論網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)者行為特征及營(yíng)銷(xiāo)策略

第一章緒論一、選題的背景和意義（一） 選題的背景據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的《第24次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截止到2009年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.38億，普及率達(dá)到25.5%，保持平穩(wěn)上升的態(tài)勢(shì)。其中，在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中占據(jù)著極其重要部分的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，其使用率為26%，在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用使用率排名中僅為第10名，即便如此，其用戶(hù)規(guī)模在金融危機(jī)中仍逆勢(shì)上揚(yáng)，由7400萬(wàn)擴(kuò)大到8788萬(wàn)，增加了近1400萬(wàn)用戶(hù)，越來(lái)越多的網(wǎng)民習(xí)慣于價(jià)格透明和購(gòu)買(mǎi)方便的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。目前中國(guó)網(wǎng)民中，大約4個(gè)人中有1個(gè)人是購(gòu)物用戶(hù)，而在歐美和韓國(guó)等互聯(lián)網(wǎng)普及率較高的國(guó)家，每3個(gè)網(wǎng)民中就有2個(gè)人在網(wǎng)上購(gòu)物。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的潛力還遠(yuǎn)未被釋放。此外，政府已相當(dāng)重視電子商務(wù)對(duì)經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用，出臺(tái)了一系列政策規(guī)范和引導(dǎo)電子商務(wù)發(fā)展；業(yè)界電子商務(wù)的發(fā)展也如火如荼，不僅涌現(xiàn)出更多平臺(tái)類(lèi)電子商務(wù)網(wǎng)站，也有越來(lái)越多有遠(yuǎn)見(jiàn)的傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)始進(jìn)軍電子商務(wù)。在這種大形勢(shì)下，預(yù)期未來(lái)幾年電子商務(wù)會(huì)保持快速發(fā)展之勢(shì)?；ヂ?lián)網(wǎng)的產(chǎn)生和迅速發(fā)展對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生了深刻而重要的影響，同時(shí)消費(fèi)行為特征的變化也必然要求企業(yè)制定新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略以適應(yīng)這些變化。（二） 選題的意義通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下的消費(fèi)者特征及營(yíng)銷(xiāo)策略的研究，將網(wǎng)絡(luò)這個(gè)背景引入到了消費(fèi)者特征的分析中，從而使得對(duì)于消費(fèi)者特征的認(rèn)識(shí)更加全面和深入，從客觀上起到了推進(jìn)消費(fèi)者行為特征研究的作用，從而彌補(bǔ)了過(guò)去對(duì)消費(fèi)者特征認(rèn)識(shí)的不足，對(duì)消費(fèi)者行為研究起到了一定的理論補(bǔ)充和推進(jìn)作用。本文對(duì)網(wǎng)絡(luò)背景下消費(fèi)者特征進(jìn)行了系統(tǒng)的分析，從而提出了新的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策，在實(shí)踐上使得企業(yè)能夠?qū)οM(fèi)者的特征進(jìn)行正確的認(rèn)識(shí)，使得企業(yè)更加能夠適應(yīng)新的環(huán)境，進(jìn)行更好的市場(chǎng)細(xì)分，采用更加先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)手段和方法、滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，因而本文具有更重要的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。二、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀（一） 國(guó)外研究現(xiàn)狀國(guó)外關(guān)于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)者特征及營(yíng)銷(xiāo)策略的研究和實(shí)踐起步比較早，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，并且也形成一些比較系統(tǒng)的理論成果。邁克爾?R?所羅門(mén)（Michael.R.Solomon）融合了最新的消費(fèi)者行為學(xué)研究方法和研究成果，特別是結(jié)合了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生的深刻影響，此外，還特別強(qiáng)調(diào)跨文化消費(fèi)者行為研究的最新成果，從全球化的角度理解消費(fèi)者行為規(guī)律和消費(fèi)者行為差異。XiaoLiu，KwokKeeWei建立了電子商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者購(gòu)物的行為模型，并進(jìn)行了測(cè)試，得出消費(fèi)者的行為與消費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)、購(gòu)物的便利等因素密切相關(guān)的結(jié)論。沃德.漢森研究了客戶(hù)對(duì)客戶(hù)的商務(wù)如何展開(kāi)，艾魯斯.庫(kù)佩主要研究了一些在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的基礎(chǔ)概念和互聯(lián)網(wǎng)與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相互關(guān)系的一般原理。查菲等研究了網(wǎng)絡(luò)在多大程度上改變了現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)模式。而安祖琪認(rèn)為應(yīng)以豐富的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，建立系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)操作程序。由于網(wǎng)絡(luò)是從國(guó)外開(kāi)始的，因此關(guān)于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下的消費(fèi)者特征及營(yíng)銷(xiāo)策略的研究，國(guó)外要早的很多。內(nèi)容涉及的也較為廣泛，有研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的、有研究客戶(hù)和企業(yè)與客戶(hù)關(guān)系、還有研究網(wǎng)絡(luò)品牌和企業(yè)服務(wù)的，甚至還有研究在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的，這些研究對(duì)于研究網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下的消費(fèi)者特征及企業(yè)對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略是非常有幫助的。（二） 國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)傳入到我國(guó)后，我國(guó)學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有了一定的研究。我國(guó)學(xué)者們研究重點(diǎn)各不相同，大致有以下兩個(gè)方面：第一個(gè)方面，研究消費(fèi)者購(gòu)物營(yíng)銷(xiāo)因素和購(gòu)買(mǎi)路徑的。例如，伍麗君在分析網(wǎng)上消費(fèi)者行為時(shí)認(rèn)為影響消費(fèi)者上網(wǎng)購(gòu)物行為主要有心理、價(jià)格、安全可靠等因素。華中師范大學(xué)信息管理系的沈丹，認(rèn)為網(wǎng)上購(gòu)物是追求便利和特殊產(chǎn)品的需要。王龍，張躍等分析了影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物行為發(fā)生的各種因素，給出了各購(gòu)買(mǎi)行為模式基礎(chǔ)下的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略。羅子明研究了消費(fèi)者獲得消費(fèi)信息、產(chǎn)生消費(fèi)需要與動(dòng)機(jī)、進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策、享受消費(fèi)價(jià)值、獲得消費(fèi)體驗(yàn)的過(guò)程，分析消費(fèi)者自身的個(gè)性特點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者心理與行為的影響，介紹消費(fèi)群體的心理特點(diǎn)，詳細(xì)分析商品、營(yíng)業(yè)環(huán)境、廣告宣傳、社會(huì)環(huán)境等因素與消費(fèi)者心理之間的關(guān)系，并介紹研究消費(fèi)者心理與行為的主要方法。第二個(gè)方面，研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為特征的。例如，劉枚蓮分析了電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者行為相對(duì)于傳統(tǒng)的商業(yè)模式所表現(xiàn)出的特點(diǎn)和影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)行為的宏觀和微觀因素，建立了電子商務(wù)環(huán)境下基于計(jì)劃行動(dòng)理論的消費(fèi)者行為模型；徐少軍分析了消費(fèi)者沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)行為的信息接觸過(guò)程；秦興提出了使消費(fèi)者消費(fèi)行為可持續(xù)的實(shí)現(xiàn)路徑；還有研究影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素或消費(fèi)者行為特征等等?？v觀國(guó)外國(guó)內(nèi)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的研究角度多種多樣，這就為企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)策略提供了依據(jù)，本文把網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下消費(fèi)者特征和企業(yè)策略有效的結(jié)合起來(lái)研究，找到適合于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略，從而使企業(yè)有的放矢，為企業(yè)的發(fā)展起到積極的指導(dǎo)作用。三、研究?jī)?nèi)容和創(chuàng)新點(diǎn)隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)及飛速發(fā)展，世界各國(guó)對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下消費(fèi)者的消費(fèi)行為及企業(yè)應(yīng)采取的營(yíng)銷(xiāo)策略的研究，在深度和廣度上都有了很大的提高，并且也取得了顯著的成果。但是，在對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下消費(fèi)者消費(fèi)行為特征的變化研究及企業(yè)如何變化更能夠適應(yīng)這個(gè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境卻未受到應(yīng)有的重視。我所分析的就是從對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析入手，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)特征及其變化、上網(wǎng)目的、主要?jiǎng)酉虻鹊难芯浚瑥亩页鲈诰W(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)該如何利用網(wǎng)絡(luò)這個(gè)媒介，采取對(duì)應(yīng)的策略吸引消費(fèi)者，以達(dá)到擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)占有率、增加利潤(rùn)的目的。第二章網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者行為特征概述伴隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代應(yīng)運(yùn)而來(lái)，那么，網(wǎng)絡(luò)也必然將成為企業(yè)未來(lái)不可忽視的一種營(yíng)銷(xiāo)途徑。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)是一個(gè)有別于傳統(tǒng)市場(chǎng)的世界，它是一個(gè)虛擬的組合，由一類(lèi)時(shí)常在網(wǎng)絡(luò)上活動(dòng)的人群組成。近幾年來(lái)，它得到了迅猛的發(fā)展，尤其在中國(guó)，網(wǎng)民的數(shù)量以幾何倍數(shù)增長(zhǎng)，已經(jīng)具有了相當(dāng)大的規(guī)模，它的發(fā)展越來(lái)越趨于多元化。現(xiàn)今，以市場(chǎng)理念占主導(dǎo)地位的時(shí)期，誰(shuí)能更準(zhǔn)確的把握消費(fèi)者的消費(fèi)心理與行為特征，誰(shuí)就有可能在變幻莫測(cè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)，在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，最終獲得勝利。一、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下的消費(fèi)者行為特征分類(lèi)電子商務(wù)的產(chǎn)生與發(fā)展，使以企業(yè)為主導(dǎo)地位的傳統(tǒng)理念向以消費(fèi)者為市場(chǎng)主體的理念轉(zhuǎn)變，這必將使原來(lái)的消費(fèi)觀念，消費(fèi)形式發(fā)生巨大的變化。網(wǎng)絡(luò)世界的巨大容量、及時(shí)的更新、無(wú)可比擬的信息處理能力，都給消費(fèi)者對(duì)于商品的需求提供了前所未有的選擇空間。這種多重選擇必然使消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)增加了更多的可比性，從而，能夠使其更加理性的選擇自己的需求。所以，做好消費(fèi)者行為特征的分析是企業(yè)采取相應(yīng)措施的前提。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的特征主要有：（一）網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)前的特征.主動(dòng)性特征社會(huì)發(fā)展日益更新，分工更加細(xì)化、專(zhuān)業(yè)化，產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度也是空前的迅猛。這使消費(fèi)者在選擇商品時(shí)，雖然選擇機(jī)會(huì)增多，但同時(shí)帶來(lái)的是不確定性的上升。消費(fèi)者不能肯定這個(gè)產(chǎn)品的好壞，那么就會(huì)有心理的不平衡感，風(fēng)險(xiǎn)感，當(dāng)買(mǎi)到不合格產(chǎn)品時(shí)就會(huì)增加更多的后悔感。為了避免這種現(xiàn)象的產(chǎn)生，消費(fèi)者在決定購(gòu)買(mǎi)某一種產(chǎn)品時(shí)就不得不更加主動(dòng)的去搜集相關(guān)的信息，進(jìn)行比較和分析，從而對(duì)需求的產(chǎn)品有一個(gè)詳細(xì)的了解，增加對(duì)產(chǎn)品的信任度，最終購(gòu)買(mǎi)。這種消費(fèi)主動(dòng)性的增強(qiáng)源于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的不確定性和消費(fèi)者追求優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、需求心理平衡和穩(wěn)定的特征。.互動(dòng)性特征為了減少網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的不確定性，就應(yīng)該改變傳統(tǒng)的以生產(chǎn)者、經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者組成的商業(yè)流通渠道中經(jīng)銷(xiāo)商位于中間環(huán)節(jié)的現(xiàn)狀。這種流通渠道使生產(chǎn)者無(wú)法及時(shí)的了解消費(fèi)者的需求，而消費(fèi)者也不能夠?qū)⒆约旱男枨蠹皶r(shí)的反映給廠家，造成廠家盲目生產(chǎn)，消費(fèi)者無(wú)意購(gòu)買(mǎi)。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，就得到了切實(shí)的改變。消費(fèi)者可以直接參與到生產(chǎn)和流通中去，直接和廠家進(jìn)行溝通。消費(fèi)者與廠家，商家的互動(dòng)意識(shí)增強(qiáng)。.價(jià)格低廉化特征現(xiàn)實(shí)的購(gòu)物中，由于存在經(jīng)銷(xiāo)商這個(gè)環(huán)節(jié)，價(jià)格高出商品本身價(jià)格許多。從消費(fèi)者的角度來(lái)看，當(dāng)購(gòu)買(mǎi)某種商品時(shí)，需求應(yīng)該是最基本的考慮因素，但是，價(jià)格的高低往往決定他們最終是否購(gòu)買(mǎi)。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境的存在魅力恰恰就在于網(wǎng)上銷(xiāo)售的商品價(jià)格普遍低廉。如今，產(chǎn)品差異化趨勢(shì)明顯增強(qiáng)，但這不足以減弱消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度，價(jià)格始終對(duì)消費(fèi)者的心理產(chǎn)生重要影響。而網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，跳過(guò)了經(jīng)銷(xiāo)商，消費(fèi)者完全可以聯(lián)合起來(lái)向廠商討價(jià)還價(jià)，產(chǎn)品的定價(jià)逐步由企業(yè)定價(jià)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者引導(dǎo)定價(jià)。（二）網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)的特征1.個(gè)性化特征長(zhǎng)期以來(lái)，產(chǎn)品理念，企業(yè)理念，利潤(rùn)最大化理念相繼引領(lǐng)市場(chǎng)，以至于產(chǎn)品工業(yè)化，標(biāo)準(zhǔn)化，單一化，使企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求未給予足夠重視，致使消費(fèi)者的選擇性大大降低。隨著21世紀(jì)的到來(lái)，全球化的發(fā)展，世界逐漸被網(wǎng)絡(luò)覆蓋和最大程度的聯(lián)系起來(lái)，消費(fèi)市場(chǎng)變的越來(lái)越巨大，消費(fèi)品更是琳瑯滿(mǎn)目。消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)，從最初的單一轉(zhuǎn)向多元，從狹隘的地域轉(zhuǎn)向全球范圍的選擇，這使消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需求，按照自己的想法，自己的愛(ài)好，選擇商品。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成為了個(gè)性化的市場(chǎng)，每一個(gè)消費(fèi)者都是一個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)，獨(dú)立、個(gè)性化的消費(fèi)成為主流。2.差異性特征消費(fèi)者個(gè)性化的消費(fèi)特征必然導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求呈現(xiàn)差異性。不同的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者生活環(huán)境不同，經(jīng)歷不同，知識(shí)水平不同，購(gòu)買(mǎi)需求不同，對(duì)于產(chǎn)品的選擇也就必然各有不同。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者是由世界各地的網(wǎng)民組成，這就使需求差異性更加明顯，所以，企業(yè)要想讓自己的產(chǎn)品能夠立足于市場(chǎng)，那么就必須在產(chǎn)品的整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程中投入更多的精力和耐心，應(yīng)該拋棄“生產(chǎn)什么就賣(mài)什么的”理念，做到從產(chǎn)品的構(gòu)思，設(shè)計(jì)，制造，到產(chǎn)品的包裝，運(yùn)輸，銷(xiāo)售都深刻包含消費(fèi)者差異性需求，針對(duì)不同的消費(fèi)者，采取不同的措施和方法。.簡(jiǎn)單化特征今天，一部分人們由于現(xiàn)實(shí)巨大的工作壓力，精神高度緊張，這使的他們更熱衷于選擇哪些方便及時(shí)的商品，盡可能的節(jié)約時(shí)間和勞動(dòng)成本；而另一部分人們則是由于勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高，自己可以支配的時(shí)間增多，他們更喜歡花費(fèi)這些閑暇時(shí)間在網(wǎng)上享受消費(fèi)帶來(lái)的樂(lè)趣。網(wǎng)絡(luò)這種虛擬購(gòu)物環(huán)境恰恰輕松的滿(mǎn)足了他們追求快捷簡(jiǎn)單的購(gòu)物心理，這種消費(fèi)心理也將會(huì)在較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)存在下去。.理性化特征巨大的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境容納了前所未有的商品數(shù)量，這為消費(fèi)者選擇商品時(shí)提供了更多比較的機(jī)會(huì)。消費(fèi)者能夠及時(shí)的根據(jù)自己搜集到的信息進(jìn)行反復(fù)比較，最準(zhǔn)決定是否購(gòu)買(mǎi)。對(duì)于企事業(yè)單位的采購(gòu)人員來(lái)說(shuō)，可以利用預(yù)先設(shè)計(jì)好的計(jì)算程序，迅速比較進(jìn)貨價(jià)格、運(yùn)輸費(fèi)用、優(yōu)惠條件、折扣率、時(shí)間效率等各種指標(biāo)，最終選擇最有利的進(jìn)貨渠道和途徑。這些都反映出網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下的消費(fèi)者已經(jīng)走出了盲目購(gòu)物的誤區(qū)，能夠更加理性化的選擇商品。（三）網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后的特征1.及時(shí)的信息反饋網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，消費(fèi)者拿到自己購(gòu)買(mǎi)的商品后，會(huì)詳細(xì)的對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行與最初決定購(gòu)買(mǎi)前的信息是否對(duì)稱(chēng)比較，然后，消費(fèi)者根據(jù)自己的滿(mǎn)意度在商家網(wǎng)店進(jìn)行理性的評(píng)價(jià)。這種購(gòu)買(mǎi)后行為使廠家，經(jīng)銷(xiāo)商及消費(fèi)者之間的溝通變得及時(shí)，便捷，從而為廠家生產(chǎn)更適應(yīng)市場(chǎng)的產(chǎn)品提供了必要的信息，而消費(fèi)者也能夠買(mǎi)到更適合自己的商品。2.品牌忠誠(chéng)度的變化消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)買(mǎi)后的產(chǎn)品的認(rèn)同決定著商家品牌知名度的高低。如果產(chǎn)品品質(zhì)過(guò)于低劣，無(wú)法達(dá)到消費(fèi)者的預(yù)期效果，那么對(duì)于消費(fèi)者的忠誠(chéng)度將是一個(gè)極大的打擊，這可能是消費(fèi)者改變習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)某網(wǎng)店的產(chǎn)品而轉(zhuǎn)向其他網(wǎng)店，這將極大的減少商家的客戶(hù)量。所以，好的產(chǎn)品，好的商家信譽(yù)對(duì)于當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者群體來(lái)說(shuō)將是吸引，保持忠誠(chéng)度的必不可少的因素。二、分析網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下消費(fèi)者行為特征的變化現(xiàn)今的商品市場(chǎng)逐漸由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng)，消費(fèi)者已經(jīng)具備了足夠的主動(dòng)性。正當(dāng)其時(shí)，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的存在，及其強(qiáng)大的通信能力和便利的網(wǎng)絡(luò)交易方式，都已經(jīng)極大的改變了消費(fèi)者的消費(fèi)行為，消費(fèi)方式。這就要求企業(yè)必須跟上時(shí)代發(fā)展的步伐，把握消費(fèi)者的行為變化。這種變化主要包括以下幾個(gè)方面：（一） 更傾向于滿(mǎn)足自我需求生產(chǎn)力的提高帶動(dòng)了經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，社會(huì)消費(fèi)品日益豐富，人們生活水品不斷提高，在選擇商品時(shí)，可以最大限度的去選擇能夠符合自我心愿的商品。這種滿(mǎn)足感已經(jīng)不僅僅是一種物質(zhì)上的滿(mǎn)足，同時(shí)也是一種心理上的滿(mǎn)足。消費(fèi)者的這種追求自我滿(mǎn)足的心理需求必然使個(gè)性化消費(fèi)方式成為今后消費(fèi)的主流。企業(yè)要想取得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的最終勝利就必須面對(duì)這一市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)市場(chǎng)細(xì)分，做好自己的定位。（二） 更加主動(dòng)的獲取商品信息網(wǎng)絡(luò)環(huán)境豐富的信息含量，為消費(fèi)者選擇商品提供了詳細(xì)了解的平臺(tái)。消費(fèi)者在最終決定購(gòu)買(mǎi)某種商品時(shí)，會(huì)更積極主動(dòng)的搜集信息來(lái)了解商品。這種消費(fèi)過(guò)程主動(dòng)性的特點(diǎn)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生了巨大的影響，這就要求企業(yè)必須適應(yīng)消費(fèi)者的需求，徹底放棄那種灌輸性的商品宣傳策略，采取切實(shí)的介紹商品信息的手段，從而使消費(fèi)者能夠真實(shí)的了解商品，在比較中作出最終選擇。（三） 更加理性化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者不會(huì)再被動(dòng)的接受廠家或商家提供的商品或服務(wù)，更多的是根據(jù)自己的需要主動(dòng)上網(wǎng)去尋找適合自己的產(chǎn)品。理性消費(fèi)方式越來(lái)越突出，這種消費(fèi)方式主要表現(xiàn)在：追求最優(yōu)性?xún)r(jià)比；對(duì)商品的挑選做出更多的比較；主動(dòng)的表達(dá)對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)的欲望。（四） 消費(fèi)方式更加多樣化變幻莫測(cè)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境使消費(fèi)者難以保持穩(wěn)定的消費(fèi)心理和消費(fèi)方式。消費(fèi)品更新?lián)Q代的速度飛快，這使消費(fèi)者更加追求那些流行，時(shí)尚，最前端的商品。他們購(gòu)買(mǎi)所需商品的同時(shí)，更加要求產(chǎn)品帶來(lái)的額外樂(lè)趣。這種心理使購(gòu)買(mǎi)方式變得多樣化，這種多樣化的購(gòu)買(mǎi)方式又會(huì)直接影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃，這就要求企業(yè)必須采取相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。三、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下消費(fèi)者行為特征變化的原因分析網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中，能夠使消費(fèi)者最終決定購(gòu)買(mǎi)所需商品的因素，是企業(yè)在未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)中不可不知的信息。我們只有了解了到底是什么在決定著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，才能預(yù)測(cè)出消費(fèi)者的下一步夠購(gòu)買(mǎi)行為，才能采取相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)措施。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種看不見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)不能直接觀察到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，因此對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為因素的研究就顯的尤為重要。這種決定因素分為主客觀兩個(gè)方面：（一）源于消費(fèi)者本身的因素需求因素美國(guó)著名的心理學(xué)家馬斯洛所研究的需求理論把人的需要分為五個(gè)層次，即生理的需要、安全的需要、社會(huì)的需要、尊重的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要。而網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者同樣是由需求而引起購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，所以對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求層次的分析，需求理論將具有重要的指導(dǎo)作用。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，將會(huì)使網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)逐漸改變現(xiàn)在的市場(chǎng)，最終占據(jù)未來(lái)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。而網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在虛擬社會(huì)中最希望滿(mǎn)足的首先是興趣的需要，他們大多時(shí)候是出于好奇或者能夠得到某種滿(mǎn)足感而對(duì)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生興趣；其次是社會(huì)群體的需要，消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)聚集許多有相似購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷的人，組成一個(gè)群體，比如團(tuán)購(gòu)；最后是溝通的需要，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者通過(guò)群體之間信息和經(jīng)驗(yàn)的相互交流，能夠更迅速便捷的了解商品信息。心理因素網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者往往通過(guò)自己的認(rèn)識(shí)、感情、意志決定自己的購(gòu)買(mǎi)行為。這些心理因素主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：第一方面是理智性的購(gòu)買(mǎi)，這種理智性的購(gòu)買(mǎi)行為具有客觀性、周密性和可控性的特點(diǎn)。消費(fèi)者在反復(fù)比較各種網(wǎng)絡(luò)商城的商品后，才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。因此，這種心理是比較理智客觀及很少受到外界因素影響的；第二方面是感情性的購(gòu)買(mǎi)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者很容易受到自己的情緒或感情支配而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。這種動(dòng)機(jī)分為兩種類(lèi)型：一是由于人們喜歡、滿(mǎn)意、快樂(lè)、好奇而引起的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，它具有沖動(dòng)性、不穩(wěn)定的特點(diǎn)。另一種是由于人們的道德感、美感、群體感而引起的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，它具有穩(wěn)定性和深刻性的特點(diǎn)；第三方面是習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)，有一部分消費(fèi)者當(dāng)其確定了購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)后，就會(huì)在購(gòu)買(mǎi)時(shí)克服和排除其他同類(lèi)產(chǎn)品的吸引和干擾，就會(huì)按照自己的預(yù)先制定的購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。這種消費(fèi)者往往是某個(gè)網(wǎng)站的忠實(shí)瀏覽者，會(huì)習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)所需商品。這種習(xí)慣是建立在理智和感情之上，這是對(duì)某個(gè)網(wǎng)站、營(yíng)銷(xiāo)方式、所售商品具有特殊的信任感和偏好而重復(fù)、習(xí)慣性的前往訪(fǎng)問(wèn)并購(gòu)買(mǎi)。（二）源于外部的影響因素1.網(wǎng)店的美觀度和方便度美觀的網(wǎng)頁(yè)往往可以一下吸引消費(fèi)者的眼球使得某些信息搜尋者轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買(mǎi)者，而使用的方便性則可以減少消費(fèi)者的時(shí)間成本，提高其購(gòu)物的感知利益。2.網(wǎng)店商品信息的全面性由于消費(fèi)者不能親身感受虛擬購(gòu)買(mǎi)的商品，只能通過(guò)文字描述以及圖片、視頻等間接手段去感受商品的功能特性、產(chǎn)品質(zhì)量，因而，商品信息越全面越能降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)。3.網(wǎng)店的信用水平網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者購(gòu)物的一大風(fēng)險(xiǎn)就是網(wǎng)絡(luò)商店不予發(fā)貨或者發(fā)貨商品與消費(fèi)者選購(gòu)商品不一致。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物比傳統(tǒng)購(gòu)物多了一個(gè)物流的環(huán)節(jié)，消費(fèi)者付款后不能馬上拿到商品，這就給其購(gòu)物帶來(lái)了一定的信用風(fēng)險(xiǎn)。雖然現(xiàn)在許多網(wǎng)絡(luò)商店都可以采取貨到付款或者第三方支付平臺(tái)的形式，但是退貨換貨程序比較復(fù)雜，消費(fèi)者往往會(huì)放棄退貨換貨，所以商家的信用水平是消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的重要參考指標(biāo)。購(gòu)物網(wǎng)站的知名度隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各種類(lèi)型的購(gòu)物網(wǎng)站層出不窮，這雖然給消費(fèi)者提供了更多的選擇，但也增加了消費(fèi)者的搜索成本，而且還給某些欺詐性的購(gòu)物網(wǎng)站提供了機(jī)會(huì)。購(gòu)物網(wǎng)站的知名度與消費(fèi)者的感知利益呈正相關(guān)關(guān)系，與感知風(fēng)險(xiǎn)呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，即知名度越高，消費(fèi)者購(gòu)物所獲得的滿(mǎn)足感就越強(qiáng)、感知的風(fēng)險(xiǎn)也將越低。價(jià)格因素價(jià)格因素是消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物最重要的原因之一，由于網(wǎng)絡(luò)商店沒(méi)有實(shí)體店鋪，可以有效的節(jié)省成本，因此其所出售的商品往往會(huì)比實(shí)體店鋪的要便宜，這對(duì)追求價(jià)廉物美的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)無(wú)疑有很大的吸引力。第三章網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下消費(fèi)者特征的變化對(duì)企業(yè)的影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)理念、營(yíng)銷(xiāo)策略、營(yíng)銷(xiāo)組織等正隨著外部環(huán)境激烈變化而不斷變化，呈現(xiàn)出許多不同的發(fā)展趨勢(shì)。有鑒于此，探究各種發(fā)展趨勢(shì)背后的驅(qū)動(dòng)力量，對(duì)于企業(yè)從客觀上把握趨勢(shì)發(fā)展的脈絡(luò)、提高營(yíng)銷(xiāo)效率具有重要的指導(dǎo)意義。通過(guò)研究，從理論上看，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不斷發(fā)展的驅(qū)動(dòng)因素主要包含以下兩點(diǎn)：一、 消費(fèi)者個(gè)性化需求對(duì)企業(yè)的影響“擴(kuò)大市場(chǎng)”營(yíng)銷(xiāo)理念向“滿(mǎn)足消費(fèi)者需求”營(yíng)銷(xiāo)理念的轉(zhuǎn)變：傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念往往以短期的“銷(xiāo)售業(yè)績(jī)”作為核心營(yíng)銷(xiāo)理念，只重視商品一時(shí)的暢銷(xiāo)，不注重維護(hù)、創(chuàng)造企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特色，浮躁和急功近利的特征明顯。而在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心理念應(yīng)該強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者需求，即以擴(kuò)大市場(chǎng)或推銷(xiāo)商品為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐詽M(mǎn)足消費(fèi)者需求為中心，注重培育和擴(kuò)大長(zhǎng)期客戶(hù)群，形成如“全面滿(mǎn)足客戶(hù)需求”等新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念；同時(shí)，應(yīng)以競(jìng)爭(zhēng)為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐院献鳛橹行模⒅馗黝?lèi)營(yíng)銷(xiāo)資源的整合和營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系的培養(yǎng)，如同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、分銷(xiāo)渠道等交易伙伴建立“合作”和“雙贏”的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略聯(lián)盟理念，以及重視營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的人力資本投資和知識(shí)資本積累等營(yíng)銷(xiāo)理念。二、 消費(fèi)者主動(dòng)性特征對(duì)企業(yè)的影響“灌輸式”營(yíng)銷(xiāo)策略向“傾聽(tīng)式”營(yíng)銷(xiāo)策略的轉(zhuǎn)變：在傳統(tǒng)以“產(chǎn)品技術(shù)為中心”的短期營(yíng)銷(xiāo)理念的支撐下，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略主要采用“企業(yè)一消費(fèi)者一企業(yè)”的營(yíng)銷(xiāo)策略，營(yíng)銷(xiāo)策略的設(shè)計(jì)側(cè)重于從企業(yè)自身推銷(xiāo)產(chǎn)品的出發(fā)，涌現(xiàn)了許多經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)策略，如“4P”和“6P”營(yíng)銷(xiāo)組合等；而網(wǎng)絡(luò)時(shí)代環(huán)境下，隨著企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念向以“滿(mǎn)足消費(fèi)者需求”為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念轉(zhuǎn)變，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略也逐步轉(zhuǎn)向顧客的角度，側(cè)重于“顧客一企業(yè)一顧客”的營(yíng)銷(xiāo)策略，強(qiáng)調(diào)顧客需求的差異化和企業(yè)提供商品功能的多樣化和定制化，著眼于企業(yè)與客戶(hù)的互動(dòng)與雙贏，從而產(chǎn)生了許多更具生命力、更為互動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，如“4C”、“4V”和“4R”營(yíng)銷(xiāo)組合等，在新的層次上概括了營(yíng)銷(xiāo)策略的新框架。三、 消費(fèi)者理性化特征對(duì)企業(yè)的影響“企業(yè)為主體”營(yíng)銷(xiāo)管理向“消費(fèi)者為主體”營(yíng)銷(xiāo)管理的轉(zhuǎn)變：傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念缺乏溝通管理、缺乏學(xué)習(xí)管理和缺乏整合管理，這同以“客戶(hù)需求為中心”為核心理念的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)明顯是不相適應(yīng)的，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)雙向溝通，包括同消費(fèi)者溝通、同市場(chǎng)環(huán)境溝通等，而傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)則要么只重視內(nèi)部的產(chǎn)品和人員的管理，要么只重視外部公共關(guān)系的開(kāi)展，而忽視了同客戶(hù)、同市場(chǎng)的長(zhǎng)期的溝通，因而建立一種圍繞客戶(hù)溝通和建立長(zhǎng)期關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)思想模式，即客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，其是未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的重要趨勢(shì)。四、消費(fèi)者消費(fèi)形式多樣化特征對(duì)企業(yè)的影響“產(chǎn)品”營(yíng)銷(xiāo)理念向“品牌”營(yíng)銷(xiāo)理念的轉(zhuǎn)變：傳統(tǒng)獨(dú)立營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的相互融合。隨著全球化、國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)程的日趨加快，以及未來(lái)若干年內(nèi)，自由貿(mào)易區(qū)域的擴(kuò)大和各國(guó)政策法規(guī)對(duì)外國(guó)投資的放寬，全球市場(chǎng)必將進(jìn)一步開(kāi)放。隨著社會(huì)的發(fā)展和環(huán)境的變化，以及現(xiàn)代以可持續(xù)發(fā)展為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念的深化，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越注重品牌社會(huì)價(jià)值的營(yíng)造，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始依靠同政府組織、大學(xué)、社團(tuán)或其它非盈利性組織的合作，來(lái)提升品牌、產(chǎn)品、企業(yè)的社會(huì)價(jià)值、美譽(yù)度和知名度，通過(guò)塑造品牌形象和企業(yè)形象，同各類(lèi)消費(fèi)者形成共鳴，因而傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域向非營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的滲透已成為現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域拓展的重要趨勢(shì)。實(shí)際上，消費(fèi)者行為特征和企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新之間是相輔相成的，消費(fèi)者特征作為一種重要信息為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供各種可能的發(fā)展方向，而企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新則通過(guò)在現(xiàn)有策略和消費(fèi)者需求之間做出協(xié)調(diào)以一種降低交易成本的制度安排引導(dǎo)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，保障營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的成果。因而隨著我國(guó)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化事業(yè)等宏觀環(huán)境的不斷變化，正是在外部消費(fèi)者偏好轉(zhuǎn)換和內(nèi)部企業(yè)制度變遷的共同作用下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)出各種發(fā)展新趨勢(shì)。有鑒于此，企業(yè)有效引導(dǎo)和管理消費(fèi)者偏好、特征、制定出網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略是實(shí)踐現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新趨勢(shì)的重要途徑和必要保證。第四章 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略所謂知己知彼百戰(zhàn)不殆，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的基本狀況有了清晰的了解后，企業(yè)就要有針對(duì)性的實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)手段。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)畢竟還是一種新的營(yíng)銷(xiāo)途徑，如何把它迅速的推廣開(kāi)來(lái)，應(yīng)該是企業(yè)最先考慮的事情。這需要企業(yè)采取各種方式去吸引消費(fèi)者的參與，從而留住新老顧客訪(fǎng)問(wèn)本企業(yè)的網(wǎng)站，提高業(yè)績(jī)。一、以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)4P理論為基礎(chǔ)進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)改進(jìn)策略（一） 產(chǎn)品形式多樣化，產(chǎn)品外觀多彩化個(gè)性化的消費(fèi)特點(diǎn)必然要求產(chǎn)品的多樣化的形式。強(qiáng)化商品的工業(yè)設(shè)計(jì)，開(kāi)發(fā)出具有不同風(fēng)格特點(diǎn)、不同形狀的產(chǎn)品。同時(shí)，在外觀色彩上也要多樣化，要能夠緊跟時(shí)代的流行色。比如在手機(jī)市場(chǎng)上，在諾基亞5110彩殼手機(jī)誕生之前，沒(méi)有哪一個(gè)生產(chǎn)廠家能大規(guī)模進(jìn)入普通消費(fèi)者市場(chǎng)。因?yàn)榍逡簧暮谏屜M(fèi)者沒(méi)有更多的消費(fèi)選擇，直到諾基亞彩殼手機(jī)的問(wèn)世才出現(xiàn)了突破。再比如康佳的七彩小畫(huà)仙彩電，多種造型與色彩的組合，正好迎合了E時(shí)代的消費(fèi)偏好，取得了巨大的成功。（二） 品牌塑造個(gè)性化，品牌內(nèi)涵深度化網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體追求名牌，但又缺少品牌的忠誠(chéng)度。針對(duì)這一特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)強(qiáng)力塑造品牌的個(gè)性化，同時(shí)深刻挖掘品牌的深度與廣度，讓品牌形象賦予足夠的張力。在統(tǒng)一品牌個(gè)性的前提下，緊跟時(shí)代特色，擴(kuò)展品牌承載的文化內(nèi)涵，提升品牌價(jià)值。另外，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代崇尚“知識(shí)英雄”和“數(shù)字精英”的心理，在一些高科技企業(yè)，適當(dāng)?shù)耐诰蚱髽I(yè)創(chuàng)始人的傳奇故事，也不失為一條為品牌貼金的好計(jì)策。比如張朝陽(yáng)個(gè)人的魅力即為搜弧網(wǎng)站增添了不少色彩。（三） 市場(chǎng)細(xì)分個(gè)人化，信息溝通互動(dòng)化隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分不僅僅只是細(xì)分到某個(gè)群體，而會(huì)細(xì)分到個(gè)人。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者作為真正的“產(chǎn)銷(xiāo)者”將參與到商品的生產(chǎn)中來(lái)。因此，企業(yè)的市場(chǎng)應(yīng)是每一個(gè)不同的顧客個(gè)體。這樣就需要進(jìn)行很好的交流。比如現(xiàn)在網(wǎng)上虛擬社區(qū)就變得很流行。一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)模式也終將變得必要起來(lái)。比如亞馬遜書(shū)店在其數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)中就已經(jīng)開(kāi)始做到根據(jù)顧客以往的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)通過(guò)電子郵件給其提供個(gè)性化的書(shū)目推薦。（四） 營(yíng)銷(xiāo)渠道扁平化，價(jià)值傳遞實(shí)用化網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體的多樣化需求，要求企業(yè)必須縮減流通渠道，強(qiáng)化渠道的信息溝通功能和服務(wù)功能。長(zhǎng)的渠道會(huì)抹煞掉信息和溝通的及時(shí)性。這對(duì)于沒(méi)有耐心的群體來(lái)講是不能忍受的。同時(shí)，這個(gè)群體具有普遍較高的知識(shí)水平，不易被層出不窮、花樣翻新的形式產(chǎn)品所迷惑，比較注重商品的實(shí)用價(jià)值。因此，傳遞的價(jià)值應(yīng)該是現(xiàn)實(shí)實(shí)用的。他們喜歡先試后買(mǎi)，親身體驗(yàn)到商品的價(jià)值。因此，在商品流通中，尤其在終端市場(chǎng)上應(yīng)該鼓勵(lì)消費(fèi)者試用商品。（五） 廣告宣傳偶像化，促銷(xiāo)手段多樣化網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)群體年齡都普遍年輕，具有青春活力、個(gè)性魅力的明星對(duì)E他們會(huì)產(chǎn)生很強(qiáng)的親和力。選擇他們所推崇的明星作為產(chǎn)品形象代言人是一條很好的策略。比如娃哈哈集團(tuán)選擇偶像明星王力宏，樂(lè)百氏選擇黎明，而旭日升集團(tuán)在一系列不很成功的廣告之后，選擇了明星陳小東和范小萱，產(chǎn)品銷(xiāo)售獲得了重大成功。另外，對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的促銷(xiāo)手法上也要靈活、新穎。比如網(wǎng)上折價(jià)銷(xiāo)售，變相折價(jià)銷(xiāo)售，贈(zèng)品銷(xiāo)售，網(wǎng)上抽獎(jiǎng)活動(dòng)，積分促銷(xiāo)，網(wǎng)上聯(lián)合促銷(xiāo)，節(jié)假日的大派送活動(dòng)，買(mǎi)一送一活動(dòng)，展銷(xiāo)活動(dòng)，游樂(lè)活動(dòng)等，再配以新潮熱鬧的POP廣告，以此增加賣(mài)場(chǎng)輕松愉快的氛圍，促進(jìn)銷(xiāo)售。二、以4R理論為基礎(chǔ)進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)改進(jìn)策略隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到客戶(hù)服務(wù)這一營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的重要性。互聯(lián)網(wǎng)及時(shí)互動(dòng)的特性，是企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)方便迅速地與客戶(hù)建立起持久的“一對(duì)一”的服務(wù)關(guān)系，加強(qiáng)與客戶(hù)之間的聯(lián)系，以形成穩(wěn)定的客戶(hù)資源，強(qiáng)化客戶(hù)的購(gòu)物忠誠(chéng)度，并進(jìn)行有效的客戶(hù)關(guān)系管理。（一）提供信息服務(wù)為了吸引更多的消費(fèi)者，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)要向消費(fèi)者及有感興趣的網(wǎng)民、潛在客戶(hù)提供企業(yè)全面、詳盡和及時(shí)的產(chǎn)品及服務(wù)介紹，公告企業(yè)目前的產(chǎn)品銷(xiāo)售政策及正在舉辦的各種活動(dòng)、提供優(yōu)惠和服務(wù)等，以吸引更的消費(fèi)者。網(wǎng)頁(yè)、網(wǎng)絡(luò)廣告、電子郵件、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)等手段使得這一服務(wù)方便、快捷、全面。（二） 建立客戶(hù)網(wǎng)絡(luò)每天都有數(shù)以?xún)|計(jì)的網(wǎng)民在網(wǎng)上沖浪，他們都可能是企業(yè)潛在的客戶(hù)。在互聯(lián)網(wǎng)的虛擬空間，成功的關(guān)鍵在于誰(shuí)擁有更多的客戶(hù)資料，誰(shuí)對(duì)客戶(hù)的情況了解得更為透徹。因此，建立自己的顧客網(wǎng)絡(luò)是21世紀(jì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)。（三） 加強(qiáng)反饋互動(dòng)良好的反饋互動(dòng)是企業(yè)吸引消費(fèi)者，提高顧客忠誠(chéng)度的途徑，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)與顧客互動(dòng)的方式很多。企業(yè)可以通過(guò)在線(xiàn)調(diào)查、在線(xiàn)投訴、在線(xiàn)技術(shù)支持和培訓(xùn)來(lái)加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)。企業(yè)還可以在網(wǎng)站上設(shè)置互動(dòng)空間，給顧客一個(gè)交流、表達(dá)意見(jiàn)的地方，真正發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)功能。（四） 保障交易安全安全問(wèn)題是電子商務(wù)發(fā)展的一個(gè)重大障礙。為解除消費(fèi)者的安全憂(yōu)慮，企業(yè)應(yīng)當(dāng)提供各種安全措施，例如，利用互聯(lián)網(wǎng)的超級(jí)銜接功能向消費(fèi)者提供訪(fǎng)問(wèn)數(shù)字簽證機(jī)構(gòu)、產(chǎn)品審批監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)、金融機(jī)構(gòu)等相關(guān)機(jī)構(gòu)的方便。企業(yè)還要確保企業(yè)和消費(fèi)者雙方都能隨時(shí)查詢(xún)交易情況，需要時(shí)還可迅速做出調(diào)整。第五章結(jié)論本篇論文主要探討了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下消費(fèi)者行為特征的消費(fèi)者特征，通過(guò)對(duì)比變化以及對(duì)企業(yè)的影響的一些比較淺顯的問(wèn)題，通過(guò)分析使企業(yè)能夠更好的掌握消費(fèi)者的特征，從而制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，同時(shí)也分析了影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者特征的因素，從而使企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下更好的了解消費(fèi)者，了解消費(fèi)者的心理，從而制定行之有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者的行為特征以及消費(fèi)變化也不是固定不變的，每一段時(shí)期的研究以及所表顯現(xiàn)出的消費(fèi)者特點(diǎn)只是對(duì)當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)環(huán)境和特征的反映，這些變化和特征是會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而改變的。但是對(duì)于每一時(shí)期的研究也具有實(shí)用性。本文只是針對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下消費(fèi)者的行為特征進(jìn)行了初步的重點(diǎn)的研究，在營(yíng)銷(xiāo)策略方面也只是在4P理論和4R理論基礎(chǔ)上進(jìn)行的重點(diǎn)改進(jìn)策略，并沒(méi)有分析消費(fèi)者的心理特征，也沒(méi)有就4C策略和4V策略方面進(jìn)行展開(kāi)分析，這些也是對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)也是同樣重要的營(yíng)銷(xiāo)策略。這些還有待于這方面的專(zhuān)家學(xué)者進(jìn)行更深入的研究分析，本文這里就不做研究了。參考文獻(xiàn)菲利普?科特勒，梅汝和譯.營(yíng)銷(xiāo)管理[M].上海:上海人民出版社,2005菲利普?科特勒.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社,2004威廉姆G.齊克芒德桑蕾譯.有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)[M].北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2003郭國(guó)慶.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)通論[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社,2004馮英健.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)與實(shí)踐[M].北京:清華大學(xué)出版社,2002卓駿.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)[M].北京:清華大學(xué)出版社,2005支慶達(dá)，張理，張芷.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)[M].北京：中國(guó)水利電出版社,2007單鳳儒.營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)[M].北京:高等教育出版社,2007陳明.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)[M].廣東:廣東高等教育出版社,2004盧泰宏.消費(fèi)者行為學(xué)[M].北京:高等教育出版社,2006程華,保貢敏.網(wǎng)上購(gòu)物意向決定因素的實(shí)證研究[J].數(shù)量經(jīng)濟(jì)技術(shù)經(jīng)濟(jì)研究,2003(11)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告[R/OL]./uploadfiles/doc/2009/12/3/94827.doc,2009廖啟軍.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)[M].上海:立信會(huì)計(jì)出版社,2007SomendraPanT,RajeshSethi,MadanBhandari.2003Makingsenseofthee-supplychainlandscapeanimplementationframework[J].InternationalJournalofImformationManagement,2003(23).CoughLana,AndersonE,SternLW,etal.MarketingChannels.6thed[M].Beijing:TsinghuaUniversityPress,2000致謝畢業(yè)論文暫告收尾，這也意味著我在大學(xué)四年的學(xué)習(xí)生活即將結(jié)束?；厥准韧?，自己一生最寶貴的時(shí)光能在這樣的校園之中，能在眾多學(xué)富五車(chē)、才華橫溢的老師們的熏陶下度過(guò)，實(shí)是榮幸之極。在這四年的時(shí)間里，我在學(xué)習(xí)上和思想上都受益非淺。這除了自身努力外，與各位老師、同學(xué)和朋友的關(guān)心、支持和鼓勵(lì)是分不開(kāi)的。論文的寫(xiě)作是枯燥艱辛而又富有挑戰(zhàn)的，我能夠堅(jiān)持下來(lái)，這都源于XX老師的諄諄誘導(dǎo)、同學(xué)的出謀劃策及家長(zhǎng)的支持鼓勵(lì)。在此，我特別要感謝我的導(dǎo)師X老師。從論文的選題、文獻(xiàn)的采集、框架的設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)的布局到最終的論文定稿，從內(nèi)容到格式，從標(biāo)題到標(biāo)點(diǎn)，她都費(fèi)盡心血。沒(méi)有付艷濤老師的辛勤栽培、孜孜教誨，就沒(méi)有我論文的順利完成。同時(shí)，感謝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的各位同學(xué)，與他們的交流使我受益頗多。最后要感謝我的家人以及我的朋友們對(duì)我的理解、支持、鼓勵(lì)和幫助，正是因?yàn)橛辛怂麄?，我所做的一切才更有意義；也正是因?yàn)橛辛怂麄?，我才有了追求進(jìn)步的勇氣和信心。時(shí)間的倉(cāng)促及自身專(zhuān)業(yè)水平的不足，整篇論文肯定存在尚未發(fā)現(xiàn)的缺點(diǎn)和錯(cuò)誤。懇請(qǐng)閱讀此篇論文的老師、同學(xué)，多予指正，不勝感激！附錄WiththerapiddevelopmentofInternet,websitessurgingforwardareafterfryingthefoot"concept",itis"practical"toallchangedirectiononeafteranother,and"practicaloneofthemoredistinctcharacteristics":Itismostwebsitesthatareallattemptingtodothetrue"e-commerce".Whatis"e-commerce"so?Theso-callede-commerce(ElectronicCommerce)utilizestechnologyofthecomputer,networktechnologyandlong-rangecommunicationtechnology,realizetheelectrification,digitizationandnetworkedinthecourseofthewholecommercialaffair(buysandsells).Peoplearenolongerface-to-face,lookatthetruegoods,dependonthepapermediumdocument(includingthecash)tocarryonthebusinesstransaction.Butprovideanddeliversystemandfundconvenienttobesafeandsettleaccountanddoadealsystematicallythroughafeastfortheeyesgoodsinformationonnet,perfectlogisticsthroughthenetwork(buyandsell).Infact,thecourseofthewholetradecanbedividedintothreestages:Thefirststageisinformationinterchangestage:Totradecompany,inordertoreleaseinformationstagethisstage.Mainlychooseone'sownoutstandinggoods,organizeone'sowngoodsinformationmeticulously,setupone'sownwebpage,thenjoininfamouswebsiteswithgreaterreputation,withstrongerinfluencepower,ofhigherclickingrate,letasmanyaspossiblepeopleunderstandyouknowyou.Tobuyer,thisstageisthestagegoingtolookforthegoodsandgoodsinformationonthenet.Itismainlyaccordingtotheneedsofone'sownone,surftheNetandlookfortheinformationandgoodsthatoneselfneeds,andthetradecompanychoosingtheservicewithahighreputationtobewellcheap.Thesecondstagesignsthecontractstageofthegoods:AsB2B(tradecompanyvs.tradecompany),thisstageisexchangecourseofsigningthecontract,finishingtheessentialtradeandbusinessnote.Theonesthatshouldpayattentiontoare:Complicatedproblems,suchasaccuracy,dependability,can'tbealtereddingofthedata,etc..AsB2C(tradecompanyvs.personalcustomer),thisstagefinishesdoingshoppingtheorderformofthecoursesignscourse,thecustomershouldrefergoods,one'sowncontactinginformation,way,paymentmethodtodelivergoodswhichyouchoosetothetradecompanyafterinthenetworkgoodsignwell,thetradecompanyshouldsendmailsorthetelephoneandverifyabove-mentionedcontentsafterreceivingtheorderform.Thethirdstagecarriesongoodshandingover,fundsettlementstageaccordingtothecontract:Thisstageisstagewhentradeofthewholegoodsisverykey,notmerelyinvolvetheputtinginplacecorrectlyandsafelyonthenetoffund,involvetheaccuracythatthegoodsprovideanddeliver,putinplaceontimetooatthesametime.Thereisbanking,provideanddeliversystematicinvolvementatthisstage,technically,inlaw,suchrespectsasthestandardisfirst-classhavehigherrequests.Thesucceedingornotforastagejusthereofonlinetrade.Second,characteristicthate-commercedevelops:Widerenvironment:Peoplearenotrestrictedbytime,isnotrestrictedbyspace,agreatdealofrestrictionsnotdoingshoppingbythetradition,canconcludethebusinessonthenetwheneverandwhereverpossible.Widermarket:Thisworldwillbecomeverysmallonthenet,atradecompanycanfaceglobalconsumers,andaconsumercandoshoppinginanyglobaltradecompany.Fastercirculationandcheapprice:E-commercehasreducetheintermediatelinkofcirculationofcommodities,hassavedalargeamountofexpenses,thusreducedthecostofthecirculationofcommoditiesandtradegreatly.Accordwiththedemandsfortimesevenmore:Peoplepursuethefashion,stresstheindividualcharactermoreandmorenowadays,payattentiontotheenvironmentthatdoesshopping,theonlineshopping,theshoppingcoursethatbestreflectsindividualization.Third,whichinfluenceise-commerceproducedtosocialeconomy?E-commercewillchangethewayofthecommercialactivityThetraditionalmosttypicalsceneofcommercialactivityisthat"thesalesmanexistseverywhere","thepurchasingagentrunseverywhere","revealthemouth,runandbreaktheleg",consumerslookforthegoodsthatoneselfneedallpoopedoutlayinthemarket.Now,itisiftouchitallrighttopassInternet,peoplecanentertheonlinemarkettobrowsethrough,purchaseallkindsofproducts,andcanalsogetonlineservice,tradecompanycangetintouchwiththecustomeronthenet,utilizethenetworktocarryonthepaymentforgoodsandcloseserving,thegovernmentcanalsocarryonelectroncallingforbid,governmentprocurement,etc.conveniently.E-commercewillchangepeople'sconsumptionpatternThebiggestcharacteristicofonlineshoppingisconsumers'leadingfactor,doshoppingthewillisgraspedinconsumer'shands,atthesametimeconsumerscanalsofinishthetradebywayofakindofrelaxedandfreeself-service,consumer'ssovereigntycanbefullyembodiedintheshoppingatnetwork.E-commercewillchangethemodesofproductionofenterprisesBecausee-commerceisakindofswift,convenientshoppingmeans,consumers'individualization,priviledgesneedandbeabletobetotallyshowninfrontofthemanufacturerthroughthenetwork,inordertopleasecustomers,stressthedesignstyleoftheproducts,alotofenterprisesinthemanufacturingindustrydevelopandpopularizee-commerceoneafteranother,ifAmericanFordMotorCompanyconnectswithinsidenetworkofthecompanyin120,000computerworkstationsinthewholeworldofMarchof1998,andinclude15,000distributorsofthewholeworldintheinsidenetwork,thefinalpurposeofFordCompanyistorealizebeingaccordingtousers'differentrequests,supplytheautomobileasrequired.E-commercewillbringarevolutiontothetraditionaltradeE-commerceisinthecourseofthewholecommercialactivity,throughthecombinationofpeopleandtelecommunicationsway,improvetheefficiencyofthecommercialactivitygreatly,reducetheunnecessaryintermediatelink,thetraditionalmanufacturingindustryenterstheerasofshortrun,muchvarietiesbythis,"zerostock"becomepossible;Traditionalretailbusinessandwholesalebusinessopenthenewmodeof"onlinemarketing"of"havingnoshop";Variouskindsofonlineserviceshaveofferedthebrand-newmethodofserviceforservicetradeofthetradition.E-commercewillbringabrand-newfinancialcirclesBecausepaythekeylinkthatise-commercebymailsonline,itisbasicconditionthate-commercecanbedevelopedsmoothlytoo,withthebreak-throughofe-commerceontheelectronictradelink,suchservicesasonlinebank,bankcardpaythenetwork,electronicpaymentsystemofbankandelectroniccheque,electroniccash,bringtraditionalfinancialcirclesintoabrand-newfield.E-commercewillchangethegovernment'sbehaviorThegovernmentisundertakingthefunctionofthemanagementandserviceofalargenumberofsocieties,economy,culture,ine-commerceera,asenterprisesusee-commercetocarryontheproductionandmanagement,thebankcomputerizesfinancialservices,andwhileconsumersrealizecosumptiononline,willputforwardthenewrequest,anelectronicgovernmentorcallingtheonlinegovernmentforgovernment'sadministrationbehaviourtoo,willbecomeanimportantsocialrolease-commerceisdeveloped.Inaword,asakindofcommercialactivitycourse,e-commercewillbringanunprecedentedrevolution,itsimpactonsocialeconomyfarexceedsthecommercialaffairitself.Besidestheseabove-mentionedinfluence,itwillalsobringenormousinfluenceonemployment,legalsystemandcultureandeducation,etc.,e-commercewillbringthemankindintotheinformation-intensivesociety.Threepiecesoffunctionofe-commerceInthemoderninformation-intensivesociety,e-commercecanenablemasteringtheenterprisesandindividualsoftheinformationtechnologyandbusinessrule,utilizingvariouskindsofelectronictoolsandnetworkssystematically,thelowcostwithhighefficiencyisengagedinvariouskindsofcommercialtradeactivitiesrealizedinelectronicway.Accordingtousingwiththefunction,candividee-commerceintothreelevelsor3S,namelySHOW,SALE,SERVE:SHOW(show)Offertheelectronicmarketconditions,enterprisesreleasegoodsandotherinformationonthenetbywayofwebpage,withadvertiseetc.onthenet,throughSHOW,enterprisescanestablishone'sowncorporateimage,expandthepopularityofenterprises,propagatetheserviceofone'sownproducts,lookforthenewtradecooperativepartner.SALE(trade)Realizethewholecourseofthetransactionactivityofthetraditionalforminelectronicwayinthenetwork,forinstanceonlineshopping,etc..EnterprisescanfinishthewholecourseofthetradethroughSALE,expandtherangetraded,improvetheefficiencyofthework,reducethecostofthetrade,thusobtaintheeconomicandsocialbenefit.SERVE(serve)Andtheserviceaftersalebeforemeaningvariouskindsofrelatedtocommercialactivitythatenterpriseslaunchthroughthenetworkandselling,throughsuchSERVEonnet,enterprisescanperfectone'sowne-commercesystem,consolidatethealreadyexistingcustomer,attractthenewcustomer,thusexpandthemanagementbusinessofenterprises,obtaingreatereconomicbenefitsandsocialbenefit.Theenterpriseisaprotagonistwholaunchese-commerce.Howmanykindsareelectronicbusinessapplication?E-commerceinsideenterpriseismainlytodealwithandexchangetradeandbusinessinformationthroughthewayofthenetwork(Intranet)insideenterprises.Thenetwork(Intranet)isakindofeffectivecommercialtoolinsideenterprises,passthefirewall,enterprisesisolateone'sowninsidenetworkfromInternet,itcanbeusedforautomaticallyingprocessthecommercialaffairtooperateandworktoflow,strengthenittotheaccessofimportantsystemandkeydata,shareexperience,solvecustomer'sproblemtogether,andkeeptheconnectionwhileorganizing.E-commerceinsideenterprises,canbringthefollowingadvantagetoenterprise:Increaseagilitythatcommercialactivitypunish,tomarketsituationcanreactingquickly,canprovideserviceforthecustomerbetter.E-commerce(B-Bmode)amongjeenterpriseandenterprisemainlycarriesontheelectroniccommercialactivitythroughINTERNETorthespecial-purposenetworkway.E-commerceamongenterprisesismeritsattentionandprobesintomostthreekindsofmodesofe-commerce,becauseithaspotentialityofdevelopmentmost.E-commerce(B-Cmode)betweenjeenterpriseandconsumerismainlythatenterprisesofferanew-typeshoppingenvironmenttoconsumerthroughINTERNET--Theonlineshop,consumersdoshoppingonthenetthroughthenetwork,payonthenet.Becausethiskindofmodehassavedcustomerandtimeandspaceofbothsidesofenterprise,haveimprovetradeefficiencygreatly,hassavedtheunnecessaryexpenses.Enterpriseandinter-governmentale-commerce(B-Gmode)thecommercialactivitycoverenterpriseandgovernmentorganizeeverythingamong,mainlyincludinggovernmentprocurement,declareattheCustoms,declaredutiablegoodsetc.onthenet.(From：Baiduencyclopedia)隨著因特網(wǎng)的迅速發(fā)展，風(fēng)起云涌的網(wǎng)站在炒足了“概念”之后，都紛紛轉(zhuǎn)向了“務(wù)實(shí)”，而“務(wù)實(shí)”比較鮮明的特點(diǎn)之一：是絕大多數(shù)的網(wǎng)站都在試圖做實(shí)實(shí)在在的“電子商務(wù)”。那么“電子商務(wù)”是什么呢？所謂電子商務(wù)（ElectronicCommerce）是利用計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和遠(yuǎn)程通信技術(shù)，實(shí)現(xiàn)整個(gè)商務(wù)（買(mǎi)賣(mài)）過(guò)程中的電子化、數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化。人們不再是面對(duì)面的、看著實(shí)實(shí)在在的貨物、靠紙介質(zhì)單據(jù)（包括現(xiàn)金）進(jìn)行買(mǎi)賣(mài)交易。而是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)網(wǎng)上琳瑯滿(mǎn)目的商品信息、完善的物流配送系統(tǒng)和方便安全的資金結(jié)算系統(tǒng)進(jìn)行交易（買(mǎi)賣(mài)）。事實(shí)上，整個(gè)交易的過(guò)程可以分為三個(gè)階段：第一個(gè)階段是信息交流階段：對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，此階段為發(fā)布信息階段。主要是選擇自己的優(yōu)秀商品，精心組織自己的商品信息，建立自己的網(wǎng)頁(yè)，然后加入名氣較大、影響力較強(qiáng)、點(diǎn)擊率較高的著名網(wǎng)站中，讓盡可能多的人們了解你認(rèn)識(shí)你。對(duì)于買(mǎi)方來(lái)說(shuō)，此階段是去網(wǎng)上尋找商品以及商品信息的階段。主要是根據(jù)自己的需要，上網(wǎng)查找自己所需的信息和商品，并選擇信譽(yù)好服務(wù)好價(jià)格低廉的商家。第二階段是