管理經(jīng)濟(jì)學(xué)課件-物品與服務(wù)的定價(jià)

物品與服務(wù)的定價(jià)1第一節(jié)多產(chǎn)品定價(jià)一、需求相互影響的產(chǎn)品定價(jià)（一）需求相互影響產(chǎn)品定價(jià)的思路在這種情況下，定價(jià)決策應(yīng)當(dāng)考慮產(chǎn)品之間的需求上的相互影響，不應(yīng)孤立地確定一種產(chǎn)品價(jià)格，而必須考慮一種產(chǎn)品的價(jià)格對(duì)另一種產(chǎn)品需求的影響。企業(yè)的目標(biāo)是企業(yè)總利潤(rùn)最大化，而不是單個(gè)產(chǎn)品利潤(rùn)最大化。2第一節(jié)多產(chǎn)品定價(jià)一、需求相互影響的產(chǎn)品定價(jià)案例：吉列公司的產(chǎn)品剃須刀與刀片

SensorAtraTracⅡ

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DaisyPlusBraun系列家庭用品蒸汽燙斗旅行鬧鐘烤箱咖啡加工器食品處理器手動(dòng)攪拌機(jī)榨汁機(jī)文具用品書寫工具

WatermanPaperMateFlair修正液LiquidpaperBraun系列個(gè)人護(hù)理用品電動(dòng)剃須刀電動(dòng)護(hù)發(fā)器干發(fā)器電動(dòng)卷發(fā)器電動(dòng)牙刷口腔噴水器衛(wèi)生用品和化妝品除味劑/除汗劑

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口腔防病用品牙刷牙醫(yī)口腔棉球牙醫(yī)口腔刷專業(yè)牙醫(yī)器械3第一節(jié)多產(chǎn)品定價(jià)一、需求相互影響的產(chǎn)品定價(jià)（二）定價(jià)方法假定一個(gè)企業(yè)只生產(chǎn)兩種產(chǎn)品，且兩種產(chǎn)品的需求相互影響。表示一種產(chǎn)品增加一個(gè)單位銷售量，引起的另一種產(chǎn)品銷售收入的變化。當(dāng)產(chǎn)品是互補(bǔ)品時(shí)，兩個(gè)項(xiàng)目為正值；當(dāng)替代品時(shí)，兩個(gè)項(xiàng)目為負(fù)值。

4第一節(jié)多產(chǎn)品定價(jià)一、需求相互影響的產(chǎn)品定價(jià)（二）定價(jià)方法多生產(chǎn)一個(gè)單位X產(chǎn)品給企業(yè)帶來的邊際收益，等于企業(yè)的邊際成本。如果按照確定價(jià)格，在互補(bǔ)品的情況下，就會(huì)低估多生產(chǎn)一單位X商品給企業(yè)帶來的邊際收益，從而使得X產(chǎn)品的產(chǎn)量偏小；而在替代品的情況下，又會(huì)高估多生產(chǎn)一單位X商品給企業(yè)帶來的邊際收益，從而使得X產(chǎn)品的產(chǎn)量偏大。5第一節(jié)多產(chǎn)品定價(jià)一、需求相互影響的產(chǎn)品定價(jià)（二）定價(jià)方法案例：感恩節(jié)火雞的價(jià)格

火雞是美國(guó)家庭在感恩節(jié)和圣誕節(jié)的傳統(tǒng)食品，現(xiàn)在其消費(fèi)已經(jīng)逐步增加，從50年代人均5.5磅提高到90年代末的人均20磅。按照理論，對(duì)某產(chǎn)品的需求上升，其價(jià)格就應(yīng)上漲。這一點(diǎn)體現(xiàn)在火雞的批發(fā)業(yè)務(wù)中。在11月初，火雞生產(chǎn)者估計(jì)雜貨店和飯店會(huì)增加購(gòu)買量，就提高價(jià)格。例如，在1997年，火雞平均批發(fā)價(jià)為每磅72美分，但該年第4季度，批發(fā)價(jià)平均為每磅75美分。但是在零售價(jià)格方面卻出現(xiàn)了相反的情況。一般地，消費(fèi)者在感恩節(jié)和圣誕節(jié)購(gòu)買火雞時(shí)價(jià)格要低于平時(shí)，原因是商店故意壓低火雞價(jià)格，因?yàn)槠湔J(rèn)為，因火雞價(jià)格造成的收益損失，完全可以由顧客購(gòu)買其他節(jié)日物品得到補(bǔ)償。即火雞和其他節(jié)日物品存在互補(bǔ)品關(guān)系。6第一節(jié)多產(chǎn)品定價(jià)二、關(guān)聯(lián)產(chǎn)品定價(jià)（一）關(guān)聯(lián)產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中相互影響的產(chǎn)品，一種產(chǎn)品生產(chǎn)的變化會(huì)導(dǎo)致其他產(chǎn)品的成本或可得性發(fā)生變化。7第一節(jié)多產(chǎn)品定價(jià)二、關(guān)聯(lián)產(chǎn)品定價(jià)（一）關(guān)聯(lián)產(chǎn)品如果產(chǎn)品是按照固定比例生產(chǎn)的，就應(yīng)當(dāng)把他們看成是一個(gè)“產(chǎn)品組”。由于無法只生產(chǎn)產(chǎn)品組中一部分產(chǎn)品而不生產(chǎn)另一種產(chǎn)品，也就無法在兩種產(chǎn)品之間分?jǐn)偪偵a(chǎn)成本。DXMRXDYMRYMRTQP、CMCPXPYQ0DXMRXDYMRYMRTQP、CMCQ0PXPYQYPYˊ8第一節(jié)多產(chǎn)品定價(jià)二、關(guān)聯(lián)產(chǎn)品定價(jià)（一）關(guān)聯(lián)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)產(chǎn)品定價(jià)的原則是：MC=MRT所確定的產(chǎn)量Q0，以及由此確定的X和Y產(chǎn)品的價(jià)格PX和PY。需要注意的是：當(dāng)按照這一原則得出的Q0大于MRY=0時(shí)的產(chǎn)量時(shí)（如前圖），這一原則可正常使用。當(dāng)按照這一原則得出的Q0小于MRY=0時(shí)的產(chǎn)量時(shí)（如后圖），銷售Q0組合中的Y產(chǎn)品就會(huì)使MRY<0，使總收益下降。因此，此時(shí)應(yīng)只銷售MRY=0的產(chǎn)量QY，并按照PYˊ價(jià)格銷售。9第一節(jié)多產(chǎn)品定價(jià)二、關(guān)聯(lián)產(chǎn)品定價(jià)（一）關(guān)聯(lián)產(chǎn)品例：計(jì)算關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的利潤(rùn)最大化價(jià)格一家牧場(chǎng)出售牛肉和牛皮（500磅牛肉和1張牛皮為一個(gè)組合）。牛肉和牛皮的邊際成本為：MC=30+5Q。兩種產(chǎn)品的需求函數(shù)和邊際收益函數(shù)為：牛肉牛皮P=60-QP=80-2QMR=60-2QMR=80-4Q牛肉和牛皮應(yīng)如何定價(jià)？該產(chǎn)品組合應(yīng)生產(chǎn)多少？10第一節(jié)多產(chǎn)品定價(jià)二、關(guān)聯(lián)產(chǎn)品定價(jià)（一）關(guān)聯(lián)產(chǎn)品例：計(jì)算關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的利潤(rùn)最大化價(jià)格解：MRT=140-6Q令MRT=MC得到140-6Q=30+5Q得到Q0=10將其帶入兩種商品的需求函數(shù)得到，牛肉價(jià)格為$50（即500磅牛肉$50），牛皮價(jià)格為$60。檢驗(yàn)是否出現(xiàn)MR小于零的情況。將Q0=10代入兩個(gè)邊際收益函數(shù)，均為$40，大于零。因此可以按照Q0=10生產(chǎn)和銷售。11第一節(jié)多產(chǎn)品定價(jià)三、全部成本定價(jià)法和增量成本定價(jià)法（一）全部成本定價(jià)法

全部成本定價(jià)法（fullydistributedcostpricing）：向企業(yè)生產(chǎn)的每種產(chǎn)品分?jǐn)偣餐杀荆╟ommoncosts）。

問題是：分?jǐn)偡桨傅倪x擇會(huì)對(duì)價(jià)格的確定有重要影響。向一種產(chǎn)品分?jǐn)偣餐杀据^少的方案，會(huì)導(dǎo)致這種產(chǎn)品較低的定價(jià)和較高的需求量，以及另一種產(chǎn)品較高的定價(jià)和較低的需求量。12第一節(jié)多產(chǎn)品定價(jià)三、全部成本定價(jià)法和增量成本定價(jià)法（一）全部成本定價(jià)法例如：一家企業(yè)提供兩種產(chǎn)品：臨時(shí)的秘書服務(wù)和數(shù)據(jù)處理。共同成本為$1000。秘書服務(wù)是勞動(dòng)密集的，其人工費(fèi)用占到全部人工費(fèi)用的80%；數(shù)據(jù)處理是資本密集的，其資本支出占到全部資本支出的80%?，F(xiàn)有兩種分?jǐn)偡桨福海?）根據(jù)人工費(fèi)用分?jǐn)偣餐杀?；?）根據(jù)資本支出分?jǐn)偣餐杀尽Ｈ舭捶桨福?），$800將被分?jǐn)偟矫貢?wù)產(chǎn)品中，導(dǎo)致其價(jià)格過高，需求量下降；若按方案（2），$800將被分?jǐn)偟綌?shù)據(jù)處理產(chǎn)品中，導(dǎo)致其價(jià)格過高，需求量下降。13第一節(jié)多產(chǎn)品定價(jià)三、全部成本定價(jià)法和增量成本定價(jià)法（二）增量成本定價(jià)法增量成本定價(jià)法incrementalcostpricing：在增加的新產(chǎn)品中，價(jià)格只需補(bǔ)償單位產(chǎn)品的增量成本（即邊際可變成本）即可，無需將共同成本攤?cè)雰r(jià)格。

例如：假設(shè)已經(jīng)有一條鐵路在北京和西安之間運(yùn)輸。先考慮是否需要在鄭州設(shè)立一個(gè)中間站。鐵軌、機(jī)車和車廂已經(jīng)具備，增加的費(fèi)用主要是運(yùn)送額外乘客的能源消耗和建立火車站的費(fèi)用。由于有汽車的競(jìng)爭(zhēng)，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不能超過￥150。運(yùn)用全部成本定價(jià)法，將全部共同成本攤?cè)?，確定價(jià)格為￥180。因此不應(yīng)提供該服務(wù)。運(yùn)用增量成本定價(jià)法，不攤?cè)牍餐杀?，單位額外支出只有￥100，因此，價(jià)格應(yīng)定在￥100-￥150之間?？梢蕴峁┰摲?wù)。你的觀點(diǎn)？14第一節(jié)多產(chǎn)品定價(jià)三、全部成本定價(jià)法和增量成本定價(jià)法（二）增量成本定價(jià)法案例：不公平競(jìng)爭(zhēng)？

路易斯威爾和納什威爾鐵路當(dāng)局向洲際商業(yè)委員會(huì)提出申請(qǐng)，要求允許在一條鐵路線上把貨運(yùn)價(jià)格從每噸$11.86降低為$5.11。企業(yè)的目的是要與一家從事汽車-駁船運(yùn)輸?shù)墓具M(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。在鐵路上有大量成本是不能明確地分?jǐn)偨o某一條具體的鐵路線的。在上述鐵路線上，全部成本為每噸$7.59，但增量成本只有$4.69。由于用汽車-駁船運(yùn)貨固定成本很低，其全部成本和增量成本幾乎相等——每噸$5.19。鐵路當(dāng)局認(rèn)為，$5.11的運(yùn)費(fèi)應(yīng)當(dāng)被允許，因?yàn)樽銐驈浹a(bǔ)$4.69的增量成本。但與它競(jìng)爭(zhēng)的的汽車-駁船公司則強(qiáng)調(diào)，所提出的鐵路運(yùn)費(fèi)是不公平的，因?yàn)樗陀谄髽I(yè)全部成本每噸$7.59。在這一案件中，洲際商業(yè)委員會(huì)根據(jù)全部成本作出決策，拒絕了鐵路的降價(jià)方案。但是從80年代初以來，解除了對(duì)鐵路運(yùn)價(jià)的管制后，使企業(yè)在定價(jià)上有了更多的自由。15第一節(jié)多產(chǎn)品定價(jià)四、拉姆齊定價(jià)法拉姆齊定價(jià)做法是：價(jià)格偏離邊際成本的距離應(yīng)當(dāng)與需求彈性成反比。圖中，陰影部分面積為每種產(chǎn)品為補(bǔ)償企業(yè)的共同成本能做出的貢獻(xiàn)。（適用受管制的企業(yè)和非盈利企業(yè)）QMCXDXQXˊQXPXPXˊP、CQMCYDYQY

ˊ

QYPYPYˊP、C企業(yè)的共同成本未包含在邊際成本中，把價(jià)格定在邊際成本失當(dāng)16第一節(jié)多產(chǎn)品定價(jià)四、拉姆齊定價(jià)法例：拉姆齊定價(jià)法的應(yīng)用假定：一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)兩種產(chǎn)品X、Y；它們的邊際成本都是常數(shù)，為$10；企業(yè)每期的共同成本為$99；X的需求彈性為-1.0，Y的需求彈性為-0.1；當(dāng)PX=PY=10時(shí)，QX=QY=10；此時(shí)價(jià)格等于邊際成本，企業(yè)會(huì)虧損$99。問：X、Y如何定價(jià)才能既使企業(yè)補(bǔ)償固定成本和邊際成本，又能盡量減小對(duì)資源配置的消極影響？17第一節(jié)多產(chǎn)品定價(jià)四、拉姆齊定價(jià)法例：拉姆齊定價(jià)法的應(yīng)用解：按照拉姆齊定價(jià)法，在此例中，Y的需求彈性是X的1/10，Y的價(jià)格偏離邊際成本的距離應(yīng)是X的10倍。于是PY=$20，PX=$11。注意：Y價(jià)格增加100%，需求量只減少10%，即減少到9。X價(jià)格增加10%，需求量減少10%，也減少到9?，F(xiàn)在，Y銷售1單位產(chǎn)品，為共同成本貢獻(xiàn)$10，共提供貢獻(xiàn)$90。

X銷售1單位產(chǎn)品，為共同成本貢獻(xiàn)$1，共提供貢獻(xiàn)$10。于是，$99的共同成本被補(bǔ)償。兩種產(chǎn)品的產(chǎn)量都減少1單位，對(duì)消費(fèi)者需求模式影響最小。18第一節(jié)多產(chǎn)品定價(jià)五、中間產(chǎn)品轉(zhuǎn)移價(jià)格的確定

在縱向一體化verticalintergration企業(yè)中，企業(yè)在多個(gè)縱向生產(chǎn)環(huán)節(jié)進(jìn)行生產(chǎn)，上游部門向下游部門提供中間產(chǎn)品intermediategoods。此時(shí)如果中間產(chǎn)品的價(jià)格定得不正確，會(huì)影響企業(yè)的總利潤(rùn)。如果每個(gè)部門都使自己部門利潤(rùn)最大化，企業(yè)的總利潤(rùn)就有可能減少。因此，中間產(chǎn)品定價(jià)的原則是使企業(yè)總體利潤(rùn)最大化。當(dāng)存在外部市場(chǎng)時(shí)，中間產(chǎn)品按照外部市場(chǎng)價(jià)格定價(jià)，上游部門的產(chǎn)量可以不等于下游部門的需求量，它可以向外部市場(chǎng)供貨；下游部門也可以向外部市場(chǎng)采購(gòu)。如果沒有外部市場(chǎng)，或不允許各部門與外部企業(yè)進(jìn)行交易。需要使用轉(zhuǎn)移價(jià)格定價(jià)法transferpricing。19第一節(jié)多產(chǎn)品定價(jià)五、中間產(chǎn)品轉(zhuǎn)移價(jià)格的確定定價(jià)方法是要求中間產(chǎn)品按照生產(chǎn)紙張的邊際成本定價(jià)：一方面，會(huì)使下游部門將MCB=MCA+MCM看成自身的邊際成本曲線，并選定QB和PB生產(chǎn)。另一方面，將紙張的價(jià)格定為PA，上游部門就會(huì)準(zhǔn)確地提供生產(chǎn)QB數(shù)量作業(yè)本所需的紙張。假設(shè)企業(yè)分兩部分生產(chǎn)：生產(chǎn)紙張A；用紙張A生產(chǎn)作業(yè)本B。DBMRBMCAMCMMCB=MCA+MCMPBPAP、CQBQ20第二節(jié)價(jià)格歧視價(jià)格歧視（pricediscrimination）：在同一時(shí)間內(nèi)以不同的價(jià)格向不同的買主出售由一家企業(yè)生產(chǎn)的相同產(chǎn)品。

企業(yè)對(duì)價(jià)格有一定的控制能力；能根據(jù)價(jià)格彈性的不同將市場(chǎng)進(jìn)行劃分；市場(chǎng)是能分開的，即人們不能在不同市場(chǎng)之間進(jìn)行交易。一、價(jià)格歧視的條件21第二節(jié)價(jià)格歧視（一）一級(jí)價(jià)格歧視二、價(jià)格歧視的種類對(duì)每單位產(chǎn)量索取最高可能的價(jià)格。P、CMC=ACDQ1Q2P1P2Q一級(jí)價(jià)格歧視是其實(shí)最嚴(yán)重的形式，消費(fèi)者剩余全部被企業(yè)獲得。消費(fèi)者剩余：消費(fèi)者為獲得產(chǎn)品愿意支付的價(jià)格與實(shí)際支付的價(jià)格之間的差額。22第二節(jié)價(jià)格歧視（二）二級(jí)價(jià)格歧視二、價(jià)格歧視的種類根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買數(shù)量的不同收取不同的價(jià)格。P1P2Q1Q2QP第1個(gè)100千瓦時(shí)$0.12/千瓦時(shí)以后的300千瓦時(shí)$0.10/千瓦時(shí)再以后的全部千瓦時(shí)$0.08/千瓦時(shí)23第二節(jié)價(jià)格歧視（三）三級(jí)價(jià)格歧視二、價(jià)格歧視的種類三級(jí)價(jià)格歧視：根據(jù)不同的市場(chǎng)（需求價(jià)格彈性不同），索取不同價(jià)格。市場(chǎng)1市場(chǎng)2總市場(chǎng)MCP、CQQ1P1D1MR1D2MR2Q2P2QTDTMRT24第二節(jié)價(jià)格歧視（三）三級(jí)價(jià)格歧視二、價(jià)格歧視的種類最優(yōu)產(chǎn)量為MRT=MC確定的QT。QT在兩個(gè)市場(chǎng)的分配為兩個(gè)市場(chǎng)的邊際收益應(yīng)當(dāng)相等（因?yàn)檫呺H成本相等MR1=MC1=MC=MC2=MR2），即在市場(chǎng)1多銷售一單位產(chǎn)品多得的收益，應(yīng)當(dāng)與在市場(chǎng)2多銷售一單位產(chǎn)品多得的收益相等。如果不等，企業(yè)通過對(duì)邊際收益較大的市場(chǎng)分配較多的銷售量就能增加其收入和利潤(rùn)。25第二節(jié)價(jià)格歧視（三）三級(jí)價(jià)格歧視二、價(jià)格歧視的種類例：三級(jí)價(jià)格歧視和利潤(rùn)一家企業(yè)在兩個(gè)市場(chǎng)銷售產(chǎn)品，邊際成本為常數(shù)，為$2。市場(chǎng)1市場(chǎng)2P1=14-2Q1P2=10-Q2MR1=14-4Q1MR2=10-2Q2運(yùn)用三級(jí)價(jià)格歧視，每個(gè)市場(chǎng)的利潤(rùn)最大化價(jià)格和銷售量各是多少？用計(jì)算說明企業(yè)實(shí)行價(jià)格歧視的利潤(rùn)高于統(tǒng)一定價(jià)。26第二節(jié)價(jià)格歧視（三）三級(jí)價(jià)格歧視二、價(jià)格歧視的種類例：三級(jí)價(jià)格歧視和利潤(rùn)解：實(shí)行價(jià)格歧視，利潤(rùn)最大化的條件是MR1=MR2=MC于是MR1=14-4Q1=2；Q1=3MR2=10-2Q2=2；Q2=4將其分別代到各自的需求函數(shù)中，得到P1=8；P2=6。每個(gè)市場(chǎng)的總利潤(rùn)等于總收益（P·Q）減去總成本（MC·Q），于是π1=8×3-2×3=18π2=6×4-2×4=16總利潤(rùn)為$34。27第二節(jié)價(jià)格歧視（三）三級(jí)價(jià)格歧視二、價(jià)格歧視的種類例：三級(jí)價(jià)格歧視和利潤(rùn)若不實(shí)行價(jià)格歧視。Q2=10-PMRT=MC得到QT=7

利潤(rùn)為28第三節(jié)成套產(chǎn)品定價(jià)成套產(chǎn)品定價(jià)（bundling）：用一種價(jià)格把兩種或兩種以上產(chǎn)品捆綁在一起銷售。若產(chǎn)品只能捆綁在一起銷售，稱為純成套產(chǎn)品定價(jià)（purebundling）。若有些產(chǎn)品可以分開銷售，就稱為混合成套產(chǎn)品定價(jià)（mixedbundling）。成套產(chǎn)品定價(jià)的原因：一攬子出售產(chǎn)品可以減少企業(yè)的生產(chǎn)和銷售成本。得到更多的消費(fèi)者剩余。29第三節(jié)成套產(chǎn)品定價(jià)例如，一個(gè)企業(yè)獲得兩個(gè)電視劇的發(fā)行權(quán)，可以出售給兩個(gè)電視臺(tái)，兩個(gè)電視臺(tái)的保留價(jià)格（reservationprice，即最高出價(jià)）為：電視劇1電視劇2電視臺(tái)A500000300000電視臺(tái)B300000500000電視劇1電視劇2電視臺(tái)A300000400000電視臺(tái)B400000500000分別定價(jià)每種的價(jià)格只能定在30000030第四節(jié)高峰負(fù)荷定價(jià)法

高峰負(fù)荷定價(jià)法（peak-loadpricing）：對(duì)高峰需求期間的顧客定高價(jià)，對(duì)非高峰期間的顧客定低價(jià)。

其目的是將在高峰時(shí)期的消費(fèi)轉(zhuǎn)到非高峰時(shí)期。對(duì)企業(yè)有利——節(jié)約成本，充分利用設(shè)備（將增加生產(chǎn)能力的計(jì)劃推遲）；對(duì)消費(fèi)者有利——非高峰消費(fèi)者可以獲得低價(jià)。高峰負(fù)荷定價(jià)法的原則是，企業(yè)設(shè)備能力費(fèi)用的主要部分應(yīng)由對(duì)設(shè)備能力需求最大的顧客承擔(dān)。31第五節(jié)成本加成定價(jià)法成本加成定價(jià)法（cost-pluspricing）：價(jià)格等于生產(chǎn)成本加上可使企業(yè)按照目標(biāo)回報(bào)率獲得的利潤(rùn)。32第五節(jié)成本加成定價(jià)法一、成本加成定價(jià)法的方法步驟：確定成本。這里需要計(jì)算出平均成本。這時(shí)一個(gè)問題是計(jì)算價(jià)格需要平均成本，而計(jì)算平均成本需要產(chǎn)量，而計(jì)算產(chǎn)量需要價(jià)格。為了解決這一問