網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論

項目2網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論第1頁本章教學知識目標和能力目標【知識目標】掌握網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷主要媒介熟悉網(wǎng)絡(luò)軟營銷理論熟悉網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷與數(shù)據(jù)庫營銷聯(lián)絡(luò)【能力目標】具備撰寫軟文能力和技巧能夠依據(jù)數(shù)據(jù)庫營銷流程展開數(shù)據(jù)庫營銷網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論第2頁本章主要教學內(nèi)容任務(wù)四

數(shù)據(jù)庫營銷理論任務(wù)三網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷理論任務(wù)二

網(wǎng)絡(luò)軟營銷理論任務(wù)一網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷理論網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論第3頁任務(wù)一網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷理論一、網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷含義二、網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷特征三、網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷主要方式四、EDM營銷網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論第4頁任務(wù)一網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷理論【任務(wù)引入】麥考林國際郵購有限企業(yè)成立于1996年1月8日，是中國首批取得政府同意從事郵購業(yè)務(wù)三資企業(yè)。開業(yè)以來，麥考林一直致力于發(fā)展成為中國多渠道零售行業(yè)先驅(qū)者，擁有強大數(shù)據(jù)庫資源，在郵購目錄、電子商務(wù)、零售店鋪、電話銷售等渠道建立銷售網(wǎng)絡(luò)。尤其是3月，企業(yè)在推出其電子商務(wù)網(wǎng)站“麥網(wǎng)（M18.COM）”后，利用互聯(lián)網(wǎng)覆蓋面廣、速度快、成本低等優(yōu)勢，用電子郵件替換了其傳統(tǒng)郵寄目錄營銷方式，快速為麥考林積累了更多人氣，帶來了銷售大幅提升。而后又獨辟蹊徑回歸傳統(tǒng)商業(yè)模式，開始開設(shè)零售直銷店鋪，把直復(fù)營銷做到了極致。網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論第5頁任務(wù)分析麥考林這種多渠道經(jīng)營模式，實現(xiàn)了線上線下完美整合，讓用戶感受到是郵購目錄接收——實際門店體驗——網(wǎng)上購置有機整體。而在這一過程中，又將直復(fù)營銷理念貫通于一直。以網(wǎng)絡(luò)作為主要媒介直復(fù)營銷方式，將給用戶和社會公眾帶來更為直接與生動信息傳輸體驗，到達更佳宣傳品牌形象和促進銷售效果。本任務(wù)模塊就是要掌握網(wǎng)絡(luò)營銷含義、特征和主要方式。網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論第6頁一、網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷含義美國直復(fù)營銷協(xié)會（ADMA）認為，直復(fù)營銷是一個為了在任何地方產(chǎn)生可度量反應(yīng)和（或）達成交易而使用一個或各種廣告媒體相互作用市場營銷體系。網(wǎng)絡(luò)作為一個交互式能夠雙向溝通渠道和媒體，架起了企業(yè)與用戶互動橋梁，用戶能夠直接經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)訂貨和付款，企業(yè)能夠經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)接收定單與安排生產(chǎn)，并將產(chǎn)品及時送到用戶手中。網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論第7頁直復(fù)營銷活動關(guān)鍵是為每個目標用戶提供直接向營銷人員反應(yīng)渠道，企業(yè)能夠憑借用戶反應(yīng)找出不足，為下一次直復(fù)營銷活動作好準備。直復(fù)營銷強調(diào)溝通雙向性，作為一個相互作用體系，直復(fù)營銷者與目標用戶之間不是單向信息交流，而是一個相互之間信息交流。直復(fù)營銷活動最主要特征是直復(fù)營銷活動效果是可測定。二、網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷主要特征交流互動性便捷性可測定性直復(fù)營銷強調(diào)直復(fù)營銷人員與用戶關(guān)系并不因一次交易停頓而中止，直復(fù)營銷人員將目標用戶信息存入數(shù)據(jù)庫，為日后決議和服務(wù)用戶留下信息。強調(diào)與用戶建立久遠關(guān)系網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論第8頁三、網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷主要方式1、企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上建立自己獨立站點，申請域名，制作主頁和銷售網(wǎng)頁，由網(wǎng)絡(luò)管理員專門處理相關(guān)產(chǎn)品銷售事務(wù)。2、委托或借助信息服務(wù)商在網(wǎng)站上公布相關(guān)信息，企業(yè)利用相關(guān)信息與客戶聯(lián)絡(luò)，直接銷售產(chǎn)品。如進駐B2C商城、EDM、微博營銷、微信營銷等。網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論第9頁四、EDM營銷1、EDM營銷（EmailDirectMarketing）含義EDM也即Email營銷、電子郵件營銷。企業(yè)能夠經(jīng)過EDM建立同目標用戶溝通渠道，向其直接傳達相關(guān)信息，用來促進銷售。EDM有各種用途，能夠發(fā)送電子廣告、產(chǎn)品信息、銷售信息、市場調(diào)查、市場推廣活動信息等。2、實施EDM條件基于用戶許可經(jīng)過電子郵件傳遞信息信息對用戶是有價值網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論第10頁四、EDM營銷3、EDM營銷郵件設(shè)計獨特個性化內(nèi)容用戶關(guān)注內(nèi)容用戶癖好內(nèi)容4、EDM營銷關(guān)鍵選擇郵件服務(wù)商尋找出您客戶需要郵件內(nèi)容了解您市場目標以及銷售目標對于不一樣郵件列表不一樣命名郵件相關(guān)信息隱私政策網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論第11頁任務(wù)一網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷【任務(wù)總結(jié)】本節(jié)介紹了網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷含義、特征和主要形式，而且以EDM營銷為例介紹了網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷詳細操作方法?！舅妓髋c討論】EDM營銷有何優(yōu)勢和劣勢？網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論第12頁EDM優(yōu)勢1、利用郵件營銷發(fā)展自已潛在客戶，互聯(lián)網(wǎng)使營銷人員看到無數(shù)潛在或意向客戶。2、低成本投入能夠得到高額回報，花幾百元購置一些郵件庫天天給庫里郵件發(fā)送。從10萬個郵件中提取10個客戶就算是高回報了。3、快速增加網(wǎng)站流量訪問，經(jīng)過密集且匿名發(fā)送，即使網(wǎng)頁無意點擊到了郵件打開網(wǎng)頁，也是網(wǎng)站流量。4、節(jié)約企業(yè)成本，經(jīng)過能郵件營銷比傳統(tǒng)信件傳送能夠降低達99%費用。網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論第13頁EDM劣勢1、用戶普通稱之為“垃圾郵件”，既是，提供郵件內(nèi)容用戶不感興趣。2、不尊重用戶權(quán)力情況下強制用戶接收郵件3、反感郵件發(fā)送方，從而降低你品牌美譽度，假如你產(chǎn)品或服務(wù)是在用戶心中留有很好印像話，則你經(jīng)過垃圾郵件營銷則會起到反效果。網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論第14頁情景案例分析及效仿訓練【情景案例】:麥包包會員經(jīng)營策劃方案麥包包，誕生于年9月，由意大利近百年歷史箱包家族集團VISCONTIDIFFUSIONESNC提供天使基金設(shè)置而成，在浙江嘉興自建箱包生產(chǎn)基地，并擁有中國首家“歐洲麥包包時尚研究中心”，旗下?lián)碛卸鄠€時尚品牌，并獨家網(wǎng)絡(luò)代理香港、臺灣等國際國內(nèi)著名品牌產(chǎn)品，產(chǎn)品線包括時尚、商務(wù)、休閑、戶外運動等多個系列。麥包包在EDM上戰(zhàn)略是：讓更多受眾了解、熟悉、信任Mbaobao品牌，從中培養(yǎng)出一批粉絲級受眾以加強對時尚時尚調(diào)研效率，以及新品上市前目標市場體驗反饋效率，并在最恰當時機將超值產(chǎn)品推介給最需要客戶/代理商，為“箱包渠道品牌”戰(zhàn)略保駕護航。網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論第15頁情景案例分析及效仿訓練，WebPower依據(jù)麥包包當初營銷現(xiàn)實狀況以及未來發(fā)展規(guī)劃制訂了“麥包包EDM會員經(jīng)營策劃方案”。為麥包包設(shè)計了活動、促銷、產(chǎn)品介紹、內(nèi)容期刊、客戶關(guān)心等不一樣種類郵件，并按不一樣郵件受眾偏好進行分析，經(jīng)過對郵件列表管理、數(shù)據(jù)深挖及篩選將最適合內(nèi)容推薦給最有需要人。在一系列推廣活動中，WebPower不停對麥包包郵件列表質(zhì)量、郵件品牌定位等進行整理和規(guī)劃。并分別針對麥包包不一樣階段，制訂不一樣處理方案，經(jīng)過不一樣類型郵件設(shè)計，結(jié)合強大數(shù)據(jù)跟蹤及分析功效，營銷效果很顯著。網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論第16頁情景案例分析及效仿訓練產(chǎn)品類(周刊)：主是針對高性價比產(chǎn)品或新品做推廣，目標是促進轉(zhuǎn)化，訂單轉(zhuǎn)化率維持在40%-45%左右?；宇?月刊)：與購置行為相關(guān)針對性服務(wù)，目標是提升用戶黏貼性，加深關(guān)系，重復(fù)購置，訂單轉(zhuǎn)化率維持在35%-40%左右。促銷類(周刊)：經(jīng)過郵件進行產(chǎn)品促銷，單次郵件轉(zhuǎn)化率在35%-40%左右。內(nèi)容類(月刊)：培養(yǎng)閱讀習慣，培養(yǎng)受眾忠誠度，以習慣有引導轉(zhuǎn)化，每次連續(xù)帶來25%-30%左右轉(zhuǎn)化?？蛻絷P(guān)心類(月刊)：與客戶個人信息相關(guān)內(nèi)容，比如生日等特定時間內(nèi)溝通，帶來訂單45%-50%左右。網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論第17頁情景案例分析及效仿訓練互動類郵件產(chǎn)品類郵件互動類郵件網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論第18頁情景案例分析及效仿訓練【思索與總結(jié)】麥包包在這次DEM營銷中有哪些成功經(jīng)驗值得我們學習？【效仿訓練】：個人作業(yè)：每個同學需搜集5-6家企業(yè)發(fā)送給用戶電子郵件，并按類別進行整理（促銷類、客戶關(guān)心類等等），學習并總結(jié)他們做法。（本節(jié)結(jié)束后一周內(nèi)，利用周末和課余時間完成，整理到WORD中，并發(fā)送到老師郵箱進行提交。）小組作業(yè)：在學習基礎(chǔ)上為你們網(wǎng)店策劃一次EDM營銷。包含選擇郵件服務(wù)商、依據(jù)你營銷目標來設(shè)計適當郵件內(nèi)容（圖文并茂）和充滿吸引力郵件標題，并確實你發(fā)送對象，用適當方式發(fā)送給他們。（在網(wǎng)店經(jīng)營開始后進行，提交時間另行通知。）網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論第19頁任務(wù)二網(wǎng)絡(luò)軟營銷理論一、網(wǎng)絡(luò)軟營銷含義二、網(wǎng)絡(luò)軟營銷特點三、實施網(wǎng)絡(luò)軟營銷關(guān)鍵原因四、網(wǎng)絡(luò)軟營銷主要方式五、網(wǎng)絡(luò)軟營銷實施平臺（微博、微電影、網(wǎng)絡(luò)游戲）網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論第20頁任務(wù)二網(wǎng)絡(luò)軟營銷理論【任務(wù)引入】眼睛渴了無糖貝它糖是富含貝它胡蘿卜素一個糖果。是專門為經(jīng)常使用電腦、看書人，為預(yù)防視力疲勞和眼睛干澀，而設(shè)計生產(chǎn)。補充貝它胡蘿卜素，為眼睛提供營養(yǎng)，讓眼睛更明亮舒適。一部叫做《眼睛渴了》青春勵志微電影快速走紅微博，視頻以獨具特色夢境講述了一個戀人普通生活卻懷揣夢想故事。該視頻一經(jīng)上線在微博就受到了巨大追捧，13分16秒故事，將8090一代關(guān)于夢想關(guān)于愛情關(guān)于責任故事描摹活靈活現(xiàn)。作為“眼睛渴了貝它糖”這一產(chǎn)品所專門定制微電影，這部電影抓住了目標受眾情感共鳴點，巧妙地將產(chǎn)品植入于微電影情節(jié)中，引發(fā)了受眾強烈反響。甚至有網(wǎng)友感嘆說：“這貨不是電影，這貨是活生生現(xiàn)實，因為每一個都有一段坑爹夢想”。網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論第21頁任務(wù)分析微電影與品牌植入結(jié)合當前已經(jīng)成為眾多商家進行軟營銷主要方式。因為其制作成本相對較低，收到效果更加好，正不停被越來越多商家所采取。在“強勢營銷”已經(jīng)逐步失效今天，企業(yè)正不停尋找能夠發(fā)揮更加好效果，引發(fā)受眾關(guān)注和共鳴軟性植入方式。微電影、微博、論壇營銷等被企業(yè)主看好軟營銷方式正逐步被熱捧。不過怎樣正確認識軟營銷、其特點有哪些？實施軟營銷關(guān)鍵要素是什么？能夠有哪些方式去實施網(wǎng)絡(luò)軟營銷？怎么做更有效？這些問題將在本任務(wù)模塊進行逐一探討。網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論第22頁一、網(wǎng)絡(luò)軟營銷概念軟營銷理論是針對工業(yè)經(jīng)濟時代以大規(guī)模生產(chǎn)為主要特征“強式營銷”提出新理論，它強調(diào)企業(yè)進行市場營銷活動同時必須尊重消費者感受和體念，讓消費者能舒適主動接收企業(yè)營銷活動。網(wǎng)絡(luò)軟營銷就是在遵照網(wǎng)絡(luò)禮儀前提下向消費者傳遞有價值信息，傳遞過程更為理性，更輕易被消費者接收，進而到達一個微妙營銷效果。網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論第23頁二、網(wǎng)絡(luò)軟營銷特點隱蔽性內(nèi)容豐富形式多樣輕易接收以消費者為中心它本身沒有顯著廣告目標，而是將要宣傳信息嵌入文字，從側(cè)面進行描述，屬于滲透性傳輸；從消費者體驗和需求出發(fā)，采取拉式策略吸引消費者關(guān)注企業(yè)來到達營銷效果軟文文字資料非常豐富，傳遞信息極其完整，而且不拘泥于文體，表現(xiàn)形式多樣軟文寫作人員在分析目標消費群體心理、生活習慣基礎(chǔ)上，使用極具吸引力標題、幽默文字等方式觸動消費者軟營銷主要研究消費者，為滿足其需求愿意支付成本，然后進行雙向溝通，直抵達成雙方都滿意價格，并著重考慮為消費者提供便利；用“拉”營銷方式讓消費者主動參加，并著重加強與消費者溝通和交流。網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論第24頁小鏈接-京東商城網(wǎng)絡(luò)公益義拍活動京東商城舉行“66件送給世界禮品”網(wǎng)絡(luò)公益義拍活動。經(jīng)過義賣形式拍賣手機、水杯、手表、書籍、衣服等物品來籌集善款，將這些善款贈給南都公益基金會，用于南都公益基金會新公民小額教師基金項目，最終用于支持全國打工子弟學校教師開展活動。京東商城經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)平臺對社會進行回饋與服務(wù)，實現(xiàn)了企業(yè)功效社會化。這是一個很好企業(yè)軟營銷伎倆，提升了京東商城社會存在感和品牌美譽度。網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論第25頁二、網(wǎng)絡(luò)軟營銷特點隱蔽性內(nèi)容豐富形式多樣輕易接收以消費者為中心它本身沒有顯著廣告目標，而是將要宣傳信息嵌入文字，從側(cè)面進行描述，屬于滲透性傳輸；從消費者體驗和需求出發(fā)，采取拉式策略吸引消費者關(guān)注企業(yè)來到達營銷效果軟文文字資料非常豐富，傳遞信息極其完整，而且不拘泥于文體，表現(xiàn)形式多樣軟文寫作人員在分析目標消費群體心理、生活習慣基礎(chǔ)上，使用極具吸引力標題、幽默文字等方式觸動消費者軟營銷主要研究消費者，為滿足其需求愿意支付成本，然后進行雙向溝通，直抵達成雙方都滿意價格，并著重考慮為消費者提供便利；用“拉”營銷方式讓消費者主動參加，并著重加強與消費者溝通和交流。網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論第26頁三、實施軟營銷關(guān)鍵原因1、經(jīng)營者從容心態(tài)2、寬敞經(jīng)營視野3、站在用戶立場思索4、采取委婉、滲透式傳輸方式網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論第27頁四、網(wǎng)絡(luò)軟營銷主要方式1、軟文寫作2、話題炒作3、訪談報道4、發(fā)起活動5、參加評選網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論第28頁1、軟文寫作軟文作用促進產(chǎn)品銷售樹立品牌形象拉近客戶距離推廣企業(yè)影響軟文寫作關(guān)鍵點取賣點：列舉參數(shù)PS功效打動講故事：平鋪直敘PS情節(jié)波折傍時事：自說自話PS借勢熱點寫情感：直接宣傳PS以情感人標題黨：枯燥無味PS石破天驚網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論第29頁軟文實例網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論第30頁軟文實例網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論第31頁軟文實例網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論第32頁軟文實例網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論第33頁2、話題炒作話題素材革命性突破網(wǎng)絡(luò)熱點（八卦、美女）國內(nèi)外重大事件炒作步驟拋出話題引發(fā)爭論推進傳輸收官維護網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論第34頁革命性突破話題炒作網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論第35頁▲炒作目標：借助新鮮話題，保持品牌存在感，吸引更具包容性購車群；廣汽本田炒作網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論第36頁▲Google搜索連載貼標題，就能搜索到高達897條結(jié)果廣汽本田炒作網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論第37頁名爵3SW炒作▲結(jié)合湖南衛(wèi)視拍攝《一起看流星雨》植入名爵汽車契機，在貓撲網(wǎng)大雜燴進行對應(yīng)炒作配合，提升名爵產(chǎn)品曝光率。同時，在運行中結(jié)合時下富二代話題進行相關(guān)炒作點挖掘，吸引用戶眼球網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論第38頁耐克奧運話題炒作網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論第39頁3、訪談報道訪談平臺權(quán)威官方權(quán)威媒體權(quán)威教授訪談主題創(chuàng)業(yè)史生意經(jīng)重大活動網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論第40頁訪談報道實例網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論第41頁訪談報道實例網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論第42頁4、發(fā)起活動自行發(fā)起試用征文創(chuàng)意征集照片征集招募人才贊助活動贊助獎品取得冠名網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論第43頁試用征文實例網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論第44頁創(chuàng)意征集實例網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論第45頁創(chuàng)意征集實例網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論第46頁世界上最好工作網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論第47頁世界上最好工作由澳大利亞昆士蘭旅游局于1月發(fā)起，面向全球招聘大堡礁島嶼看護員，宣稱這項工作絕對是“世界上最好工作”。充滿陽光、碧海、白沙大堡礁是世界上最大最長珊瑚礁群，也是享譽世界旅游勝地。昆士蘭州旅游局在招聘廣告中稱，大堡礁島嶼看護員將生活在大堡礁海域中面積最大居住島“漢密爾頓島”上，工作包含4方面內(nèi)容：1．探奇和匯報?？醋o員工作時間比較有彈性，主要職責是探索大堡礁群島，愈加深入地了解大堡礁。必須經(jīng)過每七天博客、相簿日志、上傳視頻及接收媒體跟蹤訪問等方式，向全世界匯報其探奇歷程。2．喂魚。大堡礁水域有超出1500種魚類，試想各式各樣寶貴魚類蜂擁而上場景是多么震撼！3．清洗泳池。泳池即使裝有自動過濾器，但假如你發(fā)覺水面上有一片飄落樹葉，那么下水清洗泳池絕對是暢泳好借口！4．兼職信差。探險旅程期間，你可參加航空郵遞服務(wù)，這將是在高空俯覽大堡礁美景絕佳機會。網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論第48頁贊助活動網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論第49頁贊助活動網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論第50頁5、參加評選組織方宣傳充分利用報名過程拉票過程宣傳借拉票機會宣傳入選獲勝宣傳采訪報道事件炒作網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論第51頁參加評選實例網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論第52頁參加評選實例網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論第53頁五、網(wǎng)絡(luò)軟營銷實施平臺1、微博營銷2、微電影營銷3、網(wǎng)絡(luò)游戲營銷網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論第54頁微博營銷微博軟性植入“我終究沒能飆得過那輛寶馬，只能眼看著它在夕陽中絕塵而去，不是我引擎不好，而是我車鏈子掉了”——這是寶馬微博軟植入內(nèi)容。微博無疑是植入式廣告最好載體之一。LV推出一款時尚新包，蘭寇一個新化裝品，寶馬一款新車，經(jīng)過一幅照片，一個話題，一個故事，加上代言人人氣，能夠馬上引發(fā)成千上萬個粉絲關(guān)注和討論。網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論第55頁微博是微博客（MicroBlog）簡稱，或者叫“一句話博客”將您看到、聽到、想到事情寫成一句話（不超出140個字），或發(fā)一張圖片，經(jīng)過電腦或者手機隨時隨地分享給朋友您朋友能夠第一時間看到你發(fā)表信息，隨時和您一起分享、討論是當前發(fā)展最為迅猛互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)什么是微博微博營銷網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論第56頁新浪CEO曹國偉說：“未來報道事實將是每一個人事，假如每一個人都有新浪微博，就能夠把事實經(jīng)過新浪微博向全世界公布出去。”微博營銷網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論第57頁正因為微博引領(lǐng)時尚，趨于年輕化，博客卻趨于老齡化。微博營銷網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論第58頁微博客讓人物愈加真實…

微博客中匯聚著來自不一樣行業(yè)不一樣階層民眾，經(jīng)過微博客產(chǎn)生互動與聯(lián)絡(luò)，使平時被認為遙不可及“明星”變得近在咫尺。從娛樂明星…到行業(yè)意見領(lǐng)袖…再到熱門媒體…微博營銷網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論第59頁微博營銷網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論第60頁互動分享話題聚集評價傳統(tǒng)溝通模式你公布，我觀看自傳輸傳輸微博營銷網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論第61頁立體化：高速度：便捷性：廣泛性：微博營銷能夠借助先進多媒體技術(shù)伎倆，從文字，圖片，視頻等展現(xiàn)形式對產(chǎn)品進行描述，從而使?jié)撛谙M者更形象直接接收信息。

微博最顯著特征之一就是其傳輸快速。一條關(guān)注度較高微博在互聯(lián)網(wǎng)及與之關(guān)聯(lián)手機WAP平臺上發(fā)出后短時間內(nèi)互動性轉(zhuǎn)發(fā)就能夠抵達微博世界每一個角落，到達短時間內(nèi)最多目擊人數(shù)。微博營銷優(yōu)于傳統(tǒng)廣告行業(yè)，公布信息主體無須經(jīng)過繁復(fù)行政審批，從而節(jié)約了大量時間和成本。

經(jīng)過粉絲關(guān)注形式進行病毒式傳輸，影響面非常廣泛，同時，名人效應(yīng)能夠使事件傳輸量呈幾何級放大。微博營銷特點微博營銷網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論第62頁63能做什么發(fā)表微博將您看到、聽到、想到事情，微縮成一句話；一張圖片，然后隨時經(jīng)過電腦或者手機發(fā)表到微博上查看微博能夠使用微博中“關(guān)注”功效，去關(guān)注您感興趣明星或朋友；他們說話、發(fā)圖片，您也能夠第一時間知道參加話題能夠針對一篇新聞；一個熱門詞匯來發(fā)起話題，并邀請朋友，一起過來參加討論同時，您也能夠參加到朋友們發(fā)起話題討論中微博營銷網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論第63頁依據(jù)自己習慣和喜好，選擇分類添加關(guān)注選擇自己喜好名人或明星，批量或單個添加關(guān)注關(guān)注是一個單向、無需對方確認關(guān)系，只要您喜歡就能夠關(guān)注對方，類似于“添加摯友”添加關(guān)注后，系統(tǒng)會將該網(wǎng)友所發(fā)微博內(nèi)容，立刻顯示在您微博首頁中，使您能夠及時了解對方動態(tài)1.微博營銷網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論第64頁65查找用戶2.查找用戶是一個主動單向關(guān)系，經(jīng)過關(guān)鍵詞或者某種特定條件進行用戶搜索將找到用戶“加關(guān)注”，這么您就能夠第一時間獲取對方動態(tài)信息經(jīng)過頂部導航條，進入“找人”頁面經(jīng)過關(guān)鍵詞，比如“張何”或者“企贏”直接查找依據(jù)分類找自己認識或感興趣人，比如同事或同學微博營銷網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論第65頁66在這里插入表情、圖片、視頻、音樂、話題、投票發(fā)微博3.在輸入框內(nèi)統(tǒng)計自己生活，表示自己心情，填寫自己狀態(tài)。將您生活中所看到/聽到/想到，微縮成一句話或者一張圖片，發(fā)到新浪微博上，和您朋友分享。發(fā)表微博方式能夠分為兩種，電腦使用及手機（彩信、短信、WAP）使用微博營銷網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論第66頁轉(zhuǎn)發(fā)&評論&收藏4.在這里你能夠?qū)δ愀信d趣信息進行操作轉(zhuǎn)發(fā)：對其它人微博進行轉(zhuǎn)發(fā)，同時可加上轉(zhuǎn)發(fā)理由，從而到達傳輸效果評論：對其它人微博進行評論，發(fā)表自己看法收藏：點擊后能夠?qū)⒃摋l微博內(nèi)容加入到“我收藏”中評論轉(zhuǎn)發(fā)微博營銷網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論第67頁微博@使用5.尤其注意：@昵稱時候，昵稱后一定要加上空格或者標點符號，不然系統(tǒng)會認為@后全部字為昵稱，比如@彭城晚報官方微博報道，系統(tǒng)就會認為“彭城晚報官方微博報道”是昵稱微博右側(cè)菜單中“@提到我”，假如在微博里有些人使用（@昵稱）提及您，點擊該標簽在這里就能看到@這個符號用英文讀話就是at，在微博里意思是“向某某人說”，發(fā)微博時只要在微博用戶昵稱前加上一個@，并在昵稱后加空格或標點，他(或者她)就能看到。比如：@彭城晚報官方微博微博營銷網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論第68頁69私信使用6.只要對方是你粉絲，你就能夠發(fā)私信給他（或者她）。私信只有你們兩方能夠看到，作用等同于悄悄話在您粉絲頁中，鼠標鼠標停在某個粉絲位置上，也有“發(fā)私信”鏈接；在他個人首頁頭像右側(cè)有“發(fā)私信”鏈接在您導航上，能夠查看他人發(fā)給你私信微博營銷網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論第69頁參加話題7.在微博編輯器上有“插入話題”鏈接，點擊后會在輸入框內(nèi)自動出現(xiàn)兩個井號，您只要將中間內(nèi)容改成您要討論話題，再后面加上您看法點擊“發(fā)送”即可在兩個#號之間，插入你想?yún)⒓釉掝}頁面右側(cè)，有最熱話題榜，聚集了時下最熱話題微博營銷網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論第70頁微博慣用營銷策略網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論第71頁標簽

：依據(jù)不一樣時期設(shè)置不一樣標簽，永遠讓搜索結(jié)果處于第一頁話題：我聽見你聲音+我在聽你說+我明白你說+達成營銷目標互動：創(chuàng)造有意義體驗和互動，人們才會和你進行交流善用大眾熱門話題如#出軌#，因為它適合微博每個人主動搜索行業(yè)相關(guān)話題，主動去與用戶互動微博營銷技巧網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論第72頁有規(guī)律地進行更新，天天5~10條，一小時內(nèi)不要連發(fā)兩條定時舉行活動，能夠帶來快速粉絲增加，并增加其忠誠度讓你內(nèi)容有連載性，連載會顯著提升粉絲活躍度你關(guān)注比關(guān)注你更主要，關(guān)注有價值微博主上班、午休、下午四點后、晚8點，抓住這些高峰發(fā)微博時間微博營銷技巧網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論第73頁新浪微博與其它網(wǎng)絡(luò)營銷最大不一樣在于你無法強制用戶接收你信息，你必須先得到你“粉絲”“關(guān)注”才能開展有價值信息交流?！瓣P(guān)注”代表你關(guān)注人，他說話你能看到，不過你存在是否與對方關(guān)系不大。粉絲則是恰恰相反。所以，對于圍脖來說，最主要就是擴大你粉絲群。1、別迷戀粉絲數(shù)量，很多粉絲加了你以后沒再登陸過；2、公布有吸引力圍脖，讓看到你圍脖人成為你粉絲；3、創(chuàng)造有價值內(nèi)容，讓老粉絲不停回頭；4、你微博不停被轉(zhuǎn)發(fā)和推薦，讓你接觸到大量“新客戶”。微博人裸奔示意圖微博營銷網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論第74頁關(guān)注數(shù)粉絲數(shù)微博數(shù)博主關(guān)注微博ID總量反應(yīng)出博主主動參加度，普通在開始階段增加快速，而后可能出現(xiàn)負增加。博主被多少微博ID關(guān)注數(shù)量反應(yīng)博主言論影響范圍和意見領(lǐng)袖指數(shù)，對口碑傳輸有主要意義，優(yōu)質(zhì)博主粉絲數(shù)應(yīng)該呈連續(xù)或均衡增加趨勢。博主公布微博總量反應(yīng)博主在線率、互動能力、主動參加潛力和個人特征,優(yōu)質(zhì)博主不但微博數(shù)量多而且質(zhì)量高。微博營銷效果評價指標網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論第75頁對某條博文轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)總和反應(yīng)信息傳輸范圍和傳輸效率含有吸引力內(nèi)容和博主影響力是加速轉(zhuǎn)發(fā)主要基礎(chǔ)對某條博文收藏次數(shù)總和反應(yīng)博文知識性和可用性程度該功效用戶使用率較低，教授型或行業(yè)專長型博主博文被收藏可能性較大。對某條博文評論次數(shù)總和反應(yīng)博文信息質(zhì)量，博主話題能力和影響力還說明粉絲及同類別受眾參加度與話題傾向轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)收藏數(shù)評論數(shù)微博營銷效果評價指標網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論第76頁baidu魔圖微博軟營銷首先，這是一個用圖片植入方式微博段子，內(nèi)容僅僅是一個手寫簡歷照片，并沒有利用任何社會熱點內(nèi)容作為引爆話題點。微博本身也是來自一個微博分享網(wǎng)站，經(jīng)過兩個從該網(wǎng)站搜集段子素材微博大號開始了首次自發(fā)性傳輸。網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論第77頁baidu魔圖微博軟營銷今后三小時后，微博上其它多位用戶也開始了該條微博傳輸，并點明了該微博起源。網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論第78頁baidu魔圖微博軟營銷到微博首發(fā)后二十四小時，8月6日，該條微博被更多大號相繼轉(zhuǎn)發(fā)，并開始了二次傳輸。8月9日，該圖片仍在被轉(zhuǎn)發(fā)，轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容加入了轉(zhuǎn)發(fā)者擴展。至8月12日，已經(jīng)出現(xiàn)與baidu魔圖微博互動自轉(zhuǎn)發(fā)用戶。到8月15日，該微博原發(fā)文字內(nèi)容已經(jīng)改變成各種模樣，不過圖片轉(zhuǎn)發(fā)與傳輸仍在繼續(xù)下去。網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論第79頁案例總結(jié)該條微博整體轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量已經(jīng)超出一萬次，覆蓋人群高達1千萬，從數(shù)據(jù)來看效果不錯。從baidu魔圖軟性植入手法來看，有幾點值得我們借鑒：1、“潤物細無聲”，植入式廣告應(yīng)該讓受眾發(fā)覺不到它，即廣告不應(yīng)該給通俗受眾帶來負功效而應(yīng)該相反，在領(lǐng)受廣告同時取得收益——高興或者知識。2、格外要關(guān)注那些粉絲多用戶評價，因為他們評價影響力更廣。3、能夠捉住這些熱點植入廣告。每個熱門都有產(chǎn)生、成長、高漲、退潮幾個階段，要活絡(luò)發(fā)覺熱門成長過程，不要等熱門退潮后再做文章，那時已經(jīng)了無新意，引不起觀眾樂趣了。網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論第80頁微電影是近年來在各種新媒體平臺、各大視頻門戶網(wǎng)站等媒體上廣泛傳輸微型電影，適合在移動狀態(tài)和短時休閑狀態(tài)下觀看，含有完整策劃、系統(tǒng)制作體系支持、含有完整故事情節(jié)，普通時長均不超出60分鐘底，凱迪拉克以一部《一觸即發(fā)》首次冠以“微電影”概念；年伴隨各種新媒體平臺迅猛而出，“微時代”正式開啟。微電影營銷微（超短）時：30秒－60分鐘微（超短）周期制作：1－7天或數(shù)周微（超?。┮?guī)模投資：幾千-數(shù)千or萬元/每部3“微”網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論第81頁在眾多商業(yè)微電影中，汽車與手機是兩大活躍先行者，不可否定，重量級國際品牌對微電影精良制作、實踐創(chuàng)新互動技術(shù)，是促使其聚集人氣、快速流行主要誘因FINDME汽車手機微電影營銷網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論第82頁商業(yè)定制微電影走紅原因30”+TVC太貴電視收視群體在變老廣告主采購行為改變15-30“闡述品牌故事太難傳統(tǒng)媒體資源有限傳統(tǒng)廣告劣勢快餐時代，時間碎片化移動終端和自媒體平臺崛起快速主流消費群體社交特征顯著，交互性主動傳輸網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論第83頁國際大品牌在進行微電影營銷時傳輸重點，并不在于產(chǎn)品，而在于打造品牌和受眾體驗。微電影經(jīng)過量身定做故事吸引受眾，喚醒觀眾某種未被觸及情愫，幫助品牌建立與觀眾情感紐帶，令后者產(chǎn)生對品牌價值強烈認同感

植入均是軟性，好看故事、考究視聽語言唯一目標是把產(chǎn)品功效、品牌理念巧妙地滲透進去，到達潤物細無聲效果

戲虐無法承載著商業(yè)訴求，所以大品牌微電影營銷比較忌諱鬧劇，或是出現(xiàn)輕易被惡搞元素。這并不意味著商業(yè)微電影必須遠離娛樂、嚴厲、高高在上，但需要睿智設(shè)計、有底線幽默和鮮明品牌精神/信仰摒棄粗暴大規(guī)模公關(guān)投放，讓互動劇情引爆擴散。把觀眾從被動觀看，轉(zhuǎn)到主動參加決定劇情走勢、挖掘隱藏劇情，拉長品牌與受眾“戀愛”時間，讓“愛人”掌握主動權(quán)，瘋狂探索、瘋狂分享

盡管“0成本”推廣很美好，但到達良好效果，整合傳輸是必不可少。在正確時間、對正確人、說正確話--借勢節(jié)日、大事件制做應(yīng)景微電影，從PC到移動終端全覆蓋，配合O2O(線上線下)Campaign、促銷活動來變現(xiàn)微電影商業(yè)價值商業(yè)定制微電影營銷思緒網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論第84頁微電影營銷效果評定1、微電影播放量和主動傳輸數(shù)量，可從播放量和微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、論壇跟貼數(shù)等做統(tǒng)計；2、品脾著名度提升，可從baidu指數(shù)、淘寶指數(shù)等工具來統(tǒng)計；3、銷售轉(zhuǎn)化率、產(chǎn)品搜索量、用戶主動問詢產(chǎn)品次數(shù)、整體銷售額增加率等做統(tǒng)計。網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論第85頁微電影營銷未來發(fā)展趨勢參加性可觀性、藝術(shù)性、故事性隱藏劇情、眾包、獎勵機制APP、AR、QR、HTML5、LBS跨平臺、優(yōu)化檢索、推薦與分享機制代入感電影特征情感共鳴、身臨其境、似曾相識科技感傳輸便捷整合傳輸有Campaign配合微電影網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論第86頁優(yōu)異微電影賞析跑過死神快遞員80后集體回想桔子水晶酒店12星座電影（水瓶座）酒店鞋業(yè)飲料衛(wèi)浴馬桶編年史網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論第87頁網(wǎng)絡(luò)游戲營銷1.網(wǎng)絡(luò)游戲營銷概念網(wǎng)絡(luò)游戲營銷就是把網(wǎng)絡(luò)游戲作為推廣媒介，把網(wǎng)絡(luò)游戲眾玩家作為目標用戶，把企業(yè)品牌、產(chǎn)品信息、活動信息與網(wǎng)絡(luò)游戲經(jīng)過各種方式結(jié)合起來，從而提升目標用戶對企業(yè)或產(chǎn)品認知，到達營銷目標營銷活動。2.網(wǎng)絡(luò)游戲營銷特點（1）打破了傳統(tǒng)廣告強制消費者被動接收局面，這種隱性營銷形式潛移默化地影響著玩家，使游戲玩家在娛樂中不自覺地記住企業(yè)品牌和產(chǎn)品信息，使消費者和品牌接觸更為親密，從而到達良好品牌宣傳效果。（2）只要游戲好玩，玩家對游戲會有很強粘著性，跟微博一樣，會因為好玩令玩家形成興趣興趣，甚至是形成一個心理依賴或行為習慣。網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論第88頁網(wǎng)絡(luò)游戲營銷詳細策略1.網(wǎng)游內(nèi)置廣告（InternalGameAdvertisement）2.利用網(wǎng)絡(luò)游戲開展深度線上營銷3.線上營銷與線下營銷整合網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論第89頁網(wǎng)絡(luò)游戲營銷1.網(wǎng)游內(nèi)置廣告（1）在網(wǎng)絡(luò)游戲中，把現(xiàn)實世界里企業(yè)品牌或產(chǎn)品變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)游戲中廣告牌、企業(yè)商店等，令玩家能夠在虛擬世界里看到現(xiàn)實世界廣告內(nèi)容。（2）在游戲開始或結(jié)束時，在開啟畫面、結(jié)束畫面等地方植入多媒體廣告。網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論第90頁網(wǎng)絡(luò)游戲營銷瘋狂飆車IGA

網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論第91頁網(wǎng)絡(luò)游戲營銷街頭籃球中“NIKE”網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論第92頁網(wǎng)絡(luò)游戲營銷QQ音速賽道贊助廣告網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論第93頁網(wǎng)絡(luò)游戲營銷水滸雙雄開始界面廣告網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論第94頁網(wǎng)絡(luò)游戲營銷2.利用網(wǎng)絡(luò)游戲開展深度線上營銷利用網(wǎng)絡(luò)游戲深度線上營銷這種營銷方式就是要把網(wǎng)絡(luò)游戲作為營銷渠道進行深入挖掘。表現(xiàn)形式主要就是玩家在玩游戲過程中，接收了企業(yè)產(chǎn)品，產(chǎn)生了興趣，并直接在網(wǎng)絡(luò)游戲上支付貨款完成在線交易。網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論第95頁網(wǎng)絡(luò)游戲營銷跑跑卡丁車在線支付購置道具網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論第96頁網(wǎng)絡(luò)游戲營銷保險企業(yè)進軍虛擬道具界推游戲裝備險網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論第97頁網(wǎng)絡(luò)游戲營銷3.線上營銷與線下營銷整合（1）用網(wǎng)絡(luò)游戲中物品兌換現(xiàn)實產(chǎn)品。（2）購置現(xiàn)實產(chǎn)品取得虛擬物品。（3）依據(jù)企業(yè)現(xiàn)實產(chǎn)品定制與產(chǎn)品相關(guān)網(wǎng)絡(luò)游戲。網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論第98頁網(wǎng)絡(luò)游戲營銷玩“獸血沸騰”送春運火車票網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論第99頁網(wǎng)絡(luò)游戲營銷購置魔法士“薯你脆”干脆面贏取穿越火線虛擬游戲道具網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論第100頁網(wǎng)絡(luò)游戲營銷寶潔開發(fā)模擬經(jīng)營類社交游戲《夢幻沙龍》網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論第101頁任務(wù)二網(wǎng)絡(luò)軟營銷理論【任務(wù)總結(jié)】本節(jié)介紹了網(wǎng)絡(luò)軟營銷含義、特點、實施關(guān)鍵原因、主要方式等內(nèi)容，而且以“微博營銷”、“微電影營銷”和“網(wǎng)絡(luò)游戲營銷”為例介紹了網(wǎng)絡(luò)軟營銷主要實施平臺?！舅妓髋c討論】1、網(wǎng)絡(luò)軟營銷“軟”字是怎樣表達？2、微博營銷優(yōu)點和缺點分別是什么？網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論第102頁思索總結(jié)微博營銷優(yōu)點微博營銷開展起來比傳統(tǒng)營銷伎倆或網(wǎng)絡(luò)其它各種網(wǎng)絡(luò)營銷伎倆更省事省力，節(jié)約了大量時間成本和經(jīng)濟成本。微博營銷能夠與粉絲實時溝通，及時取得用戶反饋。微博廣告策劃比起很多營銷伎倆簡單輕易很多，成本也低很多。因為收到企業(yè)信息都是關(guān)注企業(yè)微博粉絲，即企業(yè)用戶或潛在用戶，企業(yè)對其開展營銷含有更強針對性。微博營銷缺點假如一個企業(yè)著名度不高，微博人氣不足，要進行微博營銷是不太可能。因微博所承載信息量有限，要吸引網(wǎng)民眼球并讓網(wǎng)民大量傳輸轉(zhuǎn)載有一定難度。微博上信息海量，信息更新速度也很快，企業(yè)信息很輕易被海量信息所淹沒，假如拼命刷屏則會令網(wǎng)民反感。網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論第103頁任務(wù)三網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷理論一、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷概念二、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷特點三、實施網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷步驟網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論第104頁任務(wù)三網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷理論【任務(wù)引入】美國西南航空企業(yè)以優(yōu)質(zhì)服務(wù)著稱，當年，這個不起眼小航空企業(yè)就是靠這一法寶躋身于美國前四大航空企業(yè)之列。有一個廣為流傳故事：西南航空企業(yè)某個票務(wù)代理碰到了一位誤了班機乘客，該乘客要乘坐這次航班參加本年度最主要商務(wù)會議。于是他專門調(diào)撥了一架輕型飛機，將用戶送往目標地。這個故事在令我們贊嘆不已同時，也令我們心生疑竇：假定這類偉大服務(wù)一再發(fā)生，該企業(yè)能不破產(chǎn)嗎？其實，該航空企業(yè)是經(jīng)過維護客戶關(guān)系來進行營銷，這就是關(guān)系營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論第105頁任務(wù)三網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷理論老客戶維護成本僅是新客戶挖掘成本15%；老客戶成功購置率卻是新客戶購置率10倍；一個成功商家，70%新客戶是由老客戶推薦；一個成功商家，最少擁有30%忠實客戶；當面臨產(chǎn)品糾紛或服務(wù)失敗時，企業(yè)如能主動應(yīng)對并為客戶處理問題，客戶回頭可能性為50%。網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論第106頁任務(wù)分析越來越多服務(wù)性企業(yè)為了培養(yǎng)忠誠性客戶使盡滿身解數(shù)，經(jīng)過測量客戶滿意度指數(shù)，提升服務(wù)質(zhì)量，妥善處理客戶投訴等伎倆，創(chuàng)造客戶終生價值最優(yōu)化。網(wǎng)絡(luò)溝通雙向性特點，造成其成為企業(yè)進行關(guān)系營銷最優(yōu)平臺。怎樣在了解網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷概念和特點基礎(chǔ)上，把握實施網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷關(guān)鍵原因，在網(wǎng)絡(luò)上成功地展開關(guān)系營銷策略，是本任務(wù)模塊重點內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論第107頁一、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷概念1、關(guān)系營銷理念提出關(guān)系營銷是1990年以來受到重視營銷理論，它主要包含兩個基本點：在宏觀上認識到市場營銷會對范圍很廣一系列領(lǐng)域產(chǎn)生影響，包含用戶市場、勞動力市場、供給市場、內(nèi)部市場、相關(guān)者市場，以及影響者市場（政府、金融市場）；在微觀上，認識到企業(yè)與用戶關(guān)系不停改變，市場營銷關(guān)鍵應(yīng)從過去簡單一次性交易關(guān)系轉(zhuǎn)變到重視保持長久關(guān)系上來。2、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷概念所謂網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷，是指企業(yè)借助聯(lián)機網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式媒體威力來與消費者、供給商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其它公眾發(fā)生互動，從而實現(xiàn)營銷目標。它是一個以消費者為導向、強調(diào)個性化營銷方式，適應(yīng)了定制化時代要求；它含有極強互動性，是實現(xiàn)企業(yè)全程營銷理想工具；它還能極大地簡化用戶購置程序，節(jié)約用戶交易成本，提升用戶購物效率。網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論第108頁二、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷特點1、信息溝通雙向性2、戰(zhàn)略過程協(xié)同合作關(guān)系3、以反饋為主信息管理系統(tǒng)4、多贏營銷活動網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論第109頁三、實施網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷步驟Step1鎖定目標客戶群體Step2建立用戶檔案Step3建立完善售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)Step4進行“價值區(qū)隔”網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論第110頁任務(wù)三網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷理論【任務(wù)總結(jié)】以網(wǎng)絡(luò)為介質(zhì)關(guān)系營銷活動更含有快捷性、便利性以及互動性，有利于企業(yè)快速處理用戶疑難雜癥，同時也便于企業(yè)及時發(fā)覺自己存在疏漏。另外與其它公眾建立久遠、順暢溝通和聯(lián)絡(luò)，也有利于企業(yè)日后發(fā)展。本任務(wù)模塊意在介紹網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷概念和特點基礎(chǔ)上，以期經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷實施步驟導出，為企業(yè)尋找維系客戶方法提供有效路徑?！舅妓髋c討論】淘寶商家應(yīng)怎樣開展網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷活動？有何工具可利用？網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論第111頁任務(wù)四數(shù)據(jù)庫營銷理論一、數(shù)據(jù)庫營銷概念二、數(shù)據(jù)庫營銷特點三、數(shù)據(jù)庫營銷過程網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論第112頁任務(wù)五

數(shù)據(jù)庫營銷理論【任務(wù)引入】經(jīng)濟學人集團下《CXO》雜志是服務(wù)于企業(yè)高層財務(wù)管理人士專業(yè)雜志，在全球(尤其是美國)大中型企業(yè)高級財務(wù)管理人士中擁有巨大影響力?！禖XO》進入中國，為了在2~3年時間內(nèi)培養(yǎng)起一批忠實高質(zhì)量讀者群，該雜志社采取數(shù)據(jù)庫營銷作為其推廣方式。經(jīng)過對數(shù)據(jù)庫查詢和分析，《CXO》雜志社確定了以北京、上海為主18萬企業(yè)高層管理人士為目標讀者，采取了直郵宣傳和直接贈閱推廣方式，共設(shè)計了6輪直郵推廣和兩輪贈閱推廣。為了發(fā)展更多訂閱讀者、保持高續(xù)訂率，《CXO》雜志社設(shè)計了個性化讀者生日卡項目，同時優(yōu)化了讀者續(xù)訂流程，讀者能夠經(jīng)過網(wǎng)站注冊、電話申請、傳真申請等各種方式來完成無償訂閱申請和續(xù)訂。網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論第113頁任務(wù)五

數(shù)據(jù)庫營銷理論《CXO》雜志社還設(shè)計了一個專門推廣項目——勉勵老讀者介紹新讀者。該項目分為兩部分：勉勵全部老讀者介紹其它企業(yè)高層管理人員來無償訂閱