營銷財務(wù)指標(biāo)分析

營銷財務(wù)指標(biāo)分析按照世界營銷學(xué)權(quán)威人士——菲利普.科特勒的理論，對企業(yè)營銷活動的控制重要包括一下幾種方面：年度營銷計劃控制、盈利能力控制、效率控制及戰(zhàn)略控制。為便于理解我們將其歸納如下：

控制類型重要負(fù)責(zé)人控制目的控制措施年度營銷計劃控制高層管理當(dāng)局中層管理當(dāng)局檢查計劃目的與否實現(xiàn)銷售分析；市場份額分析；費用銷售額分析；財務(wù)比例分析；市場基礎(chǔ)的評分卡分析。盈利能力控制營銷主管人員檢查企業(yè)在那些方面盈利，那些方面虧損盈利狀況：產(chǎn)品，地區(qū)，細(xì)分顧客群，銷售渠道。效率控制直線和職能管理當(dāng)局，營銷主管人員評價和提高經(jīng)費開支效率以及營銷開支效果效率：銷售隊伍，廣告，促銷和分銷，營銷效益等級評核。戰(zhàn)略控制最高管理當(dāng)局，營銷審計人員檢查企業(yè)與否在市場、產(chǎn)品和渠道等方面正在尋求最佳機會營銷審計，營銷杰出體現(xiàn)，企業(yè)道德與社會責(zé)任評價。

以上的幾種控制都會波及到有關(guān)的財務(wù)分析，尤其是年度營銷計劃控制、盈利能力控制和效率控制。我們將采用如下的杜邦財務(wù)分析體系，以提高企業(yè)的資本凈值酬勞率為關(guān)鍵，展示財務(wù)指標(biāo)和營銷效率之間的關(guān)系，從中選用幾種重要的財務(wù)指標(biāo)，運用可從上市企業(yè)的公報中獲得的公開信息展開我們的分析。

首先我們簡介如下幾種無論是從營銷控制還是從財務(wù)控制的角度都具有重要的意義財務(wù)指標(biāo)：

（一）凈資產(chǎn)收益率凈資產(chǎn)收益率＝凈利潤/企業(yè)凈資產(chǎn)

凈資產(chǎn)收益率又稱權(quán)益凈利率，反應(yīng)的是企業(yè)股東權(quán)益的收益狀況，在以股東權(quán)益最大化為企業(yè)目的的前提下，作為一種綜合性指標(biāo)，其高下可以最直接和最明顯的反應(yīng)和評價企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營狀況。

（二）盈利率

1：銷售利潤率

銷售利潤率＝凈利潤/銷售收入

凈利潤：是指企業(yè)在一定會計期間內(nèi)實現(xiàn)的收入減去費用后的凈額，反應(yīng)了企業(yè)在一定會計期間的經(jīng)營業(yè)績和獲利能力，反應(yīng)了企業(yè)投入產(chǎn)出效率和經(jīng)濟效益。

商品銷售收入：是指符合商品所有權(quán)的重要風(fēng)險和酬勞已轉(zhuǎn)移給買方；企業(yè)既沒有保留與所有權(quán)相聯(lián)絡(luò)的繼續(xù)管理權(quán)，也沒有對已售出的商品實行控制；有關(guān)的收入和成本可以可靠計量并且與交易有關(guān)的經(jīng)濟利益可以流入企業(yè)等四項條件的商品銷售收入。

該指標(biāo)是一種盈利狀況的綜合性指標(biāo)，它既可以反應(yīng)企業(yè)銷售收入的增長狀況，也可以反應(yīng)企業(yè)的利潤水平增長狀況。它可以通過將銷售收入和費用按不一樣的產(chǎn)品、細(xì)分市場、區(qū)域及分銷渠道等進行劃分，從而為各類別市場編制損益表的措施來評價企業(yè)的營銷效率：

1)

產(chǎn)品銷售利潤率：用來評價企業(yè)的各產(chǎn)品線，確定企業(yè)的最佳產(chǎn)品組合。如某企業(yè)前3個產(chǎn)品的盈利占總盈利的70%，而后97個產(chǎn)品的盈利占總盈利的30%，其中后90個產(chǎn)品虧損了1億元。在此狀況下企業(yè)應(yīng)著手重新配置企業(yè)的資源以調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品構(gòu)造，實現(xiàn)企業(yè)整體利潤水平的提高。

2)

細(xì)分市場銷售利潤率：面對最終消費者，企業(yè)一般會根據(jù)目的市場顧客的年齡、性別、職業(yè)、收入水平、家庭婚姻狀況等對消費者進行市場細(xì)分，在此基礎(chǔ)上確定企業(yè)的細(xì)分市場營銷方略，企業(yè)在確定該方略時必須考慮各細(xì)分市場的盈利狀況，以確定企業(yè)的重點營銷對象。如某企業(yè)白領(lǐng)人群市場的盈利占總盈利的150%，而藍(lán)領(lǐng)人群市場的盈利占總盈利的-50%。在此狀況下，企業(yè)應(yīng)調(diào)整其細(xì)分市場方略，實現(xiàn)營銷重點的轉(zhuǎn)移，以提高企業(yè)的整體盈利水平。

地區(qū)市場銷售利潤率：在企業(yè)的規(guī)模不停擴大、業(yè)務(wù)范圍不停擴展的狀況下，其市場范圍一般也會從區(qū)域市場向全國乃至全球范圍擴張。在此狀況下應(yīng)針對不一樣的區(qū)域市場采用對應(yīng)的營銷方略。如某企業(yè)在A.B.C三省市的盈利占總盈利的120%，而在其他5個省市的盈利占總盈利的-20%。在此狀況下，企業(yè)應(yīng)考慮做深入的市場調(diào)研，制定有針對性的區(qū)域營銷方略，戰(zhàn)略性的進入和退出某些區(qū)域市場，以改善其在部分區(qū)域市場上的不利局面。

4)

分銷渠道銷售利潤率：在企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)抵達(dá)最終顧客手中的方式可以有多種，根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品的特性、企業(yè)的規(guī)模與實力、對渠道的控制能力等不一樣，企業(yè)一般會選擇不一樣渠道方略。如：耐用消費品生產(chǎn)商在連鎖超市渠道的盈利占總盈利的20%，在老式百貨渠道的盈利占總盈利的30%，在老式批發(fā)渠道的盈利占總盈利的15%，而在新興的直營品牌折扣網(wǎng)絡(luò)專賣店的盈利占總盈利的35%，且該新的分銷渠道所帶來的增長率非?？捎^。在此狀況下企業(yè)營銷部門決定將銷售的重點由其老式銷售商轉(zhuǎn)向新興的折扣銷售。不過，當(dāng)老式銷售商（電器批發(fā)商，百貨商店等）明白了該制造商的意圖后，他們要么把該廠商從供貨名單中剔除，要么將之列為第二或第三品牌，并對其商品的付款、存貨和有關(guān)服務(wù)設(shè)施進行削減。成果導(dǎo)致企業(yè)銷售額大幅下降，固定資產(chǎn)和人力資本的嚴(yán)重使用局限性；存貨大量積壓，占壓了大量的流動資金，產(chǎn)品的儲存和保管費用增長，平常開支局限性，流動資金緊張。

列舉上例的目的在于提醒營銷人員：銷售利潤率的分析是做出企業(yè)營銷決策的重要指標(biāo)，但不是唯一指標(biāo)，企業(yè)在做出營銷決策時還應(yīng)綜合考慮企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、財務(wù)狀況及承受能力、產(chǎn)品和行業(yè)的生命周期階段、競爭者及合作伙伴的反應(yīng)、消費者的態(tài)度等原因。

2：營銷費用率

營銷費用率＝營業(yè)費用/銷售收入

營業(yè)費用：是指企業(yè)在銷售產(chǎn)品、提供勞務(wù)等平常生產(chǎn)經(jīng)營過程中發(fā)生的各項費用以及專設(shè)營銷機構(gòu)的各項經(jīng)費。

商品銷售收入：是指符合商品所有權(quán)的重要風(fēng)險和酬勞已轉(zhuǎn)移給買方；企業(yè)既沒有保留與所有權(quán)相聯(lián)絡(luò)的繼續(xù)管理權(quán)，也沒有對已售出的商品實行控制；有關(guān)的收入和成本可以可靠計量并且與交易有關(guān)的經(jīng)濟利益可以流入企業(yè)等四項條件的商品銷售收入。

該比率反應(yīng)了獲得一定的銷售收入所需付出的營銷成本，其高下可作為反應(yīng)企業(yè)營銷效率的重要指標(biāo)。影響營銷費用率的最重要的幾種職能指標(biāo)為：

1)

銷售隊伍效率：銷售隊伍的規(guī)模，銷售人員的工作效率等是影響營銷費用率的重要原因。企業(yè)應(yīng)根據(jù)其生產(chǎn)經(jīng)營狀況，對照行業(yè)最佳實踐，確定自己的銷售組織構(gòu)造及所需銷售人員的數(shù)量。各級銷售經(jīng)理應(yīng)當(dāng)從如下的幾種指標(biāo)來控制其銷售隊伍的效率。包括：每個銷售人員平均每天進行銷售訪問的次數(shù)；每次銷售人員訪問平均所需的時間，平均的收入和成本；每次銷售人員訪問的招待費；每100次銷售訪問的訂貨單比例；每一期新的顧客數(shù)目及喪失的顧客數(shù)目；銷售隊伍成本占總成本的比例等。

2)

廣告：有針對性的高效率的廣告對提高企業(yè)及產(chǎn)品的著名度起著重要的作用，這一點在現(xiàn)階段中國的企業(yè)中得到了廣泛的認(rèn)同。但真正做到高效的使用廣告這種工具來提高企業(yè)的收入和盈利水平，企業(yè)在首先明確產(chǎn)品定位及廣告目的的基礎(chǔ)上，必須有針對性地開展進行如下的工作以掌握有關(guān)的信息：每一種媒體類型、每一種媒介工具觸及每千人的廣告成本；注意、看到/聯(lián)想和閱讀印刷廣告的人在其受眾中所占的比例；調(diào)查分析針對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)最有效的廣告方式的成本；消費者對廣告內(nèi)容和有效性的意見；接觸廣告前后對于產(chǎn)品態(tài)度的變化；由廣告所激發(fā)的問詢次數(shù)，廣告投入對企業(yè)收入增長的奉獻(xiàn)率等。

3)

促銷：為了刺激消費者采用購置行為，企業(yè)可以采用種種的促銷活動，包括：消費者促銷（如樣品免費試用、優(yōu)惠券、現(xiàn)金折款、價格折讓、贈品、獎金等）；交易促銷（如購置折讓、廣告和陳列折讓、促銷資金和經(jīng)銷商銷售競賽等）；銷售人員促銷（如銷售獎金、競賽等）。但所有促銷活動的目的都是為了吸引新的使用者和獎勵忠誠的顧客，提高偶爾性顧客的反復(fù)購置率等，從而實現(xiàn)企業(yè)銷售額和利潤的增長。因此必須對多種促銷活動所帶來的銷售數(shù)據(jù)進行分析。包括：促銷活動前后企業(yè)的銷售額的增長狀況；與競爭品牌相比企業(yè)產(chǎn)品的市場份額有何變化；促銷費用在銷售額增長中所占的比例；促銷活動結(jié)束后產(chǎn)品的銷售量、銷售額及市場份額的變化等；

4)

分銷：采用何種有效的方式讓消費者在最以便的時間和地點購置到企業(yè)的產(chǎn)品是衡量企業(yè)分銷效率的重要標(biāo)志。這重要波及到根據(jù)產(chǎn)品的品種、顧客的購置批量、所規(guī)定的空間便利、等待時間及服務(wù)支持等來進行渠道的設(shè)計決策，確定渠道的目的、渠道的級數(shù)、渠道組員的構(gòu)成等，并在此基礎(chǔ)上按照經(jīng)濟原則（包括每一渠道方案的銷售額和銷售成本及其對比分析等），控制原則及適應(yīng)原則來評價備選渠道方案，確定實行方案后按照規(guī)定的原則（包括經(jīng)銷商的信用和財務(wù)狀況、銷售能力、產(chǎn)品線、聲譽、市場覆蓋范圍、銷售績效、管理的持續(xù)性、管理能力、態(tài)度、規(guī)模等）進行渠道組員的選擇、管理、鼓勵和評價，并根據(jù)方案的實行狀況進行適時的調(diào)整；與企業(yè)的營銷渠道相配合，為獲得最佳的分銷效率，企業(yè)應(yīng)使用最優(yōu)存貨模型確定自己的存貨規(guī)模，確定最佳倉庫位置和最經(jīng)濟的運送方式等。對以上分銷原因控制的重要手段集中在：理解行業(yè)的平均成本費用狀況及行業(yè)最佳實踐，進行對比分析，尋找差距，以改善現(xiàn)實狀況提高效率。

（三）資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率

以上對銷售利潤率及營銷費用率的分析，重要是站在盈利分析的角度。影響企業(yè)凈資產(chǎn)收益率的此外一種重要原因是總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率（尤其是其中的流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率）。在這里我們重要分析流動資產(chǎn)中最重要的兩個項目：應(yīng)收賬款和存貨。

1:總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率

總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率＝銷售收入/總資產(chǎn)

該指標(biāo)反應(yīng)資產(chǎn)總額的周轉(zhuǎn)速度，周轉(zhuǎn)速度越快反應(yīng)了企業(yè)銷售能力越強。企業(yè)一般會通過薄利多銷的措施，加緊資產(chǎn)周轉(zhuǎn)，帶來利潤絕對額的增長。

2：營業(yè)周期：營業(yè)周期=應(yīng)收賬款收款周轉(zhuǎn)天數(shù)+存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)

營業(yè)周期是指從獲得存貨開始到銷售存貨并收回現(xiàn)金為止的這一段時間，也就是指需要多長時間才能將期末存貨所有轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)金。其長短重要取決于應(yīng)收賬款收款周轉(zhuǎn)天數(shù)和存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)，營業(yè)周期的長短可表明資金周轉(zhuǎn)速度的快慢和企業(yè)資產(chǎn)管理水平的高下。

3：應(yīng)收賬款管理：

反應(yīng)企業(yè)應(yīng)收賬款的管理水平的指標(biāo)重要包括如下幾種：

銷售收入應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率＝ （期末＋期初）應(yīng)收賬款/2

360天應(yīng)收賬款收款周轉(zhuǎn)天數(shù)＝ 應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率

壞帳準(zhǔn)備壞帳準(zhǔn)備比率＝ 應(yīng)收賬款總額

應(yīng)收賬款是指因?qū)ν怃N售產(chǎn)品、材料、供應(yīng)勞務(wù)及其他原因，應(yīng)向購貨單位或接受勞務(wù)的單位收取的款項。廣義來講它應(yīng)包括財務(wù)報表中的應(yīng)收賬款、應(yīng)收票據(jù)及其他應(yīng)收款等科目。出現(xiàn)應(yīng)收賬款的原因重要有兩點：一是由于銷售和收款的時間差距；另一種重要原因就在于，面對劇烈的市場競爭，出于擴大銷售的目的，企業(yè)不得不以賒銷或其他優(yōu)惠的付款方式招攬顧客，從而產(chǎn)生了應(yīng)收賬款，其實質(zhì)是一種商業(yè)信用。

應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率反應(yīng)了當(dāng)年應(yīng)收賬款的收款頻率，也即是年度內(nèi)應(yīng)收賬款轉(zhuǎn)為現(xiàn)金的平均次數(shù)，它闡明了應(yīng)收賬款流動的速度。用時間表達(dá)的周轉(zhuǎn)速度是應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)，它表達(dá)企業(yè)從銷售實現(xiàn)后獲得應(yīng)收賬款的權(quán)力到收回款項、轉(zhuǎn)換為現(xiàn)金所需的時間。

壞帳損失是指因購貨人拒付、破產(chǎn)、現(xiàn)金流量嚴(yán)重局限性、死亡等原因而無法收回的賬款。按照我國現(xiàn)行會計制度規(guī)定，股份有限企業(yè)執(zhí)行《企業(yè)會計制度》，從會計的謹(jǐn)慎性原則出發(fā)，規(guī)定企業(yè)根據(jù)市場狀況、行業(yè)的特點、以往的經(jīng)驗、債務(wù)單位的實際財務(wù)狀況和現(xiàn)金流量狀況，對期末應(yīng)收賬款余額進行合理估計，自行確定壞帳計提的措施和比例，提取壞賬準(zhǔn)備，由企業(yè)董事會同意后執(zhí)行，已經(jīng)確定不得隨意更改。為防止企業(yè)在壞帳準(zhǔn)備方面存在過多的隨意性，運用計提壞賬準(zhǔn)備調(diào)整利潤，會計制度對此也做出了某些對應(yīng)的限制性規(guī)定：如當(dāng)年發(fā)生的應(yīng)收賬款、與關(guān)聯(lián)方的應(yīng)收款、無確鑿證據(jù)表明無法收回的款項不得全額計提壞賬，以防止企業(yè)設(shè)置“秘密準(zhǔn)備”。

壞賬準(zhǔn)備比率是指壞帳損失在所有應(yīng)收賬款中所占的比例，該比例的高下可以反應(yīng)企業(yè)營運資金的管理的水平。

一般影響的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率和壞賬準(zhǔn)備的最重要原由于：行業(yè)信用環(huán)境、企業(yè)的品牌地位、企業(yè)的信用政策及其管理、員工責(zé)任心及其管理等。

從營銷控制的角度講：如想加緊應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率、減少壞帳準(zhǔn)備率重要應(yīng)做好如下的工作：做好渠道經(jīng)銷商和最終顧客的信用狀況調(diào)查（可從銀行、信用評級機構(gòu)等部門及企業(yè)的公開年度匯報中獲得有關(guān)信息）；作好客戶的銷售和收款記錄、建立客戶信用檔案，確立客戶的信用限額等，如運用評價客戶信用品質(zhì)的“5C”系統(tǒng)，即：品質(zhì)(Character)、能力(Capacity)、資本(Capital)、抵押(Collateral)和條件(Conditions)；對客戶的及時付款予以一定的現(xiàn)金折扣的獎勵（如5/10表達(dá)10天內(nèi)付款，享有5%的價格優(yōu)惠；3/20表達(dá)20天內(nèi)付款可以享有3%的價格優(yōu)惠；N/30表達(dá)付款的最終期限為30天，此時付款無優(yōu)惠。）；針對不一樣的客戶予以有差異的信用條件；針對不一樣的產(chǎn)品、細(xì)分市場、渠道、區(qū)域進行應(yīng)收款的回收狀況分析，參照行業(yè)最佳實踐，確定包括使用多種催罷手段在內(nèi)的改善措施。

4：存貨管理

反應(yīng)企業(yè)存貨管理水平的指標(biāo)重要包括如下幾種：

銷售成本存貨周轉(zhuǎn)率＝ （期末＋期初）存貨額/2

360天存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)＝ 存貨周轉(zhuǎn)率

存貨跌價準(zhǔn)備存貨跌價準(zhǔn)備比率＝ 存貨總額

存貨是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中為銷售或者耗用而儲備的物資，包括材料、燃料、低值易耗品、在產(chǎn)品、半成品、產(chǎn)成品、協(xié)作件、商品等。企業(yè)持有存貨的目的重要有如下兩方面：一是滿足客戶對計劃訂貨反應(yīng)的預(yù)期，保證產(chǎn)品供應(yīng)來源的穩(wěn)定性和投入品質(zhì)量的一致性，從而保證生產(chǎn)過程的持續(xù)順暢，以保證固定資產(chǎn)的高使用率。另首先的考慮來自成本和價格，目的是保證采購?fù)度氲囊?guī)模經(jīng)濟，實現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化。

存貨周轉(zhuǎn)率是銷售成本除以平均存貨而得到的比例，也稱作存貨周轉(zhuǎn)次數(shù)。用時間表達(dá)就是存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)，表達(dá)企業(yè)一年內(nèi)銷售平均存貨所需天數(shù)。它是衡量和評價企業(yè)購入存貨、投入生產(chǎn)、銷售收回等各環(huán)節(jié)管理狀況的綜合性指標(biāo)。該比率的高下反應(yīng)了企業(yè)存貨的管理水平，一般而言，存貨周轉(zhuǎn)速度越快，存貨的占用水平越低，流動性越強，存貨轉(zhuǎn)換為現(xiàn)金或應(yīng)收賬款的速度越快，從而在保證生產(chǎn)經(jīng)營持續(xù)性的同步，盡量的減少經(jīng)營資金占用，提高資金的使用效率，增強企業(yè)變現(xiàn)能力和短期償債能力。

為了實既有效的存貨管理，企業(yè)一般使用的如下的經(jīng)濟訂貨量模型進行企業(yè)的存貨決策。該模型將與儲備存貨有關(guān)的成本分為如下三種：

1)

獲得成本:是指為獲得某種存貨而支出的成本，用TCa來表達(dá)。又可分為訂貨成本和購置成本。(1)

訂貨成本是指獲得訂單的成本，其中與訂貨次數(shù)無關(guān)的，如常設(shè)采購機構(gòu)的基本開支，稱為訂貨的固定成本，用F1表達(dá)；另一部分與訂貨次數(shù)有關(guān)的，如差旅費等，稱為訂貨的變動成本，其中每次訂貨的變動成本用K表達(dá)，訂貨次數(shù)等于存貨年需要量D與每次進貨量Q之商。即訂貨成本=D/K+F1(2)

購置成本是指存貨自身的價值，年需用量用D表達(dá)，單價用U表達(dá)。即購置成本為DU.其公式可以體現(xiàn)為：獲得成本=訂貨成本+購置成本 即：TCa=F1+D/K+DU

2)

儲存成本：是指為保持存貨而發(fā)生的成本，包括存貨占用資金的應(yīng)計利息、倉庫費用、保險費用、存貨破損和變質(zhì)損失等，一般用TCc表達(dá)，它也可以分為與存貨數(shù)量無關(guān)的固定成本，如倉庫職工的工資等，用F2表達(dá)；及與存貨數(shù)量有關(guān)的變動成本，如存貨的保險費用等，單位成本用Kc來表達(dá)。其公式可以體現(xiàn)為：儲存成本=儲存固定成本+儲存變動成本即：TCc=F2+Kc*Q/2

3)

缺貨成本：是指由于存貨供應(yīng)中斷而導(dǎo)致的損失，包括材料供應(yīng)中斷導(dǎo)致的停工損失、產(chǎn)成品庫存缺貨導(dǎo)致的拖欠發(fā)貨損失和喪失銷售機會的損失等。一般用TCs表達(dá)。

綜上：假如用TC來表達(dá)儲備存貨的總成本，其計算公式為：TC=TCa+TCc+TCs=F1+D/K+DU+F2+Kc*Q/2+TCs

企業(yè)存貨最優(yōu)化，即是使上式中TC值為最小，在有關(guān)假設(shè)下，F(xiàn)1、D、K、U、F2、Kc為常數(shù)量