典晶創(chuàng)藝-北京光華世貿(mào)中心項(xiàng)目廣告策略思考

光華世貿(mào)中心廣告策略思考

典晶創(chuàng)藝廣告公司2002/12/9BEIJINGIME工程思考源點(diǎn)工程位于北京CBD中心位置CBD的定義CBD最早是20世紀(jì)20年代由美國人提出來的，商務(wù)中心區(qū)(CBD)是城市中最核心的局部。因?yàn)槿蚪?jīng)濟(jì)一體化的加速，CBD承擔(dān)全球經(jīng)濟(jì)活動(dòng)有密切關(guān)系的商務(wù)功能。CBD是一個(gè)物資、能量和信息交換的一個(gè)中心地，CBD更是一個(gè)城市的象征，比方：紐約的曼哈頓、巴黎的拉德方斯、東京的新宿。CBD現(xiàn)有工程特點(diǎn)與推廣策略印象注重工程地域特殊性，產(chǎn)品設(shè)計(jì)國際化以保障品質(zhì)注重工程大形象塑造，不拘泥于產(chǎn)品的細(xì)節(jié)描述不同工程特點(diǎn)鮮明SOHO——藝術(shù)的，個(gè)性的財(cái)富中心——標(biāo)志的，勢力的新城國際——居住的，特色的旺座——富貴的，奢侈的國貿(mào)——地位的，成熟的發(fā)現(xiàn)CBD工程競爭的本質(zhì)——影響力不同工程以不同的手段獲取影響力。有的具備本身的物質(zhì)條件，如：財(cái)富中心－規(guī)模與標(biāo)志性高度；新城國際－以居住為重點(diǎn)，特色環(huán)行建筑，高綠化率；國貿(mào)與嘉里中心－已經(jīng)成熟為綜合性大型物業(yè)。有的那么依靠產(chǎn)品的軟性價(jià)值、市場潮流的心理趨勢，如：建外SOHO與SOHO現(xiàn)代城；向整個(gè)城市征集名稱的蘋果社區(qū)；拒絕商住的藍(lán)堡等等。結(jié)論

工程推廣核心：擴(kuò)大工程自身的影響力思考一尋找工程影響力的途徑

搜索新加坡是如何建立更文化、更人性、更持續(xù)開展的CBD的

在CBD專門成立了一個(gè)方便行人的道路，把公園和交通道路聯(lián)系在一起，這些有蓋的露天的走道，無論在地上或者地下都非常方便，能夠讓行人免受日曬雨淋。中央商務(wù)區(qū)還要以保護(hù)道路為原那么，有助于街道兩邊的特色，除了有高綠化率的CBD之外，我們想CBD還要有它專門的特點(diǎn)，除了完成功能以外，還要非常吸引人，我們還注意風(fēng)景線，要注意保護(hù)，還有一些小的廣場也是非常重要的，較小的廣場對(duì)營造城市也是很重要的，因?yàn)槎际谴髲B林立，需要調(diào)解人們視覺的乏味，還可以使公眾止步歇息。必須要保存古跡，這是我們的特點(diǎn)，我們在八十年代做了一系列保護(hù)古跡的工作，包括唐人街這樣的歷史區(qū)的地區(qū)，我們很注意保護(hù)古跡和歷史很重要的區(qū)域。我們確實(shí)保存了我們的特性，構(gòu)成了我們城市的命脈，任何地方都是無法復(fù)制的。我們還把保存重點(diǎn)放在成認(rèn)和準(zhǔn)許現(xiàn)有的活動(dòng)，同時(shí)確認(rèn)有意義的建筑物，以供保存。搜索

通過以上的各項(xiàng)努力，我們CBD地區(qū)非常容易識(shí)別，我們把CBD和居住區(qū)聯(lián)在一起，創(chuàng)造一個(gè)非常好的環(huán)境。我們也強(qiáng)調(diào)生活質(zhì)量和生活方式，這點(diǎn)也是非常重要的，在中央地區(qū)，當(dāng)局正在開發(fā)設(shè)施和旅游勝地，讓人們從事消遣和社交活動(dòng)。新加坡中央商務(wù)區(qū)在新加坡濱海灣一帶，提供更多的文化設(shè)施、學(xué)習(xí)的設(shè)施，我們也做了很多的文化設(shè)施，開放場地，使我們?yōu)闅v史的地方提供更多的地方，比方說新加坡的美術(shù)館、電影劇院等等。CBD變成一個(gè)學(xué)習(xí)的中心，我們?yōu)I海藝術(shù)中心有劇院、有圖書館，我們還有其他的各種各樣的大型娛樂工程的場所，它有助于CBD的開展，和保持其增長。搜索

比照與新加坡CBD規(guī)劃比較，工程支持與普遍欠缺

工程支持開放式規(guī)劃注重了空間性格，開敞走廊，日光綠色走廊注重了功能交通，城市干道，交通要道與禁行區(qū)規(guī)劃合理天然景觀與設(shè)計(jì)景觀到達(dá)４１％高綠化率室內(nèi)設(shè)計(jì)現(xiàn)代感，日光賦予空間生命高檔商業(yè)配套與會(huì)所規(guī)劃城市綜合體，寫字樓、商住公寓、城市廣場，對(duì)外開放交流的建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)、現(xiàn)代科技的設(shè)備設(shè)施，都是現(xiàn)在的CBD必須的硬性條件。

競爭工程的著眼點(diǎn)是CBD區(qū)域這一結(jié)果的表述，表達(dá)產(chǎn)品的同時(shí)透露出與生俱來的自信。邏輯關(guān)系更多是在CBD既有的根底上散發(fā)的光輝，因?yàn)橛辛撕芎玫牡赜蚋子谑菓卸枇松疃鹊耐诰?。由于高速的開展，對(duì)于北京的CBD，更多是一種結(jié)果，缺乏思考，被動(dòng)而為，缺少過程中多種文化的沖突與積累的探討，這正是急躁的CBD、貪圖結(jié)果欲望的CBD人群欠缺的，這也正是感覺壓力危機(jī)，內(nèi)心生活消失的的社會(huì)病癥反映。CBD應(yīng)該是多元的，不應(yīng)該只是白領(lǐng)的、企業(yè)的、商業(yè)的單一世界，應(yīng)該是北京未來文化的全方位展示。普遍欠缺在國際化的氣氛下，比照新加坡CBD的建設(shè)，我們的CBD欠缺人文與藝術(shù)的思考，快速的創(chuàng)造缺乏文化的根基。

時(shí)機(jī)從CBD工程的欠缺尋找到時(shí)機(jī)角度的選擇——從CBD地域特征？還是從CBD文化本質(zhì)？深度的選擇——表象的、結(jié)果的？還是內(nèi)在的、過程的？高度的選擇——增加的、占有的？還是創(chuàng)造的、責(zé)任的？

途徑文化過程創(chuàng)造

發(fā)現(xiàn)CBD真正的商業(yè)文化內(nèi)涵

光華世貿(mào)中心的推廣要更深入，更有力量。需結(jié)合社會(huì)現(xiàn)象，表達(dá)過程的價(jià)值，抓住時(shí)代隱藏在背后的火山，以創(chuàng)造自身超越的價(jià)值，揭示健康的CBD商業(yè)文化內(nèi)涵。結(jié)論思考二如何影響？

創(chuàng)造影響力的原那么挖掘到刺激社會(huì)的文化價(jià)值，就是成功的商業(yè)活動(dòng)挖掘到影響社會(huì)的哲學(xué)價(jià)值，就是成功的品牌活動(dòng)。創(chuàng)新推廣，造成與其他產(chǎn)品無可比性局面追求先勝后戰(zhàn)，不拘泥于在戰(zhàn)略中求勝。著力于前期的定位、推廣與互動(dòng)。

不是已經(jīng)進(jìn)入國際前列，成熟型大公司不是近期不會(huì)大規(guī)模開展，滿足型小公司或創(chuàng)業(yè)型公司是有足夠野心，正在開展進(jìn)步中的成長型公司目標(biāo)人群

目標(biāo)人群特點(diǎn)?當(dāng)代經(jīng)理人?2002/12期主題，成長企業(yè)“成長企業(yè)對(duì)未來充滿信心〞“效勞創(chuàng)造價(jià)值〞“傳媒力量不容無視〞“另類生存〞“關(guān)注成長比關(guān)注成果更重要〞“成長企業(yè)期待再次創(chuàng)業(yè)〞“不做追隨者〞“沒有專業(yè)化，就沒有國際化〞“超前意識(shí)，超前決策〞“超越資本瓶頸，關(guān)鍵是思路和方法〞“沒有比成長的過程更具價(jià)值〞“一個(gè)企業(yè)的成功最終是企業(yè)文化的成功〞“企業(yè)與企業(yè)的競爭最終將取決于文化的競爭〞對(duì)未來充滿信心富有創(chuàng)造力追求創(chuàng)新和差異注重過程善于學(xué)習(xí)喜歡挑戰(zhàn)，不墨守成規(guī)注重生活空間和品質(zhì)

產(chǎn)品功能光華世貿(mào)中心在自己的功能規(guī)劃上，可率先在商業(yè)意義的根底上，作出一些有責(zé)任的嘗試，提高工作居住的質(zhì)量，豐富生活的方式，注重消遣與交流，尤其是提供與CBD其他工程不同的會(huì)所功能與商業(yè)工程。如：規(guī)劃CBD藝術(shù)中心、CBD藝術(shù)走廊、開展圖書館、美術(shù)館、劇院等突破CBD經(jīng)濟(jì)動(dòng)物的印象怪圈，從另一個(gè)角度成為CBD的標(biāo)志，從而整體帶動(dòng)商業(yè)物業(yè)的價(jià)值。

工程定位注重文化、過程、創(chuàng)造更完善健康的CBD創(chuàng)造者CBD文化之旅關(guān)鍵詞：

工程名稱一北京時(shí)間強(qiáng)調(diào)過程與現(xiàn)在，具有不斷開展的動(dòng)感充滿自信與氣勢核心地位，城市象征LOGO設(shè)計(jì)〔一〕標(biāo)準(zhǔn)領(lǐng)袖力量過程核心目標(biāo)自信包容始終北京時(shí)間LOGO設(shè)計(jì)〔二〕方向溝通野心理想中心軌跡過程先進(jìn)創(chuàng)造速度延展－廣場雕塑延展－手提袋延展－信紙名片

工程名稱二城市之心位置上的中心優(yōu)勢文化的趨勢與領(lǐng)導(dǎo)者城市的核心與象征LOGO設(shè)計(jì)〔一〕溝通穩(wěn)固地位開放核心包容多元標(biāo)準(zhǔn)延展－廣場雕塑

廣告語北京時(shí)間與世俱進(jìn)CBD的核心世界的中心海報(bào)一海報(bào)二

城市的過程——CBD的文化之旅CBD已經(jīng)是一個(gè)極度全球化、經(jīng)濟(jì)化、商業(yè)化的詞匯縮影，將CBD與更廣泛與包容的文化聯(lián)系，是CBD健康完善，能夠持續(xù)開展的必由之路。推廣主題

北京目前房地產(chǎn)工程推廣的主流方式組合：報(bào)紙平面、戶外廣告、公關(guān)活動(dòng)、播送廣告；問題是，缺乏互動(dòng)、形式單一、較少創(chuàng)造、效率遞減。有效率的創(chuàng)造是運(yùn)用已有的資源再深度的挖掘。重組傳統(tǒng)性的方式，從內(nèi)容與形式上更震撼性的創(chuàng)新。我們在進(jìn)行的嘗試包括三個(gè)方面：行為——珠江溫泉的剪紙、藍(lán)堡的玩磚影象——廊坊的人物訪談雜志——覺察城市的信仰、文化墻推廣手段

目的是由本工程掀起整個(gè)城市對(duì)CBD的反思，從而帶出工程的思想觀念，產(chǎn)生影響力。行為——城市文明尋根方案影像——對(duì)行為的全過程語音錄象的動(dòng)態(tài)記錄雜志——工程研討的過程、整合的工程的各種意見與觀念，專業(yè)人士的訪談，包括本工程開發(fā)的過程始末。設(shè)想片段

城市是人類勇氣的結(jié)晶，城市文明的根基是創(chuàng)造力與想象力。——弗蘭克﹒蓋里行為活動(dòng)主題設(shè)計(jì)－－城市文明尋根方案

幾乎每個(gè)人都玩過折紙飛機(jī)。我們的方案是，在北京的主流媒體上，刊登折疊紙飛機(jī)的廣告，讀者沿著折疊紙飛機(jī)的虛線折疊飛機(jī)，約定在同一時(shí)刻扔出窗外。意義是：飛得越多，說明這個(gè)城市不麻木，飛得越少，我們應(yīng)該反思我們生活的意義與樂趣。

這是城市的集體思考，在鋼筋混凝的城市中，如何刺激那種群體的反省，尋找?guī)е貞浀挠螒虻拿烂钜凰玻诰o張的城市節(jié)奏中留下難以磨滅印跡，找到一種人性的價(jià)值。

影像這是一次城市的行為藝術(shù)活動(dòng)，激發(fā)我們的創(chuàng)造力與想象力。邀請(qǐng)北京從事視覺與文字的專業(yè)人士全程記錄。從不同側(cè)面探討城市文化開展。

雜志以一個(gè)工程推廣公司的角度開始〔保證視角的公正，內(nèi)涵的深入，過程的豐富真實(shí)〕記錄第一次接觸工程到有個(gè)初步結(jié)果的全過程包括會(huì)議，創(chuàng)作，碰撞，意外，文字，圖像等等紀(jì)實(shí)表現(xiàn)對(duì)工程的意義：讓人們了解過程，讓過程中的思考帶動(dòng)關(guān)注者思考具有社會(huì)意義，一個(gè)工程推廣的過程，事實(shí)上就是一個(gè)觀念的推廣，工程文化之旅對(duì)文化與過程的注重，必將帶動(dòng)人們對(duì)這個(gè)話題的思考與探討，創(chuàng)造了自身超越的價(jià)值，揭示了健康的CBD商業(yè)文化內(nèi)涵，也揭示了時(shí)代最有意義的價(jià)值。社會(huì)性，引導(dǎo)性讓推廣充滿力量。突破了傳統(tǒng)的媒體，有了自己的專署媒體。做完這一切的目的和結(jié)果

想象一下一個(gè)名稱為北京時(shí)間的CBD核心工程，門前一個(gè)巨大的雕塑，如這個(gè)城市的精神堡壘一般完全創(chuàng)新了推廣的方式與手段有了這樣一些行為，創(chuàng)造了過程雜志引導(dǎo)了人們正確的衡量與發(fā)現(xiàn)價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)在優(yōu)秀的產(chǎn)品設(shè)計(jì)根底上，用功能和理念發(fā)現(xiàn)CBD真正商業(yè)價(jià)值，彌補(bǔ)現(xiàn)時(shí)代城市的文化缺失，真正具有城市的影響力與感染力，為城市創(chuàng)造了價(jià)值。讓我們對(duì)工程的成功推廣充滿信心。相信我們的目標(biāo)企業(yè)也會(huì)如此。每一個(gè)參與者做完這樣一個(gè)工程，在獲取可量衡的價(jià)值外，收獲更多。THANKSIngenious-bj典晶創(chuàng)藝廣告公司效勞內(nèi)容工作名稱廣告全案企劃工作模塊１．廣告策略模塊Ａ.產(chǎn)品定位B.推廣定位C.核心策略D.案名E.廣告語F.媒介策略２．VI包裝體系設(shè)計(jì)標(biāo)志、延展、運(yùn)用３．銷售工具設(shè)計(jì)樓書、海報(bào)、DM、戶型手冊及其他銷售資料４．廣告創(chuàng)意執(zhí)行報(bào)紙、電視、播送、戶外、雜志等媒體的創(chuàng)意設(shè)計(jì)５．公關(guān)活動(dòng)模塊６.軟性文章模塊工作模式為客戶工程專項(xiàng)配備專職AE一名，籌劃文案一名，設(shè)計(jì)２名，以上人員參加每周例會(huì)。日常工作任務(wù)對(duì)接窗口由AE負(fù)責(zé)。在典晶創(chuàng)意總監(jiān)小組：包括客戶總監(jiān)、創(chuàng)作總監(jiān)、設(shè)計(jì)總監(jiān)、創(chuàng)意總監(jiān)助理支持與監(jiān)控下工作，以上至少一人參加每周例會(huì)。為客戶及自己創(chuàng)造有智慧和樂趣的廣告華夏地產(chǎn)－建筑新生活與你一起改變珠江帝景－珠江帝景歐洲城，放眼世界的生活遠(yuǎn)東國際花園－生活影響觀念來福城－越主動(dòng)越快樂珠江溫泉?jiǎng)e墅－忽略建筑，回到自己綠野仙蹤－愛心的回家之旅太古城－中國之根就是山西領(lǐng)秀硅谷－中關(guān)村人居未來佳境天城－麗都商務(wù)新地標(biāo)棕櫚泉國際公寓－最后的環(huán)境建筑當(dāng)代萬國城－在當(dāng)代體驗(yàn)未來