理解明確市場調(diào)研問題的工作步驟

市場調(diào)查與數(shù)據(jù)分析MarketResearchandanalysis授課人：鄭聰玲明確市場調(diào)研問題任務(wù)二掌握界定營銷決策問題和市場調(diào)研問題的方法任務(wù)一理解界定市場調(diào)研問題的工作步驟1、可用信息已經(jīng)存在—現(xiàn)有信息、經(jīng)驗2、沒有足夠時間—決策的緊迫性3、沒有足夠資源—人力、資金、技術(shù)、設(shè)備等4、調(diào)研成本高于信息價值市場調(diào)研工作過程不一定需要調(diào)研的狀況確定調(diào)研的必要性明確市場調(diào)研問題實施市場調(diào)研設(shè)計市場調(diào)研處理調(diào)研數(shù)據(jù)分析調(diào)研數(shù)據(jù)撰寫調(diào)研報告思考：你打算買一臺3000元左右的手機，決策問題—買哪個品牌哪個型號呢？確保市場調(diào)研方向的正確使用合適的調(diào)研技術(shù)和控制手段用管理層易于理解和接受的方式來展示結(jié)果成功市場調(diào)研的基本條件第一步：理解明確市場調(diào)研問題的工作步驟第二步：熟悉界定調(diào)研問題的方法第三步：了解問題的環(huán)境背景界定調(diào)研問題的步驟第四步：界定營銷決策問題和明確市場調(diào)研問題任務(wù)一理解界定市場調(diào)研問題的工作步驟理解營銷管理決策問題市場機會管理困境該怎么做？企業(yè)進(jìn)行市場調(diào)研的動因：管理困境、市場機會比如，銷售額的大幅下降，退貨率的突然升高，新業(yè)務(wù)推廣受阻，或者是消費者口味偏好的改變、競爭對手突發(fā)的產(chǎn)品質(zhì)量問題、企業(yè)核心技術(shù)的改進(jìn)等。企業(yè)決策者們通常會希望盡快從市場調(diào)研者那里知道該怎么做？營銷管理問題行動導(dǎo)向市場調(diào)研問題信息導(dǎo)向從營銷管理問題到市場調(diào)研問題營銷管理問題：企業(yè)的管理決策問題是行動導(dǎo)向的，它關(guān)心的是具體怎么做。市場調(diào)研問題:是用來解決管理困境或把握市場機會的備選方法列表，以及需要考慮的具體因素。它是信息導(dǎo)向的，關(guān)心的是獲取有助于決策的信息。治療方案發(fā)燒了醫(yī)生問診界定調(diào)研問題的過程類似于醫(yī)生問診患者：怎么治療？醫(yī)生：溝通和檢查，針對發(fā)燒的可能原因逐一排查檢查結(jié)果：顯示原因是病毒感染醫(yī)生給出治療方案：注射抗生素癥狀管理問題就是癥狀，比如銷量的大幅下降調(diào)研者就是醫(yī)生，需要全面檢查企業(yè)就是患者，比如想知道如何提高銷量評估問題到底出現(xiàn)在哪里或?qū)е掳Y狀的原因，比如銷量下降與消費者口味偏好的改變有關(guān)提出研究假設(shè)，比如提供符合消費者口味偏好的產(chǎn)品就會促進(jìn)銷量研究假設(shè)就是對研究問題提出的可能的解決方案。還需要得出求證，才能給出具體的診斷及推薦方案營銷管理問題市場調(diào)研問題測量問題營銷管理決策癥狀比如，銷量的大幅下降研究假設(shè)比如，提供符合消費者口味偏好的產(chǎn)品就會促進(jìn)銷量獲取數(shù)據(jù)觀察數(shù)據(jù)推薦方案從營銷管理問題到解決對策作為市場調(diào)研人員需要將企業(yè)管理者決策者所關(guān)心的營銷管理問題轉(zhuǎn)化為市場調(diào)研問題，并進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為可以用數(shù)據(jù)和觀察來檢測的測量問題。

在20世紀(jì)80年代，可口可樂犯了一個巨大的錯誤，即推出的新可樂將原有的可口可樂擠出了市場。在40年代，可口可樂的市場份額已經(jīng)超過60%，而到了80年代初期，其市場份額卻下滑至24%。為此，可口可樂把精力集中在如何與競爭對手百事可樂爭奪市場份額上。百事可樂已經(jīng)成功地實施了一項名為“百事挑戰(zhàn)”的宣傳活動，在該活動中，消費者參加可口可樂與百事可樂的口味盲測，被試者選擇百事可樂的次數(shù)多于可口可樂。百事可樂的甜度大于可口可樂。案例討論：界定營銷決策問題的重要性

—可口可樂的一次錯誤決策

盡管可口可樂已經(jīng)取得了較大的市場份額，并且擁有一定的品牌知名度，但是公司的管理者認(rèn)為問題在于可口可樂的口味沒有主要競爭對手百事可樂的口味好。于是，他們進(jìn)行了4年的研發(fā)，終于找到了一種可以與競爭對手對抗的新飲料——甜味可樂。公司似乎已經(jīng)解決了“口味測試問題“，于是管理者拋棄了傳統(tǒng)產(chǎn)品，推廣新的甜味可樂。令人驚訝的是，銷售量驟然下降，成千上萬的迷戀傳統(tǒng)飲料的消費者對這種新產(chǎn)品表示抗議。

思考：為什么會這樣呢？案例討論：界定營銷決策問題的重要性

—可口可樂的一次錯誤決策

分析：許多營銷專家認(rèn)為，原因在于可口可樂公司沒有正確地界定營銷問題，他們想的只是擊敗競爭對手。可口可樂公司界定的營銷問題是“公司如何在口味測試方面擊敗競爭對手”，而不是思考“公司如何比競爭對手獲得更高的市場份額”。由于錯誤地界定了營銷決策問題，導(dǎo)致了公司營銷決策的失誤。公司已經(jīng)在非甜味的傳統(tǒng)飲料上獲得了可觀的市場份額，當(dāng)公司停止生產(chǎn)這種傳統(tǒng)飲料時，也失去了這部分顧客。

決策：數(shù)月內(nèi)，可口可樂的管理者認(rèn)識到了自己的錯誤，重新推出名為“經(jīng)典可樂”的傳統(tǒng)可樂，同時也保留新的具有甜味的可樂。由于沒有正確地界定營銷問題，該公司不僅接受