美城機(jī)構(gòu)頤和集團(tuán)西安頤和盛世項(xiàng)目營(yíng)銷推廣戰(zhàn)略思路課件

美城機(jī)構(gòu)頤和集團(tuán)西安頤和盛世項(xiàng)目營(yíng)銷推廣戰(zhàn)略思路課件本案主要闡述的幾個(gè)問(wèn)題：1.項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力及定位2.整盤營(yíng)銷推廣戰(zhàn)略3.2010年下半年?duì)I銷推廣綱要本案主要闡述的幾個(gè)問(wèn)題：1.項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力及定位2.整盤本案的邏輯構(gòu)架：第一步：基礎(chǔ)分析市場(chǎng)環(huán)境對(duì)西安房地產(chǎn)市場(chǎng)未來(lái)做出判研競(jìng)爭(zhēng)格局明確本項(xiàng)目所面臨的最大競(jìng)爭(zhēng)賣點(diǎn)研究羅列項(xiàng)目賣點(diǎn)，尋找項(xiàng)目核心賣點(diǎn)客群研究主力客群特征聚焦，為營(yíng)銷推廣確定基礎(chǔ)調(diào)性本案的邏輯構(gòu)架：第一步：基礎(chǔ)分析市場(chǎng)環(huán)境對(duì)西安房地產(chǎn)市場(chǎng)未來(lái)第二步：確定項(xiàng)目核心價(jià)值及定位本案的邏輯構(gòu)架：通過(guò)對(duì)市場(chǎng)走勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)格局、核心賣點(diǎn)確定項(xiàng)目的核心價(jià)值通過(guò)將客群與產(chǎn)品對(duì)位，確定項(xiàng)目定位第二步：確定項(xiàng)目核心價(jià)值及定位本案的邏輯構(gòu)架：通過(guò)對(duì)市場(chǎng)走勢(shì)第三步：確定項(xiàng)目整盤核心營(yíng)銷推廣戰(zhàn)略本案的邏輯構(gòu)架：結(jié)合以上基礎(chǔ)分析及項(xiàng)目目前面臨的狀況確定：整盤營(yíng)銷戰(zhàn)略整盤推廣戰(zhàn)略頤和品牌的建設(shè)策略第三步：確定項(xiàng)目整盤核心營(yíng)銷推廣戰(zhàn)略本案的邏輯構(gòu)架：結(jié)合以上第四步：建立2010年下半年整體營(yíng)銷推廣策略本案的邏輯構(gòu)架：在整盤營(yíng)銷推廣戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，展開項(xiàng)目2010年下半年?duì)I銷推廣策略。第四步：建立2010年下半年整體營(yíng)銷推廣策略本案的邏輯構(gòu)架：第一部分基礎(chǔ)要素分析市場(chǎng)環(huán)境研究項(xiàng)目賣點(diǎn)提煉客群特征研究第一部分一.市場(chǎng)環(huán)境之西安市場(chǎng)一.市場(chǎng)環(huán)境之西安市場(chǎng)1.西安經(jīng)濟(jì)背景西安市經(jīng)濟(jì)、人口、紅利等一系列因素強(qiáng)力支撐，房地產(chǎn)市場(chǎng)長(zhǎng)期向好發(fā)展社會(huì)穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)城市化率人口紅利就業(yè)增加經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)期持續(xù)支撐——年均10%以上的GDP增長(zhǎng)率，經(jīng)濟(jì)硬陸可能性低人口紅利剛性需求支撐——人口自然增長(zhǎng)的首次置業(yè)，換房等剛性居住需求居高不下,2010西安市常住人口將達(dá)1000萬(wàn)城市化進(jìn)程加快剛性支撐——土地有限供給下的城市外擴(kuò)成為發(fā)展主題，不可逆轉(zhuǎn)的城市化進(jìn)程將刺激新增住房需求就業(yè)持續(xù)增加帶來(lái)的需求支撐——為保證中國(guó)每年新增人口就業(yè)機(jī)會(huì)，中國(guó)GDP必須保持不低于7%的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率。GDP每上漲1%，增加新工作崗位80～90萬(wàn)個(gè)

西安市房地產(chǎn)市場(chǎng)將長(zhǎng)期持向好發(fā)展1.西安經(jīng)濟(jì)背景西安市經(jīng)濟(jì)、人口、紅利等一系列因素強(qiáng)力支撐，2010年上半年二線省會(huì)城市主要區(qū)域平均房?jī)r(jià)（元/㎡）土地及住宅成交價(jià)格較低，目前居中部城市中低水平，未來(lái)房?jī)r(jià)仍存上升空間2.西安房地產(chǎn)形勢(shì)數(shù)據(jù)來(lái)源：美城市場(chǎng)研發(fā)中心數(shù)據(jù)分析開發(fā)企業(yè)總占地（畝）項(xiàng)目區(qū)位西安開發(fā)項(xiàng)目萬(wàn)科531.5南二環(huán)、曲江、長(zhǎng)安萬(wàn)科新地城、萬(wàn)科城、萬(wàn)科金域曲江綠地5609高新、城東經(jīng)開、城南綠地世紀(jì)城、魏瑪公館、海鉑蘭軒、九號(hào)觀邸、諾丁山中海1805城南曲江中海國(guó)際社區(qū)、中海鉑宮龍湖355曲江、城東、龍湖紫都成、弗萊明戈、曲江勝景、雅居樂(lè)151高新雅居樂(lè)花園融僑1191城南雁南路、高新融僑曲江觀邸、融僑融僑馨苑、融僑觀邸關(guān)鍵點(diǎn)：現(xiàn)階段房地產(chǎn)健康無(wú)泡沫未來(lái)房?jī)r(jià)上升空間較大2010年上半年二線省會(huì)城市主要區(qū)域平均房?jī)r(jià)（元/㎡）土地及3.對(duì)本項(xiàng)目的啟示城市擴(kuò)張，郊區(qū)化居住將成為主流。而本項(xiàng)目正是典型的遠(yuǎn)郊大盤西安國(guó)際化大都市的戰(zhàn)略定位房地產(chǎn)未來(lái)發(fā)展前景廣闊3.對(duì)本項(xiàng)目的啟示城市擴(kuò)張，郊區(qū)化居住將成為主流。西安房地產(chǎn)我們的思考：縱觀所有遠(yuǎn)郊大盤，城市大配套及交通成本是其發(fā)展的瓶頸，我們?nèi)绾瓮黄七@個(gè)瓶頸？結(jié)合這個(gè)思考，我們來(lái)看看項(xiàng)目所面臨的競(jìng)爭(zhēng)格局。我們的思考：縱觀所有遠(yuǎn)郊大盤，城市大配套及交通成本是其發(fā)展的二.市場(chǎng)環(huán)境之競(jìng)爭(zhēng)格局二.市場(chǎng)環(huán)境之競(jìng)爭(zhēng)格局1.本區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)本區(qū)域總建面在20萬(wàn)㎡以上的在售項(xiàng)目?jī)H有車城花園、天正銀河灣、水岸花城，三個(gè)項(xiàng)目，車城花園及水岸花城已進(jìn)入尾盤銷售期，只有天正銀河灣和本項(xiàng)目處于同期銷售。而天正銀河灣又處于涇渭半島東部，距離本項(xiàng)目較遠(yuǎn)。因此：項(xiàng)目在區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)壓力較小，我們的競(jìng)爭(zhēng)壓力主要來(lái)自外區(qū)域1.本區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)本區(qū)域總建面在20萬(wàn)㎡以上的在售項(xiàng)目?jī)H有車城花2.外區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)外區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)主要集中在距離本項(xiàng)目最近的以城市運(yùn)動(dòng)公園為核心經(jīng)開板塊針對(duì)城市運(yùn)動(dòng)公園板塊板塊本項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)為1、低總價(jià)2、低密度產(chǎn)品，戶型好3、雙河大島的不可再生景觀資源針對(duì)本項(xiàng)目城市運(yùn)動(dòng)公園板塊的優(yōu)勢(shì)為：1、地段優(yōu)勢(shì)2、城市配套優(yōu)勢(shì)3、交通優(yōu)勢(shì)2.外區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)外區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)主要集中在距離本項(xiàng)目最近的以城市運(yùn)動(dòng)2.外區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)由此產(chǎn)生的問(wèn)題是：我們?nèi)绾乌厪?qiáng)避弱？初步思考，本項(xiàng)目需要：消除距離抗性；打造質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的高性價(jià)比產(chǎn)品；將不可再生的雙河大島生態(tài)資源深入人心2.外區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)由此產(chǎn)生的問(wèn)題是：我們?nèi)绾乌厪?qiáng)避弱？三.賣點(diǎn)研究三.賣點(diǎn)研究1.項(xiàng)目賣點(diǎn)一覽1.雙河大島的自然景觀；2.距離經(jīng)開最近；3.90萬(wàn)㎡的規(guī)模；4.幼兒園、小學(xué)的教育配套；5.低總價(jià)、易擁有；6.頤和品牌；7.戶型好，多數(shù)為南北通透；8.低容積率，僅為2.1；9.63%高綠化率；10.酒店式物業(yè)管理；11.酒店式會(huì)所；12.升值潛力大；13.社區(qū)內(nèi)部設(shè)有商業(yè)街；14.四星級(jí)酒店對(duì)物業(yè)價(jià)值的提升作用；15.交通優(yōu)勢(shì)；1.項(xiàng)目賣點(diǎn)一覽1.雙河大島的自然景觀；10.酒店式物業(yè)1.兩河大島的自然景觀：涇河&渭河投資85.67億元的涇渭兩河流域綜合治理工程，治理后的渭河將形成1.5萬(wàn)畝生態(tài)水面，4.5萬(wàn)畝濕地，3萬(wàn)畝林帶，形成集防洪、生態(tài)、景觀、休閑、游覽、人居、文化、經(jīng)濟(jì)和交通等功能于一體的渭濱生態(tài)景觀區(qū)。渭河將改變數(shù)千年來(lái)的面貌，成為“一河清波、兩岸綠色、魚翔淺底、鳥語(yǔ)花香”的城市河流。2.核心賣點(diǎn)提煉1.兩河大島的自然景觀：涇河&渭河投資85.67億元的涇渭兩2.地理優(yōu)勢(shì)：經(jīng)開北門戶項(xiàng)目雖然為遠(yuǎn)郊盤，但是區(qū)域內(nèi)距離經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)最近的項(xiàng)目，是到達(dá)涇渭半島的排頭兵，且路網(wǎng)路況較好，對(duì)城北區(qū)客群吸引力較大。2.核心賣點(diǎn)提煉2.地理優(yōu)勢(shì)：經(jīng)開北門戶項(xiàng)目雖然為遠(yuǎn)郊盤，但是區(qū)域內(nèi)距離經(jīng)濟(jì)3.高性價(jià)比2010年7月份，西安市城六區(qū)普通住宅成交均價(jià)達(dá)6249元/㎡，而本項(xiàng)目所在區(qū)域價(jià)格僅為3000元/㎡左右，是西安市的價(jià)格盆地，在房?jī)r(jià)高漲的狀況下，對(duì)無(wú)力承擔(dān)高房?jī)r(jià)的客群吸引力巨大。2.核心賣點(diǎn)提煉3.高性價(jià)比2010年7月份，西安市城六區(qū)普通住宅成交均價(jià)4.高舒適度產(chǎn)品規(guī)模大、低密度、高綠化率：90萬(wàn)㎡建面，容積率2.1，綠化率63.3%舒適型產(chǎn)品：除少量點(diǎn)式樓外，其余為純板結(jié)構(gòu)及連排別墅類的高品質(zhì)產(chǎn)品。2.核心賣點(diǎn)提煉4.高舒適度產(chǎn)品規(guī)模大、低密度、高綠化率：2.核心賣點(diǎn)提煉核心賣點(diǎn)提煉地理優(yōu)勢(shì)+自然生態(tài)景觀+性價(jià)比+產(chǎn)品規(guī)劃經(jīng)開北門戶雙河大島高性價(jià)比舒適住區(qū)唯一性、排他性、權(quán)威性賣點(diǎn)區(qū)域不缺乏大盤，也具有雙河大島的景觀資源，但集中在涇渭半島東部，距離西安較遠(yuǎn)，同時(shí)，區(qū)域內(nèi)其它大盤產(chǎn)品規(guī)劃容積率較高，和本項(xiàng)目相比較居住舒適度有一定差距。核心賣點(diǎn)提煉地理優(yōu)勢(shì)+自然生態(tài)景觀+性價(jià)比+產(chǎn)品規(guī)劃唯一性四.客群研究四.客群研究四.客群研究結(jié)合項(xiàng)目素質(zhì)及區(qū)域特征，細(xì)化近期主力客群，以便后繼營(yíng)銷推廣與客群對(duì)位在客群研究方面，重點(diǎn)解決幾個(gè)問(wèn)題：目標(biāo)客群區(qū)域劃分客群特征需求特征四.客群研究結(jié)合項(xiàng)目素質(zhì)及區(qū)域特征，細(xì)化近期主力客群，以便

1.目標(biāo)客群分布區(qū)域主力客群區(qū)域項(xiàng)目一期主力客群分布區(qū)域大城北區(qū)北門以北，渭河以南，沿未央路向兩邊輻射2公里的大城北區(qū)域是主力客群集中區(qū)域1.目標(biāo)客群分布區(qū)域主力客群區(qū)域項(xiàng)目一期主力客群分布區(qū)域

1.目標(biāo)客群分布區(qū)域項(xiàng)目一期次力客群分布區(qū)域：城西、城中、城南、涇渭半島城東、銅川等北線郊縣客戶主力客群區(qū)域1.目標(biāo)客群分布區(qū)域項(xiàng)目一期次力客群分布區(qū)域：主力客群區(qū)那么，我們?nèi)绾胃采w主力客群集中的大城北區(qū)？戶外廣告？×資源稀少，價(jià)格昂貴。大眾平面媒體？×?xí)r效短，難以集中覆蓋城北區(qū)。覆蓋城北區(qū)客群最為時(shí)效的辦法：在城北區(qū)繁華地段建立外展點(diǎn)即可作為銷售點(diǎn)，也可作為廣告牌，經(jīng)濟(jì)實(shí)效。那么，我們?nèi)绾胃采w主力客群集中的大城北區(qū)？戶外廣告？×資2.主力客群特征本項(xiàng)目主力客群年齡段集中于25-35歲，我們將其分為兩類第一類：25-30歲之間的主力客群基本特征類別特征家庭結(jié)構(gòu)未婚及新婚約各種一半，極多數(shù)為兩口之家教育程度多數(shù)為大專以上學(xué)歷職業(yè)特征以技術(shù)人員及寫字樓白領(lǐng)為主行業(yè)分布行業(yè)分布廣泛，以私營(yíng)企業(yè)為主。經(jīng)濟(jì)狀況個(gè)人或家庭月收入集中3000-6000元之間，處于中低等收入交通工具公交車，少量具有私家車興趣愛(ài)好體育健身、戶外運(yùn)動(dòng)、K歌、看大片、玩網(wǎng)絡(luò)游戲。媒體接觸習(xí)慣主要接觸的媒體為網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、電梯間廣告、戶外、短信、車體2.主力客群特征本項(xiàng)目主力客群年齡段集中于25-35歲，我2.主力客群特征本項(xiàng)目主力客群年齡段集中于25-35歲，我們將其分為兩類第二類：30-35歲之間的主力客群基本特征類別特征家庭結(jié)構(gòu)已婚或孩子在6歲以內(nèi)教育程度多數(shù)為大專以上學(xué)歷職業(yè)特征以技術(shù)人員及寫字樓白領(lǐng)為主行業(yè)分布行業(yè)分布廣泛，以私營(yíng)企業(yè)為主經(jīng)濟(jì)狀況家庭月收入集中6000-8000元之間，處于中等收入人群，上有老，下有小，經(jīng)濟(jì)壓力大交通工具公交車，少量具有私家車興趣愛(ài)好體育、戶外運(yùn)動(dòng)、K歌、看大片、玩網(wǎng)絡(luò)游戲。媒體接觸習(xí)慣主要接觸的媒體為網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、電梯間廣告、戶外、短信、車體、電視2.主力客群特征本項(xiàng)目主力客群年齡段集中于25-35歲，我2.主力客群特征主力客群共性：年齡集中于25-35歲之間的年輕人，已婚或者面臨結(jié)婚文化層次較高，多數(shù)都有一技之長(zhǎng)，依靠專業(yè)技術(shù)生存發(fā)展處于事業(yè)上升期，雖薪資不高，但有一定儲(chǔ)蓄酷愛(ài)體育娛樂(lè)，網(wǎng)絡(luò)是其生活必需品，工作二或娛樂(lè)無(wú)法脫離其2.主力客群特征主力客群共性：年齡集中于25-35歲之間的3.主力客群心理特征精神屬性：城市中為理想而奮斗的年輕人雖然物質(zhì)不豐盛，但卻是精神貴族；追求實(shí)用與品質(zhì)，時(shí)尚而不失沉穩(wěn)；對(duì)富二代嗤之以鼻，欣賞依靠自己為生活；理性的選擇消費(fèi)，追求品質(zhì)與實(shí)用，而不是為了炫耀：對(duì)未來(lái)充滿信心，相信可以通過(guò)拼搏獲取成功；有時(shí)候他們甚至是工作狂，在事業(yè)上有所成就讓他們很驕傲。奮斗族3.主力客群心理特征精神屬性：城市中為理想而奮斗的年輕人雖精神標(biāo)簽1：精神貴族在生存重壓之下，仍然有思想，愛(ài)思考、愛(ài)讀書；精神標(biāo)簽2：典型的實(shí)用主義享受者喜歡享受，但必須健康而實(shí)用；精神標(biāo)簽3：時(shí)尚先驅(qū)，創(chuàng)意至上物質(zhì)上雖不能全部支撐時(shí)尚的享受，但絕對(duì)是時(shí)尚的先驅(qū)，緊跟潮流精神標(biāo)簽4：迷戀細(xì)節(jié)也許與他們多數(shù)是理工科有關(guān)系，他們對(duì)細(xì)節(jié)的迷戀正是一種品味的追求3.主力客群心理特征精神標(biāo)簽精神標(biāo)簽1：精神貴族3.主力客群心理特征精神標(biāo)簽4.需求特征因?yàn)閷?shí)用，所以看中性價(jià)比；因?yàn)橄矚g享受，所以戶型設(shè)計(jì)的舒適性很重要；因?yàn)槟贻p，所以注重孩子的教育配套；因?yàn)檎跒槔硐攵鴬^斗，因此多數(shù)需求兩室或者小三室；因?yàn)槟贻p時(shí)尚，所以更喜歡小高層或者高層；因?yàn)樽非蠹?xì)節(jié)，創(chuàng)意至上，因此更喜歡功能格局齊全的戶型；因?yàn)橄埠媒∩眢w育，希望小區(qū)能有健身場(chǎng)所；因?yàn)槭蔷褓F族，所以喜愛(ài)大自然，喜歡生態(tài)居住，喜歡群居。4.需求特征因?yàn)閷?shí)用，所以看中性價(jià)比；5.客群總結(jié)理想主義中的奮斗族年輕有為有夢(mèng)想，正在奮斗的途中；非技術(shù)骨干即寫字間白領(lǐng)，前途光明；實(shí)用而時(shí)尚，理性享樂(lè)；喜歡體育健身及戶外運(yùn)動(dòng)；生活中無(wú)法離開網(wǎng)絡(luò)；需求兩室或者小三室，注重戶型功能布局及社區(qū)教育配套；價(jià)格是其購(gòu)買的關(guān)鍵因素。5.客群總結(jié)理想主義中的奮斗族年輕有為有夢(mèng)想，正在奮斗的途第二部分核心價(jià)值塑造及項(xiàng)目定位核心價(jià)值塑造項(xiàng)目定位第二部分回顧本案的核心賣點(diǎn)，推導(dǎo)出本案的核心價(jià)值經(jīng)開北門戶雙河大島高性價(jià)比住區(qū)一.核心價(jià)值塑造項(xiàng)目核心賣點(diǎn)回顧本案的核心賣點(diǎn)，推導(dǎo)出本案的核心價(jià)值經(jīng)開北門戶雙河大島高一.核心價(jià)值塑造因此，本案的核心價(jià)值為：扼守經(jīng)開北門戶的高性價(jià)比低密度生態(tài)大盤一.核心價(jià)值塑造因此，本案的核心價(jià)值為：扼守經(jīng)開北門戶的高這樣，面對(duì)西安各個(gè)區(qū)域的客群：頤和盛世將成為他們置業(yè)涇渭的第一選擇：◎從購(gòu)買能力上：發(fā)揮價(jià)格盆地效應(yīng)，輕松擁有?！驈那楦袣w屬上：成為有房一族，產(chǎn)生城市歸屬認(rèn)同感?！驈漠a(chǎn)品張力上：城市稀缺的低密度舒適產(chǎn)品此地驚現(xiàn)?！驈某鞘锌臻g上：連接經(jīng)開，就意味著連接大西安。這樣，面對(duì)西安各個(gè)區(qū)域的客群：頤和盛世將成為他們置業(yè)涇渭的第在確定項(xiàng)目的核心價(jià)值之后，項(xiàng)目定位油然而生：經(jīng)開左岸雙河大島時(shí)代經(jīng)開左岸：消除距離抗性，借助經(jīng)開繁榮，體現(xiàn)項(xiàng)目發(fā)展前景。雙河大島時(shí)代：生態(tài)居住，濱水居住必將成為大西安的稀缺居住方式，在渭河治理、未來(lái)成為城中河的前提下，宣揚(yáng)島居的居住模式具有前瞻性。二.項(xiàng)目定位在確定項(xiàng)目的核心價(jià)值之后，項(xiàng)目定位油然而生：經(jīng)開左岸經(jīng)開左岸雙河大島經(jīng)開北門戶北城中心輻射區(qū)生態(tài)島居稀缺資源不可再生大西安發(fā)展區(qū)舒適便捷城市下一站自然環(huán)境資源現(xiàn)代人居典范項(xiàng)目定位的價(jià)值體系經(jīng)開左岸雙河大島經(jīng)開北門戶北城中心輻射區(qū)生態(tài)島居稀缺資源不可項(xiàng)目形象定位島生活，慢生活城市中的奮斗族，夢(mèng)想有個(gè)家園，可以作為心靈的棲息之地；每一天他們都在拼搏，為實(shí)現(xiàn)自己的和家人理想，他們希望有一個(gè)家可以悠閑自在，不必匆匆忙忙，緩解他們緊張的神經(jīng)；雙河大島作為項(xiàng)目核心價(jià)值之一，需要向客戶傳遞。和客群相對(duì)位，和核心價(jià)呼應(yīng)項(xiàng)目形象定位島生活，慢生活城市中的奮斗族，夢(mèng)想有個(gè)家園，可以第三部分整盤營(yíng)銷推廣戰(zhàn)略項(xiàng)目整盤營(yíng)銷推廣戰(zhàn)略頤和品牌建設(shè)戰(zhàn)略第三部分一、整盤營(yíng)銷推廣策略一、整盤營(yíng)銷推廣策略1.整盤營(yíng)銷戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)從項(xiàng)目90萬(wàn)規(guī)模出發(fā)，確定大盤營(yíng)銷戰(zhàn)略：主要從拓展客群渠道、推廣、推貨量等方面入手。備注：可參考大盤營(yíng)銷戰(zhàn)略（詳見(jiàn)附件）結(jié)合品牌建立的需要，做精品頤和盛世：提升服務(wù)細(xì)節(jié)；提高項(xiàng)目整體包裝品質(zhì)；1.整盤營(yíng)銷戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)從項(xiàng)目90萬(wàn)規(guī)模出發(fā)，確定大盤營(yíng)銷2.整盤營(yíng)銷戰(zhàn)略1項(xiàng)目線和品牌線并行互惠互補(bǔ)推進(jìn)項(xiàng)目及品牌建設(shè)頤和品牌在廣州知名度及美譽(yù)度高，但作為外地區(qū)域品牌在西安缺乏品牌力，因此，通過(guò)廣州區(qū)域的頤和品牌落地生根帶動(dòng)項(xiàng)目銷售勢(shì)在必行。同時(shí)，通過(guò)打造精品頤和盛世項(xiàng)目，體現(xiàn)頤和品牌的力量。2.整盤營(yíng)銷戰(zhàn)略1項(xiàng)目線和品牌線并行頤和品牌在廣州知名度及2.整盤營(yíng)銷戰(zhàn)略2先蓄勢(shì)、奪勢(shì)后破勢(shì)項(xiàng)目先期通過(guò)多層、小高層的稀缺產(chǎn)品吸引市場(chǎng)以高喊平走的價(jià)格策略引爆市場(chǎng)到達(dá)奪勢(shì)目的。1、蓄勢(shì)：通過(guò)低密度的市場(chǎng)稀缺產(chǎn)品引起市場(chǎng)知名度。2、奪勢(shì)：通過(guò)重大事件營(yíng)銷及高喊平走的先期價(jià)格策略引爆市場(chǎng)。3、破勢(shì)：通過(guò)區(qū)域成熟、項(xiàng)目成熟、高端產(chǎn)品推出建立項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)。2.整盤營(yíng)銷戰(zhàn)略2先蓄勢(shì)、奪勢(shì)后破勢(shì)1、蓄勢(shì)：通過(guò)低密度的2.整盤營(yíng)銷戰(zhàn)略3大盤當(dāng)?shù)溃w驗(yàn)至上。加大推廣及推貨量，建立項(xiàng)目體驗(yàn)及頤和品牌體驗(yàn)體系1、加大推廣量覆蓋客群集中區(qū)域，加大推貨量滿足客戶選擇多樣性；2、以現(xiàn)場(chǎng)售樓部、景觀示范區(qū)、樣板區(qū)、服務(wù)將體驗(yàn)進(jìn)行到底；3、通過(guò)組織媒體、業(yè)主、潛在客戶到廣州體驗(yàn)頤和品牌實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)。2.整盤營(yíng)銷戰(zhàn)略3大盤當(dāng)?shù)溃w驗(yàn)至上。1、加大推廣量覆蓋客2.整盤營(yíng)銷戰(zhàn)略4拓展客戶渠道加強(qiáng)直銷、人員行銷，拓展客戶渠道1、設(shè)立經(jīng)開區(qū)長(zhǎng)期外展點(diǎn)，覆蓋大北城客群；2、對(duì)重點(diǎn)意向企業(yè)，進(jìn)行人員直銷，聯(lián)系團(tuán)購(gòu)客戶；3、在全市繁華地段進(jìn)行不定期持續(xù)外展巡回，挖掘西安其它區(qū)域客戶；4、堅(jiān)持使用老帶新政策，加深與老客戶的聯(lián)系，從老客戶中挖掘客戶；5、對(duì)外區(qū)縣重點(diǎn)客群集中地展開行銷，挖掘外地客戶。2.整盤營(yíng)銷戰(zhàn)略4拓展客戶渠道1、設(shè)立經(jīng)開區(qū)長(zhǎng)期外展點(diǎn)，覆一期以多層、小高層稀缺產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)快速銷售并提高項(xiàng)目品質(zhì)。

二期以較高容積率產(chǎn)品及舒適型產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)及提升品質(zhì)四期項(xiàng)目成熟，區(qū)域成熟時(shí)，以高容積率產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目利潤(rùn)最大化。三期知名度提升后，適時(shí)推出高端產(chǎn)品，將項(xiàng)目檔次提升至最高。3.整盤開發(fā)策略及銷售周期開發(fā)策略一期以多層、小高層稀缺產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)快速銷售并提高項(xiàng)目品質(zhì)。一期：2010年8月-2011年8月，6.5萬(wàn)㎡四期：2014年1月-2015年7月，約16萬(wàn)㎡二期：2011年9月-2012年12月，約15.5萬(wàn)㎡三期：2013年1月-2013年12月，約13萬(wàn)㎡3.整盤開發(fā)策略及銷售周期開發(fā)策略一期：2010年8月-2011年8月，6.5萬(wàn)㎡四期：二期：總銷售周期：2010年8月-2015年6月，共計(jì)60個(gè)月一期：2010年8月-2011年8月，7萬(wàn)㎡二期：2011年9月-2012年12月，約15萬(wàn)㎡三期：2013年1月-2013年12月，約12萬(wàn)㎡四期：2014年1月-2015年7月，約16萬(wàn)㎡累計(jì)銷售51萬(wàn)㎡，年均銷售10萬(wàn)㎡月均銷售量：8300㎡3.整盤開發(fā)策略及銷售周期總銷售周期：2010年8月-2015年6月，共計(jì)60個(gè)月一期4.整盤推廣策略實(shí)現(xiàn)和主力客群的精準(zhǔn)溝通溝通內(nèi)容溝通渠道精準(zhǔn)的媒體投放策略對(duì)位的溝通內(nèi)容策略14.整盤推廣策略實(shí)現(xiàn)和主力客群的精準(zhǔn)溝通溝通內(nèi)容溝通渠道精4.整盤推廣策略如何實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的媒體投放？追蹤主力客群軌跡出行：公交主要活動(dòng)范圍：寫字間接觸主要媒體：網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、戶外、短信接觸房地產(chǎn)信息：房周刊等專業(yè)媒體及口碑興趣愛(ài)好：體育運(yùn)動(dòng)、看大片公交車體投放電梯間廣告投放以網(wǎng)絡(luò)等大眾媒體投放為主專業(yè)房地產(chǎn)媒體投放及口碑傳播電影院廣告投放4.整盤推廣策略如何實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的媒體投放？追蹤主力客群軌跡公4.整盤推廣策略如何實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的媒體投放？在以上主力媒體上進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)媒體選擇公交車體投放電梯間廣告投放以網(wǎng)絡(luò)等大眾媒體投放為主專業(yè)房地產(chǎn)媒體投放及口碑傳播電影院廣告投放長(zhǎng)期投放，可選擇南北軸及途徑項(xiàng)目的路線長(zhǎng)期投放，覆蓋北門以北未央路沿線寫字間網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)期投放，成立網(wǎng)絡(luò)維護(hù)組，對(duì)論壇、業(yè)主群長(zhǎng)期監(jiān)督、撰稿，報(bào)紙及戶外、短信短期高密度投放。主要投放房周刊，通過(guò)老帶新口碑傳播以鳳城5路奧斯卡院線廣告投放為主4.整盤推廣策略如何實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的媒體投放？在以上主力媒體上進(jìn)4.整盤推廣策略如何實(shí)現(xiàn)和主力客群的有效溝通？溝通重點(diǎn)內(nèi)容高性價(jià)比，高舒適產(chǎn)品溝通方式調(diào)性符合客群重享受、重價(jià)格的購(gòu)買特征積極、奮斗、理想的情感溝通符合客群城市奮斗族渴望有家的心理特征4.整盤推廣策略如何實(shí)現(xiàn)和主力客群的有效溝通？溝通重點(diǎn)內(nèi)容4.整盤推廣策略策略2公關(guān)與廣告并行廣告作為長(zhǎng)期推廣線根據(jù)銷售階段適時(shí)投放；公益、體育娛樂(lè)贊助等公關(guān)活動(dòng)作為階段性推廣手段。4.整盤推廣策略策略2公關(guān)與廣告并行廣告作為長(zhǎng)期推廣線根據(jù)二、頤和品牌推廣策略二、頤和品牌推廣策略中國(guó)西安China,xi‘a(chǎn)n頤和集團(tuán)西北擴(kuò)張戰(zhàn)略聚焦西安2010頤和集團(tuán)來(lái)了……中國(guó)西安China,xi‘a(chǎn)n頤和集團(tuán)西北擴(kuò)張戰(zhàn)略1.頤和品牌建立進(jìn)程大眾媒體媒體封殺空降落地生根公關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)項(xiàng)目口碑推進(jìn)1.頤和品牌建立進(jìn)程大眾媒體媒體封殺空降落地生根公關(guān)營(yíng)銷活2.頤和品牌建立三部曲第一步：大眾媒體短期高密度投放，實(shí)現(xiàn)空降效應(yīng)選擇媒體：報(bào)紙、戶外（以覆蓋二環(huán)為主）發(fā)布內(nèi)容：頤和集團(tuán)，12年，30城；頤和集團(tuán)，中國(guó)房地產(chǎn)50強(qiáng)。2.頤和品牌建立三部曲第一步：大眾媒體短期高密度投放，實(shí)現(xiàn)2.頤和品牌建立三部曲第二步：公關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)啟動(dòng)，引起廣泛關(guān)注。活動(dòng)方式：公益+事件營(yíng)銷，捐助三秦母親河渭河治理工程+西安媒體廣州頤和行媒體全程報(bào)道跟蹤公益及廣州頤和行。2.頤和品牌建立三部曲第二步：公關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)啟動(dòng)，引起廣泛關(guān)2.頤和品牌建立三部曲第三步：以頤和盛世項(xiàng)目口碑持續(xù)推進(jìn)品牌生根方式：全力打造精品頤和盛世，通過(guò)持續(xù)的產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)體系、體驗(yàn)營(yíng)銷等環(huán)節(jié)提升頤和盛世項(xiàng)目口碑，從而提升頤和集團(tuán)品牌。2.頤和品牌建立三部曲第三步：以頤和盛世項(xiàng)目口碑持續(xù)推進(jìn)品第三部分2010年度下半年?duì)I銷執(zhí)行綱要第三部分我們需要站在90萬(wàn)㎡超級(jí)大盤的高度來(lái)審視和運(yùn)作近7萬(wàn)㎡的首期任務(wù)指標(biāo)，高舉高打，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目銷售指標(biāo)與企業(yè)品牌指標(biāo)的雙贏。物理目標(biāo)企業(yè)（品牌）目標(biāo)順利完成年度1.2億元銷售指標(biāo)任務(wù)使品牌在西安深入人心，為后續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)必須以塑造90萬(wàn)大盤的整盤形象為前提進(jìn)而實(shí)現(xiàn)年度4萬(wàn)平米的物理指標(biāo)以物理指標(biāo)的實(shí)現(xiàn)為基礎(chǔ)以項(xiàng)目形象的確立為支撐，實(shí)現(xiàn)頤和品牌的落地西安持續(xù)不斷的項(xiàng)目整體形象塑造和品牌構(gòu)建行之有效的營(yíng)銷推廣執(zhí)行需要好的戰(zhàn)略較大的投入需要好的方法和有效的執(zhí)行先完成市場(chǎng)教育,再執(zhí)行具體銷售1.營(yíng)銷目標(biāo)設(shè)定我們需要站在90萬(wàn)㎡超級(jí)大盤的高度來(lái)審視和運(yùn)作近7萬(wàn)㎡的首期先造后奪造勢(shì)奪勢(shì)推廣公關(guān)營(yíng)銷執(zhí)行價(jià)格營(yíng)銷媒體強(qiáng)勢(shì)轟炸事件營(yíng)銷公關(guān)活動(dòng)大盤營(yíng)銷暴力營(yíng)銷高性價(jià)比引爆通路營(yíng)銷體驗(yàn)營(yíng)銷優(yōu)質(zhì)低價(jià)，刺激購(gòu)買；因時(shí)推市，贏勢(shì)高爆。品牌、產(chǎn)品2.營(yíng)銷戰(zhàn)略推進(jìn)先造后奪造勢(shì)奪勢(shì)推廣公關(guān)營(yíng)銷執(zhí)行價(jià)格營(yíng)銷媒體強(qiáng)勢(shì)轟炸事件營(yíng)銷戶外、報(bào)廣、網(wǎng)絡(luò)等大眾媒體封殺提升項(xiàng)目知名度9月初-11月初現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)區(qū)開放奪勢(shì)，盛大開盤嬴勢(shì)。11月下旬至年底2.營(yíng)銷戰(zhàn)略推進(jìn)戶外、報(bào)廣、網(wǎng)絡(luò)等大眾媒體封殺提升項(xiàng)目知名度9月初-11月初一期西區(qū)一期東區(qū)已售2010年下半年推出1、東區(qū)剩余樓位，套數(shù)318套，面積32400㎡；2、西區(qū)1-3號(hào)樓，套數(shù)64套，面積5500㎡；累計(jì)總套數(shù)384套，總面積37900㎡。3.推貨量安排一期西區(qū)一期東區(qū)已售2010年下半年推出3.推貨量安排3.推貨量安排2010年下半年推出總面積為37900㎡，按照3200元/㎡計(jì)，銷售額為1.21億元，基本可滿足今年銷售1.2億的目標(biāo)。同時(shí)，西區(qū)剩余樓位為團(tuán)購(gòu)客戶預(yù)留，若團(tuán)購(gòu)取得進(jìn)展，爭(zhēng)取2010年將西區(qū)整體銷售率達(dá)90%以上。3.推貨量安排2010年下半年推出總面積為37900㎡，按2010年9月1日之前籌備期10.9.1-10.11.20認(rèn)籌期開盤10.11.21達(dá)到認(rèn)籌條件認(rèn)籌客戶超過(guò)600組開盤選房超過(guò)280套4.營(yíng)銷階段劃分及目標(biāo)2010年9月1日之前籌備期10.9.1-10.11.20認(rèn)準(zhǔn)備期：目前-2010年9月初，各項(xiàng)準(zhǔn)備工作到位。確定項(xiàng)目營(yíng)銷推廣方向；梳理媒體資源，制定媒體推廣計(jì)劃；梳理頤和品牌，制定頤和品牌推廣計(jì)劃；確定認(rèn)籌房源及認(rèn)籌方案；確定樣板間方案；確定現(xiàn)場(chǎng)售樓部及景觀示范區(qū)裝修裝飾方案；確定外展點(diǎn)事宜。5.各營(yíng)銷階段工作安排準(zhǔn)備期：目前-2010年9月初，各項(xiàng)準(zhǔn)備工作到位。5.各營(yíng)關(guān)于樣板間及現(xiàn)場(chǎng)售樓部的建設(shè)建議一期西區(qū)一期東區(qū)建議樣板間設(shè)置于4號(hào)樓實(shí)體上，設(shè)置80.8㎡兩室及101㎡三室兩種樣板間，設(shè)置于實(shí)體之上真實(shí)感強(qiáng)烈，而且后期銷售中也可將裝修成本售出，4號(hào)樓距離售樓部近，看房通道短，方便布置。5.各營(yíng)銷階段工作安排關(guān)于樣板間及現(xiàn)場(chǎng)售樓部的建設(shè)建議一期西區(qū)一期東區(qū)建議樣板間設(shè)關(guān)于樣板間及現(xiàn)場(chǎng)售樓部的建設(shè)建議現(xiàn)場(chǎng)售樓部建議通過(guò)燈光、家具、飾品體現(xiàn)品質(zhì)，同時(shí)在整體風(fēng)格中可和項(xiàng)目整體定位理想之城及客群想對(duì)接，以理想之城（烏托邦）為主題，打造主題售樓部。5.各營(yíng)銷階段工作安排關(guān)于樣板間及現(xiàn)場(chǎng)售樓部的建設(shè)建議現(xiàn)場(chǎng)售樓部建議通過(guò)燈光、家具關(guān)于西安市區(qū)外展點(diǎn)事宜的建議若要達(dá)到開盤選房280套的銷售目標(biāo)，按照40%的解籌率計(jì)，最少需排號(hào)650個(gè)，按照3個(gè)來(lái)客排號(hào)一個(gè)的比例計(jì)需來(lái)客1950個(gè)。但目前現(xiàn)有售樓部平均來(lái)客僅為10組/天，從9月1日至11月20日預(yù)計(jì)來(lái)客約800個(gè)，距離1950個(gè)來(lái)客差距很大，因此市區(qū)外展點(diǎn)勢(shì)在必行。從首批次業(yè)主分布區(qū)域看，其中以城南及城北業(yè)主基數(shù)最多，后期客群城北區(qū)（以在城北區(qū)工作為主，居住次之）因此建議外展點(diǎn)選擇建議如下方案2：經(jīng)開區(qū)鳳城一路至鳳城五路未央路沿線此區(qū)域人流量大，距離項(xiàng)目地近，且為重點(diǎn)客群集中區(qū)域。備注：無(wú)論選擇那種方案，看樓直通車需具備2量。5.各營(yíng)銷階段工作安排關(guān)于西安市區(qū)外展點(diǎn)事宜的建議若要達(dá)到開盤選房280套的銷售目認(rèn)籌期期工作安排2.認(rèn)籌期：2010年9月1日-2010年11月20日外展點(diǎn)開放：營(yíng)銷渠道拓展；頤和品牌推廣公關(guān)活動(dòng)啟動(dòng)；跟蹤現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)區(qū)（樣板間、售樓部、景觀示范區(qū)建設(shè)），建議樣板間在11月中旬左右達(dá)到開放條件；確定開盤方案。5.各營(yíng)銷階段工作安排認(rèn)籌期期工作安排2.認(rèn)籌期：2010年9月1日-2010認(rèn)籌期期工作安排認(rèn)籌方式：分兩步走首先對(duì)首批次房源排號(hào)客戶梳理，設(shè)定老客戶專場(chǎng)，優(yōu)先排號(hào)；次日新客戶開始認(rèn)籌。認(rèn)籌交納5000元誠(chéng)意金，5000元可沖抵8000元房款，且每日贈(zèng)送50元購(gòu)房金直至開盤選房。道具：宣傳道具：海報(bào)、戶型單張、手提袋、紙杯、樓書等；銷售道具：認(rèn)籌說(shuō)明、優(yōu)惠政策等。認(rèn)籌目標(biāo)：認(rèn)籌人數(shù)超過(guò)650組5.各營(yíng)銷階段工作安排認(rèn)籌期期工作安排認(rèn)籌方式：分兩步走5.各營(yíng)銷階段工作安排認(rèn)籌期期工作安排認(rèn)籌期客戶渠道拓展

外展點(diǎn)開放：2010年9月底外展點(diǎn)達(dá)到使用條件

區(qū)域工業(yè)園區(qū)直銷：針對(duì)區(qū)域重點(diǎn)企業(yè)進(jìn)行人員直銷，確定小團(tuán)購(gòu)。

根據(jù)排號(hào)客戶區(qū)域集中行銷：在排號(hào)超過(guò)200組時(shí)，根據(jù)排號(hào)客戶集中地進(jìn)行行銷或推廣（短信），主要是外地客戶集中地5.各營(yíng)銷階段工作安排認(rèn)籌期期工作安排認(rèn)籌期客戶渠道拓展5.各營(yíng)銷階段工作安排認(rèn)籌期期工作安排認(rèn)籌期營(yíng)銷活動(dòng)

圈定排號(hào)客戶：每?jī)芍芙M織兩周內(nèi)排號(hào)抽獎(jiǎng)聯(lián)誼活動(dòng)，獎(jiǎng)項(xiàng)在開盤選房后兌現(xiàn)，目的為鎖定排號(hào)客戶。獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置原則上人人有獎(jiǎng)，最高可沖抵5000元房款，最低沖抵500元房款。5.各營(yíng)銷階段工作安排認(rèn)籌期期工作安排認(rèn)籌期營(yíng)銷活動(dòng)5.各營(yíng)銷階段工作安排開盤期工作安排3.開盤期：2010年11月21日現(xiàn)場(chǎng)樣板間若現(xiàn)場(chǎng)售樓部達(dá)到使用條件，建議開盤選房及活動(dòng)舉辦點(diǎn)在現(xiàn)場(chǎng)售樓部舉行，但需在西安安排班車，接送西安市區(qū)選房客戶。

開盤活動(dòng)以抽獎(jiǎng)形式產(chǎn)生頤和盛世業(yè)主粵港澳游幸運(yùn)業(yè)主，先到達(dá)廣州參觀頤和集團(tuán)及相關(guān)項(xiàng)目，后進(jìn)行港澳游。

開盤選房銷售目標(biāo)：280套5.各營(yíng)銷階段工作安排開盤期工作安排3.開盤期：2010年11月21日5.各6.完成項(xiàng)目營(yíng)銷目標(biāo)的各項(xiàng)工作配合要求類型使用時(shí)間要求備注現(xiàn)場(chǎng)售樓部裝修2010年11月30日之前舒適、具有品質(zhì)感，有主題景觀示范區(qū)2010年11月30日之前體現(xiàn)項(xiàng)目檔次，達(dá)到震撼效果樣板間2010年11月30日之前4號(hào)樓樓體上，兩室及三室各一套經(jīng)開區(qū)外展點(diǎn)2010年10月10日之前經(jīng)開區(qū)未央路沿線，人流量大的區(qū)域以上所有工作希望美城機(jī)構(gòu)項(xiàng)目組能夠全程參與，以便提出各項(xiàng)工作的具體建議及需要達(dá)到的效果，并全程跟蹤參與。6.完成項(xiàng)目營(yíng)銷目標(biāo)的各項(xiàng)工作配合要求類型使用時(shí)間要求備注第四部分下半年推廣策略第四部分2010年下半年頤和盛世項(xiàng)目推廣費(fèi)用預(yù)算考慮到遠(yuǎn)郊大盤前期建立項(xiàng)目形象的必要性，下半年推廣費(fèi)用建議按照本批房源的銷售額的2.5%計(jì)。預(yù)計(jì)本批房源銷售均價(jià)為3200元：推廣費(fèi)用=(37900㎡X3200元/㎡)X2.5%=303萬(wàn)1.推廣費(fèi)用預(yù)算2010年下半年頤和盛世項(xiàng)目推廣費(fèi)用預(yù)算1.推廣費(fèi)用預(yù)算8月底11月中下旬12月底認(rèn)籌期理性、賣點(diǎn)訴求9月底感性、形象訴求開盤品牌線+產(chǎn)品線生活、賣點(diǎn)強(qiáng)化正常銷售2.推廣進(jìn)程安排8月底11月中下旬12月底認(rèn)籌期理性、賣點(diǎn)訴求9月底感性、形正式發(fā)售期11月中旬形象建立期9月初—9月底媒體：大眾媒體為主1、報(bào)紙2、戶外3、網(wǎng)絡(luò)4、短信5、車體第一階段第三階段（開盤）第二階段項(xiàng)目?jī)r(jià)值傳播期9月底—11月中旬2.推廣進(jìn)程安排媒體：小眾大眾媒體并行1、報(bào)紙+戶外2、網(wǎng)絡(luò)+短信3、車體+電梯間廣告4、電影院廣告媒體：大眾媒體+時(shí)效媒體1、報(bào)紙++網(wǎng)絡(luò)2、短信3、車體正式發(fā)售期形象建立期媒體：大眾媒體為主第一階段第三階段（開盤3.平面調(diào)性表現(xiàn)3.平面調(diào)性表現(xiàn)形象報(bào)廣形象報(bào)廣形象報(bào)廣形象報(bào)廣美城機(jī)構(gòu)頤和集團(tuán)西安頤和盛世項(xiàng)目營(yíng)銷推廣戰(zhàn)略思路課件附件：大盤營(yíng)銷推廣總結(jié)附件：大盤營(yíng)銷推廣總結(jié)大盤操作成功與失敗的案例借鑒大盤操作成功與失敗的案例借鑒2002年西北第一大盤——紫薇田園都市參考案例一分享成功的喜悅、感受經(jīng)歷的坎坷、借鑒大盤的經(jīng)驗(yàn)2002年西北第一大盤——紫薇田園都市參考案例一分享成功的喜1、十大業(yè)主社團(tuán)，文化、教育、運(yùn)動(dòng)、醫(yī)療、服務(wù)、休閑、娛樂(lè)等8大會(huì)所2、三所幼兒園，兩所小學(xué)，高新國(guó)際學(xué)校、高新一中——國(guó)際部3、統(tǒng)一征地、統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一設(shè)計(jì)、統(tǒng)一策劃、統(tǒng)一宣傳、統(tǒng)一銷售、統(tǒng)一監(jiān)理、統(tǒng)一物業(yè)的開發(fā)思路1、占地達(dá)2200畝，建筑面積180萬(wàn)平米，西北第一大盤2、“新城、新家、新生活”的超前定位和開發(fā)理念紫薇田園都市規(guī)劃1、十大業(yè)主社團(tuán)，文化、教育、運(yùn)動(dòng)、醫(yī)療、服務(wù)、休閑、娛樂(lè)等1.十大線路，四通八達(dá)。三條干道（西萬(wàn)路、博士路、丈八路）直達(dá)田園都市2.繞城高速將城區(qū)和田園都市緊密連接在一起，進(jìn)入市中心只需20分鐘車程紫薇田園都市區(qū)位地段1.十大線路，四通八達(dá)。三條干道（西萬(wàn)路、博士路、丈八路）直紫薇田園都市環(huán)境、景觀紫薇田園都市環(huán)境、景觀項(xiàng)目概況該項(xiàng)目位于西安市高新區(qū)新型工業(yè)園內(nèi)，定位于新型工業(yè)園的配套住宅，占地達(dá)2200畝，建筑面積180萬(wàn)平米；先后榮獲中國(guó)名盤50強(qiáng)，中國(guó)十大國(guó)際花園社區(qū)；三條干道（西萬(wàn)路、博士路、丈八路）直達(dá)田園都市，繞城高速將城區(qū)和田園都市緊密連接在一起，進(jìn)入市中心只需20分鐘車程。設(shè)計(jì)規(guī)劃十大業(yè)主社團(tuán)，文化、教育、運(yùn)動(dòng)、醫(yī)療、服務(wù)、休閑、娛樂(lè)等8大會(huì)所規(guī)劃，以及紫薇國(guó)際鄉(xiāng)村俱樂(lè)部；三所幼兒園，兩所小學(xué)，高新國(guó)際學(xué)校、高新一中——國(guó)際部，投資4億多元的教學(xué)設(shè)施、一流師資、國(guó)際化教學(xué)，為業(yè)主的子女提供優(yōu)質(zhì)的一條龍教育；低密度多層、TOHO、花園洋房、小高層、高層、商業(yè)街等產(chǎn)品類型；人車分流的地下停車場(chǎng)，功能完善的七大主題會(huì)所給生活提供全方位便利。社區(qū)配套交通配套：11條公交線路已經(jīng)開進(jìn)社區(qū)，東西南北通暢；教育配套：教育是樓盤最為珍稀的配套，也是紫薇田園都市最閃亮的名片；生活配套：社區(qū)齊全的商業(yè)配套，十余家品牌餐飲名店已經(jīng)進(jìn)駐，全方位滿足生活需求運(yùn)動(dòng)配套：紫薇鄉(xiāng)村俱樂(lè)部，大型高爾夫球場(chǎng)、國(guó)際化真草足球場(chǎng)、塑膠網(wǎng)球場(chǎng)、賽制籃球場(chǎng)、泳池等。營(yíng)銷策略營(yíng)銷大事件.第一個(gè)事件營(yíng)銷，2001年11月曲江論劍，六國(guó)招標(biāo)拉開大盤開發(fā)波瀾壯闊的歷程；蓄水開始2002年4月18日，第一屆陜西省住博會(huì)；蓄客8000余組；2002年7月28日一期開盤，一月內(nèi)創(chuàng)造了銷售6000余套、完成開放單位80%銷售的紀(jì)錄；2003年9月一期交房，實(shí)現(xiàn)了多層、花園洋房、TOHO別墅同時(shí)順利交房3792套的業(yè)界紀(jì)錄。入市價(jià)格策略低成本、低價(jià)位、低周期、低利潤(rùn)的擴(kuò)張，2002年7月28日開盤銷售價(jià)：2000元/平米。紫薇田園都市項(xiàng)目概況項(xiàng)目概況該項(xiàng)目位于西安市高新區(qū)新型工業(yè)園內(nèi)，定位于新型工業(yè)園紫薇田園都市3年，156個(gè)星期，平均每星期田園都市矗立起一座嶄新的樓宇紫薇田園都市3年，156個(gè)星期，平均每星期田園都市矗立起一座紫薇田園都市3年，26280小時(shí)，平均每?jī)蓚€(gè)小時(shí)誕生一位田園都市的新主人紫薇田園都市3年，26280小時(shí)，平均每?jī)蓚€(gè)小時(shí)誕生一位田園紫薇田園都市成功的七大要素1、優(yōu)質(zhì)品牌開發(fā)商（西北第一品牌）2、恢弘的項(xiàng)目規(guī)劃（西北第一大盤）2、合理的產(chǎn)品定位（大眾精品樓盤）3、優(yōu)質(zhì)教育配套、完善的生活配套（西安最好的學(xué)校）4、超強(qiáng)的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)（一期開盤多層成本價(jià)銷售）5、持續(xù)不斷的營(yíng)銷熱度（3%的廣告推廣費(fèi)支持）6、差異化高品質(zhì)產(chǎn)品快速占領(lǐng)市場(chǎng)空間（豐富產(chǎn)品線擴(kuò)大需求空間）7、開創(chuàng)外展樓吧和媒體樓市拓展客戶渠道（多渠道宣傳、多種方式蓄客）紫薇田園都市成功的七大要素1、優(yōu)質(zhì)品牌開發(fā)商（西北第一品牌）2007年西北第一大盤——中新浐灞半島參考案例二開辟西北地區(qū)暴力營(yíng)銷先河成就開盤當(dāng)日成交1846套樓市奇跡參考案例二開辟西北地區(qū)暴力營(yíng)銷先河1.項(xiàng)目總占地3854畝，總建310萬(wàn)平米，總投資100億人民幣，預(yù)計(jì)總居住人口8~12萬(wàn)，商業(yè)配套約19萬(wàn)平米2.項(xiàng)目定位：目前西北地區(qū)最大的生態(tài)新區(qū)，西部第一水城，高尚居住社區(qū)中新浐灞半島規(guī)劃1.項(xiàng)目總占地3854畝，總建310萬(wàn)平米，總投資100億人浐灞生態(tài)區(qū)距離西安市中心11公里，行程時(shí)間20-25分鐘，是西安市未來(lái)規(guī)劃中又一城市副中心，未來(lái)西安的經(jīng)濟(jì)、文化、教育、旅游、娛樂(lè)中心。中新浐灞半島區(qū)位、地段浐灞生態(tài)區(qū)距離西安市中心11公里，行程時(shí)間20-25分鐘，中1、總建筑面積310萬(wàn)平米，綠化率38%，開發(fā)周期計(jì)劃5~8年2、計(jì)劃分5期開發(fā)，產(chǎn)品覆蓋多層、小高層、高層及聯(lián)排與獨(dú)棟3、整個(gè)項(xiàng)目規(guī)劃有三所幼兒園，兩所小學(xué)及兩所中學(xué)4、除凱賓斯基作為配套外，還配有4個(gè)以上的會(huì)所，一個(gè)運(yùn)動(dòng)中心，19萬(wàn)商業(yè)配套，其中包括兩個(gè)中型超市（4000平米）中新浐灞半島景觀、配套1、總建筑面積310萬(wàn)平米，綠化率38%，開發(fā)周期計(jì)劃5~8項(xiàng)目概況項(xiàng)目定位：目前西北地區(qū)最大的生態(tài)新區(qū)，西部第一水城，高尚居住社區(qū)；浐灞生態(tài)區(qū)距離西安市中心7公里,車行11公里，行程時(shí)間20-25分鐘，是西安市規(guī)劃中又一城市副中心。設(shè)計(jì)規(guī)劃總建筑面積310萬(wàn)平米，綠化率38%，開發(fā)周期計(jì)劃5~8年；計(jì)劃分5起開發(fā)，產(chǎn)品覆蓋多層、小高層、高層及聯(lián)排與獨(dú)棟；整個(gè)項(xiàng)目規(guī)劃有三所幼兒園，兩所小學(xué)及兩所中學(xué)；超五星級(jí)酒店凱賓斯基作為配套，4個(gè)會(huì)所，一個(gè)運(yùn)動(dòng)中心，19萬(wàn)商業(yè)配套。社區(qū)配套教育配套：三所幼兒園，兩所小學(xué)及兩所中學(xué)；景觀配套：浐河灞河河道景觀整治，6公里觀景水岸，五大組團(tuán)內(nèi)4個(gè)超大規(guī)模人工湖、廣運(yùn)潭、世界園藝博覽園、64000平米自然景觀、國(guó)際濕地公園等；商業(yè)配套：19萬(wàn)商業(yè)風(fēng)情街，其中包括兩個(gè)中型超市（4000平米）；運(yùn)動(dòng)配套：集娛樂(lè)、休閑、健身、游泳、球類運(yùn)動(dòng)等功能齊全的運(yùn)動(dòng)中心。營(yíng)銷策略營(yíng)銷大事件07.4.28足球營(yíng)銷三萬(wàn)件球迷服免費(fèi)主場(chǎng)發(fā)放；07.6.17主場(chǎng)發(fā)放上萬(wàn)只球迷加油棒；.強(qiáng)勢(shì)推出歐亞論壇永久性會(huì)址，中新凱賓斯基酒店；2007.4.19-4.22高調(diào)亮相房展會(huì)，一夜之間12塊戶外及300個(gè)社區(qū)報(bào)欄宣傳全面出街；2007.8.18項(xiàng)目盛大開盤，5000余組客戶搖號(hào)選房，當(dāng)日成交1846套，成為全國(guó)暴力營(yíng)銷典范；5.08年8月明星代言樓盤廣告：田亮與你一起鑒證半島水岸臻品；6.07年11月一級(jí)方程式摩托艇世界錦標(biāo)賽，后續(xù)歐亞經(jīng)濟(jì)論壇、世界園藝博覽會(huì)等。入市價(jià)格策略2007年8月18日開盤成交均價(jià)約2900元/平米。中新浐灞半島項(xiàng)目概況項(xiàng)目定位：目前西北地區(qū)最大的生態(tài)新區(qū)，西部第一水城，高尚居住中新浐灞半島區(qū)域形象立勢(shì)中新浐灞半島區(qū)域形象立勢(shì)中新·浐灞半島發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)深入群眾的足球大戰(zhàn)中新浐灞半島足球造勢(shì)中新·浐灞半島發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)深入群眾的足球大戰(zhàn)中新浐灞半島足球造歐亞經(jīng)濟(jì)論壇在浐灞生態(tài)區(qū)舉辦中新浐灞半島歐亞經(jīng)濟(jì)論壇造勢(shì)歐亞經(jīng)濟(jì)論壇在浐灞生態(tài)區(qū)舉辦中新浐灞半島歐亞經(jīng)濟(jì)論壇造勢(shì)中新浐灞半島明星代言中新浐灞半島明星代言中新浐灞半島成功的八大要素1、開發(fā)商綜合實(shí)力強(qiáng)、資源整合力強(qiáng)（借用政府之勢(shì)，借勢(shì)造勢(shì)）2、區(qū)域成功改造、提升板塊整體價(jià)值（應(yīng)勢(shì)造勢(shì)）3、項(xiàng)目區(qū)域形象成功定位（西部第一水城）4、多樣化產(chǎn)品業(yè)態(tài)規(guī)劃、加速資金回流（擴(kuò)大產(chǎn)品線、制造產(chǎn)異化需求）5、營(yíng)銷大事件與媒體互動(dòng)持續(xù)提升區(qū)域價(jià)值（利用官方術(shù)語(yǔ)炒作事件）6、高性價(jià)比產(chǎn)品快速占領(lǐng)市場(chǎng)空間（開盤成本價(jià)銷售）7、創(chuàng)新暴力營(yíng)銷模式（利用電子信息化提高生產(chǎn)力）8、12輛社區(qū)免費(fèi)巴士為業(yè)主服務(wù)（營(yíng)銷之道，攻心為上）中新浐灞半島成功的八大要素1、開發(fā)商綜合實(shí)力強(qiáng)、資源整合力強(qiáng)2008年西北第一大盤——陽(yáng)光上林城參考案例三不為失敗找理由，要為成功找方法剖析失敗，尋找成功2008年西北第一大盤——陽(yáng)光上林城參考案例三不為失敗找理由1、占地面積7500畝，一期占地525畝，總建筑面積55萬(wàn)方，西北第一大盤2、5平方公里厚土、生態(tài)、上城生活大規(guī)劃指導(dǎo)思想陽(yáng)光上林城規(guī)劃1、占地面積7500畝，一期占地525畝，總建筑面積55萬(wàn)方陽(yáng)光上林城緊臨世紀(jì)大道，交通便利，距離鐘樓18公里，地鐵2號(hào)線連接城市之間陽(yáng)光上林城區(qū)位、地段陽(yáng)光上林城緊臨世紀(jì)大道，交通便利，距離鐘樓18公里，地鐵2號(hào)1、一濕地、兩河流、三公園原生態(tài)棲息地；2、五大組團(tuán)規(guī)劃別墅和三大組團(tuán)洋房、小高層，英倫建筑風(fēng)格承襲上林苑皇家園林龍脈3、4600平米豪華會(huì)所，2600平米國(guó)際幼兒園，3000平米社區(qū)主題商業(yè)街4、人車分流的地下停車場(chǎng)，功能完善的會(huì)所給生活提供全方位便利陽(yáng)光上林城規(guī)劃設(shè)計(jì)1、一濕地、兩河流、三公園原生態(tài)棲息地；陽(yáng)光上林城規(guī)劃設(shè)計(jì)7000平米維多利亞湖景觀配套：200畝灃河城市森林公園、400畝生態(tài)公園、500畝蝴蝶湖景觀公園，一期7000平米維多利亞湖陽(yáng)光上林城景觀設(shè)計(jì)7000平米維多利亞湖景觀配套：200畝灃河城市森林公園、4項(xiàng)目概況項(xiàng)目位于世紀(jì)大道與繞城高速交匯處向北600米處，西咸共建區(qū)，占地面積7500畝，一期占地525畝，總建筑面積55萬(wàn)方，西北第一大盤；5平方公里厚土、生態(tài)、上城生活大規(guī)劃指導(dǎo)思想，歐式景觀園林生活，洋房墅園林景觀生