腦白金的調(diào)研報告

腦白金廣告調(diào)研報告一,市場背景與分析中國保健食品行業(yè)目前正處在復(fù)蘇階段，這個態(tài)勢在新的一年里暫時不會有突破性改變。但是，在保健食品的市場上，傳統(tǒng)營銷模式將受到挑戰(zhàn)；在保健品生產(chǎn)企業(yè)資本運作中，各企業(yè)尋找著新的生存方式，更有為數(shù)不少的企業(yè)在境外市場尋找新的空間。目前中國保健品生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模普遍偏小，在現(xiàn)有的3000多家保健品生產(chǎn)企業(yè)中，其中總投資在1億元以上的大型企業(yè)只占1.45%；投資額在5000萬元到1億元的企業(yè)占38%；投資額在100萬元到5000萬元之間的企業(yè)占6.66%；投資額在10萬元到100萬元之間的企業(yè)占到41.39%；投資不足10萬元的企業(yè)占12.5%。2005年中國醫(yī)藥保健品進出口總額達到256.37億美元，同比增長23.52%。盡管面臨著人民幣匯率調(diào)整、國內(nèi)競爭加劇、國際市場遭遇諸多貿(mào)易壁壘與貿(mào)易爭端的不利因素，可是通過科技興貿(mào)推動全行業(yè)的努力，出口額達到138.01億美元，同比增長28.14%，多年來首次趕上全國外貿(mào)出口增長速度。其中，中藥類出口8.3億美元，西藥類出口87.58億美元，醫(yī)療器械類出口42.13億美元。進口增速略有下降，進口額達到118.35億美元，增長18.54%，增速同比下降5.5個百分點。其中，中藥類進口2.4億美元，西藥類進口77.63億美元，醫(yī)療器械類進口38.32億美元。醫(yī)藥保健品出口增幅高于進口增幅9.6個百分點，順差19.67億美元。2005年中國醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值約為4000億元人民幣，外貿(mào)出口貢獻值已占到27.8%。2006年的醫(yī)藥保健品市場擴張將更加明顯。醫(yī)藥企業(yè)不斷通過資本運作實現(xiàn)兼并、聯(lián)合、重組、整合現(xiàn)有藥業(yè)資源，實現(xiàn)利潤最大化和超常規(guī)發(fā)展，逐步向規(guī)?；?、集約化發(fā)展，提高市場占有率、控制力和經(jīng)濟效益。企業(yè)只有向規(guī)范化、規(guī)模化轉(zhuǎn)變才是一條最好的規(guī)避風險之道。這也是現(xiàn)在很多企業(yè)宣傳時都將名牌產(chǎn)品看得很高的一個重要原因。2006年中國醫(yī)藥保健品的出口增速將保持在20%以上，進口將保持在15%左右。2006年中國醫(yī)藥保健品對外貿(mào)易機遇與挑戰(zhàn)共存。國際醫(yī)藥市場對中國醫(yī)藥保健品需求的增長，國內(nèi)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平的進一步提高，政策環(huán)境的進一步改善，都將給醫(yī)藥保健品對外貿(mào)易帶來較好的發(fā)展機遇。同時，由于人民幣持續(xù)走強，原料藥出口面臨著反壟斷與反傾銷的雙重擠壓，出口也將面臨嚴峻挑戰(zhàn)。腦白金主要從事保健品、化學(xué)合成藥品和生物工程制品的研發(fā)、生產(chǎn)和營銷是上海市高新技術(shù)企業(yè)擁有通過國家藥品GMP認證的制藥,200多家營銷辦事機構(gòu)，營銷網(wǎng)絡(luò)遍布中國大陸，是目前中國規(guī)模最大、實力最強、網(wǎng)絡(luò)最廣的保健品企業(yè)之一。公司主導(dǎo)產(chǎn)品“腦白金”、“黃金搭檔”已成為中國地區(qū)家喻戶曉的著名品牌。腦白金已連續(xù)四年勇奪中國保健品單品銷售冠軍國家統(tǒng)計局有關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2003年腦白金銷售額市場占有率高達15.02%,比2002年的12.61%增長二成，已實現(xiàn)連續(xù)7年的增長。二?產(chǎn)品定位保健品定位：每個人都會有生老病死，但每個人最怕的也就是生老病死，中國人的養(yǎng)生之道在于保健，中國人習慣于飲用保健品。加上現(xiàn)在越來越多的人重視自己的身體狀況，所以中國的保健品市場是非常龐大的。將腦白金定位為一個保健品，是非常明智的。禮品定位：保健禮品不僅可以繼續(xù)利用傳統(tǒng)的藥店分銷渠道，而且可以利用商場、超市等其他保健品無法涉足的分銷渠道，這樣與消費者接觸的機會就更多，被購買的可能性也就越大；將腦白金定位為禮品之后，就擺脫了藥品的傳統(tǒng)認識，在廣告促銷上，就不必像其他保健品那樣受到工商、藥監(jiān)等部門的審查和控制。這樣一來，腦白金的營銷形式就更加靈活，并且成本也大大降低；將腦白金定位為禮品之后，與傳統(tǒng)的保健品定位相比較，利潤空間更大、更自由。三■產(chǎn)品特點與分析1?產(chǎn)品功能特點：1）提高免疫能力，減緩衰老速度;2） 調(diào)整人體生物鐘，促進睡眠；3） 防止機體老化，預(yù)防心臟病、冠心病、高血壓;2、含量、成分特點：1）含量：褪黑素維他命B6磷酸氫鈣；（褪黑素（外號腦白金，又稱松果體素）是人體大腦松果體中每晚分泌的一種活性物質(zhì)。人隨著年齡的增長會逐年減少褪黑素的分泌，因此需要適量補充。褪黑素是人類保健史上的奇跡，見效快、效果好，補充1-2天即會感到睡得沉、精神好、腸胃舒服。）2） 規(guī)格：300mg/粒X60粒3） 貯藏方法：密封，置陰涼干燥處4）服用方法：每天2次，每次1~2粒5）適宜人群：成年人1、 腦白金的分銷渠道開始由傳統(tǒng)的藥店擴展到商場、超市、禮品店等更加多元化的分銷渠道；產(chǎn)品功效也因為增加了“口服液”而增加了其他同類產(chǎn)品所不具備的改善消化的功能，這樣，其產(chǎn)品功效也比其他單純含有melatonin的產(chǎn)品要高；最值得注意的是，由于將產(chǎn)品本身定位為禮品，從而使得腦白金的概念價值得到很大提升，這一點在價值曲線上也有明顯反映；同時，我們發(fā)現(xiàn)腦白金的廣告成本明顯低于同類保健品廠商。2、 終端作為保健品營銷最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，起著至關(guān)重要的作用，建立完善的終端管理，不僅可以節(jié)省成本，還可以直接促成銷售。誰忽略了它，誰就有可能在營銷策劃上留下無法挽回的遺憾，所以保健品尤其注重終端，腦白金也不例外。終端營銷，不論在保健品行業(yè)，還是所有快速消費品行業(yè)，都被公認最有效的營銷利器。就象踢足球一樣，廣告只在創(chuàng)造機會、營造氛圍，所有的工作都只是過程，終端才是結(jié)果。3、 腦白金最初入市，以大腦腦白金體及其分泌的腦白金為主訴求點，宣傳衰老與年輕態(tài)的概念，引出產(chǎn)品的多項保健功效，這在國內(nèi)，甚至世界范圍內(nèi)，尚屬首次，其神秘感不言而語。特別是早期的新聞炒作，無論從內(nèi)容的新聞性、權(quán)威性，還是可讀性、通俗性，都能激起強烈的閱讀欲望，因為里面蘊含了大量的信息資料，是一般人聞所未聞的，而且時效性很強，在當時，的確收到了相當?shù)拈喿x效果。從而，讀者很自然地接受了腦白金，產(chǎn)生了某種神奇的印象，至少達到了“引起注意，產(chǎn)生興趣”的效果。腦白金軟文更準確地駕馭了人們的求美、求新、求年輕的心理。4、 “今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，腦白金以禮品定位穩(wěn)居保健品頭把交椅，在春季、中秋等送禮旺季尤為火爆。腦白金的CF片雖令人很反感，其廣告語直白、俗氣，加上男演員一副娘娘腔調(diào)，市儈形象十足，曾被認為最缺乏創(chuàng)意的廣告之一，但它卻是推動銷售最好地廣告表現(xiàn)，留給人的印象特別深刻。腦白金從啟動到現(xiàn)在，策劃上最成功的地方有兩處：市場導(dǎo)入和禮品定位，尤其是禮品概念，更深入人心。五產(chǎn)品營銷阻礙分析腦白金的銷售阻礙可以從其產(chǎn)品的市場營銷的環(huán)境等諸方面來加以分析：1、 經(jīng)濟環(huán)境：我國國民經(jīng)濟水平的不發(fā)達的社會現(xiàn)狀所決定了處于中檔層次定位的腦白金并不是大多數(shù)人長期能消費得起的。2、 人口環(huán)境：我國大多數(shù)人民還不是很富裕，農(nóng)村和城鎮(zhèn)經(jīng)濟水平差距還很大。3、 競爭環(huán)境：幾年在保健品市場異軍突起，進口的保健品也不少，對腦白金有很大潛在的威脅。4、科技環(huán)境：相對于發(fā)達國家我國的保健品工業(yè)起步晚，設(shè)備和管理方法都較落后，并且在質(zhì)量上和國外的同類產(chǎn)品相比有一定的差距。六腦白金電視廣告原則原則一:一則電視廣告總是向消費者承諾一個而且只有一個重要的利益點.當他們發(fā)現(xiàn)兩個或更多的承諾可以提高銷售時,他們往往寧可在同一時期內(nèi)推出兩個廣告分別承諾同一產(chǎn)品的不同利益點.原則二:確保廣告信息的有效傳遞.要明白廣告是一種投資形式，必須產(chǎn)生經(jīng)濟效益，即有效地把產(chǎn)品介紹給消費者,為消費者接受.因此他們對廣告信息的傳遞效果在廣告制作前廣告制作后產(chǎn)品市場試銷三個階段對廣告的效果進行了測試.原則三:直觀地表現(xiàn)產(chǎn)品特點和功能.他們的每個廣告都要有一個使人"確信的片段"，讓消費者直觀地感知產(chǎn)品的特點和功能.原則四:"權(quán)威證明"的運用.與其"確信的片斷"相一致的另一策略是盡量使用產(chǎn)品所獲的權(quán)威證明..盡管這一手法不是什么新招術(shù)，但在崇尚科學(xué)的今天，這種權(quán)威證明對提高產(chǎn)品可信度和可靠性具有重要作用.原則五:不用名人。腦白金的電視廣告大多有代言人或模特出現(xiàn)這些代言人或模特總是一些不知名的演員，極少使用名人.原則七:盡量用語言.腦白金要在電視廣告中多用語言，他們覺得語言更能推銷產(chǎn)品.電視廣告用語言表達承諾，強調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)越性，廣告結(jié)束時再重復(fù)承諾.在30秒的廣告中往往要用100個以上的詞語，品牌名稱平均要出現(xiàn)三四次。原則八:不輕易舍棄有效的廣告，不管它用了多久，一旦推出了有效的廣告,決不輕易放棄，要在很長一段時期內(nèi)一直使用直到失去效果為止.原則九:持續(xù)的廣告攻勢.不僅在投放新品牌時進行大力的廣告宣傳，對市場上獲得成功的品牌也繼續(xù)投入大量的廣告費予以支持.七評估與監(jiān)控企業(yè)在實施廣告促銷決策之后，會產(chǎn)生一定的廣告效果.一次完整廣告投放應(yīng)該對廣告進行基本評價，廣告效果主要表現(xiàn)在三個方面:一是廣告的銷售效果;二是廣告的訴求認知效果;三是廣告的綜合效果.1、 廣告銷售效果的測定1） 銷售額衡量法.這種方法就是實際調(diào)查廣告活動前后的銷售情況，以事前與事后的銷售額之差作為衡量廣告效果的指數(shù).2） 小組比較法.小組比較法是將同性質(zhì)的被檢測者分為三組其中兩組各看兩種不同的廣告一組未看廣告，然后比較看過廣告的兩組效果之差，并和未看過廣告的一組加以比較.通常將檢測的數(shù)字結(jié)果用頻數(shù)分配技術(shù)來計算廣告效果指數(shù).2、 廣告訴求認知效果的測定廣告訴求認知效果測定的目的在于分析廣告活動是否達到預(yù)期的信息溝通效果測定廣告訴求認知效果，主要有如下指標.1） 接觸率。即在廣告媒體的受眾之中有多少百分比的人已接觸到該廣告.假設(shè)某雜志共有讀者50萬人,其中只有30萬人看到了封三底部的商品廣告則其接觸率為60%。2） 注目率。即在看過該廣告的人之中，有多少百分比的人能夠辨認出先前已看過這一廣告。3） 閱讀率。即在充分看過廣告的人之中，有多少百分比的人不僅知道該商品和該企業(yè)，而且能夠借由廣告中企業(yè)的名稱或商標而認得該廣告的標題或插圖。4）好感率。即在看過廣告的人之中，有多少百分比的人對企業(yè)及其商品產(chǎn)生了好感。5） 知名率。即在看過廣告的人之中，有多少百分比的人了解企業(yè)及其產(chǎn)品.知名率的考察往往是通過廣告前后的對比而進行的.若廣告后企業(yè)的知名率大為提高說明企業(yè)的廣告效果十分理想。6） 綜合評分.即由目標消費者的一組固定樣本或廣告專家來評價廣告并填寫評分卷.評分卷中依廣告的注意強度，閱畢強度，認知強度，情緒強度等內(nèi)容分別給出一定分數(shù)所有分數(shù)匯總便得到綜合評分.通常綜合評分以百分制計，分數(shù)越高,則表明廣告的訴求認知效果越好.分戰(zhàn)略1、 以電視廣告為主：1） 電視廣告以全國的電視臺打開知名度，以地方臺進一步加深印象，促進宣傳。2） 電視以中央電視臺和省級衛(wèi)星臺為主。2、 重樹“腦白金”的形象：“腦白金”現(xiàn)在做的廣告，是庸俗不堪入目的，它雖然暫時地吸弓1住了消費者的眼球，但長久來說，要是老是給消費者播放這種毫無品位的宣傳片，必將反過來阻礙“腦白金”的銷售。所以，重樹“腦白金”的品牌形象，就要推出新的廣告，更高雅的，更有品位的廣告。3、廣告類型：電視廣告1）時間：15秒2）廣告主題：溫馨*保健*腦白金3）具體內(nèi)容：一位老頭在床上輾轉(zhuǎn)不眠，吵醒老伴。老太太爬起床給兒子掛了個電話。“媽，這么晚了，有什么事嗎？”“沒，你爸這幾天總是失眠，我不知道怎么辦好，你十年沒