MBA課件營銷管理2

MBA課件營銷管理2第一頁，共28頁。是指影響企業(yè)市場營銷活動的各種參與者和影響力，包括宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境。供應(yīng)商→企業(yè)→營銷中介→顧客

競爭者

公眾

經(jīng)濟(jì)

人口自然科技政法文化

市場營銷環(huán)境:微觀環(huán)境宏觀環(huán)境營銷環(huán)境構(gòu)成第一節(jié)市場營銷環(huán)境內(nèi)容第一頁第二頁，共28頁。公眾供應(yīng)商營銷中間商顧客競爭者企業(yè)愿望競爭者、屬類競爭者、產(chǎn)品形式競爭者、品牌形式競爭者微觀市場環(huán)境不同層次競爭者舉例第二頁第三頁，共28頁。宏觀環(huán)境要素

企業(yè)營銷活動的宏觀環(huán)境要素既對微觀環(huán)境要素施加影響從而間接對企業(yè)營銷產(chǎn)生影響，也可能對市場營銷活動直接產(chǎn)生影響宏觀環(huán)境經(jīng)濟(jì)自然技術(shù)人口政治法律社會文化第三頁第四頁，共28頁。人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境人口總量人口結(jié)構(gòu)老齡化現(xiàn)象已經(jīng)出現(xiàn)三率（晚婚、離婚、再婚）上升DINK增加非家庭戶增加教育結(jié)構(gòu)人口流動第四頁第五頁，共28頁。經(jīng)濟(jì)因素市場規(guī)模購買力消費(fèi)者收入、物價(jià)水平、儲蓄、信貸等因素第五頁第六頁，共28頁。自然環(huán)境地理環(huán)境決定論？（見下頁）自然資源短缺可更新資源（如農(nóng)田、森林、草地、水、空氣）不可更新資源（如鐵、煤、石油等金屬和非金屬礦物質(zhì)）環(huán)境污染日益嚴(yán)重相關(guān)政策的變化第六頁第七頁，共28頁。地理環(huán)境決定論主張地理環(huán)境在社會生活和社會發(fā)展中起決定作用的理論。用地理環(huán)境來解釋社會發(fā)展的差別和民族命運(yùn)的不同，認(rèn)為人和動植物一樣，是地理環(huán)境的產(chǎn)物，人類的體質(zhì)和心理狀態(tài)的形成、人口和種族的分布、經(jīng)濟(jì)的盛衰、國家的強(qiáng)弱、社會的發(fā)展，都是受地理環(huán)境決定的?！巴恋刎汃?，使人勤奮、儉樸、耐勞、勇敢和適宜于戰(zhàn)爭；……土地膏腴使人因生活寬裕而柔弱、怠惰、貪生怕死”（孟德斯鳩《論法的精神》）。第七頁第八頁，共28頁。技術(shù)環(huán)境技術(shù)更新加快技術(shù)導(dǎo)向與市場導(dǎo)向相結(jié)合技術(shù)開發(fā)的投入日益加大技術(shù)壟斷的現(xiàn)象日益明顯新技術(shù)所帶來的破壞性增加技術(shù)開發(fā)與產(chǎn)品開發(fā)的結(jié)合第八頁第九頁，共28頁。技術(shù)環(huán)境的作用表現(xiàn)縮短產(chǎn)品生命周期改變分銷和購物方式改變營銷溝通方式價(jià)格公開改變整個(gè)社會經(jīng)濟(jì)活動方式第九頁第十頁，共28頁。社會和文化因素略第十頁第十一頁，共28頁。政治和法律因素與企業(yè)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)立法社會利益團(tuán)體的發(fā)展國家和國際政治第十一頁第十二頁，共28頁。第二節(jié)市場營銷環(huán)境分析一、環(huán)境分析框架環(huán)境趨勢分析機(jī)會和威脅分析企業(yè)優(yōu)勢和劣勢分析SWOT分析SWOT法營銷環(huán)境企業(yè)自身劣勢（Weakness）優(yōu)勢（Strength）威脅（Threat）機(jī)會（Opportunities）第十二頁第十三頁，共28頁。二、如何應(yīng)對環(huán)境變化培養(yǎng)對環(huán)境變遷的洞察力。案例：芭比娃娃如何應(yīng)對突發(fā)事件。案例討論：逃跑的小豬國際經(jīng)營中多重環(huán)境的適應(yīng)。案例第十三頁第十四頁，共28頁。三、企業(yè)VS環(huán)境環(huán)境是不可控的嗎？企業(yè)只能被動適應(yīng)環(huán)境變化嗎？在什么情況下企業(yè)可以采取主動的環(huán)境策略？企業(yè)如何增強(qiáng)自身對環(huán)境的掌控能力？

權(quán)變模型第十四頁第十五頁，共28頁。營銷環(huán)境的加速變化帶來了對營銷信息信息量和及時(shí)性的需求地方營銷——全國營銷、全球營銷滿足消費(fèi)者需求——滿足消費(fèi)者欲望價(jià)格競爭——非價(jià)格競爭營銷信息的問題信息太多，而有用的太少重要信息來得太遲信息的準(zhǔn)確性第三節(jié)企業(yè)市場營銷信息系統(tǒng)營銷勝利的基礎(chǔ)越來越取決于信息，而非銷售力量——菲利普·科特勒第十五頁第十六頁，共28頁。企業(yè)市場營銷信息系統(tǒng)組成內(nèi)部資料源

市場調(diào)研信息采集信息分析營銷決策營銷實(shí)施外部資料源營銷數(shù)據(jù)庫營銷分析模型信息處理專家信息輸出銷售利潤顧客反映營銷決策層反饋第十六頁第十七頁，共28頁。

財(cái)務(wù)報(bào)告、銷售記錄、價(jià)格變動、顧客資料、新產(chǎn)品目錄、供應(yīng)商檔案、產(chǎn)品研發(fā)資料、庫存記錄、人力資源狀況等統(tǒng)計(jì)部門、行業(yè)協(xié)會、新聞媒體、咨詢公司、專業(yè)網(wǎng)站、主要中間商、消費(fèi)者協(xié)會等進(jìn)行數(shù)據(jù)處理和輔助決策定量分析工具，如：統(tǒng)計(jì)分析模型、盈虧平衡分析模型、EOQ模型等熟悉行業(yè)情況，善于經(jīng)驗(yàn)判斷和預(yù)測的專業(yè)人士內(nèi)部資料源外部資料源營銷分析模型信息處理專家例：上校的秘密武器例：日記購買樣本組第十七頁第十八頁，共28頁。

第四節(jié)市場調(diào)研為什么需要市場調(diào)研——直覺可靠嗎？案例：強(qiáng)生公司的嬰幼兒阿司匹林第十八頁第十九頁，共28頁。市場調(diào)研過程

提出任務(wù)確定問題確定計(jì)劃選擇方法測量抽樣數(shù)據(jù)分析報(bào)告出具第十九頁第二十頁，共28頁。確定問題關(guān)鍵在于透過現(xiàn)象看本質(zhì)案例：可口可樂經(jīng)典配方VS新配方討論：從表象到真正的問題可用于上網(wǎng)的掌上電腦生產(chǎn)商分銷商抱怨價(jià)格太高了價(jià)值認(rèn)知不足小型釀酒廠消費(fèi)者喜歡其他品牌的口味包裝問題第二十頁第二十一頁，共28頁。

主要研究方法焦點(diǎn)小組深度訪談影射法調(diào)查研究實(shí)驗(yàn)法觀察法定性研究定量研究描述性研究因果研究第二十一頁第二十二頁，共28頁。舉例：專題組座談項(xiàng)目特征小組規(guī)模8-12人小組組成同質(zhì)的、預(yù)先篩選的調(diào)查對象物理環(huán)境放松的、非正式的氛圍（見下頁照片）時(shí)間長度1-3小時(shí)錄音需要主持人需要觀察、溝通技能優(yōu)點(diǎn)協(xié)同、滾雪球、安全、意外、結(jié)構(gòu)化、速度缺點(diǎn)誤用、判斷錯誤、不具代表性、主持技巧例：當(dāng)人們掙錢更多時(shí)，他們愿意為購買汽車支付更高的價(jià)格。第二十二頁第二十三頁，共28頁。第二十三頁第二十四頁，共28頁。其他定性研究方法：深度訪談：特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)影射法：故事完成法：舉例角色扮演法：舉例第三者方法：舉例第二十四頁第二十五頁，共28頁。描述性研究的方法（一）：調(diào)查方法調(diào)查方法：以詢問回答者為基礎(chǔ)，向調(diào)查者詢問各種涉及行為、意向、態(tài)度、感知、動機(jī)以及生活方式的問題。典型的提問是結(jié)構(gòu)化的。電話訪談人員訪談戶內(nèi)人員訪談商場攔截人員訪談郵件訪談第二十五頁第二十六頁，共28頁。描述性研究的方法（