《直播運(yùn)營(yíng)管理》課件 第六章 直播運(yùn)營(yíng)復(fù)盤

知識(shí)準(zhǔn)備第六章

直播運(yùn)營(yíng)復(fù)盤2020年的新冠肺炎疫情，使得很多人被居家隔離，各地實(shí)體書店接連閉店停業(yè)，部分新華系大書城堅(jiān)持營(yíng)業(yè)但也門可羅雀。2020年總體營(yíng)業(yè)額下降的書店比例占到了65%。從全年利潤(rùn)來(lái)看，47%的受訪書店面臨虧損（以上數(shù)據(jù)來(lái)自北京開(kāi)卷聯(lián)合《出版人》雜志策劃的“2020實(shí)體書店發(fā)展情況調(diào)研”）。面對(duì)線下門店疫情期間慘淡的銷售額，如雨后春筍出現(xiàn)般的各大直播平臺(tái)和“網(wǎng)紅”主播的帶貨給出版業(yè)注入了一劑強(qiáng)心劑。出版業(yè)是一個(gè)非常傳統(tǒng)的行業(yè)，而網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷是一個(gè)新興的營(yíng)銷模式，當(dāng)兩者結(jié)合時(shí)，如何讓網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷在傳統(tǒng)出版業(yè)銷售中達(dá)到價(jià)值最大化還不是十分清晰?！霸趺促u”就變成了迫切需要解決的問(wèn)題。而目前的出版商在直播帶貨中的摸索已經(jīng)有了自己對(duì)“怎么賣”的理解，可是大多數(shù)在賣完之后就算了事。抖音直播賣書的主播王芳，2022年4—10月，在直播中圖書的累計(jì)銷量約1500萬(wàn)冊(cè)，這是一個(gè)讓業(yè)界瞠目結(jié)舌的數(shù)據(jù)。更令人吃驚的是，王芳的直播間有著高達(dá)90%的復(fù)購(gòu)率，并且有90%的粉絲在直播中消費(fèi)了兩次以上，客單價(jià)達(dá)百元，粉絲黏性極高。那么“90%復(fù)購(gòu)率”“消費(fèi)兩次以上”“客單價(jià)達(dá)百元”這些數(shù)據(jù)又是從何得來(lái)的呢？通過(guò)對(duì)身邊暢銷圖書編輯的采訪，得知復(fù)盤在出版業(yè)直播中并沒(méi)有得到很好的落實(shí)。而王芳的直播團(tuán)隊(duì)則是做了全面的復(fù)盤才能得到如此詳盡的數(shù)據(jù)和較好的銷量。案例導(dǎo)入catalogue目錄6.1直播運(yùn)營(yíng)復(fù)盤核心內(nèi)容Liveoperationreviewcorecontent6.2直播復(fù)盤常用數(shù)據(jù)指標(biāo)Commondataindicatorsoflivereplay6.3直播效果判斷及報(bào)告撰寫Liveeffectjudgmentandreportwriting

6.1

直播運(yùn)營(yíng)復(fù)盤核心內(nèi)容Liveoperationreviewcorecontent1.直播復(fù)盤核心內(nèi)容課證融通工作領(lǐng)域工作任務(wù)職業(yè)技能要求3.流量運(yùn)營(yíng)3.5直播數(shù)據(jù)分析及復(fù)盤3.5.1能統(tǒng)計(jì)直播間產(chǎn)品瀏覽量、訂單量、銷售額、庫(kù)存剩余、客單價(jià)、營(yíng)銷費(fèi)用等業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，并能進(jìn)行計(jì)算分析ROI指標(biāo)，保障直播效果3.5.2能對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)數(shù)據(jù)指標(biāo)異常進(jìn)行判斷，并現(xiàn)場(chǎng)指揮協(xié)調(diào)網(wǎng)絡(luò)直播團(tuán)隊(duì)快速處置突發(fā)事件3.5.3能根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)對(duì)直播效果做出判斷并制定改進(jìn)方案，在活動(dòng)結(jié)束后做好復(fù)盤、總結(jié)話術(shù)、節(jié)奏和情緒聲音3.5.4能利用第三方平臺(tái)監(jiān)測(cè)直播輿情數(shù)據(jù)3.5.5能與團(tuán)隊(duì)成員協(xié)作完成工作網(wǎng)絡(luò)直播運(yùn)營(yíng)（中級(jí)）

“復(fù)盤”原是圍棋術(shù)語(yǔ)，本意是對(duì)弈者下完一盤棋后，重新在棋盤上把對(duì)弈過(guò)程擺一遍，以檢查對(duì)局中招法的優(yōu)劣與得失關(guān)鍵。將“復(fù)盤”一詞引入直播營(yíng)銷中，即是在直播結(jié)束后分析直播數(shù)據(jù)、總結(jié)直播經(jīng)驗(yàn)?；仡櫮繕?biāo)描述過(guò)程分析原因總結(jié)經(jīng)驗(yàn)1.直播復(fù)盤核心內(nèi)容回顧目標(biāo)描述過(guò)程分析原因總結(jié)經(jīng)驗(yàn)

直播復(fù)盤的第一步是回顧直播的目標(biāo)，將直播的實(shí)際結(jié)果與目標(biāo)進(jìn)行對(duì)比之后，直播團(tuán)隊(duì)可以明白一場(chǎng)直播的營(yíng)銷成績(jī)?nèi)绾?、營(yíng)銷目標(biāo)是否達(dá)到，可以評(píng)判一場(chǎng)直播是否獲得成功。直播團(tuán)隊(duì)需要將直播的實(shí)際效果與目標(biāo)進(jìn)行對(duì)比，發(fā)現(xiàn)兩者的差距。展示直播運(yùn)營(yíng)目標(biāo)01確定關(guān)鍵評(píng)估指標(biāo)02圍繞關(guān)鍵目標(biāo)，確定關(guān)鍵指標(biāo)，合理選擇分析方法，綜合考慮各種因素，注意各評(píng)價(jià)單元之間的可比性。提取相關(guān)直播數(shù)據(jù)03直播團(tuán)隊(duì)回顧運(yùn)營(yíng)目標(biāo)中涉及的傳播、粉絲互動(dòng)和直播轉(zhuǎn)化等相關(guān)數(shù)據(jù)指標(biāo)，并將其進(jìn)行提取，用于后續(xù)構(gòu)建評(píng)估數(shù)據(jù)體系。建立效果評(píng)估體系04一方面，充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行研究和跟蹤分析，另一方面，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析對(duì)直播內(nèi)容和用戶進(jìn)行分類統(tǒng)計(jì)。1.直播復(fù)盤核心內(nèi)容回顧目標(biāo)描述過(guò)程分析原因總結(jié)經(jīng)驗(yàn)描述過(guò)程是分析現(xiàn)實(shí)結(jié)果與希望目標(biāo)差距的依據(jù)。在描述中，需要遵循3個(gè)原則：描述要求描述過(guò)程真實(shí)、客觀直播團(tuán)隊(duì)需要整個(gè)過(guò)程真實(shí)、客觀記錄、數(shù)據(jù)真實(shí)準(zhǔn)確，不能主觀地美化，也不能進(jìn)行有傾向性地篩選全面、完整直播團(tuán)隊(duì)需要提供直播過(guò)程中各個(gè)方面的信息，而且每一方的信息都需要完整描述細(xì)節(jié)豐富直播團(tuán)隊(duì)需要描述在什么環(huán)節(jié)，誰(shuí)用了什么方式做了哪些工作，產(chǎn)生了什么結(jié)果1.直播復(fù)盤核心內(nèi)容回顧目標(biāo)描述過(guò)程分析原因總結(jié)經(jīng)驗(yàn)描述過(guò)程可從以下3個(gè)方面總結(jié)：總結(jié)主播狀態(tài)分析團(tuán)隊(duì)配合情況獲取直播數(shù)據(jù)直播過(guò)程是直播團(tuán)隊(duì)所有成員配合協(xié)作的過(guò)程，因此，直播復(fù)盤時(shí)需要分析整個(gè)直播團(tuán)隊(duì)工作人員的工作是否執(zhí)行到位。①主播是否重視本場(chǎng)直播，開(kāi)播前是否做好了充足準(zhǔn)備，是否充分了解商品的賣點(diǎn)信息等。②分析直播過(guò)程中主播的精神狀態(tài)是否飽滿，注意力是否集中，是否與消費(fèi)者積極互動(dòng)等。一方面可以通過(guò)直播平臺(tái)后臺(tái)獲取數(shù)據(jù)，另外也可以通過(guò)第三方數(shù)據(jù)分析工具獲取數(shù)據(jù)。1.直播復(fù)盤核心內(nèi)容回顧目標(biāo)描述過(guò)程分析原因總結(jié)經(jīng)驗(yàn)分析團(tuán)隊(duì)配合情況直播過(guò)程是直播團(tuán)隊(duì)所有成員配合協(xié)作的過(guò)程，因此，直播復(fù)盤時(shí)需要分析整個(gè)直播團(tuán)隊(duì)工作人員的工作是否執(zhí)行到位。副播直播時(shí)，副播應(yīng)能制造話題、烘托氣氛，輔助主播及時(shí)對(duì)商品進(jìn)行展示，詳細(xì)介紹福利規(guī)則。直播復(fù)盤時(shí)應(yīng)分析副播是否存在激情不足、與主播配合不佳、商品細(xì)節(jié)展示不清晰、問(wèn)題回復(fù)或解決不及時(shí)等問(wèn)題。助理直播時(shí)，助理應(yīng)做好直播預(yù)熱引流的工作，并與主播積極互動(dòng)。直播復(fù)盤時(shí)應(yīng)分析助理是否存在回復(fù)問(wèn)題不及時(shí)、聲音不夠洪亮等問(wèn)題。場(chǎng)控直播時(shí)，場(chǎng)控應(yīng)做好商品上下架、修改價(jià)格及庫(kù)存、發(fā)放優(yōu)惠券、實(shí)時(shí)記錄數(shù)據(jù)等工作。直播復(fù)盤時(shí)應(yīng)分析場(chǎng)控是否存在商品上下架操作失誤、優(yōu)惠券發(fā)放不及時(shí)、庫(kù)存數(shù)量修改錯(cuò)誤、實(shí)時(shí)問(wèn)題出現(xiàn)后沒(méi)有進(jìn)行記錄等問(wèn)題。策劃策劃作為整場(chǎng)直播的指揮官，也是復(fù)盤的組織者，要時(shí)刻關(guān)注直播的目標(biāo)達(dá)成情況，直播間在線人數(shù)少時(shí)要加大引流力度、發(fā)放福利、增加互動(dòng)等，對(duì)整場(chǎng)直播的穩(wěn)定性和高效性負(fù)責(zé)。1.直播復(fù)盤核心內(nèi)容回顧目標(biāo)描述過(guò)程分析原因總結(jié)經(jīng)驗(yàn)獲取直播數(shù)據(jù)一方面可以通過(guò)直播平臺(tái)后臺(tái)獲取數(shù)據(jù)，另外也可以通過(guò)第三方數(shù)據(jù)分析工具獲取數(shù)據(jù)。對(duì)于正在直播的主播來(lái)說(shuō)，主播可以點(diǎn)擊直播界面左上角的“本場(chǎng)點(diǎn)贊”或右上角的“觀看人數(shù)”來(lái)查看實(shí)時(shí)直播數(shù)據(jù)，如左圖所示。1.直播復(fù)盤核心內(nèi)容回顧目標(biāo)描述過(guò)程分析原因總結(jié)經(jīng)驗(yàn)獲取直播數(shù)據(jù)一方面可以通過(guò)直播平臺(tái)后臺(tái)獲取數(shù)據(jù)，另外也可以通過(guò)第三方數(shù)據(jù)分析工具獲取數(shù)據(jù)。對(duì)已經(jīng)結(jié)束直播的直播間來(lái)說(shuō)，主播可以在抖音App中依次點(diǎn)擊“我”→

“抖音創(chuàng)作者服務(wù)中心”→“查看數(shù)據(jù)看板”→“數(shù)據(jù)全景”→“直播”查看。1.直播復(fù)盤核心內(nèi)容回顧目標(biāo)描述過(guò)程分析原因總結(jié)經(jīng)驗(yàn)獲取直播數(shù)據(jù)一方面可以通過(guò)直播平臺(tái)后臺(tái)獲取數(shù)據(jù)，另外也可以通過(guò)第三方數(shù)據(jù)分析工具獲取數(shù)據(jù)。飛瓜數(shù)據(jù)是一款短視頻和直播電商數(shù)據(jù)分析工具，可以直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)提供行業(yè)資訊和數(shù)據(jù)分析服務(wù)。它擁有龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)作為支撐及能利用AI大數(shù)據(jù)進(jìn)行智能分析，能有效助力新媒體、新電商變現(xiàn)?？ㄋ紨?shù)據(jù)是一個(gè)全網(wǎng)大數(shù)據(jù)開(kāi)放平臺(tái)，該平臺(tái)依托專業(yè)的數(shù)據(jù)挖掘與分析能力，構(gòu)建了多種維度的數(shù)據(jù)算法模型，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)賬號(hào)數(shù)據(jù)變化，適時(shí)調(diào)整賬號(hào)內(nèi)容及運(yùn)營(yíng)策略，助力實(shí)現(xiàn)直播變現(xiàn)。蟬媽媽是國(guó)內(nèi)知名數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，該平臺(tái)基于強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析、品牌營(yíng)銷及服務(wù)能力，通過(guò)數(shù)據(jù)查詢、商品分析、輿情洞察、用戶畫像研究、數(shù)據(jù)研究等服務(wù)，提供電商帶貨一站式解決方案。1.直播復(fù)盤核心內(nèi)容行業(yè)速遞京東集團(tuán)為商家提供了很多數(shù)據(jù)分析工具，幫助商家更全面地進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。其中，京東商智作為京東集團(tuán)的官方數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，依托京東大數(shù)據(jù)及技術(shù)能力，為京東近8成商家提供專業(yè)、精準(zhǔn)的店鋪數(shù)據(jù)分析、行業(yè)大盤數(shù)據(jù)解讀、營(yíng)銷決策建議等服務(wù)，以幫助商家提高店鋪運(yùn)營(yíng)效率，降低運(yùn)營(yíng)成本，是商家“精準(zhǔn)營(yíng)銷、數(shù)據(jù)掘金”的強(qiáng)大工具。在直播方面，利用京東商智可以查看直播內(nèi)容訪客數(shù)、引導(dǎo)加購(gòu)人數(shù)、當(dāng)日引導(dǎo)成交金額等直播數(shù)據(jù)，幫助商家快速了解直播情況。彈幕互動(dòng)請(qǐng)同學(xué)們查閱相關(guān)資料，分小組討論分析市面上還有哪些可以為用戶提供直播數(shù)據(jù)分析服務(wù)的數(shù)據(jù)分析工具，它們分別有什么功能和特色。？1.直播復(fù)盤核心內(nèi)容回顧目標(biāo)描述過(guò)程分析原因總結(jié)經(jīng)驗(yàn)

分析原因是直播復(fù)盤的核心步驟。直播團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)直播活動(dòng)中存在的問(wèn)題后，就要對(duì)問(wèn)題產(chǎn)生的原因進(jìn)行分析。

分析成功因素時(shí)：多列舉客觀因素，精選真正的自身優(yōu)勢(shì)去推廣

分析失敗原因時(shí)：多從自身深挖原因，狠挑不足與短板總結(jié)經(jīng)驗(yàn)規(guī)律時(shí)：要盡可能站得遠(yuǎn)一些來(lái)看，尋求更廣泛的指導(dǎo)，不局限于就事論事追問(wèn)角度1.直播復(fù)盤核心內(nèi)容回顧目標(biāo)描述過(guò)程分析原因總結(jié)經(jīng)驗(yàn)

分析原因是直播復(fù)盤的核心步驟。直播團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)直播活動(dòng)中存在的問(wèn)題后，就要對(duì)問(wèn)題產(chǎn)生的原因進(jìn)行分析。分析方法分析方法具體說(shuō)明對(duì)比分析法是指將實(shí)際數(shù)據(jù)和基數(shù)數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比，通過(guò)分析實(shí)際數(shù)據(jù)與基數(shù)數(shù)據(jù)之問(wèn)的差異，了解實(shí)際數(shù)據(jù)及查找影響實(shí)際數(shù)據(jù)因素的一種分析方法。特殊事件分析法通過(guò)對(duì)比分析，直播團(tuán)隊(duì)往往可以找出異常數(shù)據(jù)。異常數(shù)據(jù)是指?jìng)愲x平均值較大的數(shù)據(jù)，但不一定是表現(xiàn)差的數(shù)據(jù)。1.直播復(fù)盤核心內(nèi)容回顧目標(biāo)描述過(guò)程分析原因總結(jié)經(jīng)驗(yàn)第一步第二步第三步直播整體或直播過(guò)程中的某個(gè)環(huán)節(jié)達(dá)到預(yù)期甚至超預(yù)期，可以作為經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行記錄，便于下一次直播直接參照。未達(dá)目標(biāo)甚至影響最終效果的部分，需要總結(jié)為教訓(xùn)，后續(xù)直播盡量避免此類教訓(xùn)。直播結(jié)束后，只有不斷總結(jié)、汲取經(jīng)驗(yàn)，才有可能在各方面不斷優(yōu)化與提升。最后可以對(duì)問(wèn)題和原因進(jìn)行結(jié)構(gòu)化分析，再落實(shí)到可行計(jì)劃，最終形成良性循環(huán)。1.直播復(fù)盤核心內(nèi)容回顧目標(biāo)描述過(guò)程分析原因總結(jié)經(jīng)驗(yàn)

直播團(tuán)隊(duì)需要通過(guò)自我總結(jié)、團(tuán)隊(duì)討論等方式對(duì)直播營(yíng)銷活動(dòng)的整個(gè)過(guò)程進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，并將總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行歸納與整理，便于將有效的經(jīng)驗(yàn)應(yīng)用于下一次直播營(yíng)銷活動(dòng)中?？偨Y(jié)類型與具體要求如下：總結(jié)類型具體要求經(jīng)驗(yàn)直播菅銷活動(dòng)整體或某個(gè)環(huán)節(jié)達(dá)到或超出預(yù)期效果，可以作為經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行記錄，便于下一次活動(dòng)直接參照教訓(xùn)未達(dá)到預(yù)期目標(biāo)甚至影響到最終效果的環(huán)節(jié)，需要總結(jié)為教訓(xùn)，在后續(xù)直播營(yíng)銷活動(dòng)中盡量避免發(fā)生問(wèn)題直播過(guò)程中遇到的困難或前期策劃環(huán)節(jié)沒(méi)有考慮到的問(wèn)題，需要記錄下來(lái)，后續(xù)直播活動(dòng)的策劃環(huán)節(jié)必須將這些問(wèn)題或可能出現(xiàn)的困難考慮在內(nèi)方法遇到問(wèn)題或困難后的解決方法，也需要記錄下來(lái)，方便后續(xù)查找德技兼修七部門聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法（試行）》國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、公安部、商務(wù)部、文化和旅游部、國(guó)家稅務(wù)總局、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局、國(guó)家廣播電視總局等七部門聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法（試行）》，旨在規(guī)范網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)秩序，維護(hù)人民群眾合法權(quán)益，促進(jìn)新業(yè)態(tài)健康有序發(fā)展，營(yíng)造清朗網(wǎng)絡(luò)空間。04門建立健全線索移交、信息共享、會(huì)商研判、教育培訓(xùn)等工作機(jī)制，依據(jù)各自職責(zé)做好網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷相關(guān)監(jiān)督管理工作。，對(duì)嚴(yán)重違反法律法規(guī)的直播營(yíng)銷市場(chǎng)主體依法開(kāi)展聯(lián)合懲戒02將從事直播營(yíng)銷活動(dòng)的直播發(fā)布者細(xì)分為直播間運(yùn)營(yíng)者和直播營(yíng)銷人員，明確年齡限制和行為紅線，對(duì)直播間運(yùn)營(yíng)者和直播營(yíng)銷人員相關(guān)廣告活動(dòng)、線上線下直播方面提出具體要求。03直播營(yíng)銷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)積極協(xié)助消費(fèi)者維護(hù)合法權(quán)益，提供必要的證據(jù)等支持。直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)依法依規(guī)履行消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)責(zé)任和義務(wù)。01直播營(yíng)銷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)建立健全賬號(hào)及直播營(yíng)銷功能注冊(cè)注銷、信息安全管理、營(yíng)銷行為規(guī)范、未成年人保護(hù)、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、個(gè)人信息保護(hù)、網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)安全管理等機(jī)制、措施。

6.2

直播復(fù)盤常用數(shù)據(jù)指標(biāo)Commondataindicatorsoflivereplay1.用戶畫像指標(biāo)

用戶畫像簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是根據(jù)平臺(tái)用戶的社會(huì)屬性，以及生活習(xí)慣和消費(fèi)行為等信息，抽象出一個(gè)標(biāo)簽化的用戶模型。這樣平臺(tái)就可以根據(jù)這個(gè)模型，給有標(biāo)簽的用戶提供針對(duì)性的服務(wù)，方便商品和服務(wù)的推送。用戶畫像指標(biāo)一般包括性別分布、年齡分布、地域分布、購(gòu)買偏好和活躍時(shí)間分布等。1.用戶畫像指標(biāo)2.流量指標(biāo)（1）在線人數(shù)

在線人數(shù)是直播間流量的核心指標(biāo)，不同的直播平臺(tái)有不同的流量指標(biāo)，但通常最值得關(guān)注的流量指標(biāo)就是在線人數(shù)。在線人數(shù)要從兩個(gè)維度展開(kāi)分析：在線人數(shù)的變化曲線和在線人數(shù)的停留時(shí)長(zhǎng)。粉

絲新

客在線人數(shù)的停留時(shí)長(zhǎng)：代表直播間的用戶黏性隨著多場(chǎng)次直播的開(kāi)展，在線人數(shù)的停留時(shí)長(zhǎng)代表著用戶對(duì)直播間的黏性。在線人數(shù)的變化曲線：代表直播間的內(nèi)容質(zhì)量在線人數(shù)的變化曲線會(huì)出現(xiàn)波峰和波谷，波峰代表直播間的人氣峰值，波谷代表直播間的人氣低谷。2.流量指標(biāo)（2）粉絲團(tuán)數(shù)據(jù)

粉絲團(tuán)是粉絲和主播的一個(gè)專屬組織，用戶加入粉絲團(tuán)后會(huì)受到主播更多的關(guān)注，主播可通過(guò)粉絲團(tuán)更好地維護(hù)粉絲關(guān)系，與粉絲互動(dòng)。概念名稱解釋粉絲團(tuán)用戶對(duì)品牌或主播感興趣可以加入賬號(hào)的粉絲團(tuán)。主播可以自定義粉絲團(tuán)名稱。用戶點(diǎn)擊直播頁(yè)面中位于左上角頭像下方黃色的標(biāo)識(shí)就可以加入粉絲團(tuán)。加入粉絲團(tuán)需要支付0.1元。加了粉絲團(tuán)后用戶名字前方會(huì)帶有所在賬號(hào)的粉絲團(tuán)標(biāo)簽，可以通過(guò)累積親密值提升等級(jí)粉絲轉(zhuǎn)化率也叫“轉(zhuǎn)粉率”，是直播間期間轉(zhuǎn)化新粉的能力，體現(xiàn)的是直播間人貨場(chǎng)對(duì)于陌生用戶的吸引力。轉(zhuǎn)粉率=新增粉絲/觀眾總數(shù)2.流量指標(biāo)（2）粉絲團(tuán)數(shù)據(jù)

粉絲團(tuán)是粉絲和主播的一個(gè)專屬組織，用戶加入粉絲團(tuán)后會(huì)受到主播更多的關(guān)注，主播可通過(guò)粉絲團(tuán)更好地維護(hù)粉絲關(guān)系，與粉絲互動(dòng)。轉(zhuǎn)粉率=新增粉絲/觀眾總數(shù)2.流量指標(biāo)（3）場(chǎng)觀和峰值

場(chǎng)觀、峰值，這兩個(gè)數(shù)據(jù)可以直接反映當(dāng)前直播間的流量規(guī)模程度。場(chǎng)觀適合按周計(jì)算，且場(chǎng)觀在周期環(huán)比下降的情況下，直播推薦的占比也在降低；而峰值的計(jì)算需要區(qū)分開(kāi)場(chǎng)峰值，即推薦峰值，其受當(dāng)場(chǎng)互動(dòng)指標(biāo)、交易指標(biāo)的影響。單場(chǎng)觀看量，指一場(chǎng)直播到底有多少人觀看并進(jìn)入過(guò)直播間場(chǎng)觀獨(dú)立訪客，以訪問(wèn)網(wǎng)站的一臺(tái)計(jì)算機(jī)客戶端為一個(gè)訪客UV商品交易總額，一般包含拍下未支付訂單金額GMV訪問(wèn)量，即網(wǎng)站的頁(yè)面瀏覽量或者點(diǎn)擊量，頁(yè)面被刷新一次就計(jì)算一次PV最高在線人數(shù)峰值3.互動(dòng)指標(biāo)互動(dòng)指的是用戶在直播間的評(píng)論區(qū)發(fā)起評(píng)論、點(diǎn)贊、關(guān)注，發(fā)送彈幕熱詞，參與直播間設(shè)置的話題等。曝

光引起興趣點(diǎn)擊進(jìn)入停

留互

動(dòng)觀

看購(gòu)

買直播間的彈幕熱詞是指通過(guò)形成關(guān)鍵詞云層或關(guān)鍵詞渲染，對(duì)本場(chǎng)直播中出現(xiàn)頻率較高的關(guān)鍵詞進(jìn)行視覺(jué)上的突出。在直播過(guò)程中，用戶評(píng)論中出現(xiàn)次數(shù)較多的關(guān)鍵詞會(huì)被突出顯示，反映在彈幕熱詞中。4.轉(zhuǎn)化指標(biāo)（1）成交單量

成交單量是考核直播電商轉(zhuǎn)化的核心指標(biāo)，代表直播內(nèi)容和電商銷售達(dá)成了統(tǒng)一。成交單量與在線人數(shù)直播間用戶的精準(zhǔn)程度可以用數(shù)值來(lái)衡量，即直播間用戶的精準(zhǔn)程度=成交單量/在線人數(shù)×100%。數(shù)值越低，精準(zhǔn)程度越低。用戶不精準(zhǔn)，那么直播間就難以達(dá)成電商的銷售轉(zhuǎn)化。成交單量與互動(dòng)數(shù)量直播間商品的內(nèi)容策劃質(zhì)量同樣可以用數(shù)值來(lái)衡量，即直播間商品的內(nèi)容策劃質(zhì)量=成交單量/評(píng)論數(shù)據(jù)×100%。

數(shù)值越低，代表內(nèi)容策劃質(zhì)量越低。4.轉(zhuǎn)化指標(biāo)（2）引導(dǎo)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)

引導(dǎo)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)包括商品點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率和商品購(gòu)買轉(zhuǎn)化率。商品點(diǎn)擊次數(shù)指用戶實(shí)際點(diǎn)擊商品并進(jìn)入商品詳情頁(yè)的次數(shù)商品點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率=商品點(diǎn)擊次數(shù)÷累計(jì)觀看人次×100%商品購(gòu)買轉(zhuǎn)化率=商品銷量÷商品點(diǎn)擊次數(shù)×100%。4.轉(zhuǎn)化指標(biāo)（3）直播帶貨數(shù)據(jù)

直播帶貨數(shù)據(jù)包括本場(chǎng)銷售額、銷量、客單價(jià)、上架商品、帶貨轉(zhuǎn)化率和UV價(jià)值。帶貨轉(zhuǎn)化率=商品點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率×商品購(gòu)買轉(zhuǎn)化率UV價(jià)值=本場(chǎng)銷售額÷獨(dú)立訪客

6.3

直播效果判斷報(bào)告撰寫Liveeffectjudgmentandreportwriting1.直播效果判斷

直播效果的判斷并不存在唯一的判斷標(biāo)準(zhǔn)，具體要根據(jù)直播前設(shè)定的目標(biāo)進(jìn)行判斷，一般可以從