關(guān)于營造品牌的若干思考

關(guān)于營造品牌的假設(shè)干考慮■經(jīng)營大盤彰顯品牌實力有人講2004年的房地產(chǎn)界不然而品牌時代，更是大盤的時代。在蘇州建筑面積幾萬平方米的開發(fā)工程俯拾皆是，早差不多不屬于大盤之列。就算幾十萬平方米的開發(fā)工程也屢見不鮮。本案占地面積達5萬余平方米，總建筑面積達15萬平方米之多。參照本案所在的大古城板塊，本盤也能夠確實是根基一個集約化的大盤了。進進一個都市，就要為都市制造價值。我們通過經(jīng)營大盤進而經(jīng)營都市。經(jīng)營大盤的能力在一定程度上反映著房地產(chǎn)企業(yè)的綜合實力。因此，有實力的品牌開發(fā)商不約而同地選擇經(jīng)營大盤來彰顯品牌的實力。在此我們通過經(jīng)營集商業(yè)、住宅為一體的街區(qū)大盤來營造公司的品牌■提升工程品質(zhì)夯實品牌內(nèi)涵優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與優(yōu)質(zhì)的品牌是緊密相聯(lián)的。打造精品，推崇“品質(zhì)地產(chǎn)〞，事實上也是在打造優(yōu)質(zhì)地產(chǎn)品牌。經(jīng)歷了大規(guī)模開發(fā)、粗放型開展后的蘇州樓市，差不多進進了一個追求精品的時期，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品自然會成為優(yōu)質(zhì)品牌的“代言人〞———“好產(chǎn)品自己會講話〞，這在蘇州地產(chǎn)市場上不乏其例。萬科、建屋品牌房企麾下物業(yè)備受市場追捧，與其講是品牌的威力，更不如講是產(chǎn)品之成效?！鲆M品牌價值評估機制我司認為，品牌價值評估機制的引進對引導房地產(chǎn)企業(yè)加快品牌建設(shè)，穩(wěn)步帶動品牌開展等方面具有積極的意義。另外，量化的評估指標為企業(yè)及時習慣市場需求，改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和功能也起到良好的引導作用。2004年7月國務院開展研究中心企業(yè)所、清華大學房地產(chǎn)研究所和中國指數(shù)研究院三家研究機構(gòu)共同組成的中國房地產(chǎn)TOP10研究組，正式啟動了中國房地產(chǎn)品牌價值課題研究，成為往年房地產(chǎn)業(yè)品牌開展的重要紀事。研究組充分借鑒國際品牌價值的評估經(jīng)驗，結(jié)合中國宏瞧經(jīng)濟和房地產(chǎn)行業(yè)開展特點，建立了一套操作性較強的研究方法體系，通過實證研究，量化計算出房地產(chǎn)品牌價值。據(jù)了解，研究組先就房地產(chǎn)品牌的“知名度〞、“美譽度〞和“忠誠度〞在全國展開咨詢卷調(diào)查，進而對房地產(chǎn)品牌的市場礙事強度、品牌規(guī)模與盈利水平以及品牌年齡與成長速度等方面進行深進研究分析，最終把房地產(chǎn)品牌價值加以量化。引進量化的評估機制和標準來引導、促進品牌的開展?！觥罢\信〃一一房產(chǎn)品牌的靈魂資本從低風險向高贏利的地點轉(zhuǎn)移，這是資本轉(zhuǎn)移的客瞧規(guī)律。房地產(chǎn)企業(yè)在房地產(chǎn)持續(xù)繁華的大背景下，在完成了資本積存的前提下，在市場已趨于成熟的條件下，企業(yè)從戰(zhàn)略和自身運作的客瞧要求動身，走可持續(xù)開展的品牌之路，是當前房地產(chǎn)企業(yè)開展的必由之路。企業(yè)今后開展能否成功，就取決于自身品牌建設(shè)的情況。要是通過自身努力，真正建立起自身穩(wěn)定的品牌，那么就能夠稱之為成功。因為沒有品牌的支撐便沒有實力的支持，也無法獲得團隊的支持，更沒有開發(fā)經(jīng)驗和治理經(jīng)驗的支持。企業(yè)要真正建立一個品牌，確實需要經(jīng)歷一個困難的過程。提到品牌，我們認為，它的內(nèi)涵及靈魂是“誠信〞二字。這是第一性的，也是要害性的。企業(yè)之因此能樹立品牌，因為你的產(chǎn)品和效勞贏得了消費者的認同和支持。房地產(chǎn)企業(yè)的誠信，必須在房地產(chǎn)開發(fā)、銷售的全過程中得以表達。不僅僅是指售樓過程的效勞、售后效勞，它必須在開發(fā)的整個流程中得以貫徹。大量的房產(chǎn)品的質(zhì)量情況，有時不是在外表上能反映的，往往要瞧它內(nèi)在的、隱蔽的狀況。這些過程的質(zhì)量咨詢題，能不能到達有人監(jiān)督和沒人監(jiān)督能夠一樣呢？這就值得我們往重視了。要是有一天，我們房地產(chǎn)公司能夠把開發(fā)的整個過程變成一個效勞的總過程的話，那么我覺得誠信就能得以表達了?！罢\信〞是樹立品牌最核心最要害的要素，它是品牌的精神支柱。房地產(chǎn)企業(yè)誠信建設(shè)是一個漸進過程。回過頭來瞧瞧前幾年，我們許多房產(chǎn)企業(yè)太過注重概念，注重概念的炒作，注重企業(yè)輿論形象的塑造，而不認真研究市場，不認真研究人的消費心理，致使許多概念的炒作實際上與誠信的實現(xiàn)相違反。因為概念的炒作，往往更多夸張，經(jīng)常出現(xiàn)浮、夸、虛的現(xiàn)象。房地產(chǎn)沒有進進市場前，它確實沒有概念，但到了市場化運作初期，它是需要概念的。沒有概念的支撐也不能形成房產(chǎn)的市場。但現(xiàn)在概念過于泛濫，卻是對誠信的扼殺，對品牌的一種損害。比方往常企業(yè)的造城運動、文化房產(chǎn)這類概念對整個產(chǎn)業(yè)開展根基上有害。外表上過多、過濫的概念與實際產(chǎn)品不符，這就使企業(yè)的誠信度受到損害。當你在開發(fā)過程中，大力宣傳你的概念，購房者就沖這你那個概念而來，沖著開發(fā)商描述的美好故事而來，消費者做著美好的夢?？蓧粜褧r分，才發(fā)現(xiàn)開發(fā)商提供的產(chǎn)品與當初他們描繪的美好景象完全不同，在這種情況下，企業(yè)的誠信又如何得以表達呢！基于房地產(chǎn)企業(yè)的開發(fā)行為屬于商業(yè)行為，講“品牌〞自然對企業(yè)的生存開展有著重要的意義。企業(yè)在自身的運作過程中要十分重視對品牌的樹立，企業(yè)每年對品牌建設(shè)都要抓不同的側(cè)重點。■房地產(chǎn)企業(yè)開展的核心是“質(zhì)量〃。企業(yè)對開發(fā)的房產(chǎn)品最低要求標準應是到達優(yōu)良水平。質(zhì)量抓不行，談什么品牌都沒用。搞房產(chǎn)創(chuàng)品牌，要害依舊追求一個實在。實實在在樹品牌，大體上要抓好3個內(nèi)容：1、和配套。樓盤開發(fā)首先要講究人性化，以人為本。房產(chǎn)品的配套設(shè)施要結(jié)合，不斷完善。以盡量多地到達符合人的舒適度為準，配套都要朝著使住戶生活便利的方向開展。要開發(fā)以教育、商業(yè)、休閑娛樂為主題的學校、超市、公園等一系列的房產(chǎn)配套設(shè)施來加強房產(chǎn)品的人文化、人性化是十分必要的。2、質(zhì)量?，F(xiàn)在許多開發(fā)商特別注重房產(chǎn)品的外表裝飾，搞概念環(huán)境美化，以此趕潮流來取悅購房者，卻沒有在戶型質(zhì)量上投進多少功夫。企業(yè)要真正做到以人為本，使房產(chǎn)品具有長期的生命力，核心工作是大力抓好戶型質(zhì)量，這是最要害性的...■利用品牌優(yōu)良資產(chǎn)，讓客戶享受超值效勞產(chǎn)品品牌回于企業(yè)品牌。一些房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)之因此能開發(fā)一個工程熱銷一個工程，其中的一個重要緣故就在于該企業(yè)重視產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌的建立與維護，在寬廣購房者的心目中，品牌就意味著質(zhì)量、誠信與信心的保證。另外，老客戶再次置業(yè)或老客戶介紹新客戶等情況，正在CRM（顧客關(guān)系治理）的激發(fā)與牽引下，顯示出日益強大的威力。顯然，這對一些開發(fā)過許多工程、給眾多購房者解決過住宅咨詢題的老牌房地產(chǎn)企業(yè)是相當有利的。利用公司差不多開發(fā)的工程，同老客戶建立起了互相體諒的紐帶。公司開發(fā)建設(shè)的工程確實是根基本公司品牌價值中的一大優(yōu)勢資源。如何利用這項優(yōu)勢資源?如何抓住這種商機?一、聯(lián)絡(luò)老客戶，喚醒與激活老客戶與企業(yè)品牌間的關(guān)系紐帶。要是將品牌直白化解釋，品牌確實是根基企業(yè)與消費者等利益關(guān)系人之間的紐帶，其中的載體不是產(chǎn)品確實是根基效勞。首先，我們有意識地將公司與老客戶的關(guān)系變得爽朗起來。具體方式如：在本公司已開發(fā)社區(qū)中舉辦業(yè)主聯(lián)誼會等各種活動，加深與老客戶們的關(guān)系；把本公司新開發(fā)工程的信息單獨傳達給老客戶，以增加老客戶被重視的榮譽感，增加品牌親和力；在老客戶中開展有獎征文、有獎調(diào)查，增強了老客戶與公司的感情。如此，使老客戶把本公司當作“親戚〞，在其購房時到達優(yōu)先選擇我公司產(chǎn)品的品牌營銷效果。二、讓客戶參與開發(fā)建設(shè)，真正表達“以人為本〞的產(chǎn)品價值。在開發(fā)建設(shè)過程中，積極與客戶溝通。在設(shè)計過程中，廣泛征集客戶對小區(qū)設(shè)計方案的意見和建議并運用到方案中；在建設(shè)過程中，公司組織客戶到建設(shè)現(xiàn)場參瞧，由客戶推選質(zhì)量監(jiān)督員，每周召開例會，對建設(shè)中出現(xiàn)的咨詢題及時整改，使產(chǎn)品在人性化、有用性等方面走出了切實的一步，讓客戶真正感受品牌的價值。三、回饋老客戶。公司在新開發(fā)工程精英。領(lǐng)地的銷售上，單獨針對老客戶制定了一些相對應的銷售政策。如對老客戶置業(yè)的專項優(yōu)惠、老客戶介紹的新客戶的專項優(yōu)惠，這些優(yōu)惠相關(guān)于客戶，其折扣力度確信是比立大的。除了不同銷售政策的制定與推出外，我們還將這些舉措大張旗鼓地宣揚出往，這除了給老客戶帶往心理上的獨占滿足外，還向外界傳達出“我們公司是個知恩圖報的企業(yè)，它能比其他房地產(chǎn)企業(yè)給自己帶來更多、更長遠的利益〞的信息。由此，將企業(yè)要緊維系在與老客戶中間的品牌利益向外界張揚開來，不但能直截了當促進銷售，還能更好地超越過往的品牌價值。四、品牌的再塑造要與品牌歷史融會貫穿。不管是在對新開發(fā)工程的品牌營銷推廣中，依舊在介紹企業(yè)品牌的時候，公司都將現(xiàn)在的情況與過往的輝煌品牌歷程有機聯(lián)系起來。這不但利于客戶較為全面地了解自己，還能在達成親和力、信任度中，為本公司的工程品牌、企業(yè)品牌帶來利益創(chuàng)收的促進。五、為新老客戶享有的“公司品牌——給它一個品牌名稱？〞價值進行增值。新老客戶直截了當享有公司的住宅產(chǎn)品和效勞價值，但這些都包容于公司的企業(yè)品牌之中，因此，從那個層面上來講，新老客戶所享有的相關(guān)價值，實際上確實是根基“？〞那個品牌。關(guān)于品牌的表現(xiàn)模式在公司的成長初期采納單一品牌模式。例如“陽光100〞、“SOHO〃等，公司、工程品牌合一。公司開展壯大之后采納主副品牌模式。例如萬科、金地、復地等，以“公司名稱＋工程名稱〞的組合品牌形式，利用消費者對主品牌的信賴和忠誠度來推動副品牌產(chǎn)品的銷售關(guān)于品牌的維護第一品牌治理成為公司治理層關(guān)注的頭等大事，其要緊目標是針對競爭對手，采取一系列舉措增強自身品牌對市場的相對礙事力。效果卓著的措施將得到更多的資金和行政支持，相反那么被淘汰。第二品牌的穩(wěn)定成長依靠長期的治理。為了獲得長期的品牌價值，甚至需要幾代人的經(jīng)驗累積和持續(xù)培養(yǎng)，而不能只靠短期的投進來贏得品牌。品牌治理不僅使每筆交易的收益最大化；更重要的是通過品牌建立公司長期的信譽度來挖掘客戶的終身價值。第三品牌治理將以全局治理為本，向下延伸至區(qū)域、都市、工程等治理層次。當全局及區(qū)域決策確定后，品牌治理在都市和工程層得以貫徹實施，如此就能充分發(fā)揚本地化的優(yōu)勢，開發(fā)更習慣消費者的產(chǎn)品。建立品牌操作標準流程一、品牌情勢分析及定位（一）企業(yè)內(nèi)部調(diào)查企業(yè)品牌策略訪談品牌知名度〔目標消費群〕品質(zhì)認知度〔核心價值〕品牌聯(lián)想〔情感利益〕品牌忠誠度〔超越顧客期瞧之附加價值〕產(chǎn)品開發(fā)咨詢卷研發(fā)思路產(chǎn)品性能、質(zhì)量及成份、用途〔產(chǎn)品設(shè)計圖紙及講明書、技術(shù)資料、檔案、試驗數(shù)據(jù)、專題文章、會議文件等〕競爭產(chǎn)品及替代產(chǎn)品相關(guān)資訊企業(yè)銷售咨詢卷顧客〔產(chǎn)品購置者、使用者、市場分片、購置動機、購置量〕市場容量〔市場大小、增長速度、趨勢〕競爭〔同行業(yè)正面競爭者，替代產(chǎn)品制造者的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、效勞的市場、市場營銷策略、企業(yè)優(yōu)劣勢〕宏瞧環(huán)境〔經(jīng)濟形勢、政府政策、社會環(huán)境、行業(yè)技術(shù)及相關(guān)技術(shù)開展、國際環(huán)境〕（二）企業(yè)外部調(diào)查消費者研究人口統(tǒng)計上的輪廓〔職業(yè)、婚姻狀況、家長、種族、教育、年齡、家庭收進、家庭共同生活子女、社會階層、地點類型、地理區(qū)域、其他地理上的或市場分析上的因素、高開發(fā)區(qū)域或低開發(fā)區(qū)、縣之大小〕心理網(wǎng)絡(luò)輪廓〔是否能獲得任何價值瞧與生活形態(tài)系統(tǒng)的資料？從IMI調(diào)查中能取得任何心理網(wǎng)絡(luò)資訊嗎？往常初步的調(diào)查研究中有用戶資料嗎？你的產(chǎn)品或品牌如何樣適合你的目標及潛在消費者？〕分析顧客行為消費資訊：社會礙事、何時使用、如何使用、對有關(guān)產(chǎn)品態(tài)度：品質(zhì)、價值、型號、品牌聲譽消費者對現(xiàn)有廣告及推廣活動的評價：本品牌〔產(chǎn)品〕為消費者解決什么咨詢題？消費者明白這些利益嗎？品牌忠誠度如何？品牌發(fā)生轉(zhuǎn)移了嗎？要是有，在本品牌擬或是其他品牌？本品牌的最正確潛在顧客是誰？在哪？如何礙事？競爭品牌研究?直截了當及間接競爭品牌界定競爭品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、特性、成份、用途、消費者同意率競爭品牌包裝設(shè)計、品牌命名優(yōu)點及弱點競爭品牌承諾、個性競爭品牌在消費者心理網(wǎng)絡(luò)中的位置競爭品牌的廣告及推廣〔主題、活動、支出、效果〕競爭性支出在地理上或媒體上的集中（三）品牌優(yōu)劣勢分析本產(chǎn)品或品牌之歷史在過往幾年中，品牌有什么增加或革新，刪除或放棄，新用途及新市場消費者對本品牌認知為新的及現(xiàn)代的依舊舊式保守的？它是流行一時并受消費者風俗習慣的變遷礙事的嗎？就價值的瞧點比立，品牌是好、尚可依舊不行？現(xiàn)有使用者滿足嗎？本品牌形象是否統(tǒng)一，視覺效果如何？本品牌知名度如何？指名購置率如何？要是需求本品牌，效勞跟得上嗎/消費者對本產(chǎn)品如有咨詢題的話，會是什么咨詢題？能否改正？本品牌有哪些方面是獨具特色、與眾不同的？目前廣告及推廣上所使用的創(chuàng)意點與時機點目前本品牌所面臨之咨詢題點與時機點在今后的方案期間可能礙事本品牌之事件或各種活動（四）品牌定位定位選擇與區(qū)隔市場定位于滿足消費才全然需要〔群眾市場〕定位于滿足特定消費者的特定需要〔利基市場〕定位于滿足不同消費者的不同需要〔區(qū)不化市場〕定位焦點〔核心價值〕消費者理性與感性價值的平衡點在哪里？企業(yè)必須先認真分析，以尋出符合品牌實質(zhì)的定位。各種定位的產(chǎn)生，都離不開消費才的需求與欲瞧。品牌人性化描述品牌區(qū)不于競爭者脫穎而出有賴于圍繞定位焦點為品牌制造個性并持續(xù)不斷地溝通，使品牌深進消費者的情感體驗。對品牌進行人性化描述有助于更好地設(shè)計品牌個性，使消費者能預期品牌在某種情況下能有某種表現(xiàn)，從而使品牌信息內(nèi)為消費者的生活經(jīng)驗，獲得消費者深度的認同。品牌要害詞及要害圖形原那么二、品牌情勢分析及定位（一）品牌策略品牌承諾欲求是消費才選擇產(chǎn)品的原動力，品牌策略首先確實是根基提供一個強有力的承諾，承諾滿足消費者的某一種欲求，可由以下幾方面判定消費者的欲求。操縱的欲瞧：失往操縱就等于無知，消費者盼瞧支配自己的命運或他們所愛的人的命運。重新評價生活：生育頂峰期出生的一代人往往傾向于重新評價生活。發(fā)現(xiàn)的興奮：發(fā)現(xiàn)的歡樂在于揭示出出乎意料的獎品并尋到軀體和情感力量的源泉，新產(chǎn)品業(yè)務完全以此為根底。我比你出色：消費品是人們提高地位的方法之一。家庭價值瞧：家庭關(guān)系的接著是最強的消費動機之一回屬的需要：人們都盼瞧成為同一群體中的一員有味、新奇和有刺激：消費者需要打破一下天天生活的常規(guī)，要是你的產(chǎn)品能提供片刻的歡樂，那么它就與眾不同。時刻：許多方便產(chǎn)品實際上是時刻治理的工具購置能習到的最好產(chǎn)品的欲瞧：這完全是擁有最好東西的自我滿足?？是瞥蔀樽畛晒Φ娜耍鹤晕页纱_實是根基大多數(shù)人的要緊成就對宇宙及期象征的熱愛養(yǎng)育產(chǎn)品：養(yǎng)育是生活的偉大感染力之一，人們體貼他人的欲瞧是強烈的，甚至要強于得到他人體貼的欲瞧從頭開始的時機：人一輩子不可能沒有遺憾，一個產(chǎn)品能關(guān)懷一個人從頭開始。理性與智力：人們總盼瞧認為自己特別聰穎的自我保養(yǎng)和長生不老的能力：這也是一個最古老的動機，只要能從軀體、智力或生理方面使變老緩慢安、安逸的承諾是有效果的。品牌個性產(chǎn)品同質(zhì)化程度愈高，消費者在選擇品牌時，就愈少動用理性考慮，一個具有個性的品牌在市場上更易為消費者所同意?？捎梢韵聨追矫鎸で鬄槠放平€性：儀式型：把品牌與特別場合連接，使該品牌成為一種經(jīng)驗〔月餅〕標志：以打形象為主的品牌，其標志通常有某種附加價值好的接著：第一個以某種特性為訴求的品牌，可將自己描繪為那個產(chǎn)品類的先驅(qū)冷冷的傲氣：可讓消費者認為與眾不同的品牌，通常是特別設(shè)計的回屬感：讓消費者感受可融進他所向往的族群里傳統(tǒng)：有真正的歷史淵源，而且?guī)缀踝兂缮裨挼钠放破放坡?lián)想要讓消費者在感知品牌時產(chǎn)生有益的聯(lián)想，能產(chǎn)生講明自己購置的理由，這些聯(lián)想能夠回為以下幾種：產(chǎn)品的特性消費者直截了當?shù)睦嫦鄬r格使用方式使用對象生活方式/個性產(chǎn)品類不比立性差異（二）品牌建構(gòu).品牌命名名稱是品牌的全然的核心要素，是品牌認知和溝通的根底。更