分銷渠道的戰(zhàn)略組織模式

分銷渠道的戰(zhàn)略組織模式第四章分銷渠道的戰(zhàn)略組織模式第一節(jié)“剛性”縱向一體化組織第二節(jié)“柔性”垂直整合組織第三節(jié)混合垂直整合系統(tǒng)34第一節(jié)“剛性”縱向一體化組織5一、“剛性”縱向一體化原理“剛性”一體化組織是由生產(chǎn)企業(yè)“擁有”（獨(dú)立建設(shè)或控股組建）分銷渠道，是企業(yè)生產(chǎn)和分銷一體化組織的一部分“柔性”一體化組織生產(chǎn)企業(yè)“外購(gòu)”分銷服務(wù)（即中間商的分銷服務(wù)）所組成的渠道剛性縱向一體化（垂直一體化）的組織形式原料供應(yīng)商品生產(chǎn)商品流通生產(chǎn)企業(yè)最終用戶和消費(fèi)者61、什么是“剛性”縱向一體化（垂直一體化）組織形式？典型：前店后廠2、為什么會(huì)存在縱向一體化分銷渠道？7（1）是社會(huì)化生產(chǎn)分工的產(chǎn)物。（2）使產(chǎn)品在最短時(shí)間內(nèi)銷售給消費(fèi)者和用戶，以最快速度完成“商品變貨幣”。（3）獲取市場(chǎng)需求信息。（4）難找到符合特殊要求的分銷商或零售商。（5）技術(shù)服務(wù)有特別要求。（6）保證原材料、配件的供應(yīng)，形成前向一體化。技術(shù)性強(qiáng)、個(gè)人化專用商品、產(chǎn)品單價(jià)高問題：國(guó)際鐵礦石價(jià)格大漲時(shí)，日本的鋼鐵企業(yè)為何處變不驚，而中國(guó)鋼鐵企業(yè)卻屢遭價(jià)格談判敗績(jī)，原因何在？8需求信息原料供應(yīng)生產(chǎn)制造商品儲(chǔ)運(yùn)廣告促銷商品銷售售后服務(wù)商品價(jià)值鏈9二、外部籌供（外購(gòu)理論）：原料供應(yīng)生產(chǎn)制造商品銷售售后服務(wù)影響企業(yè)內(nèi)部化的因素交易費(fèi)用的影響職能效率的影響相關(guān)決策模型：C=F+vq10111、交易費(fèi)用影響分銷渠道的組織形式：（1）什么是交易費(fèi)用：又稱為交易成本，指完成一筆交易時(shí)，交易雙方在買賣前后所產(chǎn)生的各種與交易相關(guān)的成本。交易費(fèi)用含：搜尋成本、協(xié)議成本、訂約成本、監(jiān)督成本、違約成本等。（2）交易成本高的原因：信息不對(duì)稱：顧客需求信息、商品信息市場(chǎng)不完全：權(quán)利不平等、利益分配不均122、職能效率影響分銷渠道的組織形式：如果某種分銷渠道如斷橋一樣，不能承擔(dān)相應(yīng)的職能，結(jié)果如何？13職能效率生產(chǎn)者：生產(chǎn)技術(shù)、資金中間商：最接近消費(fèi)者3、一個(gè)簡(jiǎn)化的決策模型（成本影響分銷渠道的組織形式）：商品銷售總費(fèi)用：生產(chǎn)企業(yè)直銷總費(fèi)用：銷售機(jī)構(gòu)銷售總費(fèi)用：其中，14C=F+vqC0=F0+v0qC1=F1+v1q，中間商品銷售費(fèi)用C2=F2+v2q，交易費(fèi)用C=C1+C2=（F1+F2）+（v1+v2）q通過比較C0和C，決定分銷渠道組織形式：15C0＜C生產(chǎn)企業(yè)承擔(dān)銷售C0＞C中間商承擔(dān)銷售qt=F1+F2-F0v0-v1-v2職能分工的臨界點(diǎn)四種情況：

（1）F?≤F?+F?,且v?<v?+v?或者F?<F?+F?,且v?≤v?+v?，由生產(chǎn)商承擔(dān)商品銷售職能（2）F?≥F?+F?,且v?>v?+v?或F?>F?+F?,且v?≥v?+v?，由中間商承擔(dān)商品銷售職能（3）F?<F?+F?,且v?>v?+v?時(shí)（4）兩者相等時(shí)1617qC0CAF0FC銷售成本曲線圖qt生產(chǎn)商中間商qt=F1+F2-F0v0-v1-v2職能分工的臨界點(diǎn)從實(shí)踐上看，有關(guān)商品銷售職能的分配決策取決于三個(gè)主要因素：（1）有關(guān)費(fèi)用影響因素的動(dòng)態(tài)與趨勢(shì)：影響費(fèi)用變動(dòng)的因素（2）企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略：專業(yè)化或縱向一體化發(fā)展戰(zhàn)略（3）商品銷售利潤(rùn)的大小：利潤(rùn)大直銷18直線職能制組織模式直線制組織模式事業(yè)部制組織模式19三、縱向一體化組織模式1、直線制組織模式20經(jīng)理生產(chǎn)組長(zhǎng)車間銷售經(jīng)理門市部直線制組織模式是以經(jīng)營(yíng)管理權(quán)力和行政事務(wù)高度集中為特征的。經(jīng)理人員是最高權(quán)力代表，也是行政事務(wù)的具體執(zhí)行者適用于企業(yè)規(guī)模不大，職工人數(shù)不多，生產(chǎn)和管理工作都比較簡(jiǎn)單的情況或現(xiàn)場(chǎng)作業(yè)管理優(yōu)點(diǎn)：結(jié)構(gòu)比較簡(jiǎn)單，責(zé)任分明，命令統(tǒng)一。缺點(diǎn)：它要求行政負(fù)責(zé)人通曉多種知識(shí)和技能，親自處理各種業(yè)務(wù)。21經(jīng)理經(jīng)營(yíng)計(jì)劃科技術(shù)開發(fā)科人事管理科制造部主任車間車間職能機(jī)構(gòu)銷售部主任門市部門市部職能機(jī)構(gòu)生產(chǎn)管理科質(zhì)量控制科市場(chǎng)營(yíng)銷科222、直線職能制組織模式它把直線制結(jié)構(gòu)與職能制結(jié)構(gòu)結(jié)合起來，以直線為基礎(chǔ)，在各級(jí)行政負(fù)責(zé)人之下設(shè)置相應(yīng)的職能部門，分別從事專業(yè)管理，作為該領(lǐng)導(dǎo)的參謀，實(shí)行主管統(tǒng)一指揮與職能部門參謀、指導(dǎo)相結(jié)合的組織結(jié)構(gòu)形式。與直線制相同：強(qiáng)調(diào)經(jīng)理的直接指揮，絕大多數(shù)決策的制定權(quán)集中在高層管理者手上。不同：各個(gè)層次上設(shè)立了專業(yè)職能管理機(jī)構(gòu)，為各層次行政管理者提供幫助和參謀作用。優(yōu)點(diǎn)：行政管理事務(wù)方面有相對(duì)較多的權(quán)利和責(zé)任，有專業(yè)管理職能機(jī)構(gòu)提供幫助。缺點(diǎn)：沒有獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)權(quán)，高度集權(quán)不利于生產(chǎn)和銷售兩個(gè)部門發(fā)揮適應(yīng)市場(chǎng)的主動(dòng)性和創(chuàng)造性。2324總經(jīng)理國(guó)際分部經(jīng)理中國(guó)分部經(jīng)理軟糖分部經(jīng)理巧克力分部經(jīng)理兒童飲料分部經(jīng)理3、事業(yè)部制組織模式事業(yè)部制是總公司下面按產(chǎn)品、地區(qū)、業(yè)務(wù)范圍劃分事業(yè)部分公司。事業(yè)部分公司自主經(jīng)營(yíng)，獨(dú)立核算。事業(yè)部制結(jié)構(gòu)主要適用于產(chǎn)業(yè)多元化、品種多樣化、各有獨(dú)立的市場(chǎng)，而且市場(chǎng)環(huán)境變化較快的大型企業(yè)。優(yōu)點(diǎn)：（1）權(quán)利下放，有利于高層擺脫行政事務(wù)，也使各事業(yè)部管理者發(fā)揮積極性、創(chuàng)造性。（2）有利于培養(yǎng)管理人才。缺點(diǎn)：活動(dòng)和資源重復(fù)配置，導(dǎo)致了組織總成本的上升和效率的下降2526第二節(jié)“柔性”垂直整合組織“柔性”垂直整合組織與縱向一體化組織的最大差別：聯(lián)結(jié)力不同。27不同點(diǎn)聯(lián)結(jié)力不同縱向一體化組織產(chǎn)權(quán)垂直整合組織合作意愿這是指以一家龍頭企業(yè)為核心，由處于商品價(jià)值鏈不同環(huán)節(jié)的眾多中小企業(yè)自愿參與而構(gòu)成的，在核心企業(yè)的控制下運(yùn)作的商品分銷渠道系統(tǒng)。擔(dān)任“管理者”的核心企業(yè)常常是名牌商品的制造廠商，其具有強(qiáng)大的實(shí)力、信譽(yù)和品牌知名度贏得銷售商的貿(mào)易合作與支持，銷售商愿意接受核心企業(yè)的指導(dǎo)和建議。28一、管理型垂直渠道系統(tǒng)29管理型垂直渠道系統(tǒng)：有一個(gè)龍頭企業(yè)有一個(gè)組織體系有統(tǒng)一的營(yíng)銷策略成員之間無所有權(quán)聯(lián)結(jié)關(guān)系，龍頭企業(yè)的影響力至關(guān)重要。規(guī)模大、聲譽(yù)好、實(shí)力強(qiáng)、經(jīng)營(yíng)景氣、管理效益高的企業(yè)，可生產(chǎn)企業(yè)可商業(yè)企業(yè)龍頭企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力高，其他企業(yè)依賴于龍頭為核心的渠道系統(tǒng)統(tǒng)一品牌，統(tǒng)一包裝，統(tǒng)一價(jià)格，統(tǒng)一促銷管理型垂直渠道系統(tǒng)為什么能形成？便于協(xié)調(diào)活動(dòng)。大樹底下好乘涼。3031管理型垂直渠道系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)組織化程度較高：有一定穩(wěn)定性和整體性：穩(wěn)定的合作關(guān)系，統(tǒng)一的市場(chǎng)拓展目標(biāo)能避免內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)：相互協(xié)作，共同對(duì)外各獨(dú)立的生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)商、零售商甚至最終消費(fèi)者，為共同的利益而自愿結(jié)合起來，通過不同形式的合法契約，分配他們各自承擔(dān)的銷售渠道職能以及分工協(xié)作關(guān)系，從而形成的商品分銷渠道系統(tǒng)。分銷渠道前后環(huán)節(jié)的企業(yè)，通過談判，簽訂商品供銷契約，建立起契約型垂直渠道系統(tǒng)。32二、契約型垂直渠道系統(tǒng)契約型垂直渠道系統(tǒng)合作建立在商品分銷契約基礎(chǔ)上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力相當(dāng)，或有許多合作者供選擇33契約型垂直渠道系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)34建設(shè)成本低：以契約而非產(chǎn)權(quán)、資金、物質(zhì)為紐帶，無需投資運(yùn)行效率高：（1）合同是自覺意志的反映，并具有強(qiáng)制約束性。（2）重新簽訂時(shí)占據(jù)有利位置，抵制潛在競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)整靈活性大：契約的時(shí)效性、重新簽訂調(diào)整伙伴、改進(jìn)合作關(guān)系明確的分工與合作：根據(jù)契約合同，明確自己的位置和角色契約型垂直渠道系統(tǒng)的特征：雙方合作是渠道系統(tǒng)存在的關(guān)鍵。利用價(jià)格聯(lián)結(jié)起來。內(nèi)部關(guān)系高度市場(chǎng)化，而管理型垂直渠道系統(tǒng)則是科層組織關(guān)系。有趨向管理型渠道系統(tǒng)的傾向，但聯(lián)結(jié)仍靠契約。35是指：擁有某種獨(dú)特產(chǎn)品或服務(wù)，或某種經(jīng)營(yíng)方式或某個(gè)商標(biāo)專用權(quán)的特許人和特許經(jīng)營(yíng)者根據(jù)契約而聯(lián)合組成的渠道網(wǎng)絡(luò)。特許人：轉(zhuǎn)讓特許客體（某種獨(dú)特產(chǎn)品和服務(wù)、或?qū)Ｓ屑夹g(shù)、商標(biāo)或其他某種無形資產(chǎn)）使用權(quán)和收益權(quán)的主體。特許經(jīng)營(yíng)者：接受和利用特許客體的獨(dú)立商人或企業(yè)。成員的聯(lián)結(jié)力是：特許契約?？梢允侵R(shí)產(chǎn)權(quán)的轉(zhuǎn)讓，也可以是特定品牌的轉(zhuǎn)讓。36三、特許經(jīng)營(yíng)組織：特許經(jīng)營(yíng)組織的類型一次性特性：特許人只授予特許經(jīng)營(yíng)者一次性的特許權(quán)利，因此連續(xù)使用特許客體的特許經(jīng)營(yíng)者要重復(fù)向特許人申請(qǐng)?zhí)卦S權(quán)利。非排他特性：特許人在向一個(gè)特許經(jīng)營(yíng)者發(fā)放特許之后，還可在當(dāng)?shù)叵蚱渌景l(fā)放同樣的特許地區(qū)發(fā)展特許：即獨(dú)家特許，特許經(jīng)營(yíng)者獲得在某一特定地區(qū)獨(dú)家特許代營(yíng)的權(quán)利。多層次特許：特許經(jīng)營(yíng)者有權(quán)利在特定區(qū)域再發(fā)展下屬的特許經(jīng)營(yíng)者。37特許經(jīng)營(yíng)組織的特點(diǎn)：1、有一個(gè)特許人：發(fā)揮著“領(lǐng)袖”作用。（1）“生產(chǎn)企業(yè)—零售商”：生產(chǎn)企業(yè)倡辦的零售商特約代營(yíng)網(wǎng)絡(luò)。（2）“生產(chǎn)企業(yè)—批發(fā)商”：生產(chǎn)企業(yè)倡辦的批發(fā)商特許代營(yíng)系統(tǒng)。（3）“服務(wù)企業(yè)—經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)”：服務(wù)公司倡辦的特許專營(yíng)網(wǎng)絡(luò)。2、采取相同的經(jīng)營(yíng)方式與特色：相同的門店裝潢、人員著裝、門店名稱、貨柜布局、服務(wù)內(nèi)容、結(jié)算方式、宣傳號(hào)和包裝設(shè)計(jì)。3、倡導(dǎo)同一個(gè)共同文化：企業(yè)文化一旦得到渠道成員的共同接受，就會(huì)形成一種無形的規(guī)范力量，激勵(lì)和約束每個(gè)成員向著渠道整體目標(biāo)而努力。3839第三節(jié)混合垂直整合系統(tǒng)混合垂直整合系統(tǒng)產(chǎn)生的原因：401、采取縱向一體化組織模式需要大量投資、具有流通管理的經(jīng)驗(yàn)和專門人才、非常強(qiáng)的計(jì)劃和控制能力。2、“柔性”垂直整合組織模式對(duì)渠道控制的力量不夠，渠道成員不穩(wěn)定。41混合渠道（雙重分銷）策略動(dòng)機(jī)擴(kuò)大銷售激勵(lì)渠道成員進(jìn)入不同的目標(biāo)市場(chǎng)一、混合渠道：是指一個(gè)企業(yè)同時(shí)采用兩種或兩種以上的垂直渠道模式，來組織商品的分銷工作，亦稱“雙重分銷”。二、復(fù)性渠道：為了有效利用渠道資源，企業(yè)還可采用“復(fù)性渠道”策略，即讓一條分銷渠道的成員同時(shí)承擔(dān)多種渠道功能（渠道角色），從而使一條分銷渠道變成為多種流程的執(zhí)行主體。42理勝公司的渠道選擇案例分析4344作業(yè)——分組（可自由組合）或單獨(dú)完成：1、根據(jù)興趣，選擇一個(gè)品牌，了解其在廣州市的整個(gè)（或部分）分銷渠道，說明渠道特征，回答屬哪種