魅族微博營銷

1、憑借一次送手機的活動，初入微博的魅族科技 在一周內狂攬40萬粉絲， 轉發(fā)抽獎單條微博最高時被轉發(fā)超過140萬次。但是在激情過后，粉絲量在幾天 內又迅速由最高時的42萬回落至35萬。單純因獎品的利益驅動匯集而來的粉絲， 在“無利可圖”時也會棄你而去。未來，在微博上魅族將與誰因夢想而結緣，全體 粉絲嗎？未必！筆者認為切實關注每一個“用戶”是魅族微博營銷的一條可行之道。魅族科技微博影響數(shù)據(jù)I H斜限雌上，善場的一周?嶂傾聃曾能乎機械日登成！ M日由7含臉格由湖1升蹄眨牌】只萼關注$媛此散跚而腿唯的 ginm廈就族州以旅，整點抽 出，震時法布.仆四呀苗槌湖納按此理苔，STAncrorf 4 OEAFt

2、yW OS 132G阮，6dG SBWtlp UXffiffii5iffli23W7L+魅族要考慮的三個問題是：關注魅族的都是什么人？如何讓每個用戶都感受 到關注？如何讓用戶成為自己的傳播源？第一個問題一一是什么人在關注魅族？從粉絲中識別出用戶不是易事，讓我們先來分析魅族粉絲的構成結構，從他 們各自的特征來初探端倪。魅族的粉絲可分為5類：論壇死忠魅族自轉型做手機以來，積累了一群數(shù)量可觀的資深忠實用戶。他們可以為 了支持活動，跨越平臺，建立微博帳號，不惜刷屏轉發(fā)魅族的微博，并且在魅族 論壇及其他平臺上為魅族活動搖旗吶喊。這部分人群極其熟悉魅族的產品，甚至 親歷魅族手機的每個發(fā)展階段。由于深植于論

3、壇社區(qū)的土壤，一部分人在活動結 束后便立即拋棄微博，繼續(xù)在論壇上活躍。數(shù)碼手機發(fā)燒友精通且發(fā)燒于數(shù)碼手機產品，刷機升級，移植漢化軟件無一不會，甚至能夠 獨立開發(fā)應用，或者是對手機的各種性能參數(shù)、硬件軟件、功能用途了然于胸。 因為有資深的玩機經驗，他們擁有很好的公信力、影響力和號召力。但是魅族手 機可能只是“評測”的一個對象，他們只對新品有一定的關注。魅族手機的普通使用者有產品使用經歷，關注品牌、產品的最新動態(tài)，情感體驗來自于產品的使用 過程。他們在品牌忠誠度方面達不到癡迷的程度，更為關心操作手機時遇到的問 題和相應的解決方法。他們不“沉迷”，但他們易受傳播影響。圍觀醬油黨在微博上偶然關注到魅族

4、的抽獎活動，對魅族產品有擁有的興趣，但促使他 們購買魅族產品的理由還不充分，所以他們碰運氣的心態(tài)更多，不會瘋狂地刷屏 參與。這部分人群可以算作是魅族的潛在用戶。抽獎控只為參加各類有獎活動而設立的賬號，幾乎不會轉化出任何價值的無效粉絲。第二個問題如何“關注每一個用戶”？魅族科技的粉絲組成分類清晰，“關注每一個用戶”不能只是一個口號， 滿足用戶需求，為他們提供利益，才能讓他們切實感知到被關注。魅族曾經打造 出一個成熟、有黏性的品牌社區(qū)，其成功經驗也可以遷移到微博這個信息傳播、 交流、互動的平臺之上。提供實際利益：免費送手機的活動提供的就是一種實際利益，效果雖強卻只能曇花一現(xiàn)，即 使是品牌的資深忠實

5、用戶也沒有動力繼續(xù)關注。從長遠來看，當品牌賬號或是它 的子賬號提供切實有用的信息，為既有用戶答疑解惑，效果將遠勝于金錢、獎品 的短時激勵。提供社交利益：在魅族現(xiàn)有的微博矩陣中，便于用戶結交朋友、類似于用戶團體活動社區(qū)的 魅族魅友家提供的是社交利益。它在魅族官方微博開設之前已經是魅族用戶 的線上集結地，組織、宣傳、分享魅友在各區(qū)域的線下互動情況。若增強與魅 族科技品牌帳號的關聯(lián)，充分利用好魅友家賬號的社交職能，形成微博上的用 戶圈子，將可以增強用戶的黏性。提供情感利益：過去，品牌社區(qū)的交互方式便于引起共鳴交流、激發(fā)共同興趣。現(xiàn)在遷移到 微博，該如何延續(xù)？筆者關注到魅族的傳播主題中“夢想”的出現(xiàn)概

6、率極高，這可 以成為與用戶深度互動的溝通母題。另外，像在活動進行中夢想使者直播送獎的 過程，體現(xiàn)出的誠意和粉絲關懷，也能建立一個良好的情感基礎。提供品牌利益：使魅族成為用戶頗為自豪的標簽，作為某種權益的象征，給他們帶來一種身 份的歸屬感?，F(xiàn)階段魅族微博更多的將利益觸點集中在產品層面，還需要不斷積 淀品牌力，為用戶提供更高層次的利益需求。第三個問題一一如何培育用戶，讓他們成為魅族的傳播源？1.培育用戶更多的是要找到轉化潛在用戶的方法，包括加強自身 優(yōu)化和擴大專業(yè)化影響品牌精神層面，夢想是一個可不斷延展的傳播母題，當魅族傳遞出的“夢想” 內涵與潛在用戶群體心中的夢想高度契合，品牌關鍵詞就深化為一種

7、被他們認同 的文化。產品特性層面，親民的價格+高配置+時尚風格一直是魅族的競爭力，此次 率先以勁爆的價格推出四核手機是一次強曝光。魅族在微博上對產品特點的提及 很少，明確產品的定位與功能利益點，為產品打造有針對性的傳播內容，可以讓 產品形象在潛在用戶腦海中逐漸清晰起來。用戶影響層面，魅族最具號召力的品牌領導人J.Wong沒有進駐微博是一個 遺憾，J.Wong于魅族的意義相當于Jobs于Apple，如果他能與網友（首先是用 戶）進行及時交流并積極鼓勵，受明星效應（J.Wong在魅友中絕對算得上是明 星）影響，品牌在用戶心中的地位絕對會上升到一個新的高度。另外，吸引專業(yè)意見領袖的關注也可加快潛在用戶轉化。在口碑營銷中，意 見領袖的專業(yè)意見能帶動輿論方向。魅族這一品牌在手機領域雖然已經有特定的 擁躉者，但在市場上的綜合影響力偏弱。魅族可以通過邀請KOL試用和測評， 收集技術創(chuàng)新和用戶體驗方面的建議，同時讓更多潛在用戶通過KOL 了解魅族。 2.利用微博平臺特點聚集忠實用戶雖然微博的字數(shù)限制和碎片化信息模式限制了手機玩家溝通解決方案的討 論篇幅，不過利用微博平臺的多向溝通傳播特性，手機玩家們溝通使用技巧、玩 機經驗時更為方便，品牌也可以減少專門提供產品使用問題方面的人員投入。沒 有了專業(yè)術語和代碼的限制，利用眾包塑造緊密的群體關系和群體認同、打造圈 子文化和用戶群體聲量，可以增強魅