視覺文化時代與廣告創(chuàng)意

《視覺文化時代與廣告創(chuàng)意》據說視覺文化的時代已經來臨。丹尼爾?貝爾認為：“目前居統治地位的是視覺觀念。聲音和景象，尤其是后者組織了美學、統率了觀眾。在一個大眾社會里，這幾乎是不可避免的'。生活在都市中的人們被光怪陸離的形象的海洋淹沒了。在家里他看電視，看到的是形象；出門去他坐車，公交車車體廣告是形象；他逛商店，櫥窗設計也是形象；他舒展一下視力向遠處望，觸目所及全是形象。語言是思維的工具，他用語言思考，他用語言交流，但他得到的信息80%以上來自形象。而現代都市正在縱容他的這種視覺依賴性。他仿佛回到了混沌未開的時代，越來越靠一雙眼睛獲取信息。只要給他形象，作為一個生活在當代文化中的人他就會如魚得水。用語言思考的環(huán)節(jié)正在被忽略。這恰好與中國傳統文化中關于言、象關系的經典論述相吻合：“言者所以明象，得象而忘言”。這也許能夠說明，作為一個“發(fā)展中國家”，當代中國何以能夠亦步亦趨地追隨“當代文化正在變成一種視覺文化”的潮流：中國歷史上本來就不象西方那樣確立過高揚理性的“語言的中心地位”，所以即使沒有經歷西方那樣完備發(fā)展的“掃蕩文化遺產的傳統價值”的“機械復制時代”，中國同樣可以沐浴著全球化浪潮中的歐風美雨，欣然接受這個當代文化向視覺文化轉變的事實。廣告無疑是一種站在時代的風頭浪尖上的文化現象。它當然不可能逃脫當代文化整體走向的制約。而作為一種推銷手段，它又必須制造'艷俗”形象以滿足視覺快感，從而迎合受眾急劇膨脹的“消費主義意識形態(tài)”。如此這般，廣告大師如奧格威們曾經反復強調的文案的重要性就不可避免地遭到了削弱。就大多數電視廣告而言，假如你按下遙控器的靜音鈕，你一樣可以看明白它們想要販賣的是什么。就平面廣告來說，語言也一樣受到了形象的巨大的挑戰(zhàn)。視覺文化時代的特點不僅體現在形象的“霸權”，更重要的是形象的大批量復制和無孔不入的滲透性正在導致現實與形象之間的區(qū)別的消失。在這個意義上，形象的生產實際上也是在塑造著現實。這就導致了現實在“虛擬性和可模型化的意義上的”審美化傾向。現實的審美化造就了德國哲學家威爾什所謂的“審美人”。英國社會學家費爾斯通通過對“審美人”的社會學分析發(fā)現，這些人的職業(yè)活動“與公共領域和公共形象有關”。廣告人正是從事“象征符號生產”職業(yè)的一類審美人。廣告人一方面具有審美化現實所塑造的審美人的普遍角色特征，“他們是敏感的、快樂的、有教養(yǎng)的、尤其是趣味精致的'；另一方面由于職業(yè)關系他們也積極向社會提供著用形象說話的'象征商品”，亦即廣告作品。從總體上看，廣告作品中的形象最初是符合受眾使用形象的文化邏輯的。但如前所述，形象的霸權性格使它最終建立起自己的發(fā)展邏輯。而且是一個相當強硬、不可違背的邏輯。這樣一個互動過程的建立對廣告來說不能算是個好消息。一方面受到嬌縱的受眾會越來越偏向于感性和欲望，無饜足地要求視覺形象的強度和沖擊力而忽略形象所承載的意義；另一方面，為了加大刺激，創(chuàng)意依恃著越來越先進的媒介技術手段不斷地作出位之思、不斷地違背形象自身的邏輯，終于導致“傳統的形象及其相關規(guī)則的失效”，最終結果是受眾“想象力和理解力的混亂”。第七屆全廣展參賽作品，麥肯?光明廣告有限公司的自我形象系列平面廣告《創(chuàng)意沒有不方便的日子》可以給上述討論提供很好的例證。這組廣告共五幅。畫面背景色分別是鮮明的紅、藍、黃、綠、紫。畫面正中一律是一個白色的婦女個人用品衛(wèi)生巾，上面分別用豎排的細小紅字寫著：“就怕你不來”、“再多也不怕”、“不怕你亂來”、“來了漏不掉”、“早晚等你來”。衛(wèi)生巾應該是一種相當敏感、非常隱私的個人衛(wèi)生用品。但是電視廣告中向來幾乎是無一例外地向觀眾展示這一商品的外觀，并用各種方式演示其功能。這一形象最初無疑是具有視覺沖擊力的。同時由于畫面上通常交替出現該商品和心情舒暢、眉開眼笑的女模特，觀眾無需畫外音也能夠在“衛(wèi)生巾”這一商品和“方便舒適”這一含義之間建立起固定的關聯。于是在廣告的虛擬現實中，衛(wèi)生巾之關于女性生理的、社會文化禁忌的成分被抽離。衛(wèi)生巾這一形象在受眾視野中逐漸取得“無拘無束”的意義，并成為這種意義本身。再進一步，這種意義已成為廣告中衛(wèi)生巾形象存在的合理性。而衛(wèi)生巾這一形象在女性衛(wèi)生用品這一商品品類上已經失去了視覺沖擊力。于是有了麥肯?光明的《創(chuàng)意沒有不方便的日子》。接觸到這組廣告的人粗粗瀏覽，都以為是衛(wèi)生巾廣告，仔細再看圖片下方的小字文案：“創(chuàng)意沒有不方便的日子”一一原來如此。這時再重新審視這組廣告，“衛(wèi)生巾”這一形象由于突破了原先“婦女衛(wèi)生用品”這一現實的束縛而重新獲得了強大的視覺沖擊力。但同時受到沖擊的還有受眾的理解力。很多受眾因此覺得無所適從。因此實際情況是，由于該廣告創(chuàng)意對形象的任意驅遣違背了形象的自身邏輯，廣告效果就受到了相當大的限制。有多少人會去細細讀解說明文字呢？在我們這個“讀圖”的時代、“解像”的時代，受眾已經習慣于從形象本身取得意義。在廣告這樣一個訴諸受眾感知和接受的行當，廣告創(chuàng)意是否能夠指望邀請受眾同它一起進行智力沖浪呢？這只是一個個案。從整體上看，視覺文化時代的形象已經形成了它自身的文化邏輯。廣告創(chuàng)意是否能夠隨意打破這種邏輯？以打破這種邏輯為代價去獲取視覺沖擊效果對廣告來說是否可行？這恐怕是一個必須深入思考和慎重對待的問題?！对O計之心理學研究》研究當然是戲謔之詞，只是看到聯盟的初學者在學習上存在著很多的誤區(qū)，高手雖有點評，但是都不甚詳細，也并未切中問題的實質，是以利用閑暇時間整理了一些資料，以供大家學習。下面是兩個比較突出的問題：一、 學PS需不需要美術基礎。二、 我的思想被......啦！至于這兩個問題是如何與心理學拉上關系，又是怎么成了情人眼里的“西施”，請容我先扯兩句閑篇，再慢慢道來。首先我確定你已經成年，是以學習不再需要從ABC開始了，所以在學基礎以前來個“一覽眾山小”，先了解PS的應用范圍及應用極限（這個可以通過看高手的設計作品來了解），對于全面地掌握自己的優(yōu)缺點、認識要達到自己的目的必須掌握什么樣的知識以及明白自己究竟要用PS來做什么，是有著極大的幫助的。“居高臨下”或許有看不真切之虞，但無疑是看得最全面的一個角度。惟有對這個行業(yè)有了最全面的了解，你才可能制定最適當的學習方法，并以礙i幢苊狻爸輝瞪碓詿松街小鋇拿糟？S辛蘇飧齟蟮目蚣苤?螅?惚憧梢鑰?薊?四兜難口傲耍?慊岱（11鄭防利S相當神奇?，F在讓我們來切入正題：學習PS是否需要美術基礎呢。其實現今所謂的“平面設計師”，退回20年前去看，應當稱作“美術工作者”，今時與昔日之區(qū)別，惟從純手工變成了半機械而已。所以事實上，你學習PS的第一日，便是你學習美術的第一日，所不同的是，從握筆的姿勢、下筆的輕重，換成了鼠標的單雙擊、功能鍵的配合。PS的基本工具亦即繪畫的基本工具，而PS的各類濾鏡無疑即是高難度繪畫技巧的總成。如果你對大師們的創(chuàng)作風格有所了解，你便會知道，PS差不多“集成”了所有已知的繪畫技巧，由于其各種高難繪畫技巧的高度封裝性，使得其再現手法較現實的紙、筆更易掌握，但是你千萬不要因為有了一點小成績就飄飄然以為自己是一個平面設計師了。很顯然，如果你的老師沒有美術基礎或者你以前并沒有學過美術的理論知識，那么非常遺憾，你所走的路將很艱辛，因為理論說白了便是前人實踐經驗的書面形式，站在別人的肩膀上，自然會看的更遠些。正所謂'磨刀不誤砍柴功”，如果你并不急于求成，而靜下心來學一學基礎的東西，你就會發(fā)現這句平平凡凡的俗語中所蘊藏的深意。如果就此打住，讓我對“學習PS需不需要美術基礎”這個論題作一個結論，那么我將會說：學習PS便是學習美術，只是再現你的技巧的空間從紙上搬到了計算機上而已，所以不是說需不需要這些基礎，而是你愿不愿意學習這些基礎。（至于論證是否精密、結論是否正確，或者說你有另外的見解，歡迎大家積極發(fā)表意見，呵呵）既然第一個問題已告一段落，就讓我們來看一看第二個問題罷。藝術作品和設計作品之間最大的區(qū)別是：前者所表現的是藝術家的思想和情感，后者卻是設計師對他設計的作品“所面向的人群的思想和情感”的再現。杰出的藝術家以自己的思想和感情來獲得共鳴，優(yōu)秀的設計師卻以挖掘“被設計對象的思想和感情”來取得成功。既然平面設計師所要做的事是挖掘別人的“思想和感情”，那么要想成功地再現這些“思想和感情”，純粹的“美學”是無論如何也做不到的。接下來就讓我們來看一下心理學在平面設計中的應用，我想要說的是：成功地把握'被設計對象”的心理，是作品獲得肯定的唯一途徑，（如果你想成為一個藝術家，接下來的內容就大可不必看了）美學和心理學的完美結合，將使你事半功倍，無往而不利。（太夸張了吧，呵呵）不過既然我如此地危言聳聽，從心理學的角度來說，你是一定會一直看下去的。以上所寫的只是個人的學習思路和總結，不可能對每一個人都適用。如果大家有什么意見或好的方法，希望大家踴躍發(fā)言，共同進步，在此祝大家：好好學習！天天向上！以下是我的讀書筆記的摘錄，內容有：《秩序感——裝飾藝術的心理學研究》——［英］E.H.貢布里希（應該說這屬于生理心理學的范疇，再往里詳細一點說就是知覺心理學，由此你可以知道，什么樣的設計會吸引觀看者的注意。如人對中斷的尋求、對多余信息的處理方式以及智慧的意向等等，將會讓你獲益多多。建議找原著來看，因為我在此所摘錄的內容，是我的智慧和意志所看到的東西，如果你去看的話，一定會有不同的收獲。我是在圖書館找到的，估計在書店會比較少見。）《風格問題——裝飾藝術史的基礎》一一阿洛爾.李格爾（在此摘錄的不多，所以放到前面來。其實從這幾句話中就可以看出，設計其實就是模仿再加改變。前一陣看一個帖子說是怎么樣才能走出模仿，對此我只能說一句：全然的創(chuàng)新恐怕要等到你的下代人才有可能接受，是以真正的創(chuàng)新是由藝術家來完成的，這一點可以從高更、凡高等藝術家的悲慘命運中看出來，你所要做的是從模仿中加入一點新意和一點自己的東西。）離開三維寫實，走向二維錯覺，這是十分重要的一步：它把想象從嚴格遵從自然的掣肘中解放出來，讓形式的修飾和組合有更多的自由。任何宗教性質的符號，只要它具有藝術的潛能，都能隨著時間而成為主要的或純粹裝飾性的母題。從埃及最古老的時期直到希臘化朝代，都是貫穿著一條連續(xù)不斷的歷史線索，而希臘人把這個發(fā)展推上了高峰。秩序感——裝飾藝術的心理學研究［英］E.H.貢布里希我們的秩序感的最基本表現形式之一是平衡感。最終我們必須能夠說明審美經驗方面的一個最基本事實，即審美快感來自于對某種介于乏味和雜亂之間的圖案的觀賞。單調的圖案難于吸引人們的注意力，過于復雜的圖案則會使我們的知覺負荷過重而停止對它們進行觀賞。菩i嘀譜韉耐及副舊硎俏?承T幕?康姆?竦摹5備髦治蒲?辛爍髯緣囊庖逯?螅?嗣撬嬉庵譜魍及傅淖雜刪鴕?艿醬?呈屏①南拗啤裝飾的第一原理好像是重復，系列間隔相等的細節(jié)，好象裝飾線條的重復，這與音樂中的旋律相對照，兩者同出一源，那就是節(jié)奏。歐文.瓊斯在《原理》一書中說：“美的實質是一種平靜的感覺，當視覺、理智和感情的各種欲望都得到滿足時，心靈就能感受到這種平靜?！惫δ苤髁x者認為，任何適合于目的的形式都是美的，勉強的形式則既不合適也不美。從曲線到曲線的轉變，或從直線到直線的轉變都必須是漸緩的。如果兩條曲線當中有一階躍，這兩條曲線都必須和另一條假想的曲線平行，使這兩條曲線為切線......。因為假如兩條曲線互相分離，我們就不會順著曲線逐步往下看，而會向圖外看，圖案便會因此而失去恬靜感。你若要跨入無限的世界，請將有限世界的各處都走遍。一一歌德觀賞者能看見什么，取決于他如何分配注意力，也就是說，取決于他的預期和他的知覺探測?！獮鯛柪锟?奈塞爾《認識和現實》只要稍微研究一下視覺心理，我們就會發(fā)現，觀看從一開始就是有選擇的，眼睛對樣本做出什么反應取決于許多生理和心理因素。視覺延續(xù)的中斷最容易引起注意。色彩、結構和形式上的對照以及最重要的運動狀態(tài)都可以表達一個獨立的、值得注意的物體或事件的存在。就像照相機在進行攝取時有一個物理焦點一樣，在神秘的注意過程中也有一個類似的心理焦點。整齊或規(guī)則程度上的任何變化都將引起注意，對規(guī)則的破壞，比如平整的織物上的一個污點，會像磁鐵一樣吸引眼睛。同樣，雜亂環(huán)境中意外出現的規(guī)則，也會引人注目。這兩種反應證明，感覺系統具有節(jié)省注意力的傾向，這一傾向符合波普爾不對稱原理。為了節(jié)省注意力，感官系統只監(jiān)測能引起新的警覺的刺激分布變化。我們同時還可以看到，不同的人對視覺震動的反應是不同的。一個偏離幾何規(guī)則的圖案可能會使某個人無動于衷，但對另一個菩i此狄殘硎且桓雒饗緣氖泳蹕災?恪U庵植煌?姆從U凈艽蟪潭壬先【鲇諼頤竊諮罷沂裁匆約拔頤薔哂惺裁囪?摹靶睦磯廠頡薄結構不受比例限制，而知覺卻受到比例限制。從心理學來說，人們能接收和加工的視覺信息是有限的?？陀^地說，不是中斷在吸引眼睛，而是眼睛在尋找中斷。我們總是準備著對延續(xù)做出預期和補充，除非眼睛看到了間斷。換句話說，我們好像總以為只要中斷能為我們提供所需要的信息，我們就可以把延續(xù)看成是“多余的”。要達到對稱圖案的“平衡”，必須要有一個堅固的框架或另一種孤立該圖案的手段。尤其要注意的是，對一個對稱作任何程度上的重復都將威脅這一對稱的恬靜感，因為重復破壞了對稱軸的單一性。我們看圖時是從外向里看的。可以通過視覺顯著點來調整圖案的平衡，反過來說，視覺顯著點的分量取決于它們對平衡所起的作用。延續(xù)的間斷有著突出重點和吸引注意力的作用。在一切都處于變化之中，什么都無法預測的情況下，習慣便成了我們描述各種經驗的參照框架。人們只有先形成預期，這些預期才可能被證實或證偽。知覺心理學解釋了我們?yōu)槭裁床荒芎唵蔚亍颁浵隆蔽覀兯匆姷臇|西，而必須在一個緩慢的，制作和匹配”、“圖式和矯正”的過程中求助于試錯法。設計者寧可改進一種現成的紋樣也不愿從涂鴉中創(chuàng)造一種新的紋樣。全新的創(chuàng)作既有心理方面的困難也有社會方面的困難。真正有獨立創(chuàng)作才能的人畢竟是極少數的，而這些人又很可能被公眾警告去堅持既定傳統，結果就像弗西雍的學生喬治.庫布勒在《時間的形式》這本頗有創(chuàng)見的書中所說的那樣：“菩i嘀話遜19髯魑?恢旨榪轡薇鵲木?祭唇郵堋！熟悉的東西比不熟悉的東西較少引起腦