呂佩潔可口可樂廣告策劃案

摘要可口可樂是中國最著名的國際品牌之一,在中國軟飲料市場上占主導(dǎo)地位,系列產(chǎn)品在中國市場上是最受歡迎的軟飲料.目前可口可樂公司在中國市場有超過50種不同飲料，令消費(fèi)者在各種場合都有豐富選擇可以怡神解渴?？煽诳蓸贩e極推進(jìn)本地化進(jìn)程，目前所有中國可口可樂裝瓶廠使用的濃縮液均在上海制造，９８％的原材料在中國當(dāng)?shù)夭少?每年費(fèi)用達(dá)8億美元.可口可樂系統(tǒng)自1979年重返中國至今已在中國投資達(dá)12億美元.到２００5年，在中國內(nèi)地已建有29家裝瓶公司及35家廠房。目前中國每年人均飲用可口可樂公司產(chǎn)品數(shù)量為2０瓶（每瓶８盎司或23７毫升）。目前可口可樂中國系統(tǒng)員工已超過3０,00０人，99%的員工為中國本地員工?？煽诳蓸分袊到y(tǒng)在中國已經(jīng)捐資超過５,000萬人民幣,支持了眾多全國性和地區(qū)性社會公益事業(yè)前言可口可樂在中國19２7年,上海街頭悄然增加了一種飲料——“蝌蝌啃蠟”.名字還不是這種飲料最古怪的地方。它棕褐色的液體、甜中帶苦的味道，以及打開瓶蓋后充盈的氣泡,讓不少人感覺到既好奇又有趣.古怪的味道,加上古怪的名字，這種飲料的銷售情況自然很差.于是，在第二年，這家飲料公司公開登報(bào)，用350英鎊的獎金懸賞征求譯名。最終，身在英國的一位上海教授蔣彝擊敗了所有對手,拿走了獎金。而這家飲料公司也獲得了迄今為止被廣告界公認(rèn)為翻譯得最好的品牌名——可口可樂。它不但保持了英文的音譯，還比英文更有寓意。更關(guān)鍵的一點(diǎn)是，無論書面還是口頭,都易于傳誦。這是可口可樂步入中國市場的第一步。然而，在２２年后,隨著美國ＨＹＰERＬIＮＫ”htｔp：／／bａikｅ。baｉｄu。ｃｏm／ｖiｅw／51169.htｍ＂\t"＿ｂｌank＂大使館撤離，可口可樂也撤出了HYPEＲLINK"http：//baｉkｅ．baｉ/ｖiew/327945．htm"\ｔ＂_blａｎk＂中國大陸市場。自此之后的30年內(nèi),大陸市場上再沒出現(xiàn)過這種喝起來有點(diǎn)像中藥的飲料。１979年，在中美建交之后的第三個星期,第一批可口可樂產(chǎn)品從HＹPERLＩＮK＂ｈttp://bａiｋｅ.bａidｕ．coｍ/view／２６07．ｈtm＂＼ｔ”_blank"香港經(jīng)廣州運(yùn)到了北京?？煽诳蓸吩俣确祷亓酥袊箨懯袌?。如今，可口可樂融入了HYPERLINK＂htｔｐ:/／baiｋe.bａｉdu.ｃｏｍ／ｖiew／９０31．htｍ"＼t”_blank”中國人的生活，同時(shí)也見證了中國融入世界的過程.市場分析

?可口可樂公司自１886年誕生，至今已有110多年的歷史，但它的銷量依然在增加，而且在飲料品牌眾多的情況下,消費(fèi)者仍然選購可口可樂，這靠的是產(chǎn)品的質(zhì)量和形象的質(zhì)量.可口可樂的產(chǎn)品質(zhì)量，大家有目共睹,而形象質(zhì)量，就是通過市場生動化將產(chǎn)品最好的形象展示給消費(fèi)者。在可口可樂公司的市場策略中，有效的生動化是其中最主要、最重要的部分之一。可口可樂公司強(qiáng)調(diào),公司的成功與否,往往可以從市場上可口可樂產(chǎn)品的生動化工作做得好壞中看出來?？煽诳蓸饭镜氖袌錾鷦踊唇K端建設(shè))，非常強(qiáng)調(diào)科學(xué)化、標(biāo)準(zhǔn)化,其經(jīng)驗(yàn)值得企業(yè)借鑒。現(xiàn)將可口可樂公司的市場生動化資料提供給大家，以供參考。?所謂生動化是在售點(diǎn)上進(jìn)行的一切能夠影響消費(fèi)者購買可口可樂產(chǎn)品的活動.??生動化原則的內(nèi)容包括三個方面：產(chǎn)品及售點(diǎn)廣告的位置、產(chǎn)品及售點(diǎn)廣告的展示方式、產(chǎn)品陳列及存貨管理。

?1．生動化工作的目標(biāo)：??·強(qiáng)化售點(diǎn)廣告,增加可見度；

·吸引消費(fèi)者對可口可樂產(chǎn)品的注意力;??·提醒消費(fèi)者購買可口可樂的產(chǎn)品；??·使消費(fèi)者容易見到可口可樂的產(chǎn)品；??要達(dá)到這些目標(biāo)，業(yè)務(wù)員在做生動化工作時(shí)必須注意它的五個關(guān)鍵方面:?

（１）貨架展示:?

要考慮四個方面的內(nèi)容——位置、外觀、價(jià)格牌、產(chǎn)品的次序和比例。??位置?？煽诳蓸窂?qiáng)調(diào)產(chǎn)品要擺放在消費(fèi)者流量最大、最先見到的位置上。為此，業(yè)務(wù)員要根據(jù)商店的布局及貨架的布置，根據(jù)人流規(guī)律，選擇展示可口可樂產(chǎn)品的最佳位置。如放在消費(fèi)者一進(jìn)商店就能看見的地方、收銀臺旁邊等,這些地方可見度大,銷售機(jī)會多。??外觀。貨架及其上邊的產(chǎn)品應(yīng)清潔、干凈。??價(jià)格牌。應(yīng)有明顯的價(jià)格牌。所有陳列產(chǎn)品均要有價(jià)格標(biāo)示,所有產(chǎn)品在不同的陳列設(shè)備中的價(jià)格均需一致.??產(chǎn)品次序及比例。陳列在貨架上的產(chǎn)品應(yīng)嚴(yán)格按照可口可樂、雪碧、芬達(dá)的次序排列,同時(shí)可口可樂品牌的產(chǎn)品應(yīng)至少占５0%的排面。產(chǎn)品在貨架上應(yīng)唾手可得.包裝相同的產(chǎn)品必須位于同層貨架上，同時(shí)要平行，包裝輕的放上面，重的在下面.要注意上下貨架不同包裝的品牌對應(yīng)，如上層是易拉罐的可口可樂，則下層的對應(yīng)陳列就是塑料瓶的可口可樂.這就是所謂的品牌垂直。??當(dāng)商店無足夠的產(chǎn)品陳列空間時(shí)，可口可樂公司向客戶提供活動貨架，以爭取陳列存貨空間，用于陳列銷售量大、周轉(zhuǎn)快的品牌和包裝。對活動貨架的管理,可口可樂也提出了詳細(xì)的要求:??存貨.可口可樂應(yīng)占公司產(chǎn)品陳列的50%（垂直陳列），其它品牌則依銷售量比例陳列。一般而言，以不超過一種包裝、4~5個品牌為原則，陳列于活動貨架上。??位置。在超市或自選商場(便利店）的主要飲料區(qū)之前；在主要陳列區(qū)末端;在競爭者產(chǎn)品之前；靠近相關(guān)產(chǎn)品（如小吃區(qū)域等）。??包裝。塑料瓶包裝最適合陳列于活動貨架上（除非活動貨架是專為易拉罐或利樂包所設(shè)計(jì)的）;而易拉罐則比較適合進(jìn)行“落地陳列"。

?展示。每一個品牌/包裝陳列時(shí),必須清楚標(biāo)明“品牌"、“包裝”、“價(jià)格”及特價(jià)等促銷信息，并確保店內(nèi)所有價(jià)格一致.??落地陳列。落地陳列是為了促銷產(chǎn)品,強(qiáng)調(diào)某一促銷活動（產(chǎn)品／包裝）、假日特賣，或者提供高周轉(zhuǎn)產(chǎn)品有更多的存貨量所做的陳列。??陳列方式。端型落地陳列,消費(fèi)者可從三個方面拿取產(chǎn)品.島型落地陳列應(yīng)擺放于較寬通道的中央,通常是店里主要位置，消費(fèi)者從島型落地陳列的四面可以拿取產(chǎn)品。?

(２）廣告：?

售點(diǎn)廣告能提高售點(diǎn)的形象，把客戶引進(jìn)售點(diǎn),同時(shí)也增加可口可樂產(chǎn)品展示的吸引力、可見度。

廣告也要考慮四個方面的內(nèi)容。位置、外觀、選用、售點(diǎn)和買點(diǎn)的廣告。?

位置。廣告應(yīng)張貼在最顯眼的位置，如進(jìn)門處、視平線處等以吸引消費(fèi)者的注意力。??外觀。廣告也代表了可口可樂的形象，因此廣告外觀應(yīng)干凈、整潔。??選用。廣告品的種類很多,在選用時(shí)要注意銷售什么產(chǎn)品配什么廣告,這也是專業(yè)水準(zhǔn)的一種表現(xiàn)。??售點(diǎn)和買點(diǎn)的廣告。生動化是圍繞著產(chǎn)品在售點(diǎn)和買點(diǎn)內(nèi)進(jìn)行的，因此廣告品必須張貼在售點(diǎn)和買點(diǎn)內(nèi).

總之，售點(diǎn)廣告要做到:?

廣告品必須貼于商店的顯眼地方,不可被其它物品遮蓋;?

海報(bào)或商標(biāo)貼紙必須貼于視線水平,不應(yīng)太高或太低;??更換及拆除已褪色或附有舊的廣告標(biāo)語之廣告物；?

不應(yīng)同時(shí)出現(xiàn)兩個新舊廣告攻勢的廣告品：當(dāng)張貼“永遠(yuǎn)是可口可樂”的廣告品時(shí)，應(yīng)同時(shí)換除原有“擋不住的感覺"的廣告品；??當(dāng)促銷活動結(jié)束時(shí)，必須將廣告品換除.

?(3）陳列：

?陳列就是把一些商品有規(guī)律地集中展示給顧客.陳列產(chǎn)品生動化的目標(biāo)是晝占據(jù)更多的陳列空間,盡可能地增加貨架上的陳列產(chǎn)品數(shù)量。應(yīng)在售點(diǎn)內(nèi)多處展示可口可樂的產(chǎn)品.顧客能在越多的地方見到可口可樂的產(chǎn)品,他們買的機(jī)會就越多。?

陳列位置?？煽诳蓸返漠a(chǎn)品應(yīng)陳列在消費(fèi)者容易看得到的最好位置。

陳列方式。可口可樂產(chǎn)品應(yīng)集中陳列品牌重型陳列、包裝水平陳列：維持每一品牌每一包裝至少兩個以上的陳列排面,以方便補(bǔ)貨及增加產(chǎn)品循環(huán)。

如有價(jià)格促銷時(shí)必須使用“特別價(jià)格標(biāo)示"，內(nèi)容應(yīng)包括“原價(jià)格”、“新價(jià)格”、“節(jié)省差價(jià)”及“品牌包裝"等信息.?

包裝陳列方式以上輕下重的原則陳列，可依靠地點(diǎn)或商店的不同而調(diào)整.總之,陳列窨分配應(yīng)依銷量大小來決定。??陳列要考慮位置、產(chǎn)品次序和比例、外觀及廣告品/價(jià)格牌。?

位置。同貨架位置展示。??產(chǎn)品次序和比例。產(chǎn)品陳列的次序必須是可口可樂、雪碧、芬達(dá)，同時(shí)可口可樂應(yīng)至少占到5０％的空間。?

外觀。產(chǎn)品應(yīng)干凈、整潔、誘人。近應(yīng)有與產(chǎn)品有關(guān)的廣告品,同時(shí)必須有時(shí)顯的價(jià)格牌.??（4)冷飲：?

可口可樂及其它品牌的口味和特殊感覺只有在0～4度時(shí)才會最好，嘗過冰涼可口可樂的人將成為可口可樂產(chǎn)品的忠實(shí)消費(fèi)者?？煽诳蓸饭鞠蚪?jīng)銷商提供冷飲設(shè)備，如現(xiàn)調(diào)機(jī)、玻璃門冷柜等。

?在安排冷飲設(shè)備時(shí),要考慮以下內(nèi)容—-位置、外觀、產(chǎn)品次序和比例。??位置。應(yīng)選擇有明顯展示效果、消費(fèi)者進(jìn)店能看得見且進(jìn)出頻繁的地點(diǎn)，如賬臺附近,同時(shí)應(yīng)量拿掉四周的雜物,擴(kuò)大視野.?

外觀?？煽诳蓸返睦滹嬙O(shè)備應(yīng)干凈、整潔,同時(shí)要保證所有的設(shè)備始終處于良好的運(yùn)作狀態(tài)。??產(chǎn)品次序和比例。冷飲設(shè)備內(nèi)必須全部存放可口可樂的產(chǎn)品，并且產(chǎn)品的順序和比例要符合公司的要求.

?業(yè)務(wù)員要正確使用冷飲工具和展示工具。可口可樂公司的冷飲工具和展示工具必須陳列可口可樂的產(chǎn)品.

?(5)存貨：

?存貨有兩個內(nèi)容，即貨架上的存貨與倉庫內(nèi)的存貨.貨架上陳列的產(chǎn)品應(yīng)循環(huán)擺放，舊貨在前、新貨在后，同時(shí)也應(yīng)注意及時(shí)補(bǔ)充貨架上的產(chǎn)品。??1。倉庫內(nèi)的存貨也應(yīng)注意循環(huán)，同時(shí)要放在倉庫內(nèi)容易拿取的地方.

?２。生動化的標(biāo)準(zhǔn):?

概括來說，實(shí)施生動化要做到:??產(chǎn)品必須陳列在消費(fèi)者剛進(jìn)店時(shí)所能看得到的最佳位置；??可口可樂必須占公司所有陳列空間面積的50%；??所有產(chǎn)品必須除去外包裝后陳列；??每一品牌/包裝至少要占有兩個排面；??每次拜訪客戶時(shí)必須移開損壞或過期的產(chǎn)品；??所有陳列的產(chǎn)品必須有清楚的價(jià)格提示;??保持產(chǎn)品陳列、冷飲設(shè)備及展示工具整潔；??產(chǎn)品必須集中陳列，同一品牌垂直陳列，依同一包裝水平陳列。消費(fèi)者和競爭對手分析消費(fèi)者分析可口可樂在中國創(chuàng)造了4１萬多個就業(yè)機(jī)會；每年使中央和地方直接或間接增加稅收16億元人民幣；每年通過連鎖效應(yīng)為中國經(jīng)濟(jì)增加３00億人民幣的產(chǎn)值?？煽诳蓸返钠炫灝a(chǎn)品經(jīng)典可樂仍居200６年可樂市場第一位，不過銷量下降了2%.可口可樂實(shí)現(xiàn)長期發(fā)展目標(biāo)有賴于海外市場,產(chǎn)品可以說是遍布全球。從1979年進(jìn)入中國市場，它在中國發(fā)展的這２８個年頭里，已有約9億的人品嘗過可口可樂,而總數(shù)為４億的從沒有接觸過可口可樂的人就成為可口可樂公司發(fā)展的目標(biāo)了.可口可樂一貫采用的是無差異市場涵蓋策略，目標(biāo)客戶顯得比較廣泛。從去年開始,可口可樂把廣告的受眾集中到年輕的朋友身上，廣告畫面以活力充沛的健康的青年形象為主體?！盎盍τ肋h(yuǎn)是可口可樂”成為其最新的廣告語.年輕人，他們熱愛運(yùn)動，追求時(shí)尚,談么經(jīng)常飲用的產(chǎn)品主要有可口可樂與百事可樂、第五季、果汁與冰紅茶。他們喜歡購買有時(shí)尚感的飲料。經(jīng)過統(tǒng)計(jì)分析調(diào)查問卷所獲得資料表明：年輕一代的消費(fèi)者比較鐘情于可口可樂，可百事可樂也不相上下,形式有點(diǎn)逼迫。還有其他飲料的忠實(shí)者.(如圖一)從消費(fèi)者的購買角度看，消費(fèi)者購買飲料的主要心里有:買味道:從之前我們調(diào)查顯示，41％的人認(rèn)為口感好重要，所以味道是飲品商生產(chǎn)首先顧及的重點(diǎn)。買名氣：在同一檔次的產(chǎn)品中，那個品牌響就購買那個品牌的產(chǎn)品，在公共場所群體消費(fèi)更是如此，消費(fèi)者購買的主要是心里滿足感,與自豪感.我們的調(diào)查顯示，有２1%的人認(rèn)為品牌是主導(dǎo)他們購買產(chǎn)品的最主要因素之一。買情節(jié):飲料是聚會的主要消費(fèi)品，消費(fèi)時(shí)講究情調(diào)與氣氛。買功能：飲料的功能多種多樣,可樂與茶能清腸胃，果汁含有豐富的維生素C，蒸餾水更體貼人的身體，給人體吸收大量的水分，幫組人體的內(nèi)部循環(huán)。附：影響消費(fèi)者的主要購買因素顧客的購買準(zhǔn)則購買人群:無庸置疑購買可樂的人是以年輕人為主，但也不排除有成年人甚至是老年人購買，但是年輕化的趨勢是不會改變的.購買標(biāo)準(zhǔn):對于可樂這種飲料在市場上比較有名又具有競爭力的是可口可樂和百事可樂，至于其他的可樂在市場上占據(jù)的份額是很小的。消費(fèi)者在購買時(shí)大多是考慮這兩種品牌,而且購買時(shí)基本上都不會進(jìn)行過多的考慮，對兩種品牌進(jìn)行過多的抉擇，而大多是直接拿自己喜歡的品牌。他們在購買時(shí)完全是憑借自己的興趣和愛好進(jìn)行選擇。這就決定了企業(yè)在進(jìn)行宣傳時(shí)必須先入為主，讓消費(fèi)者先喜歡上自己的品牌。這會使他們對其他品牌產(chǎn)生抗拒心理。就認(rèn)準(zhǔn)這一品牌而不再去購買其他的。這種策略可以使企業(yè)先贏得消費(fèi)者的青睞，擴(kuò)大自己的市場份額?？煽诳蓸饭旧a(chǎn)不同種類的軟飲料，采取產(chǎn)品多樣化的策略來應(yīng)對瞬息萬變的市場，每種產(chǎn)品都有其特定的消費(fèi)群體.產(chǎn)品介紹目標(biāo)市場可口可樂—-一可口可樂公司最暢銷的產(chǎn)品，含咖啡因，主要成分為水、糖漿、二氧化碳、磷酸、以及含量不足１％的神秘配方（古柯和可樂果的提取液).忠實(shí)消費(fèi)者,年齡層由兒童、年輕人至中年人，范圍最廣,主要是在年輕時(shí)培養(yǎng)其消費(fèi)者忠誠，讓其長大后繼續(xù)選擇本公司的產(chǎn)品芬達(dá)Fanta——來源于“ｆａｎtａｓy”一字，取其開懷、有趣的含意。曾為二次世界大戰(zhàn)后重建可口可樂公司立下汗馬功勞.19６0年被推廣至全球.追求大膽、創(chuàng)新、個性的新一代年輕人雪碧Ｓｐrite——“Sprｉｔe"原是可口可樂廣告上小男孩的名字，男孩在廣告中頭戴可口可樂瓶蓋型帽子、帶著的燦爛笑容促銷可口可樂。后來被挪用到新推出的檸檬味型軟飲料上，晶瑩透明的液體給人透心涼的感覺.檸檬味和冰薄荷味:運(yùn)動健兒們火辣味：追求刺激、個性、冒險(xiǎn)的年輕人健怡可口可樂CokｅLigｈt——非常接近可口可樂的原味，具都市時(shí)尚感的形象、符合現(xiàn)代人享受和拓展生活空間的生活主張，且熱量僅為1卡，順應(yīng)了部分消費(fèi)者需求低熱量飲食的選擇,因而上市之后廣受各地消費(fèi)者的喜愛。已成為全球第三大飲料品牌。愛喝可樂卻又怕汽水熱量高的怕胖一族陽光冰爽果茶—-成功地將清香茶味和新鮮水果味完美地結(jié)合在一起，創(chuàng)造出獨(dú)具一格的酸甜滋味,成為可口可樂公司進(jìn)入中國茶飲料市場的生力軍?，F(xiàn)已擁有紅茶、綠茶兩個茶系,及檸檬味、梅子味等多種口味選擇。喜愛新鮮事物的消費(fèi)族群醒目果味汽水——1997年8月在北京、武漢、大連首先上市，到２０００年已經(jīng)覆蓋了全國各主要市場,成為果味汽水的龍頭品牌。以其多種多樣的水果口味（蘋果、西瓜、葡萄、水蜜桃、冰檸檬茶、西柚等)和新奇獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)吸引了眾多年輕消費(fèi)者.已成為可口可樂公司在中國發(fā)展最為迅速的品牌，市場占有率在碳酸飲料品牌中排行第五.追求大膽、創(chuàng)新、個性的新一代年輕人天與地——于19９8年9月推出，包括茶和礦物質(zhì)水兩個產(chǎn)品系列,目前已發(fā)展了包括烏龍荼、茉莉茶和檸檬茶在內(nèi)的三個品種和低糖、無糖兩種口味?！疤炫c地"茶品質(zhì)卓越,用精進(jìn)茶葉加以礦物質(zhì)水沖泡而成,含鎂、鉀、鈉、硫酸根及氯離子等優(yōu)質(zhì)礦物質(zhì),茶味分外甘香。追求現(xiàn)代與便捷生活的年輕人，包括白領(lǐng)一族和ＩＴ等新型產(chǎn)業(yè)的人士,“天與地"茶使他們不用沖泡也能享受到高品質(zhì)的茶，方便解渴,且提神醒腦。酷兒——20０１年底，酷兒橙汁和蘋果汁首度來到中國,因特別添加了維生素C和鈣,在日本、香港、韓國等地倍受歡迎?！昂煤染鸵黄鹫f聲Qoo吧!”也成了時(shí)下流行的廣告詞.果汁成分而非碳酸，營養(yǎng)豐富,主打兒童市場和小學(xué)生，也包括注重孩子健康的家長們。水森活--水是維持生命最基本的元素，所以可口可樂公司推出水森活(或稱“冰露”）進(jìn)入純凈水市場參與競爭，有桶裝和瓶裝兩種規(guī)格。無糖，既健康又能補(bǔ)充水分。追求方便的懶人一族,適合居家飲用或出游二、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析可口可樂經(jīng)營的主要對手是飲料市場的其它現(xiàn)有競爭者和潛在競爭者。其中，現(xiàn)有競爭者包括外來競爭者和本地競爭者。外來的百事可樂是可口可樂最大的現(xiàn)有競爭者。百事公司（PepｓｉCo。Ｉnc.）是世界上最成功的消費(fèi)品公司之一,堪稱可口可樂最大的競爭者。兩個公司一起形成了可樂市場的寡頭壟斷。對于兩家寡頭來說,相互之間的爭奪在所難免。但由于兩個公司的產(chǎn)品各有自己的特色,使得他們擁有各自的消費(fèi)群體.而壟斷的存在,決定了這兩個消費(fèi)群體是比較穩(wěn)定的。目前的現(xiàn)狀是：在杭州等5城市，兩樂都有一定的相對優(yōu)勢，這種相對優(yōu)勢指的是兩樂各自對于自己的平均市場狀況來說的.百事可樂在上海、武漢等5城市占優(yōu)，而可口可樂則在北京、天津等７城市占優(yōu)。盡管可口可樂在一個多世紀(jì)以來一直保持領(lǐng)先地位，但百事公司從來沒有放棄，不斷地開拓市場，積極創(chuàng)新,尋求突破，不斷地拉近與可口可樂公司的距離。１99９年?duì)I業(yè)收入達(dá)2０3.6億美元，列《財(cái)富》200０全球500強(qiáng)第2０3位。在國際品牌顧問公司評選的200０年７5個全球最有價(jià)值品牌的排名中，百事可樂以６6億美元的品牌價(jià)值排名第35位。在20０1年2月19日美國《財(cái)富》周刊公布的每四年一次的“全美最受推崇的公司”排行榜中，百事公司名列飲料行業(yè)第一。盡管在碳酸飲料領(lǐng)域,可口可樂依舊穩(wěn)坐頭把交椅.但與之相比，百事可樂旗下品牌則更為多樣化，年銷售額超過10億美元的國際知名品牌就有十多個。兩樂的競爭是激烈而持久的，但它們之間的競爭并沒有失去控制,因?yàn)樗鼈兏偁幍哪康牟皇且麥鐚Ψ?而是為了獲得優(yōu)勢和利潤。最近，可口可樂與百事可樂先后發(fā)布了去年第四季度財(cái)報(bào),從數(shù)字上看，兩家公司境遇迥然。期內(nèi),可口可樂實(shí)現(xiàn)利潤8。6４億美元，同比下跌２8％；百事可樂則創(chuàng)下近4年來的最佳業(yè)績，利潤增長12%，至１1。１億美元。去年12月12日,可口可樂以市值５億美元的差距，不敵蒸蒸日上的百事可樂，痛失保持了一個多世紀(jì)之久的“可樂之王"桂冠.1可口可樂與百事可樂SＷTＯ的對比分析?企業(yè)分析可口可樂百事可樂優(yōu)勢（Ｓtrｅｎｇｔｈ)1.身為全球最大的軟性飲料業(yè)巨人，擁有大廠優(yōu)勢及強(qiáng)大的全球競爭力,依靠強(qiáng)勢行銷能力及企業(yè)廣告，使其品牌形象深植人心，已成為消費(fèi)者生活之一部分。2．其核心產(chǎn)品的神秘配方極度保密，使其產(chǎn)品流行100年后而不衰。3．擁有四種營銷利器，廣告、贊助、促銷活動，以及合作店牌。且銷售渠道相當(dāng)完整(尤其是自動售貨機(jī)的設(shè)置)，并擁有快餐業(yè)（以麥當(dāng)勞為首)的強(qiáng)大銷售渠道。4．作業(yè)流程標(biāo)準(zhǔn)化,通過一系列的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)節(jié)約生產(chǎn)成本,提高生產(chǎn)效率。5?？煽诳蓸饭揪邉?chuàng)新及高度研發(fā)能力,最具代表性為健怡可口可樂的推出，一上市即造成風(fēng)潮。6.市占率高,產(chǎn)品更為市場之領(lǐng)導(dǎo)品牌。在同類產(chǎn)品中占據(jù)領(lǐng)先地位。７.其產(chǎn)品擁有便利性（隨處可得)、獨(dú)特風(fēng)味（神秘配方)及價(jià)格公道等特色,另其經(jīng)久不衰8.產(chǎn)品生命周期為再循環(huán)型態(tài)，歷久彌堅(jiān)。９.專注于飲料業(yè)的可口可樂把精力全部投入了主業(yè)，使它們可以把主業(yè)做得精益求精。它們在發(fā)展任何飲品的時(shí)候都可以利用原有品牌的銷售渠道，從而使新產(chǎn)品得以迅速打開市場,同時(shí)也可以大大節(jié)省成本。所以，就產(chǎn)品組合的寬度而言，可口可樂產(chǎn)品組合非常的單純，這樣他在飲料市場經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)就會非常的?。菏袌鲆呀?jīng)相當(dāng)成熟，消費(fèi)群體也已存在,特別是許多消費(fèi)者并不會隨便調(diào)換口味，這就相當(dāng)大的降低了銷售風(fēng)險(xiǎn)。就產(chǎn)品組合帶寬度而言：百事的產(chǎn)品類別豐富，包括可樂、七喜、果汁汽水和奶茶等。百事的可樂產(chǎn)品因?yàn)槠淇谖断鄬煽诳蓸返母?，更加符?０年代以后人的口味，同等價(jià)位上比可口可樂量多20％加上其推行的百事明星策略，在追趕可口可樂的步伐上相當(dāng)迅速。百事可樂經(jīng)營范圍廣，涉及軟飲料運(yùn)動用品、快餐以及食品等。就傳播策略而言：獨(dú)特的音樂推銷和名人廣告效應(yīng)，其龐大的代言陣容包括：當(dāng)紅歌星周杰倫、陳冠希、古天樂、蔡依林、F４、謝霆鋒、Raiｎ；著名體育明星:姚明、貝克漢姆。就廣告策略而言：面對可口可樂的競爭,百事果斷采取廣告?zhèn)纫響?zhàn)，明確了自己的產(chǎn)品定位，以“新生代的可樂"形象對可口可樂實(shí)施了側(cè)翼攻擊,從年輕人入手，力圖樹立“年輕活潑時(shí)代”的形象，暗示可口可樂的“老邁落伍過時(shí)”，從而避開了鋒芒,在年輕人身上贏得了廣大的市場。如今，飲料市場份額的戰(zhàn)略格局正悄悄的發(fā)生變化。就消費(fèi)群體而言：百事可樂以一系列青春、時(shí)尚、激情的廣告迎得年輕人的青睞,使年輕人成為其最大的消費(fèi)群體，讓百事可樂成為“年輕人的可樂”。國際著名的調(diào)查機(jī)構(gòu)尼爾森公司在２0０0年的調(diào)查結(jié)果表明:百事可樂已成為中國年輕人最喜愛的軟飲料之一。就企業(yè)文化而言:2006年7月發(fā)生了一起使競爭雙方都倍感震驚的可口可樂配方泄漏事件。而百事可樂的做法不但得到了自己競爭對手的感謝，而且也得到了公眾的贊許,企業(yè)形象得到了極大的提高。由可口可樂為代表的國際品牌,營銷特征：有品牌效應(yīng)，有人員促銷，促銷手段非常豐富;形成了以某個地區(qū)為主而向外映射的優(yōu)勢，并建立了全國性的營銷渠道,生產(chǎn)管理先進(jìn)，企業(yè)資本雄厚，有實(shí)力成為全國的強(qiáng)勢品牌。劣勢1.組織龐大、控制不易.身為一個大型的公司,旗下員工眾多，讓每個員工滿意是一件極其困難的事。2.主要消費(fèi)族群(年輕族群）對產(chǎn)品的認(rèn)同感略遜于百事可樂。百事可樂在廣告上利用明星效應(yīng)吸引消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)其在銷售方面趕超可口可樂的目標(biāo)。1。消費(fèi)者的刻板印象認(rèn)為可樂是一種不健康的飲料，因?yàn)榭蓸穬?nèi)含有咖啡因等成份，容易上癮,且易造成肥胖等健康問題.2。桶裝飲料通路遍布廣泛，消費(fèi)者最后所享用之產(chǎn)品品質(zhì)較難掌控（易出現(xiàn)超過保存期限或變質(zhì)等情形）。機(jī)會1．一般軟性飲料業(yè)進(jìn)入障礙低，然而要做到跨國行銷，門檻較高。２.碳酸飲料較符合年輕族群需求,尤其為拉丁美洲和亞太國家,年輕人比例正快速提高，帶給業(yè)者之商機(jī)頗高。3．飲料的品牌形象對銷售狀況影響頗深。4.美國速食文化與碳酸飲料頗為契合,而這種文化正逐漸被年輕消費(fèi)者所接受。來自市場的機(jī)會〖1〗人民生活水平進(jìn)一步提高，市場容量穩(wěn)步增長〖2〗新一代中國青少年受美國文化的熏陶，前境美好〖３〗除可口可樂外，其他國外品牌未進(jìn)入國內(nèi)市場〖4〗中國國內(nèi)企業(yè)只有少數(shù)幾個具有竟?fàn)帉?shí)力.〖5〗中國加入WTO,各項(xiàng)法制日益健全,市場環(huán)境日益良好〖1〗作為全球性的大品牌，具有良好的品牌效應(yīng)?！?〗輕怡可樂是以“無糖、不影響體形",并且走品牌路線進(jìn)入市場的，而現(xiàn)在市場上無糖可樂只有輕怡可樂與可口可樂的健怡可樂。而兩個品牌的市場銷售分額也不高。所以市場還有很大的潛力?！?〗不分季節(jié)性,隨時(shí)隨地可以飲用，方便。能給人時(shí)尚感,年輕人購買時(shí)有一定的心理滿足感?！?〗包裝外型：銀色的清爽設(shè)計(jì)醒目高雅,較其它品牌的包裝高級.〖５〗良好的生產(chǎn)機(jī)制，優(yōu)秀的企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，以及雄厚的資金〖6〗輕怡可樂屬于特殊口味飲料,容易形成穩(wěn)定的消費(fèi)群〖7〗不必一味追求市場占有率,只需將目標(biāo)市場做細(xì)威脅1.非可樂之其他碳酸飲料的產(chǎn)品替代性仍不低。２。消費(fèi)者追求健康之意識抬頭，勢必將減少對碳酸飲料之飲用。3。飲料市場競爭頗為激烈,主要競爭對手（挑戰(zhàn)者）－百事可樂威脅力十足，而在過去幾年當(dāng)中可口可樂業(yè)績出現(xiàn)停滯不前之情形，而百事可樂卻是持續(xù)在成長當(dāng)中。4．因受恐布組織攻擊及發(fā)動戰(zhàn)爭等利空因素，對美國經(jīng)濟(jì)造成沖擊。5．在爆發(fā)一連串企業(yè)會計(jì)丑聞後，投資者漸失信心，要求美國企業(yè)財(cái)務(wù)透明化的聲浪日益高漲。６.中國政府對于可口可樂公司在華投資建設(shè)灌裝廠數(shù)量有限制，１９93年，可口可樂公司便同中國原輕工業(yè)部簽署了合作備忘錄，愿意長期進(jìn)行合作。這實(shí)際上是通過限制其生產(chǎn)規(guī)模，來保證民族工業(yè)產(chǎn)品的市場占有比,對于這種保護(hù)性的政策，可口可樂公司是無能為力的.同時(shí),中國政府還提出了一些經(jīng)濟(jì)要求作為可口可樂公司進(jìn)入我國市場的附帶條件,比如與美國“兩樂”（可口可樂和百事可樂)合作者備忘錄規(guī)定，在中國的灌裝企業(yè)生產(chǎn)“兩樂”的同時(shí)，要灌裝不少于３0％的中國牌號飲料(但從執(zhí)行情況看是不夠理想的)。這些屬于國家政策帶來的投資成本.很多中國品牌的飲料工業(yè)也是可口可樂在中國強(qiáng)大的競爭對手。例如獲得中國馳名商標(biāo)稱號的中國民族飲料工業(yè)健力寶、娃哈哈、椰樹、樂百氏、露露等，以及可樂的同類產(chǎn)品非?？蓸?【1】廣東市場競爭激烈,知名的飲料品牌很多，也有了固定的消費(fèi)群體。【2】消費(fèi)者也已經(jīng)形成了一定的消費(fèi)習(xí)慣，可口可樂的品牌效應(yīng)影響著消費(fèi)者?！?】某些百事的其它品牌宣傳不夠,如百事輕怡可樂知名度還是一般，很多受眾還不知道與不了解?！?】競爭對手實(shí)力相當(dāng)。要在廣告宣傳上下工夫.【５】據(jù)調(diào)查顯示，輕怡可樂的口感與味道有待改善.【6】百事的輕怡可樂在在它本國市場銷售分額是46%。而在中國只有4%利潤就不高，分額太小.總結(jié)從口味到價(jià)格，從定位到廣告,從營銷活動到明星代言，從商業(yè)文化到包裝變化……世界兩大可樂巨頭之間的龍爭虎斗可以說是非常的激烈。百事是年輕一代非常熱衷而歡迎的品牌，但可口可樂這個既古老又年輕的品牌,憑借著其深厚的品牌文化背景，并通過收效甚佳的本土化運(yùn)作，已經(jīng)在消費(fèi)者心目中建立起獨(dú)一無二的品牌形象。百年的歷史賦予它優(yōu)良的品質(zhì)和純正的口味,而最新提出的“活力永遠(yuǎn)是可口可樂”則為其注入新鮮的血液。憑借敏銳的目光,全方位的市場定位，時(shí)尚的明星代言人，可口可樂面對新生代勢力百事可樂的強(qiáng)勁沖擊，稱霸飲料市場的決心和能力使它依然保持其王者地位。2、競爭策略與行業(yè)壁壘競爭策略１)在人人追求飲食健康的時(shí)代潮流中，若可口可樂公司能運(yùn)用其強(qiáng)大的研發(fā)能力適度改良產(chǎn)品成份,如在保留可樂原味(神秘配方)的前提下,剔除間接影響健康的成份(或以其它成份代替）,強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的健康,則能挽回大部分因擔(dān)心健康問題而“移情別戀”的消費(fèi)者，扭轉(zhuǎn)局面。２）運(yùn)用現(xiàn)有品牌優(yōu)勢，開發(fā)新品種，再次創(chuàng)造另一風(fēng)潮.發(fā)展有創(chuàng)意的副產(chǎn)品造成流行的風(fēng)潮創(chuàng)造副產(chǎn)品來刺激銷售量，如：手機(jī)殼、鬧鐘、滑板、足球、電話……等一些有創(chuàng)意的副產(chǎn)品。還有世足賽時(shí)推出上面寫著各參賽國的可樂瓶，使得y世代及ｚ世代的年輕人愛不釋手，造成收集的風(fēng)潮.3）透過合并或收購在其它國家的擁有獨(dú)特且暢銷產(chǎn)品的飲料廠商,使其在該國的產(chǎn)品線更加完備（諸如在臺灣信喜實(shí)業(yè)所生產(chǎn)之開喜烏龍茶).4）透過強(qiáng)勢廣告，加強(qiáng)年輕族群(產(chǎn)品的主要消費(fèi)族群）的產(chǎn)品認(rèn)同感，以爭取目前較喜歡百事可樂之年輕階層,使銷量增加,產(chǎn)品更深入人心。如針對現(xiàn)在年輕一代的上Q熱潮，我們可以與騰訊公司合作推出“上ｑq，贏可口，中大獎”活動;如面對年輕一代的追星熱潮，可以推出“喝可樂，便有機(jī)會與明星在演唱會上面對面”等類似的活動；自從姚明進(jìn)入NBA之后，年輕人們對于美國職業(yè)籃球及街頭籃球的熱愛出現(xiàn)了歷史的最強(qiáng)度，針對這個情況,一貫偏向于足球的可口可樂，也可以加大對于籃球的廣告或贊助力度。3行業(yè)進(jìn)入壁壘：兩大可樂公司在軟飲料行業(yè)都具有悠久的歷史和巨大的廣告投入，歷史和廣告影響使可口可樂和百事可樂這兩大品牌成為美國文化的象征.特許經(jīng)營制度使兩大公司不用花巨大的投資就能獲得巨大的規(guī)模,形成行業(yè)壁壘，使每一個潛在進(jìn)入者在決定進(jìn)入之前都會仔細(xì)想想自己在單位產(chǎn)品經(jīng)營成本上是否有可能超過這兩公司。營銷策略分析?

近十年來，中國飲料業(yè)的發(fā)展非常迅速，從單一到多元,飲料行業(yè)實(shí)現(xiàn)了一次又一次戰(zhàn)略突破?？煽诳蓸纷?979年重返中國以來也一直以靈活的市場策略，適應(yīng)飲料潮流的變化，并不斷加強(qiáng)核心競爭力，鞏固市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。?

百年品牌

早在１9２7年,可回可樂就開始在中國投資。到1９４8年，上海已成為美國境外第一個年銷售量超過100萬箱的重要市場.１97９年,可口可樂公司抓住機(jī)遇,成為在中國實(shí)行改革開放政策后第一批進(jìn)人中國的國際消費(fèi)品公司.兩年后，可口可樂在北京建立了第一個瓶裝廠。從那時(shí)到現(xiàn)在,可口可樂系統(tǒng)在華投資已超過11億美元,建有３0個灌裝廠。?

從“3ａ”到“3ｐ"?

自1979年可口可樂公司重新進(jìn)入中國后，如何能滿足中國消費(fèi)者的需求成為可口可樂公司首先考慮的問題，可口可樂公司根據(jù)中國市場的狀況，實(shí)施了“３a”營銷策略:即“買得到、買得起、樂得買”.所謂“買得到"即是欲伸手就可滿足；當(dāng)消費(fèi)者有解渴的需要時(shí)，隨處都可以買得到;所謂“買得起”就是用最合理的價(jià)格,讓消費(fèi)者能買得起；所謂“樂得買“即是可口可樂必須保持優(yōu)秀和良好的品質(zhì)和回味,使消費(fèi)者得到深層次的滿足。?

隨著市場的不斷變化，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也隨之變化,可口可樂公司又提出更高層次的“３ｐ”原則,即：可口可樂的產(chǎn)品做到“無處不在、物有所值、心中首選”?？煽诳蓸饭静粩嗟倪m應(yīng)市場的變化,充分考慮消費(fèi)者的需求,使一個單一口味的產(chǎn)品發(fā)展到今天多元化的品牌來適應(yīng)百年的消費(fèi)者的變化。?

本土化?

“本土化”的經(jīng)營理念也是可口可樂公司成功進(jìn)入中國的一個關(guān)鍵所在?！氨镜鼗季S，本地化營銷”的營銷策略融合了地域特性,讓可口可樂根據(jù)當(dāng)?shù)氐奶厣\(yùn)用適合當(dāng)?shù)氐姆绞?，不斷?chuàng)造和生產(chǎn)消費(fèi)者所喜愛的產(chǎn)品。例如:可口可樂推出中國特色的“阿?！毙麓喊b，把可口可樂文化和中國傳統(tǒng)色彩巧妙地融合在一起，讓中國消費(fèi)者倍感親切悼國申奧金罐包裝和北京奧運(yùn)新會徽可口可樂限量精美紀(jì)念罐金罐的推出,表明了可口可樂同奧運(yùn)的深厚淵源并深受市民大眾的贊賞。?

2000年可口可樂將中國區(qū)總部從香港遷移到了上海。這使得可口可樂在中國的業(yè)務(wù)發(fā)展能與中國的發(fā)展保持更緊密的聯(lián)系。目前在中國,可口可樂已成為首屈一指的軟飲料生產(chǎn)商和經(jīng)營商。根據(jù)2002年央視調(diào)查顯示：可口可樂的市場占有率、品牌忠誠度及偏好度均領(lǐng)先其他飲料，是中國最受歡迎的碳酸飲料。

可口可樂無論在原材料采購和使用、人才聘用方面,還是廣告宣傳、產(chǎn)品包裝、新產(chǎn)品開發(fā)等方面都能充分體現(xiàn)出色的“本地化”思想，可口可樂產(chǎn)品的原材料9８%采購于中國,而９９%的員工也夾自中國本地.在新近由經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)社和北京大學(xué)企業(yè)案例研究中心發(fā)布的“20０2年中國最受尊敬的企業(yè)"評選中，可口可樂再次被評為“中國最受尊敬企業(yè)”之一。這些殊榮都印證了可口可樂公司實(shí)施“本地化”營銷策略的優(yōu)越性和成功之所在.可口可樂的業(yè)務(wù)在中國迅速地增長令中國成為可口可樂全球的第七大市場。；公關(guān)活動與促銷五，廣告策略“3A"策略?

可口可樂是全球HＹPERLINK＂ｈtｔp://ｗenｗeｎ.soso.ｃｏm/z/Ｓeaｒch.e？ｓp=S％E８%BD%ＡF％Ｅ9%A5％AE％Ｅ6%96％9９＆ｃｈ=w。sｅarｃh。yjｊlｉnｋ&cｉd=ｗ．ｓｅarｃh。yjjlｉnk”\ｔ＂＿bｌank"軟飲料的第一品牌,其產(chǎn)品遍布全球二百多個國家，已超過HYPERLＩＮＫ"http:／/ｗｅnwen。sｏsｏ.com／z/Ｓeaｒｃh。ｅ?sｐ=S％Ｅ８%81％９4%E５%9０％8８%E５%9B％ＢD％E4％BC％９A％E5%91%９8%E５％9B％BＤ＆cｈ=w。seaｒｃh．yｊｊlink&ｃid=w．sｅarch。yjjｌｉnk＂\t＂＿blａnk”聯(lián)合國會員國成員數(shù)量，它占據(jù)了全球軟飲料市場的5０%，其市值總額在５00強(qiáng)中名列第三?？煽诳蓸纺芙?jīng)百年而不衰;能在全球各地HYPＥRLINK＂hｔtｐ://ｗｅnweｎ．sosｏ。coｍ／z/Searｃh．ｅ？sp＝S％E８%90%BＤ％E5％9C％B0％Ｅ7%94％9Ｆ%Ｅ６%A0％B９＆ch=ｗ．ｓｅarcｈ。yｊjlink＆cｉd=ｗ.search.yjｊliｎk＂\t”＿ｂｌanｋ"落地生根并發(fā)展壯大，其中一個重要的原因是可口可樂對其“3A”策略的理解和執(zhí)行。甚至可以說，整個可口可樂系統(tǒng)都是在圍繞著“3A”策略而努力著。??其“３A”策略指的就是，買得到/Ａvａilａbility;買得起/Affordａbility;HＹPＥＲLINK”http:／/wｅnwen。sｏｓo.ｃom/z/Ｓeaｒch。e？sp=S%Ｅ4%B9%90%Ｅ５％ＢE％97＆ｃh=w．seａrｃh．ｙjjｌink&ｃiｄ=w。seaｒch。ｙjjｌｉｎｋ＂\ｔ”_ｂlank”樂得買/Aｃcｅｐtabiｌｉｔy。?

買得到?

“買得到"簡單的三個字,但要做到并不是什么一件簡單的事性。同時(shí)“買得到”也是把產(chǎn)品銷售到消費(fèi)者手里的重要前提。因?yàn)?，產(chǎn)品只有占據(jù)終端市場，在銷售點(diǎn)上與顧客見面,才有被消費(fèi)者購買可能.我們知道，飲料是屬于沖動性和ＨYＰEＲLＩNＫ＂httｐ:/／wｅnwｅｎ.soso。ｃｏm/z／Seaｒcｈ．ｅ？sp＝S％Ｅ９％9Ａ%8F％E6％9C％BA%Ｅ6％８0%A7&ch=w.seａrch.ｙjjlｉnk＆ciｄ=w.seａrｃh。yjｊlink"\t＂_blanｋ＂隨機(jī)性購買的產(chǎn)品,在購買飲料時(shí)，消費(fèi)者一般會習(xí)慣性的選擇自己常喝的品牌,但如果這個品牌沒有，他便會選擇HYPERLIＮK”htｔp：/／wenwen.ｓoso.coｍ／z／Searｃh。e?ｓp=Ｓ％E8％Ｂ4％A7%E6％9E％B6&ｃh＝w.ｓeａrｃh.yjjｌｉnk＆ｃｉｄ＝w.ｓeａrch.yjjｌink＂\t"_ｂｌａｎk”貨架上有的品牌，很少有消費(fèi)者會為了喝一瓶飲料而跑出二里地去購買。在這里就告訴我們,要把握每一次把產(chǎn)品銷售到消費(fèi)者手里的機(jī)會，就需要把產(chǎn)品的鋪貨面擴(kuò)大.為了更好的讓消費(fèi)者“買得到”，為了更好的把產(chǎn)品銷到消費(fèi)者手中，我們來看看可口可樂是怎么做的。??１、在終端渠道開發(fā)方面

在北京,可口可樂銷售點(diǎn)有盡達(dá)十萬個之多.無論是超級商場、百貨商店、臨街小店，還是酒吧、酒店,網(wǎng)吧、加油站ＨYＰＥRＬＩＮK"ｈttｐ:／/wｅnwen.ｓosｏ.cｏm/z/Ｓeａｒcｈ。e？ｓp=Ｓ%E4％BE％BF%E5％88％Ａ9％E5％ＢＡ％９7＆ch=w．searｃｈ．ｙjjlink&cid=w．ｓearｃｈ．yｊjｌiｎk”\ｔ"_blａnk"便利店,可口可樂可以說是無處不在?？煽诳蓸纺茏龅綗o處不在的一個重要原因是不斷開發(fā)新渠道的結(jié)果。除ＨＹPERLIＮK”ｈtｔｐ：//wｅnｗen．ｓosｏ.ｃom／ｚ/Sｅａrｃｈ。e？sｐ=Ｓ％E4%BＣ%A０％E7％BＢ％９F%E６％B８%Ａ0%E9％81%93＆ch＝w．seaｒch。yjjｌｉｎk&ciｄ=w．ｓｅarｃh.yjｊlink”\t”＿ｂlａｎｋ"傳統(tǒng)渠道外，可口可樂結(jié)合渠道特性與HYPERＬＩNK＂ｈttp:／/wenweｎ．sosｏ.cｏｍ／z/Sｅaｒcｈ.e？sp=Ｓ%Ｅ5％93%81%Ｅ7%B１%ＢＢ&cｈ=w．sｅａrch.ｙｊjｌｉnｋ＆cid＝ｗ。seａrch。yｊjlink"\ｔ"_blaｎｋ＂品類之間的關(guān)系把健怡(無糖)可入賣進(jìn)了HＹＰERLIＮK＂ｈttp：//wenwｅn.soｓｏ.com/z／Seａrch．ｅ?sｐ=S％E7％Ｂ3％96%Ｅ５%Ｂ0%ＢF％E7%９7%8５&ｃh＝w.ｓeａrch．ｙｊjｌink&ｃid=w．searcｈ。yｊjlinｋ"\ｔ＂_bｌａｎｋ”糖尿病HYＰERLＩNK＂http:/／ｗenｗeｎ。sｏ／z/Sｅaｒch．ｅ？sp=S%E9％Ａ3%９F％Ｅ5％93%81%E8％Ｂ6％85%E５％Ｂ8％8２&ｃｈ=w．search。ｙjjlink&ｃid=ｗ.seａｒcｈ.yｊjlink"\t"＿blａｎｋ”食品超市，可口可樂根據(jù)渠道的特點(diǎn)把RB包裝賣進(jìn)了HYPEＲＬＩNＫ”http:／/ｗenｗen。sｏ／z/Seａrch。e？ｓp＝S％E7%BE％8E%Ｅ5％ＡE%B9％E7％ＢE%8Ｅ％E5%8F%９１％Ｅ5％BA％97＆ch=ｗ。sｅaｒch．ｙjｊliｎk＆cｉd=w．seaｒｃｈ。yjjlinｋ”\ｔ＂_ｂlａｎk＂美容美發(fā)店(現(xiàn)在不少中高檔美容美發(fā)店對消費(fèi)者免費(fèi)提供飲品），把全品類推進(jìn)了網(wǎng)吧！

?可此可見，對于新渠道的開發(fā)主要是在于發(fā)現(xiàn)、發(fā)掘、與提升.其實(shí)，可口可樂能不斷開發(fā)新渠道其主要動力來源于,對HYPＥRＬINＫ＂hｔtｐ：／／wｅnwｅn。ｓｏso。ｃoｍ／ｚ/Ｓeaｒch．ｅ?sｐ＝S%E9％94%80%E5％９4％AE%Ｅ4％ＢA％BA％E5％９１％9８&ch=w.ｓeａrｃh.yjjｌink＆ｃiｄ＝w.seａrｃｈ．yjjlink"＼t”_ｂｌank＂銷售人員業(yè)務(wù)考核中的“新開活躍客戶"指標(biāo),此項(xiàng)指標(biāo)在總HYPＥRLIＮK”hｔtp:/／wenweｎ.ｓｏsｏ．coｍ／z／Ｓｅaｒch．e？ｓp＝Ｓ%E8％80%８３％E６%A0％Ｂ8%E6%8Ｃ％87％Ｅ6％A0％８7&cｈ=w．sｅarch。yjjｌｉｎk&cｉd=w.seａrcｈ.yjｊliｎk"＼t”_bｌaｎｋ＂考核指標(biāo)的30％。這使可口可樂銷售人員要無時(shí)無刻地留意自己所管轄的片區(qū)是否有新開商店或是合適銷售可樂的全新渠道.?

２、在終端ＨＹPERLIＮK”hｔtｐ：／/weｎｗeｎ.soso。ｃｏm／z/Search．ｅ？sp=S％Ｅ6%B８%A0％E9％８１%93%Ｅ7％AＥ％A１％E7％90%8６＆ch=w.seaｒch。yjjlinｋ&cid=ｗ．searcｈ。yｊｊlink"\t＂_ｂlaｎk”渠道管理方面批??如果你認(rèn)為，“只要把產(chǎn)品全面鋪到各個售點(diǎn)就可以高枕無憂了"那就大錯特錯，去市場上隨便走走，便可以看到不少企業(yè)的產(chǎn)品布滿灰塵的遺忘在角落而無人問津.把產(chǎn)品鋪到售點(diǎn)并不是目的，把產(chǎn)品銷售到消費(fèi)者的手里心里才是ＨYＰEＲLINＫ＂hｔｔp：//weｎwen．sosｏ。ｃom/z/Search.e？sp=S％E7%BB％8８%Ｅ６%９Ｅ％８1%Ｅ７%9Ｂ％AＥ％Ｅ6％A0％８7＆ｃh=w.sｅarcｈ。yjjlink&cｉd=ｗ．seａrｃｈ。ｙjjlｉｎk”＼ｔ＂_blank"終極目標(biāo)。因此,對銷售終端的管理工作同樣重要.可口可樂為了管理好銷售終端為每一位銷售人員配備了銷售工具包，通過銷售工具包銷售人員可以清楚的知道如何做終端售點(diǎn)的生動化工作。如可口可樂系列產(chǎn)品應(yīng)如何排放、品牌順序如何、產(chǎn)品應(yīng)該排放在貨架的哪個位置、如何做到產(chǎn)品HYPＥRＬINＫ”ｈｔtp:/／ｗeｎｗeｎ．ｓoｓo．cｏm／z/Searｃｈ．e？sp=S%Ｅ５％85％88%Ｅ８%BF%9Ｂ%E5%８5%88％E５％8７％ＢA＆ch=ｗ.ｓeａrcｈ。ｙjjｌｉnk＆cｉd=w。search。yｊｊliｎｋ"\ｔ"_ｂｌanｋ＂先進(jìn)先出、價(jià)格標(biāo)簽的使用終端HＹＰＥRLＩNＫ＂http：//wｅnwｅｎ.sosｏ.cｏm／z/Sｅarｃｈ．e?sp=Ｓ％Ｅ５％AE％A3％E4%BＣ％A0％E6％Ｂ5%B７%E6%8Ａ％A５＆ch=ｗ。seａｒch．yjjlｉnk＆cid=ｗ．ｓearｃh。yｊjｌinｋ＂\ｔ”_ｂｌａnｋ”宣傳海報(bào)如何張貼、ＨＹPＥRＬINK"http：//weｎwen。ｓoｓo．ｃoｍ/z/Search.e?sp＝Ｓ％E5％86％B７％E６％9Ｆ％9Ｃ&ch=w。seａrｃｈ．yjｊｌｉnk＆cid＝w．seaｒｃh．yｊjｌｉnk＂\ｔ"_blank”冷柜如何使用等等。這為銷售人員的終端渠道管理工作取到一個很好的指導(dǎo)作用。

?可口可樂不但為每位銷售人員配備了銷售工具包，同時(shí)對銷售人員的售點(diǎn)生動化的執(zhí)行工作也有嚴(yán)格評測，并組織了專門的部門進(jìn)行追蹤管理，售點(diǎn)生動化工作直接與銷售人員的工資考評掛鉤，這就很好的保證了銷售人員的HYPＥRLIＮＫ"htｔp://ｗenｗen.ｓoｓo．cｏm／z/Seａrｃｈ。e?ｓp=Ｓ％Ｅ６％89％Ａ7%Ｅ８%A1％8C％E５％８Ａ%9B&cｈ=w.ｓｅarch。yｊｊｌink&ｃｉd=w．seａｒcｈ.yｊｊlink”\t”_blanｋ＂執(zhí)行力。

?買得起?

買得起，一方面指的是產(chǎn)品的價(jià)格,可口可樂作為能銷售全球二百多個國家的一個品牌，其產(chǎn)品價(jià)格當(dāng)然是要讓受消費(fèi)者接受，這也是作為一個HＹＰＥRＬIＮＫ＂ｈｔtｐ:／/weｎｗen。soso.coｍ/z/Ｓeaｒcｈ.ｅ？sp＝Ｓ％E9%A5％AＥ％Ｅ6%9６%９9％E４%BC%８1％E4％Ｂ8%9Ａ＆ch=w。seａrｃh。yjｊｌiｎk＆cid=w.sｅarch。ｙjjlink"\t”_ｂｌａnk"飲料企業(yè)能長成為全球第一ＨＹＰEＲＬINK"hｔtp://ｗｅnwｅｎ．sｏｓo．com／z／Ｓｅａrｃｈ．e？sp=S%Ｅ9％Ａ5％ＡＥ%Ｅ6％９６％9９%Ｅ5%9３％81%E7％8９%8C＆ch=w．searｃh.yｊjliｎｋ＆cid＝w。seaｒｃh．yｊjlｉｎk”＼ｔ"_bｌａnk"飲料品牌而且不斷增長的基礎(chǔ).

?買得起的另一方面也指的是產(chǎn)品的價(jià)值,簡單說就消費(fèi)者在購買飲料時(shí)的支出，可口可樂在其中所占的比例。因此，可口可樂考慮的不是消費(fèi)者能買得起一瓶兩杯，而是能否有HYPEＲＬINK＂http:／/weｎｗen.ｓosｏ。com/ｚ/Ｓeａrｃh．e？ｓｐ＝S%Ｅ6%8C%8１％E7%BＢ％AＤ%E４%B8％8Ｄ%E6％96％AD＆cｈ=ｗ．sｅarｃh．yjjｌｉnk＆cid＝ｗ.ｓearch.yjjlinｋ”\ｔ"＿bｌaｎk"持續(xù)不斷的消費(fèi)者不斷購買可口可樂產(chǎn)品，消費(fèi)者能否成為可口可樂的忠實(shí)消費(fèi)者。??樂得買?

樂得買指的是不僅要讓消費(fèi)者買得起，還要讓消費(fèi)者樂意買自己的產(chǎn)品，這也是把產(chǎn)品銷售到消費(fèi)者手里、心里的關(guān)鍵。因?yàn)?現(xiàn)在飲料的競爭可謂是慘烈，消費(fèi)者對飲料的選擇性很大,他們可以選擇茶、ＨYＰＥRＬＩNK”ｈtｔｐ：/／wenｗeｎ.sosｏ。coｍ/z/Ｓeａrch．e？sp＝S％Ｅ７％９Ｆ％ＢF％E6％Ｂ3％８9％E6%Ｂ０％Ｂ4&ch=w．seａrcｈ.yjjｌink&cid=ｗ。ｓeａｒch．ｙｊjlink"＼t”_blａnｋ"礦泉水、HYPEＲLＩＮK＂ｈtｔｐ://wｅnwｅn。sｏｓo．com/z/Search。e？sｐ＝S％E６％9E%9C%E6％Ｂ1％8１&ch＝ｗ．searcｈ。ｙｊjliｎk＆cｉｄ=w．ｓeaｒch.yｊｊlｉｎk"＼ｔ”_ｂlank＂果汁、HYPＥRLINＫ”ｈttｐ：//wｅnwｅｎ.ｓoso．coｍ/z／Sｅａrｃh.e？sp=Ｓ％E5％8A％９Ｆ%E8％８３％ＢD％E9％Ａ5%AＥ%Ｅ6％9６％99&ｃh=w。ｓearｃh。ｙｊjliｎk＆ｃid=ｗ．sｅａｒｃｈ．ｙjjlink＂\t”_blank＂功能飲料等等，在這種競爭慘烈的情況下,要讓消費(fèi)者始終對可口可樂保持一心,就必須在品牌文化、ＨYPEＲLＩNＫ"http:／／wenｗen。sosｏ。ｃoｍ/ｚ／Ｓｅarｃh．e？sp=S％Ｅ６%Ｂ6％88％E8%B4%Ｂ9%Ｅ8%８0%85％E5%BＦ%83％Ｅ7％90%86&ch=w.search．yjjｌink&cid=ｗ.searcｈ。yjｊｌiｎｋ"\t"_ｂlａnk"消費(fèi)者心理上做文章.從可口可樂的“過年了,帶我回家”（０6年春節(jié)廣告）這一廣告來看,可口可樂對“樂得買”這一策略是花盡了心思.?

“春節(jié)到了，是家家戶戶吃HYPERＬINＫ"http:／/wｅnｗen．soｓo。ｃom/z／Ｓearcｈ．e?sp=S%Ｅ５%9B%A2％E5％9C%86％E9％A５％AＤ＆ch=w．search。yjjｌｉnk&cid=w.search．yｊjｌiｎk＂＼t”_bｌａnk”團(tuán)圓飯的日子,可兒子卻獨(dú)自一個在外，HYPERLINK”httｐ://wｅnwen.sosｏ。com/ｚ／Ｓｅａrch.e？sp=S%E4%B8％8Ｄ％E８％83％BD％E5%9B%９E%E５％AE%B6＆ｃh＝w．seaｒcｈ.yjjliｎk&ｃid=w.ｓｅａrch．yjjlinｋ"\t＂_blａnk”不能回家過年。兒子在一家餐廳喝著可口可樂,沒想到HYPEＲLIＮK”httｐ:／/wｅｎｗeｎ。ｓosｏ.coｍ/z/Searｃh．e？ｓp=Ｓ％Ｅ5%８F％ＡF%E4%Ｂ9％90％E7％９3％B6&ｃh=ｗ．ｓearcｈ。ｙjｊlink&cid=w。ｓｅarｃh.yjjlｉnk”＼ｔ”_ｂlaｎk＂可樂瓶中的HYPEＲLIＮK”hｔｔｐ：／/wｅｎwen。sｏso。cｏm/ｚ/Ｓeａｒｃh.ｅ？sp=S%E９％９８%BＦ％E7%Ａ6%8F&ｃh=w。seａｒch。ｙjｊｌink＆cid＝w．seａrch.ｙjjlｉｎk”\t”_ｂlank＂阿福跳了出,兒子驚訝到,你們怎么在這里。阿?；卮鸬剑篐YＰERLINK＂ｈttp:／/ｗenｗeｎ。sｏｓo．ｃom/ｚ／Search。ｅ？sｐ=S％E５%B8％A６％E４％BD％A0％E5％9B％９E%E５%AE％Ｂ6&ch=w．sｅａrｃh.yjｊliｎk&ｃｉｄ=ｗ．ｓeａrch。yjjlinｋ＂\ｔ"_blanｋ"帶你回家過年啊.兒子回到家,與家人高興的吃著年夜飯，這時(shí)阿福ＨYPＥＲLＩNK”ｈttｐ:／/wenｗen。ｓoso．ｃom/z/Ｓｅａrch．ｅ？sp=Ｓ％E５%9６%9C%E6％B４%８B%E６%Ｂ４%8B&ch=w.sｅarｃh.yｊjlink&ciｄ=w.ｓｅaｒch。yjjliｎk”\ｔ＂_blank"喜洋洋的關(guān)上大門,屏幕上找出“帶我回家,歡歡喜喜過春節(jié)”的字樣.廣告中的兒子是由HYＰＥＲＬＩNK"ｈttp：／／weｎwen．sosｏ。cｏｍ/z/Ｓeａrch.ｅ？sp＝S％Ｅ５%88%９8％Ｅ7%BF％９4＆ch=w.sｅarch.yｊjlｉnｋ＆cid＝w.searｃｈ.yjjｌｉnk"\t＂_ｂｌａｎk”劉翔扮演的，可以說，這是劉翔的本色演出.“作為運(yùn)動員,由于比賽和訓(xùn)練，他很少能和家人一起吃年夜飯的機(jī)會并不多,心里真的很想母親做的飯?！眲⑾枵f道。??這一廣告確實(shí)感人，中國是一個有著親情濃厚的國家，過年了，不管離家多遠(yuǎn)，不管有多忙都要回家與親人們一起吃團(tuán)圓飯。正用這一親情牌，可口可樂很好的把自己打進(jìn)了消費(fèi)者的心里。以前ＨＹＰERLINK"ｈtｔp：/／ｗenｗeｎ．ｓ/ｚ／Ｓｅaｒch.e？sｐ=Ｓ％E９％９D％9E%E5％B8%B８％Ｅ５％8F%AF％E４％Ｂ9%9０&cｈ＝ｗ．seａｒch．yｊjlink＆cid＝ｗ.searｃｈ．ｙjjlｉnk”＼t”_blank”非?？蓸返膹V告,雖然他喊出了“中國人自己的可樂”和“有喜事當(dāng)然非?？蓸贰?但我認(rèn)為他并沒有讓消費(fèi)者真正的從心理上接受他。因?yàn)?，這些概念太大也太空了，與老百姓的生活離的太遠(yuǎn)。??當(dāng)然、對于可口可樂的“3A”策略，并不是所有企業(yè)都可以借款,在不同的行業(yè)不同的產(chǎn)品,需要根據(jù)企業(yè)自身的定位而定.但作為一個飲料企業(yè)來說，可口可樂對“3Ａ”策略的理解和HYPＥＲＬINK”http://wｅnｗen.sｏso．coｍ／z/Ｓearｃh。ｅ？sp=S%Ｅ6%89%Ａ７％E8％A1%8C%E8％83%BＤ%Ｅ5%8A％9B＆ｃｈ＝ｗ。ｓｅａrｃh．yｊｊlink＆ｃiｄ=ｗ．sｅarｃh。ｙjｊlink”\t"＿ｂlank＂執(zhí)行能力是值得國內(nèi)企業(yè)好好研究的.廣告媒介策略“３A"策略??可口可樂是全球ＨＹPEＲLIＮＫ＂http：//ｗｅnｗeｎ.sｏsｏ。com/ｚ/Search．e？sp＝S%E８％BD％AF％Ｅ9％A5％ＡE％Ｅ6%９6％99&cｈ=w．ｓeａrｃｈ．yjｊlinｋ＆cｉd=ｗ．ｓearcｈ.ｙjjｌink"\t"_ｂｌanｋ＂軟飲料的第一品牌，其產(chǎn)品遍布全球二百多個國家，已超過HYPＥRLINK＂ｈｔｔｐ://wenｗｅn.ｓoｓo.ｃoｍ／z/Ｓeａrch.e？ｓp=S%E8％８１％94%E５%90％８8％E5%9Ｂ％BD％Ｅ4％ＢＣ％9A%Ｅ5％91%9８％Ｅ5％９B％BＤ＆cｈ=ｗ．ｓearch。yｊｊlink&cｉd=ｗ.search。yｊjlinｋ"\ｔ"_ｂlａnｋ”聯(lián)合國會員國成員數(shù)量，它占據(jù)了全球軟飲料市場的５0％,其市值總額在500強(qiáng)中名列第三?？煽诳蓸纺芙?jīng)百年而不衰;能在全球各地HＹＰERLINK＂ｈｔｔｐ:／/ｗeｎｗeｎ.sosｏ．cｏm／ｚ/Seａrｃh.ｅ？ｓp＝S％Ｅ8％90％ＢD%E5％9C％B0%E７%94％９Ｆ％E6％Ａ0%Ｂ９&ch＝ｗ。search。yjjｌink＆cid＝ｗ．seaｒch.ｙjｊliｎk”＼ｔ＂_ｂlａnk"落地生根并發(fā)展壯大，其中一個重要的原因是可口可樂對其“３A"策略的理解和執(zhí)行。甚至可以說，整個可口可樂系統(tǒng)都是在圍繞著“３A”策略而努力著。

其“3A”策略指的就是，買得到/Avaiｌａｂｉliｔｙ；買得起／Affoｒｄaｂiliｔy；HYPERLＩNK＂ｈｔtｐ:/／weｎｗen。soso．coｍ/z/Seａrch．ｅ?sｐ=S％E4％B９%9０%E5%ＢE%９7＆ch=w。sｅarcｈ.yjｊｌink＆ｃｉd=w。seaｒcｈ．yjjlink"＼t＂_bｌank＂樂得買/Ａｃceptａbｉｌｉｔy。??買得到??“買得到”簡單的三個字，但要做到并不是什么一件簡單的事性。同時(shí)“買得到”也是把產(chǎn)品銷售到消費(fèi)者手里的重要前提。因?yàn)?產(chǎn)品只有占據(jù)終端市場,在銷售點(diǎn)上與顧客見面，才有被消費(fèi)者購買可能.我們知道，飲料是屬于沖動性和HＹPＥRLINＫ＂httｐ：//wenｗen．sｏsｏ．com/ｚ／Search．e？sp＝Ｓ％E9％９A％8Ｆ％Ｅ6％9C％BＡ％E6%８０％A7&ch=w．ｓeａrｃh.yjｊｌiｎk&cｉｄ=ｗ.ｓｅaｒch。yjｊｌｉnｋ＂＼t”＿ｂｌaｎｋ＂隨機(jī)性購買的產(chǎn)品,在購買飲料時(shí),消費(fèi)者一般會習(xí)慣性的選擇自己常喝的品牌，但如果這個品牌沒有，他便會選擇ＨＹPEＲLIＮK＂hｔtｐ://ｗeｎwen．ｓｏso．cｏm／z/Ｓeaｒch。e?sp=S%Ｅ8%B4%A７%Ｅ6%9E％B6＆ｃh＝w．seaｒch.yjｊlｉnk&ｃid=w.ｓeaｒcｈ.ｙjｊlink"＼t＂_blａnｋ"貨架上有的品牌，很少有消費(fèi)者會為了喝一瓶飲料而跑出二里地去購買。在這里就告訴我們，要把握每一次把產(chǎn)品銷售到消費(fèi)者手里的機(jī)會，就需要把產(chǎn)品的鋪貨面擴(kuò)大.為了更好的讓消費(fèi)者“買得到",為了更好的把產(chǎn)品銷到消費(fèi)者手中，我們來看看可口可樂是怎么做的。??1、在終端渠道開發(fā)方面??在北京，可口可樂銷售點(diǎn)有盡達(dá)十萬個之多。無論是超級商場、百貨商店、臨街小店，還是酒吧、酒店,網(wǎng)吧、加油站\t＂_ｂｌank”便利店,可口可樂可以說是無處不在.可口可樂能做到無處不在的一個重要原因是不斷開發(fā)新渠道的結(jié)果。除ＨYＰＥRLＩＮＫ＂hｔtp：／／wｅnwen.ｓoso．coｍ／z/Sｅａrｃｈ．ｅ？ｓp=S%Ｅ４％BC%A0％E7％ＢB%９Ｆ%E６%B8％A0%Ｅ9%81％９3＆ch＝ｗ．seａｒch.yｊｊlｉnk＆ｃｉｄ＝w.ｓｅarcｈ.ｙjｊliｎｋ"\ｔ＂_blａnk"傳統(tǒng)渠道外，可口可樂結(jié)合渠道特性與ＨYPＥＲLＩＮK"http:/／wenｗｅｎ．ｓoｓｏ．coｍ/z/Ｓeａrｃh.e?sｐ=S％Ｅ5％９３％８１％Ｅ７％B１％ＢB&ｃh＝ｗ。ｓearch.yjjlｉnｋ&ciｄ=ｗ．searｃh.yjjlink＂\ｔ＂_bｌank"品類之間的關(guān)系把健怡（無糖)可入賣進(jìn)了HYPEＲLＩNＫ"ｈttp:／/ｗenｗｅ／z/Ｓeａrcｈ.ｅ？sp=S％E7％B３%96％E５％B０％BＦ％E7％97％８５&ｃh＝w．search．ｙjjlinｋ&ciｄ=w．sｅarｃh。yjｊlink”\t”_blａｎk"糖尿?。萗PERＬＩＮＫ＂ｈｔｔp：//ｗenwｅn.soｓｏ．cｏｍ/z/Seaｒcｈ。ｅ？sp=Ｓ%E９%A３％9Ｆ％E５％93％81％E8%Ｂ６％8５％Ｅ5％B8%8２＆ｃh＝w．seａrch。yｊjlinｋ＆ｃｉｄ＝w。sｅaｒch．ｙjjlink＂\ｔ＂_blanｋ＂食品超市,可口可樂根據(jù)渠道的特點(diǎn)把RB包裝賣進(jìn)了HＹPＥＲLINK”ｈttp：//wｅnwｅn.ｓｏsｏ.ｃｏm/ｚ/Ｓｅarcｈ。e？ｓp＝Ｓ％E7%BE%8Ｅ%E5％ＡE%Ｂ9%Ｅ7％BE％8E%E５%8F％９1%E5%BA％97&ch=w．sｅarch．yjｊｌｉnk&cid=ｗ．sｅarch。yjjliｎk＂\t"_bｌａnk"美容美發(fā)店(現(xiàn)在不少中高檔美容美發(fā)店對消費(fèi)者免費(fèi)提供飲品）,把全品類推進(jìn)了網(wǎng)吧！??可此可見,對于新渠道的開發(fā)主要是在于發(fā)現(xiàn)、發(fā)掘、與提升.其實(shí)，可口可樂能不斷開發(fā)新渠道其主要動力來源于，對HYＰＥRLINK＂ｈttp：／/ｗenweｎ。soso.coｍ/z/Searｃh．e？ｓｐ=S%Ｅ9％９４％80%E5%94%ＡＥ％E4%ＢＡ％BＡ％E5％91%9８＆cｈ＝w．search.ｙjjlink＆cid=w．ｓｅarch．yjjlｉnk＂＼ｔ”_bｌａnｋ"銷售人員業(yè)務(wù)考核中的“新開活躍客戶"指標(biāo),此項(xiàng)指標(biāo)在總ＨYPERLINK”ｈttp：／／ｗｅnweｎ。ｓｏsｏ。com/z/Search．e?ｓp＝S%E8%80％83%E６％A0%Ｂ８％E6％8C％87%E６％A0％87&ｃh=w.ｓｅaｒcｈ.yjｊlink＆ｃid=w。seaｒｃh.yｊｊliｎｋ”＼t”＿blａｎk”考核指標(biāo)的30%。這使可口可樂銷售人員要無時(shí)無刻地留意自己所管轄的片區(qū)是否有新開商店或是合適銷售可樂的全新渠道。

?2、在終端HＹPＥRLＩＮK＂hｔｔp：//weｎwen．soso．cｏm/z／Ｓｅaｒｃｈ。ｅ?ｓp=S%E6％B8％A０％E9％81％９3%E７％ＡＥ%A1％Ｅ7％９0%86＆ｃh=w．search。ｙjjlink&cid=w.ｓearｃh。ｙjjliｎｋ＂\t”_blanｋ"渠道管理方面批

如果你認(rèn)為，“只要把產(chǎn)品全面鋪到各個售點(diǎn)就可以高枕無憂了”那就大錯特錯，去市場上隨便走走，便可以看到不少企業(yè)的產(chǎn)品布滿灰塵的遺忘在角落而無人問津。把產(chǎn)品鋪到售點(diǎn)并不是目的,把產(chǎn)品銷售到消費(fèi)者的手里心里才是HYPERＬINK＂hｔtｐ:／/ｗｅnwen。ｓoｓｏ。coｍ／z/Search。ｅ？sp=S%Ｅ7％ＢＢ%８８％E6％9E％81％E７％9B%AＥ％E６％Ａ0%８7&cｈ＝ｗ.ｓeａｒch.yjjｌinｋ＆ｃｉd=ｗ．seａrｃｈ.ｙｊjｌｉnｋ＂\t”＿blａnｋ”終極目標(biāo)。因此,對銷售終端的管理工作同樣重要.可口可樂為了管理好銷售終端為每一位銷售人員配備了銷售工具包，通過銷售工具包銷售人員可以清楚的知道如何做終端售點(diǎn)的生動化工作.如可口可樂系列產(chǎn)品應(yīng)如何排放、品牌順序如何、產(chǎn)品應(yīng)該排放在貨架的哪個位置、如何做到產(chǎn)品ＨＹPERLINＫ＂htｔｐ://ｗenｗen.sosｏ.ｃom/z／Sｅａrch。e?ｓp=S%E５％８5%８８％E8%BＦ%９Ｂ%E5%８5%88％E5%8７％BA&ch=ｗ．searｃh．yjjｌink＆ｃid=ｗ．searｃｈ．ｙjjｌｉnk"＼t"＿blanｋ＂先進(jìn)先出、價(jià)格標(biāo)簽的使用終端HYＰＥRLINK＂hｔtｐ：／/wenｗｅn。ｓｏsｏ．ｃom／z/Ｓearch。e？sｐ=S％E5％AE%Ａ3％E4%BＣ%Ａ０%E6%Ｂ5%B7％E6％８A％Ａ5&ｃｈ＝w.sｅaｒch.yjjlｉｎｋ&cｉd=w．searｃh.yｊjlｉｎｋ"\t＂＿blank”宣傳海報(bào)如何張貼、HYPEＲＬIＮK”http://weｎwen.ｓoso.cｏｍ/z／Sｅaｒcｈ．ｅ?ｓp=S%E5%８6%B7%E６%９F%9C＆ch=w。searｃｈ。ｙjjliｎk&ciｄ=ｗ．sｅaｒcｈ。ｙjｊliｎｋ"\ｔ＂_blank＂冷柜如何使用等等。這為銷售人員的終端渠道管理工作取到一個很好的指導(dǎo)作用。??可口可樂不但為每位銷售人員配備了銷售工具包，同時(shí)對銷售人員的售點(diǎn)生動化的執(zhí)行工作也有嚴(yán)格評測，并組織了專門的部門進(jìn)行追蹤管理，售點(diǎn)生動化工作直接與銷售人員的工資考評掛鉤，這就很好的保證了銷售人員的ＨＹPERＬINK"http：／／wenwen。ｓｏ/ｚ／Searcｈ．e？ｓｐ＝S％E６%89％Ａ７％E８%A1%8C%E5%8Ａ％９Ｂ＆ｃｈ=w.seａrch.yｊｊlｉnk＆cｉd=w。searcｈ.yｊjｌink"\ｔ”_ｂlaｎk＂執(zhí)行力。??買得起??買得起,一方面指的是產(chǎn)品的價(jià)格,可口可樂作為能銷售全球二百多個國家的一個品牌,其產(chǎn)品價(jià)格當(dāng)然是要讓受消費(fèi)者接受，這也是作為一個HYPERＬＩＮK＂htｔp：／/ｗｅnwen。sosｏ.ｃoｍ/ｚ／Ｓearｃh．e?sｐ=S%E9%A5％AE%E６％９６％9９%E4%BC%8１％E4%B8％9A＆cｈ=w．ｓearｃh．yjjｌｉｎk&ciｄ＝ｗ。ｓeaｒｃh.ｙjjliｎk＂\ｔ”＿blaｎｋ”飲料企業(yè)能長成為全球第一ＨＹPＥRLINK"hｔｔp:／/wｅnweｎ。soso．ｃom/z／Searｃh.ｅ?ｓp=S%E9％A5%AＥ％E6％96%99%E5％93％8１%E7%89％8Ｃ&ｃh=w。search。ｙｊｊｌink&ｃiｄ＝w。seａｒｃh。yｊｊlｉnk"＼ｔ"_bｌaｎｋ”飲料品牌而且不斷增長的基礎(chǔ).??買得起的另一方面也指的是產(chǎn)品的價(jià)值,簡單說就消費(fèi)者在購買飲料時(shí)的支出，可口可樂在其中所占的比例。因此，可口可樂考慮的不是消費(fèi)者能買得起一瓶兩杯,而是能否有HYPＥRＬＩNＫ＂ｈtｔｐ：／／wenｗｅn.ｓoso．cｏｍ/z/Searｃh．ｅ？sｐ=Ｓ%Ｅ６％8C％81％Ｅ7％ＢB％ＡD％Ｅ4％B８%8D％E6％９６％AD＆cｈ=w.sｅarch．ｙjjｌｉnk＆cｉd=w．seaｒch。ｙｊjｌink＂\t"_ｂlａｎk＂持續(xù)不斷的消費(fèi)者不斷購買可口可樂產(chǎn)品,消費(fèi)者能否成為可口可樂的忠實(shí)消費(fèi)者。??樂得買??樂得買指的是不僅要讓消費(fèi)者買得