市場(chǎng)組織結(jié)構(gòu)及市場(chǎng)管理知識(shí)的分析

市場(chǎng)組織結(jié)構(gòu)及市場(chǎng)管理知識(shí)的分析第六章組織市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析9/21/20232第六章組織市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析第一節(jié)組織市場(chǎng)的類型和特點(diǎn)第二節(jié)生產(chǎn)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析第三節(jié)中間商市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析第四節(jié)非營(yíng)利組織市場(chǎng)、政府市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析本章結(jié)構(gòu)提示9/21/20233學(xué)習(xí)目標(biāo)了解組織市場(chǎng)的概念、類型、特點(diǎn)。掌握對(duì)生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買行為的分析。了解中間商市場(chǎng)購(gòu)買行為的分析。了解非營(yíng)利組織市場(chǎng)及政府采購(gòu)市場(chǎng)的購(gòu)買特點(diǎn)。9/21/20234第一節(jié)組織市場(chǎng)的類型和特點(diǎn)一、組織市場(chǎng)的概念二、組織市場(chǎng)的類型三、組織市場(chǎng)的特點(diǎn)營(yíng)銷視野組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者和最終消費(fèi)者的主要差異9/21/20235一、組織市場(chǎng)的概念組織市場(chǎng)指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動(dòng)以及政府部門和非營(yíng)利組織為履行職責(zé)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場(chǎng)。9/21/20236二、組織市場(chǎng)的類型9/21/20237三、組織市場(chǎng)的特點(diǎn)1．購(gòu)買者比較少。2．購(gòu)買數(shù)量大。3．供需雙方關(guān)系密切。4．購(gòu)買者的地理位置相對(duì)集中。5．派生需求。6．需求彈性小。7．需求波動(dòng)大。8．專業(yè)人員采購(gòu)。9．影響購(gòu)買的人多。10．直接采購(gòu)。11．互惠購(gòu)買。12．租賃。13．系統(tǒng)購(gòu)買。9/21/20238

營(yíng)銷視野1組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者和

最終消費(fèi)者的主要差異［1］

采購(gòu)差異組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者1.采購(gòu)目的是為進(jìn)一步生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)使用或轉(zhuǎn)賣給他人；而最終消費(fèi)者的采購(gòu)則是為個(gè)人、家人或居家使用。2.通常采購(gòu)設(shè)備、原材料或半成品；而最終消費(fèi)者卻很少采購(gòu)這些商品。9/21/20239

營(yíng)銷視野1組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者和

最終消費(fèi)者的主要差異［2］3.采購(gòu)常常參考規(guī)格和技術(shù)資料；而最終消費(fèi)者常常參考的是說明、時(shí)尚和風(fēng)格。4.比最終消費(fèi)者更經(jīng)常地采用多重采購(gòu)和依據(jù)小組決策。5.更適合于使用正式的價(jià)值和賣家分析。6.更經(jīng)常地租賃設(shè)備。7.更頻繁地使用競(jìng)爭(zhēng)性投標(biāo)和談判。9/21/202310

營(yíng)銷視野1組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者和

最終消費(fèi)者的主要差異［3］

市場(chǎng)差異組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者1.從最終消費(fèi)者身上獲得衍生需求。2.需求狀態(tài)比最終消費(fèi)者的需求更容易有周期性波動(dòng)。3.同最終消費(fèi)者相比，數(shù)量上更少，地理位置更集中。4.通常雇有采購(gòu)專家。9/21/202311

營(yíng)銷視野1組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者和

最終消費(fèi)者的主要差異［4］5.與面向最終消費(fèi)者的營(yíng)銷相比，要求較短的分銷渠道。6.可能要求同賣家有特殊的關(guān)系。7.與最終消費(fèi)者相比，更有可能自己生產(chǎn)和承擔(dān)服務(wù)，以替代采購(gòu)物品和服務(wù)。資料來源：?jiǎn)虪枴ぐＮ乃?，巴里·伯曼．市?chǎng)營(yíng)銷教程（上）．第240頁(yè)．北京：華夏出版社，2001.1。9/21/202312第二節(jié)生產(chǎn)者市場(chǎng)和

購(gòu)買行為分析一、生產(chǎn)者購(gòu)買行為的主要類型二、生產(chǎn)者購(gòu)買決策的參與者三、影響生產(chǎn)者購(gòu)買決策的主要因素四、生產(chǎn)者購(gòu)買決策過程9/21/202313一、生產(chǎn)者購(gòu)買行為

的主要類型1．直接重購(gòu)。2．修正重購(gòu)。3．新購(gòu)。9/21/202314二、生產(chǎn)者購(gòu)買決策的參與者1．發(fā)起者。2．使用者。3．影響者。4．決策者。5．信息控制者。9/21/202315三、影響生產(chǎn)者購(gòu)買決策

的主要因素環(huán)境需求水平經(jīng)濟(jì)前景利率技術(shù)變化率政治與規(guī)章制度競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展社會(huì)責(zé)任關(guān)注度經(jīng)濟(jì)目標(biāo)政策程序組織結(jié)構(gòu)制度人際利益職權(quán)地位神態(tài)說服力個(gè)人年齡收入教育工作職位個(gè)性風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度文化企業(yè)購(gòu)買者9/21/202316四、生產(chǎn)者購(gòu)買決策過程確定需要認(rèn)識(shí)需要說明需要物色供應(yīng)商績(jī)效評(píng)價(jià)簽訂合約選擇供應(yīng)商征求供應(yīng)意見書9/21/202317第三節(jié)中間商市場(chǎng)和

購(gòu)買行為分析一、中間商的購(gòu)買類型二、中間商購(gòu)買過程的參與者三、中間商購(gòu)買決策過程四、影響中間商購(gòu)買行為的主要因素9/21/202318一、中間商的購(gòu)買類型1．新產(chǎn)品采購(gòu)。2．最佳供應(yīng)商選擇。3．改善交易條件的采購(gòu)。4．直接重購(gòu)。9/21/202319二、中間商購(gòu)買過程的參與者不同的中間商，采購(gòu)方式也不盡相同。以連鎖超市為例，參與購(gòu)買過程的人員和組織主要有：1．商品經(jīng)理。2．采購(gòu)委員會(huì)。3．分店經(jīng)理。9/21/202320三、中間商購(gòu)買決策過程確定需要認(rèn)識(shí)需要說明需要物色供應(yīng)商績(jī)效評(píng)價(jià)簽訂合約選擇供應(yīng)商征求供應(yīng)意見書9/21/202321四、影響中間商購(gòu)買

行為的主要因素環(huán)境因素組織因素人際因素個(gè)人因素購(gòu)買風(fēng)格9/21/202322購(gòu)買風(fēng)格忠實(shí)采購(gòu)者；隨機(jī)型采購(gòu)者；最佳交易采購(gòu)者；創(chuàng)造性采購(gòu)者；追求廣告支持的采購(gòu)者；斤斤計(jì)較的采購(gòu)者；瑣碎的采購(gòu)者。9/21/202323第四節(jié)政府市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析一、政府市場(chǎng)及購(gòu)買行為二、影響政府購(gòu)買行為的主要因素三、政府購(gòu)買的主要方式課堂研討營(yíng)銷視野工業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的技巧9/21/202324一、政府市場(chǎng)及購(gòu)買行為政府市場(chǎng)的購(gòu)買目的是維護(hù)國(guó)家安全和社會(huì)公眾的利益。政府市場(chǎng)購(gòu)買過程的參與者:1．行政部門的購(gòu)買組織。2．軍事部門的購(gòu)買組織。9/21/202325二、影響政府購(gòu)買行為的主要因素與生產(chǎn)者市場(chǎng)和中間商市場(chǎng)一樣，同樣受到環(huán)境、組織、人際關(guān)系和個(gè)人因素的影響，但還受制于以下因素：1．受到社會(huì)公眾的監(jiān)督。2．受到國(guó)際國(guó)內(nèi)政治形勢(shì)的影響。3．受到國(guó)際國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響。4．受到自然因素的影響。9/21/202326三、政府購(gòu)買的主要方式1．公開招標(biāo)選購(gòu)。2．議價(jià)合約選購(gòu)。3．日常性采購(gòu)。9/21/202327

課堂研討您認(rèn)為向組織市場(chǎng)推銷產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，最重要的賣點(diǎn)是哪些？9/21/202328

營(yíng)銷視野2工業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷

的技巧［1］了解你的顧客如何經(jīng)營(yíng)他們的業(yè)務(wù)；展示你的物品和服務(wù)如何適合顧客的業(yè)務(wù)；確認(rèn)你的銷售眼前會(huì)獲益；了解顧客如何采購(gòu)，使你的銷售適合他們的采購(gòu)過程；在銷售過程中，應(yīng)同顧客一方中參與采購(gòu)決策的每個(gè)人進(jìn)行接觸；同每個(gè)決策者就其最關(guān)心的信息進(jìn)行交流；成為你的顧客愿意與之建立關(guān)系的人或公司；9/21/202329

營(yíng)銷視野2工業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷

的技巧［2］確保你所做的每件事情都與你所選定的質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)格和性能相一致；了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)；努力發(fā)揮你的優(yōu)勢(shì)；訓(xùn)練你的工作人員，使他們了解你公司以及你的客戶各方面的業(yè)務(wù)情況；掌握一個(gè)既符合你又符合顧客要求的分銷系統(tǒng)；為你已有的產(chǎn)品開辟新的市場(chǎng)及新的用途；9/21/202330

營(yíng)銷視野2工業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷

的技巧［3］用客戶服務(wù)強(qiáng)化你的產(chǎn)品；心中明確牢記你的目標(biāo)。資料來源：?jiǎn)虪枴ぐＮ乃?，巴里·伯曼．市?chǎng)營(yíng)銷教程（上）．第259~260頁(yè)．北京：華夏出版社，2001.1。9/21/202331本章結(jié)構(gòu)提示市場(chǎng)組織市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)非營(yíng)利組織市場(chǎng)政府市場(chǎng)環(huán)境經(jīng)濟(jì)人際