新浪斯柯達昊銳城市記憶映像大賽方案

共享非凡——斯柯達昊銳城市記憶映像大賽活動周期：2021.9.1——10.15活動地址：ChallengeCampaignBrief客戶的期望與挑戰(zhàn)-傳播目標斯柯達昊銳新車上市，客戶希望通過互聯(lián)網(wǎng)平臺的一個互動活動，讓這款新車的問世以更全面立體的方式得到群眾的更大關(guān)注，在互動中對品牌、車型都有一定的認知和了解。ChallengeCampaignBrief客戶的期望與挑戰(zhàn)-傳播挑戰(zhàn)斯柯達品牌是一個具有百年歷史的國外品牌，但是在中國，消費者對它的接受程度遠不如那些早早已經(jīng)進入中國市場的合資品牌。昊銳定位為中高級車型，車主人群的互動性較弱，對于設(shè)計一個互動活動本身就有難度。如何兼顧互動人群的活潑又能從中保證一定的人群質(zhì)量？ChallengeA：5萬以下B：5-10萬C：10-20萬D：20-50萬E：50-100萬F：100-200萬G：200-500萬H：500-1000萬I：1000萬以上請?zhí)顚戭A(yù)算選擇Pleasemakeabudgetoption[F]CampaignBudget客戶傳播預(yù)算SolutionInsight&Strategy洞察和策略-品牌的消費者屬性當代中國新力量金融危機的影響下支撐和推動中國前進的新社會力量有房有車，業(yè)立家成，開始享受之前奮斗的成果，遵循傳統(tǒng)價值觀，務(wù)實顧家重視與家人相處、

孩子教育、父母健康，賺錢是希望讓家里人過得更好。有親和力，容易與人相處。38-55歲的男性已婚并育有孩子具有中高學(xué)歷SolutionInsight&Strategy洞察和策略-媒體的受眾屬性新浪的用戶層分布廣泛，但同其他門戶網(wǎng)站比較，受眾的年齡和成熟較高。為更好的細分昊銳的用戶群體，我們選擇了新聞頻道、財經(jīng)頻道、汽車頻道來作為活動推廣的主要平臺，關(guān)注這些頻道內(nèi)容的受眾更加貼近昊銳品牌的消費者屬性。新浪首頁頂部四輪播通欄新浪網(wǎng)汽車首頁視頻兩輪播視窗色影無忌首頁右側(cè)Button(合作)SolutionInsight&Strategy洞察和策略-媒體的策略組合希望以互動活動廣泛傳播，到達新車最大化的曝光和廣闊車主的認知廣告主媒介方消費者當代高端用戶聚集度最高的媒介平臺期望通過恰當?shù)拿浇榍琅c策略選擇達成對目標消費者的有效推廣社會中堅力量，最核心潛在用戶群SolutionCreativity&Execution創(chuàng)意和執(zhí)行-方案的創(chuàng)意性新老照片比照觸達用戶內(nèi)心活動設(shè)計思路:昊銳車是一款B級轎車，目標用戶群體是一群事業(yè)有成的中產(chǎn)階級。選定新舊照片的比照作為此次推廣溝通形式?？紤]到老照片代表了這群人對過去生活的經(jīng)歷、沉淀；新照片代表了他們的新希望，新憧憬。B級轎車新品發(fā)布瞄準中產(chǎn)階級市場選擇新浪媒介平臺籌劃具體溝通方式新老照片對比連結(jié)品牌情感SolutionCreativity&Execution創(chuàng)意和執(zhí)行-方案的執(zhí)行力活動設(shè)計新穎活動時間：2021年9月1日—10月31日活動介紹：參賽者的照片[記憶照片或者新照片與記憶照片比照]+文字內(nèi)容，闡述自己對這些變遷的感想，上傳指定活動網(wǎng)站，由網(wǎng)友評選及專家評審?；顒与A段：活動分為兩個階段，第一階段一記憶照片收集為主調(diào)性〔表達舊〕，第二階段將調(diào)性升華，主要是收集城市歲月變遷之后新的變化的照片或者新舊比照的照片。活動機制：本次活動分成五個賽區(qū)?；顒咏Y(jié)束后，按網(wǎng)友評選結(jié)果，每個賽區(qū)前30位最高得票者再由評審專家評審，最終評選出優(yōu)勝獎項。SolutionCreativity&Execution創(chuàng)意和執(zhí)行-方案的執(zhí)行力風(fēng)格示意風(fēng)格示意具體說明：1、線上說明兩個階段的獎品不同，兩個階段的獎品不同，具體參見“獎品設(shè)置〞；2、如果網(wǎng)友在第一階段和第二階段都注冊并進行參與，有時機獲得隨機抽取的“最正確參與獎〞，此獎項在10月16日抽取，每賽區(qū)1名，共5名，獎項為任天堂Wii游戲機一部。第一階段9月1日~9月20日第二階段9月21日~10月31日作品：記憶中老照片的收集作品：城市、歲月變遷之后新的變化或者新舊比照的照片活動分階清晰SolutionCreativity&Execution創(chuàng)意和執(zhí)行-方案的執(zhí)行力豐富推廣形式同時為配合客戶的病毒視頻，申請了視頻首頁熱點圖文推薦的軟性內(nèi)容作為配合SolutionResult結(jié)果-傳播到達品牌提升銷量支持流量數(shù)訪問者數(shù)量投票數(shù)量作品數(shù)量1,049,524192,8161,911,8431,666同類活動基準值500,000150,000200,000800活動整體效果

斯柯達昊銳全新上市選擇新浪為獨家合作媒體，作為一款中高級車型，上市活動選擇了新老交替的城市照片上傳為主題，引起目標消費群體的共鳴。從而實現(xiàn)了精準的品牌傳播。SolutionResult結(jié)果-傳播到達品牌提升銷量支持新老照片對照喚醒品牌情感滿足此次傳播目的，到達良好活動效果通過對新舊照片中生活的沉淀和分享，同網(wǎng)友之間產(chǎn)生感情共鳴確認昊銳有生活沉淀，沉著不迫的身份標簽投票接近200萬作品數(shù)達1,666SolutionResult結(jié)果-傳播到達品牌提升銷量支持創(chuàng)意廣告展示產(chǎn)品優(yōu)勢視頻推廣:溜車風(fēng)云播放次數(shù)5,430播放次數(shù)6,421SolutionResult結(jié)果-傳播到達品牌提升銷量支持第一階段Minisite數(shù)據(jù)PV到達473,628；UV達70,530；網(wǎng)友投票數(shù)493,579；累積上傳作品到達912；活動前期激發(fā)網(wǎng)友關(guān)注活動頁平均閱讀頁面、作品數(shù)以及投票數(shù)均表現(xiàn)出色，反映活動的用戶參與度和黏性很高SolutionResult結(jié)果-傳播到達品牌提升銷量支持深切影響終端用戶行為以上內(nèi)容是客戶在活動頁面所設(shè)置的在線預(yù)約試駕，產(chǎn)品、企業(yè)官方網(wǎng)站等入口視頻下載是客戶的廣告片的下載量，視頻播放是客戶為新車所拍攝的病毒視頻。共計有2044人次瀏覽了斯柯達昊銳的產(chǎn)品、預(yù)約試駕等官網(wǎng)有202人次觀看了斯柯達昊銳的病毒視頻

Content第一階段

預(yù)約試駕692

產(chǎn)品網(wǎng)站766

官方網(wǎng)站258

E購中心328

視頻播放5,326

視頻下載51

TRACKING監(jiān)測SolutionResult結(jié)果-傳播到達品牌提升銷量支持第二階段Minisite數(shù)據(jù)PV到達575,896；UV達122,286；網(wǎng)友投票數(shù)1,418,264；累積上傳作品到達754；活動影響力超出預(yù)期第二階段活動被推向高潮，大量網(wǎng)友參與活動互動，深度接觸品牌溝通，與產(chǎn)品形成有效聯(lián)動SolutionResult結(jié)果-傳播到達品牌提升銷量支持提升潛在用戶購置欲望

Content第二階段

預(yù)約試駕

320

產(chǎn)品網(wǎng)站

3,170

官方網(wǎng)站

649

E購中心

762

視頻播放

1,298

視頻播放

6,525

視頻下載

174

SolutionResult結(jié)果-傳播到達品牌提升銷量支持優(yōu)勢資源支持高效投資回報媒體投放分析小結(jié):-