藍(lán)色創(chuàng)意星河灣年推廣方案1535232742

[“星河灣”品牌整合推廣]2002.12.31歷經(jīng)近兩年時(shí)間的推廣，星河灣已經(jīng)在廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)贏得了較高的知名度和美譽(yù)度，樹(shù)立起高檔次樓盤(pán)的形象。同時(shí)，項(xiàng)目在開(kāi)發(fā)及營(yíng)銷上所創(chuàng)造的驕人成績(jī)，更使星河灣在行業(yè)內(nèi)的影響力迅速擴(kuò)展至全國(guó)，成為眾多內(nèi)地發(fā)展商來(lái)穗“取經(jīng)”的必踏之盤(pán)！在2003年新一輪推廣工作展開(kāi)之前，讓我們對(duì)星河灣所烙下的品牌印記作一次簡(jiǎn)單的回顧。品牌印記一、好房子自己會(huì)說(shuō)話純手工打造自建水廠騎江木道園林水景……品牌印記二、中國(guó)地產(chǎn)勞斯萊斯國(guó)際大師定造交樓標(biāo)準(zhǔn)小區(qū)柏油路執(zhí)信中學(xué)沒(méi)有一寸地方不帶裝飾……品牌印記園林水景自建水廠景觀泳池多陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì)……三、好房子的標(biāo)準(zhǔn)（品質(zhì)鑒賞之旅）品牌印記根據(jù)2002年1月所作的消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告顯示，受眾對(duì)于星河灣的品牌形象有如下的描述：品牌印記有品位、高貴、有文化、有些接近“奢侈”對(duì)比南奧、碧桂園等其他樓盤(pán)，消費(fèi)者對(duì)星河灣的印象比較接近，卻不夠清晰。品牌印記奧林匹克花園：運(yùn)動(dòng)概念/健康活力麗江花園：和諧的社區(qū)文化氛圍碧桂園：五星級(jí)的家/服務(wù)雅居樂(lè)：國(guó)際文化品位……品牌印記在硬件日趨同質(zhì)化的今天，以文化、生活方式等心理層面的要素為核心而進(jìn)行的品牌定位可謂愈演愈烈。SOHO、一個(gè)新階層的誕生、國(guó)際精英生活特區(qū)、澳洲海岸度假生活……不管是硬件的比拼還是生活方式的推銷，各樓盤(pán)都務(wù)求在消費(fèi)者心中建立一個(gè)獨(dú)特而清晰的形象。而我們同樣需要回答：星河灣是什么？品牌印記品牌定位星河灣是什么？品牌定位消費(fèi)者需要什么？從市場(chǎng)出發(fā)從產(chǎn)品出發(fā)我們打造了什么？我們打造了什么？品牌定位品牌定位——我們打造了什么長(zhǎng)達(dá)1.83公里的騎江木道，使用了20000多根名貴木材；移步景異的平均式綠化，46個(gè)園林水景遍布社區(qū)，水景面積超過(guò)3萬(wàn)平方米；社區(qū)隨處可見(jiàn)珍貴的黑沙石、澳洲名貴沙巖、石英石、花崗巖?！呛訛?，是實(shí)實(shí)在在的好材料！品牌定位——我們打造了什么建筑呈星座式半圍合布局，通風(fēng)、采光、景觀、空間的流動(dòng)形成完美的融合；建筑群體屋頂輪廓體現(xiàn)出一種自由流動(dòng)的群體組合美感?！放贫ㄎ弧覀兇蛟炝耸裁磿r(shí)間成就一幢建筑，星河灣，是可以流傳的藝術(shù)！品牌定位——我們打造了什么鐵錘起落，價(jià)值數(shù)十萬(wàn)的景觀玻璃因?yàn)榘惭b不符標(biāo)準(zhǔn)而被粉碎；一聲令下，即使損失百萬(wàn)，達(dá)不到設(shè)計(jì)要求的會(huì)所屋瓦還是一件不漏地通通更換重鋪；品牌定位——我們打造了什么江畔堤岸的路沿，每一塊花崗巖都經(jīng)過(guò)手工打磨后自然切合，找不一點(diǎn)的混凝土?！八S董）對(duì)建筑物、園林、綠化、樹(shù)木的比例有種先天的、近乎完美的苛求?！薄放贫ㄎ弧覀兇蛟炝耸裁礇](méi)有挑剔就無(wú)所謂完美星河灣，是苛求造就的精品品牌定位——我們打造了什么高低不一的塔樓，不定距的椰樹(shù)、無(wú)規(guī)則的地面裂磚，無(wú)不予人一種自由的感受；每一個(gè)轉(zhuǎn)角、每一個(gè)街亭都是一種欣賞，充滿收藏的樂(lè)趣；站在椰樹(shù)門(mén)前，看著紅色尖頂錯(cuò)落的房子，是一種擁有整個(gè)世界的錯(cuò)覺(jué)。……品牌定位——我們打造了什么星河灣，是一個(gè)心情盛開(kāi)的地方品牌定位——我們打造了什么品牌定位——我們打造了什么是實(shí)實(shí)在在的好材料過(guò)硬的品質(zhì)是可以流傳的藝術(shù)經(jīng)典的品質(zhì)是心情盛開(kāi)的地方賞心的品質(zhì)是苛求造就的精品執(zhí)著的品質(zhì)

星河灣，看得見(jiàn)的好品質(zhì)品牌定位——我們打造了什么“我們?cè)谛呛訛郴ㄙM(fèi)心血打造的產(chǎn)品一天天完善、成熟，我們要說(shuō)的話越來(lái)越少了，因?yàn)榇蠹叶伎吹靡?jiàn)?！薄戏蕉际袌?bào)黃董專訪在產(chǎn)品層面，星河灣是什么？品牌定位消費(fèi)者需要什么？品牌定位——消費(fèi)者需要什么買(mǎi)了奧園的張先生，走進(jìn)了衛(wèi)生間，仔細(xì)地開(kāi)關(guān)著每一個(gè)水龍頭；消費(fèi)者可能鐘情運(yùn)動(dòng)，但不會(huì)忽視品質(zhì)品牌定位——消費(fèi)者需要什么左岸交樓的那天，李小姐用鞋跟敲遍了客廳的每一塊地磚；……踏踏實(shí)實(shí)的品質(zhì)，才是消費(fèi)者從不更改的追求！消費(fèi)者也許看中文化，但不能容忍劣質(zhì)星河灣，是每一個(gè)置業(yè)者不變的品質(zhì)夢(mèng)想品牌定位——消費(fèi)者需要什么廣州買(mǎi)家不急，比較過(guò)后，看清楚，最后才買(mǎi)，星河灣就天天有樓賣(mài)?！戏蕉际袌?bào)黃董專訪在市場(chǎng)層面，星河灣是什么？品牌定位星河灣，看得見(jiàn)的好品質(zhì)。星河灣，是置業(yè)者的品質(zhì)夢(mèng)想。星河灣是什么？品牌定位從產(chǎn)品及市場(chǎng)兩個(gè)角度的論證，我們提煉出星河灣的品牌核心價(jià)值：品質(zhì)在夢(mèng)想、品位以及氣質(zhì)等等的“軟”概念滿天飛的今天，星河灣獨(dú)辟蹊徑，占據(jù)品質(zhì)這樣一個(gè)“硬”概念，同樣是一種突破！品牌定位我不跟人家“比多”，我“比好”、“比質(zhì)”?！戏蕉际袌?bào)黃董專訪傳播定位傳播定位好房子自己會(huì)說(shuō)法中國(guó)勞斯萊斯好房子的標(biāo)準(zhǔn)星河灣一直在訴求自己的品質(zhì)，這是我們寶貴的品牌資源，我們需要進(jìn)行一次整合。傳播定位星河灣一直遵循高標(biāo)準(zhǔn)原則，不斷得到市場(chǎng)的高度評(píng)價(jià)，我們需要一次總結(jié)、歸納。提高華南板快的整體開(kāi)發(fā)水平廣州住宅的名片中國(guó)地產(chǎn)的樣板間傳播定位星河灣的全國(guó)擴(kuò)張已邁開(kāi)了堅(jiān)實(shí)的一步，面對(duì)新的環(huán)境，新的挑戰(zhàn)，我們需要一次自我提升，需要理論的指導(dǎo)，需要一個(gè)可傳承的價(jià)值核心。2003年，位于朝陽(yáng)區(qū)CBD的北京星河灣即將啟動(dòng)。傳播定位各種檔次的樓盤(pán)都以不同的角度闡述自己的品質(zhì)。市場(chǎng)需要給品質(zhì)一個(gè)權(quán)威的詮釋，以正視聽(tīng)，我們需要一次強(qiáng)勢(shì)的占位。錦繡香江——好的住宅靠品質(zhì)說(shuō)話東雅軒——好房子自己會(huì)說(shuō)話國(guó)際品質(zhì)、金鑰匙品質(zhì)……星河灣的品質(zhì)是學(xué)術(shù)的，我們卻沒(méi)有自己的理論體系。星河灣做出了實(shí)實(shí)在在的成績(jī)。我們卻沒(méi)有占據(jù)行業(yè)權(quán)威的寶座。星河灣站到了足夠的高度，語(yǔ)言霸權(quán)卻還沒(méi)有掌握在我們手里。傳播定位這一切，在2003年將成為歷史！品質(zhì)是一門(mén)學(xué)問(wèn)，星河灣站在地產(chǎn)的角度，以自己的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出行業(yè)內(nèi)的第一套完整的品質(zhì)理論。傳播定位了解星河灣的品質(zhì)，就好比讀一本厚厚的書(shū)。星河灣品質(zhì)論（中國(guó)地產(chǎn)教科書(shū)）傳播定位星河灣品質(zhì)論物理層面實(shí)在的材料（過(guò)硬的品質(zhì)）時(shí)間層面流傳的藝術(shù)（經(jīng)典的品質(zhì)）精神層面苛求造就完美（執(zhí)著的品質(zhì)）傳播定位一門(mén)的理論，總會(huì)從物理、時(shí)間以及精神三個(gè)層面去闡述事物發(fā)展的客觀規(guī)律：精神物理時(shí)間星河灣品質(zhì)論軸線圖傳播定位以物質(zhì)定義品質(zhì)品質(zhì)唯物論傳播定位品質(zhì)唯物論傳播定位物質(zhì)是客觀世界的第一屬性，所以品質(zhì)首先是物質(zhì)的、是客觀的。品質(zhì)不是抽象的意識(shí)，更不是流行的思潮。脫離了物質(zhì)基礎(chǔ)，品質(zhì)也就成為虛無(wú)縹緲的概念。品質(zhì)唯物論傳播定位星河灣堅(jiān)持做現(xiàn)樓，堅(jiān)持做成品，目的就是讓消費(fèi)者以物質(zhì)感受品質(zhì)。砸玻璃、掀屋瓦，在星河灣，成本可以不惜，進(jìn)度可以追趕，惟有質(zhì)量不可將就。品質(zhì)唯物論傳播定位直到今天，所有的勞斯萊斯汽車發(fā)動(dòng)機(jī)都是完全手工制作的。第一次世界大戰(zhàn)期間，勞斯萊斯變成了步槍制造商。品質(zhì)唯物論傳播定位現(xiàn)在仍在路上行駛的最老的勞斯萊斯是1904年生產(chǎn)的。自1904年到現(xiàn)在，超過(guò)60%的勞斯萊斯仍然性能良好。創(chuàng)始人亨利·萊斯就曾說(shuō)過(guò)：“車的價(jià)格會(huì)被人忘記，而車的質(zhì)量卻長(zhǎng)久存在。”。他們?cè)诜穸ㄆ褚阎脑氐奈镔|(zhì)特性的不變性時(shí)，竟否定了物質(zhì)，即否定物質(zhì)世界的客觀實(shí)在性。

——列寧給我物質(zhì)和運(yùn)動(dòng)，我將創(chuàng)造出這個(gè)世界

——笛卡爾品質(zhì)唯物論傳播定位以時(shí)間定義品質(zhì)品質(zhì)沉淀論傳播定位品質(zhì)沉淀論傳播定位真正的品質(zhì)，可以接受時(shí)間的考驗(yàn)，甚至只有時(shí)間才能讓它大器漸成，締造完美;極品佳釀，除以產(chǎn)地作區(qū)分外，無(wú)不以年份作為品質(zhì)的衡量標(biāo)準(zhǔn)。真正的品質(zhì)，具有永不過(guò)時(shí)的美感，可以世代流傳，謂之經(jīng)典;世界八大奇跡之一的金字塔，其建筑之美，歷經(jīng)千年，在珍品匯粹的羅浮宮前仍毫不遜色。品質(zhì)沉淀論傳播定位時(shí)間拒絕一切浮華和虛假，沉淀下來(lái)的也只有傳世的品質(zhì)；曾經(jīng)在地產(chǎn)界喧囂一時(shí)的諸多“概念”，已經(jīng)灰飛煙滅，被市場(chǎng)拋棄。品質(zhì)沉淀論傳播定位第一批勞斯萊斯的售價(jià)是395英磅，而現(xiàn)在的勞斯萊斯卻是價(jià)值25萬(wàn)；凡高的作品，在他逝世之后十多年才被世人所認(rèn)同。品質(zhì)沉淀論傳播定位以精神定義品質(zhì)品質(zhì)觀心論傳播定位品質(zhì)觀心論傳播定位物質(zhì)決定意識(shí)，從個(gè)人而言，追求品質(zhì)是一種人生的態(tài)度、也是一種生活方式。對(duì)品質(zhì)的追求和堅(jiān)持甚至可以體現(xiàn)一個(gè)民族的內(nèi)涵，也可以代表一個(gè)國(guó)家的精神。中產(chǎn)階級(jí)會(huì)站在物質(zhì)的基礎(chǔ)上，站得踏實(shí)了，再務(wù)實(shí)地談精神。德國(guó)的機(jī)械，代表的是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠焚|(zhì)；瑞士的鐘表，反映的是精密的品質(zhì)；法國(guó)的香水，制造的是浪漫的品質(zhì)。品質(zhì)觀心論傳播定位1998年，勞斯萊斯易主德國(guó)大眾，英國(guó)媒體甚至認(rèn)為這是出賣(mài)了英國(guó)汽車工業(yè)自己的靈魂。勞斯萊斯的品質(zhì)象征著昔日大英帝國(guó)的輝煌，象征著英國(guó)上流社會(huì)的風(fēng)華，它是大不列顛的驕傲。品質(zhì)觀心論傳播定位當(dāng)一個(gè)事物或者人物堅(jiān)持不懈地走自己的路，他的最終模式一定是代表一種精神。品質(zhì)觀心論傳播定位傳播定位品質(zhì)唯物論品質(zhì)沉淀論品質(zhì)觀心論星河灣品質(zhì)論傳播定位一個(gè)概念或一個(gè)精神內(nèi)核成立的四個(gè)必備條件：包容性可持續(xù)性落地性排他性包容性傳播定位品質(zhì)論具有廣度，可以基本涵蓋過(guò)往傳播的各類信息和概念，如中國(guó)地產(chǎn)勞斯萊斯等。品質(zhì)論不僅是整合了原有的品牌資源，而且樹(shù)立起更鮮明的旗幟，使星河灣的品牌形象更清晰?？沙掷m(xù)性傳播定位強(qiáng)調(diào)的是深度，即有足夠多的后續(xù)元素可供挖掘。對(duì)星河灣的三期以及后續(xù)項(xiàng)目推廣樹(shù)立了傳播核心。品質(zhì)論不僅能應(yīng)用于廣州星河灣，更可作為未來(lái)的北京星河灣，以及全國(guó)性的擴(kuò)張?jiān)趥鞑ド系闹笇?dǎo)理論，是一個(gè)可傳承的品牌精髓。落地性傳播定位品質(zhì)論首先是建立在強(qiáng)有力的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)上的，即星河灣的高品質(zhì)上。因此在推廣中可以直接和諸多賣(mài)點(diǎn)結(jié)合。品質(zhì)論具有極強(qiáng)的自我適應(yīng)能力，在以后的推廣工作中，各類主題均能圍繞品質(zhì)論的內(nèi)涵作演繹。排他性傳播定位消費(fèi)者的記憶抽屜里，總是存放著印象最深刻的元素。當(dāng)其他樓盤(pán)還在零碎地，表面化的說(shuō)品質(zhì)的時(shí)候，星河灣品質(zhì)論將以系統(tǒng)的、單一的、權(quán)威的形象占據(jù)市場(chǎng)，占據(jù)消費(fèi)者的記憶體系，以絕對(duì)的差異化保持星河灣的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。青出于藍(lán)，品質(zhì)論是原有資源的一次提煉，更使星河灣站在已有的高度上，繼續(xù)創(chuàng)新，擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)。傳播定位階段推廣品質(zhì)論起興品質(zhì)唯物論品質(zhì)沉淀論品質(zhì)觀心論階段推廣以上推廣線索將與03年度各個(gè)具體的銷售節(jié)點(diǎn)結(jié)合起來(lái)。也就是觀念樹(shù)立期，推廣的第一炮必須打響，要引起市場(chǎng)足夠的關(guān)注。所以我們采取先聲奪人的辦法，在2003年3-4間即展開(kāi)第一輪的廣告運(yùn)動(dòng)，在五一宣傳高潮來(lái)臨之前塑造出星河灣的鮮明形象。階段推廣品質(zhì)論起興階段推廣品質(zhì)論起興破立證破——抨擊時(shí)弊俗話說(shuō)，不破不立，星河灣品質(zhì)論同樣需要一次撥亂反正！針對(duì)市場(chǎng)上對(duì)文化、生活方式的炒作現(xiàn)象，以否定