雀氏紙尿褲-09年度公關(guān)策劃案

雀氏紙尿褲08-09年度公關(guān)籌劃案

事件營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、病毒營銷2021/07/18三劍合璧，贏銷中國目錄第一局部：競(jìng)品的非廣告推廣動(dòng)作第二局部：檢視品牌資產(chǎn)——尋找公關(guān)眼第三局部：公關(guān)傳播方案第四局部：媒介傳播策略及應(yīng)用例如第五局部：執(zhí)行表單第一局部：競(jìng)品近期非廣告推廣動(dòng)作660平方米由10萬多張寶寶睡眠照片拼成的新吉尼斯世界紀(jì)錄--世界上最大的馬賽克拼圖，為08幫寶適“成長(zhǎng)之旅嘉年華〞城市巡回活動(dòng)推向高潮——強(qiáng)調(diào)面對(duì)面的溝通和睡眠為主的產(chǎn)品利益點(diǎn)企業(yè)網(wǎng)站“快樂營〞注冊(cè)，以及積分返禮券促銷活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)一對(duì)一溝通結(jié)合蘇菲婦女衛(wèi)生紙品牌的既有影響，強(qiáng)調(diào)婦、嬰兩品牌打包推廣39網(wǎng)專業(yè)評(píng)測(cè)品質(zhì)最正確紙尿褲品牌

成立菲比俱樂部，與上海麗嬰房合作成立準(zhǔn)媽媽預(yù)備班，積分換禮品，產(chǎn)品用戶意見網(wǎng)上調(diào)查等四個(gè)品牌推廣的共性強(qiáng)調(diào)與用戶家庭互動(dòng)的溝通數(shù)據(jù)庫行銷，拉人頭，跑馬圈地突出結(jié)合各自的優(yōu)勢(shì)資源第二局部：檢視品牌資產(chǎn)，尋找公關(guān)眼結(jié)合消費(fèi)者心理和社會(huì)心態(tài)尋找產(chǎn)品和品牌與生俱來的戲劇性雀氏齊達(dá)內(nèi)這是消費(fèi)者對(duì)于雀氏品牌的聯(lián)想之一檢視品牌資產(chǎn)雀氏雀巢這是消費(fèi)者對(duì)于雀氏品牌的聯(lián)想之二檢視品牌資產(chǎn)雀氏小雀雀這是消費(fèi)者對(duì)于雀氏品牌的聯(lián)想之三檢視品牌資產(chǎn)這三種聯(lián)想是雀氏目前積累的珍貴品牌資產(chǎn)是否可延續(xù)并強(qiáng)化這些聯(lián)想？品牌認(rèn)知強(qiáng)化顧慮一一旦強(qiáng)化暗示雀氏與雀巢的聯(lián)想，可能會(huì)給消費(fèi)者思索和探究的時(shí)機(jī)，結(jié)果適得其反品牌認(rèn)知強(qiáng)化顧慮二齊達(dá)內(nèi)是個(gè)硬漢形象，似乎與產(chǎn)品與生俱來的家庭、溫馨、幼稚等概念不想匹配，能否再強(qiáng)化？齊達(dá)內(nèi)是廣闊男性關(guān)注的對(duì)象，如何有效影響女性為主的采購者？“遺憾〞有時(shí)恰恰會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频囊粋€(gè)時(shí)機(jī)當(dāng)前社會(huì)主流意識(shí)女性呼吁男性更多參與家務(wù)男性育兒已被認(rèn)同為親子教育的重要環(huán)節(jié)現(xiàn)實(shí)生活中,很多男性經(jīng)常為嬰兒更換尿褲寶寶舒適，媽媽舒心——雀氏率先迎合、鼓勵(lì)并引導(dǎo)這一新的社會(huì)潮流我們的建議延續(xù)、強(qiáng)化第一種品牌聯(lián)想，并注入新的內(nèi)涵制訂發(fā)布雀氏時(shí)尚先生新標(biāo)準(zhǔn)：Man+指數(shù)公關(guān)眼Manplus指數(shù)：最高5個(gè)星級(jí)雀氏“時(shí)尚先生〞新觀點(diǎn)孩子折騰，要不厭其煩媽媽心情，要傾心關(guān)心公關(guān)眼輕松娛樂幽默08雀氏品牌公關(guān)傳播主題時(shí)尚爸爸，時(shí)尚先生！我們的初衷不是改變現(xiàn)實(shí)，而是換一個(gè)角度切入，以更多地贏得市場(chǎng)的關(guān)注，尤其是女性的關(guān)注與喜愛！公關(guān)眼第三局部：公關(guān)傳播方案主題引爆系列方案時(shí)尚爸爸，時(shí)尚先生！聯(lián)合育兒機(jī)構(gòu)發(fā)起中國“爸爸〞育兒現(xiàn)狀大調(diào)查發(fā)布man+指數(shù)及新時(shí)尚先生建議挑戰(zhàn)齊達(dá)內(nèi)—08雀氏“新時(shí)尚先生〞FLASH游戲大賽持續(xù)炒作“時(shí)尚爸爸，時(shí)尚先生〞話題“時(shí)尚爸爸，時(shí)尚先生〞主題公關(guān)核心事件籌劃挑戰(zhàn)齊達(dá)內(nèi)——08雀氏“新時(shí)尚先生〞FLASH游戲大賽“新時(shí)尚先生〞FALSH游戲設(shè)計(jì)游戲性質(zhì)：網(wǎng)絡(luò)單人版本，需登陸注冊(cè)的角色扮演類小型情景游戲游戲情節(jié)：游戲角色有父親，還有妻子、奶奶、兒子〔女兒〕，其中核心道具是“雀氏〞紙尿褲，游戲要求“父親〞親手完成更換紙尿褲的過程游戲規(guī)那么：超過man+指數(shù)，升級(jí)，否那么游戲over，必須重新練手；游戲規(guī)那么真實(shí)再現(xiàn)現(xiàn)實(shí)世界科學(xué)使用尿褲、換尿褲的過程，通過設(shè)計(jì)機(jī)關(guān)，增加游戲的挑戰(zhàn)性，獲得一定級(jí)別的“爸爸〞將獲得“新時(shí)尚先生〞的入圍選拔資格游戲創(chuàng)新特點(diǎn)游戲角色：游戲主角色默認(rèn)為齊達(dá)內(nèi)，嬰兒仿雀氏包裝袋上Matthew的形象；玩家家庭可以自主上傳照片組更換游戲角色頭像，國內(nèi)第一款由玩家自主設(shè)置角色形象的休閑游戲游戲意義：娛樂與育兒教育為一體，休閑不成癮，潤(rùn)物細(xì)無聲地完成消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者對(duì)雀氏品牌的體驗(yàn)過程；游戲倡導(dǎo)的“新時(shí)尚先生〞理念將促進(jìn)夫妻間情感交流國內(nèi)游戲產(chǎn)業(yè)的最新思路：商家定制游戲，在娛樂中完成品牌潛移默化的體驗(yàn)過程；一次籌劃創(chuàng)作，可長(zhǎng)久作為推廣工具免費(fèi)、參與性強(qiáng)：新生兒家庭，關(guān)注有關(guān)育兒話題的一切；在中國家庭文化的背景下，游戲?yàn)榧彝コ蓡T帶來新的歡樂和慶祝方式大賽活動(dòng)設(shè)計(jì)及流程第一步：網(wǎng)絡(luò)游戲創(chuàng)意設(shè)計(jì)第二步：主流媒體，育兒媒體、游戲網(wǎng)站傳播第三步：賣場(chǎng)促銷配合第四步：網(wǎng)絡(luò)游戲下載、報(bào)名、淘汰，確定“新時(shí)尚先生〞初選家庭第五步：初選入圍者家庭參與現(xiàn)場(chǎng)電視直播決賽第六步：頒發(fā)決勝者紙尿褲獎(jiǎng)券和育兒基金奶爸大調(diào)查發(fā)布manplus指數(shù)及“新時(shí)尚先生〞建議活動(dòng)收尾總結(jié)性的報(bào)道第四局部：媒介策略及應(yīng)用例如約20——33歲爸爸媽媽，準(zhǔn)爸爸媽媽這是典型的“在互聯(lián)網(wǎng)中成長(zhǎng)的一代〞每月約幾百元的消費(fèi)，典型的城鎮(zhèn)年輕家庭白領(lǐng)家庭為最中堅(jiān)的購置群體界定傳播方案的目標(biāo)受眾核心目標(biāo)：特殊年代的特殊群體兼顧廣闊社會(huì)民意日用品經(jīng)銷商及其他渠道育兒學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)，民間團(tuán)體政府機(jī)構(gòu)，教育機(jī)構(gòu)未來的“父母?jìng)儴暷贻p家庭成員的親友們掌握社會(huì)話語權(quán)的其他精英們媒介方案根本范疇1、媒介類型：以網(wǎng)絡(luò)為主，傳統(tǒng)媒體為輔2、媒介覆蓋范圍：全國性，兼顧重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)〔雀氏市場(chǎng)部列舉〕3、媒介方案周期：半年到1年的的周期媒介組合“品牌接觸點(diǎn)〞〔媒介〕組合應(yīng)用及例如網(wǎng)絡(luò)確保活動(dòng)的互動(dòng)性專業(yè)育嬰媒體確保效率門戶網(wǎng)站確保覆蓋面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體確?；顒?dòng)影響力電視節(jié)目確保活動(dòng)高潮賣場(chǎng)確?；顒?dòng)的實(shí)效游戲大賽全程而熱切的關(guān)注和投入完整而統(tǒng)一的消費(fèi)者體驗(yàn)整合行銷溝通的效果時(shí)尚爸爸，時(shí)尚先生專題調(diào)查專題調(diào)查專題調(diào)查Man+指數(shù)及建議發(fā)布Man+指數(shù)及建議發(fā)布游戲鏈接游戲鏈接參考模式游戲連接現(xiàn)場(chǎng)比賽電視錄播產(chǎn)品與賣場(chǎng)配合官方網(wǎng)站第五局部：執(zhí)行表單待客戶確認(rèn)過后由執(zhí)行部門完善游戲創(chuàng)意與執(zhí)行——參看前線網(wǎng)絡(luò)公司威馳案例，確定可行，但周期約一個(gè)月比賽與賣場(chǎng)、官網(wǎng)聯(lián)動(dòng)設(shè)計(jì)——經(jīng)銷商配合，袋內(nèi)比賽提示卡片，賣場(chǎng)包裝，實(shí)物兌現(xiàn)方案預(yù)算〔150萬確定可行〕——游戲設(shè)計(jì)、稿件發(fā)布費(fèi)用、管理費(fèi)用、廣告費(fèi)用媒體排期附：供選擇專業(yè)媒體列表供選擇網(wǎng)絡(luò)媒體列表新浪親子中心:///搖籃網(wǎng):///紅孩子:///嬰兒用品交易育兒網(wǎng)寶貝169近12萬論壇注冊(cè)用戶91親子網(wǎng)中國最大寶寶秀場(chǎng)旺旺網(wǎng)育兒論壇:///6.5萬論壇注冊(cè)用戶〔年齡范圍大〕搜狐社區(qū)母嬰分區(qū):///蔻寶寶論壇網(wǎng):///18萬論壇注冊(cè)用戶陽光寶貝網(wǎng):///26萬論壇注冊(cè)用戶寶貝影視論