中國白酒行業(yè)研究報告

中國白酒行業(yè)研究匯報編制機(jī)構(gòu)：金地毯大數(shù)據(jù)中心發(fā)稿時間：-10-08中國白酒行業(yè)研究匯報白酒行業(yè)三十年回首，階段性特性層出不窮1.1988-1992：提價+擴(kuò)產(chǎn)奠定行業(yè)領(lǐng)先者1.1白酒產(chǎn)量爆發(fā)式增長，國家放開白酒定價權(quán)，酒企獲得提價機(jī)會伴隨改革開放的推進(jìn)，白酒產(chǎn)量出現(xiàn)爆發(fā)式增長，究其原因：一是由于農(nóng)村改革獲得極大成功，糧食短缺變成糧食過剩，釀酒成為消化糧食的重要出路之一；二是由于釀酒行業(yè)進(jìn)入門檻低，稅收和利潤較大，成為縣鄉(xiāng)積累資金的重要來源，形成了縣鄉(xiāng)酒廠遍地開花的局面。90年代末，在白酒產(chǎn)量上升的同步，酒企獲得了難得的提價機(jī)會。1984年，國家不再對酒企調(diào)撥糧食，酒廠采用市場價采購糧食，為彌補(bǔ)酒廠成本的上升，酒稅從60%降到30%。1988年，全國各地放開名煙名酒價格，實行市場調(diào)整，同步合適提高部分高中等卷煙和糧食釀造的酒的價格，名酒價格瞬時數(shù)倍上漲。1988年名酒價格放開之前，茅臺、五糧液、瀘州老窖、劍南春、汾酒等名酒在價格上處在同一梯隊，但從1989年開始，以五糧液為首的名酒企業(yè)開始提價。1989年五浪液開始第一次提價，使售價到達(dá)30多元，超越了當(dāng)時濃香型白酒領(lǐng)軍品牌瀘州老窖；1994年五糧液再次提價，超過了持續(xù)六年位居中國白酒銷量第一的汾酒“汾老大”；1998年五糧液售價超過茅臺，并將價格領(lǐng)先優(yōu)勢保持了以上，直至后來，茅臺價格才逐漸提高，重新回到中國白酒價格第一的位置。1.2產(chǎn)能擴(kuò)張使汾酒占據(jù)十年老大地位白酒放開定價權(quán)后來，價格上漲卻仍然供不應(yīng)求，在這一階段名酒企開始了改擴(kuò)建工程，產(chǎn)能擴(kuò)建的規(guī)模一定程度上決定了酒企崛起的速度。茅臺在1985年至1987年完畢了800噸/年擴(kuò)建工程，雖然茅臺在當(dāng)年沒有嶄露頭角，不過為后期的崛起奠定了基礎(chǔ)；五糧液酒廠則于1986年第二次擴(kuò)建，產(chǎn)量到達(dá)1萬噸，規(guī)模遠(yuǎn)超當(dāng)時的茅臺，一定程度上可以成為解釋五糧液在接下來的1998年-領(lǐng)先茅臺的原因之一；而汾酒在1985年即成為全國最大的名白酒生產(chǎn)基地，整年汾酒產(chǎn)量突破8000噸，占當(dāng)時全國13種名白酒產(chǎn)量的二分之一，因此從1988年起，汾酒持續(xù)數(shù)年位居白酒行業(yè)第一位。1.3政務(wù)消費受限，古井貢酒降度降價化解危機(jī)，排名第二1989年國家提出整改并限制政府白酒消費，名酒展現(xiàn)出了“三個不喝”：老外不喝、黨政部門不敢（公費）喝、老百姓不喝（價格貴）。同步為克制1988年末逐漸開始顯現(xiàn)的通貨膨脹，國家從1989年開始對宏觀經(jīng)濟(jì)進(jìn)行“治理整頓”，實行適度從緊的貨幣政策，這是改革開放后中國經(jīng)濟(jì)的第一次治理整頓，白酒行業(yè)也受到較大影響：一是部分靠銀行貸款支持?jǐn)U大產(chǎn)能的企業(yè)碰到較大資金壓力；二是由于通貨膨脹使得部分提價過高的產(chǎn)品令一般老百姓難以承受，不少酒廠銷售受到嚴(yán)重影響。白酒行業(yè)本次遭遇的市場嚴(yán)冬使得不少企業(yè)只能通過降價來進(jìn)行自保。茅臺酒從1989年3月開始，每瓶零售價從208元陸續(xù)下調(diào)到183元、125元、95元。五糧液價格前后下調(diào)到91元、74.8元、60元、45元，瀘州老窖特曲價格下降到60元、35元，其他酒價格都出現(xiàn)了不一樣程度的下調(diào)。然而在行業(yè)調(diào)整期內(nèi)，古井貢酒卻非常完美的應(yīng)對了行業(yè)危機(jī)，持續(xù)推出“降度降價”、“負(fù)債經(jīng)營”、“保值銷售”方略。由于國家對名酒規(guī)定了一種計稅基準(zhǔn)價，企業(yè)不能隨意降價，要避開政策的約束，實質(zhì)上是要開發(fā)一種新產(chǎn)品，用形式降價的模式打入市場。古井貢酒的降度降價方略成功繞開了當(dāng)時令人頭疼的基礎(chǔ)稅較高的制度限制，提前拉低價格，在全國白酒行業(yè)中率先沖出了低谷。表格1：古井貢酒“降度降價”方略原有和新增產(chǎn)品線類型名稱原有產(chǎn)品48元一瓶60度古井貢酒新增產(chǎn)品20元一瓶55度古井貢酒15元一瓶38度古井貢酒原有產(chǎn)品4元一瓶古井玉液新增產(chǎn)品6元一瓶古井特曲2.1992-1997：改革發(fā)展熱潮推進(jìn)行業(yè)進(jìn)步，白酒營銷成為主題2.1名酒陣營布局品牌形象和品牌價值競爭，五糧液初試買斷模式1993年，通過前期的產(chǎn)能擴(kuò)張，五糧液產(chǎn)能到達(dá)了9萬噸，出現(xiàn)了較大的產(chǎn)能過剩，為了充足運(yùn)用企業(yè)的產(chǎn)能，1994年五糧液開始實行品牌延伸戰(zhàn)略，推出中端的“五糧醇”，初試品牌買斷，由福建邵武糖副食品總企業(yè)全國性買斷經(jīng)營，試驗成果證明獲得了成功：1995年銷量到達(dá)1670噸，新增稅利1000多萬元，1998年銷量高達(dá)8580噸，此后五糧液將買斷經(jīng)營的營銷創(chuàng)新不停推廣。1994年后來，五糧液在價格和規(guī)模上全面超過了已經(jīng)持續(xù)領(lǐng)先數(shù)年的“汾老大”，成為白酒行業(yè)新的領(lǐng)軍企業(yè)。自1994年起，五糧液在中國高端白酒業(yè)占據(jù)了十年領(lǐng)先的時間，一直到五糧液的漲價控量方略遭遇滑鐵盧，此間，茅臺一直處在“雖貴為國酒至尊，市場地位卻是老二”的尷尬境地。2.2地區(qū)名酒進(jìn)入廣告為王階段，營銷成為短期提高業(yè)績最快也最有效的手段在地方優(yōu)勢企業(yè)陣營中，以孔府家、孔府宴、秦池等為代表的魯酒企業(yè)，將白酒帶入了廣告營銷時代。1993年，秦池酒廠開始進(jìn)軍東三省的大門——沈陽，在當(dāng)?shù)仉娨暸_買斷段位，密集投放廣告，并對消費者試行免費品嘗。1995年11月，秦池酒廠以666萬元中標(biāo)央視黃金廣告段成為央視標(biāo)王，由此一夜成名，身價倍增。1996年，秦池以3.2億元的天價再度成為“標(biāo)王”。然而好景不長，瘋狂砸金央視廣告與公務(wù)消費失控的丑聞使企業(yè)瞬間跌落神壇。由此可見，當(dāng)年以傳媒為主導(dǎo)的營銷手段可以協(xié)助企業(yè)在短期內(nèi)迅速提高著名度和品牌擴(kuò)張力，不過持續(xù)效果不長，假如沒有深入人心的品牌競爭力做支撐，很難發(fā)揮最大效用。廣告營銷手段既是錦上添花的方式，其實也是小酒企殊死一搏的最終一技。1995年，中國已經(jīng)有釀酒企業(yè)37,000家，年產(chǎn)白酒約700萬噸，伴隨買方市場的形成，白酒行業(yè)一場空前慘烈的品牌大戰(zhàn)已然來臨，成果必將是形成名酒大廠壟斷的格局，要與那些歷史悠久、品牌牢固的大型、名酒釀酒企業(yè)競爭，實力弱小的秦池酒廠假如沒有營銷絕招，很也許是悄無聲息就被吞噬了，而廣告營銷則是秦池所找到的迅速提高品牌著名度、擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模的途徑。然而秦池模式是一種脆弱的經(jīng)營方式，雖然它可以在風(fēng)調(diào)雨順之年帶來豐厚的利潤，但在外部環(huán)境或內(nèi)部機(jī)制稍有風(fēng)吹草動便也許顆粒無收，不具有長期的市場導(dǎo)向功能。3.1998-：政務(wù)打壓卷土重來，產(chǎn)品構(gòu)造調(diào)整發(fā)力3.1政府第二次出臺限制白酒政務(wù)消費政策秦池瘋狂砸金奪央視標(biāo)王的行為使白酒自1996年開始成為眾矢之的，公務(wù)消費白酒失控，社會反響強(qiáng)烈，有關(guān)部門連發(fā)文獻(xiàn)，首先控制公款吃喝，23部委公布文獻(xiàn)，承諾公務(wù)宴請不喝白酒；首先出臺《酒類廣告管理措施》，限制白酒在媒體投放廣告。白酒行業(yè)由于特殊的行業(yè)屬性，毛利率高，稅收承擔(dān)重，受政策影響嚴(yán)重。每當(dāng)白酒行業(yè)出現(xiàn)過于瘋狂的現(xiàn)象或高點時，政府會不停出臺新文獻(xiàn)進(jìn)行限制，而各類方案新規(guī)也從另一種角度協(xié)助企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，以及運(yùn)用特殊節(jié)點重組市場地位。3.2名酒復(fù)興：產(chǎn)品線直指高端受制于1999年亞洲金融危機(jī)的影響，中國經(jīng)濟(jì)硬著陸，市場消費陷入疲軟，全行業(yè)走入寒冬，諸多名酒企業(yè)滑至破產(chǎn)邊緣，大量“廣告酒”品牌死去。行業(yè)一路下行直到，白酒產(chǎn)量從最高峰的801萬千升銳減至380萬千升，全行業(yè)凈利潤總額僅為32.43億元。在1998年前后，曾經(jīng)風(fēng)光一時的古井貢、瀘州老窖、汾酒等名酒陷入經(jīng)營困境。引起這些企業(yè)市場下滑的原因各不相似，但它們有一種共同點，那就是產(chǎn)品價格偏低，市場銷售量大。而在國家出臺五毛錢從量稅政策，給走低價路線的白酒品牌最終一擊，于是白酒行業(yè)紛紛進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。五糧液在首創(chuàng)五糧醇買斷經(jīng)營的基礎(chǔ)之上，大力開發(fā)OEM產(chǎn)品以期實現(xiàn)高端占據(jù)品牌至高點、中端上量賺大錢，低端力保市場高占用，相繼生產(chǎn)出五糧春、金六福、瀏陽河、京酒等強(qiáng)勢品牌，由此受到?jīng)_擊的五糧液全力穩(wěn)住價格，五糧液僅從300元降到了250元，自此，五糧液的價格超越茅臺十年之久。除五糧液采用豐富產(chǎn)品線來保住價格以外，大部分其他品牌采用了開發(fā)超高端大單品的模式。如全興在1999年推出了水井坊，瀘州老窖觸及了多行業(yè)，在推出國窖1573，洋河藍(lán)色經(jīng)典于推出。行業(yè)轉(zhuǎn)折點使得具有前瞻力的企業(yè)紛紛拓寬了價格帶，向上開發(fā)新領(lǐng)域，揭開了白酒企業(yè)雙品牌運(yùn)作的先河。4.-：白酒行業(yè)黃金十年，提價機(jī)遇凸顯4.1高端白酒提價頻繁在白酒行業(yè)發(fā)展的黃金十年里，高端白酒的競爭在價格層面體現(xiàn)得最為直觀深入。名酒價格的提高被視為品牌戰(zhàn)的第一步，53度飛天茅臺、52度五糧液、國窖1573之間的小幅多步提價展現(xiàn)一種你追我趕的趨勢，提價時間間隔非常短，并且后期提價幅度也越來越大。由于對于高端白酒市場而言，價格不是購置的決定性原因，不過當(dāng)其他高端酒提價時，某一品牌不提價時，也許被認(rèn)為不夠“高端”，反而影響銷量。4.2茅臺開拓軍政渠道力保提價與品牌開始，茅臺做了兩件影響重大的事情：一是拓展軍政渠道需求并且大力開發(fā)團(tuán)購、建立專賣店。不停到軍隊里面慰問，不停到政府里同有關(guān)的部門人員做溝通推廣，到政府、軍隊大院附近設(shè)置專賣店，縮短銷售環(huán)節(jié)，成為團(tuán)購直銷的主渠道，又契合了茅臺酒的高端形象定位，最終獲得了一線意見領(lǐng)袖的基本認(rèn)同；二是開發(fā)了年份酒。年份酒的開發(fā)深入提高了茅臺酒的身價，明顯拉開了與其他高端酒的價格差距，由于稀缺比一般茅臺的漲價能力更強(qiáng)，并吸引了小眾的更高端的消費人群和刺激了更多的茅臺酒的收藏投資活動。是茅臺的一種里程碑，茅臺的市場價格超過了五糧液，、是繼續(xù)拉大差距，市場價分別突破1000元、1500元，在白酒行業(yè)黃金十年期間，茅臺逐漸取代五糧液成為了新的行業(yè)老大。5.-：布局中低級酒，完善渠道建設(shè)5.1三度波折，政策原因成為白酒行業(yè)系統(tǒng)性風(fēng)險金融危機(jī)予以了經(jīng)濟(jì)發(fā)展各方面一擊，而底國家開始正式整改三公消費則是給白酒行業(yè)雪上加霜，白酒行業(yè)第三次進(jìn)入調(diào)整期。在白酒行業(yè)過去三十年中，每一次調(diào)整期均有著國家宏觀調(diào)控和整改的政策背影，政策原因已經(jīng)成為白酒行業(yè)的系統(tǒng)性風(fēng)險，無法逃避。表格2：-引起白酒行業(yè)深度調(diào)整的有關(guān)政策時間事件《有關(guān)嚴(yán)禁使用公款消費茅臺酒的提案》在全社會引起了廣泛討論底《改善工作作風(fēng)、親密聯(lián)絡(luò)群眾的八項規(guī)定》與《中央軍委加強(qiáng)自身作風(fēng)建設(shè)十項規(guī)定》使得以茅臺為首的高端白酒銷售遭遇寒冬3月國家發(fā)改委對茅臺、五糧液開除4.49億元的縱向反壟斷罰單新交規(guī)實行，使得多種宴會、會餐對白酒需求大幅下降5.2酒企被迫降價求生存搶占市場份額政務(wù)消費被打壓后來，高端白酒面臨無人購置的窘境，市場價格一路下滑。茅臺處在被動降價的狀態(tài)，不過一直沒有低于出廠價，而五糧液積極降價以搶占市場份額，跌破出廠價出現(xiàn)價格倒掛的現(xiàn)象，在價格下降的過程中出現(xiàn)了大量的民間需求，保持住了高端酒的銷售量。此外，擁有中低端產(chǎn)品的酒企紛紛開發(fā)OEM產(chǎn)品，發(fā)力腰部產(chǎn)品，在高端酒收入端和利潤端雙下滑的狀況下，但愿借助于中低端產(chǎn)品來維持業(yè)績。五糧液企業(yè)推出價位在200元至500元的3款名為頭曲、特曲、特曲精選的新酒，茅臺推出仁酒、賴茅等中等價位新品，瀘州老窖推出窖齡酒等。在整個白酒行業(yè)，只有茅臺的業(yè)績沒有出現(xiàn)下滑，重要是由于降價過程中維持住出廠價沒變，并且銷售量逆勢增長，業(yè)績穩(wěn)定。9月后來，53度飛天茅臺的出廠價維持在819元，而五糧液的出廠價在5月從900元一路下滑至609元。與五糧液和茅臺的降價相比，瀘州老窖體現(xiàn)出了戰(zhàn)略失誤，在五糧液和茅臺紛紛降價之際，瀘州老窖通過逆勢提價以期實現(xiàn)高端品牌的定位，最終銷量只實現(xiàn)了理想狀態(tài)的20%，市場份額迅速下滑不得不重新采用降價方略，迅速恢復(fù)國窖1573市場。圖3：國窖1573出廠價的變動狀況（元）5.3價格手段和產(chǎn)品手段淪為下游，渠道重要性凸顯伴隨國家經(jīng)濟(jì)構(gòu)造轉(zhuǎn)型，固定資產(chǎn)投資增速的回落，支撐白酒高速發(fā)展的動力不再加速，白酒的超常規(guī)增長將不再顯現(xiàn)，白酒企業(yè)將現(xiàn)分化。此時也正是名酒企進(jìn)行轉(zhuǎn)型的機(jī)遇。從茅臺的轉(zhuǎn)型之路措施中可以看出，在中國，茅臺產(chǎn)量受限一直供不應(yīng)求，面對昂貴的價格，老百姓一般是望而卻步，在行業(yè)低迷之時，任由終端價自由落體回歸理性，在民間尋找自己的量價平衡，培育民間的消費群是成功的方式。不僅如此，企業(yè)還積極開拓新的利潤增長點，進(jìn)軍個性定制酒市場和和海外市場、開發(fā)各類紀(jì)念酒都是產(chǎn)品構(gòu)造調(diào)整的手段。然而價格手段和產(chǎn)品構(gòu)造調(diào)整并不是企業(yè)的重要手段，在降價的基礎(chǔ)上，企業(yè)非常重視渠道建設(shè)的管理。首先，由坐商積極向行商積極變化，企業(yè)帶動經(jīng)銷商積極開發(fā)儲備及潛在的民間客戶。并且對經(jīng)銷商計劃的執(zhí)行進(jìn)行彈性管理，引導(dǎo)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變思想，增強(qiáng)其市場意識、服務(wù)意識及開拓意識。另一方面，企業(yè)對渠道的擴(kuò)張進(jìn)行了下沉和扁平化的變革，開放經(jīng)銷權(quán)搶奪優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商資源彌補(bǔ)空白區(qū)域。不僅僅是茅臺，五糧液和瀘州老窖也接連意識到行業(yè)低谷期渠道建設(shè)的重要性。五糧液長期以來的“坐商”制度使得企業(yè)的經(jīng)銷商數(shù)量多而亂，且市場運(yùn)作能力較弱，導(dǎo)致企業(yè)在行業(yè)調(diào)整初期就出現(xiàn)了“串貨”、“價格倒掛”等問題。企業(yè)確定了直分銷的銷售模式，即由企業(yè)直接管理關(guān)鍵經(jīng)銷商，其他經(jīng)銷商變?yōu)榉咒N商向關(guān)鍵經(jīng)銷商拿貨。并且為了增強(qiáng)對渠道的影響力，企業(yè)提出設(shè)置華北、華東、華南、華中、西南、西北以及東北七大營銷中心，依托營銷中心作為營銷服務(wù)平臺，開展深度分銷，并聯(lián)合部分經(jīng)銷商在條件成熟的狀況下組建合資企業(yè)，提高五糧液在各個區(qū)域的市場擁有率。瀘州老窖在也提出將此前采用的“大直營”渠道運(yùn)作體系調(diào)整為“雙渠道運(yùn)作”模式，重要通過“團(tuán)購顧問和品鑒顧問”相結(jié)合模式，鎖定關(guān)鍵客戶和消費者，協(xié)助總經(jīng)銷開展團(tuán)購工作，并且保證渠道價格體系的穩(wěn)定。圖4：白酒行業(yè)產(chǎn)量變動代表的歷史周期（噸）總結(jié)：白酒行業(yè)經(jīng)歷了三輪調(diào)整，第一輪正值政府放開白酒定價權(quán)，酒企紛紛提價轉(zhuǎn)變市場化環(huán)境，1989年政府開始整頓并限制白酒消費，白酒陷入困境，古井貢酒最先發(fā)明“降度降價”的措施成功走出困境，此番也是最早進(jìn)行的產(chǎn)品構(gòu)造調(diào)整。此后白酒行業(yè)進(jìn)入迅速發(fā)展期，第一次的輝煌全行業(yè)重視營銷、廣告酒橫行風(fēng)行一時，然而好景不長，白酒營銷的失控使政府控制白酒在媒體投放的數(shù)量，同步山西假酒案的出現(xiàn)和計稅從量更是雪上加霜，于是行業(yè)開始開發(fā)高端白酒提高產(chǎn)品線，并啟動了白酒行業(yè)黃金十年的盛況。第三輪調(diào)整同樣啟動于政府整改三公消費和塑化劑風(fēng)波，此時行業(yè)內(nèi)大眾消費取代了政務(wù)消費，產(chǎn)品構(gòu)造向中低端延展，高端白酒降價。6.-：白酒行業(yè)迎來新一輪復(fù)蘇6.1高檔酒停止降價，新一輪漲價節(jié)奏啟動在經(jīng)歷了幾年酒企持續(xù)高頻率的降價后來，8月初，高端白酒初次迎來提價，高端酒價格展現(xiàn)企穩(wěn)回升的局面，這也預(yù)示新一輪的復(fù)蘇征兆。6.2高端白酒量價齊升，對主營收入奉獻(xiàn)大白酒行業(yè)的新一輪復(fù)蘇可以體目前高端白酒的收入反彈上。在一線白酒中，高端白酒的營業(yè)收入自上六個月開始攀升且營收占比大，以瀘州老窖為例，下六個月高檔酒的營收占比從上六個月的16.36%上升至31.73%，并且下六個月高檔酒的收入增速到達(dá)了66.57%，中低級酒的收入下降了29.89%。表格3：8月起白酒產(chǎn)品提價一覽提價時間提價產(chǎn)品和價格8月3日52度五糧液（普五）的出廠價格由每瓶609元調(diào)整到659元8月飛天茅臺的終端價格從1099元調(diào)整到1199元，漲幅近一成8月17日茅臺酒銷售企業(yè)召開六個月營銷會規(guī)定執(zhí)行53度飛天茅臺850元的最低批發(fā)價格3月五糧液在此宣布一般出廠價恢復(fù)到679元5月瀘州老窖漲價15%，漲價后38度國窖1573中國品味零售價為1888元，團(tuán)購價為1450元；52度國窖1573中國品味零售價為2588元，團(tuán)購價為1980元7月12日茅臺的一批價從7月1日的每瓶850元漲至900元8月15日茅臺的一批價漲至965元6.3中低級酒業(yè)績回升尚不明顯一線白酒的中低級產(chǎn)品業(yè)績雖不及高端白酒，不過總體略有回升，除此之外白酒行業(yè)整體中低級酒的業(yè)績回升尚不明顯。剔除規(guī)模上百億的一線白酒，從二三線白酒以來的營業(yè)收入增速可以看出，行業(yè)復(fù)蘇趨勢初步顯現(xiàn)，第一季度的營業(yè)收入增速普遍超過的營收增速，有12家企業(yè)營業(yè)收入實現(xiàn)了正增長。一線白酒的復(fù)蘇速度最快，一線白酒高端產(chǎn)品的漲價為中低級產(chǎn)品留出了價格空間，從而帶動了二三線白酒的增長。圖5：貴州茅臺系列酒和茅臺酒的營業(yè)收入和增速7.未來白酒行業(yè)發(fā)展特點:民間消費拉動產(chǎn)品構(gòu)造升級7.1人均收入逐年上升，消費者有能力追求更高端的消費品我國居民人均收入水平逐年提高，增長率基本可以保持在10%以上。居民消費能力的提高帶動了對更高端消費品的追求。城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配收入為21,809.80元，與相比同比增速為14.13%，農(nóng)村居民家庭人均純收入為6,977.30元，同比增速為17.88%，是近幾年增速最高的水平，并且起，農(nóng)村居民家庭人均純收入同比增速開始超過城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配收入同比增速。11月8日，黨的十八大在北京召開，初次提出“實現(xiàn)國內(nèi)生產(chǎn)總值和城鎮(zhèn)居民人均收入比翻一番”的新指標(biāo)。，城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配收入為19,109.40元，農(nóng)村居民家庭人均純收入為5,919.00元，根據(jù)黨的目的，城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配收入要到達(dá)38,218.80元，農(nóng)村居民家庭人均純收入為11,838.00元。截止年終，我國城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配收入已經(jīng)到達(dá)31,790.30元，農(nóng)村居民家庭人均純收入10,772.00億元，要想實現(xiàn)黨的十八大目的，未來5年的城鎮(zhèn)居民家庭人均收入的復(fù)合增速僅需要到達(dá)3.75%，農(nóng)村人均收入收入增速僅需要到達(dá)1.91%。7.2居民購置力的提高有望實現(xiàn)白酒價格的提高和產(chǎn)品構(gòu)造的升級我國人均每年對酒精飲料的消費總量很難產(chǎn)生較大的差異，在人均居民收入普遍提高的狀況下，居民會傾向于選擇更優(yōu)質(zhì)的白酒來提高生活水平、增長幸福感指數(shù)。我國每年白酒的產(chǎn)量已經(jīng)保持在一種非常穩(wěn)定的水平，產(chǎn)量的增速低于5%，1-7月全國白酒產(chǎn)量總和為751.50萬千升，而同期1-7月全國白酒產(chǎn)量總和為717.28萬千升。根據(jù)一線白酒每年白酒銷量的數(shù)據(jù)可以推測出整個白酒行業(yè)每年的銷量應(yīng)當(dāng)和產(chǎn)量保持在一種比較平衡的水平，闡明消費者每年對白酒的消費總量不會有太大的差異，在人均收入不停提高的背景之下，居民購置力的提高會促使消費者對白酒的選擇向上升級。7.3我國人均酒精飲料消費價格尚有提高空間我國人均每年的煙酒消費與美國人均每年在酒類上的消費差距仍舊很大。我國是白酒大國，喝白酒有著歷史的文化老式和消費習(xí)慣。我國人均在煙酒上的消費從的61.12元/人上升到287.42元/人，復(fù)合增長率到達(dá)了21.35%。根據(jù)美國食品和飲料店在啤酒、葡萄酒喝烈性酒的銷售額以及人口數(shù)據(jù)計算得出，美國在啤酒、葡萄酒喝烈性酒的花費是125.81美元/人，為156.94美元/人，雖然近十年增長速度不快，不過人均消費仍舊遠(yuǎn)高于中國，闡明白酒行業(yè)仍舊具有提價的空間。圖6：城鎮(zhèn)與農(nóng)村居民家庭人均可支配收入（元）和同比增速7.4未來100-300，400-500價格帶最有望受益于產(chǎn)品升級目前白酒市場的高端白酒重要是由貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河股份推出的明星大單品所占據(jù)，中高端產(chǎn)品則是一線白酒所開發(fā)的多品牌以及老式老八大名酒系列，中低端產(chǎn)品則是由各品牌發(fā)力的腰部產(chǎn)品構(gòu)成。我們認(rèn)為，未來100-300，400-500元的價格帶最有望通過產(chǎn)品升級而獲益。首先100-300元的中低級產(chǎn)品具有較高的性價比，是大眾消費品的最佳選擇；另一方面，中低端白酒有充足的產(chǎn)量支撐，高端白酒的價格居高不下一定程度是由于產(chǎn)量的稀缺性，而中低端白酒可以滿足龐大的人口基數(shù)的需求；第三，中低端依托口碑傳播，久而久之輕易在各地形成穩(wěn)定的消費群體。伴隨我國人均收入的增長，尤其是高收入人群的數(shù)量和占比不停提高，對白酒的品質(zhì)會有更高的規(guī)定，而超高端白酒在政策的打壓下，處在官員不敢喝、老百姓喝不起的境地沒有變化，因此400-500元的中高端白酒會成為富裕家庭消費者的重要選擇。表4：白酒不一樣價格帶重要產(chǎn)品白酒層次代表產(chǎn)品價格帶（元）高端飛天茅臺、普五、國窖1573、夢之藍(lán)500以上中高端劍南春、天之藍(lán)、山西汾酒、水井坊、郎酒、老窖窖齡酒、五糧特曲、西風(fēng)三十年300-500中低端海之藍(lán)、古井貢5年原裝、口子窖、今世緣、老窖特曲100-300低端牛欄山、勁酒、金六福、稻花香、茅臺迎賓酒、五糧醇、老白干酒100如下7.5名酒企憑借品牌力有望在對應(yīng)