汽車界的蘋果特斯拉的啟發(fā)

汽車界的蘋果特斯拉的啟發(fā)

拉薩的成功證明了創(chuàng)始人團(tuán)隊擁有熱情、強(qiáng)大的運營能力和優(yōu)秀的營銷技能。作為汽車行業(yè)的顛覆者和創(chuàng)新者,特斯拉以特立獨行聞名業(yè)內(nèi),有人將特斯拉稱為“汽車界的蘋果”。雖然特斯拉公司的成功還遠(yuǎn)沒有達(dá)到史蒂夫·喬布斯時期蘋果公司的水平,在利用先進(jìn)技術(shù)獲取競爭優(yōu)勢方面,兩家公司有很多相似性。特斯拉公司不但穩(wěn)扎穩(wěn)打,而且敢于大步邁進(jìn),愿意為市場成功進(jìn)行大筆投入。特斯拉公司2013年的財務(wù)業(yè)績表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的增長。在技術(shù)上的領(lǐng)先已成為特斯拉公司的一個競爭優(yōu)勢。它的研發(fā)投入占收入的13.1%,遠(yuǎn)超過其他汽車公司。另外,充滿激情的創(chuàng)始人和非常強(qiáng)大的運營能力,以及高超的營銷技巧,也是一家成功公司的重要組成部分。在加利福尼亞州——美國運營成本最高的地區(qū)之一——具有競爭優(yōu)勢的制造能力,也證明了特斯拉開發(fā)的生產(chǎn)流程的高效。馬斯克與高質(zhì)量的合作盡管此前電動汽車一直不乏強(qiáng)烈支持的廠家,但截至目前,鮮有成功者。建設(shè)一家全新的汽車公司需要擁有廣泛的能力,其中包括建立制造設(shè)施以及為其提供支持的供應(yīng)鏈,等等。特斯拉公司建設(shè)的制造平臺,顯示出了該公司擁有的強(qiáng)大競爭優(yōu)勢,因為在這個環(huán)境中完全可以制造其他常規(guī)車型。但馬斯克想要重新定義汽車,將汽油機(jī)徹底埋葬。特斯拉的ModelS,無論外觀設(shè)計、性能與傳統(tǒng)汽車相比毫不遜色,顛覆了人們對純電動車的認(rèn)知,因此ModelS堪稱市場迄今最成功的電動汽車。馬斯克希望自己的電動車不僅是一個代步工具,也是一種生活方式的宣言。也因此科技界稱其為一家非凡的、前所未有的公司,將特斯拉跟蘋果相提并論。特斯拉汽車公司(TeslaMotors)是幾位硅谷企業(yè)家在2003年創(chuàng)建的,當(dāng)時的設(shè)想是希望制造既實用又有魅力的綠色汽車。2004年,埃隆·馬斯克(ElonMusk)對特斯拉公司進(jìn)行了一輪投資,他自己作為董事長入主特斯拉。2008年10月,特斯拉經(jīng)歷管理層動蕩和成本失控,馬斯克臨危受命成為特斯拉新的CEO,同時擔(dān)任“產(chǎn)品設(shè)計師”。此后馬斯克表現(xiàn)出卓越的領(lǐng)導(dǎo)才能。隨著經(jīng)濟(jì)危機(jī)加劇,為了解決資金短缺,馬斯克把他個人最后的4000萬美元投了進(jìn)去。當(dāng)時很多人完全不能理解為什么馬斯克要把他的全部家當(dāng)去賭一個完全不成熟的行業(yè)。為了解決困境,特斯拉開始聯(lián)系其他汽車廠商尋求合作機(jī)會,它當(dāng)時唯一可以依賴的就是自己的電池動力組技術(shù)。馬斯克之前曾經(jīng)專門飛往德國斯圖加特向戴姆勒高層推銷電池動力組技術(shù),但當(dāng)時并沒有打動戴姆勒。但在試駕過特斯拉改裝后的奔馳Smart,戴姆勒被特斯拉電池組的出色性能所折服。戴姆勒隨后迅速跟特斯拉簽訂了5000萬美元的合作協(xié)議,幫助特斯拉解決了燃眉之急。馬斯克還是美國航天私企SpaceX(太空探索技術(shù)公司)的CEO。此前,馬斯克曾經(jīng)主導(dǎo)貝寶(PayPal),研發(fā)了“PayPal”在線支付系統(tǒng)。2002年,eBay斥資15億美元收購貝寶,貝寶也給馬斯克帶來了巨額財富。在貝寶,馬斯克就顯示出驚人的營銷天賦,他首創(chuàng)的“病毒式營銷”——每個使用PayPal的用戶和將PayPal推薦給他人使用的用戶都免費獲得10美元,讓貝寶迅速擴(kuò)張。特斯拉公司推出的第一款車型名為TeslaRoadster,這是一款采用蓮花(Lotus)底盤的兩門小型車。這款起價10.9萬美元的兩門轎車是個新奇的產(chǎn)品,吸引了一群看重技術(shù)的富裕買主。售出近2500輛的Roadster為該公司的鋰電池技術(shù)和動力總成技術(shù)提供了實踐基礎(chǔ)。2009年3月,特斯拉公司推出了五座豪華轎車ModelS。ModelS的一個重要特點是將模塊化設(shè)計安裝在鋁合金底盤上,電池組安裝在汽車地板上。特斯拉宣稱,更換電池組只需90秒的時間。這款車型的起價為7萬美元,裝配更大電池的車型售價超過10萬美元。雖然美國政府提供高達(dá)7500美元的稅收優(yōu)惠,但ModelS依然身處豪華車陣營。特斯拉公司的增長預(yù)期可謂雄心勃勃。為了實現(xiàn)銷量目標(biāo),該公司必須把汽車銷售到包括中國在內(nèi)的其他國家,而且要把包括電池在內(nèi)的制造能力提高到2014年的14倍。成立拉斯塔納的鋰電池強(qiáng)大的高水平推廣特斯拉之所以成為一家高成長公司,離不開其對技術(shù)和營銷兼具的先見之明。同時,為了長期戰(zhàn)略,公司不惜在潛在消費者身上和金融界大筆投入。此外,特斯拉公司的管理模式與其他汽車公司嚴(yán)格的層級化管理模式迥然相異。特斯拉公司的管理層,尤其是埃隆·馬斯克本人,不但愿意在新概念上投資,而且非常強(qiáng)調(diào)有效地執(zhí)行。埃隆·馬斯克的強(qiáng)勢形象也是一個重要因素。傳統(tǒng)汽車公司的領(lǐng)導(dǎo)者是正統(tǒng)的象征,往往給人一種行動遲緩、墨守成規(guī)的印象。與此形成鮮明對比的是,馬斯克卻成為吸引人們擁有一輛特斯拉汽車,以及消費者愿意出高價購買該公司汽車的一個重要因素。4領(lǐng)先的電池技術(shù)電池是電動汽車中成本最高的部件,對制造成本具有決定性作用,因此,供應(yīng)鏈和技術(shù)開發(fā)頗具戰(zhàn)略重要性。特斯拉公司承諾,將建設(shè)一間“超級電池”(megabattery)工廠,工廠可能設(shè)在得克薩斯州、內(nèi)華達(dá)州或新墨西哥州。這間投資40億美元(特斯拉投資20億美元)的工廠制造的鋰電池,可組合為供汽車使用的大型電池,也可用于智能手機(jī)。建成后,特斯拉公司將會成為全球最大的電池供應(yīng)商之一。據(jù)估計,特斯拉汽車采用的電池1千瓦時的成本為250美元,85千瓦時電池組的成本為2.125萬美元,65千瓦時電池組的成本為1.5萬美元。從65千瓦時的電池組升級為85千瓦時的電池組,特斯拉公司加收1萬美元,公司從中獲取6250美元的利潤。鋰電池技術(shù)正在得到不斷提升,特斯拉公司在降低電池成本的諸多領(lǐng)域都很活躍,并制訂了將一次充電的行駛距離提高到400英里的目標(biāo)。高可靠性雖然特斯拉以高采購價聞名,不過公司一個至關(guān)重要的要求則是高質(zhì)量。每一輛成品都要經(jīng)過一系列嚴(yán)格測試,包括用高壓水槍檢查潛在裂縫,以及在不同路面行駛,查看是否有松動部件。馬斯克甚至?xí)H自檢查即將交付的ModelS。公司投入重金,為包括電池在內(nèi)的重要零部件建立了強(qiáng)大的供應(yīng)商體系,特斯拉電池從松下公司(Panasonic)采購。松下公司持有特斯拉公司的股份,并與特斯拉建立了戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。此外,特斯拉還與數(shù)量眾多的其他重要供應(yīng)商建立了密切關(guān)系,這些供應(yīng)商可為特斯拉提供先進(jìn)的技術(shù)和具有成本競爭優(yōu)勢的零部件。為了滿足高端汽車的高可靠性標(biāo)準(zhǔn),特斯拉公司采用了大量先進(jìn)制造技術(shù)。特斯拉的一個重要專長就是動力總成技術(shù),這項技術(shù)也是制造高可靠性和高性能汽車的一個重要環(huán)節(jié)。此外,ModelS車型的風(fēng)格對企業(yè)高管也頗具吸引力。因此,很多人愿意購買一輛10萬美元性能卓越,而且外觀亮麗的汽車。低成本分銷渠道由傳統(tǒng)汽車公司建立、特殊利益群體維持的經(jīng)銷商分銷體系效率非常低。這樣的分銷體系會讓數(shù)百萬輛汽車閑置在汽車經(jīng)銷商的停車場,雖然該體系可以成為供應(yīng)鏈的緩沖區(qū),但對資金則是極大的浪費。而特斯拉公司則面向消費者直銷或者通過互聯(lián)網(wǎng)零售中心銷售自己的產(chǎn)品。特斯拉在一些高級購物中心開設(shè)規(guī)模不大、呈現(xiàn)極簡主義風(fēng)格的連鎖零售店。特斯拉的門店與蘋果專賣店頗有異曲同工之妙。馬斯克2010年聘請了曾制定蘋果零售策略的喬治·布蘭肯希普(GeorgeBlankenship),讓他負(fù)責(zé)管理特斯拉的零售店。特斯拉在全球擁有24家門店,計劃今年新開10家。這種銷售方式不但能節(jié)約大量資金、更好地控制庫存,而且改善了公司的現(xiàn)金管理。其缺陷是買主可能要等待數(shù)周甚至數(shù)月的時間才能提車,這讓很多買主,尤其是中國的買主頗感不悅。綠色環(huán)保優(yōu)勢特斯拉汽車公司續(xù)航里程較長的車型的價格通常都會超過10萬美元,所以,它們并不是低成本的交通工具。不過電動汽車在運行時可實現(xiàn)零污