奕福茶葉網站分析報告文件

第1頁淘寶奕福茶葉網站分析報告第一部分環(huán)境分析茶葉市場前景分析人類發(fā)現(xiàn)和利用茶葉已有近5000年的悠久歷史，中國是公認的世界茶葉發(fā)源地。近年來,中國茶業(yè)經濟進入了快速發(fā)展的階段，產業(yè)規(guī)模不斷擴大，出口數(shù)量和金額屢創(chuàng)新高.2009年，中國茶業(yè)又一次站上歷史高點—-茶園種植面積達到186萬公頃，茶產量135萬噸，均居世界第一；茶業(yè)出口30.3萬噸，出口金額7.05億美元，實現(xiàn)了歷史性的雙突破,總量和金額連續(xù)6年創(chuàng)歷史新高.茶業(yè)出口規(guī)模的不斷擴大，對提高中國茶業(yè)的水平和競爭力、增加茶農收入發(fā)揮了重要作用。近幾年，中國茶葉行業(yè)發(fā)展取得了令人矚目的成就,每年以10萬噸和10億元的銷售規(guī)模遞增，其消費趨勢表現(xiàn)出檔次越來越高、包裝更加環(huán)保、保健功能進一步開發(fā)等特點。目前,中國有大約8000萬茶農，5000萬以上人員從事茶葉銷售、茶館服務等第三產業(yè)的工作，有7萬家茶企.由中國茶葉流通協(xié)會評選的2010年度中國茶葉行業(yè)百強企業(yè)中，中國茶葉股份有限公司仍位居榜首,2009年其年銷售額最大，為14。57億元。2010年中國茶葉行業(yè)百強企業(yè)中,2009年年銷售額超過1億元的有74家，比2008年多了18家。目前，綠茶依然是中國產量最大的茶類，大約占全國茶葉總產量的3/4，其次是烏龍茶和紅茶，大約分別占茶葉總產量的11％和6％，緊壓茶和花茶等特種茶類大概占9％.中國茶葉產量已穩(wěn)居世界第一，在國際市場上的影響力逐步加大,中國經濟的快速發(fā)展不僅給中國茶葉發(fā)展帶來新的機遇，也為中國茶葉進軍全球市場創(chuàng)造了條件。隨著中國的茶葉加工由手工勞作走向機械化,茶葉新產品的開發(fā)加快，科技創(chuàng)新有望成為茶產業(yè)發(fā)展的新亮點.目前，高附加值的茶葉新品如雨后春筍，含有茶葉元素的商品更是層出不窮，如含茶葉的牙膏、口香糖、洗面奶、清新劑等，這些茶葉精深加工的產品已經成為市場一大亮點。當前,中國茶業(yè)亟須一套以標準化為核心的工業(yè)化生產和經營模式。2010年中國春茶生產遭遇了罕見的極端惡劣氣候，全國茶葉主產區(qū)近70%的茶園受到影響,但各地通過加強夏秋茶的管理，使全年茶葉產量繼續(xù)保持增長，預計2010年全國茶葉總產量將會達到140萬噸，國內銷售預計將超過100萬噸.由于茶葉產業(yè)是涉農產業(yè)，目前各地方政府在茶產業(yè)層面都是采取積極的扶持政策為主,總體來看,國內茶葉發(fā)展環(huán)境還是較好.預計2010年茶葉加工行業(yè)銷售收入將達到527億元。2015年全國四大重點區(qū)域茶園總面積達1500萬畝，其中無性系良種茶園面積達870萬畝,良種覆蓋率達58％;總產量達102萬噸，比2005年增加90％,其中名優(yōu)茶產量達52萬噸；總產值達400億元，比2005年增加2。7倍，其中名優(yōu)茶產值320億元。當今網購成風,網上銷售茶葉必有一定的可行性和大的前景。減少其傳統(tǒng)銷售的環(huán)節(jié)能減少成本也就造就了價格的下降。這將吸引廣大消費者。消費者需求分析最新數(shù)字顯示,２００４年我國人均茶葉消費０．４千克，即將接近世界人均飲茶０．５千克的水平.中國是人口大國,任何事情懼怕搞平均，事實上，中國１３億人口中凈飲茶人口僅為２．６億，這說明我國飲茶的普及率還較低.我國茶葉人均消費量較大的省份為青海、新疆、上海、北京等。

近年來,茶葉的總消費量每年以３％的速度遞增，在茶葉消費總量中，綠茶消費量比重最大，占茶葉消費總量近一半，而且每年的消費量還在以１０％的速度遞增?；ú璧南M量呈逐漸下降趨勢，烏龍茶消費增長數(shù)量較快。分析我國茶葉消費現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)有以下幾個特點：是城市消費量大于農村.城市人均茶葉消費為０．５千克，農村僅為０．３千克。

(2）是消費量與收入成正比。廣州、上海、北京分別是我國人均收入排名前幾位的城市。２００１年,其茶葉人均消費量也依次為１．６６千克、０．８５千克、１千克。是當?shù)夭枞~網點越多,人均消費量越多。據(jù)統(tǒng)計，２０００年，北京有茶葉銷售網點約６０００家，上海約６０００家，成都５０００家，天津１０００家,全國平均５——１０萬人擁有一個茶葉銷售網點.事實證明,茶業(yè)網點越密集的城市,茶葉消費量越大.中、老年人消費量大于青年人。大部分老年人一日不可無茶，而且大多以傳統(tǒng)泡茶為主，青年人則更熱衷于茶飲料、袋泡茶、果味茶、泡沫紅茶、珍珠奶茶等。柴米油煙醬醋茶、琴棋書畫詩曲茶，茶不僅是文人墨客的風雅之品,更是尋常百姓的高尚享受。作為最早發(fā)明并飲用茶葉的國家，中國人均茶葉消費量約排位世界茶葉消費國中等行列，盡管１９８５年至２００４年,２０年的時間里中國茶葉人均消費增長了近３倍.但這與中國作為泱泱產茶大國實不相符。調查顯示，全國眾多的青少年中,幾乎少有人飲茶。北京市西城區(qū)一所小學進行的一項調查顯示,同學們經常飲用的飲料是可口可樂、雪碧等。除人們直接消費茶葉外,茶葉還間接地走進了我們的生活。在日化領域,綠茶牙膏、茶葉香皂、茶葉香波;在醫(yī)藥領域，用茶多酚制成的防癌、抗癌藥品；在食品領域，茶糖果、茶點心、茶冰激凌；在餐飲行業(yè),一桌茶餐要上千元;以上產品均已屢見不鮮，而且還受到消費者的青睞。隨著高科技的發(fā)展，茶葉還將進入更多的領域被廣泛運用。

原中國國際茶文化研究會副會長于觀亭認為，中國茶葉消費人均增長３倍，用了２０年的時間達到了０．４公斤。隨著人民生活水平的提高，有可能在１０年的時間里在現(xiàn)有基礎上再增加３倍。但重要的是通過茶文化宣傳，創(chuàng)造消費，擴大市場。市場競爭者分析與競爭品牌形成鮮明差異

如果品牌在消費者心目中不能形成差異性的認知與聯(lián)想，就只能淪為靠規(guī)模領先、總成本領先來競爭。沒有差異是不會有產生高端品牌的。很多人認為要實現(xiàn)真正的差異很難,這是因為缺乏多維度視角和創(chuàng)意造成的。差異的產生并不僅僅來自產品和技術,其實服務、概念、歷史、工藝、企業(yè)家、企業(yè)文化、訴求主題、廣告風格，也都可以為品牌帶來差異。只要有多元視角且富有創(chuàng)造性思維，一定能找到差異點，繼而經過長期聚焦打入顧客心智.

在某幾個點上對競爭品牌進行超越,尤其是在成本不高但顧客感知價值顯著的地方。高端品牌超越競爭品牌，并不需要全面開花。比如海爾的五星級服務，在上門服務的禮貌上下足了功夫，在不喝顧客一杯水、不抽一支煙上顯得非常有原則，這些細節(jié)并不需要增加額外成本，但讓顧客感覺到安全和信賴,增強對品牌的認同；日本汽車在外觀設計、內部電子產品配置這些顧客能夠實實在在感受到的地方下功夫,也是一樣的道理。

把核心價值刻在消費者內心深處，與競品形成鮮明區(qū)隔,創(chuàng)造高價購買的理由。我們把觸動消費者內心世界的最有力的信息，稱為品牌核心價值。消費者對一個品牌所能聯(lián)想到的信息，如果能深深觸動其內心世界，產生積極、美好、愉悅的心理體驗，就會認同乃至愛上這個品牌，也就自然愿意花更多的錢購買。品牌有一個令消費者怦然心動的核心價值,是消費者愿意付出溢價購買的主要驅動力。茶葉品牌價值不僅在于他的飲品,更重要的是給客戶的附加價值。所以茶葉品牌要深挖價值,從價值的根源入手.比如藝福堂就是用文化帶動品牌。所以從經營文化、企業(yè)文化等多方面從文化角度來闡述價值?！岸Y”文化從產品的研發(fā)，到文化的傳播。孝弟之禮、友誼之禮、親人之禮等都是的文化內涵.這樣就給予了客戶選擇品牌的附加價值.

戰(zhàn)術性營銷必須圍繞品牌核心價值與品牌識別展開。任何策略只要容易模仿或跟進，都是沒有太大價值的，所以單純的讓利促銷,最終會變成純粹的資金實力比拼。同樣，很多戰(zhàn)術性營銷工作，比如強化對終端的管理和生動化、加大廣告投入、擴大招商與銷售網絡的覆蓋都可以較快增加銷售，但如果不能圍繞一致的品牌戰(zhàn)略定位展開,不能提升品牌力，就無法在消費者大腦里沉淀出清晰的個性聯(lián)想，也就無法打造出高價值品牌.第二部分市場營銷1。選擇目標市場(1)區(qū)域市場定位我們選擇北京、上海、大連等網絡發(fā)展的城市為切入市場，繼而在全國各城市建立銷售網絡,最終擴展至全國各地。（2)銷售拓展計劃第一年第一年以北京、上海、大連地區(qū)為市場突破口，打開產品知名度，建立基本消費群體第二年以三者為典型，分別主動出擊黃河流域、長江流域、東北三省的各大型城市，打造公司在全國個大城市的影響力第三年進攻各滲透地區(qū)的中型城市市場，建立品牌在全國各地的知名度，壯大市場第二年以三者為典型，分別主動出擊黃河流域、長江流域、東北三省的各大型城市，打造公司在全國個大城市的影響力第三年進攻各滲透地區(qū)的中型城市市場，建立品牌在全國各地的知名度，壯大市場第四年、第四年、第五年鞏固已發(fā)展銷售區(qū)域的優(yōu)勢進一步占領市場分額，提高銷售量目標市場定位目標市場對象分析年齡20一50歲之中青年，中等收入以上者20一25未婚青年25—35已婚青年，子女在10歲以下35—40已婚中青年，子女在10歲以上40歲以上中年職業(yè)此階層多為管理人士、公司職員、商店營業(yè)員、行政人員、科教文衛(wèi)人員、生意人，社會交往較多個性注重家庭和樂、朋友情誼，領導、同事關系，及自我形象、社會品味生活方式平時忙于工作謀生養(yǎng)家，休息時看電視、報刊雜志;假日享受家庭之樂或參加朋友聚會，外出郊游,其中婦女喜歡逛商店消費群特點——我們的機會中老年人消費影響的過程選定目標市場后，我們將以上述群體為中心，輻射到使用者之親戚、朋友、同事等,從而逐漸擴大市場。建立一個客戶數(shù)據(jù)庫并建立良好關系為他們提供特色服務.如提供最新茶葉咨詢、茶葉知識及售后建議的收集等等。影響者：使用者之影響者：使用者之親戚、朋友、同事使用者：購買者的家庭成員使用者：購買者的家庭成員購買者：以中老年人產品傳播的領導消費群體20—50歲之中青年，中等以上收入者，有相當?shù)慕洕A，文化程度較高,追求舒適、高品質的生活。他們是我們產品的領導消費群，是我們初期宣傳的重點目標。需傳播引導的消費群體相對于領導消費群體，這一類潛在的消費群體是我們未來更廣闊的目標顧客.他們可能:1、有傳統(tǒng)的購買習慣，對新品牌的接受能力相對較弱；2、尚未了解我們的產品我們要通過宣傳產品概念，為消費者灌輸我公司倡導的消費理念，進而推動大批量購買力的實現(xiàn).品牌策略（1)品牌概念與品牌層次“奕?！逼放频暮x包括以下六個層次:屬性：個性化、周到。利益與價值:值得信賴-—奕福品牌的個性化、周到的屬性決定了我們的服務是值得信賴的，獲得消費者信賴是我們服務的宗旨。個性與文化:低價、時尚。用戶：有較強購買訴求、追求健康人生、舒適生活的精明消費者.產品定位在低中高檔,目標市場為各檔消費能力人群。（2）品牌忠誠度初期，通過一定的傳播手段，提高品牌的知名度和美譽度。下一個階段任務是提升認可度與偏好度，最后到最高級的忠誠度.衡量忠誠度的六要項包括：價值、形象、便利性和易得性、滿足感、服務、售后保證。附：福建茶葉消費者需求傾向的調查問卷開始時間:2011-8-2結束時間：2011-9-15樣本總數(shù):331份數(shù)據(jù)與分析：第1題您是否認為飲茶是每天必不可少的習慣？［單選題］選項小計比例A。不喝茶，我更喜歡喝其他飲料123。6%B.不經常喝，在別人邀請我喝的時候不會拒絕11534.7%C.我對茶葉沒有特別的偏好，我會用其他飲料可以替代茶5015.1％D。幾乎每天都喝，日常習慣15446。5%本題有效填寫人次331第2題您更偏好于哪類茶葉？[單選題］選項小計比例A。紅茶(如坦洋工夫)5516。6%B.綠茶14142.6％C.巖茶(如武夷巖茶）164.8%D。烏龍茶（如鐵觀音)6820。5％E.花茶(如茉莉花茶）5115.4%本題有效填寫人次331第3題您購買茶葉主要是為了[單選題］選項小計比例A.自己飲用24373。4％B。接待賓客4714.2％C。送禮3811。5%D。企業(yè)商務30。9％本題有效填寫人次331第4題您通常獲取茶葉的途徑是［單選題］選項小計比例A.零售店13641.1％B。超市11835.6%C。批發(fā)店3410.3%D.網購154.5％E.好友贈送288.5％F。其他00%本題有效填寫人次331第5題請用數(shù)字1—9給出茶葉下列屬性的重要程度（9表示最重要,8表示比較重要，以此類推，2表示不是特別重要,1表示不重要)［矩陣滑動條]第6題您所能接受的價位（每斤）[單選題］選項小計比例A。小于300元15446。5%B。300到1000元15145.6％C.1000到3000元247.3％D。3000元以上20.6％本題有效填寫人次331第7題在選購茶葉是,您是否看重茶葉的品牌？[單選題]選項小計比例A.看重,每次購買時都購買知名的品牌（例如天福、八馬等)10230。8%B.自己喝時不注重，饋贈親友時注重18555.9％C。購買時不看牌子267。9％D。不注重品牌，每次都買一些普通的185.4%本題有效填寫人次331第8題那么您購買品牌的理由是[多選題]選項小計比例A、口感香氣等上乘20872.5%B、綜合性價比高23080。1%C、店員服務周到親切7827.2%D、處于慣性沒有更換5017。4％本題有效填寫人次287第9題對于不同品種的茶葉，您是否會趨向購買不同的品牌？［單選題］選項小計比例A.是，我有固定的某一品牌14851。6％B。否，會去不同品牌購買不同種茶葉13948。4%本題有效填寫人次28