廣告策劃理論依據(jù)

第四章廣告策劃的理論依據(jù)

在這一章里，我們將學(xué)習(xí)廣告策劃的根本依據(jù)---市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論；了解消費(fèi)者需求與行為的唯一指南---消費(fèi)者行為理論；廣告策劃者的重要啟示---社會(huì)學(xué)觀(guān)念與方法；廣告?zhèn)鞑ヅc訴求效果的基本理論---傳播理論。隨著廣告策劃行業(yè)的發(fā)展，新理論層出不窮，使我們研究范圍進(jìn)一步拓寬，如唐·舒爾茨新版IMC理論、戴維·阿克品牌理論、錢(qián)·金博士的藍(lán)海戰(zhàn)略理論、克里斯·安德森的長(zhǎng)尾理論等等。我們重點(diǎn)要了解這些原理對(duì)廣告策劃的影響。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與廣告策劃企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀(guān)念的演進(jìn)廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的地位和作用廣告策劃與廣告主的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略現(xiàn)代企業(yè)主要營(yíng)銷(xiāo)策略弄清楚兩者的關(guān)系，通常來(lái)講，廣告僅僅是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的四要素（廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)、人員銷(xiāo)售）之一，而不是可以與企業(yè)的銷(xiāo)售并駕齊驅(qū)的唯一因素?！皬V告萬(wàn)能”是非常錯(cuò)誤的，廣告只有與營(yíng)銷(xiāo)組合的其他要素配合，才能收到應(yīng)有的效果。記住：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略決定廣告策略，但廣告策劃一定要有主觀(guān)能動(dòng)性。企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀(guān)念的演進(jìn)生產(chǎn)觀(guān)念產(chǎn)品觀(guān)念推銷(xiāo)觀(guān)念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念與其他觀(guān)念的本質(zhì)區(qū)別在于它是以買(mǎi)方的需求為中心。正如化裝品賣(mài)的不是簡(jiǎn)單的潤(rùn)膚水，而是銷(xiāo)售美麗和希望。為什么這么便宜他還不買(mǎi)？為什么這么好的產(chǎn)品無(wú)人問(wèn)津？片面強(qiáng)調(diào)推銷(xiāo)的作用廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的地位和作用

持不同市場(chǎng)觀(guān)念的企業(yè)對(duì)廣告有不同的認(rèn)識(shí)，因而使用和依賴(lài)廣告的程度也完全不同。持生產(chǎn)觀(guān)念的企業(yè)持產(chǎn)品觀(guān)念的企業(yè)持推銷(xiāo)觀(guān)念的企業(yè)企業(yè)對(duì)支付較多的費(fèi)用來(lái)擴(kuò)大銷(xiāo)售渠道比支付費(fèi)用進(jìn)行廣告活動(dòng)要重視。他們認(rèn)為廣告增加了銷(xiāo)售成本?！熬葡悴慌孪镒由睢?，只要產(chǎn)品好，不需廣告，他們重視產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，但顧客并不一定了解產(chǎn)品。認(rèn)為促銷(xiāo)和廣告同樣重要，但在廣告中過(guò)于強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，，竭力說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，而疏忽了廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息是否真正打動(dòng)消費(fèi)者。這些企業(yè)都沒(méi)有真正意義上去了解廣告在營(yíng)銷(xiāo)中的作用！現(xiàn)狀目標(biāo)聯(lián)通營(yíng)業(yè)廳形象墻聯(lián)通標(biāo)識(shí)柜臺(tái)式銷(xiāo)售營(yíng)業(yè)員客戶(hù)經(jīng)理一視同仁的銷(xiāo)售過(guò)程產(chǎn)品與促銷(xiāo)宣傳產(chǎn)品宣傳頁(yè)改變10010服務(wù)廳形象墻聯(lián)通標(biāo)識(shí)+服務(wù)品牌標(biāo)識(shí)一站式開(kāi)放服務(wù)臺(tái)，熱線(xiàn)求助。服務(wù)代表客服經(jīng)理建立服務(wù)廳導(dǎo)客制度，顧問(wèn)臺(tái)、專(zhuān)家席改變改變改變改變改變改變改變服務(wù)廳10010專(zhuān)項(xiàng)宣傳墻或陳列服務(wù)品牌專(zhuān)刊《溫暖》案例：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的改變中國(guó)聯(lián)通10010市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念生動(dòng)化的描述1、找出需要并滿(mǎn)足他們。2、生產(chǎn)能賣(mài)得出去的東西，而不是試圖推銷(xiāo)你能生產(chǎn)的東西。3、愛(ài)自己的顧客而非自己的產(chǎn)品。4、盡我們的所能把顧客的每一分錢(qián)都填滿(mǎn)價(jià)值、品質(zhì)和滿(mǎn)意營(yíng)銷(xiāo)組合

廣告促銷(xiāo)（營(yíng)業(yè)推廣）宣傳推廣（公關(guān)）人員銷(xiāo)售大眾傳媒廣隨包裝廣告DM廣告產(chǎn)品目錄廣告影片海報(bào)傳單廣告樣本戶(hù)外廣告戶(hù)外燈箱售點(diǎn)廣告獎(jiǎng)金禮品樣品贈(zèng)送交易會(huì)商品陳列表演折扣低息貸款分期付款以舊換新購(gòu)買(mǎi)量累計(jì)有獎(jiǎng)抽獎(jiǎng)記者招待會(huì)演講研討會(huì)年度報(bào)告會(huì)慈善捐款慶?；顒?dòng)其他公共活動(dòng)銷(xiāo)售介紹銷(xiāo)售會(huì)議電話(huà)促銷(xiāo)有獎(jiǎng)節(jié)目交易會(huì)商品展覽會(huì)廣告在營(yíng)銷(xiāo)中的作用與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合和促銷(xiāo)組合的其他要素相配合，共同完成企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。向消費(fèi)者或者經(jīng)銷(xiāo)商直接傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品、價(jià)格、銷(xiāo)售渠道的信息，達(dá)到與受眾的有效溝通。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的不同階段，廣告又有著不同的目的和任務(wù)，包括直接促銷(xiāo)、樹(shù)立形象、傳達(dá)觀(guān)念、解決問(wèn)題等等。廣告策劃的能動(dòng)作用：1、明確目標(biāo)市場(chǎng)，修正市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)市場(chǎng)策略2、明確產(chǎn)品定位，修正廣告主的定位策略3、幫助廣告主形成明確的廣告訴求和表現(xiàn)策略4、進(jìn)行創(chuàng)造性的廣告媒介選擇和組合5、深化、發(fā)展乃至在某些方面引導(dǎo)廣告主市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，使廣告效果超出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的預(yù)期效果消費(fèi)者行為與廣告策劃消費(fèi)者行為學(xué)的概念消費(fèi)者行為的具體內(nèi)容和原理消費(fèi)者行為研究對(duì)廣告策劃的意義廣告策劃對(duì)消費(fèi)者行為的反作用引子

一天早上，你看到了你的同學(xué)手里拿著一款新型的“智能手機(jī)”，剛好正是你喜歡的那種，你會(huì)即時(shí)產(chǎn)生許多不同的念頭，以下的幾種想法，你是那種呢？

為她感到高興，她的表情使你感到高興；很想下午就去購(gòu)買(mǎi)這款手機(jī)；決心不買(mǎi)這款手機(jī)，因?yàn)槟悴幌肱c她相同；這款手機(jī)多少錢(qián)；對(duì)自己的男友不滿(mǎn)，因?yàn)樗麤](méi)有送給自己這款手機(jī)……這說(shuō)明

人類(lèi)的行為可以簡(jiǎn)單歸納為刺激與反應(yīng)的過(guò)程，作為最高等生物的人類(lèi)，具有最復(fù)雜的刺激與反應(yīng)系統(tǒng)。由于復(fù)雜而且動(dòng)態(tài)，人類(lèi)的行為學(xué)很早就成為一門(mén)正式的科學(xué)。引子引子上面描述的心理反應(yīng)與過(guò)程發(fā)生的時(shí)間僅為0.2-1秒。不同的個(gè)體可能產(chǎn)生完全不同的反應(yīng)，每天每一個(gè)消費(fèi)者要處理數(shù)以萬(wàn)計(jì)的各種信息，并做出相應(yīng)的反應(yīng)。作為廣告策劃人員使命改變他們的消費(fèi)行為！達(dá)到銷(xiāo)售目的。引子消費(fèi)行為在許多情況下是非理性的。例如，如果問(wèn)你為什么會(huì)去購(gòu)買(mǎi)一瓶娃哈哈純凈水，你能講出一個(gè)合理的解釋嗎？大部分人可以講出原因，但并不一定符合邏輯。明明吃了虧，卻甘愿做沉默客戶(hù)，營(yíng)銷(xiāo)最讓人著迷而又感到困惑的就是-----消費(fèi)者不可捉摸的心思。一個(gè)廣告人員怎樣才能把握主流，從而應(yīng)用方法去改變?nèi)藗兊男袨槟兀看鸢钢挥幸粋€(gè)-----消費(fèi)者行為學(xué)你每眨一下眼睛，全世界就賣(mài)出去4部諾基亞手機(jī)！歐米茄

巴茲?奧爾德林博士

阿波羅·安東·大野

魏圣美

詹姆斯?邦德

喬治·克魯尼

辛迪?克勞馥

艾倫?麥克阿瑟

為了塑造世界一流的手表品牌形象，歐米茄可謂費(fèi)盡心思，群體的意見(jiàn)領(lǐng)袖不僅要是國(guó)際巨星，同時(shí)還必須具有勇于探索、功成名就、溫文爾雅的特征。無(wú)論是面孔，談吐或舉動(dòng)，都要體現(xiàn)出歐米茄手表背后的典雅氣質(zhì)、縝密心思和輝煌成就。正是這樣，才使歐米茄有效地誘使那些最具財(cái)富的各類(lèi)成功人士聽(tīng)從了群體中“眾人”的選擇和建議，從而使歐米茄成為全球最優(yōu)秀的手表高端品牌之一消費(fèi)者行為學(xué)是一種研究消費(fèi)者及其消費(fèi)行為的邊緣學(xué)科。與購(gòu)買(mǎi)和使用的產(chǎn)品或者服務(wù)相關(guān)聯(lián)。與充當(dāng)消費(fèi)者角色的個(gè)人家庭及其他群體的行為相關(guān)聯(lián)如夏華彩電與心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)相關(guān)聯(lián)。與社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)相關(guān)聯(lián)。與消費(fèi)者的多種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象相關(guān)聯(lián)。（超女、飲食文化）消費(fèi)者行為學(xué)的概念消費(fèi)者行為研究?jī)?nèi)容消費(fèi)者自身各種因素對(duì)消費(fèi)者的影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后的心理和行為年齡、職業(yè)、性別、家庭狀況、收入狀況、受教育程度、所屬社會(huì)階層等。分為內(nèi)部和外部因素如何理解？包括消費(fèi)者的需求、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、如何進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策等購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間、地點(diǎn)、頻率、數(shù)量、購(gòu)買(mǎi)商品的用途等消費(fèi)者需求的滿(mǎn)足程度、對(duì)產(chǎn)品的滿(mǎn)意程度、是否持續(xù)購(gòu)買(mǎi)等因素各種因素對(duì)消費(fèi)者的影響內(nèi)部因素外部因素消費(fèi)者的社會(huì)和自然特性生理因素個(gè)性心理因素和心理活動(dòng)過(guò)程。社會(huì)因素：文化、民族、種族、階級(jí)、階層、群體、家庭、體制、宗教、教育、職業(yè)商業(yè)因素：商店布局、廣告宣傳、銷(xiāo)售服務(wù)營(yíng)業(yè)人員商品因素：商品的設(shè)計(jì)、包裝、名稱(chēng)、原料工藝自然因素：地理環(huán)境、氣候變遷（候鳥(niǎo)、候人）返回

這樣的廣告能出現(xiàn)在我們的生活當(dāng)中嗎？這樣的呢？立邦漆廣告貝納通廣告貝納通(Benetton)是一家意大利服裝品牌。從20世紀(jì)80年代起，通過(guò)引人注目、富有創(chuàng)意且備受爭(zhēng)議的廣告戰(zhàn)役就成為品牌營(yíng)銷(xiāo)策略中耀眼的亮點(diǎn)。貝納通透過(guò)驚世駭俗、特立獨(dú)行的廣告，在不絕于耳的社會(huì)輿論聲中脫穎而出，最后成為眾多世界知名的服裝品牌之一。這種通過(guò)社會(huì)焦點(diǎn)事件引起人們關(guān)注的做法，褒貶不一，但是貝納通的廣告，迫使公眾不得不正視這些也許會(huì)令人不愉快的問(wèn)題，同時(shí)也使人們看到廣告的潛在作用。

黑人婦女為白人小孩哺乳，寓意打破種族的藩籬，提倡種族和諧，強(qiáng)調(diào)黑白融和的世界。黑人團(tuán)體認(rèn)為廣告畫(huà)面隱含了對(duì)殖民時(shí)期黑人奴隸的嘲弄，而英國(guó)與美國(guó)各家雜志都以爭(zhēng)議太大為由拒絕刊登。

一張白人的手和黑人的手拷在一起。寓意有難同當(dāng)，共同面對(duì)橫遭鉗制的世界。

1991年引起廣泛爭(zhēng)議的“上帝之吻”篇。畫(huà)面是一個(gè)神父和修女在接吻，寓意：愛(ài)能夠超越所有的傳統(tǒng)禁忌。這則廣告曾在英格蘭獲得了“歐洲最佳廣告獎(jiǎng)”。同時(shí)，也遭到了意大利廣告當(dāng)局的嚴(yán)格禁止；在美國(guó)，曾有13家雜志拒絕刊登這則廣告……

三個(gè)膚色各異的女孩，伸出她們各自的舌頭。盡管膚色各異，但她們的舌頭都具有一樣的顏色。寓意種族平等。這幅作品在不同的文化環(huán)境中獲得了不同的待遇。在歐洲獲得了英、德兩個(gè)廣告獎(jiǎng)項(xiàng)。但在中東的阿拉伯國(guó)家，由于習(xí)慣認(rèn)為人體的內(nèi)臟是嚴(yán)禁暴露的。因此，此作品被認(rèn)定為“色情”而遭禁刊。

人種雖然不同，但是但心都具有一樣的顏色。寓意種族平等。寓意和前一幅作品相同。

天使與魔鬼，一位白人小女孩有一頭天使般金色的卷發(fā)，而黑人女孩卻梳著怪獸犄角般的辮子。再現(xiàn)人們心中的種族歧視和偏見(jiàn)。

廣告將我們帶回到最自然的狀況之中。強(qiáng)調(diào)一切都是自然的造化，我們應(yīng)該尊重自然的造化，而不是歧視自然的選擇。強(qiáng)烈呼吁相互容忍、寬容和平等。

赫然可見(jiàn)的HIV病毒，如同烙印一般，在社會(huì)生活中處處可見(jiàn)，遭到人們的隔離和歧視，成為了社會(huì)中的“異類(lèi)”。在忍受疾病帶來(lái)的身體痛苦的同時(shí)，也在同類(lèi)的冷漠、歧視中遭受精神的煎熬。

取自《生活》周刊中的新聞?wù)掌?，作品主角是一位艾滋病患者，已病入膏肓，正奄奄一息地躺在病床上，他的全家人正相擁而泣。選用真實(shí)的圖片做廣告，立刻引起很多人的抗議?！把隆睆V告，衣服的主人是農(nóng)科院的一個(gè)學(xué)生，臨近畢業(yè)，正準(zhǔn)備和女友結(jié)婚，就在1993年的波黑戰(zhàn)爭(zhēng)中化為泡沫。沾滿(mǎn)血跡的衣衫默默地等待著人們來(lái)思考戰(zhàn)爭(zhēng)的本質(zhì)，為什么美好的生命如此脆弱?“諾亞方舟”廣告，傳說(shuō)中的諾亞方舟無(wú)人問(wèn)津。而在戰(zhàn)爭(zhēng)中，如果真的有諾亞方舟，其結(jié)果必是廣告中呈現(xiàn)的這樣。廣告反映的是人民在面對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)的恐懼和無(wú)助。

這是一處法國(guó)二戰(zhàn)墓地的照片，一排排十字架對(duì)稱(chēng)地排列著，使人感到一種壓抑和沉悶。這片土地本來(lái)應(yīng)該生活著幸福的人民，而今成了悼念亡靈的地方。廣告提醒人們記得這樣一個(gè)永恒的真理：在戰(zhàn)爭(zhēng)中，無(wú)人能贏(yíng)得最后的勝利，死神才是唯一的最后的贏(yíng)家。什么是消費(fèi)者廣義狹義包括產(chǎn)品或服務(wù)的需求者、購(gòu)買(mǎi)者和使用者。指消耗商品（服務(wù)）的使用價(jià)值的人。消費(fèi)者分類(lèi)按對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)狀況按對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)目的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者潛在消費(fèi)者最終消費(fèi)者產(chǎn)業(yè)消費(fèi)者消費(fèi)者分類(lèi)圖示什么是消費(fèi)動(dòng)機(jī)概念指消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)的有意識(shí)的目的和無(wú)意識(shí)的心理需求。什么是消費(fèi)者行為概念指消費(fèi)者由自身內(nèi)部決定，又要受到外部因素影響而從事的消費(fèi)活動(dòng)。消費(fèi)者行為的特性自主性：有因性：目的性：持續(xù)性：可變性：消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)一般都是自主決策。消費(fèi)者產(chǎn)生某種消費(fèi)行為有其特定的原因。消費(fèi)者行為產(chǎn)生于特定的目的。消費(fèi)者的消費(fèi)行為是持續(xù)的活動(dòng)過(guò)程。消費(fèi)者的行為是可變的。消費(fèi)者行為的具體內(nèi)容和原理消費(fèi)者行為的具體內(nèi)容和原理購(gòu)買(mǎi)者Occupants購(gòu)買(mǎi)對(duì)象Objects購(gòu)買(mǎi)目的Objectives購(gòu)買(mǎi)組織Organizations購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)Operations購(gòu)買(mǎi)時(shí)間Occasions購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)Outlets購(gòu)買(mǎi)行為的主要內(nèi)容誰(shuí)構(gòu)成某產(chǎn)品的市場(chǎng)？如何購(gòu)買(mǎi)？什么時(shí)間購(gòu)買(mǎi)？什么地點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)？他們購(gòu)買(mǎi)什么樣的產(chǎn)品？他們?yōu)槭裁促?gòu)買(mǎi)？誰(shuí)參與購(gòu)買(mǎi)？“7O”文化因素影響消費(fèi)者行為的主要因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素文化次文化社會(huì)階層相關(guān)群體家庭身份和地位包括年齡、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、性格與自我觀(guān)念包括動(dòng)機(jī)、感覺(jué)、后天經(jīng)驗(yàn)、信念、態(tài)度等心理因素家庭生命周期相關(guān)鏈接文化次文化社會(huì)階層廣義：人類(lèi)在社會(huì)歷史實(shí)踐過(guò)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。狹義：指社會(huì)意識(shí)形態(tài)及與之相適應(yīng)的制度和組織機(jī)構(gòu)。小群體文化。它以特定的認(rèn)同感和社會(huì)影響力將成員聯(lián)系在一起。包括民族次文化、宗教次文化、種族次文化、地理次文化。社會(huì)中按層次排列的較同質(zhì)而且持久不便的群體。同一社會(huì)階層的人員有類(lèi)似的價(jià)值觀(guān)、興趣和行為；比不同階層的人員行為要相似；不同階層的人員存在衣著、家具、業(yè)余活動(dòng)、家電等方面的品牌偏好。相關(guān)鏈接相關(guān)群體家庭身份、地位指能直接或間接影響個(gè)人的態(tài)度或行為的一切群體。所屬群體：家庭、朋友、同事、同學(xué)等非所屬群體：人們熱望歸屬的群體，如：明星、軍人等消費(fèi)者的家庭成員對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度和行為影響很大。如父母、夫妻等。不同身份和地位具有不同的認(rèn)同和尊重的標(biāo)志。所以也常常影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的選擇。鰥寡退休期鰥寡就業(yè)期空巢期（2）空巢期（1）滿(mǎn)巢期（3）滿(mǎn)巢期（2）滿(mǎn)巢期（1）新婚階段單身

階段家庭生命周期家庭的生命周期潮流、娛樂(lè)、生活品條件好，耐用品消費(fèi)最強(qiáng)孩子≤6歲，住房、生活品，受廣告影響大孩子≥6歲，條件好，消費(fèi)慎重，有穩(wěn)定消費(fèi)習(xí)慣，廣告影響不大孩子要撫養(yǎng)，夫妻年紀(jì)大。條件一般，消費(fèi)穩(wěn)定，對(duì)富裕的耐用品有興趣。孩子獨(dú)立，夫妻有工作。條件優(yōu)越，消費(fèi)主要為娛樂(lè)、奢侈品，廣告影響不大。孩子獨(dú)立，夫妻退休。收入減少，消費(fèi)謹(jǐn)慎，以健康產(chǎn)品為主。有收入，條件差，消費(fèi)生活必需品。收入極少，條件差，消費(fèi)醫(yī)療產(chǎn)品。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)角色建議者影響者決定者購(gòu)買(mǎi)者使用者消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)角色（略）購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型消費(fèi)者介入程度對(duì)品牌的重視程度復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)行為購(gòu)買(mǎi)者通過(guò)學(xué)習(xí)，了解，堅(jiān)定對(duì)產(chǎn)品的信念，最后作出慎重的購(gòu)買(mǎi)決定高度介入購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品屬于昂貴、不常買(mǎi)、有風(fēng)險(xiǎn)、高度自我表現(xiàn)品牌要求強(qiáng)烈。產(chǎn)品昂貴，認(rèn)識(shí)有限，需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)一步了解。減少失調(diào)感的購(gòu)買(mǎi)行為由于該產(chǎn)品品牌差異不明顯，消費(fèi)者迅速購(gòu)買(mǎi)后會(huì)因產(chǎn)品的某些缺陷而失調(diào)。高度介入購(gòu)買(mǎi)不重視或不夠了解品牌差異。營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)盡量提供讓消費(fèi)者感到心安理得的信念和評(píng)價(jià)習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)品價(jià)值低，品牌差異對(duì)消費(fèi)者影響不大，購(gòu)買(mǎi)時(shí)不會(huì)經(jīng)過(guò)慎重決策，僅僅習(xí)慣而已低度介入購(gòu)買(mǎi)價(jià)值低、經(jīng)常買(mǎi)、風(fēng)險(xiǎn)小、自我表現(xiàn)程度低的產(chǎn)品屬于低度介入購(gòu)買(mǎi)很少進(jìn)行品牌比較通過(guò)價(jià)格促銷(xiāo)和產(chǎn)品試用，提高產(chǎn)品知名度來(lái)培養(yǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣要求多樣性的購(gòu)買(mǎi)行為商品價(jià)值較低，品牌多樣，消費(fèi)者追求多樣化，會(huì)常常更換品牌低度介入購(gòu)買(mǎi)對(duì)品牌差異的重視程度較高。對(duì)品牌的轉(zhuǎn)換是為了追求多樣性而不是對(duì)原品牌的不滿(mǎn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程確認(rèn)問(wèn)題信息收集備選產(chǎn)品評(píng)估購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)買(mǎi)后行為消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程（略）購(gòu)買(mǎi)決策影響因素他人態(tài)度非預(yù)期因素（遭到其他產(chǎn)品促銷(xiāo)攔截）購(gòu)買(mǎi)后行為的理解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后所感到的滿(mǎn)足或不滿(mǎn)足，會(huì)影響到后續(xù)的購(gòu)買(mǎi)行為。消費(fèi)者行為研究對(duì)廣告策劃的意義廣告為達(dá)到銷(xiāo)售目的，就必須要對(duì)消費(fèi)者的需求、心理、購(gòu)買(mǎi)行為有準(zhǔn)確的把握。消費(fèi)者行為學(xué)原理是廣告策劃者進(jìn)行消費(fèi)者分析的根本依據(jù)。消費(fèi)行為原理對(duì)廣告策劃的作用消費(fèi)者自身的特性為廣告策劃種的目標(biāo)市場(chǎng)和訴求對(duì)象策略提供依據(jù)。消費(fèi)者的需求購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)為廣告策劃的訴求重點(diǎn)和訴求方法提供依據(jù)。消費(fèi)者的具體購(gòu)買(mǎi)行為為廣告策劃抓住消費(fèi)者行為中的機(jī)會(huì)點(diǎn)進(jìn)行有助于銷(xiāo)售的廣告活動(dòng)提供了依據(jù)。廣告策劃對(duì)消費(fèi)者行為的反作用在影響消費(fèi)者行為的諸多因素中，廣告是一個(gè)相當(dāng)重要的因素，他對(duì)消費(fèi)者行為有一定影響甚至有引導(dǎo)作用。廣告策劃對(duì)消費(fèi)者行為的反作用廣告向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品的觀(guān)念可以潛移默化地改變消費(fèi)者的消費(fèi)觀(guān)念。廣告通過(guò)有針對(duì)性的訴求，可以喚起消費(fèi)者沒(méi)有意識(shí)到的需求或新的需求。廣告通過(guò)有針對(duì)性的訴求可以使消費(fèi)者改變購(gòu)買(mǎi)行為。廣告對(duì)利益和附加價(jià)值的承諾，可以加深消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后的滿(mǎn)足。傳播學(xué)理論對(duì)廣告策劃的啟示營(yíng)銷(xiāo)=傳播廣告是一種傳播行為傳播信息（各種廣告信息）受眾（接受傳播的受眾）傳播者（廣告主和廣告策劃者）傳播媒介（刊登廣告的各種媒介）什么是傳播學(xué)概念傳播學(xué)是研究人與人之間分享信息、媒介怎樣進(jìn)行信息傳播及信息