被試在香水廣告時(shí)的眼動(dòng)特征

被試在香水廣告時(shí)的眼動(dòng)特征

1確立自我記憶能為廣告見表1廣告是消費(fèi)者最有效地向消費(fèi)者銷售商品的方式之一。平面廣告通過(guò)內(nèi)容新穎的形式來(lái)吸引人們的眼球，使人們?cè)黾淤?gòu)買的欲望。因此，如何對(duì)廣告版面進(jìn)行有效設(shè)計(jì)，達(dá)到引人注目而又推銷商品的雙重效果成為廣告心理學(xué)研究的熱點(diǎn)。有研究表明，圖像呈現(xiàn)的位置會(huì)影響人們的注視過(guò)程。人們?cè)谟^看圖畫時(shí)趨向于注視物體中心的區(qū)域，注視區(qū)域的水平方向范圍要大于垂直方向范圍；與物體中心的上部相比，人們趨向于注視物體中心的下部。丁錦紅等人對(duì)被試觀看平面廣告進(jìn)行眼動(dòng)研究，結(jié)果表明：（1）瞳孔大小是比較敏感的指標(biāo)，在觀看廣告時(shí)，文本的位置（左上、左下、右下、右上）及評(píng)價(jià)水平都可以引起瞳孔大小的改變，但不會(huì)對(duì)注視時(shí)間產(chǎn)生影響；（2）人們對(duì)文本和圖形的加工方式上存在差異，它不僅表現(xiàn)在眼動(dòng)指標(biāo)上，同時(shí)也表現(xiàn)在再認(rèn)成績(jī)上，廣告中適當(dāng)?shù)奈淖钟兄趶V告內(nèi)容的記憶。目前，大部分香水廣告常用平面設(shè)計(jì)，其內(nèi)容常用著名的模特和影星作為香水的代言人，名人廣告源的可信度對(duì)消費(fèi)者形成積極的品牌態(tài)度和購(gòu)買意向是一個(gè)重要的影響因素，名人與商品的一致性也是制約名人廣告效果的重要因素。王懷明等人通過(guò)實(shí)驗(yàn)考察了名人與產(chǎn)品一致性對(duì)名人廣告效果的影響，結(jié)果表明，名人為高檔商品做廣告時(shí)，廣告效果優(yōu)于非名人廣告效果，為低檔商品做廣告時(shí)，非名人廣告效果優(yōu)于名人廣告效果。另外，香水廣告中一段精美的文字（廣告詞），一幅絕美的風(fēng)景畫面都會(huì)給廣告帶來(lái)不錯(cuò)的宣傳效果。在廣告的記憶中，非言語(yǔ)線索（如音樂(lè)）可以激發(fā)更多的視覺(jué)形象反映，而且它還可以增加人們從記憶中提取廣告信息。丁錦紅的研究結(jié)果也表明，廣告中適當(dāng)?shù)奈淖謨?nèi)容也有助于廣告內(nèi)容的記憶。所以香水廣告的背景形象設(shè)計(jì)對(duì)香水廣告的宣傳也是廣告設(shè)計(jì)家研究的重點(diǎn)。那么在香水廣告中，香水?dāng)[放在什么位置最能吸引消費(fèi)者的注意呢？在消費(fèi)者的心目中，什么樣的背景內(nèi)容與香水易讓消費(fèi)者產(chǎn)生深刻的記憶呢？本研究采用眼動(dòng)記錄技術(shù)，并結(jié)合主觀評(píng)定法，考察被試對(duì)不同位置的香水、不同內(nèi)容的背景圖案注視過(guò)程中的眼動(dòng)特征以及香水位置和背景圖案對(duì)被試評(píng)定香水廣告喜好程度的影響，從而為平面廣告設(shè)計(jì)的合理性提供科學(xué)依據(jù)。2方法2.1測(cè)試對(duì)象22名大學(xué)本科生，其中男生11人，女生11人，裸眼視力或校正視力在1.0以上。每名被試在實(shí)驗(yàn)結(jié)束后獲得一份禮品。2.2進(jìn)行實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)材料的選擇主要經(jīng)過(guò)以下幾個(gè)步驟:（1）搜集了60張香水廣告的彩色圖片，組成實(shí)驗(yàn)材料庫(kù)。（2）對(duì)材料庫(kù)中的材料進(jìn)行分析，確定了香水瓶的位置（簡(jiǎn)稱香水位置）和背景圖案2個(gè)考察維度。其中香水瓶的位置（即香水瓶在廣告中所處的位置）：左上、右上、左下、右下；背景圖案:人物（即模特）、廣告詞、風(fēng)景。（3）根據(jù)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)選取了24幅香水廣告的圖片，并根據(jù)實(shí)驗(yàn)需要重新進(jìn)行了排版修改，作為正式實(shí)驗(yàn)材料。另選1張圖片作為練習(xí)材料。（4）對(duì)每幅圖片進(jìn)行了加工處理，去除了商標(biāo)和一些可能會(huì)干擾被試評(píng)價(jià)的線索。2.3實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)本實(shí)驗(yàn)為4(香水位置：左上、右上、左下、右下)×3(背景圖案：人物、廣告詞、風(fēng)景)×2(興趣區(qū)：香水、背景)的被試內(nèi)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。2.4計(jì)算機(jī)眼動(dòng)測(cè)試實(shí)驗(yàn)儀器為EyeLinkⅡ型頭盔式眼動(dòng)儀。該設(shè)備由兩臺(tái)Pentium4計(jì)算機(jī)組成，通過(guò)以太網(wǎng)連接。其中一臺(tái)計(jì)算機(jī)呈現(xiàn)實(shí)驗(yàn)材料，另一臺(tái)計(jì)算機(jī)記錄眼動(dòng)數(shù)據(jù)。實(shí)驗(yàn)材料由19英寸純平顯示器呈現(xiàn)，顯示器的刷新率為85Hz，分辨率為1024×768像素。被試與顯示器中心的距離約為0.8米，眼睛正對(duì)顯示器中心，眼動(dòng)儀采樣頻率為250Hz。材料呈現(xiàn)和數(shù)據(jù)記錄均由眼動(dòng)儀專用軟件完成。2.5眼動(dòng)儀部分檢查實(shí)驗(yàn)實(shí)驗(yàn)分為眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)和記憶測(cè)驗(yàn)兩個(gè)階段。被試先完成眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)，然后再完成記憶測(cè)驗(yàn)，兩個(gè)實(shí)驗(yàn)均在隔音和控光的實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行。眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)的程序?yàn)椋海?）被試進(jìn)入實(shí)驗(yàn)室后，坐在儀器前面0.8米的地方，頭戴眼動(dòng)儀頭盔。主試對(duì)儀器進(jìn)行校準(zhǔn)。（2）主試說(shuō)明實(shí)驗(yàn)指導(dǎo)語(yǔ)，指導(dǎo)語(yǔ)如下：本實(shí)驗(yàn)任務(wù)要求你觀看一些香水廣告的圖片，請(qǐng)你仔細(xì)認(rèn)真觀看每一張廣告圖，看完后立即對(duì)圖片進(jìn)行喜好程度的評(píng)定，請(qǐng)您回答“喜歡”、“一般”或“不喜歡”，并簡(jiǎn)單說(shuō)出1～2條理由。評(píng)定結(jié)束后，請(qǐng)按手柄上的反應(yīng)鍵翻屏，呈現(xiàn)下一張圖片。測(cè)驗(yàn)的內(nèi)容涉及圖片中的所有細(xì)節(jié)。（3）練習(xí)實(shí)驗(yàn)：屏幕呈現(xiàn)一張香水廣告圖片，被試進(jìn)行評(píng)定，并說(shuō)出理由，主試在記錄紙上記錄評(píng)定結(jié)果和理由。結(jié)束后，被試按手柄上的反應(yīng)鍵翻屏，呈現(xiàn)下一張圖片。練習(xí)圖片共1張。（4）正式實(shí)驗(yàn)：程序與練習(xí)實(shí)驗(yàn)相同。整個(gè)實(shí)驗(yàn)過(guò)程大約需要15分鐘。2.6興趣區(qū)域的劃分本實(shí)驗(yàn)的興趣區(qū)是根據(jù)香水廣告圖片的成分劃分的，具體分為兩個(gè)區(qū)域，即香水產(chǎn)品區(qū)域和背景圖案區(qū)域。3結(jié)果分析數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)SPSSforWindows11.0統(tǒng)計(jì)處理。3.1．香水瓶、背景圖案和興趣區(qū)對(duì)廣告詞的注視被試對(duì)不同位置香水瓶的注視時(shí)間見表1。經(jīng)過(guò)多因素方差分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：(1）香水瓶位置的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)(3,63）=30.030,p<0.001。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)：被試對(duì)放在左上角的香水瓶的注視時(shí)間顯著長(zhǎng)于放在右上角的香水瓶，顯著短于放在左下角和右下角的香水瓶；被試對(duì)放在右上角的香水的注視時(shí)間顯著短于放在左下角和右下角的香水瓶。(2）背景圖案的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)(2,42）=12.247,p<0.001。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，被試對(duì)背景圖案為風(fēng)景的香水廣告的注視時(shí)間顯著長(zhǎng)于背景圖案為人物和廣告詞的香水廣告。(3）香水瓶位置和背景圖案的交互作用顯著，F(xiàn)(6,126）=4.746,p<0.001。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，當(dāng)香水瓶位置在左上角時(shí)，被試對(duì)以廣告詞為背景的廣告的注視時(shí)間顯著長(zhǎng)于人物和風(fēng)景，F(xiàn)(2,261）=8.947,p<0.001，當(dāng)香水瓶位置在右上角、左下角和右下角時(shí)，被試對(duì)三種不同背景圖案的廣告的注視時(shí)間無(wú)顯著差異。(4）香水瓶位置、背景圖案和興趣區(qū)的交互作用顯著，F(xiàn)(6,126）=8.750,p<0.001。對(duì)這三者進(jìn)行簡(jiǎn)單效應(yīng)分析：(1)當(dāng)背景圖案為人物時(shí)，興趣區(qū)的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)(1,344）=15.517,p<0.001，被試對(duì)背景圖案的注視時(shí)間顯著長(zhǎng)于對(duì)香水瓶的注視時(shí)間；香水瓶位置的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)(3,344）=4.036,p<0.01，當(dāng)香水瓶位于廣告的左下角時(shí)的注視時(shí)間顯著長(zhǎng)于其它位置；兩者之間的交互作用不顯著。(2)當(dāng)背景圖案為廣告詞時(shí)，興趣區(qū)的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)(1,342）=66.890,p<0.001，被試對(duì)背景圖案的注視時(shí)間顯著長(zhǎng)于對(duì)香水瓶的注視時(shí)間；香水瓶位置的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)(3,342）=7.056,p<0.001，當(dāng)香水瓶位于廣告的左上角時(shí)，注視時(shí)間顯著長(zhǎng)于其它位置；興趣區(qū)和香水瓶位置的交互作用顯著，F(xiàn)(3,342）=4.724,p<0.01，進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，當(dāng)香水瓶位于廣告的左上角時(shí)，被試對(duì)背景圖案的注視時(shí)間顯著長(zhǎng)于對(duì)香水瓶的注視時(shí)間，F(xiàn)(1,86）=16.438,p<0.001；當(dāng)香水瓶位于廣告的左下角時(shí)，被試對(duì)背景圖案的注視時(shí)間顯著長(zhǎng)于對(duì)香水瓶的注視時(shí)間，F(xiàn)(1,86）=41.931,p<0.001；當(dāng)香水瓶位于廣告的右下角時(shí)，被試對(duì)背景圖案的注視時(shí)間顯著長(zhǎng)于對(duì)香水瓶的注視時(shí)間，F(xiàn)(1,86）=46.514,p<0.001；當(dāng)香水瓶位于廣告的右上角時(shí)，被試對(duì)香水瓶和背景圖案的注視時(shí)間無(wú)顯著差異。(3)當(dāng)背景圖案為風(fēng)景時(shí)，興趣區(qū)的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)(1,344）=26.669,p<0.001，被試對(duì)背景圖案的注視時(shí)間顯著長(zhǎng)于對(duì)香水瓶的注視時(shí)間；興趣區(qū)和香水瓶位置的交互作用顯著，F(xiàn)(3,344）=4.846,p<0.01，進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，當(dāng)香水瓶位于廣告的左上角時(shí)，被試對(duì)背景圖案的注視時(shí)間顯著長(zhǎng)于對(duì)香水瓶的注視時(shí)間，F(xiàn)(1,86）=4.829,p<0.05；當(dāng)香水瓶位于廣告的右下角時(shí)，被試對(duì)背景圖案的注視時(shí)間顯著長(zhǎng)于對(duì)香水瓶的注視時(shí)間，F(xiàn)(1,86）=30.902,p<0.001；當(dāng)香水瓶位于廣告的右上角和左下角時(shí)，被試對(duì)香水瓶和背景圖案的注視時(shí)間無(wú)顯著差異。3.2．香水瓶廣告的注視次數(shù)被試對(duì)不同位置香水瓶的注視次數(shù)見表2。經(jīng)過(guò)多因素方差分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：(1）香水瓶位置的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)(3,63）=43.543,p<0.001。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)：被試對(duì)放在左上角的香水瓶的注視次數(shù)顯著多于放在右上角的香水瓶，顯著少于放在左下角和右下角的香水瓶；被試對(duì)放在右上角的香水瓶的注視次數(shù)顯著少于放在左下角和右下角的香水瓶。(2）背景圖案的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)(2,42）=14.852,p<0.001。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)：被試對(duì)背景圖案為風(fēng)景的香水廣告的注視次數(shù)顯著多于背景圖案為人物和廣告詞的香水廣告。(3）香水瓶位置和背景圖案的交互作用顯著，F(xiàn)(6,126）=9.117,p<0.001。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，當(dāng)香水瓶位置在左上角時(shí)，被試對(duì)以廣告詞為背景的廣告的注視次數(shù)顯著多于人物和風(fēng)景，F(xiàn)(2,261）=10.774,p<0.001，當(dāng)香水瓶位置在右上角、左下角和右下角時(shí)，被試對(duì)三種背景圖案的廣告的注視次數(shù)無(wú)顯著差異。(4）香水瓶位置、背景圖案和興趣區(qū)的交互作用顯著，F(xiàn)(6,126）=8.443,p<0.001。對(duì)這三者進(jìn)行簡(jiǎn)單效應(yīng)分析：(1)當(dāng)背景圖案為人物時(shí)，興趣區(qū)的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)(1,344）=23.389,p<0.001，被試對(duì)背景圖案的注視次數(shù)顯著長(zhǎng)于對(duì)香水瓶的注視次數(shù)；香水瓶位置的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)(3,344）=3.018,p<0.05，香水瓶位于廣告左下角時(shí)，被試的注視次數(shù)顯著多于其它位置；兩者之間的交互作用不顯著。(2)當(dāng)背景圖案為廣告詞時(shí)，興趣區(qū)的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)(1,342）=94.960,p<0.001，被試對(duì)背景圖案的注視次數(shù)顯著長(zhǎng)于對(duì)香水瓶的注視次數(shù)；香水瓶位置的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)(3,342）=5.784,p=0.001，當(dāng)香水瓶位于廣告的左上角時(shí)的注視次數(shù)顯著長(zhǎng)于其它位置；興趣區(qū)和香水瓶位置的交互作用顯著，F(xiàn)(3,342）=2.707,p<0.05，進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，當(dāng)香水瓶位于廣告左上角時(shí)，被試對(duì)背景圖案的注視次數(shù)顯著長(zhǎng)于對(duì)香水瓶的注視次數(shù)，F(xiàn)(1,86）=20.433,p<0.001；當(dāng)香水瓶位于廣告的右上角時(shí)，被試對(duì)背景圖案的注視次數(shù)顯著長(zhǎng)于對(duì)香水瓶的注視次數(shù)，F(xiàn)(1,86）=5.706,p<0.05；當(dāng)香水瓶位于廣告的左下角時(shí)，被試對(duì)背景圖案的注視次數(shù)顯著長(zhǎng)于對(duì)香水瓶的注視次數(shù)，F(xiàn)(1,86）=43.321,p<0.001；當(dāng)香水瓶位于廣告的右下角時(shí)，被試對(duì)背景圖案的注視次數(shù)顯著長(zhǎng)于對(duì)香水瓶的注視次數(shù)，F(xiàn)(1,86）=65.042,p<0.001。(3)當(dāng)背景圖案為風(fēng)景時(shí)，興趣區(qū)的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)(1,344）=28.578,p<0.001，被試對(duì)背景圖案的注視次數(shù)顯著長(zhǎng)于對(duì)香水瓶的注視次數(shù)；興趣區(qū)和香水瓶位置的交互作用顯著，F(xiàn)(3,344）=3.405,p<0.05，進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，當(dāng)香水瓶位于廣告的左上角時(shí)，被試對(duì)背景圖案的注視次數(shù)顯著長(zhǎng)于對(duì)香水瓶的注視次數(shù)，F(xiàn)(1,86）=5.028,p<0.05；當(dāng)香水瓶位于廣告的左下角時(shí)，被試對(duì)背景圖案的注視次數(shù)顯著長(zhǎng)于對(duì)香水瓶的注視次數(shù)，F(xiàn)(1,86）=6.040,p<0.05；當(dāng)香水瓶位于廣告右下角時(shí)，被試對(duì)背景圖案的注視次數(shù)顯著長(zhǎng)于對(duì)香水瓶的注視次數(shù)，F(xiàn)(1,86）=25.272,p<0.001。3.3背景圖案的主效應(yīng)和次要矛盾被試對(duì)不同排版方式的香水廣告的喜好程度的主觀評(píng)定結(jié)果（得分越低表示越喜歡）見表3。經(jīng)過(guò)多因素方差分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：背景圖案的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)(2,516）=10.980,p<0.001。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)：被試對(duì)背景圖案為風(fēng)景的香水廣告的喜愛(ài)程度顯著高于背景圖案為人物和廣告詞的香水廣告。其它自變量的主效應(yīng)及交互作用不顯著。4討論4.1．作為廣告下一種，溫度或時(shí)間下香水瓶的監(jiān)視時(shí)間和注視次數(shù)商品平面廣告的不同位置是一個(gè)外在的物理因素，由于人們?cè)跒g覽時(shí)存在一定的眼動(dòng)習(xí)慣，所以廣告商品的位置可能會(huì)影響人們對(duì)廣告的注意和興趣。在本研究中，香水瓶位置對(duì)注視時(shí)間、注視次數(shù)等影響顯著，香水瓶位于廣告左下和右下方時(shí)的注視時(shí)間顯著長(zhǎng)于香水瓶位于廣告左上和右上方，香水瓶位于廣告左下和右下時(shí)的注視次數(shù)顯著多于香水瓶位于廣告左上和右上，而左右之間沒(méi)有這種差異。這與前人的研究結(jié)果是一致的。丁錦紅等人認(rèn)為，被試對(duì)文本位于下方的廣告比文本位于上方的廣告更感興趣。另外，本研究結(jié)果表明，當(dāng)以人物為背景圖案時(shí)，被試對(duì)位于廣告左下角的香水瓶的注視時(shí)間和注視次數(shù)顯著長(zhǎng)于其它位置；當(dāng)以廣告詞為背景圖案時(shí)，被試對(duì)位于廣告的左上角的香水瓶的注視時(shí)間和注視次數(shù)顯著長(zhǎng)于其它位置。因此，當(dāng)香水瓶位于廣告下半部分時(shí)能夠吸引消費(fèi)者更多的注意；當(dāng)以人物為背景圖案時(shí)，被試對(duì)位于廣告左下角的香水瓶的注意更多；當(dāng)以廣告詞為背景圖案時(shí)，被試對(duì)位于廣告的左上角的香水瓶的注意更多。4.2進(jìn)行推廣的光譜廣告中選擇恰當(dāng)?shù)谋尘皥D案對(duì)商品的宣傳具有錦上添花的效果。有些研究者對(duì)廣告中的背景圖案進(jìn)行了研究。Lohse等人的研究結(jié)果表明,被試注視了84%有圖案的廣告,但是有圖案和無(wú)圖案廣告之間的注視沒(méi)有顯著差異。本研究結(jié)果表明，被試對(duì)背景圖案為風(fēng)景的香水廣告的注視時(shí)間和注視次數(shù)都顯著大于背景圖案為人物和廣告詞的香水廣告。這可能是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)平面香水廣告一般的設(shè)計(jì)模式（多以人物，如名人，美女為背景圖案）產(chǎn)生了視覺(jué)疲勞，人們?cè)谠u(píng)價(jià)人物這種背景圖案時(shí)帶有主觀色彩，評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)也不盡相同，所以影響到對(duì)這種背景圖案的廣告的注視時(shí)間和注