中國(guó)啤酒市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

中國(guó)啤酒市場(chǎng)調(diào)查匯報(bào)目錄TOC\o"1-2"\h\z\u調(diào)查背景簡(jiǎn)介 3一、調(diào)查對(duì)象 3二、調(diào)查方式 3調(diào)查匯報(bào)正文 4一、中國(guó)啤酒的來(lái)源及發(fā)展歷史 4二、行業(yè)規(guī)模及現(xiàn)實(shí)狀況 5三、影響啤酒行業(yè)經(jīng)營(yíng)與發(fā)展的宏觀原因 6四、重要品牌（對(duì)青啤、燕京、雪花市場(chǎng)開拓模式的分析） 10五、營(yíng)銷環(huán)境分析（詳細(xì)啤酒企業(yè)） 13六、怎樣維持對(duì)國(guó)際啤酒巨頭的本土化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 15七、結(jié)論 16調(diào)查背景簡(jiǎn)介調(diào)查對(duì)象啤酒的定義是:“啤酒是以麥芽為重要原料，加酒花，經(jīng)酵母發(fā)酵釀制而成的，具有二氧化碳?xì)?、起泡的低酒精度飲料?！蔽覈?guó)啤酒行業(yè)增速放緩，我國(guó)人均啤酒消費(fèi)量已經(jīng)與世界人均消費(fèi)水平相稱。但啤酒行業(yè)存在著地區(qū)發(fā)展不平衡的狀況，我國(guó)與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，人均消費(fèi)量尚有很大的提高空間。我國(guó)不一樣地區(qū)差異也較大，地區(qū)發(fā)展的不平衡為行業(yè)發(fā)展前提。雪花、青島啤酒、燕京啤酒行業(yè)龍頭企業(yè)占據(jù)行業(yè)絕對(duì)壟斷優(yōu)勢(shì)，行業(yè)集中度逐年集中?，F(xiàn)如今，發(fā)達(dá)地區(qū)啤酒人均消費(fèi)量已經(jīng)趨于飽和。調(diào)查方式1、上網(wǎng)搜集資料2、圖書館查閱有關(guān)書籍到附近市場(chǎng)調(diào)研搜集資料調(diào)查匯報(bào)正文中國(guó)啤酒的來(lái)源及發(fā)展歷史公元前30，啤酒發(fā)祥于古埃及和美索布達(dá)米亞,六世紀(jì)初，傳入德國(guó),至十一世紀(jì)，在德國(guó)加入酒花的啤酒面世。17、18世紀(jì)傳播世界各地。人類文明的發(fā)展有相似之處，約在公元4000-50前，中國(guó)也曾有古代啤酒的興起，甲骨文中有醴字，自古以來(lái)是以蘗（niè）造醴、以曲造酒的。其中“蘗”就是麥芽，“醴”就是中國(guó)古代原始的啤酒。根據(jù)文獻(xiàn)記載：醴是運(yùn)用蘗（麥芽）糖化黍米淀粉，通過短時(shí)間釀造，帶有酒味而不分出渣滓的甜味蘗酒。醴也許是原始的啤酒，其酒味較用曲制造的發(fā)酵酒要薄，而甜味較濃。后來(lái)由于曲酒的出現(xiàn)，人們逐漸喜歡酒精含量較高的曲酒，醴就沒有得到發(fā)展，而為曲酒所替代，以致這一工藝失傳。中國(guó)近代的啤酒業(yè)是從西方傳入的，據(jù)史料記載，19由俄國(guó)人在哈爾濱建立的烏盧列夫斯基啤酒廠，19，英德商人合資在青島建立了英德釀酒有限企業(yè)（青島啤酒廠的前身），啤酒生產(chǎn)能力約300噸，這是在中國(guó)土地上出現(xiàn)的最早的啤酒廠。百年后的今天，中國(guó)擁有啤酒企業(yè)幾百家，持續(xù)七年蟬聯(lián)世界第一啤酒大國(guó)的稱號(hào)?；貞浿袊?guó)啤酒工業(yè)的百年歷程，共經(jīng)歷了萌芽期、調(diào)整和發(fā)展期、全面迅速發(fā)展期、成熟期共四個(gè)階段。行業(yè)規(guī)模及現(xiàn)實(shí)狀況自20世紀(jì)90年代，我國(guó)啤酒行業(yè)進(jìn)入了迅速發(fā)展的階段，行業(yè)發(fā)展至今，我國(guó)的啤酒產(chǎn)量和人均消費(fèi)量均有大幅度提高。我國(guó)整年啤酒產(chǎn)量3931萬(wàn)千升，人均啤酒消費(fèi)量30升左右。進(jìn)入二十一世紀(jì)，各啤酒廠商競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地區(qū)逐漸形成，企業(yè)要保證業(yè)績(jī)繼續(xù)增長(zhǎng)，就必須跳出優(yōu)勢(shì)地區(qū)，搶占市場(chǎng)份額。這樣，行業(yè)進(jìn)入了劇烈競(jìng)爭(zhēng)階段，行業(yè)增速也有了放緩的跡象。-平均復(fù)合增長(zhǎng)率為8.59%，啤酒人均消費(fèi)量基本與世界平均消費(fèi)水平持平。我國(guó)啤酒消費(fèi)仍有很大的提高空間。從世界范圍看，發(fā)達(dá)國(guó)家啤酒的人均消費(fèi)量增長(zhǎng)緩慢，而在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)較快地區(qū)，如東歐和中國(guó)的啤酒需求量和產(chǎn)量增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于世界平均增長(zhǎng)速度。世界啤酒產(chǎn)量約為15730萬(wàn)千升，其中歐洲仍然是世界最大的啤酒消耗地區(qū)，西歐啤酒年產(chǎn)量約為3000萬(wàn)千升，人均消費(fèi)量127升，美國(guó)啤酒年產(chǎn)量約為2300萬(wàn)千升，人均消費(fèi)量77升，日本啤酒產(chǎn)量710萬(wàn)千升，人均消費(fèi)量85.7升，而俄羅斯、拉美人均啤酒消費(fèi)量在30-40升。我國(guó)的人均啤酒消費(fèi)量在30升左右，雖然已經(jīng)與世界平均水平持平，但比照發(fā)達(dá)國(guó)家我國(guó)人均啤酒消費(fèi)量仍有較大的增長(zhǎng)空間。我國(guó)啤酒消費(fèi)存在著地區(qū)分布的不均衡性。我國(guó)啤酒行業(yè)的發(fā)展途徑基本與世界啤酒的發(fā)展途徑基本一致，就是從也發(fā)達(dá)地區(qū)向不發(fā)達(dá)地區(qū)過渡。使在啤酒行業(yè)最發(fā)達(dá)的山東地區(qū)也是即如此，如：青島人均消費(fèi)量150升左右，濟(jì)南人均消費(fèi)量38升左右，山東其他地區(qū)平均28升左右。地區(qū)發(fā)展的不平衡也為啤酒企業(yè)提供了區(qū)搶占市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)以及行業(yè)增長(zhǎng)的空間。不發(fā)達(dá)地區(qū)的開發(fā)是各對(duì)啤酒企業(yè)戰(zhàn)略布署的重點(diǎn)。三、影響啤酒行業(yè)經(jīng)營(yíng)與發(fā)展的宏觀原因及影響1、政治法律環(huán)境中國(guó)釀酒工業(yè)的產(chǎn)業(yè)政策有四個(gè)轉(zhuǎn)變：糧食酒向果類酒轉(zhuǎn)變、蒸餾酒向發(fā)酵酒轉(zhuǎn)變、高度酒向低度酒轉(zhuǎn)變、一般酒向優(yōu)質(zhì)酒轉(zhuǎn)變。啤酒產(chǎn)業(yè)的技術(shù)密集、資金密集度較高，對(duì)于整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)構(gòu)造的高度化具有一定的拉動(dòng)作用，因此中國(guó)的總體啤酒產(chǎn)業(yè)政策就是積極鼓勵(lì)、合適發(fā)展。稅收影響：國(guó)家對(duì)啤酒業(yè)采用了高稅賦政策，除征收17％的增值稅，3％的營(yíng)業(yè)稅外，還從量定額地對(duì)每噸啤酒征收220元的消費(fèi)稅以及33％的所得稅。這種高稅賦會(huì)給啤酒企業(yè)增長(zhǎng)了運(yùn)行成本，但這恰恰導(dǎo)致了中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)集中度低，由于高稅賦能給當(dāng)?shù)卣?cái)政收入帶來(lái)的可觀收入，使其有了盲目建廠的沖動(dòng)。另首先，國(guó)家從5月起對(duì)糧食白酒和薯類白酒在維持現(xiàn)行的出廠價(jià)的25%和15%消費(fèi)稅稅率的從價(jià)征收措施的前提下，再對(duì)每斤白酒按0。5元從量征收一道消費(fèi)稅，同步取消現(xiàn)行的以外購(gòu)酒勾兌生產(chǎn)酒的企業(yè)可以扣除其購(gòu)進(jìn)已納消費(fèi)稅的抵扣政策。稅收調(diào)整使白酒產(chǎn)量大幅度下滑，但從另一種角度分析，作為白酒的替代產(chǎn)品，此舉卻有助于啤酒、葡萄酒的行業(yè)發(fā)展。地方保護(hù)主義影響：中央政府已經(jīng)多次運(yùn)用宏觀政策的力量，力圖整頓規(guī)范市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，不過地方保護(hù)主義具有一定的“慣性”。某些既得利益者唯恐市場(chǎng)化后他們的利益喪失，因此盡量維護(hù)這種“慣性”，所謂“上有政策，下有對(duì)策”，這就在某種程度上形成了啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地方特色。根據(jù)中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)規(guī)劃,我國(guó)對(duì)啤酒的產(chǎn)業(yè)政策和規(guī)劃內(nèi)容包括：依托科技進(jìn)步,提高產(chǎn)品檔次,創(chuàng)立世界名牌；重點(diǎn)發(fā)展口味純粹、醇厚的高檔啤酒；逐漸提高國(guó)產(chǎn)啤酒在高檔消費(fèi)市場(chǎng)中的比例，繼續(xù)開發(fā)不一樣類型、不一樣風(fēng)味特點(diǎn)和使用不一樣后修飾技術(shù)的啤酒,使品種愈加多樣化,以滿足不一樣消費(fèi)者的需要；大力發(fā)展純生啤酒,純生啤酒占啤酒總產(chǎn)量要到達(dá)20%以上；發(fā)展中國(guó)的大麥基地,擴(kuò)大國(guó)產(chǎn)大麥的使用量。國(guó)家的宏觀政策：國(guó)家降息的目的重要是刺激消費(fèi)，這對(duì)啤酒銷售來(lái)說(shuō)更是一種契機(jī)。由此看來(lái)，金融危機(jī)、降息以及看似與啤酒業(yè)發(fā)展不有關(guān)的政府行為，都在一定程度上影響啤酒業(yè)的發(fā)展。2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境GDP及居民消費(fèi)增長(zhǎng)：GDP與居民的消費(fèi)的增長(zhǎng)肯定會(huì)拉動(dòng)消費(fèi)水平的提高。區(qū)域經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)：啤酒重要產(chǎn)區(qū)集中在東部沿海地帶。經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)是這些地區(qū)的啤酒消費(fèi)量高速增長(zhǎng)。原材料的價(jià)格上漲：經(jīng)濟(jì)危機(jī)以來(lái)在國(guó)際大麥出口銳減的同步，中國(guó)啤酒行業(yè)對(duì)大麥的需求卻在增長(zhǎng)。通過連番的并購(gòu)、擴(kuò)張，中國(guó)啤酒行業(yè)已經(jīng)持續(xù)數(shù)年維持高速發(fā)展，并成為世界上最大的啤酒大麥進(jìn)口國(guó)。目前中國(guó)啤酒行業(yè)發(fā)展速度仍高達(dá)15%。然而,對(duì)啤酒大麥需求巨大的中國(guó)卻并非大麥的老式種植國(guó)家。大麥上漲導(dǎo)致啤酒業(yè)的生產(chǎn)成本大大增長(zhǎng)。聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織公布的最新一期《作物展望和糧食狀況匯報(bào)》指出，估計(jì)—全球谷物產(chǎn)量將到達(dá)22.08億噸，比上一年度減少3.4%。3、技術(shù)環(huán)境生產(chǎn)技術(shù)發(fā)展的影響：上個(gè)世紀(jì)，日本朝日啤酒憑借對(duì)啤酒文化的深刻理解，發(fā)明了“純生啤酒”，給世界啤酒工業(yè)帶來(lái)一場(chǎng)革命。而我國(guó)廣州珠江啤酒企業(yè)，也正是由于這項(xiàng)技術(shù)的引進(jìn)走向了輝煌。日前，伴隨PET瓶涂層技術(shù)的不停創(chuàng)新，使得塑料化包裝的輕便、安全、環(huán)境保護(hù)等長(zhǎng)處日漸突出，這種科技進(jìn)步減少了運(yùn)送成本，有助于拉動(dòng)廣大農(nóng)村市場(chǎng)需求。從產(chǎn)業(yè)生命周期理論來(lái)看，上述技術(shù)創(chuàng)新可以到達(dá)使整個(gè)產(chǎn)業(yè)跳躍發(fā)展的效果。G－K模型中提出了有關(guān)創(chuàng)新的思想，也就是說(shuō)在產(chǎn)業(yè)中出現(xiàn)新產(chǎn)品替代此前的舊產(chǎn)品的狀況可以防止產(chǎn)業(yè)走向衰退期，而直接走向新的增長(zhǎng)期。信息技術(shù)的影響：在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)必須捕捉有效的信息才能堅(jiān)決決策，立于不敗之地，這就規(guī)定企業(yè)必須以更短的反應(yīng)時(shí)間來(lái)進(jìn)行更多的協(xié)調(diào)和控制工作。將營(yíng)銷治理與計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)據(jù)處理技術(shù)相結(jié)合，建立包括銷售、采購(gòu)、庫(kù)存、財(cái)務(wù)治理和控制等關(guān)鍵業(yè)務(wù)一體化的信息化治理系統(tǒng)，已成為現(xiàn)代啤酒企業(yè)的重要的特性。在老式的信息環(huán)境中信息的傳遞過程強(qiáng)調(diào)了正向流：由制造商——消費(fèi)者;而忽視了反向流：消費(fèi)者——制造商，消費(fèi)者只是產(chǎn)品信息被動(dòng)的接受者。而今，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展為信息雙向傳遞的實(shí)現(xiàn)提供了技術(shù)支持，使點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的信息溝通成為現(xiàn)實(shí)，并為企業(yè)提供了豐富的調(diào)研工具。制造商可通過因特網(wǎng)獲取消費(fèi)者的偏好等等，更好，地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的最終目的——滿足客戶的需求。4、社會(huì)文化環(huán)境作為一種迅速消費(fèi)產(chǎn)品，啤酒年消費(fèi)量顯然與一種國(guó)家的人口構(gòu)造變化有很大關(guān)系。在中國(guó)，一般而言年青人的啤酒消費(fèi)量不小于老年人，而都市人口的啤酒消費(fèi)量要不小于農(nóng)村人口。中國(guó)有人口老齡化的趨勢(shì)：并且，由于人均壽命的延長(zhǎng)，這種趨勢(shì)在相稱長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)不可逆轉(zhuǎn)，這也許會(huì)弱化啤酒消費(fèi)市場(chǎng)的消費(fèi)能力。年份60歲以上人口數(shù)（億人）人口老齡化程度（%）1.3310.341.3610.471.3810.621.4110.791.4510.981.4911.221.5311.481.5811.791.6512.17中國(guó)農(nóng)村向都市的人口流動(dòng)已是大勢(shì)所趨：全國(guó)大中都市的農(nóng)民工占到跨省流動(dòng)農(nóng)民工總數(shù)的60%以上，外來(lái)工人口比重排在前4位的都市分別是深圳、上海、北京、廣州，比例較高的17個(gè)大都市占了全國(guó)外來(lái)人口總數(shù)的45%。伴隨中國(guó)政府“城鎮(zhèn)化”政策的縱深推進(jìn)，以及工業(yè)化進(jìn)程的深入，中國(guó)的都市化趨勢(shì)將不可防止，這種居民身份的變化又也許導(dǎo)致啤酒消費(fèi)能力的上升。中國(guó)酒類消費(fèi)者的偏好正在發(fā)生變化：90年代初，中國(guó)人均的年啤酒消費(fèi)量只有6升，而到則攀升為23。5升；并且中國(guó)啤酒占飲料酒的比重也不停攀升，啤酒正在成為極受歡迎的飲料酒。四、重要品牌（對(duì)青啤、燕京、雪花市場(chǎng)開拓模式的分析）（一）青啤的市場(chǎng)開拓模式：“高起點(diǎn)發(fā)展，低成本擴(kuò)張”。通過低成本擴(kuò)張，近年來(lái)，青啤以小的代價(jià)并購(gòu)了一大批嚴(yán)重虧損的小型啤酒企業(yè)。為此，許多人緊張青啤收購(gòu)了一批“垃圾企業(yè)”，將青啤這個(gè)世界名牌拖垮。但上六個(gè)月，青島啤酒集團(tuán)效益大幅增長(zhǎng)，產(chǎn)銷量突破120萬(wàn)噸，比去年同期增長(zhǎng)40％，利稅增長(zhǎng)了82％。這其中60％的利潤(rùn)來(lái)自于青啤并購(gòu)的38家企業(yè)。截止目前，青啤吞并的近40家企業(yè)，除三四家處在必要的調(diào)整期外，其他所有獲利，這表明，青啤“高起點(diǎn)發(fā)展，低成本擴(kuò)張”的戰(zhàn)略已獲得了成功，也以實(shí)踐證明了青啤的擴(kuò)張之路的對(duì)的性。估計(jì)青啤今年產(chǎn)銷量將突破260萬(wàn)噸，躋身世界啤酒十強(qiáng)，利稅總額也將上升到全國(guó)行業(yè)首位，初步實(shí)現(xiàn)做“大”做“強(qiáng)”的目的。1998年，組織召開了青島啤酒“大名牌”發(fā)展戰(zhàn)略研討會(huì)，確立了以“名牌帶動(dòng)”式資產(chǎn)重組為關(guān)鍵的“大名牌”發(fā)展戰(zhàn)略，充足運(yùn)用青島啤酒的品牌、資金、技術(shù)、政策、人才等優(yōu)勢(shì)，走上了低成本擴(kuò)張的規(guī)模經(jīng)濟(jì)之路。“低成本擴(kuò)張”的做法，青啤企業(yè)在發(fā)展擴(kuò)張方面，早在1994年、1995年就有過嘗試，先后收購(gòu)了揚(yáng)州啤酒廠和西安漢斯啤酒廠，但由于當(dāng)時(shí)經(jīng)驗(yàn)、管理、技術(shù)、外部環(huán)境等問題，并沒有到達(dá)預(yù)期的效果。從1997年開始，青啤企業(yè)在吸取了前兩次并購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，加緊了低成本擴(kuò)張的步伐，通過破產(chǎn)收購(gòu)、政策吞并、控股聯(lián)合等方式，先后收購(gòu)?fù)滩⒘似蕉取⑷照?、平原、菏澤、薛城、榮成、馬鞍山、黃石、應(yīng)城、蓬萊、蕪湖、上海等地的近40家啤酒生產(chǎn)企業(yè)，使企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模迅速擴(kuò)大到250萬(wàn)噸以上，躍居國(guó)內(nèi)同行業(yè)前茅。（二）燕京的市場(chǎng)開拓模式：開拓外埠市場(chǎng),提高產(chǎn)品構(gòu)造業(yè)績(jī)符合預(yù)期:企業(yè)共銷售啤酒467萬(wàn)千升(包括托管經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)的21萬(wàn)千升),同比增長(zhǎng)11.45%;實(shí)現(xiàn)銷售收入94.90億元,同比增長(zhǎng)15%,歸屬上市企業(yè)股東凈利潤(rùn)6.27億元,同比增長(zhǎng)36%,每股收益0.52元,同比增長(zhǎng)23.81%,基本符合我們的預(yù)期。企業(yè)的分紅方案為每10股派現(xiàn)金1.60元,分紅比例約為30%。大力開拓外埠市場(chǎng):企業(yè)外埠市場(chǎng)銷售啤酒324萬(wàn)千升,同比增長(zhǎng)12%,在老式的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)如廣西和內(nèi)蒙分別增長(zhǎng)9%和7%,我們認(rèn)為這些外埠優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)通過深度挖掘未來(lái)尚有增長(zhǎng)的潛力。廣東和湖南體現(xiàn)杰出,增幅到達(dá)55%和19%,加之新進(jìn)入的山西、四川市場(chǎng)都將是未來(lái)企業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)。以行業(yè)近幾年的平均增速,實(shí)現(xiàn)企業(yè)銷量突破500萬(wàn)千升的目的基本無(wú)懸念。提高品牌集中度:企業(yè)“燕京”牌啤酒的銷量為268萬(wàn)千升,同比增長(zhǎng)高達(dá)20%,占所有銷量的60%?！把嗑迸c“雪鹿”、“漓泉”和“惠泉”三大區(qū)域性品牌在共銷售414萬(wàn)千升,占總銷量的92.83%。企業(yè)在提高品牌集中度的過程中針對(duì)不一樣地區(qū)和消費(fèi)場(chǎng)所大力發(fā)展高附加值的產(chǎn)品如燕京純生、燕京無(wú)醇和適合年輕人特點(diǎn)的冰純、Party聽啤等新品。在品牌戰(zhàn)略上,我們認(rèn)為企業(yè)仍將繼續(xù)推行“1+3”戰(zhàn)略,使燕京啤酒在品牌集中度上深入提高,同步產(chǎn)品構(gòu)造上移。募集資金,擴(kuò)大產(chǎn)能:企業(yè)宣布將在發(fā)行不超過12億元的可轉(zhuǎn)債以擴(kuò)充企業(yè)的生產(chǎn)能力,在項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)后將增長(zhǎng)60萬(wàn)千升中高端啤酒的產(chǎn)能。以燕京的平均噸酒價(jià)格和平均7.93%的銷售凈利潤(rùn)率計(jì)算,新增產(chǎn)能投產(chǎn)后將為企業(yè)增長(zhǎng)約10億元的凈利潤(rùn)。（三）雪花的市場(chǎng)開拓模式：高端品牌先行，帶動(dòng)中低級(jí)增長(zhǎng)，內(nèi)涵式增長(zhǎng)模式。數(shù)據(jù)顯示，未來(lái)高端啤酒市場(chǎng)的增長(zhǎng)率仍會(huì)保持在20%以上，而低端市場(chǎng)僅6%甚至更低。因此，優(yōu)化產(chǎn)品構(gòu)造，提高單品利潤(rùn)奉獻(xiàn)率是未來(lái)啤酒業(yè)中高端產(chǎn)品發(fā)展的大勢(shì)所趨。，華潤(rùn)雪花推出了“雪花純生”高端系列產(chǎn)品，初次嘗試進(jìn)軍高端產(chǎn)品市場(chǎng)；，華潤(rùn)雪花又推出“勇闖天涯”中高端系列產(chǎn)品；，華潤(rùn)雪花推出超高檔雪花“臉譜”，實(shí)現(xiàn)了中高端產(chǎn)品矩陣的深入完善。伴隨近幾年雪花在全國(guó)的擴(kuò)張，對(duì)并購(gòu)品牌的消化，對(duì)擴(kuò)張成本的控制，建立高效管理體制，雪花都以大量投入才得以實(shí)現(xiàn)最終的聚合作用。與其他啤酒企業(yè)分散的營(yíng)銷隊(duì)伍相比，華潤(rùn)雪花雖然在全國(guó)各地?fù)碛卸嗉夜S，不過銷售隊(duì)伍卻屬于同一種團(tuán)體，統(tǒng)一的管理模式更為高效并且易于組織。目前，雪花已經(jīng)在全國(guó)廣泛的區(qū)域里建立起自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，到達(dá)超過90％的覆蓋率，為全國(guó)統(tǒng)一的品牌營(yíng)銷活動(dòng)的推廣提供了條件。對(duì)于雪花啤酒來(lái)說(shuō)，銷量第一永遠(yuǎn)都只是新的開始。按照雪花的戰(zhàn)略，完善產(chǎn)品檔次構(gòu)造的市場(chǎng)布局，用高端品牌來(lái)提高主流產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的同步，帶動(dòng)中等產(chǎn)品的銷量增長(zhǎng)，中國(guó)第一啤酒的品牌之路還將會(huì)有更多更新的演繹五、青島啤酒的營(yíng)銷環(huán)境分析（詳細(xì)啤酒企業(yè)）（一）宏觀環(huán)境原因分析1.經(jīng)濟(jì)原因：我國(guó)是發(fā)展中國(guó)家，目前正處在社會(huì)主義的初級(jí)階段，雖然啤酒在城鎮(zhèn)市場(chǎng)有稍好的銷售業(yè)績(jī)，但9億農(nóng)村消費(fèi)者是啤酒業(yè)真正的消費(fèi)主體，農(nóng)村市場(chǎng)啟動(dòng)不起來(lái)，啤酒企業(yè)仍然在狹窄的城鎮(zhèn)區(qū)間去競(jìng)爭(zhēng)，在供不小于求的今天，只能是微利經(jīng)營(yíng)。啤酒業(yè)目前產(chǎn)不小于銷，供應(yīng)增長(zhǎng)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過需求增長(zhǎng)，價(jià)格戰(zhàn)成了企業(yè)在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。我國(guó)經(jīng)濟(jì)雖然得到了長(zhǎng)足發(fā)展，但只要一進(jìn)行人均分派，我們就落后到世界100多名后來(lái)。與經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、啤酒銷量大的國(guó)家相比，我們的人均收入還是極為偏低，低價(jià)啤酒對(duì)城鎮(zhèn)居民仍然有極大的誘惑力。啤酒行業(yè)產(chǎn)銷量持續(xù)大幅增長(zhǎng)2、社會(huì)原因：重要表目前生活方式的變化。啤酒最早出現(xiàn)于古埃及和美索不達(dá)米亞（今伊拉克）地區(qū)，其制作措施由埃及經(jīng)北非、伊比利亞半島、法國(guó)傳入德國(guó)，在德國(guó)南部，啤酒制造業(yè)空前發(fā)展，并由德國(guó)的啤酒技術(shù)人員將啤酒工藝傳播到全世界。改革開放后，受歐洲西方文化的影響，人們的飲食文化開始向西方靠攏，啤酒隨之進(jìn)入了中國(guó)，人們對(duì)啤酒經(jīng)歷了從不了解→試著嘗試→如今的餐飲娛樂時(shí)的不可或缺，可見啤酒文化的深厚魅力。伴隨人們對(duì)啤酒功能的深入探索，得知啤酒非但具有人體所需要的氨基酸，并且還具有豐富的維生素B2、煙酸和礦物質(zhì)，故而得名“液體面包”。此外，啤酒在校園內(nèi)廣泛得到興起，已成為校園交際文化的重要構(gòu)成部分，因而，啤酒的適齡消費(fèi)人群逐漸在向前延伸，現(xiàn)已擴(kuò)大為18至60歲的人群，可見，啤酒行業(yè)其強(qiáng)大的消費(fèi)群體。啤酒行業(yè)產(chǎn)銷量持續(xù)大幅增長(zhǎng)3、人口原因：啤酒賣什么？賣的首先是男人的夢(mèng)想，男人但愿喝酒看到不真實(shí)的自己，放大的自己。男人多的地方，啤酒的銷售量也會(huì)對(duì)應(yīng)增長(zhǎng)。目前人們?cè)谫?gòu)置啤酒時(shí)重視的不再是價(jià)格而是啤酒的品牌和流行的時(shí)尚文化。奧運(yùn)為青島啤酒品牌注入了激情、時(shí)尚、快樂的年輕化元素，擴(kuò)大了消費(fèi)群體，提高了市場(chǎng)份額。調(diào)查顯示，這幾年18-29歲消費(fèi)者在青島啤酒整個(gè)消費(fèi)人群中的占比提高了14%，成為最大的消費(fèi)群體。這將在未來(lái)給青島啤酒帶來(lái)持續(xù)不停的競(jìng)爭(zhēng)力。4、政策法律原因：為了減小經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)我國(guó)的影響，政府于4月份出臺(tái)了新經(jīng)濟(jì)刺激方案，該方案以消費(fèi)為綱，而啤酒是消費(fèi)品的一部分。上六個(gè)月酒銷量同比增長(zhǎng)12.6%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)67.9％。5、技術(shù)原因：高效低耗釀造技術(shù)從老式釀造工藝入手，圍繞啤酒生產(chǎn)的效率瓶頸和資源消耗最大的工序，開發(fā)了新的高效低耗釀造工藝，結(jié)合現(xiàn)代技術(shù)與老式工藝創(chuàng)新，是高效低耗啤酒釀造關(guān)鍵技術(shù)的集成。該技術(shù)在青啤企業(yè)陸續(xù)推廣三年，在沒有增長(zhǎng)設(shè)備投資的狀況下，為青島啤酒新增利稅18.97億元。6、全球化原因：伴隨世界上其他著名啤酒企業(yè)躋身于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，中國(guó)國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)得競(jìng)爭(zhēng)加劇，中國(guó)國(guó)內(nèi)的啤酒行業(yè)不出國(guó)門就被迫參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。青島啤酒股份有限企業(yè)于1993年成立并進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，青島啤酒至今在國(guó)際化道路上，大體形成了東南亞、歐洲和美國(guó)三足鼎力的局面。至底，它已成為最大的出口量企業(yè)。提出了“先市場(chǎng)，后建廠”的全球布局，“國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)化”的新市場(chǎng)格局。形成了獨(dú)特的資源配置能力和金融管理能力。六、怎樣維持對(duì)國(guó)際啤酒巨頭的本土化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)1、提高中國(guó)啤酒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)層次：外資啤酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的是綜合競(jìng)爭(zhēng)力，關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力，追求品質(zhì)，技術(shù)與工藝的完美統(tǒng)一；本土則是最底層的價(jià)格，規(guī)模，數(shù)量。2、當(dāng)?shù)卣椦葜匾巧呵泻袭?dāng)?shù)貒?guó)情是廠家做市場(chǎng)成功的先決條件，在啤酒業(yè)內(nèi)，政府飾演的非常重要的角色。許多地方政府明令或是暗示當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商，必須大力主銷當(dāng)?shù)氐钠【飘a(chǎn)品，由于煙酒產(chǎn)業(yè)一直是地方政府的重要稅收來(lái)源。3、啤酒廠家應(yīng)當(dāng)多種營(yíng)銷模式并存：做市場(chǎng)，沒有統(tǒng)一的模式，最重要的就是隨機(jī)應(yīng)變，可以根據(jù)當(dāng)?shù)貒?guó)情的不一樣，選擇相對(duì)應(yīng)的，合適的營(yíng)銷方略，不一樣的市場(chǎng)需要不一樣的營(yíng)銷理論來(lái)支持。4、加大技術(shù)投入，研發(fā)新產(chǎn)品：未來(lái)，只有不停開發(fā)新產(chǎn)品，生產(chǎn)一代，開發(fā)一代，儲(chǔ)存一代，研制一代，才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。5、提高管理水平，積極學(xué)習(xí)先進(jìn)管理理念6、“文化營(yíng)銷”，樹立品牌：洋啤酒的品牌文化和歷史底蘊(yùn)有著足夠的優(yōu)勢(shì)。本土啤酒要積極開發(fā)和挖掘自己的品牌文化，不應(yīng)再以銷售論英雄，要培養(yǎng)一批真正的忠誠(chéng)消費(fèi)者。七、結(jié)論：通過一種禮拜緊張的調(diào)查研究并搜集資料，我們完畢了這一份中國(guó)啤酒市場(chǎng)調(diào)查匯報(bào)，這次課程設(shè)計(jì)給了我們一種實(shí)戰(zhàn)的機(jī)會(huì)，我們對(duì)書本的學(xué)習(xí)有了一種更清醒的認(rèn)識(shí)，其實(shí)市