餐飲行業(yè)深度研究報告什么是餐飲公司基業(yè)常青的關(guān)鍵

餐飲行業(yè)深度研究報告-什么是餐飲公司基業(yè)常青的關(guān)鍵一、餐飲“困境”：品牌迭代加速，限制餐飲企業(yè)投資機會1.1餐飲品牌生命周期是影響餐飲公司發(fā)展與估值的重要因素連鎖餐飲品牌生命周期屬性是影響餐飲板塊公司發(fā)展與估值的重要因素。由于中國餐飲業(yè)細分品類豐富、消費者黏性較低且偏好變化較快、進入門檻較低導(dǎo)致同業(yè)競爭激烈等因素，連鎖餐飲品牌生命周期較短，通?？梢苑譃槠鸩狡?、成長期、成熟期、衰退期四個階段：起步期：餐飲品牌孵化的重要階段，企業(yè)通過打磨品牌核心產(chǎn)品、探索品牌定位、培養(yǎng)核心目標客群以獲得市場認可并建立起穩(wěn)定的商業(yè)運營模式，普遍耗時超過三年以上，部分傳統(tǒng)龍頭公司需要甚至6-10年打磨，根據(jù)不同賽道的商業(yè)業(yè)態(tài)孵化時間和門店數(shù)量均有差異，通常門店數(shù)量在1~100家。由于單店在盈利能力、選址等方面的普適性決定了餐飲企業(yè)的可復(fù)制性和規(guī)模化發(fā)展空間，打造優(yōu)秀的單店模型與確認品牌定位是餐飲企業(yè)在起步期的首要任務(wù)，單店收入呈現(xiàn)爆發(fā)性增長。成長期：高增長、高估值是成長期餐飲品牌最大的特征。在該階段，餐飲品牌擁有穩(wěn)定的單店模型以及成型的商業(yè)模式，消費者口味偏好在短時間內(nèi)也會相對一致，使得企業(yè)在3-5年內(nèi)實現(xiàn)高速擴張具有較強的確定性，因此會采用融資加速門店擴張節(jié)奏。由于處于品牌勢能上升期，該階段的餐飲品牌通常同店收入會保持穩(wěn)定增長，新開出的門店也會迅速度過經(jīng)營爬坡期，盈虧平衡期縮短，門店數(shù)量爆發(fā)性成長推動企業(yè)營收倍增與估值溢價，也是目前市場上普遍認為的餐飲企業(yè)最值得投資的階段。成熟期：餐飲企業(yè)門店增速放緩，同店收入趨于平穩(wěn)甚至略有下滑，收入利潤保持穩(wěn)定增長，估值回歸正常。在該階段，餐飲公司通常具有成熟的品牌文化、高標準化的產(chǎn)品矩陣、穩(wěn)定的目標客群以及較高的市場集中度，但隨著市場涌現(xiàn)大量競爭對手以及同質(zhì)化產(chǎn)品，企業(yè)也面臨著諸如品牌老化、目標客群細分、品牌生態(tài)化等諸多新的難題。衰退期：同店收入與門店數(shù)量呈現(xiàn)下滑趨勢，是餐飲品牌順應(yīng)自然規(guī)律走向沒落的時期。由于市場競爭加劇、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、品牌老化熱度降低、新需求誕生細分目標客群等因素，衰退期的餐飲品牌面臨較大的經(jīng)營壓力，估值持續(xù)下滑，管理層會進行品牌商業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整，拓展新業(yè)務(wù)或孵化新品牌。1.2同店增長+門店擴張+品牌孵化，三大要素解構(gòu)餐飲企業(yè)估值當(dāng)前影響餐飲企業(yè)估值主要為3大因素：同店增長、門店擴張、品牌孵化。餐飲企業(yè)價值主要來自于對企業(yè)未來業(yè)績一致預(yù)期的估計，其中同店數(shù)據(jù)與門店擴張情況是餐飲品牌對未來走勢研判的重點。同店增速：餐飲品牌估值的基準，衡量餐飲品牌存量門店的經(jīng)營業(yè)績的前瞻性指標。同店營業(yè)收入增速反映的是餐飲門店現(xiàn)有盈利能力，也是企業(yè)潛在擴張能力的基礎(chǔ)，通常而言，處于起步期與成長期的餐飲企業(yè)同店收入將保持高速增長，也是支撐成長期企業(yè)高估值的原因。同店收入主要受客單價與翻臺率影響，客單價通常會隨著餐廳產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及目標客戶群體消費需求改善，短時間內(nèi)較為穩(wěn)定，因此使得翻臺率成為了影響餐廳同店收入以及反映近期餐廳盈利能力與經(jīng)營情況的重要指標。門店擴張：餐飲品牌估值的放大鏡，反映的是餐飲品牌未來的盈利能力，是餐飲企業(yè)高估值的支撐。由于餐飲品牌門店具有較強的可復(fù)制性，尤其是品牌力較強、商業(yè)模式成熟的餐飲企業(yè)新開的門店可以在短時間內(nèi)度過新店爬坡期，使得新開門店帶來的企業(yè)收入增長具有較強的確定性，推動企業(yè)估值倍增。受餐飲消費存在區(qū)域文化差異以及人員培養(yǎng)影響，餐飲公司會根據(jù)適合定位的目標客群選擇對應(yīng)的區(qū)域以及各線城市，優(yōu)先優(yōu)勢區(qū)域加密而后尋找目標客群集中的城市進行異地擴張，同地加密造成的客群分流與品牌異地接受度是造成同店收入波動的重要因素。品牌孵化：新品牌孵化是餐飲企業(yè)估值的新增長點。單一品牌存在生命周期屬性，大部分餐飲品牌由于品牌老化、開店飽和、消費者偏好改變等因素將不可避免的進入衰退期。消費者對于餐飲需求偏好多元化，單一餐飲品牌難以滿足差異化消費者需求。通過孵化子品牌獲取新增長曲線、建立品牌矩陣是擴大市場份額和提高市場影響力的有效方式。1.3同業(yè)競爭+消費者偏好分化+互聯(lián)網(wǎng)營銷驅(qū)動餐飲品牌生命周期縮短消費升級大背景下，餐飲品牌生命周期持續(xù)縮短。中商數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)餐飲品牌平均壽命由2013年的2.9年縮到2015年的2.1年；根據(jù)《中國餐飲報告2018》統(tǒng)計，2018年餐飲行業(yè)平均壽命僅為508天（約為1.4年），餐飲品牌生命周期正在持續(xù)加速。此外，不同餐飲品類業(yè)態(tài)生命周期存在差異，根據(jù)NCBD數(shù)據(jù)顯示，2021年中國咖啡、面包、奶茶門店的平均壽命分別為27.2/18.9/13.6個月，標準化與產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高的品類相對生命周期更短。品牌孵化提速，新餐飲品牌由成立至上市時間縮短。統(tǒng)計近年來國內(nèi)上市餐飲公司品牌情況可見，2020年前上市等餐飲品牌孵化時間更長，如星巴克、百勝中國、海底撈、廣州酒家、呷哺呷哺等老牌知名餐飲品牌由成立至上市所需時間均超過15年，近期上市的新品牌孵化時間更短，上市周期均不足15年，一方面是由于新上市餐飲企業(yè)涉及品類更為豐富，諸如奶茶、酒館等相對標準化程度較高的賽道品牌孵化時間更短，另一方面隨著行業(yè)連鎖化率的提升以及供應(yīng)鏈技術(shù)的成熟，餐飲企業(yè)標準化程度與拓店能力提升，起步期與成長期時間進一步縮短。餐飲品牌生命周期加速的三大原因：同業(yè)競爭加劇、消費者偏好分化、營銷渠道變化：同業(yè)競爭加?。翰惋嫻咀粤颗c注銷量逐年上升，上市餐飲速成的背后伴隨著是大量餐飲品牌涌現(xiàn)與快速消亡。根據(jù)紅餐網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2010-2020年間餐飲企業(yè)注冊量與注銷量均呈現(xiàn)逐年上升趨勢，餐飲企業(yè)注冊量由2015年的57.9萬家上升至2020年的236.4萬家，年復(fù)合增長率為32.9%；自15年起餐飲企業(yè)注銷量增速進。大市場+高分散的市場格局下，低壁壘加劇同業(yè)競爭白熱化。早于2018年中國餐飲市場便已突破4萬億規(guī)模，然而萬億市場下top100的餐飲公司所占據(jù)的市場份額長期不足8%。大市場+高分散的背后是極低的行業(yè)進出壁壘，諸如奶茶、火鍋等標準化較高餐飲行業(yè)備受資本青睞，小型單品類中式餐廳興起，加盟模式下各類賽道新進入者眾多，海底撈、呷哺呷哺等身處熱門賽道的龍頭餐飲公司為搶占市場份額進行加速擴張，同業(yè)競爭白熱化使得餐飲品牌生命周期縮短，在加速出清部分經(jīng)營不善的中小餐飲品牌的同時，也催化了更多成長期的餐飲企業(yè)。消費升級大背景下，消費者需求變化加速分化。近年來隨著人均可支配收入與城鎮(zhèn)化率提升，消費升級下大背景下各類消費人群需求加速分化、對服務(wù)質(zhì)量要求提升，催生餐飲行業(yè)新細分賽道，如火鍋賽道從火鍋之中細分出川式火鍋、粵式火鍋、京式火鍋，茶飲賽道分為高端、中端、低端等三類檔次品牌等以滿足對應(yīng)目標客群需求。多元化商業(yè)模式與差異化競爭下，各類餐飲品牌加速發(fā)展。95后崛起，互聯(lián)網(wǎng)營銷加速新品牌成長。根據(jù)《中國餐飲大數(shù)據(jù)2020》報告顯示，已95后成為餐飲消費的主力軍，2020年共貢獻近4成餐飲行業(yè)市場份額。Z世代群體具有可支配收入更高、信息接收面更寬泛、更加重視健康飲食及消費體驗等特征，對于互聯(lián)網(wǎng)營銷宣傳具有更強的適應(yīng)性的同時，也更為追求個性化、差異化的餐飲品牌。隨著微博、小紅書、抖音、快手為代表的新媒體快速發(fā)展，部分餐飲品牌利用了這一波新社交媒體的發(fā)展紅利進行推廣和營銷，通過具有個性的裝修、營銷、產(chǎn)品風(fēng)格在短時間內(nèi)將形成品牌形象并占領(lǐng)客戶心智，并在短時間內(nèi)實現(xiàn)門店迅速擴張。1.4餐飲“困境”：餐飲品牌生命周期長期加速，限制餐飲公司發(fā)展與估值空間餐飲行業(yè)品牌生命周期加速將是一個長期的大趨勢。隨著餐飲業(yè)多元化發(fā)展以及居民消費能力的提高，消費者對食品的品質(zhì)與安全將提出更高的要求，對飲食的訴求將有由剛需逐漸轉(zhuǎn)為“個性化”需求。智能化與餐飲供應(yīng)鏈的技術(shù)提升與完善將會推動中國餐飲行業(yè)連鎖化率的增長，如九毛九等部分頭部餐企已開始自建中央廚房與第三方養(yǎng)殖基地。2019年中國外賣市場規(guī)模達到6536億元，同比增長39.3%，受外賣行業(yè)快速發(fā)展驅(qū)動大眾餐飲品牌化也將有望提速，追求高周轉(zhuǎn)率的單一品類餐廳崛起，諸如火鍋、快餐、烤魚、麻辣燙、酸菜魚、奶茶、包子等諸多細分賽道將加速連鎖化與規(guī)?；２惋嬈奉惻c品牌生命周期縮短大環(huán)境下，上市餐飲企業(yè)加速拓店，激進的擴張策略引起服務(wù)水平下降、同店收入下滑、品牌加速老化等經(jīng)營風(fēng)險。近年來隨著餐飲品牌生命周期持續(xù)加速，諸如九毛九、海底撈、奈雪的茶等大量處于成長期的餐飲公司借由港股上市融資加速拓店，企圖快速占領(lǐng)市場份額。然而過于激進的擴張容易導(dǎo)致帶來各種經(jīng)營風(fēng)險：一方面，跨區(qū)域的門店擴張對管理層管控品牌能力提出更高的要求，也是對企業(yè)的店長、服務(wù)員等方面的人才儲備的挑戰(zhàn)；另一方面，同一區(qū)域門店加密過快將導(dǎo)致新店對老店的分流嚴重，帶來同店收入下滑、翻臺率下跌以及品牌加速老化的風(fēng)險。以海底撈為例，海底撈品牌成立于1994年，上市于2018年，2018-2020年間與2021年H1，海底撈擁有門店數(shù)量466/768/1298/1597家，門店同比增速分別為70.1%/65.8%/64.0%/70.8%，上市短短三年之間，海底撈的門店數(shù)量增長超2倍，疫情之下實現(xiàn)逆勢大量開店。伴隨著門店擴張的是品牌翻臺率的持續(xù)下滑：2018-2021年，海底撈翻臺率分別為5.0/4.8/3.5/3.0，上市三年翻臺率下滑40%。疫情長期化的影響疊加門店加密過快帶來的品牌老化與服務(wù)質(zhì)量下降，使得海底撈陷入經(jīng)營窘境：2021年11月海底撈發(fā)布公告表示預(yù)計將于2021年內(nèi)逐步關(guān)閉300家海底撈門店。目前中國餐飲行業(yè)能夠打破餐飲品牌生命周期限制、實現(xiàn)經(jīng)營長盛不衰的餐飲品牌依舊較少，諸如百盛中國、星巴克等能夠長期獲得穩(wěn)定投資收益的上市公司均需要經(jīng)過多年對品牌的經(jīng)營與市場的認可。餐飲行業(yè)各賽道白熱化競爭下品牌缺乏孵化與打磨的時間，部分品牌甚至難以進入成熟期便提前衰退，使得市場上更難以誕生可長期保持成熟期、穿越生命周期的餐飲品牌。餐飲“困境”：成長期和成熟期是餐飲企業(yè)投資的兩個重點階段，在餐飲品牌生命周期加速的大環(huán)境下，成長期餐飲企業(yè)為搶占市場份額加速擴張，引起品牌老化、服務(wù)水平下降、同店下滑等經(jīng)營風(fēng)險，并且潮水褪去后更易迎來股價大跌；對于成熟期餐飲企業(yè)來說，由于行業(yè)競爭加劇下品牌缺乏孵化和打磨的時間，企業(yè)將更難保持長期穩(wěn)定經(jīng)營，意味著餐飲行業(yè)將越發(fā)難以孕育具有長期穩(wěn)定估值溢價的投資標的。品牌迭代加速下，餐飲企業(yè)經(jīng)營不確定性增加最終將反映到估值上，隨著同店收入增速下滑將引起股價快速下跌，餐飲企業(yè)投資可持續(xù)性與穩(wěn)定性降低、投資機會減少。二、破局之道：觀餐飲龍頭，尋打破餐飲“困境”的三種答案2.1

九毛九：孵化新品牌，獲第二增長曲線，老牌餐企再起航二十五年深耕中式餐飲，九毛九打造多元化餐飲品牌矩陣。九毛九是中式餐飲連鎖經(jīng)營為核心的餐飲集團。經(jīng)過27年深耕耘中式餐飲，截至2021年12月31日，公司經(jīng)營門店數(shù)量已達到470家。目前公司品牌多元化且用餐場景廣泛，主要運營九毛九、太二、2顆雞蛋煎餅、慫和那未大叔是大廚、太二前傳六個品牌，分別涵蓋家庭聚餐、時尚聚會、中高端消費等用餐場景，顧客群體涉及年輕顧客、中高端消費群體等。2015年前九毛九長期以來僅運營“九毛九”西北菜一個品牌，品牌老化問題日益凸顯。1995年首家“九毛九”面館成立于海南?？?，2003年起公司嘗試異地布局將面館業(yè)務(wù)拓展至廣東廣州，2