第三章品牌服裝調(diào)研課件

第三章品牌服裝調(diào)研第三章品牌服裝調(diào)研1本章主要內(nèi)容第一節(jié)關于調(diào)研第二節(jié)服裝市場調(diào)研第三節(jié)服裝企業(yè)調(diào)研第四節(jié)服裝商場調(diào)研第五節(jié)調(diào)研結(jié)果與預定目標的關系第六節(jié)案例分析第七節(jié)課題作業(yè)內(nèi)容及要求本章主要內(nèi)容第一節(jié)關于調(diào)研調(diào)研的分類：市場調(diào)研企業(yè)調(diào)研消費者調(diào)研

調(diào)研的分類：第一節(jié)關于調(diào)研

一、調(diào)研的方法1、資料調(diào)研法：是通過對現(xiàn)有資料的搜集、分析、整理，達到調(diào)研的目的。（如專業(yè)書籍、網(wǎng)絡資源、報刊雜志、行業(yè)文獻等。）一般來說，對資料的利用更注重其基礎數(shù)據(jù)而不是結(jié)論。

缺點：資料的有效性難以判斷，采集方向有偏差的話，會影響調(diào)研結(jié)果。第一節(jié)關于調(diào)研一、調(diào)研的方法2、訪問法：根據(jù)合理的抽樣，由訪問員直接與受訪對象進行面對面的交談。可分為：入戶訪問、街頭訪問、小組訪問、個人訪問和電話訪問。

優(yōu)點：可以獲得第一手資料，如果樣本足夠多的話，真實性值得信賴。

缺點：花費時間長，調(diào)查費用高，對訪問員的溝通能力也有較高要求。2、訪問法：根據(jù)合理的抽樣，由訪問員直接與受訪對象進行面對面3、調(diào)查法：利用交流工具、不受空間限制的取樣方法。

分為郵寄調(diào)查、網(wǎng)絡調(diào)查和留置調(diào)查。

優(yōu)點：被調(diào)查者有足夠的時間來考慮問題，數(shù)據(jù)較為可靠。

缺點：問卷回收率低、調(diào)查費用較高。

3、調(diào)查法：利用交流工具、不受空間限制的取樣方法。4、映射法：是以訪問或問卷的形式，采用無結(jié)構的或非直接的詢問，鼓勵被調(diào)查者將他們所關心的問題及潛在動機、信仰、態(tài)度、或感情投射出來。

分為：語言映射、文字映射

缺點：效率比較低，需要調(diào)研者有較高的素質(zhì)。4、映射法：是以訪問或問卷的形式，采用無結(jié)構的或非直接的詢問5、體驗法：指調(diào)研者通過對被調(diào)研事物的親身感受，根據(jù)自己的體驗得到第一手感性認識，形成對事物的看法。

分為：觀測體驗、蹲點體驗、喬裝體驗。

缺點：樣本數(shù)有限、花費時間長、成本高、對調(diào)研者的要求較高。5、體驗法：二、調(diào)研的設計1、確定調(diào)研目的2、選擇數(shù)據(jù)來源3、選擇調(diào)研方法4、調(diào)研人員的組織5、調(diào)查樣本的決定6、調(diào)研經(jīng)費的預算7、調(diào)研時間的安排8、調(diào)研計劃的審核二、調(diào)研的設計三調(diào)研步驟三調(diào)研步驟四調(diào)研案例四調(diào)研案例第三章品牌服裝調(diào)研課件第三章品牌服裝調(diào)研課件第三章品牌服裝調(diào)研課件第三章品牌服裝調(diào)研課件第三章品牌服裝調(diào)研課件第三章品牌服裝調(diào)研課件第三章品牌服裝調(diào)研課件第二節(jié)服裝市場調(diào)研

市場調(diào)研:對市場開展調(diào)查研究。

包括市場分類、調(diào)研內(nèi)容、調(diào)研結(jié)果等內(nèi)容。

服裝市場調(diào)研的目的是弄清楚當前服裝市場的情況，找準品牌投資方向，為品牌的風格確立提供有力的證據(jù)。第二節(jié)服裝市場調(diào)研市場調(diào)研:對市場開展調(diào)查研究。一、市場調(diào)研的方法

1、問卷法:以事先設計一定的目的和數(shù)量的問題,要求被調(diào)研者回答的方法2、觀測法：在調(diào)研現(xiàn)場進行實地觀察和統(tǒng)計3、統(tǒng)計法：對現(xiàn)有數(shù)據(jù)收集整理，進行數(shù)據(jù)分析一、市場調(diào)研的方法市場調(diào)研方法比較:

市場調(diào)研方法比較:

市場調(diào)研的要點1問卷法調(diào)研的要點A.問卷的準確性B.取樣的隨機性C.數(shù)據(jù)的準確性2觀測法調(diào)研測的要點A.現(xiàn)場的代表性B.時段的分散性C.統(tǒng)計的完整性3統(tǒng)計法調(diào)研的要點A.數(shù)據(jù)的權威性B.資料的全面性C.分析的邏輯性市場調(diào)研的要點二、調(diào)研的對象：

1品牌對象

A.單一品牌B.多個品牌C.同類品牌D.目標品牌

2品牌對象特點比較二、調(diào)研的對象：3人員對象

A.銷售人員B.營業(yè)人員C.商場人員D.消費者E.顧客4人員對象特點比較3人員對象三、調(diào)研內(nèi)容：1專柜形象

2商場環(huán)境3產(chǎn)品形象4銷售情況5服務情況6顧客情況三、調(diào)研內(nèi)容：市場調(diào)研的內(nèi)容列表一市場調(diào)研的內(nèi)容列表一市場調(diào)研的內(nèi)容列表二（連上表）市場調(diào)研的內(nèi)容列表二（連上表）四、調(diào)研報告1、調(diào)研任務2、調(diào)研方法3、調(diào)研途徑4、工作過程5、遇到的問題6、分析與歸納7、調(diào)研結(jié)論8、建議四、調(diào)研報告EG觀測調(diào)查法在市場調(diào)查的運用A、顧客行為觀察：包括顧客在商場或?qū)Ｙu店的行走路線、客流量以及時間分布、顧客組成結(jié)構和特點等。EG觀測調(diào)查法在市場調(diào)查的運用A、顧客行為觀察：服裝專賣店顧客觀察表店鋪名稱：

地址：

日期：

顧客進店時間：

時

分離店時間

時

分性別：男□女□年齡（根據(jù)外表判斷）：青年□中年□老年□職業(yè)估計：單獨一人□同

個伙伴進店時的最初行為：

挑選服裝情況：

一件也未挑□同伴參與情況：

同伴未參與□為誰購買：自己□別人□試穿情況：未試穿□一次□兩次□三次□三次以上□同導購員接觸情況：

一次也未接觸□購買服裝情況：件數(shù)

件種類

款號

價格一件未購買□評價目的性：

有目的性隨意看看0服裝專賣店顧客觀察表店鋪名稱：30櫥窗櫥窗收銀臺休息椅展架試衣間展架展架陳列臺陳列臺某服裝專賣店平面布局和顧客行走路線櫥窗櫥窗收銀臺休息椅展架試衣間展架展架陳列臺陳列臺某服裝專賣31B、服務水平調(diào)查：也稱“神秘人購物調(diào)查”，即調(diào)查人員假裝以顧客身份去店鋪購物，以了解店鋪的服務水平和存在的問題。主要調(diào)查內(nèi)容包括導購人員的禮貌、推銷技巧、產(chǎn)品知識、協(xié)作精神、購物環(huán)境等：服裝店鋪服務水平暗訪調(diào)查表店鋪地址：店鋪編號：調(diào)查表編號：訪問日期：年月日進店時間：時分客流量：（人/5分鐘）訪問員：說明：對每項調(diào)查內(nèi)容，優(yōu)：4分，良：3分，中：2分，差：1分（在表格后面打分）B、服務水平調(diào)查：服裝店鋪服務水平暗訪調(diào)查表店鋪地址：32分數(shù)總計：總體評價及建議：暗訪者簽名：分數(shù)總計：總體評價及建議：暗訪者簽名：33某服裝品牌店鋪調(diào)查項目及主要內(nèi)容C、店鋪和競爭者觀察服裝店鋪調(diào)查主要是了解店鋪的產(chǎn)品陳列方式、店鋪陳設、櫥窗設計、促銷手段產(chǎn)品及品牌形象及特點等某服裝品牌店鋪調(diào)查項目及主要內(nèi)容C、店鋪和競爭者觀察服裝店鋪34女裝商場產(chǎn)品觀察表商場名稱：商場地點：觀察日期:年月日進入商場時間：時分離開商場時間：時分客流量：（五分鐘進入商場時間）商場在觀察期間的整體促銷活動：全場打折□有獎銷售□贈送購物券□贈送禮品□現(xiàn)場表演□其他商場樓層數(shù)：層女裝樓層分布：女裝品牌數(shù)：女裝主要價格段：元女裝主要品牌產(chǎn)品信息：女裝商場產(chǎn)品觀察表商場名稱：35D、街頭定點觀察街頭定點觀察主要用于了解人們的穿著方式、款式、色彩等的流行，人們穿著的搭配等．觀察結(jié)果可以幫助企業(yè)了解當前的流行趨勢、為新產(chǎn)品設計提供依據(jù)。街頭定點觀察的步驟為；◆確定觀察內(nèi)容◆確定觀察對象◆確定觀察地點◆確定觀察時間◆確定觀察方法◆正式實施觀察地點：日期：年月日時間：觀察對象特征：年齡：性別：男□女□觀察對象的穿著狀況上衣種類：T恤□短袖襯衫□長袖襯衫□無袖衫□吊帶衫□其他：上衣顏色和花色：褲子或裙子種類：西褲□休閑褲□牛仔褲□短西褲□牛仔短褲□長裙□短裙□短褲□超短裙□其他：褲子或裙子顏色：鞋：皮鞋口涼鞋口旅游鞋口其他：首飾：存口無口頭飾：存口無口化妝：有口無口穿著印象評價：協(xié)調(diào)口比較協(xié)調(diào)口不太協(xié)調(diào)口很不協(xié)調(diào)口

夏季街頭穿著狀況觀察表D、街頭定點觀察街頭定點觀察主要用于了解人們的穿著方式、款式36第三節(jié)服裝企業(yè)調(diào)研

企業(yè)調(diào)研:指對同行企業(yè)內(nèi)部情況進行調(diào)研，這種調(diào)研由于要涉及到調(diào)研對象企業(yè)的商業(yè)秘密，一般很難找到愿意接受調(diào)研的企業(yè)。做好企業(yè)調(diào)研，前提是要消除企業(yè)的戒備心理，使之配合調(diào)研。

企業(yè)調(diào)研的目的主要是學習優(yōu)秀品牌服裝的先進經(jīng)驗。第三節(jié)服裝企業(yè)調(diào)研企業(yè)調(diào)研:指對同行企業(yè)內(nèi)部情況進行調(diào)研一、企業(yè)調(diào)研的方法1問卷法:事先設定一定數(shù)量的、帶一定目的的問題，要求被訪問者回答的方式。2采訪法:也稱訪問法，既與被調(diào)研者以采訪或討論等形式完成調(diào)研的方法。3偵破法:改變調(diào)研者的真實身份，以順利完成調(diào)研任務的方法。一、企業(yè)調(diào)研的方法二.企業(yè)調(diào)研的要點1克服取材困難

2選擇典型企業(yè)3正確看待調(diào)研數(shù)據(jù)三.企業(yè)調(diào)研的內(nèi)容1企業(yè)概況2經(jīng)營情況3管理情況4銷售情況5產(chǎn)品體系6面臨問題二.企業(yè)調(diào)研的要點三、調(diào)研內(nèi)容三、調(diào)研內(nèi)容第三章品牌服裝調(diào)研課件第三章品牌服裝調(diào)研課件四、調(diào)研報告

參照市場調(diào)研報告四、調(diào)研報告第四節(jié)服裝商場調(diào)研一、選擇商場的原則1、商場與品牌相匹配2、商圈錯位布局合理3、商場擁有良好的信譽4、商業(yè)氛圍人氣集中第四節(jié)服裝商場調(diào)研一、選擇商場的原則二、調(diào)研內(nèi)容1、商場形象2、商場信譽3、商業(yè)氛圍4、銷售情況5、顧客情況二、調(diào)研內(nèi)容銷售場所調(diào)研內(nèi)容列表：銷售場所調(diào)研內(nèi)容列表：第三章品牌服裝調(diào)研課件第五節(jié).調(diào)研結(jié)果與預定目標的關系1客觀調(diào)研結(jié)果是主觀預定目標的依據(jù)

2主觀預定目標可對客觀調(diào)研結(jié)果修正第五節(jié).調(diào)研結(jié)果與預定目標的關系1客觀調(diào)研結(jié)果是主觀預定目第六節(jié)案例分析--------江南布衣品牌調(diào)研與分析在實際品牌調(diào)研與分析中,由于預定目標不一樣,需要了解與解決的問題也不一樣,所以調(diào)研的側(cè)重點也不一樣.我們在學習的課程中主要是掌握方法,在實際運用中根據(jù)需要有針對性解決問題.第六節(jié)案例分析--------江南布衣品牌調(diào)研與分析第三章品牌服裝調(diào)研課件概況Generalsituation

江南布衣，“JNBY”品牌誕生于1994年，以其獨特、簡約、都市，，田園風格贏得眾女性的青睞，江南布衣是杭州女裝中頗具實力、聲譽度較高、影響力較大的品牌之一，極具發(fā)展后勁。

JNBY是杭州江南布衣服飾有限公司放下的主力品牌，"JoyfulNaturalBeauteousYourself."這4個單詞很好的詮釋了JNBY的品牌理念：“自然、健康、完美”的生活方式。品牌設計定位于這種生活方式或崇尚這種生活方式的都市知識女性，年齡層在20－35歲之間，并以這個群體的生活樣態(tài)為依據(jù)，設計開發(fā)服裝、服飾品、居藝用品，風格浪漫、豐富、自然，色系與色彩沉穩(wěn)雅致而不盲從流行，但始終時尚，豐富的設計語言更是江南布衣的一大特色，枝葉花草成為標志性的裝飾紋樣，全情演繹與自然相融的理念。

概況Generalsituation江南布衣，“J品牌命名Generalsituation對英文名字（單詞）的精確選擇或組合，它準確地體現(xiàn)了產(chǎn)品的特點和要塑造的品牌形象和消費定位。一個貼切而絕妙的品牌命名，絕對能大大地減小產(chǎn)品被消費者認知的阻力，能激發(fā)顧客美好的聯(lián)想，增進顧客對產(chǎn)品的親和感和信賴感品牌命名Generalsituation對英文名字（單詞）品牌風格Generalsituation不盲從流行但始終時尚,材質(zhì)多用不同肌理、風格的純天然面料，如棉、麻、毛、絲等；全情演繹與自然相融的理念“江南布衣”透露著大隱于市，淡泊名利的氣息。獨特、簡約、田園風格

品牌風格Generalsituation不盲從流行但始終時消費人群分析Generalsituation消費人群分析Generalsituation消費人群分析Generalsituation購買衣服渠道38%百貨商場36%專賣店,連鎖店16%服裝賣場店,外貿(mào)小店購買衣服時重視的5個因素尺碼是否合身（94%）裁剪（92%）價格合理（88%）質(zhì)料（87%）款式時髦（76%）

消費人群分析Generalsituation購買衣服渠道3消費人群分析Generalsituation67%受訪者表示會在一時沖動情況下購買服裝

本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)大部份年青女白領（65%），會因為衣服漂亮而非因?qū)嶋H個人需要而消費

個人實際需要打折

免費贈送抽獎VIP特惠消費心理分析消費者偏愛的促銷方式消費人群分析Generalsituation67%受訪者表顧客忠誠度分析國外有研究資料分析認為，對一個品牌來說，忠誠顧客的價值是非忠誠顧客價值的９倍；相當大的一部分品牌商品的銷售量來自于一小部分對品牌高度忠誠的顧客；顧客對品牌的忠誠度每提高一個百分點，企業(yè)的品牌利潤就會隨之有明顯的增長。由此我們不難得出結(jié)論，品牌的價值不等于企業(yè)為樹立品牌地位而進行的先期投入，目標顧客對品牌的忠誠才是決定品牌價值的關鍵。JNBY有一定的忠誠客戶群,但大都是JNBY的VIP會員,為其提供一定的優(yōu)惠與折扣.為此,我們認為JNBY應該做到:必須把與目標顧客進行交易的觀念轉(zhuǎn)化為與目標顧客建立一種合作伙伴關系的意識提高客戶的滿意度經(jīng)營者應該善于在眾多的顧客中識別品牌忠誠者，通過吸引、培育和開發(fā)的工作，建立和加大自己的品牌忠誠顧客群。贏得品牌忠誠顧客是一個漸進的過程，需要經(jīng)營者充分利用直接的營銷資源來培育對品牌的忠誠。因此，經(jīng)營者開展品牌忠誠營銷的重點應該是突出商品或服務的品牌特色，如超值享受、特色服務等。

顧客忠誠度分析國外有研究資料分析認為，對一個品牌來說，忠誠顧消費人群分析Generalsituation消費者對其品牌反饋意見分析整合喜歡這個牌子的衣服，感覺它很平靜，含蓄，與城市的喧囂格格不入。真我自然!喜歡jnby中國元素的設計,民族的才是世界的.對于服裝的感覺來說，已經(jīng)一改剛創(chuàng)立時的那種鄉(xiāng)土氣息很濃郁的風格，慢慢走向成熟化也走出了所謂杭派的圈子，在JNBY的道路上，使我認識到服裝品牌的最終發(fā)展還是趨向于國際化具有特色的面料，特殊結(jié)構的處理，這就是JNBY成功的兩大元素

優(yōu)評消費人群分析Generalsituation消費者對其品牌消費者對其品牌反饋意見分析整合劣評(值得關注)喜歡啊，就是貴，且質(zhì)量不是很好，而且號都好大，褲子我基本是小號穿了短，大號穿了肥。質(zhì)量太差，都不敢洗，怕掉色，怕掉口子，怕縮水，怕起球，真可惜了那些設計這一季的顏色似乎過于鮮艷，布衣如果追逐了絢麗，又何談布衣氣質(zhì)呢？個人感覺江南布衣這幾季做的不如以前的，最近剛?cè)ニ钠炫灥旯溥^，有一點點失望，感覺古樸中精致的東西不多，有點過于“布衣”了。。。不過它營造的那種返樸歸真的氛圍是我一直很贊賞的，畢竟國內(nèi)那么多品牌能做成這樣的太少了。。。。

消費人群分析Generalsituation消費者對其品牌反饋意見分析整合劣評(值得關注)喜歡啊，就是貴第三章品牌服裝調(diào)研課件品牌設計特點分析Generalsituation款式設計強調(diào)單品之間豐富、隨意的可搭配性為穿著群體提供了專業(yè)的服飾搭配概念的同時，更為她們留下服飾搭配的再創(chuàng)空間，豐富的設計語言更是江南布衣的一大特色，細節(jié)手法如手工刺繡、機繡布料造型、手繪、膠印等等。枝葉花草成為標志性的裝飾紋樣。品牌設計特點分析Generalsituation款式設計強第三章品牌服裝調(diào)研課件材質(zhì)多用不同肌理、風格的純天然面料，如棉、麻、毛、絲等；結(jié)合了夢幻細節(jié)和工藝技術的創(chuàng)意?？椢镉刹煌氐幕旌隙憩F(xiàn)出復雜多變的風貌，追求色彩和風格的深度融合。

織物細膩、維美。柔軟的針織品，褶皺的效果的絲質(zhì)薄紗，柔軟的印花棉布，精細的圈圈紗和雪尼爾紗。

雙色效果或?qū)Ρ鹊纳市a(chǎn)生華麗的變幻效果。雙宮稠，雙面條紋組織，雙面印花。運用復雜的結(jié)構細節(jié)設計貌似簡單的風格，借助組織和色彩變化產(chǎn)生豐富的條紋效果。提花條紋，大循環(huán)色織條格織物，經(jīng)緯對比嵌條等。材質(zhì)多用不同肌理、風格的純天然面料，如棉、麻、毛、絲等；結(jié)合

靈感來自土地與生命的色彩系列，是基于現(xiàn)實的幻想與期盼，是唯美的自然主義。溫和、舒適的亞麻色、樹木棕和寧靜、柔和深淺不同的灰寶石綠、葉綠色、灰墨綠有機組合，宛如盛夏漫步在一條栽滿月桂樹的林蔭路上，平安、清爽、靜謐，有一種輕松、閑適的優(yōu)雅。靈感來自土地與生命的色彩系列，是基于現(xiàn)實的幻想與期盼結(jié)構

價格帶外套528-1800元毛衫468-998元襯衫265-465元T恤165-365元長褲265-365元短褲165-265元長裙195-465元短裙195-365元連衣裙465-1200元配件89-365元結(jié)構價格帶外套第三章品牌服裝調(diào)研課件服務Generalsituation江南布衣為客戶提供網(wǎng)上在線洗滌服務,客戶只要輸入吊牌上的序列號,即可察看所購衣物的洗滌說明,也可以直接輸入繡花，訂珠，膠印，訂鐵鏈，絞皺，吊染這6個特殊工藝查看其洗滌說明。

具有很強的針對性和便捷性.Welcometo服務Generalsituation江南布衣為客戶提供網(wǎng)上品牌宣傳Generalsituation商品銷售及“口碑”傳播直銷式:通過企業(yè)參與或舉辦的社會活動面對面地向現(xiàn)場的特殊消費者宣揚品牌中介式:推廣主要通過媒體廣告和專欄評論、專題報道等向社會宣傳品牌。時裝“秀”:不僅以其品牌形象和產(chǎn)品風格來“面對面”地直接感染現(xiàn)場觀眾，而且還為品牌的“中介”推廣提供了依據(jù)和“素材”名人代言參加國內(nèi)外服裝展，建立業(yè)內(nèi)人士的知名度通過加盟店方式，迅速擴大市場覆蓋面和知名度品牌宣傳Generalsituation商品銷售及“口碑”終端分析Generalsituation產(chǎn)品推向市場以來，以其浪漫自然的風格，贏得眾多知識女性的青睞，公司發(fā)展至今已在全國擁有三百多家加盟分店，零售網(wǎng)絡遍布北京、天津、長春、大連、沈陽、成都、重慶、杭州、上海、武漢、長沙、廣州、深圳、?？诘却笾谐鞘?。銷售市場現(xiàn)狀優(yōu)勢條件政府支持杭州本地消費能力強服裝設計人才集中,研發(fā)能力強接近原料產(chǎn)地,原材料的生產(chǎn)研發(fā)技術在全國領先強大的物流系統(tǒng)支持,專業(yè)批發(fā)市場輻射能力強劣勢非強勢品牌偏于設計而經(jīng)營意識不足銷售渠道上，專業(yè)市場流通強大而營銷通路建設滯后，專賣體系尚未健全。終端分析Generalsituation產(chǎn)品推向市場視覺系統(tǒng)運用Generalsituation基礎系統(tǒng)視覺系統(tǒng)運用Generalsituation基礎系統(tǒng)注:可根據(jù)情況組織變化使用企業(yè)輔助圖形注:可根據(jù)情況組織變化使用企業(yè)