皇明品牌整合傳播大綱

價(jià)值營銷新飛躍皇明2021年品牌整合傳播大綱序2021年末，一個(gè)橫跨太陽能熱水器、溫屏節(jié)能玻璃、太陽能燈具等多個(gè)太陽能光電利用領(lǐng)域的龐大的皇明集團(tuán)已初見端倪。同時(shí)，在皇明核心產(chǎn)業(yè)——太陽能熱水器行業(yè)中，面臨著低價(jià)格的挑戰(zhàn)。皇明太陽能熱水器如何提升價(jià)值，甩開競爭對手，形成行業(yè)健康開展？在皇明集團(tuán)面臨多元化擴(kuò)張的重要轉(zhuǎn)折時(shí)，皇明集團(tuán)品牌如何在更廣的領(lǐng)域里打造自己的核心競爭力？如何完成從太陽能熱水器行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，轉(zhuǎn)向太陽能行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的質(zhì)的飛躍？籍與和皇明合作時(shí)期，采納期待著一個(gè)更為強(qiáng)盛、國際化的民族大品牌的出現(xiàn)！目錄第一局部：皇明營銷戰(zhàn)略簡綱第二局部：皇明集團(tuán)品牌規(guī)劃第三局部：2021年皇明太陽能熱水器品牌與傳播企業(yè)雖然每年投入重金進(jìn)行技術(shù)改造、產(chǎn)品研發(fā)、品牌宣傳，提供高品質(zhì)產(chǎn)品、周到效勞，但仍然擺脫不了價(jià)格競爭的窘迫；在高價(jià)值產(chǎn)品推廣中，銷售終端的經(jīng)銷商、導(dǎo)購、銷售人員缺乏應(yīng)有的自信，沒有形成強(qiáng)有力的終端說辭來與競爭進(jìn)行區(qū)隔，引導(dǎo)消費(fèi)者樹立正確的消費(fèi)觀念；實(shí)力漸長的經(jīng)銷商忠誠度不高，與企業(yè)博奕能力增強(qiáng);開展了近十年的企業(yè)、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者、中國著名商標(biāo)，卻仍然把“找出產(chǎn)品貴的理由〞作為企業(yè)重要的研究課題?！恍┎蝗轃o視的事實(shí)產(chǎn)品擁有高價(jià)值，卻無法表達(dá)與消費(fèi)者所期望的高價(jià)值和物超所值的溝通品牌給產(chǎn)品提供價(jià)值支持力量太弱。這一切在諭示著一個(gè)事實(shí)這是一個(gè)品牌競爭的時(shí)代，物美價(jià)廉的產(chǎn)品并不好賣；假設(shè)沒有價(jià)值輸出，即便是千里馬也可能當(dāng)成小毛驢來賣。

一向宣揚(yáng)“擁有體驗(yàn)〞的ＩＢＭ正在通過品牌力量對抗著戴爾低價(jià)攻勢。

試想一下，一個(gè)從豪華車?yán)镒叱鰜淼牧嘀娔X包的高級白領(lǐng)，或者是一個(gè)在高爾夫球場邊上網(wǎng)的紳士，他們最有可能用什么牌子的電腦，ＩＢＭ還是戴爾？

這正是ＩＢＭ的銷售人員經(jīng)常津津樂道向客戶描述的場面。在面對戴爾咄咄逼人的價(jià)格攻勢面前，ＩＢＭ正在通過創(chuàng)造一種“擁有體驗(yàn)〞來區(qū)分自己與其他電腦，特別是戴爾。一個(gè)濃墨品牌，一個(gè)重彩價(jià)格。例ＩＢＭ與戴爾——用價(jià)值對抗價(jià)格ＩＢＭ推行的“價(jià)值營銷〞是通過向顧客提供最有價(jià)值的產(chǎn)品與效勞，創(chuàng)造出新的競爭優(yōu)勢取勝的。這與著名市場營銷學(xué)權(quán)威菲利普·科特勒所倡導(dǎo)，“顧客是價(jià)值最大化者，要為顧客提供最大、最多、最好的價(jià)值〞的理念十分相像。IBM“e社會〞提供的不僅僅是產(chǎn)品，更是超前的社會觀念和方式，通過系統(tǒng)的效勞增值之于皇明2021年戰(zhàn)略指導(dǎo)思想價(jià)格沖擊價(jià)值營銷對抗第一局部：皇明營銷戰(zhàn)略簡綱與2002年相比，皇明集團(tuán)的太陽能熱水器銷售業(yè)績到達(dá)了5.7億，增長略現(xiàn)乏力！增長乏力1.610.90.7一、回憶皇明集團(tuán)核心產(chǎn)業(yè)成績戰(zhàn)略執(zhí)行年初的產(chǎn)品提前切換，給經(jīng)銷商帶來了較大的抵觸情緒，沒有及時(shí)解決渠道疑惑。公司內(nèi)部中高層對高端切換信心不夠堅(jiān)決，存在疑惑。大區(qū)機(jī)制沒有得到充分發(fā)揮。九月臨陣布將，劃分八大區(qū)，對旺季市場穩(wěn)定造成一定影響。工程市場工程市場沒有進(jìn)行針對目標(biāo)市場的具體籌劃，重視不夠。工程團(tuán)隊(duì)的專業(yè)技能整體偏弱。對經(jīng)銷商的協(xié)助指導(dǎo)、培訓(xùn)缺乏。工程物料缺乏。工程數(shù)據(jù)不夠健全，工程時(shí)機(jī)把握不夠。渠道管理網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)不系統(tǒng)，布點(diǎn)亂，經(jīng)銷商整體素質(zhì)偏低。對重點(diǎn)經(jīng)銷商政策支持缺乏。經(jīng)銷商和公司博弈的實(shí)力越來越強(qiáng)。終端掌控不力，執(zhí)行力脫節(jié)，對促銷員、專賣店、商場的管理乏力。業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)缺乏市場運(yùn)作能力，終端監(jiān)管、維護(hù)不利。傳播推廣未整合傳播，系統(tǒng)規(guī)劃缺乏，傳播雜亂不連續(xù)。品牌的核心價(jià)值挖掘缺乏，品牌形象對銷量提升乏力。媒體投放效果不佳。中央5臺、6臺的銷售拉力缺乏，大楊揚(yáng)影視廣告延誤投放時(shí)機(jī)。對地方經(jīng)銷商的廣告投放指導(dǎo)、監(jiān)控不力。促銷物料老化、分散、無針對性。問題二、核心產(chǎn)業(yè)現(xiàn)存問題三、2021年?duì)I銷戰(zhàn)略目標(biāo)銷售收入7億元。2021年總體網(wǎng)點(diǎn)渠道優(yōu)化率〔信息、物流等〕到達(dá)60％以上，增加一二級市場經(jīng)銷商數(shù)量，建立旗艦店20-30個(gè)。提高知名度同時(shí)，提升品牌價(jià)值。市場占有率到達(dá)10％。深化全員營銷效勞的組織系統(tǒng)，一切面向市場，提高市場反響力。健全大區(qū)制度，增強(qiáng)終端直控力度，建立專業(yè)的工程營銷隊(duì)伍。市場占有率營銷系統(tǒng)品牌建設(shè)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)銷售目標(biāo)四、2021年皇明戰(zhàn)略圖品質(zhì)效勞品牌渠道人員價(jià)格促銷終端機(jī)制技術(shù)研發(fā)物流廣告市場反響力競爭要素投入程度備注：2021年的戰(zhàn)略思路是正確的。事實(shí)證明，在終端、效勞、渠道、市場反響力方面的高投入，為業(yè)績穩(wěn)步增長起到了促進(jìn)作用。在執(zhí)行效果方面，與戰(zhàn)略目標(biāo)仍然存在差距，需要繼續(xù)針對主要問題，形成工程小組專門解決。在2021年的根底上，2021年的戰(zhàn)略應(yīng)根據(jù)市場反映作微調(diào)，并加大投入力度。五、2021年?duì)I銷戰(zhàn)略思想價(jià)值塑造品牌飛躍2021年我們將圍繞著這一核心思想開展?fàn)I銷工作，整合資源，調(diào)整策略，來提升品牌價(jià)值。挖掘核心技術(shù)的獨(dú)有價(jià)值，形成獨(dú)特的產(chǎn)品價(jià)值支撐，并在產(chǎn)品包裝、廣告?zhèn)鞑?、終端展現(xiàn)方面進(jìn)行輸出；用以表達(dá)更高層次的價(jià)值概念，從產(chǎn)品的價(jià)值支持、消費(fèi)者利益、承諾、概念等進(jìn)行整合，對產(chǎn)品進(jìn)行包裝，注重消費(fèi)者對產(chǎn)品的感受，強(qiáng)化給消費(fèi)者帶來的利益，提升產(chǎn)品的價(jià)值感；并形成一個(gè)概念抽屜，以區(qū)隔競爭對手?，F(xiàn)狀分析策略要點(diǎn)產(chǎn)品價(jià)值優(yōu)勢：質(zhì)量穩(wěn)定、擁有三高真空管等核心技術(shù)，產(chǎn)品品種多，形成了高中檔4大系列56個(gè)產(chǎn)品。劣勢：產(chǎn)品賣點(diǎn)不突出、個(gè)性不明顯，終端形象不鮮明，易被競爭對手模仿，用戶體會不到產(chǎn)品的高品質(zhì)帶來的平安感。形象價(jià)值現(xiàn)狀分析策略要點(diǎn)優(yōu)勢：經(jīng)過多年的品牌積累，在消費(fèi)者心中建立了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的形象。劣勢：品牌形象不飽滿、內(nèi)涵缺乏，僅僅給消費(fèi)者一個(gè)“大企業(yè)、太陽能行業(yè)的開拓者〞的形象，品牌形象對銷售拉力缺乏。南方知名度較低。重塑品牌形象，輸出行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者新形象。通過太陽能英雄、技術(shù)專家、品質(zhì)管理人員、效勞人員、終端導(dǎo)購人員等不同層面的、與皇明品質(zhì)、品牌、效勞有關(guān)的核心人物來詮釋品牌、活化終端形象，增進(jìn)與消費(fèi)者的溝通。效勞價(jià)值現(xiàn)狀分析策略要點(diǎn)整合效勞內(nèi)容，推出高價(jià)值效勞的新概念，通過系統(tǒng)的整合進(jìn)行傳播。通過效勞形象、效勞內(nèi)容的一系列效勞系統(tǒng)水平提升，提高價(jià)值，與普通效勞能力較弱的競爭對手形成差異。優(yōu)勢：經(jīng)過多年的運(yùn)作，已形成了健全的效勞網(wǎng)絡(luò)和效勞管理體系，效勞口碑較好。劣勢：效勞沒有包裝、提煉，形成一個(gè)核心的概念，與競爭對手形成差異，變成企業(yè)行銷的核心競爭力。渠道價(jià)值現(xiàn)狀分析策略要點(diǎn)優(yōu)勢：已形成自己的銷售網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)點(diǎn)密集，并率先提出“5S〞專賣店形式，取得了一定的成績。劣勢：渠道成員素質(zhì)、技能欠佳，信心缺乏；經(jīng)銷商忠誠度不高，與企業(yè)搏弈的能力越來越強(qiáng);“5S〞店沒有深入推廣，終端形象價(jià)值感缺乏，無法表達(dá)高品質(zhì)的產(chǎn)品價(jià)值。優(yōu)化渠道成員，加大對二級市場的開發(fā)，形成以“專賣點(diǎn)+商場〞為核心的終端銷售體系。繼續(xù)推行“綠色伙伴關(guān)系〞，提升經(jīng)銷商的信心與經(jīng)營能力。對重點(diǎn)市場、重點(diǎn)經(jīng)銷商制定傾斜政策，最終形成20%的經(jīng)銷商貢獻(xiàn)85%的銷量。建立經(jīng)銷商升級工程，進(jìn)行多層次的鼓勵(lì)機(jī)制，設(shè)立多種如:終端形象獎(jiǎng)、效勞獎(jiǎng)、市場開拓獎(jiǎng)、籌劃推廣獎(jiǎng)。

人員價(jià)值現(xiàn)狀分析策略要點(diǎn)優(yōu)勢：已形成了從管理、技術(shù)研發(fā)到市場營銷等多層面的員工隊(duì)伍，員工忠誠度高。劣勢：缺乏對企業(yè)及品牌的自信，人員的素質(zhì)和技能相對較差，市場意識比較淡薄。對內(nèi)部員工創(chuàng)造系統(tǒng)的鼓勵(lì)機(jī)制，形成企業(yè)鼓勵(lì)文化。以各種方式加強(qiáng)對員工關(guān)于企業(yè)經(jīng)營理念、企業(yè)文化的教育；建立合理的鼓勵(lì)機(jī)制，為員工進(jìn)行職業(yè)生涯規(guī)劃；將學(xué)習(xí)、技能的提高作為一個(gè)對員工主要的鼓勵(lì)舉措，同時(shí)搭建一個(gè)學(xué)習(xí)平臺。提升實(shí)現(xiàn)形象飛躍產(chǎn)品價(jià)值形象價(jià)值效勞價(jià)值渠道價(jià)值人員價(jià)值品牌價(jià)值第二局部：皇明集團(tuán)品牌規(guī)劃在行業(yè)內(nèi)率先提出用名車概念打造太陽能聘請“鍍膜王〞章其初博士擔(dān)任首席科學(xué)家，研發(fā)出三高真空管等行業(yè)標(biāo)志性產(chǎn)品。黃鳴被譽(yù)為“太陽王〞皇明聘請冬奧冠軍大楊揚(yáng),推廣冬冠180，提出冬季得熱標(biāo)準(zhǔn)皇明具有前瞻性的提出“綠色熱水文明〞，提倡文明生活方式1995年推行“太陽能科普萬里行〞，從而教育開發(fā)了整個(gè)市場從一家小廠引發(fā)整個(gè)太陽能熱水器行業(yè)一、皇明集團(tuán)品牌規(guī)劃背景在太陽能熱水器行業(yè)，皇明集團(tuán)已成為絕對的倡導(dǎo)者、領(lǐng)導(dǎo)者皇明品牌被認(rèn)定為“中國著名商標(biāo)〞皇明品牌開展歷史巨資建設(shè)皇明高科園、打造中國太陽能示范城2005年太陽能為核心到了今天，皇明集團(tuán)——溫屏節(jié)能玻璃太陽能熱水器全玻璃真空管其他產(chǎn)業(yè)太陽能光電太陽能熱水系統(tǒng)到現(xiàn)在為止，皇明集團(tuán)的開展已形成以太陽能為核心，橫跨多個(gè)太陽能光電應(yīng)用行業(yè)的多元化集團(tuán)！原有的太陽能熱水器品牌已不能涵蓋整個(gè)皇明集團(tuán)，原有品牌應(yīng)如何延伸？注入新的元素，形成新的核心價(jià)值？此外，皇明品牌已成為事實(shí)上的集團(tuán)品牌，即“背書品牌〞，而背書品牌對品牌線下的產(chǎn)品價(jià)值的提升起到非同凡響的影響。一個(gè)得到很好規(guī)劃的背書品牌必將提升現(xiàn)有產(chǎn)品的價(jià)值！因此，我們認(rèn)為，此時(shí)皇明集團(tuán)急需將原有品牌資源加以整合，找出皇明集團(tuán)新的品牌戰(zhàn)略定位。以下，我們將對皇明集團(tuán)品牌進(jìn)行整體規(guī)劃！二、一個(gè)先例——?dú)づ圃谥袊鴼づ?，作為一個(gè)世界級老牌的石油巨頭和外來企業(yè)，在面臨環(huán)境污染問題，是如何在新時(shí)代背景下規(guī)劃自己在中國的開展方向？對此，殼牌提出了——可持續(xù)開展！殼牌殼牌的“可持續(xù)開展方案〞是什么？為云南、新疆、西藏等的26個(gè)沒有通電的偏遠(yuǎn)村莊提供太陽能發(fā)電中央系統(tǒng)和家庭太陽能系統(tǒng)。與中國石油化工集團(tuán)等企業(yè)簽定了四個(gè)煤氣化技術(shù)使用協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，這些企業(yè)將利用殼牌的潔凈煤技術(shù)生產(chǎn)合成氣，為四家中國大型化肥廠提供生產(chǎn)原料。與來自天津市政府各部門、學(xué)術(shù)界、民間環(huán)保組織和企業(yè)界的代表一道，在天津舉辦關(guān)于可持續(xù)開展的專題研討會。全額資助了由天津“綠色之友〞環(huán)保組織主辦的“殼牌美境行動(dòng)〞。在天津贊助三萬平方米的殼牌綠化帶。在天津贊助啟動(dòng)首套青少年可再生能源教程。殼牌的“可持續(xù)開展方案〞為了什么？對該方案，殼牌領(lǐng)導(dǎo)人說到：“以可持續(xù)的方式為中國消費(fèi)者提供潔凈、環(huán)保的能源產(chǎn)品，支持中國的可持續(xù)開展，是殼牌的業(yè)務(wù)目標(biāo)。作為負(fù)責(zé)任的企業(yè)，我們愿意分享殼牌的全球經(jīng)驗(yàn)，與社會各界的有識之士合作！共同擔(dān)負(fù)起對未來世代的責(zé)任，為中國經(jīng)濟(jì)、環(huán)境與社會的協(xié)調(diào)開展作出奉獻(xiàn)。〞殼牌“可持續(xù)開展〞給皇明集團(tuán)品牌塑造的啟示環(huán)保責(zé)任感：對石油造成的環(huán)境污染問題不是消極掩蓋，而是積極改進(jìn)，對社會、對普通群眾具有突出的責(zé)任感。社會使命感：其表達(dá)出的公眾形象是不單單關(guān)心自己公司的贏利，而是參與到中國的持續(xù)開展中去，來到達(dá)雙方的共同開展。公眾親切感：積極參與到推動(dòng)普通群眾的環(huán)保行動(dòng)中，通過環(huán)保來改善人們的生活品質(zhì)。提升殼牌品牌價(jià)值三、如何打造皇明集團(tuán)品牌總體策略：1、集團(tuán)品牌核心價(jià)值的明確和塑造!2、各個(gè)行業(yè)品牌對皇明品牌的提升!集團(tuán)品牌核心價(jià)值的明確和塑造!第一步：尋找品牌核心價(jià)值第二步：找到品牌定位第三步：發(fā)現(xiàn)品牌形象第四步：凝煉品牌口號第五步：品牌傳播輸出建構(gòu)品牌金字塔由殼牌例子給我們的啟示可以看出，其是根據(jù)企業(yè)的核心理念，緊緊把握企業(yè)內(nèi)在精神和理念來規(guī)劃自己的未來開展方向，并提出自己獨(dú)特的品牌口號，以一個(gè)全新的形象展現(xiàn)世界，為自己下一步開展謀求良好的社會環(huán)境。因此，從審視皇明自身做起，開始尋找皇明集團(tuán)品牌DNA。第一步：尋找皇明品牌核心價(jià)值從皇明的過去、現(xiàn)在與未來來看過去：以技術(shù)性的突破，抓住市場的空缺，領(lǐng)導(dǎo)整個(gè)太陽能行業(yè)。現(xiàn)在：以環(huán)保、節(jié)能意識和高科技含量的產(chǎn)品倡導(dǎo)太陽能生活。

未來：用世界尖端技術(shù)，以太陽能為核心延伸產(chǎn)業(yè)，真正實(shí)現(xiàn)太陽能技術(shù)的完美應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)完美的生活。提煉皇明品牌核心價(jià)值皇明的核心價(jià)值科技、環(huán)保不單是企業(yè)的開展方向，更是未來消費(fèi)者的生活趨勢！同時(shí)也是社會持續(xù)開展的根本動(dòng)力！科技、環(huán)保

因此，作為中國環(huán)保事業(yè)中一面旗幟的皇明集團(tuán)，不僅要繼續(xù)將這兩個(gè)閃光點(diǎn)保持下去，更應(yīng)傳播開來，在世界面前樹立——太陽能科技、環(huán)保的倡導(dǎo)者、領(lǐng)先者！第二步：皇明品牌定位第三步：皇明品牌價(jià)值定位形象核心價(jià)值如何輸出——-什么樣的形象才能代表皇明集團(tuán)太陽能科技環(huán)保倡導(dǎo)者、領(lǐng)先者的品牌定位？什么樣的形象才能聚皇明集團(tuán)的輝煌歷史與光明前景于一身？皇明品牌價(jià)值形象：黃鳴先生皇明集團(tuán)靈魂核心中國太陽能產(chǎn)業(yè)化第一人世界太陽王科技環(huán)保民族英雄代表一種中國太陽能在世界領(lǐng)導(dǎo)地位！代表一種民族責(zé)任感的現(xiàn)代企業(yè)家！代表一種中國民族環(huán)保的驕傲！代表一種中國環(huán)保事業(yè)的發(fā)展方向！他是——他代表了：個(gè)性形象行業(yè)形象皇明品牌形象輸出民族環(huán)保英雄行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者通過倡導(dǎo)一系列公益性活動(dòng)和事件去表達(dá)、增值通過以產(chǎn)品、技術(shù)、理念創(chuàng)新帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)健康開展黃鳴先生第四步：皇明新口號原有口號存在的問題：“科技帶動(dòng)文明〞實(shí)際上是一個(gè)非常領(lǐng)先的概念，也能表達(dá)企業(yè)的理念，但與現(xiàn)階段市場推廣中還存在的假設(shè)干缺乏：概念較空泛，與類似概念較多，缺乏鮮明個(gè)性。概念沒有直接表達(dá)用科技造福環(huán)保的企業(yè)特色。該概念難以承擔(dān)宣傳企業(yè)核心理念價(jià)值的任務(wù)，而且在傳播時(shí)所需要的傳播本錢也較高。建議用新的口號代替原有口號！綠色能源，開展中國新口號：皇明新口號將帶來在目前的太陽能競爭層面上，使皇明提升到比競爭對手更高的層次上，形成明確的區(qū)隔。可涵蓋以太陽能為核心開展的多個(gè)行業(yè)，表達(dá)整個(gè)集團(tuán)的未來開展方向，并具有長期適用性。表達(dá)皇明集團(tuán)大氣、崇高的民族精神理念，皇明作為中國開展的推動(dòng)者之一，符合國際大品牌的形象。有利于表達(dá)企業(yè)效勞社會與群眾的公益性，增加集團(tuán)在公眾的美譽(yù)度。新口號與皇明標(biāo)志組合：新口號宣傳標(biāo)識：皇明集團(tuán)品牌金字塔品牌核心價(jià)值品牌主張品牌個(gè)性綠色能源、開展中國具有前瞻、責(zé)任感的民族英雄和行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者形象太陽能熱水器溫屏節(jié)能玻璃光電產(chǎn)品科技、環(huán)保其他產(chǎn)業(yè)品牌定位太陽能科技倡導(dǎo)者、領(lǐng)先者產(chǎn)品類別第五步：品牌整合傳播1、集團(tuán)品牌傳播：通過公關(guān)、新聞事件傳播，塑造民族形象，輸出集團(tuán)品牌核心價(jià)值。2、核心產(chǎn)品對集團(tuán)品牌的提升：〔詳見后太陽能熱水器的品牌規(guī)劃及傳播〕1、2021年皇明集團(tuán)品牌傳播規(guī)劃傳播主形象：科技環(huán)保英雄公關(guān)：坐訪?東方之子??對話?欄目，首次提出綠色能源開展中國的概念新聞事件：抓住上海鍋爐爆炸事件，在上海展開高危鍋爐民意調(diào)查廣告：以黃鳴為主角，拍攝影視環(huán)保公益廣告，并投放央視、鳳凰衛(wèi)視等優(yōu)勢媒體新聞宣傳：宣傳首位企業(yè)家出資親身出演環(huán)保公益廣告公關(guān)：成立皇明環(huán)?；鸾M織，由皇明擔(dān)任會長聯(lián)合環(huán)保組織，頒發(fā)環(huán)保榮譽(yù)勛章新聞事件：將上海高危鍋爐調(diào)查提交上海市政府或媒體，宣布贊助改裝方案公關(guān)：繼續(xù)呼吁太陽能立法新聞宣傳：出版皇明個(gè)人傳記在?商界?等雜志上進(jìn)行個(gè)人連載在?南方周末?宣傳對環(huán)保事業(yè)的奉獻(xiàn)英雄形象集團(tuán)品牌傳播軟文標(biāo)題對話節(jié)目主題：?太陽王倡導(dǎo)：綠色能源，開展中國??從石油專家到太陽能環(huán)保英雄??中國太陽能產(chǎn)業(yè)化第一人----黃鳴?公益廣告內(nèi)容：?國內(nèi)首位企業(yè)家，倡導(dǎo)環(huán)保事業(yè)?公益廣告新聞宣傳：?國內(nèi)首位企業(yè)家，自拍自演環(huán)保公益廣告?成立環(huán)保協(xié)會主題?民間環(huán)保新勢力崛起---皇明成立首個(gè)企業(yè)環(huán)保協(xié)會?聯(lián)合環(huán)保組織頒發(fā)環(huán)保榮譽(yù)勛章活動(dòng)主題?2021中國十大環(huán)保人物隆重揭曉?呼吁太陽能立法軟文?人大代表全國奔波，呼吁太陽能行業(yè)立法?上海高危鍋爐改造事件軟文標(biāo)題：?上海高危鍋爐大摸底，調(diào)查結(jié)果觸目驚心??皇明綠色熱水工程，全面改造上海高危鍋爐??辭別高危鍋爐，上海洗上太陽能平安澡?2、核心產(chǎn)品對集團(tuán)品牌的提升：企業(yè)與社會、與消費(fèi)者作用最頻繁、聯(lián)系最緊密的就是企業(yè)的產(chǎn)品，最能直接表達(dá)企業(yè)理念的也是企業(yè)的產(chǎn)品，因此，皇明也要通過產(chǎn)品來帶動(dòng)品牌！在目前，皇明產(chǎn)品線中最能表達(dá)企業(yè)形象與實(shí)力的仍是太陽能熱水器，因此我們將從太陽能熱水器的品牌重新規(guī)劃入手！詳文請見下一局部！第三局部：2021年皇明太陽能熱水器品牌與傳播一、主要品牌問題產(chǎn)品技術(shù)問題核心技術(shù)獨(dú)特支持力不夠，三高真空管被廣泛翻抄，陷入與低價(jià)值熱水器競爭泥潭。產(chǎn)品利益問題一味強(qiáng)化“得熱量〞的產(chǎn)品功能，而對得熱量給消費(fèi)者帶來的利益說不明確，比照較空泛，利益點(diǎn)價(jià)值感不明顯。產(chǎn)品概念問題產(chǎn)品概念傳播過于專業(yè)化，消費(fèi)者難于理解和接受，形成傳播障礙點(diǎn)。沒有提出更有差異化的效勞概念，沒有表達(dá)大企業(yè)的強(qiáng)大效勞網(wǎng)絡(luò)和效勞價(jià)值。缺乏針對性，導(dǎo)致傳播理念和風(fēng)格沒有針對高價(jià)值顧客的思想和意識。終端陳列對價(jià)值的支撐缺乏，且促銷人員的說辭太專業(yè)，較單一，缺乏支撐高價(jià)位。雖然一直強(qiáng)調(diào)環(huán)保，但其能給品牌帶來巨大提升的公益性沒有很好利用。效勞問題消費(fèi)人群問題品牌公益問題終端問題二、品牌核心問題產(chǎn)品缺乏價(jià)值感，品牌力缺乏，在走高端產(chǎn)品路線的時(shí)候，容易被低價(jià)格產(chǎn)品沖擊.品牌核心問題如何打造高價(jià)值品牌，來支持高價(jià)位產(chǎn)品?1、大大跳離與雜牌的低層次競爭，遠(yuǎn)離消費(fèi)者將皇明與雜牌進(jìn)行比照的心理誤區(qū)，免除消費(fèi)者購置時(shí)對皇明產(chǎn)品的價(jià)格疑惑。2、克服皇明知名度較高，而品牌聯(lián)想度較低的問題，使消費(fèi)者擺脫皇明產(chǎn)品就是一臺太陽能熱水器的簡單聯(lián)想，而產(chǎn)生更高層次和內(nèi)涵的品牌聯(lián)想。高價(jià)值品牌核心策略思路——皇明對此提出了“綠色熱水文明〞，意圖用提倡文明的生活方式來代替原有簡單的產(chǎn)品功能宣傳，來增加產(chǎn)品的附加值，這是一個(gè)非常正確的方向。但是，經(jīng)過一段時(shí)間的推廣，“綠色熱水文明〞概念并未給消費(fèi)者留下深刻的印象，并未引起預(yù)想中消費(fèi)者精神上的共鳴，因此也沒有解決品牌面臨的缺乏核心價(jià)值的問題。

該概念訴求點(diǎn)不夠直接，消費(fèi)者目前素質(zhì)難以理解，形成認(rèn)知障礙點(diǎn)，所需的傳播本錢過高，需要傳播時(shí)間過長。該概念比較空泛，與消費(fèi)者生活距離較遠(yuǎn)，沒有直接提供對消費(fèi)者的利益價(jià)值，使消費(fèi)者難以產(chǎn)生心理上的認(rèn)同。該概念過于理性化，給人感覺太過理性、工業(yè)感，親和力缺乏，人性化缺乏，與消費(fèi)者心理距離較遠(yuǎn)！該概念與行業(yè)現(xiàn)狀差距較大，無法直接成為整個(gè)行業(yè)的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。究其原因，主要有這幾方面：如何彌補(bǔ)“綠色熱水文明〞概念的缺乏？首先，從價(jià)值營銷看起——菲利普·科特勒說：企業(yè)在競爭中要想戰(zhàn)勝對手，就必須向顧客提供比競爭對手具有更多“顧客讓渡價(jià)值〞的產(chǎn)品，實(shí)行顧客讓渡價(jià)值最大化策略。顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總本錢之間的差額。顧客總價(jià)值是指顧客購置某一產(chǎn)品與效勞所期望獲得的所有價(jià)值的總和，它包括產(chǎn)品價(jià)值、效勞價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。顧客總本錢是指顧客為購置某一產(chǎn)品所消耗的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等。因此，顧客總本錢包括貨幣本錢、時(shí)間本錢、精神本錢和體力本錢等。

ＩＢＭ在塑造品牌核心價(jià)值時(shí)，全力打造“四海一家，解決之道〞概念，并將該概念統(tǒng)領(lǐng)其效勞、產(chǎn)品、品質(zhì)、人員等各個(gè)方面，對消費(fèi)者來講，ＩＢＭ不單意味著是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或效勞，而且是一種放心的問題解決之道。有效的品牌承諾，從而有效的打動(dòng)消費(fèi)者，獲得了巨大的成功?。桑拢驮俅螁⑹?/p>

根據(jù)皇明作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者、標(biāo)準(zhǔn)的制定者的地位，思考如何通過制定一個(gè)新的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，并上升為整個(gè)行業(yè)的最高標(biāo)準(zhǔn)，以競爭者無法企及的價(jià)值優(yōu)勢，來為消費(fèi)者提供更大的利益？皇明目前的任務(wù)——制定新的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)再看看皇明的消費(fèi)者是誰，需要什么——皇明消費(fèi)人群界定30-50歲的家庭，以男性為主。年齡職業(yè)收入國家公務(wù)員、企業(yè)中高層職員、知識型人士等。家庭收入3000元/月以上，在當(dāng)?shù)刂懈呤杖胝?。在?dāng)?shù)靥幱谥猩仙鐣匚唬彩侵鼙槿巳旱囊庖婎I(lǐng)袖注重生活品質(zhì)、被尊重的人群社會地位個(gè)性特點(diǎn)消費(fèi)形態(tài)一方面對生活品質(zhì)有一定要求，追求高科技、功能先進(jìn)全面的太陽能熱水器，考慮國產(chǎn)高價(jià)名優(yōu)品牌。另一方面消費(fèi)偏理性，講究實(shí)際，注重性價(jià)比，買產(chǎn)品買放心。成熟、理性，注重形象，較關(guān)注個(gè)人的身份感有熱水可以使用無污染、方便、品質(zhì)保障隨心所用、溫暖家庭的一局部符合社會身份、享受舒適高品質(zhì)生活象征的一局部馬斯洛需求論皇明目標(biāo)消費(fèi)者共有需求這個(gè)概念要：符合產(chǎn)品技術(shù)價(jià)值符合產(chǎn)品利益價(jià)值符合消費(fèi)者需求價(jià)值符合效勞價(jià)值符合員工價(jià)值符合渠道終端價(jià)值成為明年皇明太陽能熱水器的價(jià)值整合點(diǎn)！這個(gè)整合點(diǎn)就是——引爆點(diǎn)——五星級家庭熱水中心五星級家庭熱水中心代表什么——五星級技術(shù)——航天鍍膜技術(shù)成就三高真空管，更多熱水！五星級品質(zhì)——精密技術(shù)、進(jìn)口材質(zhì)，更可靠！五星級效勞——鉆石效勞，恒久價(jià)值，更放心！五星級終端——5S概念店打造星級終端，購置更舒心！五星級享受——提供五星級酒店般熱水享受，24小時(shí)熱水供給，無處不在的、節(jié)能的熱水！

支持理由：實(shí)際上它表達(dá)的不僅僅是某一種熱水器，而是一整套的家庭熱水供給系統(tǒng)，是一整套家庭用水解決方案，是一種高價(jià)值的表達(dá)！同時(shí)它也是表達(dá)我們大熱水量的標(biāo)準(zhǔn)，可以支撐整個(gè)家庭，是其他短管、雜牌產(chǎn)品所無法給予消費(fèi)者的最大利益。此概念的本質(zhì)其實(shí)是“綠色熱水文明〞，由于“綠色熱水文明〞概念難于理解、利益點(diǎn)不明確，所要傳播、教育的本錢太大?！拔逍羌墾暩拍顜Ыo人的是如五星級酒店般隨時(shí)有熱水、24小時(shí)的高價(jià)值熱水享受。五星級家庭熱水中心備選標(biāo)志：五星級家庭熱水中心備選標(biāo)志：五星級技術(shù)——航天鍍膜技術(shù)成就三高真空管，更多熱水！目前的技術(shù)概念傳播問題：鍍膜技術(shù)是皇明太陽能熱水器的核心技術(shù)之一，但終端傳播中對其解釋過于專業(yè)化，沒有表達(dá)出該技術(shù)的核心價(jià)值，消費(fèi)者不易理解，不能傳達(dá)其價(jià)值。由鍍膜技術(shù)打造的三高真空管，三高管概念現(xiàn)在被競爭對手翻抄，如“三超管〞，不能形成獨(dú)特性，從而造成整個(gè)產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值無法表達(dá)。如何讓鍍膜技術(shù)和三高真空管之間有一個(gè)獨(dú)特的嫁接點(diǎn)、無法超越的技術(shù)支持點(diǎn)？航天鍍膜技術(shù)——成就三高真空管，成就冬冠180，成就五星級家庭熱水中心！航天鍍膜技術(shù)提升產(chǎn)品技術(shù)價(jià)值：航天技術(shù)代表一種高科技、高價(jià)值。航天技術(shù)代表著一種可充分信賴的品質(zhì)象征?！吧裰尬逄枿暤纳?，消費(fèi)者對航天技術(shù)越來越關(guān)心，航天主題成為長時(shí)期內(nèi)一個(gè)持續(xù)熱點(diǎn)。神五的順利返航，很重要的就是太陽能鍍膜技術(shù)的應(yīng)用，而該技術(shù)與皇明產(chǎn)品的鍍膜技術(shù)同出一轍，同時(shí)三高真空管的功能在航天應(yīng)用中已得到很好的檢驗(yàn)，具有很強(qiáng)說服力。皇明首席鍍膜專家章其初博士是前美國宇航研究所參謀，是整個(gè)航天技術(shù)最具說服力的支撐點(diǎn)和識別形象。這是其他競爭品牌和雜牌無法訴求、跟進(jìn)的點(diǎn)，也成為我們獨(dú)特的價(jià)值。主推理由及支持點(diǎn)：航天鍍膜技術(shù)支撐三高真空管，形成獨(dú)特的標(biāo)志識別：五星級品質(zhì)——精密技術(shù)、進(jìn)口材質(zhì)，更可靠！皇明現(xiàn)有優(yōu)勢：皇明產(chǎn)品關(guān)鍵部件均應(yīng)用國內(nèi)外尖端技術(shù)，采用先進(jìn)的國際水平系列生產(chǎn)設(shè)備，具有強(qiáng)大的生產(chǎn)實(shí)力！大大超過其他品牌和雜牌！皇明注重整機(jī)運(yùn)行性能，對各個(gè)部件采用優(yōu)質(zhì)的進(jìn)口材質(zhì)，雖然本錢增高，但能給消費(fèi)者更長久、更放心的品牌利益！皇明注重產(chǎn)品質(zhì)量檢測，也是皇明的突出優(yōu)勢！用五星級品質(zhì)，突出皇明高品質(zhì)的競爭優(yōu)勢！五星級技術(shù)五星級品質(zhì)以航天鍍膜技術(shù)為核心的三高真空管關(guān)鍵技術(shù)精密技術(shù)，進(jìn)口材質(zhì)五星級家庭熱水中心五星級產(chǎn)品長管子，多支數(shù)的冬冠180五星級家庭熱水中心傳播口號——冬冠180，五星級家庭熱水中心！五星級效勞——鉆石效勞，恒久價(jià)值，更放心！目前問題：由于皇明具有健全的效勞體系和網(wǎng)點(diǎn)布局，皇明的效勞本應(yīng)成為與其他品牌、雜牌最大的優(yōu)勢，而皇明的效勞口碑與其他品牌相比也是一直不錯(cuò)的。但這一資源并沒有得到很好開發(fā)和利用，也沒有得到很好的傳播和推廣，形成自己鮮明的傳播優(yōu)勢。如何表達(dá)皇明的獨(dú)具特色的效勞價(jià)值？并能帶給用戶不同一般的尊貴感？鉆石效勞，恒久價(jià)值“皇明五星級效勞〞效勞概念效勞口號口號詮釋：這是一種長久的效勞：雜牌常隨著售賣關(guān)系的結(jié)束而終止效勞，一般無力支撐太陽能行業(yè)長期效勞的高本錢。這是一種專業(yè)精細(xì)的效勞：由于太陽能產(chǎn)品的行業(yè)特性，造成對售后效勞從安裝到維修一些的高要求。這是一種有保障的效勞：只有過硬的效勞，才能保障家庭熱水的正常使用。這是一種尊貴的效勞：只有周到、細(xì)致的效勞，才能表達(dá)用戶的身份感。我們可以在終端對售后工程師進(jìn)行五星級評選，建立五星級鼓勵(lì)機(jī)制，塑造效勞價(jià)值。五星級效勞標(biāo)志：五星級終端——5S概念店打造星級終端，購置更舒心！解決方向：通過在終端傳播“五星級家庭熱水中心〞的概念及五星級技術(shù)、五星級品質(zhì)、五星級效勞等五大支持點(diǎn)，全力支撐“五星級家庭熱水中心〞的概念所塑造的高價(jià)值！目前問題：目前終端從宣傳物料到促銷人員說辭，還是停留在技術(shù)、材料比照的層次上，不僅消費(fèi)者難于理解和接受，而且難于表達(dá)與其他品牌相比的高價(jià)值！解決措施：1、通過五星級終端促銷員、形象店評比、經(jīng)銷商授星行動(dòng)，推進(jìn)形象整改，真正將5S概念店推廣開來！2、將五星級家庭熱水中心的五大支持系統(tǒng)以展板、海報(bào)、促銷員說辭等形式表達(dá)、落實(shí)在終端，直接作用消費(fèi)者，最終到達(dá)系統(tǒng)的價(jià)值的整體提升！

五大支持價(jià)值系統(tǒng)海報(bào)、展板見下——五星級享受——提供五星級酒店般熱水享受，24小時(shí)熱水供給，無處不在的、節(jié)能的熱水！直接關(guān)心消費(fèi)者的精神需求，提供五星級熱水享受！目前問題：以前向消費(fèi)者宣傳的“得熱量〞、“三高管〞都只是產(chǎn)品性能和技術(shù)的保證，是一種功能和技術(shù)宣傳，而對消費(fèi)者最關(guān)心的消費(fèi)者能得到的利益價(jià)值沒有直接宣傳。而這種利益價(jià)值實(shí)際上是整個(gè)產(chǎn)品最大的價(jià)值！馬斯洛需求論五星級技術(shù)——得熱遙遙領(lǐng)先五星級品質(zhì)與效勞，品質(zhì)保證五星級家庭熱水中心，關(guān)愛家人五星級效勞與終端，尊貴感覺給家庭更高品質(zhì)的享受五星級熱水家庭熱水中心所滿足的品牌個(gè)性利益點(diǎn)率先享受五星級家庭熱水中心具有前瞻、責(zé)任感的民族英雄形象品牌定位太陽能科技倡導(dǎo)者、領(lǐng)先者產(chǎn)品技術(shù)航天鍍膜技術(shù)，成就冬冠180品牌核心價(jià)值品牌主張綠色能源、開展中國科技、環(huán)保太陽能熱水器品牌DNA四、2021年整合傳播方案1、2021年傳播主題“冬冠180，五星級家庭熱水中心”！2、2021年傳播階段第三階段：五星級家庭熱水中心，真正的享受！第一階段：五星級家庭熱水中心亮相第二階段：五星級家庭熱水中心的強(qiáng)大支持系統(tǒng)了解認(rèn)識享受品牌“高價(jià)值享受〞——產(chǎn)品“家庭熱水中心〞冬冠180，五星級家庭熱水中心！傳播主題：冬冠180，五星級家庭熱水中心！傳播主題傳播組合認(rèn)識

1-4月了解

5-8月

認(rèn)識五星級家庭熱水中心五星級家庭熱水中心的強(qiáng)大支持系統(tǒng)五星級家庭熱水中心，真正的享受！廣告：

影視廣告報(bào)紙廣告促銷：3.15廣場科技展示活動(dòng)五星級家庭熱水中心樣板房體驗(yàn)大行動(dòng)終端：終端物料亮相廣告：影視廣告報(bào)紙廣告促銷：5.1“家庭才藝大賽〞小區(qū)促銷活動(dòng)7-8月“健康運(yùn)動(dòng)與熱水〞大型公益路演活動(dòng)廣告：影視廣告報(bào)紙廣告促銷：國慶“家庭才藝大賽〞小區(qū)促銷活動(dòng)“在五星級酒店過新年〞促銷活動(dòng)3、2021年傳播階段性規(guī)劃

享受

9-12月公關(guān)：“獻(xiàn)綠色愛心，得五星家庭〞公關(guān)活動(dòng)貫穿全年傳播核心了解

5-8月“冬冠180，五星級家庭熱水中心！〞傳播廣告線傳播主題

認(rèn)識五星級家庭熱水中心五星級家庭熱水中心的強(qiáng)大支持系統(tǒng)五星級家庭熱水中心，真正的享受！影視廣告：“五星級家庭熱水篇〞報(bào)紙廣告：用什么是五星級熱水享受吸引公眾注意影視廣告：“五星級家庭熱水篇〞報(bào)紙廣告：五大星級系統(tǒng)支持五星級家庭熱水中心影視廣告：“五星級家庭熱水篇〞報(bào)紙廣告：消費(fèi)者使用五星級家庭熱水中心享受體驗(yàn)證言認(rèn)識

1-4月

享受

9-12月了解

5-8月認(rèn)識階段——影視廣告創(chuàng)意簡述大楊揚(yáng)原有廣告改版：畫面：大楊揚(yáng)起跑、滑行的畫面與航天飛船發(fā)射、在太空中飛行的畫面交替出現(xiàn)，大楊揚(yáng)搶先到達(dá)終點(diǎn)，人們歡呼飛船順利返回，大楊揚(yáng)和家人盡情使用熱水。旁白：航天技術(shù)，成就冬冠180，得熱遙遙領(lǐng)先，打造五星級家庭熱水中心新標(biāo)準(zhǔn)。新影視廣告：

一家人在五星級酒店一房間內(nèi)盡情使用熱水的各種享受畫面，如父母與小孩嬉戲熱水、年輕人用熱水給老年人洗澡、年輕女性泡澡等，最后當(dāng)門關(guān)上從外面看時(shí)，才看出這只是一普通居民樓。音樂：配五星級家庭歡樂歌認(rèn)識階段——報(bào)紙廣告創(chuàng)意簡述硬廣：?家庭熱水升級行動(dòng)——率先享受五星級家庭熱水中心??享受五星級生活，當(dāng)然要五星級家庭熱水??五星級的家，要有五星級的熱水??今天，就把“五星級酒店〞搬回家——給父母遲來的享受??今天，就把“五星級酒店〞搬回家——給妻子健康的照顧??今天，就把“五星級酒店〞搬回家——給孩子快樂的成長?軟文：?一層神奇的太空膜，成就五星級家庭熱水??神五順利返航的關(guān)鍵與五星級家庭熱水中心??前美國航天局參謀給中國帶來五星級家庭熱水中心??五星級的效勞，讓五星級熱水享受不停?軟文與硬廣配合傳播，通過傳播技術(shù)與效勞，支持五星級家庭熱水中心概念的傳播了解階段——報(bào)紙廣告創(chuàng)意簡述硬廣：?即使不選擇皇明，也請選擇太陽能??讓航天技術(shù)，造福千家萬戶！??五星級終端，效勞你是我的驕傲！??五星級效勞，成為顧客可靠的朋友！??保證每一個(gè)細(xì)節(jié)品質(zhì)，回報(bào)客戶的信賴！?——?jiǎng)?chuàng)意表現(xiàn)詳見前頁軟文：?成功男人的背后，有一個(gè)五星級家庭熱水中心??五星級的熱水，不只在五星級的酒店里??你家的熱水“上星〞了嗎——航天技術(shù)成就五星級熱水??五星級熱水，風(fēng)行歐美的生活新時(shí)尚??如何足不出戶，坐享五星級效勞??和五星級享受零距離?享受階段——報(bào)紙廣告創(chuàng)意簡述硬廣：?我家有“五星上將〞——皇明五星級家庭熱水中心??做丈夫，只給家人最好的——五星級家庭熱水享受??我愛我家，一個(gè)五星級的家??我喜歡，天天享受五星級??住在家里，一樣享受五星級?軟文：?老公為什么不愿住五星級酒店了??父母逢人就炫耀他的五星級的家??五星級的熱水享受，讓妻子越來越美麗健康?加報(bào)廣創(chuàng)意表現(xiàn)加報(bào)廣創(chuàng)意表現(xiàn)加報(bào)廣創(chuàng)意表現(xiàn)“冬冠180，五星級家庭熱水中心！〞傳播促銷活動(dòng)線1-4月5-10月

認(rèn)識五星級家庭熱水中心五星級家庭熱水中心的強(qiáng)大支持系統(tǒng)五星級家庭熱水中心，真正的享受五星級家庭熱水中心樣板房體驗(yàn)大行動(dòng)3.15大型“與五星級效勞面對面〞廣場促銷活動(dòng)，展現(xiàn)航天科技產(chǎn)品及五星級