房地產(chǎn)市場營銷STP戰(zhàn)略

房地產(chǎn)市場營銷STP戰(zhàn)略1.房地產(chǎn)市場細分的概念、原則與依據(jù)；2.房地產(chǎn)市場細分的程序與方法；3.房地產(chǎn)目標市場的含義和模式；4.房地產(chǎn)目標市場策略的內(nèi)容；5.房地產(chǎn)市場定位的概念和實施步驟。主要內(nèi)容1.Segmentation：市場分割、分片、區(qū)隔房地產(chǎn)營銷者根據(jù)消費者之間的需要與欲望、購買行為和習慣等方面的差異，將房地產(chǎn)市場劃分為若干具有相似需要和欲望的消費群，每一個消費群就是一個房地產(chǎn)細分子市場。（1）客觀依據(jù)：差異性；企業(yè)資源有限和個體優(yōu)勢；兩者之間的矛盾。（2）對需求總體：分；對消費者：合。一、房地產(chǎn)市場細分2.市場細分形成（1）大量市場營銷特點：大量生產(chǎn)，通過眾多渠道，大量推銷；背景：產(chǎn)品供不應(yīng)求，生產(chǎn)觀念。（2）產(chǎn)品差異市場營銷特點：生產(chǎn)并銷售差異化產(chǎn)品；背景：產(chǎn)品供過于求，自由競爭。（3）目標市場營銷特點：以滿足目標市場來進行生產(chǎn)和銷售；背景：生產(chǎn)和消費的矛盾加劇，以消費者為中心。細分程度的提升細分市場：市場上規(guī)模較大、易于識別的顧客群體。通常能吸引幾位競爭對手。彌隙市場：市場上比較狹窄的特定消費者群體。通常只能吸引一個或少數(shù)幾位競爭者。細分的極限：定制營銷3.市場細分的意義（1）發(fā)現(xiàn)市場機會并進入市場。（2）集中資源，提高競爭力。（3）掌握需求者的特征，制定和調(diào)整營銷策略。4.市場細分的原則、依據(jù)

（1）細分原則A.可測量性原則B.可進入性原則C.可盈利性原則D.穩(wěn)定性原則【例】深圳萬科集團在1997年確定了房地產(chǎn)開發(fā)為核心業(yè)務(wù)，通過認真分析研究，該集團將國內(nèi)的房地產(chǎn)市場分為北部、東部、南部三大片區(qū)，并制定了通過深圳、北京、天津、上海這些核心城市的房地產(chǎn)開發(fā)，以帶動周邊大中型城市房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。

【例】香港鈞壕集團以收入作為細分變量，將深圳的房地產(chǎn)市場細分為高收入、中等收入和低收入三個子市場，通過大量的市場調(diào)研、科學(xué)分析，并結(jié)合企業(yè)所擁有的資源優(yōu)勢，該集團選擇了面廣量大的低收入群體作為自己的目標市場，并有針對性地開發(fā)了德福花園項目

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【例】深圳的金雨豪園復(fù)式豪宅項目，開發(fā)商在對深圳市高收入群體的需求進行摸底時，發(fā)現(xiàn)部分高收入群體對樓盤的位置、地段很講究，他們希望自己的鄰居是和自己處于同一層次、有共同品位、有共同語言的人。為此開發(fā)商根據(jù)高收入群體的心理因素，將他們的需求市場劃分為獨立式別墅、聯(lián)排式別墅、空中別墅和復(fù)式豪宅，并選擇了其中的復(fù)式豪宅作為目標市場。【例】南京月牙湖花園是一舉獲得國家小康住宅評比全部六項金獎的示范小區(qū)，開發(fā)商——南京棲霞建設(shè)股份公司在項目初期，通過市場調(diào)研分析，在掌握了中高收入群體對品牌的忠誠度高并追求高利益的行為特征后，把南京中高收入群體的住房需求市場劃分為別墅式小區(qū)、花園式公寓小區(qū)和高層精品小區(qū)。開發(fā)商在綜合分析國家宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境、企業(yè)的資源和地塊的特點后，最終選擇了花園式公寓小區(qū)，并在產(chǎn)品定位時引入國家小康示范工程的概念和標準，通過對住宅產(chǎn)品設(shè)計、配套、科技含量、設(shè)施等方面的不懈追求，最大限度地滿足了目標客戶的消費偏好。（2）細分的依據(jù)消費者市場細分標準具體因素地理因素國界人口密度其他區(qū)域交通條件地形城鄉(xiāng)氣候城市規(guī)模人口標準國籍職業(yè)收入種族教育家庭規(guī)模民族性別家庭生命周期宗教年齡其他心理標準社會階層其他生活方式性格購買動機購買行為追求利益品牌商標的忠誠度使用者地位對渠道的信賴度購買頻率對價格、廣告和服務(wù)的敏感程度使用頻率其他生產(chǎn)者市場細分標準具體因素地理因素國界資源交通條件區(qū)域自然環(huán)境生產(chǎn)力布局地形城鄉(xiāng)其他氣候城市規(guī)模用戶行業(yè)冶金機械航空煤炭服裝船舶軍工紡織化工食品森林其他用戶規(guī)模大型企業(yè)小用戶中型企業(yè)其他小型企業(yè)大用戶購買行為使用者地位購買批量對價格、服務(wù)的敏感程度追求利益購買周期其他使用率購買目的購買頻率品牌商標的忠誠度單維變數(shù)法細分變量細分市場用途住宅低檔、中檔、高檔、別墅一廳一房、一廳二房等商業(yè)用房商店、餐館、購物中心、超市寫字樓A級、B級、C級廠房標準廠房、專用廠房其他商住樓、綜合樓等購買力年收入高收入、中等收入、低收入者消費者偏好低層、小高層、高層建筑綠化、物業(yè)管理、建筑風格、建筑名稱其他5.市場細分的方法多維變數(shù)法老年人中年人青年人高收入中收入低收入住宅市場市中心其他環(huán)境市郊普通住宅公寓別墅聯(lián)排式別墅獨立式別墅房型室內(nèi)設(shè)計綠化物業(yè)管理系列變數(shù)法調(diào)查階段：掌握消費者的動機、態(tài)度和行為分析階段：找出差異性最大的細分市場歸納總結(jié)階段：總結(jié)細分市場的特征并命名面對產(chǎn)品屬性，如價格、戶型、質(zhì)量、服務(wù)、品牌，消費者的反應(yīng)程度不同排序：價格、戶型、質(zhì)量、服務(wù)、品牌等屬性，或者單一支配型，或者混合支配型命名：單一支配型細分市場，混合支配型細分市場等后續(xù)——選擇有效細分市場，結(jié)合經(jīng)營目標、經(jīng)營費用和市場特性，計算市場規(guī)模、效益和風險，制定營銷策略6.市場細分的過程（1）市場細分的程序第一輪：投資機會問題第二輪：確定目標群體及其特殊要求第三輪：挖掘項目個性和賣點針對市場總供求關(guān)系，確定項目的類型、區(qū)位。針對消費者的市場定位，包括消費群體、建設(shè)等級、價格定位基于消費者心理和行為特征的特殊要求（2）市場細分的階段【例】深圳某一小戶型目標客戶細分描述1.目標客戶描述年齡：28～30歲之間。置業(yè)用途：80～87％的客戶為自用；其他為投資。客戶類型：公司白領(lǐng)；收入比較穩(wěn)定的公司一般職員；投資客（含二次以上置業(yè)者）；個體經(jīng)營者；深港家庭。職業(yè)：銀行職員；證券公司從業(yè)人員；律師；衛(wèi)生系統(tǒng)年輕從業(yè)人員；電子行業(yè)技術(shù)人員及相關(guān)服務(wù)人員；電信業(yè)職員；普通公務(wù)員；教育系統(tǒng)年輕從業(yè)人員；貿(mào)易公司職員；百貨公司職員；航空公司職員等。居住區(qū)域：主要集中在石廈、新洲、益田村、皇崗村、福田保稅區(qū)、福民新村、海濱廣場、福華新村、崗廈、福田南、福星路、福華路、華強北、華富村、華新村、上步、南園路、東園路、白沙嶺、冬瓜嶺、八卦嶺、蓮花北、蓮花一二三村、梅林。居住狀況：租住商品房、福利房、公司宿舍。家庭結(jié)構(gòu)：比較簡單，絕大多數(shù)為兩口之家，部分為單身。2.目標客戶群的層面劃分及其行為特征公司白領(lǐng)：年輕、自信，追求時尚及高雅、浪漫的生活情調(diào)，受過高等教育，工作比較穩(wěn)定，小有積蓄，希望盡早擁有獨立的生活空間，有個性，喜歡運動，崇尚西方生活，喜愛咖啡、網(wǎng)絡(luò)和音樂，比較感性，喜歡包裝精致、品位高尚的商品。投資客：追求高投資回報率及零風險投資，注重投資的升值潛力，希望投資不會花費太多的精力和財力。個體經(jīng)營者：租住、工作在項目周邊，有一定的經(jīng)濟積累，更注重資金的周轉(zhuǎn)，比較節(jié)儉，對居住安全有更高的要求。深港家庭：要求較高的私密性及安全感（投資方面和生活方面），要求臨近口岸或交通便捷。二、房地產(chǎn)目標市場的選擇1.房地產(chǎn)目標市場的含義

房地產(chǎn)營銷者在市場細分的基礎(chǔ)上，經(jīng)過評價和篩選后決定要進入的市場。細分市場的評價——三個方面：細分市場的規(guī)模和發(fā)展前景；細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力；企業(yè)的目標和資源。目標市場應(yīng)具備的條件：足夠的規(guī)模，良好的發(fā)展前景；較好的盈利能力；符合企業(yè)經(jīng)營目標和資源水平；有一定的競爭優(yōu)勢。2.目標市場選擇的程序（有效性評估、可行性評估）細分市場評估可衡量性可獲得性可收益性可行動性市場規(guī)模和增長市場結(jié)構(gòu)吸引力企業(yè)目標和資源市場調(diào)研市場細分（項目方案策劃可行性分析）（項目方案策劃）市場規(guī)模資源條件環(huán)境條件盈利因素風險因素政策因素目標市場選擇3.目標市場選擇的模式模式內(nèi)容優(yōu)點缺點單一市場集中化選擇一個細分市場，集中營銷易于掌握市場、樹立信譽，實現(xiàn)專業(yè)化分工消費者意愿下降或競爭者進入風險選擇性專業(yè)化選擇若干不同細分市場分別營銷可以在細分市場間分散風險對企業(yè)資源要求高產(chǎn)品專業(yè)化選擇若干細分市場開發(fā)一種產(chǎn)品可集中資源，實現(xiàn)專業(yè)化單一產(chǎn)品被替代風險市場專業(yè)化選擇一個細分市場開發(fā)不同產(chǎn)品易于掌握市場和樹立信譽單一消費群體支付能力下降風險全面覆蓋面向市場開發(fā)各種類型物業(yè)產(chǎn)品可在細分市場和產(chǎn)品間分散風險對企業(yè)實力要求極高大量定制按照每個消費者的要求大量開發(fā)可保證效益對企業(yè)經(jīng)營能力要求極高子市場1產(chǎn)品一子市場2子市場3產(chǎn)品二產(chǎn)品三不同目標市場模式或范圍示意圖4.目標市場營銷策略：無差異、差異性、密集營銷營銷組合整體市場營銷組合1細分市場1營銷組合2整體市場細分市場2……營銷組合細分市場1細分市場2整體市場……三、房地產(chǎn)市場定位1.房地產(chǎn)市場定位的含義房地產(chǎn)企業(yè)根據(jù)目標市場上的競爭情況和企業(yè)自身條件，確定本企業(yè)及產(chǎn)品在消費者心目中的地位，使產(chǎn)品具有一定特色，適應(yīng)目標市場一定的需求和愛好。2.房地產(chǎn)市場定位的目的市場調(diào)查市場細分目標市場選擇競爭策略有競爭者無競爭者定價以獲得合理利潤相應(yīng)的產(chǎn)品、價格、渠道、促銷策略市場定位：低成本、差異性3.市場定位的戰(zhàn)略（1）根據(jù)產(chǎn)品本身的特性進行定位（2）針對競爭者的產(chǎn)品進行定位（3）根據(jù)消費者的特色進行定位（4）根據(jù)不同產(chǎn)品種類進行定位4.市場定位的方式對抗最強競爭對手的定位；避開強有力競爭對手的定位；反向定位；重新定位；對競爭對手進行再定位5.市場定位的內(nèi)容（1）產(chǎn)品定位：依據(jù)目標市場而構(gòu)思出的具有與眾不同價值的房地產(chǎn)產(chǎn)品方案。（2）客戶定位：項目針對哪些消費群體、產(chǎn)品差異對消費行為的影響程度和方式如何、消費者的消費習慣是什么等。（3）形象定位：如何讓消費者理解產(chǎn)品的內(nèi)涵、如何對產(chǎn)品的特點進行描述和提升、如何讓消費者對項目產(chǎn)生認同感而發(fā)生購買行為等。6.市場定位的過程確認本企業(yè)的競爭優(yōu)勢競爭者做了什么，做得如何顧客需要什么，滿足得如何本企業(yè)能做點什么準確選擇相對競爭優(yōu)勢現(xiàn)有的、具備發(fā)展?jié)摿Φ?、可以努力?chuàng)造的？數(shù)量？

顯示獨特的競爭優(yōu)勢了解、知道、熟悉、認同、喜歡和偏愛【例】萬科俊園是深圳萬科股份公司在1998年4月開發(fā)建設(shè)的高層豪宅，位于深圳市文錦路與愛國路交匯處的北側(cè)，占地5466m2，總建筑面積78000m2，建筑總層數(shù)45層，高161m，是當時中國第一高住宅樓。在該項目的前期階段，開發(fā)商通過市場細分后鎖定了目標市場，并把握住了需求信息，及時開發(fā)出他們所需求的物業(yè)產(chǎn)品，結(jié)果市場反響熱烈，至1999年11月，該項目的銷售率已達到83％。目標市場：深圳市及周邊地區(qū)擁有千萬資產(chǎn)人士。雖然這一目標市場十分狹窄，客戶群體容量也十分有限，但這部分群體存在著有效需求?！纠勘本┘t石實業(yè)公司集中有限資源，先后在北京開發(fā)了SOHO現(xiàn)代城，在海南開發(fā)了高檔海景別墅?！纠勘本┦刑靹?chuàng)房地產(chǎn)開發(fā)公司精心打造高層住宅項目天緣公寓。該項目位于北京市宣武區(qū)白紙坊和西二環(huán)交匯口，項目總建筑面積7萬平方米，公寓戶型從75～193平米，涵蓋了二室二廳、三室二廳、四室二廳等多種規(guī)格。目標市場：北京居家辦公市場；金領(lǐng)人士。目標市場：小康型、富裕型、豪華享受型?！纠刻彀矅H大廈，位于南京新街口中央商務(wù)區(qū)。該項目的1～8層為大洋百貨公司，9～13層為高檔寫字樓，14～42層是公寓。

目標客戶群體：南京CBD辦公的白領(lǐng)（購物、餐飲娛樂、辦公、居住等）。S—Segmentation（市場細分）：將市場按照客戶需求上的差異劃分為具有類似性的若干不同購買群體的過程。T—Targeting（目標市場選擇）：即房地產(chǎn)企業(yè)選擇一個或幾個準備進入、提供服務(wù)的細分市場。P—Positioning（產(chǎn)品定位）：即房地產(chǎn)企業(yè)根據(jù)目標客戶群體的需求特點，使產(chǎn)品在目標客戶心目中建立特定位置、公認形象的活動過程。小結(jié)：STP戰(zhàn)略——現(xiàn)代房地產(chǎn)營銷的核心20世紀90年代，國際營銷學(xué)大師、享有營銷學(xué)之父美稱的美國西北大學(xué)凱洛格管理研究生院著名營銷學(xué)教授菲利浦·科特勒（PhilipKotler），在他暢銷全球30多年的《營銷管理》一書第九版中系統(tǒng)地提出。地位：S.T.P戰(zhàn)略以購房客戶的表象需求和潛在需求為導(dǎo)向，通過深入細致的市場調(diào)研分析和對市場細分、目標市場選擇和產(chǎn)品定位等策略的實施，為房地產(chǎn)營銷組合4P‘s