天橙廣告-煙臺壹通國際廣場整合推廣策略思考

ORANGE天橙廣告/2006壹通國際廣場整合推廣策略思考壹通國際廣場之推廣我們從名字的定位思考出發(fā),可以提供兩種思路ⅠTOP國際城注冊名：壹通國際廣場整合思考，品牌契機(jī)規(guī)模、投入、區(qū)位實際上決定了這個工程應(yīng)該是我們在推廣中緊緊把握住這一點，不落入單純賣產(chǎn)品的營銷誤區(qū)城市中心區(qū)旗艦商務(wù)物業(yè)是煙臺地產(chǎn)的全新概念是企業(yè)實力的象征TOP國際城是什么？1、工程可以集國際公寓、寫字樓、酒店等物業(yè)屬性于一體，是煙臺中心區(qū)首席復(fù)合型商務(wù)地產(chǎn)。工程定位中心區(qū)·首席國際級商務(wù)物業(yè)

2、市場占位于城市中心區(qū)，區(qū)別于本芝罘片區(qū)的純住宅區(qū)與中心區(qū)外的高檔寫字樓群與公寓群。

3、定位首席國際級商務(wù)物業(yè)，是國際級的首席配套物業(yè)，可將中心區(qū)直接優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為自我優(yōu)勢。

為什么是TOP國際城？TOPSERVICETOPBUSINESSSERVICETOPQUALITYTOPLIFETOPAREATOPSTRENGTHTOPSTATUS〔TOP效勞〕〔TOP商務(wù)〕〔TOP生活〕〔TOP品質(zhì)〕〔TOP區(qū)域〕〔TOP實力〕〔TOP身份〕國際標(biāo)準(zhǔn)五星級管理中心區(qū)國際級商務(wù)平臺中心區(qū)國際生活領(lǐng)域國際級軟、硬件標(biāo)準(zhǔn)城市經(jīng)濟(jì)開展核心區(qū)域誠信開發(fā)，實力象征企業(yè)身份的絕對標(biāo)志TOP國際城賣給誰？消費群體鎖定：國際級商務(wù)人士的首選投資者挑剔的金領(lǐng)中小企業(yè)主看好中心區(qū)未來商務(wù)前景中心區(qū)的金領(lǐng)/管理層一族購房辦公三大目標(biāo)群體作為職業(yè)買手，他們在考慮什么？區(qū)域前景+物業(yè)檔次+回報分析+穩(wěn)定的客源投資者日漸成熟的中心區(qū)首席國際級商務(wù)物業(yè)城市中心區(qū)的成熟及寫字樓群的落成投入使用企業(yè)群的大量擁入及大量商務(wù)人群的進(jìn)入挑剔的金領(lǐng)地段+環(huán)境+效勞品質(zhì)+配套置業(yè)者們又在考慮什么？位處中央商務(wù)區(qū)核心盡享國際五星級酒店生活服務(wù)享受煙臺中心區(qū)最豪華景觀周邊集中了煙臺頂級的商務(wù)生活配套中小企業(yè)主作為中小型企業(yè)主，他們在考慮什么？商務(wù)資源+升值潛力+社會認(rèn)同度他們認(rèn)為：“現(xiàn)處于創(chuàng)業(yè)階段，暫時由于經(jīng)濟(jì)實力無法晉身真正的CBD核心區(qū)域的絕對高級寫字樓，一個城市只有一個核心，而只有最大可能接近才會帶來更多商機(jī)。〞中心區(qū)具有雄厚經(jīng)濟(jì)背景大型企業(yè)，而以這些企業(yè)為效勞目標(biāo)及利潤來源的開展型中小企業(yè)，他們將成為本工程的主力消費群。吸引買家的理由TOP國際城工程的高質(zhì)素中心區(qū)商機(jī)

自身開展的需要投資前景

中小企業(yè)主挑剔的金領(lǐng)投資者TOP國際城的核心競爭力是什么？區(qū)位的唯一性功能的復(fù)合性資源的整合性市場的前瞻性區(qū)位的唯一性座落于集金融、政治、文化、商務(wù)、信息產(chǎn)業(yè)的煙臺中心區(qū)核心，厚安街大道與南大街的交匯處。區(qū)位決定地位，是煙臺以二次創(chuàng)業(yè)的雄心走向二十一世紀(jì)的主力形象，它的形成將成為煙臺與國際接軌的一張城市名片。功能的復(fù)合性我們不是綜合性或大型物業(yè),但肯定是一個多功能復(fù)合型高端產(chǎn)品,其屬性涵蓋了商務(wù)、金融、國際公寓等形態(tài)．TOP國際城的橫空出世將填補了中心區(qū)乃至全煙臺市場空白．國際城將憑藉便捷的交通、強(qiáng)大的商務(wù)資源和生活資源,成為商業(yè)人士嶄新的商務(wù)+生活領(lǐng)域。資源的整合性前瞻性角度考慮,中心區(qū)作為煙臺標(biāo)志性地段和市政形象坐標(biāo),本身資源的多樣性,將產(chǎn)生無人企及的商業(yè)資源。隨著煙臺市政工程的日新月異,區(qū)位成長性顯而易見，國際城就是在這一前提下應(yīng)運而生。區(qū)位資源優(yōu)勢得天獨厚，人流、物流、信息流、資金流，商機(jī)勃發(fā)，前途似錦。市場的前瞻性做為中心區(qū)最先推出的國際級商務(wù)物業(yè)在后續(xù)眾多同類物業(yè)中穩(wěn)固樹立行業(yè)旗幟,率先占領(lǐng)市場空白,奠定煙臺地產(chǎn)全新市場概念,為工程的推廣及銷售打下絕佳的根底．TOP國際城推廣策略中心區(qū)·首席國際級商務(wù)物業(yè)一個中心三條主線城市線、工程線、產(chǎn)品線沿城市線、工程線、產(chǎn)品線三條主線炒作，互相彌補，互相滲透。通過“借勢〞、“造市〞、“做事〞的由外到內(nèi)的遞進(jìn)式手法，提高工程的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，最終形成對市場、對購置、對投資的拉動，到達(dá)銷售及工程經(jīng)營的目的。工程傳播思路設(shè)計〔借政府大環(huán)境〕城市線借勢天橙廣告認(rèn)為商務(wù)物業(yè)的銷售與推廣不單純靠開展商向市場的推動，很大程度上更需要政策層面的拉動，今年即將成為現(xiàn)實的“東北亞地區(qū)經(jīng)濟(jì)貿(mào)易一體化〞，及與之相應(yīng)的煙臺市政府對煙臺城市的重新定位——區(qū)域型的偏重經(jīng)濟(jì)的國際化城市的出臺，這意味著煙臺將進(jìn)一步發(fā)揮其作為改革開放試驗田的作用，成為中國與世界交流的窗口，中心區(qū)的開展將一日千里，成為一個重要的財富聚集地，事業(yè)的核心王國。中心區(qū)與本工程的關(guān)系是相輔相成的，中心區(qū)的國際商務(wù)價值、投資價值與升值潛力是工程附加值的最大表達(dá)。項目線造市〔炒作工程市場〕天橙廣告認(rèn)為本工程在市場中處于一個概念時間差的有利時機(jī)．據(jù)了解中心區(qū)核心地段處于立項階段的星級商務(wù)物業(yè)有三座。本工程應(yīng)利用此時機(jī)率先旗幟鮮明的打出“國際級首席商務(wù)物業(yè)〞的概念，搶占市場制高點，形成三大利好因素：1、緊臨中心區(qū)的首席國際級商務(wù)物業(yè)；引領(lǐng)市場概念。2、目前中心區(qū)還沒有一個具備高品質(zhì)、高規(guī)格、定位明確的國際級商務(wù)物業(yè)，而市場對此的需求是強(qiáng)勁的，我們可以從陽光100的公寓等得到印證；3、工程在中心區(qū)與厚安路上是一個標(biāo)志性的物業(yè)，將其包裝成為一個地標(biāo)性的建筑，有利于工程建立起一個高檔工程的市場口碑。綜合工程優(yōu)勢，制造工程引爆點為后續(xù)推廣銷售打好扎實根底。產(chǎn)品線做事〔細(xì)節(jié)賣點刻畫〕天橙廣告認(rèn)為在產(chǎn)品線的推廣中，要首先防止市場占位的偏差。一個典型的教訓(xùn)——當(dāng)年深圳“第壹世界〞工程〔具備寫字樓、公寓及商業(yè)功能〕在推出市場時由于市場占位旗幟不鮮明，導(dǎo)致與中心區(qū)一街之隔的商務(wù)地理優(yōu)勢沒能有效消化寫字樓，而住宅、公寓被市場同化為景田片區(qū)的住宅低價消化?；氐奖竟こ?，處于芝罘片區(qū)〔大規(guī)模濱海住宅區(qū)〕與中心區(qū)〔中央商務(wù)區(qū)、中央行政區(qū)、中央生活區(qū)〕一街之隔。在推廣中，工程形象應(yīng)建立在中心區(qū)的根底上，而防止將工程的主要資金回報物業(yè)住宅、公館的市場形象混淆，為工程的高價位、高質(zhì)素奠定有力支撐點。?將宣傳的重點從“借勢〞“造市〞轉(zhuǎn)到“做事〞，強(qiáng)化對目的賣點、內(nèi)涵訴求。?以買家的實際利益為導(dǎo)向，將傳播與促銷緊密結(jié)合，并強(qiáng)化促銷功能。城市線〔TOP國際城的“臉〞〕城市線趨勢篇區(qū)位篇價值篇彰顯工程地位煙臺定位為區(qū)域級的偏重經(jīng)濟(jì)的國際化城市建設(shè)中的城市核心商務(wù)價值1、中心區(qū)是國際城工程獲得新聞關(guān)注和造勢成功賴以存在的前提和立足點。2、從煙臺城市定位和城市開展趨勢看中心區(qū)是煙臺政治、文化、商務(wù)中心，是煙臺與國際接軌塑造城市的形象名片。3、中心區(qū)是煙臺未來面向世界，展示“區(qū)域性經(jīng)濟(jì)型國際化城市〞的首張王牌。工程線〔TOP國際城的“脈〞〕工程線功能篇商務(wù)篇投資篇彰顯工程地位商務(wù)、辦公、居住一體化首席商務(wù)企業(yè)中心巨大的商機(jī)和升值潛力國際化城市的中心區(qū)缺少國際級的商業(yè)效勞體系1、領(lǐng)跑煙臺中心區(qū)的首席商務(wù)物業(yè)。2、引領(lǐng)煙臺商務(wù)辦公、商住時尚、酒店式商務(wù)效勞新形象。3、強(qiáng)化TOP國際城在中心區(qū)極富個性的形象。明確響亮地提出開發(fā)理念。4、傳達(dá)本工程在開發(fā)上全新市場占位的新嘗試使得其可投資性加強(qiáng)。5、展示TOP國際城理想的商居環(huán)境與高綜合素質(zhì)。TOP國際城——與國際同步的頂級商務(wù)物業(yè)產(chǎn)品線〔TOP國際城的“魂〞〕產(chǎn)品線品質(zhì)篇經(jīng)營篇效勞篇刻畫工程品質(zhì)國際頂級設(shè)計施工現(xiàn)代結(jié)構(gòu)開展商的經(jīng)營理念國際標(biāo)準(zhǔn)商務(wù)效勞1、強(qiáng)調(diào)專業(yè)公司的資歷、經(jīng)典作品和權(quán)威性，對市場和消費者形成說服力和沖擊力度〔酒店管理公司的品牌及資歷〕。2、表達(dá)出真正關(guān)心中心區(qū)商業(yè)企業(yè)利益，真正從專業(yè)效勞角度出發(fā)，解讀產(chǎn)品品質(zhì)〔寫字樓、公寓〕。3、將TOP國際城精益求精、追求完美，將樓盤綜合素質(zhì)NO.1的特質(zhì)傳達(dá)給消費者。4、專業(yè)效勞的酒店化、智能配套設(shè)施的國際化、建筑設(shè)計的人性化、工程形象的地標(biāo)化。工程推廣時間推廣力度城市線趨勢篇區(qū)位篇價值篇工程線功能篇商務(wù)篇投資篇產(chǎn)品線品質(zhì)篇經(jīng)營篇效勞篇TOP國際城來了！TOP國際城是什么！TOP國際城真不錯！抓眼球，吸引注意差異點，市場占位樹形象，賣點刻畫推廣四部曲國際城市需要國際級商務(wù)領(lǐng)袖啟動市場，釋放觀念城市線推出工程線推出產(chǎn)品線推出主打形象推廣語無國度·無賓主·TOP國際城！契合了工程“中心區(qū)·首席國際級商務(wù)物業(yè)〞的形象定位，以一種高標(biāo)準(zhǔn)、高姿態(tài)的經(jīng)營理念面市，在為工程推廣延展打下扎實根底的同時，豐富了工程內(nèi)涵。訴求點：〔城市線〕1/關(guān)于煙臺中心區(qū)現(xiàn)狀的思考〔軟文〕2/煙臺的重新定位與中心區(qū)未來的開展前景〔軟文〕3/國際化城市的中心區(qū)都應(yīng)具備哪些功能？〔軟文〕4/國際城市的核心區(qū)域要有國際級的商務(wù)體系〔軟文〕5/TOP國際城中心區(qū)南區(qū)地標(biāo)性國際化商務(wù)領(lǐng)袖〔軟文〕戶外廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、事件營銷、軟文炒作媒體表現(xiàn)：以軟性炒做為主，力求形成廣泛的影響力，減少純商業(yè)推廣的味道，以形成公信力宣傳。國際城市需要國際級商務(wù)領(lǐng)袖訴求點：TOP國際城來了！媒體表現(xiàn)：戶外廣告、硬性廣告

、電視廣告、電臺廣告、事件營銷及軟文炒作〔工程線〕中心區(qū)·首席國際級商務(wù)物業(yè)

TOPSERVICETOPBUSINESSSERVICETOPQUALITYTOPSTATUSTOPAREA

TOPSTRENGTHTOPLIFT訴求點：TOP國際城是甚麼？1/煙臺中心區(qū)首席國際級商務(wù)物業(yè)2/與國際知名的品牌酒店公司強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手3/最具升值潛力的地域價值4/酒店式的專業(yè)管理與配套效勞5/一流的國際級效勞保障體系〔產(chǎn)品線〕媒體表現(xiàn)：硬性廣告、活動營銷TOP國際城階段推廣準(zhǔn)備期目的：利用現(xiàn)場包裝、新聞繕稿、戶外形象廣告、新聞發(fā)布會引發(fā)社會各界高度關(guān)注。在市場建立TOP國際城的品牌形象，并充實品牌整體形象內(nèi)涵。內(nèi)容：1、戶外形象廣告位的購置全面到位?！残蜗髲V告畫面上掛〕2、報紙強(qiáng)勢推出軟文攻擊?！渤鞘芯€系列軟文〕3、新聞事件煙臺全面造勢。〔舉行國際商務(wù)體系與城市核心商務(wù)的風(fēng)云對話〕4、新聞繕稿，煙臺范圍造勢。〔城市線系列軟文〕5、門戶網(wǎng)站廣告制作并全面上掛?！菜逊烤W(wǎng)、網(wǎng)易、搜狐、新浪、TOM〕6、現(xiàn)場包裝及營銷中心進(jìn)入收尾驗收階段。7、成立記者俱樂部〔選定各主流媒體主筆定期舉辦沙龍，向市場發(fā)布工程通稿信息?！硟?nèi)部認(rèn)購期目的：前期形象廣告及炒作奠定TOP國際城在市場建立品牌形象，本階段主要以硬性廣告的形式鋪開，全面形成工程的社會各界認(rèn)同感，吸引買家來到工程現(xiàn)場并產(chǎn)生購置欲望。內(nèi)容：1、主流媒體全面攻擊，并發(fā)布內(nèi)部認(rèn)購信息。〔戶外廣告、報紙廣告、影視廣告、電臺廣告〕2、側(cè)重30秒影視形象攻擊與電視臺相關(guān)欄目的特約冠名。3、報紙、雜志發(fā)布硬廣?！蔡貓蟆⑸虉?、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道、?航空雜志?、?經(jīng)理人?、?高爾夫會刊?〕4、相關(guān)軟文全程跟進(jìn)報道。〔工程線系列軟文〕5、營銷中心現(xiàn)場體驗式活動?！睺OP系列活動有序展開〕公開出售期目的：全面推廣“首席國際級商務(wù)物業(yè)〞形象。根據(jù)內(nèi)部認(rèn)購情況，公開出售主要樹立獨特個性形象及詳實的硬性賣點，充實銷售主張。結(jié)合工程現(xiàn)場開盤活動，迅速直接創(chuàng)造銷售熱潮與業(yè)績。內(nèi)容：1、煙臺范圍立體式發(fā)布公開出售信息?！矆蠹垺㈦娨?、電臺、戶外〕2、現(xiàn)場交通導(dǎo)視系統(tǒng)投入使用?！矎V告公司負(fù)責(zé)〕3、更換戶外廣告畫面，并發(fā)布公開出售信息?！舶l(fā)布公司負(fù)責(zé)〕4、售樓處、樣板房全面開放。〔現(xiàn)場氣氛包裝廣告公司負(fù)責(zé)〕5、開盤儀式的籌劃、組織、執(zhí)行?！捕Y儀公司負(fù)責(zé)〕6、重點買家專訪并軟文炒作?！灿浾呔銟凡控?fù)責(zé)〕持續(xù)熱銷期目的：作為強(qiáng)勢銷售階段，應(yīng)大量利用事件行銷，結(jié)合工程硬性賣點，將工程銷售再次推向高潮。內(nèi)容：1、“TOP國際商務(wù)平臺全新體驗周〞售樓處現(xiàn)場進(jìn)行模擬式TOP軟、硬件效勞親身體驗活動，屆時結(jié)合軟文炒作，再度引爆市場熱點。2、“TOP國際城形象大使——張曼玉小姐〞充分利用名人效應(yīng)，聚集市場關(guān)注度，結(jié)合炒作實現(xiàn)品牌力營銷。費用預(yù)計：20—25萬〔活動出場形式〕80—200萬〔一年形象代言人〕TOP國際城創(chuàng)意表現(xiàn)我們的第二種思路簡述Ⅱ中央旺座注冊名：壹通國際廣場中央旺座——以產(chǎn)品科學(xué)鑄造CBD頂級品牌中央旺座的戰(zhàn)略課題：1、規(guī)劃品牌資產(chǎn)，制定差異化核心策略，建立CBD物業(yè)的權(quán)威標(biāo)準(zhǔn)。2、塑造經(jīng)典物業(yè)形象，提高競爭壁壘,成為CBD地標(biāo)建筑。中央旺座的策略思考1、中央旺座是煙臺第一座功能主義建筑