營銷案例盤點分析

營銷案例盤點分析一名消費者每天會接觸到電視、報紙、網絡、戶外廣告等諸多媒體，浩如煙海的產品信息也許讓他眼花繚亂。作為信息傳播者，怎樣讓消費者關注到我們品牌的信息？當我們處在某個競爭異常劇烈的行業(yè)之中，多種各樣的產品以不一樣營銷訴求試圖打動消費者，我們該怎樣在重重包圍之下使消費者對我們的品牌和產品更感愛好？答案就是：用創(chuàng)意營銷理念購置他的時間！在無孔不入的信息轟炸環(huán)境之中，假如企業(yè)在營銷推廣中不能通過內容創(chuàng)新、溝通方式的創(chuàng)新、品牌體驗的創(chuàng)新有效吸引消費者，必然難以成功征服市場。有消費研究表明，消費者對任何一種商業(yè)信息傳播的關注愛好取決于五秒鐘的時間（無論是電視廣告、報紙新聞還是網絡信息），假如你不能在五秒鐘的時間之內讓消費者對你的信息產生愛好，消費者的下一種關注點也許就會落在你的競爭對手身上。這就是競爭的殘酷性，也是營銷傳播的困境：怎樣最大程度地擁有消費者的時間，讓消費者關注我們品牌、產品信息的時間遠多于競爭對手？在一種全新的營銷環(huán)境之中，營銷致勝的關鍵就在于以有效的創(chuàng)新，去攝服你的消費者，讓消費者積極投入時間與品牌進行互動聯(lián)絡，讓他在獲得良好品牌體驗的同步，最終潛移默化地將品牌或產品的價值點植入他的心中。怎樣去競爭受眾的時間，引起受眾的愛好，使受眾對我們而不是對競爭對手的信息愈加關注，這就是決定市場成敗的非常關鍵的原因，這樣一種營銷時代，我們將之稱為“創(chuàng)意營銷傳播時代”。營銷業(yè)高速發(fā)展并收獲頗豐的一年，而背后的推進力則是企業(yè)營銷理念的變化、是營銷環(huán)境的環(huán)境、來自營銷競爭的壓力，我們梳理十大創(chuàng)意營銷傳播案例，目的就在于通過案例解讀的方式剖析企業(yè)營銷發(fā)展的方略途徑，從中探尋在新的消費語境下，企業(yè)營銷傳播的最佳方略途徑何在。此文與我們之前推出的另一份匯報《十大企業(yè)危機管理案例盤點》（林景新，高騰）一文構成企業(yè)研究的姐妹篇。作為公共關系的研究者，我們試圖在浩如煙海、錯綜復雜的企業(yè)發(fā)展格局中，相對簡易的分析匯報，來梳理出中國企業(yè)在危機防備以及營銷攻略二個層面上的方略思緒，從而為企業(yè)管理者們提供某些有益的思緒。十大創(chuàng)意營銷案例盤點事件一.昆士蘭旅游局：世界上最佳的工作澳大利亞大堡礁久負盛名，但由于伴隨海洋升溫及游客增多，一度大堡礁的珊瑚蟲瀕臨滅絕，通過一段時間的休養(yǎng)生息，大堡礁生態(tài)環(huán)境得到了恢復，著名度卻已大不如從前。尤其是擁有“大堡礁之星”美譽的哈密爾頓島，由于受到金融危機沖擊，旅客量大減。于是，昆士蘭旅游局籌劃了一次網絡營銷活動來推廣其旅游業(yè)。1月9日，昆士蘭旅游局網站面向全球公布招聘通告，并為此專門搭建了一種名為“世界上最佳的工作”的招聘網站（.com），招聘大堡礁看護員。網站提供了多種國家的語言版本，短短幾天時間網站吸引了超過30萬人的訪問，導致網站癱瘓，官方不得不增長數(shù)十臺服務器?！笆澜缟献罴训墓ぷ鳌惫参齺碜匀?00個國家和地區(qū)的近3.5萬人競聘。據(jù)昆士蘭旅游局稱，整個活動的公關價值已經超過了7000萬美元。從營銷的角度，這次營銷推廣成功之處在于四個方面：1.概念造勢極其成功昆士蘭旅游局成功將時間推廣的主體——大堡礁，延伸到大堡礁看護員身上，再將看護員工作塑導致“世界上最佳的工作”這一種概念，這一概念在吸引受眾眼球方面是無以倫比的——這正是歸綱式營銷造勢的成功所在。2.逆勢籌劃吸引眼球在金融風暴席卷全球、大量工廠裁員、工人失業(yè)這樣一種人心惶惶的時刻，澳大利亞昆士蘭旅游局恰當其時推出以愜意的工作環(huán)境和工作內容，以每小時1400美金的超高待遇招聘所謂的“大堡礁看護員”，吸引了全球無數(shù)人的眼球，媒體更是為之瘋狂激動，不惜用大量的版面進行免費的報道。3.網絡營銷造勢凌厲“世界上最佳的工作”所有關鍵環(huán)節(jié)都在網上展開，昆士蘭旅游局從一開始就建立了活動網站。旅游局在全球各個辦公室的員工則紛紛登陸各自國家的論壇、小區(qū)發(fā)帖，讓消息在網友中病毒式擴散。本次活動的參賽規(guī)則是全世界任何人都可通過官方網站報名，申請者必須制作一種英文求職視頻，簡介自己為何是該職位的最佳人選，內容不可多于60秒，并將視頻和一份需簡樸填寫的申請表上傳至活動官方網站。這幾乎沒有門檻，但又自娛自樂的方式吸引了許多人參與。活動官方網站的合作伙伴是Youtude，借助Youtude在全球的巨大影響，活動自身又得到了深入的口碑和病毒式傳播。4.互動式營銷高潮迭起主辦方充足運用了網絡的交互性使活動的影響力不停延伸。為了進行充足網絡造勢，主辦方設計了經網絡投票決出“外卡選手”環(huán)節(jié)，入選50強的選手會不停拉票，而關注活動的人會為心儀選手投票。在投票過程上，投票者要先輸入郵箱地址，然后查收一封來自昆士蘭旅游局確實認郵件，確認后再行使投票權。在通過確認的過程中，參與投票的網民都會好好瀏覽一下這個做得很漂亮，實質上是旅游網站的照片網站，大堡礁的旖旎風光、萬種風情立即就開始讓人心曠神怡。更重要的是，投票者的郵箱未來會不定期收到來自大堡礁的問候。事件二.借勢造勢的“悅活果汁”為推廣旗下新產品“悅活果汁”，中糧創(chuàng)新食品有限企業(yè)(如下簡稱中糧創(chuàng)新)與開心網合作，將悅活果汁的品牌推廣植入到顧客游戲的過程中，舉行線上的種植大賽吸引顧客參與?！熬€上種植、虛擬榨果汁”這種新奇的玩法在白領階層掀起了一股狂熱。從5月16日開始僅半個月的時間，參與活感人數(shù)超過50萬，虛擬榨果汁次數(shù)8300多萬，送好友果汁超過6000萬。開心網上的虛擬果汁受追捧，帶動了線下真實產品的熱銷，盡管一瓶280毫升的悅活果汁標價5.8元，但仍有大批消費者追捧，中糧旗下的悅活果汁在一種月內銷售業(yè)績提高了30%。我們不禁思索，在果飲市場競爭劇烈的今天，悅活作為一瓶凈含量更小、價格更貴的果蔬汁憑借什么讓顧客買單呢？1.鎖定樂活一族悅活來源于“Lohas”。Lohas意為健康、可持續(xù)的生活，在中國將之稱為“樂活”。由此，中糧創(chuàng)新將產品定名為悅活，而都市白領則成為悅活的目的群：他們向往樂活生活，年齡在25～40歲，受教育程度高，偏年輕，對生活追求健康，對產品規(guī)定自然。中糧創(chuàng)新認為樂活式的生活將成為白領人群最向往的生活方式，于是將樂活主義貫徹到悅活的產品和文化理念中。因此，悅活的定位是引領生活態(tài)度和生活方式的果汁。2.選準營銷平臺為了做到精確營銷，中糧創(chuàng)新研究了目的群的生活習慣：都市白領每天接觸時間最多的媒體就是網絡。在辦公室頗有人氣的開心網，符合“悅活”的消費者定位，且顧客黏性強，其插件幾乎是為悅活量身定制的：顧客親自種地，體驗收獲樂趣，親自榨汁，灌輸無添加的理念，游戲道具場景卡又讓網民理解悅活的天然產地。營銷平臺基調與產品理念契合度一致，用精確營銷方式將效果最大化，是“悅活”與開心網合作成功的重要原因。3.重視網絡互動網絡媒體的傳播方式是顧客積極參與，這與“悅活”的品牌主張不謀而合。活動一上線就受到大批顧客追捧。新建的悅活粉絲群僅用一天半就超過10萬顧客，大家都在討論怎樣收獲最快，怎樣得到實際贈送的果汁等等，與活動有關的多種話題受到追捧。從5月16日開始僅半個月的時間，參與活感人數(shù)超過40萬，虛擬榨果汁次數(shù)8300多萬，送好友果汁超過6000萬。4.線上線下結合開心網上的虛擬果汁受追捧，帶動了線下真實產品的熱銷。據(jù)理解，本次活動分為三個階段進行，從5月16日開始到5月26日為第一階段，重要提高著名度、傳達品牌主張，到6月25日活動所有結束。截至目前，線下贈送悅活禮盒達5000多套。諸多消費者在購置果汁時就能說出產地，這得益于游戲中的小細節(jié)。讓消費者理解悅活果汁原料產地是本次推廣的目的之一，理解中糧創(chuàng)新供應商甚至可以追溯到田間。通過三方多次協(xié)商，中糧創(chuàng)新選擇將4個產地繪成場景卡來做游戲背景。不一樣的場景卡能讓游戲中的果實提前成熟，顧客也加深了印象。在本次活動期間，幾乎每位玩家的農場角上都豎立著“悅活”的標志，玩家們在自己農地上競相種植悅活果種，釀造蜂蜜，都極大程度上提高了“悅活”這一品牌的著名度。事件三.讓大學生不再宅的麥當勞“會面吧”暑期活動暑假來臨，全球著名的連鎖快餐企業(yè)麥當勞自然不會放過這一長達兩個月的抓住年輕人、提高店面銷量的最重要時間段。6月14日，麥當勞企業(yè)初次采用和SNS網絡合作的方式、攜手中國最大的實名制網絡互動溝通平臺--校內網（后更名為人人網），啟動今夏為期三個月的全國“會面吧！”主題推廣活動。配合“會面吧！”主題，麥當勞提供了多種有趣又故意義的線上線下互動活動，給這個夏天的朋友歡聚時刻，增添輕松樂趣和繽紛滋味。麥當勞“會面吧”暑期活動的營銷創(chuàng)意重要表目前如下三個方面：

1.精確定位于大學生群體年輕人和大學生喜歡網絡社交帶來的便捷和娛樂，又渴望面對面交流的真實和親密。麥當勞但愿通過‘會面吧！’主題活動，借助人人網這一廣受大學生歡迎的互動溝通平臺，在夏天這個社交時間比較富余的季節(jié)，提供多種有趣又故意義的會面理由，用麥當勞清新可口的夏日特飲美食加味，讓大家這個夏天“別宅了，會面吧”，在麥當勞和朋友開心聚會，共同品嘗友誼真滋味。

2.充足運用人人網SNS的優(yōu)勢，重視分享與互動宅是大學生群體里流行的詞匯，許多大學生成為了宅男、宅女。同步大學生有很強烈的交友、分享和娛樂需求，而SNS（社交網站）對人際交往進行高度的擬真，是一種非常便捷的平臺。人人網憑借其在國內年輕人群體中的絕對壟斷性、專業(yè)強大的SNS優(yōu)勢和實名制特點，成為麥當勞暑期“會面吧”活動的最佳營銷平臺。在整個活動期間，麥當勞在人人網征集“101個會面的理由”，假如你的理由贏得最多網友贊同，更可以獲得麥當勞頒出的尤其獎項，有機會免費邀請朋友來麥當勞會面。這既符合年輕人喜歡分享的特點，也每一種鼓勵參與者成為傳播源，擴大影響范圍。3.線上線下齊動員若是網絡上獲得了一定的影響力，但線下卻沒有對應的結合，那么這種影響力就會逐漸消散。為中國消費者帶來優(yōu)質美味的食品選擇和心動價格，麥當勞今夏主題推廣活動“會面吧！”包括多款夏日優(yōu)惠美食及禮品，自身即是誘人真會面的理由。第一階段是6月17日到7月21日期間推出的“老朋友會面吧!”。在校內網參與真朋友大測試，召集真朋友在麥當勞會面，消費者即有機會贏取麥當勞總計6萬元的“會面禮”；第二階段是7月22日到8月25日期間推出的“再遠也要會面吧!”。乘著暑期邀請遠方的朋友會面體驗家鄉(xiāng)美，將有機會贏取麥當勞支持會面路費；第三階段是8月26日到9月22日期間推出的“甜蜜一刻會面吧!”。選出你在校內網最知心的網上密友，分享和朋友在麥當勞的甜蜜時刻，上傳照片分享會面故事，獲最多朋友投票，即有機會贏取價值1萬元的九寨溝雙人旅游獎金。這一系列有趣實惠的活動吸引了大量消費者。事件四．諾基亞《北京街頭法拉利拉黑活》視頻營銷6月1日，一種名為《北京街頭法拉利拉黑活》的視頻幾乎同一時間占據(jù)了土豆、優(yōu)酷等各大視頻網站的明顯位置。視頻中一男子將極其拉風的法拉利的座駕停在路旁，引來一年輕小伙想與這世界級名車拍照合影，不可思議的是，駕駛法拉利的男子居然是公開拉黑活的：“地鐵口20”正在此視頻引起網友無限猜測時，6月4日又一則名為《真相大揭秘：北京街頭法拉利拉黑活》的視頻在結尾處的一段話“法拉利不該在這里”為我們揭開了這個視頻的真正用意。本來該視頻是諾基亞的為宣傳N-Gage游戲服務平臺，以及基于N-Gage平臺的最新游戲《極品飛車之無間風云》而制作的營銷視頻。僅僅在土豆網和優(yōu)酷網上，《北京街頭法拉利拉黑活》的播放量均到達了百萬次，在網絡上的所有播放量和傳播量更是有望超過千萬次。諾基亞為宣傳新產品的的營銷成功之處在于如下三個方面：1.視頻廣告使網民更輕易接受截至6月底，在3.38億中國網民中，網絡視頻顧客已達2.22億。相對于文字性的信息傳播，諸多網民樂意點擊網絡視頻廣告，視頻網站的媒體潛力被廣為看好。將視頻情節(jié)與廣告結合在一起，在顧客瀏覽視頻時能巧妙到達宣傳效果。2.病毒傳播擴大廣告效果視頻營銷具有病毒傳播的特質，在網民中再傳播的幾率更大，使得信息以病毒擴散方式蔓延、反復擴散。并且網絡視頻的體現(xiàn)形式豐富多樣，使得網民的關注時間會更久。

3.視頻營銷成本低，效果可監(jiān)測一段視頻廣告的制作成本也許僅需幾萬甚至幾千元，不到同類電視廣告的十分之一，但傳播效果并不遜色。諾基亞在短短一周左右時間就成功的運用視頻營銷到達了洪水般的宣傳效果，并且成本要遠遠低于常規(guī)宣傳手段。視頻營銷多采用CPM（千人曝光成本）計費形式，效果可監(jiān)測和評估。事件五．就要中國味兒，看國產老牌重生“回力”作為中國歷史最悠久的輪胎品牌，無疑是老牌國貨的一面旗幟，該商標于1935年4月4日作為運動鞋的品牌被注冊。而近年來在阿迪達斯、耐克等品牌效應日益明顯、鞋類行業(yè)競爭日益劇烈的狀況下，消費者對國有老品牌審美疲勞，“回力”品牌近乎被遺忘，其市場份額也被壓榨。為“卷土重來”，“回力”與業(yè)界著名互動傳媒機構奧邁思(AMgLabs)合作，通過“再生再來”計劃喚醒國產老品牌。“再生再來”計劃不僅保留老品牌原有的真實、中國味兒的品牌精髓，還灌注活力、發(fā)明等新元素，雙管齊下重塑了經典。“回憶回力”活動是從12月開始到3月結束。此舉在中國及國際上都贏得了廣博而深遠的關注?；貞浕亓Φ乃忻襟w公布價值迄今已超過700萬人民幣?！盎貞浕亓Α被顒拥某晒閲a老品牌的復興提供了如下啟示：1.借力懷舊情結，體現(xiàn)中國元素奧邁思對品牌精髓進行了深度挖掘和創(chuàng)新，包括產品創(chuàng)意體現(xiàn)、形象和包裝。無論是產品設計還是新品公布，回憶回力以慶?！盎亓Α豹毺氐奈幕瘹v史的方式來喚起我們的消費者對“回力”的回憶，其營銷方略都是通過獨特的中國設計和慶?；亓ξ幕瘹v史的角度來展開。在基本設計上，回力產品的顏色調整及質量提高，顏色調整以鞋的紅色膠底為主，中國紅、龍圖騰文化、以及中國獨有的方塊字，紅黃相間的設計更是迎合了百年奧運的主題。并且，“回憶回力”標志會出目前鞋舌頭背面，附加了金屬鞋扣設計。帶有時代感、生命力的設計也吸引了不少年輕人。2.吸引意見領袖，展開口碑營銷“回憶回力”計劃以設計師作品展覽公布會和公關方略來吸引某些意見領袖并把他們與回憶回力的原創(chuàng)精神相聯(lián)結同步激發(fā)那些喜歡街頭運動文化的人們來參與討論；通過15位創(chuàng)意大師的精心詮釋和3位攝影師富有張力的視覺體現(xiàn)，帶出了“新回力”的靈魂所在：與“老回力”一脈相承又緊緊圍繞時代脈搏，作品一面世就受到消費者的追捧，更有大批“回力迷”們在網上發(fā)貼盛贊。遍及全球的千余位的創(chuàng)意設計師展示了他們對這個非同一般鞋款的共同熱愛，激發(fā)中國原創(chuàng)精神這一理念，已成為國際創(chuàng)意界的新亮點。3.博客營銷顯優(yōu)勢博客營銷確實是極具互動價值的手段。雙語博客應然而生?；亓υ诓┛椭屑て疬\動鞋的狂熱者去互相分享和討論回力的新品牌信息，品牌身份和產品故事，由此讓更多的人來重新發(fā)現(xiàn)這個品牌的嶄新形象。據(jù)記錄，每位瀏覽者平均花費了5分鐘的時間在回憶回力博客上，在過去的三個月內，重新來訪的瀏覽者增長了8倍之多。4.媒體報道加緊傳播速度大眾媒體是創(chuàng)立品牌著名度和興奮的“再生再來”計劃的關鍵媒介。一種中央電視臺體育頻道的紀實節(jié)目，以重塑“回憶回力”的內容進行了5分鐘的專題報道；在中國首位的在線電視頻道：搜狐網的文化專欄中進行了時長8分鐘的品牌和有關“再生再來”計劃的報道。除了國內電視臺，電臺，雜志和報紙的報道以外，“再生再來”計劃也吸引到了百余個國際性創(chuàng)意文化類網站的關注和曝光。事件六．通用雪佛蘭：追擊米勒、決戰(zhàn)澳門“智戰(zhàn)賽道、追擊米勒、決戰(zhàn)澳門”，上海通用汽車雪佛蘭于9月初在澳門啟動“雪佛蘭科魯茲——澳門追輯令”活動，在歷經兩個月的初賽選拔及三天的特訓淘汰，令人期待的完結篇在澳門上演，《越獄》主角米勒親臨澳門WTCC賽場。這次活動吸引了世界各地以及國內數(shù)萬名賽車愛好者前去觀賽，為雪佛蘭克魯茲帶來了社會影響和經濟收益的“雙豐收”。在營銷方略中啟用名人是常事，而雪佛蘭與米勒的合作存在如下與眾不一樣的創(chuàng)意之處：1.事件營銷“四兩撥千斤”事件營銷被看作是四兩撥千斤的品牌營銷利器，由于其集新聞效應、廣告效應、公共關系、形象傳播、客戶關系于一體，在新產品推介、品牌展示發(fā)明機會、建立品牌識別和品牌定位方面有獨特的優(yōu)勢，是一種迅速提高品牌著名度與美譽度的高效率的營銷手段。澳門塔的高塔蹦極、尋找神秘替身、米勒在澳門的藏身地點線路圖的越獄情節(jié)模仿等精彩的活動設計和米勒的現(xiàn)身將活動推向高潮，極大地提高了雪佛蘭科魯茲的名氣和企業(yè)形象。2.明星形象與品牌形象的高度契合美劇《越獄》在中國大熱，男主角MichaelScofield的飾演者溫特沃斯·米勒（WentworthMiller）憑借在《越獄》中發(fā)揮到極致的機智、冷靜、勇敢、正直、重情重義的個人魅力，成為粉絲們追逐的“萬人迷”。雪佛蘭通用選擇米勒擔現(xiàn)代言人，是出于米勒超高的人氣以及其散發(fā)出來的特質和科魯茲這個產品形象之間存在很大的契合度。本次活動的社會影響和經濟效益的“雙豐收”也證明了這種契合度的重要性。事件七．中國球迷與NBA巨星科比的親密接觸截至6月底，中國網民規(guī)模到達3.38億人，其中10歲至29歲的青少年及青年群體占了62.8%。怎樣設計出讓年輕群體感愛好的話題、熱點事件和活動，找到具有話題性的偶像以及更多的參與性，是能否帶來營銷效果的關鍵。新浪對NBA巨星科比的整合營銷傳播是定位于年輕群體的經典營銷案例。通過對科比中文官網的打造和宣傳，在年輕群體中極大提高了科比中文官網的品牌著名度，有效吸引了更多的年輕人群選擇新浪。通過為科比與中國球迷搭建跨越時空的交流平臺，讓中國球迷可以真正與偶像“親密接觸”，有效提高了新浪品牌的美譽度，尤其是在大學生群體中效果愈加明顯，進而獲得更多的年輕顧客，深入鞏固了新浪體育的行業(yè)龍頭地位。新浪網科比整合營銷的成功離不開如下三方面營銷方略：1.偶像效應，勢不可擋根據(jù)NBA中國企業(yè)提供的數(shù)據(jù)，全球籃球人口超過了3億，其中15~24歲的年輕人中有83%是NBA球迷。并且NBA有1/5的流量來自中國。由此可見，NBA在中國年輕人中的影響力非常大，而科比無疑是在中國最受歡迎的現(xiàn)役NBA球員。尤其是在北京奧運會上，科比在中國受歡迎的程度，連美國人都非常吃驚。選定科比這個今日NBA第一人，強化了新浪體育營銷平臺的資源優(yōu)勢和明星效應。2.話題營銷，推波助瀾2月27日，一種名叫安安的“無腿男孩”在新浪“綠絲帶”論壇刊登了《科比叔叔，我愛你》的帖子得到網友的強烈關注。帖子中，安安對科比叔叔傾訴了對籃球的熱愛和對科比的崇拜之情，以及自己“考上好大學、成為一名真正的男子漢，成為對社會有用的人”的堅強心聲。一場協(xié)助雙腿截肢的孩子找到NBA巨星科比的網絡行動迅速展開。很快，安安如愿以償?shù)氐玫搅丝票鹊暮灻@球和海報，還收到了科比的親筆回信和鼓勵。這表明了網絡穿越時空的強大優(yōu)勢。而熱點話題自身更是為新浪的科比籌劃案起到了推波助瀾的作用。3.線上線下活動相結合（1）線上：整合博客、論壇、手機等互動平臺，多角度籌劃，持續(xù)引起網友狂潮。在科比博客上，科比的立體展現(xiàn)無限縮小了球迷與巨星的距離，全面帶動了官網、論壇流量持續(xù)走高。從1月開始的短短5個月內，科比中文官網到訪人次合計超過5800萬，發(fā)明了體育明星中文官網的最火爆成績。新浪設計的一組凝聚科比精神的Widget插件和科比博客模板，供網友添加到個人博客上，截至6月底Widget插件已被添加1.4萬次。（2）線下：通過“科比大弟子–蔥動籃球爭霸賽”等地面活動與目的大學生群體近距離溝通，讓“科比精神”深入人心。全國11個都市的44所高校，在限制報名數(shù)量的前提下仍有3369支隊伍、13500多人報名參賽，直接參與人數(shù)超過6萬，直接影響人數(shù)則超過60萬。事件八．中國平安“電視+搜索”的跨媒體整合營銷百度與中國平安近期到達了品牌合作。中國平安在中央電視臺1套、2套、3套、8套強勢頻道的黃金時段播出“平安一帳通”電視廣告片，在15秒電視廣告的最終一秒，百度的搜索框出目前電視里。這是中國平安初次在電視廣告片中植入百度搜索框。中國平安與百度合作的跨媒體整合營銷方略可以歸納為如下三個方面：1.老式與搜索強強聯(lián)合、優(yōu)勢互補電視廣告的優(yōu)勢是眾所周知的，普及率高、深入家庭，更直接、更具有強制性，且易與收視者建立親密感情。搜索引擎營銷相比其他渠道的營銷推廣，最大優(yōu)勢在于顧客積極搜索找到某信息，處在潛在購置狀態(tài)，而不象其他展示性廣告將信息推送到顧客面前、顧客被動接受，從而轉化率不高的局面。電視廣告通過電視觀眾對搜索框的短時關鍵字記憶，將其引導到互聯(lián)網上進品牌搜索，進而再產生消費行為的轉變。2.實現(xiàn)對潛在顧客的精確定位百度通過電視廣告中關鍵詞搜索的植入，潛在地培養(yǎng)了受眾的搜索習慣。瞬時的搜索框視覺傳達中，潛在消費者即會積極通過百度搜索中國平安的有關品牌信息，此時借助百度龐大的數(shù)據(jù)資源協(xié)助廣告主深入分析潛在顧客特性和搜索行為，可實現(xiàn)對潛在顧客的精確鎖定和深入的營銷展示。3.產品推廣與品牌傳播一箭雙雕本次百度與中國平安的合作，無疑通過著名企業(yè)的電視媒體傳播渠道的力量，宣傳了百度的品牌?！八腿嗣倒澹钟杏嘞恪?。在百度里面輸入有關關鍵詞，已經可以看到中國平安的品牌廣告位。中國平安的搜索引擎營銷方略重視標題和描述廣告詞中融合品牌宣傳和權威形象宣傳的做法，就很好地運用了競價廣告在展示環(huán)節(jié)傳遞品牌信息的作用，這一做法的巧妙之處，除了吸引潛在客戶直接點擊廣告之外，雖然廣告不產生點擊成本，顧客也留下了對中國平安品牌的印象，可謂一箭雙雕。事件九．雀巢咖啡玩上“飲”，漫畫總動員8月13日至10月8日，雀巢發(fā)起“咖啡玩上‘飲’漫畫總動員”活動，倡導消費者創(chuàng)作雀巢咖啡即飲飲料和你的趣味故事，并奉上眾多時尚大獎，借雀巢咖啡即飲飲料更換新包裝之機，以網絡為平臺掀起新一輪品牌推廣。本次營銷活動值得我們借鑒的地方有：1.引起以大學生及年輕白領為主的目的人群的自發(fā)傳播雀巢咖啡即飲飲料的目的消費群以18至35歲的大學生和年輕白領為主。而要吸引這群追求創(chuàng)意、個性、喜歡網絡分享的年輕人，必須創(chuàng)作具有創(chuàng)意與趣味的話題，以引起他們的自發(fā)傳播，擴大影響力。雀巢通過自主開發(fā)的四格漫畫在線創(chuàng)作程序，運用雀巢卡通素材創(chuàng)作漫畫，進行網絡評比。無論是網站設計的風格，還是多種活潑生動的卡通人物題材，都展現(xiàn)出符合年輕人口味的時尚酷感和原創(chuàng)性。比賽機制中人氣和合計積分的進階原則使得顧客更多邀請朋友加入，既保證了參與顧客的黏度，又能拉動更多網友參與、引起口碑傳播。2.精確傳遞品牌形象在比賽中，創(chuàng)作的漫畫中必須包括場景、咖啡產品、品牌LOGO三種元素，融入品牌形象。這樣使得雀巢咖啡即飲飲料“無論到哪里，和你在一起”的產品特性深入人心，提高品牌好感度。3.品牌形象植入網絡炒作與廣告投放本次活動是以活動網站為平臺的一次全方位的互動營銷。除了在以著名圖片分享小區(qū)POCO和第一娛樂門戶貓撲進行廣告投放吸引POCO龐大的年輕顧客參與，還與最具人氣的新浪博客上的草根名博進行合作，運用意見領袖的影響力深入制造活動熱度；與著名漫畫形象“刀刀”合作，創(chuàng)作加入刀刀角色的雀巢系列漫畫及視頻，用于活動專區(qū)展示及網絡BBS、視頻網站傳播，提高網絡關注度。在分享小區(qū)、主流BBS論壇、視頻網站、SNS網站、著名博客、QQ群等傳播渠道上的網絡炒作與廣告投放，均有助于讓消費者記住產品品牌信息，是非常成功的營銷手段。事件十.魔獸世界：“賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯”7月16日上午，百度貼吧魔獸世界吧中一種IP為“222.94.255.*”的匿名顧客隨意發(fā)了一種題為“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯”的貼子，而貼子中并無內容，只有“rt"兩個字母，意為“如題”。本來這在魔獸世界吧中是一件再一般不過的事情，類似內容的貼子在該吧中并不鮮見。作為百度貼吧中影響力最大的貼吧，魔獸世界吧雖然是一種游戲主題的貼吧，但貼吧中