第15章網(wǎng)絡(luò)媒體的經(jīng)營《網(wǎng)絡(luò)與新媒體概論》教學(xué)課件

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目錄一、不同網(wǎng)絡(luò)媒體的經(jīng)營特色傳統(tǒng)媒體投資創(chuàng)辦的網(wǎng)絡(luò)媒體商業(yè)網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)媒體提供的產(chǎn)品二、從免費(fèi)午餐到收費(fèi)大餐：網(wǎng)絡(luò)媒體的贏利模式贏利模式趨勢：從免費(fèi)到收費(fèi)網(wǎng)絡(luò)媒體的多種盈利模式三、網(wǎng)絡(luò)媒體經(jīng)營模式品牌經(jīng)營內(nèi)容經(jīng)營資本運(yùn)營

一、不同網(wǎng)絡(luò)媒體的經(jīng)營特色網(wǎng)絡(luò)媒體類型多種多樣，廣義來講，不僅包括從事信息生產(chǎn)與發(fā)布的營利網(wǎng)站，也包括各企業(yè)、非營利機(jī)構(gòu)、國際組織、個人在網(wǎng)絡(luò)上開辦的以信息公布、宣傳為目的的非營利網(wǎng)站。由于本章討論網(wǎng)絡(luò)媒體的經(jīng)營，所以只關(guān)注以營利為目的的網(wǎng)絡(luò)媒體。按資本構(gòu)成和運(yùn)營模式，可以大致分為兩類網(wǎng)絡(luò)媒體：傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站和商業(yè)網(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò)媒體的含義：傳播工具和渠道，作為信息傳播與交流平臺的整個互聯(lián)網(wǎng)本身媒體機(jī)構(gòu)，利用互聯(lián)網(wǎng)傳播與交流信息的各類網(wǎng)站（含應(yīng)用）媒體產(chǎn)業(yè)和經(jīng)營管理，以一定社會目標(biāo)和經(jīng)濟(jì)利益為目的，以互聯(lián)網(wǎng)為載體，提供信息產(chǎn)品和服務(wù)的機(jī)構(gòu)或公司。1、傳統(tǒng)媒體投資創(chuàng)辦的網(wǎng)絡(luò)媒體這類網(wǎng)絡(luò)媒體由傳統(tǒng)媒體作為母體，由傳統(tǒng)媒體投資，產(chǎn)品也大多依托母體，主要提供新聞信息。中國傳統(tǒng)媒體創(chuàng)辦網(wǎng)站可分為：一是中央級新聞單位網(wǎng)站，如人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、央視國際等；二是地方重點新聞網(wǎng)站，如東方網(wǎng)、奧一網(wǎng)等；三是其他各級媒體網(wǎng)站，如南方周末網(wǎng)、財新網(wǎng)、東方早報網(wǎng)等。1、傳統(tǒng)媒體投資創(chuàng)辦的網(wǎng)絡(luò)媒體我國當(dāng)前新聞媒體網(wǎng)站盈利主要依靠以下四種模式：信息出售盈利模式，出售新聞類的信息以獲得收入。網(wǎng)絡(luò)廣告盈利模式，通過提高網(wǎng)站的瀏覽量來吸引網(wǎng)絡(luò)廣告的投放。電子商務(wù)盈利模式，利用媒體品牌建立網(wǎng)絡(luò)商城，開展銷售業(yè)務(wù)。增值服務(wù)模式，如杭州日報報業(yè)集團(tuán)的《都市快報》創(chuàng)辦“19樓”網(wǎng)站。2、商業(yè)網(wǎng)站在中國，傳統(tǒng)媒體與商業(yè)網(wǎng)站之間形成了聯(lián)合：傳統(tǒng)媒體借商業(yè)網(wǎng)站擴(kuò)大影響力，而商業(yè)網(wǎng)站則整合傳統(tǒng)媒體提供的內(nèi)容再供應(yīng)給用戶。盡管商業(yè)網(wǎng)站機(jī)制靈活，資金渠道廣，在技術(shù)和對互聯(lián)網(wǎng)的理解上都占有競爭優(yōu)勢，但軟肋是缺乏權(quán)威的原創(chuàng)新聞信息，時常因為虛假新聞和過于聳動的標(biāo)題被人詬病。按照提供的產(chǎn)品與服務(wù)的不同，主要有綜合性門戶網(wǎng)站、垂直門戶網(wǎng)站、電子商務(wù)網(wǎng)站、社會化媒體網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站等，它們各自依靠自身優(yōu)勢，打造自身的特色和核心競爭力。2、商業(yè)網(wǎng)站（1）綜合性門戶網(wǎng)站。在互聯(lián)網(wǎng)上整合并提供綜合性信息服務(wù)的網(wǎng)站，業(yè)務(wù)涉及面廣，被稱作“互聯(lián)網(wǎng)信息超市”。網(wǎng)易騰訊2、商業(yè)網(wǎng)站（2）垂直門戶網(wǎng)站。也稱專業(yè)網(wǎng)站，不側(cè)重提供全面綜合的信息，而是挖掘某一領(lǐng)域深度內(nèi)容和服務(wù)，提供細(xì)分化、專業(yè)化信息產(chǎn)品，主打產(chǎn)品仍是新聞，包括金融財經(jīng)、娛樂休閑、求職招聘、科學(xué)技術(shù)、旅游出行、交友征婚。關(guān)注體育的虎撲網(wǎng)關(guān)注財經(jīng)信息的和訊網(wǎng)關(guān)注IT的中關(guān)村在線網(wǎng)2、商業(yè)網(wǎng)站（3）電子商務(wù)網(wǎng)站。在互聯(lián)網(wǎng)上實現(xiàn)整個商務(wù)過程電子化的網(wǎng)站，包括在線商店、網(wǎng)上直銷、在線服務(wù)、通過增值網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的電子交易和服務(wù)以及通過連接企業(yè)或機(jī)構(gòu)的計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)發(fā)生交易和服務(wù)等。含B2B、B2C、C2C等模式。B2B-阿里巴巴B2C-當(dāng)當(dāng)網(wǎng)C2C-閑魚網(wǎng)2、商業(yè)網(wǎng)站（4）社會化媒體網(wǎng)站。社會化媒體是滿足用戶交流溝通需要，由用戶自己參與內(nèi)容生產(chǎn)的一類媒體，不再是“點對面的傳播”，而是“對話式”的雙向互動傳播，具體形態(tài)主要有論壇、社交網(wǎng)站、博客、微博、知識社區(qū)等。新浪微博知識社區(qū)-知乎2、商業(yè)網(wǎng)站（5）網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站的贏利，主要靠廣告、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容收費(fèi)、增值服務(wù)等。視頻網(wǎng)站盡管發(fā)展勢頭正盛，用戶人氣很旺，卻一直處于“燒錢”狀態(tài)，多數(shù)面臨虧損。愛奇藝騰訊視頻優(yōu)酷3、網(wǎng)絡(luò)媒體提供的產(chǎn)品（1）內(nèi)容產(chǎn)品。由網(wǎng)絡(luò)媒體呈現(xiàn)給用戶的各類文字、圖片、聲音、視頻等，主要滿足用戶對信息的需求。視頻網(wǎng)站、新聞網(wǎng)站都是主要提供內(nèi)容產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)媒體。一個好的內(nèi)容產(chǎn)品不僅應(yīng)提供信息本身，更應(yīng)該提供對海量信息的整合，降低用戶搜尋專業(yè)信息的成本。網(wǎng)絡(luò)新聞是用戶需求量最大的內(nèi)容產(chǎn)品，但依靠內(nèi)容的贏利模式尚在探索中。3、網(wǎng)絡(luò)媒體提供的產(chǎn)品（2）服務(wù)產(chǎn)品。為用戶提供某種工具和平臺，滿足用戶的特殊需要，主要包括搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)購物、網(wǎng)絡(luò)課堂、即時通信、無線增值服務(wù)、電子郵箱等。這些服務(wù)涉及用戶所需的各種互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和服務(wù)，以滿足網(wǎng)民的需求為導(dǎo)向，往往是網(wǎng)絡(luò)媒體拓展贏利能力的重要關(guān)注點。3、網(wǎng)絡(luò)媒體提供的產(chǎn)品（3）社區(qū)產(chǎn)品。社區(qū)產(chǎn)品主要依靠用戶創(chuàng)造內(nèi)容，是具有相似興趣或相同社會關(guān)系的用戶組成的虛擬社區(qū)。主要包括社交網(wǎng)絡(luò)(SNS)、網(wǎng)絡(luò)論壇、聊天室等。Web2.0應(yīng)用的蓬勃發(fā)展使得社區(qū)產(chǎn)品成為網(wǎng)絡(luò)媒體的新寵。

二、從免費(fèi)午餐到收費(fèi)大餐：網(wǎng)絡(luò)媒體的贏利模式1、贏利模式趨勢：從免費(fèi)到收費(fèi)2、網(wǎng)絡(luò)媒體的多種盈利模式（1）內(nèi)容售賣（2）網(wǎng)絡(luò)廣告（3）網(wǎng)絡(luò)增值業(yè)務(wù)（4）移動增值業(yè)務(wù)（5）網(wǎng)絡(luò)游戲（6）電子商務(wù)1、贏利模式趨勢：從免費(fèi)到收費(fèi)選擇收費(fèi)模式的前提是提供的服務(wù)和產(chǎn)品應(yīng)具有不可替代性，不易被競爭者模仿，同時還有賴于網(wǎng)上支付機(jī)制的完善。在基礎(chǔ)服務(wù)繼續(xù)免費(fèi)的同時，網(wǎng)絡(luò)媒體還應(yīng)該發(fā)掘消費(fèi)者需求，創(chuàng)造消費(fèi)者愿意付錢的產(chǎn)品，體現(xiàn)為用戶創(chuàng)造價值的理念。2、網(wǎng)絡(luò)媒體的多種盈利模式（1）內(nèi)容售賣。網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)將內(nèi)容售賣作為盈利重要方式，近年來，用戶的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)意識逐步增強(qiáng)，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)正被越來越多的人所接受，內(nèi)容將會成為競爭中取勝的關(guān)鍵。營收模式包括用戶付費(fèi)瀏覽網(wǎng)站及內(nèi)容、對差異化內(nèi)容和數(shù)據(jù)庫收費(fèi)、打包向其他網(wǎng)站、媒體和企業(yè)出售信息。2、網(wǎng)絡(luò)媒體的多種盈利模式（2）網(wǎng)絡(luò)廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告是基于互聯(lián)網(wǎng)的新興廣告形式。網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告相比具有以下五個特點：①針對性強(qiáng)；②效果統(tǒng)計精確；③傳播范圍廣；④互動性強(qiáng)；⑤表現(xiàn)形式豐富，可以實現(xiàn)圖片、文字、音視頻等多媒體融合的廣告形態(tài)。2、網(wǎng)絡(luò)媒體的多種盈利模式（3）網(wǎng)絡(luò)增值業(yè)務(wù)。增值業(yè)務(wù)是指針對用戶的特殊要求，提供個性化或超過一般的服務(wù)，收取一定費(fèi)用。如郵箱擴(kuò)容收費(fèi)、視頻會員去廣告、“QQ秀”等。2、網(wǎng)絡(luò)媒體的多種盈利模式（4）移動增值業(yè)務(wù)。移動增值業(yè)務(wù)是在移動通信網(wǎng)絡(luò)上提供數(shù)據(jù)服務(wù)的相關(guān)業(yè)務(wù)，具體包括短信、彩信、鈴聲、手機(jī)圖片、手機(jī)游戲、手機(jī)新聞等。2、網(wǎng)絡(luò)媒體的多種盈利模式（5）網(wǎng)絡(luò)游戲。網(wǎng)絡(luò)游戲是一種基于互聯(lián)網(wǎng)的互動娛樂方式，根據(jù)運(yùn)營方式的不同，網(wǎng)絡(luò)游戲主要有多人在線游戲、游戲平臺、網(wǎng)頁游戲等。中國網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)的一個重要趨勢是“泛娛樂化”，游戲成為企業(yè)泛娛樂布局的重要一環(huán)，與影視、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、直播、金融、體育等領(lǐng)域的聯(lián)動將更加頻繁深入。2、網(wǎng)絡(luò)媒體的多種盈利模式（6）電子商務(wù)。電子商務(wù)是指在互聯(lián)網(wǎng)上實現(xiàn)消費(fèi)者的網(wǎng)上購物、企業(yè)之間的商業(yè)交易，是網(wǎng)絡(luò)媒體搭建的重要盈利模式之一。電子商務(wù)方便高效，運(yùn)營成本低，利潤空間大，吸引大批網(wǎng)絡(luò)媒體利用電子商務(wù)模式。

三、網(wǎng)絡(luò)媒體經(jīng)營模式1、品牌經(jīng)營（1）確認(rèn)目標(biāo)市場（2）明確品牌戰(zhàn)略（3）重視網(wǎng)站宣傳（4）保證產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)2、內(nèi)容經(jīng)營（1）打造特色內(nèi)容產(chǎn)品（2）內(nèi)容產(chǎn)品的精確定位（3）充分利用用戶生產(chǎn)內(nèi)容3、資本運(yùn)營1、品牌經(jīng)營品牌是吸引用戶訪問的重要因素，不僅可以使網(wǎng)絡(luò)媒體在用戶中樹立起良好的認(rèn)知形象，還使網(wǎng)絡(luò)媒體建立起公信度和美譽(yù)度，受到用戶認(rèn)可。網(wǎng)絡(luò)媒體品牌經(jīng)營的關(guān)鍵是：（1）確認(rèn)目標(biāo)市場；（2）明確品牌戰(zhàn)略；（3）重視網(wǎng)站宣傳；（4）保證產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)。2、內(nèi)容經(jīng)營（1）打造特色內(nèi)容產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)媒體對受眾的吸引力與影響力主要來源于它的主導(dǎo)產(chǎn)品和特色服務(wù)。這就要求網(wǎng)絡(luò)媒體不斷地推出適合受眾需求的精品欄目和特色服務(wù)，在某些內(nèi)容、某些服務(wù)上做得最好、最深、最專。如騰訊的“今日話題”、新浪的“專題”，都是深受用戶喜愛的“拳頭欄目”。2、內(nèi)容經(jīng)營（2）內(nèi)容產(chǎn)品的精確定位。內(nèi)容經(jīng)營的核心在于認(rèn)清自身優(yōu)勢，精確定位，提供與競爭對手不同的差異化產(chǎn)品和服務(wù)。如新聞媒體網(wǎng)站優(yōu)勢在于母體的強(qiáng)大新聞資源支撐，商業(yè)門戶網(wǎng)站優(yōu)勢在于靈活的機(jī)制和對信息的整合能力，專業(yè)網(wǎng)站優(yōu)勢在于深度和專精。2、內(nèi)容經(jīng)營（3）充分利用用戶生產(chǎn)內(nèi)容。內(nèi)容不僅僅是新聞，博客、論壇、微博、微信公眾號也在每天不停地生產(chǎn)著內(nèi)容。利用微博、博客等Web2.0技術(shù)，用戶可以從事內(nèi)容創(chuàng)作、整合與發(fā)布，這既沖擊了專