網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)市場支配地位的形成與維護(hù)

網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)市場支配地位的形成與維護(hù)

網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)1中市場主導(dǎo)地位的形成與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)大不相同。它主要來源于網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)本身的特點(diǎn)，它集中在以下幾個(gè)因素的相互作用上。（1）網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，即網(wǎng)絡(luò)行業(yè)中某些產(chǎn)品的有效性隨著購買產(chǎn)品用戶的增加而不斷提高。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的用戶越多，價(jià)值越高，新用戶的吸引力越大。因此，網(wǎng)絡(luò)回波效應(yīng)會急劇擴(kuò)大產(chǎn)品市場份額，提高壟斷能力，導(dǎo)致公司和技術(shù)壟斷或主導(dǎo)整個(gè)市場。(2)信息產(chǎn)品的特性,即信息產(chǎn)品的低邊際成本、可重復(fù)使用以及無需支付運(yùn)輸費(fèi)用等特性,使其超大規(guī)模生產(chǎn)、持續(xù)遞增效用以及跨越地域、國家邊界貿(mào)易成為可能,從而導(dǎo)致?lián)碛刑囟ㄐ畔a(chǎn)品的企業(yè)可迅速占領(lǐng)市場,形成市場支配地位,甚至可將壟斷擴(kuò)展至全球。(3)技術(shù)或產(chǎn)品的兼容,即網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)互通要求網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品與技術(shù)必須具有兼容性,而網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的兼容,特別是互補(bǔ)品的兼容程度越高,越容易形成并鞏固市場支配地位。(4)標(biāo)準(zhǔn)化,即在網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行對標(biāo)準(zhǔn)化具有高度依賴性的情況下,如果某個(gè)企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)為市場所接受,即會獲得大量兼容性互補(bǔ)產(chǎn)品的支持,企業(yè)即可借標(biāo)準(zhǔn)之優(yōu)勢控制市場,形成并強(qiáng)化其市場支配地位。(5)用戶鎖定,即以特定技術(shù)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品,一旦被銷售者接受,為規(guī)避重新學(xué)習(xí)及重新購買相關(guān)文件與數(shù)據(jù)等的成本,消費(fèi)者往往放棄對其他產(chǎn)品甚至是更優(yōu)的產(chǎn)品的選擇,而被現(xiàn)有產(chǎn)品“鎖定”,從而鞏固該產(chǎn)品擁有者的市場支配地位。(6)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù),即在以快速創(chuàng)新為基本特征之一的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)中,知識產(chǎn)權(quán)無處不在,權(quán)利人憑借知識產(chǎn)權(quán)及其在網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行中的特殊性,即可獲取或不斷強(qiáng)化、鞏固其市場支配地位。正是網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)中市場支配地位形成與維持中的這些特殊性,使得網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)中市場支配地位的認(rèn)定與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)具有很大的不同,一些長期以來在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中行之有效的市場支配地位認(rèn)定方法,在網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)中卻難以有效發(fā)揮作用,需要探索新的方法。本文嘗試從市場支配地位認(rèn)定中所涉及的三大關(guān)鍵因素,即相關(guān)市場、市場份額以及市場進(jìn)入壁壘入手,對這一問題進(jìn)行探討。一、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的市場界定相關(guān)市場是指企業(yè)從事某種經(jīng)營活動、開展市場競爭的區(qū)域或者范圍。界定相關(guān)市場就是確定行為人開展競爭的區(qū)域或者范圍,描述企業(yè)行使市場力量的背景,從而判斷競爭者的商業(yè)活動對競爭的影響情況。以下三個(gè)因素是界定相關(guān)市場時(shí)必須考慮的:(1)界定相關(guān)市場時(shí),不僅要注意到實(shí)際的銷售商,而且應(yīng)當(dāng)注意到潛在的銷售商。所謂潛在的銷售商是指如果價(jià)格合適,就能夠迅速地改變其生產(chǎn)工藝以供應(yīng)替代品的廠商,這些廠商將會挫敗或者抑制該市場上的現(xiàn)有廠商將價(jià)格抬高到競爭水平以上的能力。因此,應(yīng)在界定相關(guān)市場范圍時(shí)予以考慮。(2)界定相關(guān)市場時(shí)應(yīng)同時(shí)考慮需求和供應(yīng)兩個(gè)方面。在需求方面,產(chǎn)品必須在買者看來是可以替代的;在供應(yīng)方面,銷售商必須包括生產(chǎn)或能夠輕易地轉(zhuǎn)產(chǎn)相關(guān)商品或者密切替代品的廠商。(3)界定相關(guān)市場必須從多種角度來分析有效競爭的區(qū)域邊界,如從產(chǎn)品的角度、地理的角度和時(shí)間的角度等分別對相關(guān)市場進(jìn)行界定。合理地界定相關(guān)市場,在反壟斷法的市場支配地位控制制度中具有極為重要的意義。對于相關(guān)市場界定過寬,會減少一個(gè)獨(dú)占企業(yè)的實(shí)際市場份額或淡化其他因素的影響,使本應(yīng)該確定為具有市場支配地位的企業(yè)逃離反壟斷法的適用;相反,相關(guān)市場界定得過于狹窄,則會人為地夸大市場份額,使本來不具有市場支配能力的企業(yè)蒙受不白之冤。對于確定市場支配地位而言,界定相關(guān)市場是至關(guān)重要的第一步。正因如此,雖然各國反壟斷法對市場支配地位的態(tài)度不盡相同,但在恰當(dāng)?shù)卣J(rèn)定支配地位所運(yùn)作的相關(guān)市場這一關(guān)鍵要素上卻具有高度的一致性。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)所具有的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、技術(shù)創(chuàng)新速度快、邊際報(bào)酬遞增等特點(diǎn),對相關(guān)市場的界定產(chǎn)生深刻影響,引發(fā)相關(guān)市場界定中的一系列新問題。筆者認(rèn)為,以下幾方面具有典型性:(一)相關(guān)地區(qū)市場的界定在網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)中變得更加復(fù)雜地區(qū)市場是“相關(guān)地區(qū)市場”的簡稱,指同類產(chǎn)品或具有替代關(guān)系的產(chǎn)品相互競爭的地理區(qū)域。地區(qū)市場的范圍可以是國內(nèi)某個(gè)區(qū)域,也可能是一國的全部領(lǐng)域,還可能超出一國領(lǐng)域。影響地區(qū)市場范圍的因素主要有區(qū)域交易障礙(如運(yùn)輸成本)、潛在競爭、產(chǎn)品差異和產(chǎn)品本身的性質(zhì)等。其中,運(yùn)輸成本和產(chǎn)品特性具有特別重要的意義。就運(yùn)輸成本而言,與產(chǎn)品價(jià)格有關(guān)的產(chǎn)品成本往往使企業(yè)將其銷售活動限定在國內(nèi)某一地區(qū)之內(nèi),幾乎所有笨重、單位計(jì)量大但價(jià)值又不高的產(chǎn)品都很難被長途運(yùn)輸?shù)酵獾厝ジ偁?而相對價(jià)值較高、重量偏輕的產(chǎn)品則往往有遍及全國甚至走出國界的銷售區(qū)域。就產(chǎn)品特性而言,易腐爛、難保鮮的產(chǎn)品,在某種意義上,企業(yè)進(jìn)行銷售活動或在經(jīng)濟(jì)上能夠進(jìn)行銷售活動的區(qū)域,反映了競爭性市場的地區(qū)范圍。同時(shí),消費(fèi)者在競爭廠商之間的有效選擇,也會影響到地區(qū)市場的大小。如小食品的消費(fèi)者會將其居住區(qū)域附近或者工作單位附近作為其有效的選擇區(qū)域,走出這些區(qū)域去購買這些小食品,往往是不值得的,有時(shí)節(jié)省下來的錢還抵不上交通費(fèi)的成本。但網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的特殊性對前述傳統(tǒng)地區(qū)市場的界定方法產(chǎn)生了巨大的沖擊,使相關(guān)地區(qū)市場的界定變得更加復(fù)雜。這首先表現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)對時(shí)空的超越上。網(wǎng)絡(luò)條件下市場復(fù)雜而且廣大,甚至可延及全球有網(wǎng)絡(luò)的所有地區(qū),諸如網(wǎng)上廣告服務(wù)、網(wǎng)上音像制品銷售、網(wǎng)上個(gè)人空間服務(wù)、網(wǎng)上視聽節(jié)目服務(wù)等,幾乎是沒有邊界的。在不同國家、地區(qū)、城市注冊的網(wǎng)絡(luò)企業(yè),可以在全世界范圍內(nèi)提供服務(wù),銷售產(chǎn)品,他們之間的競爭沒有明確的地區(qū)劃分,從而使地區(qū)市場的界定面臨諸多困境。其次表現(xiàn)在新的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品、服務(wù)以及銷售方式對傳統(tǒng)地區(qū)市場界定范圍的突破。由于諸如社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、即時(shí)通訊服務(wù)等實(shí)體市場中并不存在的一系列全新網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品與服務(wù)的發(fā)展,以及傳統(tǒng)實(shí)體市場中產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)上銷售等,地區(qū)市場界定所要面對的不再只是傳統(tǒng)實(shí)體產(chǎn)品或服務(wù)僅以傳統(tǒng)方式進(jìn)行銷售這種單一情形,而且還要處理與網(wǎng)絡(luò)密切相關(guān)的以下兩種不同情況:1.新的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品或服務(wù)僅以網(wǎng)絡(luò)方式銷售時(shí)相關(guān)地區(qū)市場的界定網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展催生了一系列網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品和新服務(wù),例如社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、即時(shí)通訊服務(wù)、博客空間服務(wù)等。這類基于網(wǎng)絡(luò)虛擬性特點(diǎn)而運(yùn)行的產(chǎn)品或服務(wù),在實(shí)體市場中并無與之對應(yīng)的替代品,其市場競爭僅在網(wǎng)上展開,只存在于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間。在此情況下,就界定相關(guān)地區(qū)市場而言,傳統(tǒng)意義上因地理空間帶來的各種交易障礙不復(fù)存在,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的交易活動不受地理?xiàng)l件、環(huán)境的限制或影響,沒有物流,也就談不上運(yùn)輸成本,即使互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)彼此相隔距離非常之大,但對消費(fèi)者來說,其也不會受到任何來自空間距離的影響,客觀上不存在可供消費(fèi)者選擇的、可從實(shí)體市場中獲得產(chǎn)品的替代地理區(qū)域。如何界定這類產(chǎn)品或服務(wù)的地區(qū)市場,觀點(diǎn)不一。有學(xué)者認(rèn)為,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相關(guān)地區(qū)市場的范圍應(yīng)當(dāng)界定為互聯(lián)網(wǎng)本身,也即將“整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)”作為網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的地區(qū)市場。但更多學(xué)者以及反壟斷執(zhí)法者則不同意這種觀點(diǎn),他們認(rèn)為,這些產(chǎn)品或服務(wù)的交易依賴的是全球性互聯(lián)互通的網(wǎng)絡(luò),認(rèn)定地區(qū)市場時(shí)當(dāng)然要考慮產(chǎn)品或服務(wù)是否可以延伸到全球范圍,但卻不能簡單地認(rèn)為所有網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)地區(qū)市場都是全球性的。當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)的客戶群、支付手段等僅限于國內(nèi)時(shí),即使該企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)是在全球范圍內(nèi)鏈接,也不能將相關(guān)市場界定為全球。例如,A國公民雖然可以在B國某圖書網(wǎng)站注冊登記,獲取圖書信息,但如果其不能通過支付手段購買該網(wǎng)站的圖書或服務(wù),那么該網(wǎng)站的相關(guān)市場就不包括A國。歐盟委員會在TPS一案2中指出,雖然TPS提供的收費(fèi)電視服務(wù)中包括外國頻道的節(jié)目,但是其電視節(jié)目傳輸?shù)恼勁?、組織以及服務(wù)的提供,主要還是集中在法國范圍內(nèi),廣播權(quán)的取得也是在法國國內(nèi)的級別上進(jìn)行的,并且主要涉及的是法語區(qū),因而,其相關(guān)地區(qū)市場應(yīng)該是法國而非全世界。筆者認(rèn)為第二種觀點(diǎn)更具有合理性。也就是說,雖然互聯(lián)網(wǎng)沒有邊界,并以全球的互聯(lián)互通為主要特征,但并不意味著所有網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品或服務(wù)的地區(qū)市場都是無國界或全球性的。相反,由于諸多因素的影響和限制,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的新產(chǎn)品或服務(wù)的地區(qū)市場會呈現(xiàn)多元性特征,既可能是全球性的,也可能是全國性的,還可以是國內(nèi)的某個(gè)區(qū)域。這些影響與限制因素主要有:(1)語言的差異;(2)使用習(xí)慣的不同;(3)文化與傳統(tǒng)的制約;(4)邊境管制措施的限制等。一般認(rèn)為,具體目標(biāo)群的定位對地區(qū)市場范圍的確定具有重要意義。例如,立足于某國的特定網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營系統(tǒng),當(dāng)其面向全球提供服務(wù)時(shí),其相關(guān)地區(qū)市場很可能被界定為全球性的;當(dāng)其面向全國提供服務(wù)時(shí),其相關(guān)地區(qū)市場很可能被界定為全國性的;當(dāng)其僅為某特定地區(qū)的用戶提供服務(wù)時(shí),則應(yīng)將該地區(qū)作為其相關(guān)市場。在美國有關(guān)社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的LiveUniverse訴MySpace一案中,原告認(rèn)為MySpace所經(jīng)營的業(yè)務(wù)是面向美國國內(nèi)提供服務(wù)的,主張其相關(guān)產(chǎn)品市場是“基于互聯(lián)網(wǎng)的社交網(wǎng)絡(luò)”,相關(guān)地區(qū)市場是“美國全境”而非全球。法院經(jīng)過大量的討論和研究,認(rèn)為應(yīng)將MySpace的地區(qū)市場界定為美國的全國范圍,而不是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng),3支持了原告的主張,并于最后將MySpace相關(guān)市場整體界定為“在美國區(qū)域內(nèi)的基于互聯(lián)網(wǎng)的社交網(wǎng)絡(luò)”。2.現(xiàn)實(shí)市場中的產(chǎn)品或服務(wù)同時(shí)采用網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)實(shí)體市場兩種方式銷售時(shí)的相關(guān)市場的界定互聯(lián)網(wǎng)基本可分為四個(gè)層次:一是互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施層,又稱物理載體層,是虛擬網(wǎng)絡(luò)的物質(zhì)載體,主要包括個(gè)人電腦終端、服務(wù)器以及連接這些設(shè)備的光纖、電纜、路由器、無線發(fā)射器、接受器等;二是應(yīng)用基礎(chǔ)設(shè)施層,也即架構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)的所有軟件的集合,諸如瀏覽器、數(shù)據(jù)庫、聊天工具、支付寶、操作系統(tǒng)等均屬此類范疇;三是電子媒介層,屬于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)范疇,主要是以網(wǎng)站的方式為用戶提供特定咨詢或服務(wù)交流的平臺,如天涯論壇、人人網(wǎng)等資訊交流中介,淘寶網(wǎng)、阿里巴巴等服務(wù)交流中介等;四是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)層,即基于電子媒介層進(jìn)行商品和服務(wù)交易的買賣雙方的集合,如卓越亞馬遜網(wǎng)上書店和其對應(yīng)的買家,淘寶網(wǎng)上的買家與賣家等。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)中前述四個(gè)層次業(yè)務(wù)的廣泛性與復(fù)雜性,使得現(xiàn)實(shí)市場中的產(chǎn)品或服務(wù),既可以通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售,也可以通過傳統(tǒng)實(shí)體市場進(jìn)行銷售;而網(wǎng)絡(luò)也是既可以銷售諸如計(jì)算機(jī)軟件等純粹網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品或服務(wù),也可銷售傳統(tǒng)實(shí)體市場中的產(chǎn)品和服務(wù)。當(dāng)某種產(chǎn)品或服務(wù)同時(shí)在網(wǎng)絡(luò)市場和實(shí)體市場上銷售時(shí),如何界定其相關(guān)地區(qū)市場成了一個(gè)重要的難題,是將網(wǎng)絡(luò)銷售和實(shí)體市場銷售界定為同一市場,還是區(qū)分為不同市場,直接影響到相關(guān)市場的大小以及對市場支配地位的認(rèn)定。例如,美國的某類圖書在通過書店銷售的同時(shí),也通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售,如果美國有10%的圖書通過網(wǎng)絡(luò)銷售,當(dāng)將網(wǎng)絡(luò)市場看作是包括實(shí)體市場在內(nèi)的圖書市場的一部分時(shí),那么特定網(wǎng)絡(luò)銷售商所占市場份額會很小,比如亞馬遜網(wǎng)上書店僅占美國圖書市場的6.5%的市場份額,談不上市場支配地位。但是,如果將網(wǎng)絡(luò)銷售認(rèn)定為一個(gè)單獨(dú)的市場,那么亞馬遜網(wǎng)上書店則在網(wǎng)絡(luò)圖書銷售中占有65%的市場份額,從這一份額看它很有可能具有市場支配地位。筆者認(rèn)為,當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)既在網(wǎng)絡(luò)上銷售又在傳統(tǒng)實(shí)體市場上銷售時(shí),將二者認(rèn)定為同一個(gè)市場更具有合理性。這是因?yàn)?此時(shí)網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品或服務(wù)與實(shí)體市場中銷售的產(chǎn)品或服務(wù)之間是可能存在競爭的。一方面,消費(fèi)者同時(shí)擁有網(wǎng)上購買與實(shí)體市場購買兩種選擇,也即購買的途徑與方式不是唯一的,而是具有可替代性的;另一方面,網(wǎng)絡(luò)銷售企業(yè)要面臨來自傳統(tǒng)實(shí)體市場銷售者的競爭,實(shí)體市場的經(jīng)營者也要面臨來自網(wǎng)絡(luò)市場的競爭。當(dāng)然,這并不排除在某些特殊情況下,根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的類型、性質(zhì)、支付方式、交易習(xí)慣、銷售方式等多種因素的綜合分析,確認(rèn)將網(wǎng)絡(luò)市場作為一個(gè)獨(dú)立市場更為科學(xué)、合理時(shí),將網(wǎng)絡(luò)市場與實(shí)體市場區(qū)分為兩個(gè)不同的市場進(jìn)行界定。同時(shí),在將同時(shí)采用網(wǎng)絡(luò)銷售與實(shí)體市場銷售作為同一市場看待的情況下,相關(guān)市場界定時(shí)需要考慮的因素也要相應(yīng)地兼顧到兩個(gè)方面:一是傳統(tǒng)地區(qū)市場界定中涉及的運(yùn)輸成本、潛在競爭、產(chǎn)品差別、商品或服務(wù)覆蓋的地域范圍、產(chǎn)品或服務(wù)的特性以及消費(fèi)者在不同銷售方式之間的有效選擇等;二是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的客戶群、支付方式、覆蓋范圍、倉儲布局、物流成本等。(二)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中的“假定壟斷者測試法”在網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)中面臨挑戰(zhàn)“假定壟斷者測試法”是反壟斷法中用以界定相關(guān)市場的一種分析方法,主要是通過分析價(jià)格變動過程中商品或地域的替代關(guān)系,來確定相關(guān)市場的范圍。其基本思路是:當(dāng)某商品的價(jià)格提高時(shí),觀察以下兩個(gè)因素:一是消費(fèi)者是否會轉(zhuǎn)向其他替代商品;二是其他生產(chǎn)商是否會提供這種商品。如果消費(fèi)者、供應(yīng)商對該漲價(jià)沒有反映或反映很小,表明該商品沒有替代性或替代性很弱。此時(shí),假定壟斷者在有利可圖的情況下,能夠?qū)r(jià)格維持在高于市場競爭水平的最小商品集合,構(gòu)成相關(guān)商品市場;能夠?qū)r(jià)格維持在高于市場競爭水平的最小地理范圍,構(gòu)成該商品的地區(qū)市場,并在二者的基礎(chǔ)上確定相關(guān)市場。相反,如果消費(fèi)者、供應(yīng)商對該漲價(jià)反映敏感,漲價(jià)引起需求者轉(zhuǎn)向具有緊密替代關(guān)系的其他商品或地域,從而使假定壟斷者無利可圖,那么這種替代性關(guān)系表明市場上存在著有效的競爭,此時(shí),該商品或地域的替代者則應(yīng)被劃入反壟斷法意義上的相關(guān)市場?！凹俣▔艛嗾邷y試法”作為在經(jīng)營者市場范圍不清晰或不確定時(shí)用以界定相關(guān)市場的一種分析方法,為各國反壟斷法所普遍采用。在歐美反壟斷實(shí)踐中,“假定壟斷者測試法”又被表述為“SmallbutSignificantNot-transitoryIncreaseinPrice”,簡稱SSNIP標(biāo)準(zhǔn),也即“小幅持久明顯提價(jià)標(biāo)準(zhǔn)”。P120依據(jù)此種測試法,在界定相關(guān)市場時(shí),應(yīng)考慮一個(gè)數(shù)額不大(一般為5%~10%)但很重要且非暫時(shí)性(一般為1年)的漲價(jià),透過一定產(chǎn)品和地域內(nèi)的一個(gè)數(shù)目不大但長期性的相對價(jià)格上漲的反應(yīng),分析當(dāng)事人的客戶是否愿意轉(zhuǎn)向購買可以得到的替代品,或者轉(zhuǎn)向其他地區(qū)的供應(yīng)者。由于漲價(jià)會減少銷售數(shù)額,在替代程度足以大到使?jié)q價(jià)行為無利可圖的情況下,這些替代產(chǎn)品或擴(kuò)大了的地域應(yīng)包括到相關(guān)市場之中。P46我國《關(guān)于相關(guān)市場界定的指南》將其基本含義表述為:“借助經(jīng)濟(jì)學(xué)工具分析所獲得的相關(guān)數(shù)據(jù),確定假定壟斷者可以將價(jià)格維持在高于競爭價(jià)格水平的最小商品集合和地域范圍,從而界定相關(guān)市場?！?不難看出,“假定壟斷者測試法”是以價(jià)格理論為基礎(chǔ),以價(jià)格因素為主要考量對象的,通過價(jià)格上漲產(chǎn)生的市場反應(yīng)來確定相關(guān)市場的范圍。但在網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)中,這種以價(jià)格為中心的測試方法遇到挑戰(zhàn),難以有效發(fā)揮作用。這是因?yàn)?網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)中普遍存在的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、用戶鎖定等現(xiàn)象,使消費(fèi)者對價(jià)格不再像在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中那么敏感,價(jià)格因素對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)中企業(yè)市場支配地位的影響力也隨之下降。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)中的某一產(chǎn)品抓住了先進(jìn)入市場的機(jī)遇,或者采用廣告、促銷等措施獲得了快速發(fā)展,形成了主流產(chǎn)品,其一旦被消費(fèi)者認(rèn)可,網(wǎng)絡(luò)的正反饋效應(yīng)就會使該產(chǎn)品的市場占有率短期內(nèi)迅速擴(kuò)大,消費(fèi)者數(shù)量急劇增加。同時(shí),這些眾多的消費(fèi)者為充分使用該產(chǎn)品,還會以此為平臺持續(xù)購買與其兼容的互補(bǔ)品。當(dāng)消費(fèi)者既支付了產(chǎn)品本身的成本,又支付了學(xué)習(xí)成本掌握了使用該產(chǎn)品方法之后,網(wǎng)絡(luò)的用戶鎖定現(xiàn)象便會發(fā)生,于是會出現(xiàn)兩種情況:一是即使市場上出現(xiàn)了價(jià)格更低的產(chǎn)品,由于消費(fèi)者已為現(xiàn)有產(chǎn)品支付了購買與學(xué)習(xí)雙重成本,很難再投入額外的成本去購買雖然是相對價(jià)格更低的替代品,更何況用戶也不愿選擇尚未被廣泛應(yīng)用的新產(chǎn)品。二是即使消費(fèi)者現(xiàn)用的主流產(chǎn)品的價(jià)格在一定時(shí)期內(nèi)有所提高,哪怕達(dá)到“假定壟斷者測試法”所要求的5%~10%這樣的幅度,消費(fèi)者也未必會放棄現(xiàn)有產(chǎn)品而另做其他選擇。一個(gè)不爭的事實(shí)是,即使Windows的價(jià)格提升5%~10%,而Linux是完全免費(fèi)的,也未必有很多用戶棄Windows而選擇Linux。在此情況下,進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的相關(guān)市場界定,再使用以價(jià)格為核心要素的“假設(shè)壟斷者測試法”顯然難以奏效。(三)反映網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)的新方法在相關(guān)市場界定實(shí)踐中得以嘗試“假定壟斷者測試法”在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的相關(guān)市場界定實(shí)踐中扮演重要角色,“在很多國家,SSNIP標(biāo)準(zhǔn)成為市場界定的同義語”。P121因此,當(dāng)其在網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)中的適用備受質(zhì)疑時(shí),探尋新的相關(guān)市場界定方法成為業(yè)界、學(xué)界關(guān)注的重點(diǎn)。那么,究竟采用什么方法才能科學(xué)、合理地界定網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)中的相關(guān)市場呢?應(yīng)當(dāng)說在全球范圍內(nèi)尚是一個(gè)處于探索中的問題。反壟斷法實(shí)踐中以下幾種新方法的嘗試,可為我們解決網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)中相關(guān)市場界定問題提供有益的參考。1.法機(jī)構(gòu)的相關(guān)市場認(rèn)定歐盟委員會已在實(shí)踐中嘗試采用新的“盈利模式測試法”來確定相關(guān)市場,P98該種方法以收費(fèi)主體與對象為依據(jù),將網(wǎng)絡(luò)交易模式區(qū)分為三種不同的市場:一是為用戶提供網(wǎng)絡(luò)接入服務(wù)的市場,該市場的特點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)接入服務(wù)商向用戶收費(fèi);二是網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)市場,其特點(diǎn)是網(wǎng)站向廣告投放者收費(fèi);三是有償網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)市場,該市場的特點(diǎn)是網(wǎng)站向信息服務(wù)訂閱者收費(fèi)。在相關(guān)市場認(rèn)定中以不同交易主體的“盈利模式”為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分析,凡“盈利模式”具有可替代性者屬于同一市場,而無需考慮特定信息產(chǎn)品的具體技術(shù)特征與專業(yè)知識情況?！坝Ｊ健睖y試法有利于使反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)的相關(guān)市場認(rèn)定,從網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)中極其復(fù)雜的技術(shù)問題中解脫出來,具有高效、實(shí)用的特點(diǎn)。例如,當(dāng)我們用傳統(tǒng)的方法來界定谷歌、百度搜索引擎產(chǎn)品市場時(shí),執(zhí)法機(jī)構(gòu)必須要了解和掌握有關(guān)搜索引擎產(chǎn)品的專業(yè)知識、原理與特性等,要比較兩種搜索引擎產(chǎn)品的技術(shù)特征,并運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)分析方法與計(jì)算方法來測度兩種產(chǎn)品是否具有替代性,從而確定二者是否屬于同一相關(guān)市場。但當(dāng)運(yùn)用“盈利模式測試法”時(shí),問題就簡單多了。因?yàn)?事實(shí)上使用該兩種搜索引擎的用戶,并不是市場意義上的消費(fèi)者,他們的使用是完全免費(fèi)的。而搜索引擎的盈利主要是靠在其網(wǎng)絡(luò)上刊登用戶的廣告來實(shí)現(xiàn)的。故反壟斷執(zhí)法機(jī)關(guān)只要認(rèn)定谷歌、百度的廣告服務(wù)是否具有替代性,即可界定出兩種搜索引擎的相關(guān)市場。P394歐盟委員會在HomeBenelux一案中指出:因特網(wǎng)接入、因特網(wǎng)廣告、因特網(wǎng)付費(fèi)內(nèi)容提供是三個(gè)獨(dú)立的市場,因?yàn)檫@些商業(yè)活動的“盈利模式”是不同的。其中,因特網(wǎng)接入服務(wù)由購買者向接入服務(wù)提供商付費(fèi);發(fā)布廣告由廣告商向網(wǎng)站提供商付費(fèi);網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)內(nèi)容由購買者向內(nèi)容提供商付費(fèi)。三種不同的盈利模式形成了三個(gè)獨(dú)立的市場。5在TPS一案中,歐盟委員會認(rèn)為:由于免費(fèi)電視的交易關(guān)系主要發(fā)生在節(jié)目播放商與廣告商之間,也即電視提供者以廣告收入為盈利方式;收費(fèi)電視的交易關(guān)系主要發(fā)生于節(jié)目播放商與電視觀眾之間,也即電視提供者以節(jié)目收視費(fèi)為盈利模式。因此,免費(fèi)電視市場與收費(fèi)電視市場的競爭條件是不同的,因而屬于不同的相關(guān)市場。歐盟委員會進(jìn)一步指出,不能將收費(fèi)電視進(jìn)一步細(xì)分為模擬收費(fèi)電視和數(shù)字收費(fèi)電視,這不僅因?yàn)閿?shù)字收費(fèi)電視只是模擬收費(fèi)電視的發(fā)展技術(shù),在可以預(yù)見的將來,其將取代模擬電視,二者在營銷、用戶管理、節(jié)目選擇等方面具有相同特征,而且更重要的是,它們都是以用戶支付收視費(fèi)為盈利方式的電視接入系統(tǒng),也即相同的盈利方式使二者同歸于一個(gè)相關(guān)市場。62.新產(chǎn)品需求狀況在網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)中,技術(shù)更新速度的快捷使信息產(chǎn)品的品質(zhì)與性能要素較價(jià)格要素顯得更加重要。從操作系統(tǒng)市場中產(chǎn)品的頻繁更新?lián)Q代特點(diǎn)可以看出,信息產(chǎn)品的生產(chǎn)者在品質(zhì)上的競爭要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于他們在價(jià)格上的競爭,短期內(nèi)價(jià)格變化對這類產(chǎn)品的需求影響很小,有些情況下甚至沒有任何影響。但產(chǎn)品性能的每一次改變都會使消費(fèi)者很快地棄舊擇新,產(chǎn)品需求狀況會顯著變化?；诖?采取不以價(jià)格而以產(chǎn)品性能為標(biāo)準(zhǔn)的測試方法來界定相關(guān)市場不失為一種有意義的嘗試。主張“產(chǎn)品性能測試法”的學(xué)者強(qiáng)調(diào),應(yīng)通過分析產(chǎn)品性能的改變所引起的產(chǎn)品替代性后果來測試相關(guān)市場。其將信息產(chǎn)品關(guān)鍵性能特征的25%作為一個(gè)“量”的標(biāo)準(zhǔn),即分析當(dāng)產(chǎn)品性能提高25%時(shí)能否吸引到足夠的消費(fèi)者,當(dāng)產(chǎn)品的性能降低25%時(shí),消費(fèi)者是否會選擇其他產(chǎn)品。如果這些條件成立,則替代品就應(yīng)劃入相關(guān)市場中。這就意味著,如果一個(gè)產(chǎn)品性能的提高能夠?qū)е缕渑c另外的產(chǎn)品相替代,那么,即使產(chǎn)品基于兩個(gè)相互排斥的技術(shù)也應(yīng)該界定成一個(gè)相關(guān)產(chǎn)品市場。7該種方法的應(yīng)用必須以產(chǎn)品的關(guān)鍵性能特征為基礎(chǔ),對于網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)中產(chǎn)品的關(guān)鍵性能特征相對穩(wěn)定,而且性能變化能夠被較為準(zhǔn)確地進(jìn)行量化的領(lǐng)域具有特別重要的意義。使用這種方法的難點(diǎn)在于如何準(zhǔn)確、合理地確定產(chǎn)品的“關(guān)鍵性特征”,因?yàn)椴粌H“關(guān)鍵性特征”本身是一個(gè)具有高度伸縮性的概念,而且產(chǎn)品的有些特征與功能本身是難以量化的。解決這一問題,需要建立與之相適應(yīng)的產(chǎn)品“關(guān)鍵性特征”評估機(jī)制。3.銷售方式測試法“銷售方式測試法”是歐盟委員會在反壟斷法實(shí)踐中針對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)所遇到的新問題而嘗試采用的相關(guān)市場界定方法。其基本含義為:與網(wǎng)絡(luò)特性密切相關(guān)的一些新型銷售方式,能夠更好地適應(yīng)消費(fèi)者的滿足度或消費(fèi)偏好,具有傳統(tǒng)銷售方式不可替代的益處與優(yōu)勢,因而其本身可構(gòu)成一個(gè)獨(dú)立的相關(guān)市場。該種方式在書籍、音像制品以及其他文化制品的新型銷售模式類案件中的相關(guān)產(chǎn)品市場認(rèn)定中具有特別重要的意義。歐盟委員會在一系列有關(guān)媒體的案件中嘗試“銷售方式測試法”的運(yùn)用。例如,在Bertlesmann/Mondadori一案中,8從事網(wǎng)絡(luò)圖書銷售的Bertlesmann公司辯稱,其通過網(wǎng)絡(luò)所采用的“會員制”書籍銷售方式,在三年前具有獨(dú)特的優(yōu)勢,能給消費(fèi)者帶來特別的購書優(yōu)惠,但現(xiàn)在實(shí)體市場中的書店以及其他傳統(tǒng)書商也能提供類似的優(yōu)惠,使其“會員制”銷售模式不再享有優(yōu)勢,面臨很強(qiáng)的市場競爭,因此,應(yīng)將整個(gè)圖書市場界定為相關(guān)產(chǎn)品市場。然而,歐盟委員會所關(guān)注的并不是這類能被傳統(tǒng)市場類似銷售方式替代的“會員制”,而是將考察重點(diǎn)集中在Bertlesmann所采取的與網(wǎng)絡(luò)特性密切相關(guān)而實(shí)體市場難以替代的新型銷售方式——“遠(yuǎn)程銷售”方式上。歐盟委員會認(rèn)為,Bertlesmann通過網(wǎng)絡(luò)所采取的實(shí)際是一種“遠(yuǎn)程銷售”方式,這種方式可能包括郵購、網(wǎng)絡(luò)銷售和圖書俱樂部等。它與傳統(tǒng)書店面對面的店鋪銷售具有顯著差別?！斑h(yuǎn)程銷售”允許消費(fèi)者舒服而不受約束地呆在家中,從書單上自由挑選所喜歡的書籍,讓書商送書上門,如果不中意還可將書退回,免去了浪費(fèi)時(shí)間、精力前往書店的奔波之苦,這種“家庭購物”樂趣是不可取代的,它能夠在更大程度上適應(yīng)消費(fèi)者的需要,具有傳統(tǒng)實(shí)體市場銷售方式不可替代的功能,應(yīng)被界定為一個(gè)獨(dú)立的市場。歐盟委員會在多個(gè)案件中都認(rèn)為,雖然在網(wǎng)上交易是普通市場還是特定市場尚沒有定論,但仍然有理由認(rèn)為遠(yuǎn)距離銷售可以使消費(fèi)者更為方便地獲取產(chǎn)品,因而可以構(gòu)成一個(gè)獨(dú)特的相關(guān)產(chǎn)品市場。二、關(guān)于企業(yè)的市場份額市場份額是指特定企業(yè)的總產(chǎn)量、銷售量或者生產(chǎn)能力在特定相關(guān)市場中所占的比例,又稱市場占有率。企業(yè)市場份額是企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力和市場競爭力的客觀反映,大的市場份額會使企業(yè)獲得市場力量,市場份額越大,企業(yè)進(jìn)行交易的獨(dú)立性、影響和制約其他經(jīng)營者的能力就越強(qiáng),獲取或?yàn)E用市場支配地位的可能性就越大。因此,許多國家和地區(qū)的反壟斷法將企業(yè)的市場份額作為評價(jià)、認(rèn)定企業(yè)是否取得市場支配地位的重要標(biāo)準(zhǔn)。在美國,對市場支配地位的界定標(biāo)準(zhǔn)在成文的反壟斷法中并無明確規(guī)定,有關(guān)規(guī)則是由判例確立起來的。從適用《謝爾曼法》所形成的判決可以看出,法院將“市場份額”作為認(rèn)定企業(yè)是否具有獨(dú)占力量的重要標(biāo)準(zhǔn),在考察某個(gè)企業(yè)在相關(guān)市場上的市場力量或壟斷力時(shí),法院首先要看它占有的市場份額,非常高的市場份額本身就很有可能成為認(rèn)定企業(yè)具有市場支配地位的決定性依據(jù)。在有些案例中,法院甚至以市場份額的高低作為確定企業(yè)是否擁有壟斷力的唯一標(biāo)準(zhǔn)。如在1945年的“美國鋁公司案”中,法官認(rèn)為,90%的市場份額足以構(gòu)成壟斷,60%的市場份額是否構(gòu)成壟斷有疑問,而33%的市場份額不足以構(gòu)成壟斷。在1979年的“柯達(dá)公司案”中,法院認(rèn)為,柯達(dá)公司在不同的市場上分別擁有95%和60%的市場份額,其對相關(guān)市場的控制業(yè)已明顯地達(dá)到了壟斷的程度。英國1973年的《公平交易法》規(guī)定了包括商品、服務(wù)、出口三種類型的“獨(dú)占狀態(tài)”。其中,針對商品獨(dú)占狀態(tài)的表現(xiàn)形式之一——規(guī)模或者結(jié)構(gòu)獨(dú)占狀態(tài)的構(gòu)成作出了下述規(guī)定:規(guī)?；蛘呓Y(jié)構(gòu)狀態(tài)包括兩種情形,一是同一當(dāng)事人在英國市場上供應(yīng)某種商品的份額達(dá)到25%時(shí),就存在規(guī)?；蛘呓Y(jié)構(gòu)獨(dú)占狀態(tài);二是供應(yīng)某種商品的25%的市場份額是由“聯(lián)為一體的法人組織”提供的,也構(gòu)成獨(dú)占狀態(tài)。可見,這種特定的獨(dú)占狀態(tài),完全是根據(jù)市場份額來確定的。在歐盟競爭法中,作為競爭法執(zhí)行機(jī)關(guān)的歐洲法院也是非常倚重市場份額的。歐洲法院曾在1979年的“Hoffman-LaRoche案”中,就市場支配地位的界定標(biāo)準(zhǔn)作出說明,認(rèn)為支配地位的存在可以取決于多種因素,這些因素分開以后并不必然具有決定作用,但其中一個(gè)重要的因素就是具有大的市場份額。非常大的市場份額可以作出企業(yè)具有市場支配地位的推定,市場份額越大,推定的程度越高,在長時(shí)間內(nèi)擁有非常大的市場份額的企業(yè)通常被認(rèn)為具有支配地位。關(guān)于市場份額具體達(dá)到多高時(shí)會被認(rèn)定具有市場支配地位,不同國家的反壟斷法規(guī)定不一,同一國家在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同階段,法律對市場份額的要求或規(guī)定也有差異,但其中的共性還是顯而易見的。一般來講,如果企業(yè)的市場份額超過70%,其市場支配地位是明顯的;如果企業(yè)的市場份額不足30%,一般不具有市場支配地位;如果企業(yè)的市場份額在30%~70%之間,必須考慮其他能夠進(jìn)一步說明企業(yè)競爭地位的因素,也即需將市場份額與影響企業(yè)實(shí)力的其他因素結(jié)合起來,綜合確定企業(yè)的市場支配地位。然而,在網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)中,由于技術(shù)創(chuàng)新速度快,市場的動態(tài)性強(qiáng),網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與消費(fèi)者鎖定對市場影響突出等,引發(fā)了市場份額認(rèn)定方面的以下新問題。(一)市場份額100%由于市場份額在很大程度上決定了獨(dú)占力量的存在,因此,在反壟斷案件的處理過程中,確定涉嫌企業(yè)市場份額的準(zhǔn)確數(shù)字并分析其與企業(yè)市場支配地位的關(guān)系是非常關(guān)鍵的。一般來說,確定市場份額的方法是:某企業(yè)在相關(guān)市場上的銷售額,除以該市場的總銷售額,再乘以百分之百,以此方法計(jì)算所得出的百分比,即為該企業(yè)的市場份額。其計(jì)算公式是:市場份額=特定企業(yè)的銷售額相關(guān)市場的總銷售額×100%=特定企業(yè)的銷售額相關(guān)市場的總銷售額×100%該計(jì)算方法有兩點(diǎn)需要說明:(1)這里的市場份額是以“銷售額”為基礎(chǔ)予以計(jì)算的。這是因?yàn)?市場銷售額表明企業(yè)在特定時(shí)間內(nèi)所實(shí)現(xiàn)的價(jià)值,而不包括其庫存產(chǎn)品的價(jià)值,能夠客觀地說明企業(yè)與市場的關(guān)系,特別是能夠較好地體現(xiàn)出企業(yè)產(chǎn)品在價(jià)格、質(zhì)量、品種等方面適應(yīng)市場的情況,進(jìn)而客觀地反映出企業(yè)的競爭實(shí)力。(2)這里特定企業(yè)的銷售額是其特定時(shí)間內(nèi)所有銷售活動的累計(jì)銷售額,這種累計(jì)計(jì)算有利于系統(tǒng)反映企業(yè)在一定時(shí)間內(nèi)的整體銷售情況。但在網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)中,網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行的規(guī)律及信息產(chǎn)品自身的特殊性使前述計(jì)算方法遇到了一系列新問題,從而使針對該計(jì)算方法的調(diào)整問題受到關(guān)注。1.網(wǎng)絡(luò)市場的道德成本過低網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)中,由于網(wǎng)絡(luò)正反饋效應(yīng)的客觀存在,使得信息產(chǎn)品銷售的數(shù)量遠(yuǎn)比以貨幣形式表現(xiàn)出來的銷售額在認(rèn)定企業(yè)市場支配地位時(shí)更具有價(jià)值和意義。這是因?yàn)?網(wǎng)絡(luò)市場中的用戶更傾向于使用銷售量大的產(chǎn)品而不是銷售額高的產(chǎn)品,與之相適應(yīng),企業(yè)則主要依靠產(chǎn)品的銷售數(shù)量、使用人群數(shù)量來吸引顧客以爭取壟斷地位的。產(chǎn)品銷售數(shù)量越多,消費(fèi)者群體越大,越有更多的新用戶愿意加入該產(chǎn)品的消費(fèi)行列,而消費(fèi)者對該產(chǎn)品的認(rèn)可度越高,就越容易產(chǎn)生用戶鎖定效應(yīng)。同時(shí),網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的邊際成本幾乎為零,每增加一單位產(chǎn)品,其所支付的生產(chǎn)成本很小,甚至可以忽略不計(jì),以銷售額為計(jì)算對象來確定市場份額,不具有什么實(shí)際意義?；诖?可嘗試將網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)中市場份額的計(jì)算方法由以銷售額為計(jì)算對象調(diào)整為以銷售數(shù)量為計(jì)算對象,計(jì)算公式也相應(yīng)地調(diào)整為:市場份額=特定企業(yè)在相關(guān)市場上的銷售數(shù)量相關(guān)市場的總銷售數(shù)量×100%=特定企業(yè)在相關(guān)市場上的銷售數(shù)量相關(guān)市場的總銷售數(shù)量×100%2.競爭產(chǎn)品的安裝基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)中,特定信息產(chǎn)品生存與發(fā)展的基本市場環(huán)境是必須先期獲得一定數(shù)量的預(yù)定用戶以促進(jìn)正反饋的形成,這被稱為用戶安裝基礎(chǔ)。當(dāng)企業(yè)推出新產(chǎn)品時(shí),其首先面臨的競爭產(chǎn)品就是自己早期獲得的安裝基礎(chǔ),也就是要讓使用舊版本產(chǎn)品的用戶轉(zhuǎn)移到新版本產(chǎn)品上來。面對新產(chǎn)品,安裝基礎(chǔ)中愿意改用新版本的用戶成為新產(chǎn)品用戶,而不愿意改用新版本的用戶仍以安裝基礎(chǔ)的方式存在,其并不屬于新產(chǎn)品的市場份額范疇。在此情況下,如果仍按傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中的累計(jì)計(jì)算方法,將安裝基礎(chǔ)累計(jì)計(jì)入新產(chǎn)品的市場份額顯然是不可取的。一個(gè)較為合理的調(diào)整方案是,將安裝基礎(chǔ)與新產(chǎn)品用戶進(jìn)行區(qū)分,在計(jì)算新產(chǎn)品的市場份額時(shí),剝離安裝基礎(chǔ),僅以新產(chǎn)品的銷售量來計(jì)算市場份額。(二)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)中的市場份額在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中,市場份額在壟斷力認(rèn)定中的重要地位與關(guān)鍵性作用是顯而易見的。一般而言,企業(yè)在相關(guān)市場上的市場份額數(shù)值越大,其所具有的市場支配能力或者是行使市場力量的可能性就越大。有時(shí)如果企業(yè)市場份額較大或者達(dá)到一定的程度,單憑此一項(xiàng)即有可能認(rèn)定其在市場上具有支配地位。但在網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)中,技術(shù)產(chǎn)品高度復(fù)雜,產(chǎn)業(yè)升級換代極為迅速,科研開發(fā)投入大且風(fēng)險(xiǎn)高,市場范圍在網(wǎng)絡(luò)條件下極為廣泛,網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與用戶鎖定對市場影響突出。這一切使得市場份額對壟斷力的影響與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)有了重大不同,集中表現(xiàn)為市場份額及其數(shù)值的大小不再是影響市場支配力的最主要因素,從以下兩方面說明:1.網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)中大的市場份額難以真正代表企業(yè)的市場支配能力網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)中,市場競爭集中體現(xiàn)為知識與技術(shù)的創(chuàng)新競爭。由于新技術(shù)、新工藝層出不窮,因而,“市場轉(zhuǎn)移的速度”大大加快,市場份額及其對企業(yè)競爭力的影響已不像從前那樣確定和穩(wěn)固。比如,在20世紀(jì),洛克菲勒經(jīng)營者依靠所掌握的石油、鋼鐵等自然資源優(yōu)勢就可以坐享幾代人的經(jīng)濟(jì)統(tǒng)治,直到最后被依法解散。而在21世紀(jì),微軟的壟斷卻來自其在信息技術(shù)上的領(lǐng)先地位,與物質(zhì)資源的壟斷相比,這種技術(shù)壟斷是不穩(wěn)定的,隨時(shí)可能有潛在的競爭者開發(fā)出更為先進(jìn)的技術(shù)投放市場,一旦新技術(shù)被市場承認(rèn),原先的壟斷者就會很快失去大量的市場份額,甚至喪失技術(shù)優(yōu)勢。正如比爾·蓋茨所說:“新技術(shù)領(lǐng)域從不缺乏新技術(shù)對已有技術(shù)的挑戰(zhàn),有力的潛在競爭者如IBM、SUN每年投入數(shù)億美元開發(fā)新軟件以求替代Windows,一旦我們增加價(jià)格,怠于創(chuàng)新或者不能開發(fā)出符合顧客需要的功能,我們很快就會失去市場份額?！鄙蟼€(gè)世紀(jì)七八十年代,IBM公司因在計(jì)算機(jī)市場上占絕對優(yōu)勢的市場份額,也曾引發(fā)了美國競爭法執(zhí)法機(jī)構(gòu)對其的反壟斷指控,但10年之后,隨著戴爾、惠普等新的競爭者的加入,IBM的市場份額則不斷下降,致使反壟斷訴訟成為不必要。事實(shí)上,受技術(shù)快速創(chuàng)新的影響,網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)中壟斷企業(yè)的產(chǎn)品即使占有再大的市場份額,也都有可能是暫時(shí)的,難以真正代表企業(yè)的市場支配能力也未必會危害競爭。2.網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)中小的市場份額未必真的表明企業(yè)不會形成壟斷網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)中企業(yè)的市場份額數(shù)值即使不很大,特別是依照剝離安裝基礎(chǔ),只計(jì)算新產(chǎn)品的方法來計(jì)算時(shí),市場份額的數(shù)值會相對較小,但并不代表企業(yè)對市場的影響力一定會弱。這是因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)中,網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、用戶鎖定、產(chǎn)品兼容特點(diǎn)等對市場所產(chǎn)生的影響力更大,市場份額已不再是影響市場支配力最主要的因素。一個(gè)企業(yè)占有的市場份額較大,但該市場中的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、用戶鎖定等較弱,其未必具有排除或限制競爭的能力;相反,一個(gè)企業(yè)占用的市場份額有限,但該市場中的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、用戶鎖定很強(qiáng),或者該企業(yè)控制著該主流產(chǎn)品的應(yīng)用軟件、互補(bǔ)品的兼容方向等,那么,其就很有可能對市場產(chǎn)生控制力量。三、市場進(jìn)入壁壘的形成和限制市場進(jìn)入壁壘是指產(chǎn)業(yè)內(nèi)已有企業(yè)對進(jìn)入或正在進(jìn)入該產(chǎn)業(yè)的新企業(yè)所擁有的優(yōu)勢,或者說是新企業(yè)在進(jìn)入該產(chǎn)業(yè)時(shí)所遇到的不利因素或限制。按照貝恩關(guān)于市場進(jìn)入壁壘的定義,它是指“允許市場上在位企業(yè)賺取超正常利潤,而不受威脅的一切因素?！盤137由于市場容量和生產(chǎn)資源是有限的,新企業(yè)只要進(jìn)入某一產(chǎn)業(yè),就意味著要與該產(chǎn)業(yè)內(nèi)的原有企業(yè)展開爭奪市場和資源的競爭。市場進(jìn)入壁壘的大小,反映了新企業(yè)在進(jìn)入該產(chǎn)業(yè)過程中所遇到困難的大小。如果某產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入壁壘大,一般新企業(yè)進(jìn)入的困難就大,相對而言,該產(chǎn)業(yè)的壟斷程度就高,競爭程度就弱。因此,進(jìn)入壁壘是影響市場壟斷與競爭關(guān)系、反映市場結(jié)構(gòu)狀況的一個(gè)重要因素。進(jìn)入壁壘的形成因素大體有四:一是規(guī)模經(jīng)濟(jì)造成的進(jìn)入壁壘。新企業(yè)在進(jìn)入某一產(chǎn)業(yè)的初期,一般難以充分享受規(guī)模經(jīng)營所帶來的經(jīng)濟(jì)性,相對于產(chǎn)業(yè)內(nèi)已有的企業(yè),其生產(chǎn)成本必然較高,從而形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘。二是由費(fèi)用造成的進(jìn)入壁壘。新企業(yè)開建時(shí)需要籌集巨額資金并支付使用這些資金的費(fèi)用,需要花費(fèi)大的代價(jià)購進(jìn)技術(shù)專利和訣竅,需要花費(fèi)更多的推銷費(fèi)用等。三是由產(chǎn)品差別化形成的進(jìn)入壁壘。由于新生企業(yè)的產(chǎn)品在市場上被認(rèn)知的程度不同,買者對老企業(yè)產(chǎn)品的偏好程度往往高于新企業(yè)的產(chǎn)品,以致引起新企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入市場的困難。四是政策和法律、法規(guī)所形成的進(jìn)入壁壘。國家對新企業(yè)的行政管理及法律法規(guī)對新企業(yè)行為的某種約束,也會形成新企業(yè)進(jìn)入的障礙,如某些企業(yè)的開業(yè)需獲批準(zhǔn)或需要法定最低資本金等。在反壟斷法實(shí)踐中,市場進(jìn)入壁壘對認(rèn)定市場支配地位的意義表現(xiàn)為:在沒有進(jìn)入壁壘或進(jìn)入壁壘較小的情況下,一個(gè)具有市場優(yōu)勢的企業(yè),面對市場潛在進(jìn)入者隨時(shí)進(jìn)入市場的競爭壓力,尚難以通過確定超競爭價(jià)格或窒息革新等方式來危害市場,反壟斷法就沒有必要來干預(yù)或控制此種具有市場優(yōu)勢的企業(yè),因而不認(rèn)為其具有市場支配地位。但在進(jìn)入市場壁壘較大時(shí),具有市場優(yōu)勢的企業(yè)則會因其對市場造成反競爭影響的可能性增加而被認(rèn)為具有市場支配地位,并予以法律監(jiān)督。但在網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)中,傳統(tǒng)市場進(jìn)入壁壘相對減弱,而新型市場進(jìn)入壁壘則日益增強(qiáng)。阻礙市場進(jìn)入的因素從兩個(gè)方面發(fā)生變化:一是原有的一些影響市場進(jìn)入因素已經(jīng)無關(guān)緊要。例如,企業(yè)進(jìn)入市場時(shí)所需要的巨額資本投入構(gòu)成傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中潛在競爭者進(jìn)入市場的重要壁壘。但網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的成本主要表現(xiàn)為技術(shù)研發(fā)成本,產(chǎn)品一旦被開發(fā)出來之后,大規(guī)模生產(chǎn)的成本相對較低,企業(yè)進(jìn)入市場對資本的要求不高,因此網(wǎng)絡(luò)市場中資本不再是阻礙經(jīng)營者進(jìn)入市場的主要障礙。二是與網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)相聯(lián)系的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、鎖入效應(yīng)、知識產(chǎn)權(quán)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等,構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)中市場進(jìn)入的新壁壘。(一)產(chǎn)品的市場效應(yīng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)對市場進(jìn)入的阻礙源自其市場上所形成的正反饋循環(huán)。當(dāng)某種具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的產(chǎn)品剛剛投入市場時(shí),由于用戶會受到種種不利因素的影響和制約,市場容量的增長相對較慢,大多數(shù)情況下是技術(shù)愛好者和高收入者等對價(jià)格不敏感的人群首先進(jìn)入。然后,隨著用戶的增加,網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)將開始顯現(xiàn),越來越多的人會從效益和利益示范中發(fā)現(xiàn)、認(rèn)可該產(chǎn)品對自己的重要意義,去選擇購買這種產(chǎn)品,當(dāng)用戶數(shù)量達(dá)到某個(gè)臨界容量后,該產(chǎn)品將正式進(jìn)入大眾市場,開始進(jìn)入超常發(fā)展階段,從而形成巨大的產(chǎn)品市場優(yōu)勢。與之相反,如果一種產(chǎn)品未得到用戶認(rèn)可,在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)存在的情況下,其他的消費(fèi)者就不會購買這種產(chǎn)品,從而形成惡性循環(huán)。這種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)發(fā)揮作用的結(jié)果會導(dǎo)致市場向某一種產(chǎn)品系統(tǒng)集中從而形成寡占或壟斷的市場結(jié)構(gòu)。以電腦軟件業(yè)為例,一個(gè)已有大量用戶的操作系統(tǒng)如Windows,會增加對消費(fèi)者的吸引力,因?yàn)橄M(fèi)者能夠形成穩(wěn)定預(yù)期,即認(rèn)為這種操作系統(tǒng)可能會有較好的升級和售后服務(wù)。同時(shí),由于其他應(yīng)用軟件的研發(fā)企業(yè)受到該操作系統(tǒng)已有消費(fèi)群的吸引,也愿意研發(fā)出更多的與此相兼容的應(yīng)用軟件,更增加了該操作系統(tǒng)的價(jià)值。這樣,消費(fèi)者從中獲得的利益越大,就越吸引其他消費(fèi)者加入其中,消費(fèi)群越來越大。由于軟件的邊際成本較低,因此,不存在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的邊際成本超過邊際收益的生產(chǎn)臨界點(diǎn)問題,P162企業(yè)可無限量地增產(chǎn)以擴(kuò)大市場占有率。于是,一個(gè)擁有大量使用者的龐大系統(tǒng)將會比小系統(tǒng)更迅速地成長,強(qiáng)者越來越強(qiáng),弱者越來越弱。競爭的結(jié)果通常只有幾個(gè)甚至是一個(gè)勝利者,一旦一種產(chǎn)品系統(tǒng)在市場上占有主導(dǎo)地位之后,其他潛在的競爭者就很難進(jìn)入該市場。(二)結(jié)構(gòu)方程的徑依賴性質(zhì)“鎖入效應(yīng)”(Lock-inEffect)是指在具有“規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)”9(ScaleEconomiesEffect)或“收益遞增效應(yīng)”10(IncreasingReturnsEffect)的社會生產(chǎn)過程中,市場上的經(jīng)營者都不得不追隨“主流”,因?yàn)閽侀_已經(jīng)確立的、構(gòu)成系統(tǒng)外部效應(yīng)11(Externalities)的現(xiàn)有技術(shù)環(huán)境,成本會很高,風(fēng)險(xiǎn)會很大。這在經(jīng)濟(jì)學(xué)上又被稱為“路徑依賴”12(Path-dependent)。關(guān)于技術(shù)演變過程的自我增強(qiáng)和路徑依賴性質(zhì)的開創(chuàng)性研究,最先是由W.BrianArthur做出的。他指出,一項(xiàng)新技術(shù)的采用往往具有報(bào)酬遞增的性質(zhì),由于某種原因首先發(fā)展起來的技術(shù),通常可以憑借先占的優(yōu)勢,實(shí)現(xiàn)自我增長的良性循環(huán),從而在競爭中勝過自己的競爭對手。這種先天優(yōu)勢具體可表現(xiàn)為:(1)規(guī)模巨大促成的單位成本降低;(2)普遍流行導(dǎo)致的學(xué)習(xí)效應(yīng)提高;(3)許多行為者采取相同技術(shù)產(chǎn)生的協(xié)調(diào)效應(yīng);(4)在市場上越是流行,就越促使人們相信它會進(jìn)一步流行等等。相反,一種具有較之其他技術(shù)更優(yōu)良的品質(zhì)的技術(shù)卻可能由于晚入一步,沒有能獲得足夠的追隨者而陷入惡性循環(huán),甚至“鎖定”(Lock-in)在某種被動狀態(tài)之下,難以自拔。P81-82鎖入效應(yīng)對市場進(jìn)入的阻礙主要是由于用戶基于以下原因被鎖定:(1)設(shè)備成本。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)必須依賴符合要求的設(shè)施、設(shè)備,當(dāng)消費(fèi)者欲從現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)向新網(wǎng)絡(luò)時(shí),網(wǎng)絡(luò)設(shè)施、設(shè)備的更新是前提條件,不愿支付該成本,只能放棄新選擇。(2)學(xué)習(xí)成本。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi),要求具有相應(yīng)的操作知識、方法和技能。當(dāng)消費(fèi)者欲從現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)向新網(wǎng)絡(luò)時(shí),必須支付掌握新網(wǎng)絡(luò)知識、技術(shù)、操作方法等學(xué)習(xí)成本,而這往往使消費(fèi)者不會輕易改換產(chǎn)品或服務(wù)。(3)預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)。即使消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)潛在競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)具有性能或價(jià)格優(yōu)勢,但對前途未卜的新網(wǎng)絡(luò)來說,消費(fèi)者很難對其產(chǎn)品產(chǎn)生良好預(yù)期,很難相信它將來可以獲得較大的市場基數(shù),擔(dān)心進(jìn)入一種新產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)之后難以獲得與現(xiàn)有的產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)相同的收益或增加更多的成本,不敢輕易放棄現(xiàn)有的產(chǎn)品而進(jìn)入新產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。正因如此,當(dāng)消費(fèi)者被集體鎖定在一種產(chǎn)品的系統(tǒng)之上時(shí)便可構(gòu)筑很高的市場進(jìn)入壁壘。(三)知識產(chǎn)權(quán)進(jìn)入壁壘知識產(chǎn)權(quán)是一種法定壟斷權(quán),擁有知識產(chǎn)權(quán)本身就意味著權(quán)利人在某一或某些特定的產(chǎn)品或服務(wù)市場上對該知識產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品或服務(wù)具有獨(dú)占的或排他的經(jīng)營權(quán),具有一定的競爭優(yōu)勢。在特定情況下,如果擁有市場支配地位的知識產(chǎn)權(quán)人拒絕許可知識產(chǎn)權(quán)或拒絕銷售其知識產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品,將會阻礙新的競爭者進(jìn)入市場,形成嚴(yán)重的市場壁壘。在網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)中,知識產(chǎn)權(quán)普遍存在,并被不斷擴(kuò)張和強(qiáng)化,其所具有的獨(dú)占與排他性與網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)互通發(fā)生沖突。率先進(jìn)入市場的企業(yè),一旦大量擁有該領(lǐng)域或產(chǎn)業(yè)中核心技術(shù)的知識產(chǎn)權(quán),其為了阻止競爭對手進(jìn)入該市場,拒絕將自己的知識產(chǎn)權(quán)許可給競爭對手,或者拒絕將自己的知識產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品出售給現(xiàn)實(shí)的或潛在的競爭者,那么,它很有可能借網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)在較短的時(shí)間內(nèi)成為該領(lǐng)域或產(chǎn)業(yè)內(nèi)強(qiáng)大的壟斷者,利用知識產(chǎn)權(quán)拒絕交易構(gòu)筑市場進(jìn)入壁壘,形成市場封鎖。知識產(chǎn)權(quán)對市場進(jìn)入的阻礙主要表現(xiàn)為:當(dāng)某種知識產(chǎn)權(quán)構(gòu)成進(jìn)入市場的“關(guān)鍵設(shè)施”時(shí),權(quán)利人基于壟斷目的而拒絕許可,阻礙新競爭者進(jìn)入市場。當(dāng)某特定知識產(chǎn)權(quán)具備以下條件時(shí),便可被認(rèn)定為關(guān)鍵設(shè)施:(1)該知識產(chǎn)權(quán)對于市場競爭是必不可少的;(2)該知識產(chǎn)權(quán)對于市場競爭是不可替代的;(3)該知識產(chǎn)權(quán)具有不可復(fù)制性。(四)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與知識產(chǎn)權(quán)的關(guān)系技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)是指以使相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)達(dá)到一定的安全或進(jìn)入市場的要求為目的的、含有細(xì)節(jié)性技術(shù)要求和有關(guān)技術(shù)方案、具有一定限制性要求或指導(dǎo)性功能的一種或一系列文件。13技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)包含以下三層含義:(1)劃定技術(shù)水平線,凡達(dá)到此線要求的技術(shù),即為合格技術(shù),否則,即為不合格技術(shù);(2)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)中的技術(shù)是成熟和必備的,需要該技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)者可向標(biāo)準(zhǔn)體系尋求技術(shù)許可;(3)符合技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品或服務(wù)獲得安全性認(rèn)可與市場進(jìn)入認(rèn)可。在知識經(jīng)濟(jì)的興起與快速發(fā)展過程中,技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與知識產(chǎn)權(quán)在市場競爭中的地位不斷提升,且相互關(guān)聯(lián)度不斷增強(qiáng)。一方面,就技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)而言,自20世紀(jì)70年代以來,以微電子技術(shù)為核心的新材料、新能源、生物工程、海洋工程等新技術(shù)產(chǎn)業(yè)迅速崛起,科學(xué)技術(shù),特別是數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、信息和通訊技術(shù)以及其他高新技術(shù)的發(fā)展,使得人們的生