美團(tuán)奧維咨詢-美團(tuán)閃購fast即時零售品牌經(jīng)營方法論白皮書

美團(tuán)美團(tuán)閃購3535791.1消費(fèi)新趨勢791.2零售新形態(tài)2.1即時零售的增長驅(qū)動力2.2即時零售的微場景2.3"場景切換"的價值3.1即時零售的分銷模式3.2"移動貨架"的價值4.1品牌生意增長全景圖4.2FAST品牌增長經(jīng)營模型5.1品牌即時零售增長路線圖5.2品牌生意質(zhì)量評估指標(biāo)5.3美團(tuán)閃購產(chǎn)品能力即時零售在過去三年迎來快速發(fā)展，越來越多的消費(fèi)者特別是年輕一代選擇即時零售來滿足他們在各種場景中消費(fèi)需求，這背后不僅是消費(fèi)者購物模式正可或缺的基石。過去幾年，我們積極與頭部品牌從商品供給、用戶運(yùn)營、數(shù)字牌在平臺實(shí)現(xiàn)全方位的精細(xì)化運(yùn)營，持續(xù)助力品牌通過更精準(zhǔn)的觸達(dá)、更優(yōu)的商品供給、更好的用戶體驗(yàn)來實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的增長。讓我們一起攜手擁抱即時咨詢攜手推出即時零售FAST品牌增長經(jīng)營模型?；谟脩敉诰蛐孪M(fèi)趨勢下購掘等多個維度提升消費(fèi)滿意度。希望能夠幫助品牌更好的理解即時零售內(nèi)在增場景驅(qū)動的可持續(xù)增長|序言2從酒水飲料到米面糧油，從休閑零食到日用百貨，場景驅(qū)動的可持續(xù)增長I品牌方寄語3造場景營銷，實(shí)現(xiàn)品牌增量的主陣地。在過去幾年，我們持續(xù)和美團(tuán)閃購5從需求端，驅(qū)動即時零售增長的底層邏輯是"場"概念的升級。即時零售實(shí)現(xiàn)了"購買場"和"使用場"的6時隨地的便利購物，創(chuàng)造了新的零售增量的形態(tài)順應(yīng)消費(fèi)變化，也在不斷升級。即時零售通過優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)滿足各類人群的情感、效率和實(shí)用訴求，具備廣闊的增量經(jīng)濟(jì)方面，城市化的發(fā)展使得居民的工作、生活時間延長，夜間經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展。居民單位時間成本變高，對商品的流通效率提出更高的要求；人口方面，單身化趨勢延續(xù)，十年間平均家庭戶規(guī)模從3.10跌養(yǎng)了足不出戶的消費(fèi)心智，疫情放開后慣性延續(xù)；技術(shù)方面，多種媒介使得消費(fèi)者對于商品的了解越來越地點(diǎn)時間拓展-即刻滿足時間拓展-即刻滿足消費(fèi)者在晚間消費(fèi)更密集，忙也不忘追求生活質(zhì)量，碎片時間也可以好好享受。美團(tuán)閃購數(shù)據(jù)顯示，2023年的啤酒搭配休閑零食犒勞自我；清晨6點(diǎn)至8點(diǎn)，"晨型人"開始健康日常，用營養(yǎng)滿滿、富有口感的酸奶開8圖表2:美團(tuán)閃購分時段訂單量增速消費(fèi)者在非日常時段的訂單量占比夜晚10時-凌晨2時凌展2時-清展6時清晨6時-早晨8時消費(fèi)者不再"容忍"延遲滿足。隨著配送時長的增加，退貨率越來越高。美團(tuán)閃購數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)個別訂單的配送時間超過90分鐘時，訂單退貨率比平均退貨率高出近15%?？臻g拓展-當(dāng)場享用地點(diǎn)不再是消費(fèi)的掣肘，消費(fèi)者無需計劃，隨買隨用，避免負(fù)擔(dān)。過去一年，超過三分之一的美團(tuán)閃購訂單來自非住宅，其中不乏辦公室、商場、公共設(shè)施等地點(diǎn)。個人護(hù)理品類在火車站、高鐵站的訂單增速亮眼，便攜裝女性護(hù)理產(chǎn)品受到青睞，常被一起購買的還有方便路上食用的膨化零食、瓶裝水等。功能飲料在醫(yī)院、寵物玩具在酒店也出現(xiàn)高增長，陪伴家人、寵物的需求延展到住宅之外。另外，20%的訂單來自于非常駐城市，常見品類涉及酒飲、零食、速食等，出差出游都可以輕松上陣，沒有后顧之憂。圖表3:美團(tuán)閃購分地點(diǎn)訂單量增速酒店醫(yī)院孟9產(chǎn)品形態(tài)拓展-個性體驗(yàn)產(chǎn)品形態(tài)拓展-個性體驗(yàn)消費(fèi)者隨心挑選合意商品，不再拘泥于固定形態(tài)。悅己享受不能少，深夜在家享用獨(dú)立包裝零食，解饞無負(fù)擔(dān)；歡聚分享不嫌多，辦公室下午茶分食大包裝零食，成為社交新寵；暖心禮贈正當(dāng)時，過節(jié)送出零食圖表4:分情景的多樣化產(chǎn)品形態(tài)需求即時零售通過優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，滿足各類人群的不同訴求。以在校學(xué)生和小鎮(zhèn)青年為代表的95后年輕群體注重情緒價值，追求可承擔(dān)的體面生活——最新最好的東西要自己享受，也要和家人、朋友一起分享。美團(tuán)閃購的95后消費(fèi)者中，超過三分之二的消費(fèi)具有強(qiáng)烈的情圖表5:95后消費(fèi)者的消費(fèi)驅(qū)動因素自我喜悅送閨蜜潮流化妝品送伴侶浪漫巧克力儀式買最新款買野停留健康游戲卡帶餐墊此刻生活20歲以下20-25歲26-30歲買低糖零食31-35歲■36-40歲40歲以上分享這些充滿情感色彩的消費(fèi)需求由細(xì)分場合觸發(fā)，非滿足即消失。深夜想吃低糖零食，訴求如果沒能很快被滿足，消費(fèi)者也許會選擇不吃零食就入睡；戶外踏青想要曬太陽，如果野餐墊沒有馬上送到，消費(fèi)者也許就不使用野餐墊；情人節(jié)想要送伴侶巧克力表達(dá)心意，如果不能即時送達(dá)，就失去了節(jié)日送禮的意義。而即時零售能夠用極速履約捕捉這些"非滿足即消失"的情感需求。以都市白領(lǐng)、精致媽媽為代表的中年群體需要承擔(dān)更多工作和家庭的角色，追求更高效的購物方式。即時零售提供”30分鐘，萬物到家”的服務(wù)，高效滿足其出差應(yīng)急、異地送禮、夜宵解饞等需求，做到隨時隨地享用，家庭工作兩不誤。老年群體在購物時更關(guān)注實(shí)用性，即時零售為老年群體帶來一站式購買、省力便捷的購買體驗(yàn)，比如周末做飯食材一站式購齊，桶裝水等重物配送上門，滿足其對實(shí)用性的訴求。美團(tuán)閃購合作的商家多，覆蓋城市范圍廣、用戶多、履約網(wǎng)絡(luò)多，消費(fèi)者在多種場景下都可以通過美團(tuán)下單購買伊利產(chǎn)品，滿足隨時隨地的需求。伊利希望通過美團(tuán)閃購的FAST經(jīng)營模型，實(shí)現(xiàn)更多場景的打造，拓展更多的供給形式，將伊利豐富的產(chǎn)品提供給消費(fèi)者，滿足多元需求，與平臺共創(chuàng)實(shí)現(xiàn)生意持續(xù)增長?！晾瘓F(tuán)新零售副總監(jiān) 品質(zhì)頸于熱愛即時零售通過把握各類人群需求，逐漸成為新的生活方式，在將破10,000億。2022年年化增速29%2026年站在"新零售變局"的時代路口，即時零售這一蓬勃發(fā)展的零在即時零售興起之前，傳統(tǒng)零售模式人貨場"概念中的"場"是撮合人貨交易的"購買場"。在大賣場、超市等購買場中，消費(fèi)面臨時間、空間、商品形態(tài)的諸多限制，如線下門店?duì)I業(yè)時間有限、收貨地點(diǎn)相對固定等等。傳統(tǒng)零售模式導(dǎo)致消費(fèi)者的購買行為只能是有限、強(qiáng)計劃性和相對固定的，消費(fèi)者的需求沒有得到完全釋放。傳統(tǒng)即時零售將"場”的概念升級，在"購買場"之外增加"使用場"的維度，包括睡前護(hù)理、深夜小酌、出差商旅等場景，讓品牌更立體地洞察到消費(fèi)者需求。在即時零售中，“購買場"和"使用場”高度融合，完成了對傳統(tǒng)零售模式的場景升級，在觸達(dá)消費(fèi)者時能夠?qū)崿F(xiàn)"千人千面千場。圖表7:傳統(tǒng)零售與即時零售的人貨場高端高端面膜貨人出差應(yīng)急深夜小酌在消費(fèi)者實(shí)際的消費(fèi)旅程中，"使用場景"不斷變化、不斷延展，包含不同的時間、地點(diǎn)、消費(fèi)動機(jī)與訴求。這一系列元素構(gòu)成了消費(fèi)者豐富多樣的"使用場景"。而場景中的消費(fèi)需求能夠被即時零售充分滿足。晚間以GenZ女大學(xué)生的一天為例，她的第一個"使用場景"從清晨下單并使用足部護(hù)理霜開始，開啟精致美好的一天。然后切換到與閨蜜嘗鮮網(wǎng)紅的休閑零食，購鮮花與男友溫情約會的場景。在后續(xù)的音樂節(jié)歡樂、宿舍休息的場景中，即時零售通過滿足場景中消費(fèi)者對應(yīng)援熒光棒、香薰眼罩的需求，完成消費(fèi)的轉(zhuǎn)化和閉環(huán)。到夜晚的購買電腦充電線和囤積日化用品時，消費(fèi)者的"使用場景"繼續(xù)進(jìn)行變化，構(gòu)成一天的消費(fèi)在不斷連續(xù)切換和延展，蘊(yùn)育出無限的消費(fèi)活力。豐富且真實(shí)的場景構(gòu)成了即時零售的核心，在場景不斷切換過程中，消費(fèi)需求不斷被滿足，同時隨著場景切換過程中場景數(shù)量提升，消費(fèi)需求也產(chǎn)生了指數(shù)級裂變與增長。和其他線上線下的零售模式不同，即時零售圖表9:即時零售與其他零售形態(tài)的對比線下零售模式線下門店零售線下門店模式把握"場景切換"產(chǎn)生的線下零售模式依靠門店驅(qū)動，通過拓展門店數(shù)量吸引更多的客流，取得生意增長。該模式通過在門店內(nèi)提供商品和服務(wù)，推動消費(fèi)的轉(zhuǎn)化，但目前門店可拓展的優(yōu)質(zhì)區(qū)位有限，面臨一定的發(fā)展限制。而線上電商模式則通過滲透線上的人群流量，依靠流量驅(qū)動生意增長。通過豐富的商品和內(nèi)容刺激消費(fèi)需求，推動消費(fèi)轉(zhuǎn)化。但目前流量逐步見頂，對人群的持續(xù)滲透面臨壓力。相較之下，即時零售的核心驅(qū)動力是"使用場景"的不斷切換，真實(shí)且豐富的場景在"萬花筒"式的切換過程中創(chuàng)造出天然的消費(fèi)需求。消費(fèi)者的場景不斷進(jìn)行衍生與延展，不斷形成新的場景，使得場景的切換生生不息，即使消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變，有些消費(fèi)場景會逐漸消失，同時會有新的場景衍生出來，所以即時零售通過把握"場景切換"中的消費(fèi)需求，可持續(xù)地驅(qū)動生意增長，創(chuàng)造生意新增量。場景驅(qū)動的可持續(xù)增長|第二章即時零售增長驅(qū)動力：用戶豐高的“場景切換”拉動生意增長12.2即時零售的微場景通過系統(tǒng)性梳理消費(fèi)場景中的特征，美團(tuán)閃購定義出即時零售中的16大微場景，涵蓋的各類消費(fèi)動機(jī)與立體需求。本地消費(fèi)需求中16%,夜間下單已經(jīng)成為一種消費(fèi)習(xí)慣。除此之外，更具情感和社交屬性的場景包括情侶約會、社交禮贈、飲食場景飲食場景場景驅(qū)動的可持續(xù)增長|第三章即時零售增長驅(qū)動力：用戶豐高的“場景切換”拉動生意增長一美團(tuán)閃購—十六大用戶核心場景固末補(bǔ)貨固末補(bǔ)貨家庭陪伴只日間采購能量早午茶突發(fā)應(yīng)急獨(dú)享下午茶異地出行夜間解饞社交場景居家聚會社交禮贈精侶約會居家場鼻本地玩樂夜間置物重物到家職場共餐買菜做飯夜宵解饞社交禮贈居家聚會休閑食品夜宵解饞社交禮贈夜宵解饞日間采購乳品/冰品夜宵解饞日間采購買菜做飯夜宵解饞個人洗護(hù)周末補(bǔ)貨日間采購?fù)话l(fā)應(yīng)急日間采購周末補(bǔ)貨異地出行母嬰用品家庭陪伴社交禮贈突發(fā)應(yīng)急家庭陪伴社交禮贈突發(fā)應(yīng)急其中，社交禮贈的同比增速達(dá)到60%,實(shí)現(xiàn)了規(guī)模與增速的雙優(yōu)。與夜宵解饞和居家聚會場景●洋酒和花果酒以其潮流感與禮贈價值感，與禮贈場景高度適配，成為酒類社交的新寵品類。購場景中83%的增速高出12%。比超過20%,增速超過50%,成為夜晚味蕾放縱的主流選擇之一。意為寵物的情感價值買單。這使在校學(xué)生成為寵物用品消費(fèi)的主流人群，人群規(guī)模增速也超過200%。●首先，場景能夠?qū)崿F(xiàn)更立體的消費(fèi)者刻畫，即更加精準(zhǔn)真實(shí)地還原消費(fèi)者的生活，強(qiáng)化品牌的消費(fèi)者洞察，提升品牌在營銷、產(chǎn)品設(shè)計等各方面的效率其次，場景能夠幫助品牌更精準(zhǔn)地洞察機(jī)會，品牌可以借助豐富數(shù)據(jù)遴選規(guī)模大、增速快的高優(yōu)場景，通過深耕高優(yōu)場景對消費(fèi)者施加更深的影響，具象化品牌心智建設(shè)最后，場景也能幫助品牌精準(zhǔn)做功人群，實(shí)現(xiàn)更高效的消費(fèi)轉(zhuǎn)化，通過場景下的精準(zhǔn)觸達(dá)，高效轉(zhuǎn)化和沉淀用戶在其他零售形態(tài)中，品牌通過相關(guān)消費(fèi)者在"購買場"的標(biāo)簽和數(shù)據(jù)支撐，刻畫出平面二維的消費(fèi)群體畫像；即時零售由于接近消費(fèi)者實(shí)際的使用場景，能夠提取維度更豐富的消費(fèi)者標(biāo)簽，如消費(fèi)群體日常的活躍場景、消費(fèi)時間段等，實(shí)現(xiàn)更加立體的洞察。例如，品牌以前只能分析消費(fèi)群體的地域、消費(fèi)水平、興趣品類等信息；而在即時零售中，品牌在原有的消費(fèi)者畫像基礎(chǔ)上，能夠進(jìn)一步了解到消費(fèi)群體作為"有情緒的人"可能具備什么樣的愛好、有怎樣的習(xí)慣：有些消費(fèi)群體是喜歡沖動下單的購物者，有些是經(jīng)常運(yùn)動的功能性飲料愛好者，有些消費(fèi)群體是周末經(jīng)常打卡郊外的露營達(dá)人……這樣的洞察，對消費(fèi)者的描摹更為真實(shí)且具有場景化，能夠描繪出更加立體生動的消費(fèi)者形象。立體的消費(fèi)群體畫像、用戶洞察，為品牌開展?fàn)I銷活動、產(chǎn)品設(shè)計等提供強(qiáng)有力的支撐。場景驅(qū)動的可持續(xù)增長|第三章即時零售增長驅(qū)動力：用戶豐高的“場景切換”拉動生意增長圖表12:電商與即時零售刻畫的消費(fèi)者群體的不同方式場景切換對品牌的價值還在于產(chǎn)生豐富而活躍的場景交易和行為數(shù)據(jù)，可以幫助品牌識別銷售貢獻(xiàn)高的核心場景和快速增長的高潛場景，從而有的放矢地進(jìn)行營銷活動。由此，品牌能夠通過場景進(jìn)一步對消作為領(lǐng)先個護(hù)品牌的寶潔，經(jīng)過對不同場景的對比分析，費(fèi)者常進(jìn)行商旅出差或喜愛跨城出游玩樂，對旅行裝個護(hù)、應(yīng)急型產(chǎn)品等有更強(qiáng)烈的需求。所以寶潔基于這一重點(diǎn)KOC在社交媒體種草，讓廣告觸達(dá)更加高效，讓消費(fèi)者在相關(guān)場景下直接產(chǎn)生品牌聯(lián)想。作為領(lǐng)先休食品牌之一的億滋，識別到下午茶"是休閑食品據(jù)場景特征推出趣多多分享裝，并贊助《躍上高階職場》綜藝，精準(zhǔn)鎖定職場白領(lǐng)人群，高效提升品牌的場景心智。同時通過充能下午茶輻射夜宵解饞、居家聚會、社交禮贈體品牌GMV增長62%。而在美團(tuán)的下午茶場景，億滋的訂單數(shù)同比增速更高達(dá)74%,比億滋品牌整體增速高出10%+!讓消費(fèi)者出游缺少洗護(hù)產(chǎn)品時就能想到推出趣多多分享裝對能量下午茶場景定通過對場景下消費(fèi)者需求的深入解讀和場景下的定向做功，品牌能夠能精準(zhǔn)、快速地影響消費(fèi)者，提高而美團(tuán)閃購?fù)ㄟ^全場景滲透美團(tuán)生態(tài)，精準(zhǔn)連接更多消費(fèi)者，為品牌帶來獨(dú)家跨界合作機(jī)遇。結(jié)婚結(jié)婚單車瑪氏箭牌在2020年前率先布局即時零售市場，并一直秉持“永遠(yuǎn)探索創(chuàng)新，永遠(yuǎn)擁抱合作”的開放進(jìn)取心態(tài)，未來瑪氏也將繼續(xù)以品類艦長之姿突破行業(yè)前沿玩法。美團(tuán)閃購作為目前市占最高的即時零售平臺，能夠協(xié)同品牌打造更豐富的營銷場域。而FAST模型引導(dǎo)品牌在020平臺有針對性地制定解決方案，瑪氏期待接下來能夠圍繞FAST模型與美團(tuán)閃購有更深度的場景共創(chuàng)、人群拓展，建立品牌與消費(fèi)者更緊密的鏈接，再創(chuàng)020業(yè)績高峰?！斒霞瓶蛻舭l(fā)展高級總監(jiān)瑪氏箭牌即時零售生意基礎(chǔ)："移動即時零售區(qū)別于其他零售形態(tài)，以極速履約構(gòu)建隨著消費(fèi)者快速移動的"移動貨架",為其提供"不多不少剛剛好"的選場景驅(qū)動的可持續(xù)增長1第三章場景電商生意基礎(chǔ)：“移動貨架”推動供給升級增效需求端的場景切換聚合更多細(xì)分消費(fèi)需求，需要供給端有實(shí)時配送、快速到手的分銷模式承接。即時零售圖表14:即時零售與電商的區(qū)別場景驅(qū)動的可持續(xù)增長|第三章場景電商生意基礎(chǔ)：“移動貨架”推動供給升級增效蜂窩。蜂窩的概念來源于美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)早期實(shí)踐，指將各城市的地域進(jìn)一步劃分到顆粒度為3-5公里半徑更精的商品圖表16:銷售導(dǎo)向分銷vs需求導(dǎo)向分銷帶過往，銷售導(dǎo)向的加權(quán)分銷大多集中于商超大賣場，而在便利店、散店鋪貨較少。某些地理范圍內(nèi)，存在未覆蓋的供給白區(qū)，不能滿足消費(fèi)者需求；另一些地理范圍內(nèi)，大店供給有重疊并相互蠶食，造成鋪市資源的浪費(fèi)；此外，"抓大放小"的鋪市策略未將不同業(yè)態(tài)的需求差異納入考量，因而可能錯失散店等業(yè)態(tài)滿足多樣性消費(fèi)者需求的機(jī)會。如今，"移動貨架"重新定義了分銷的權(quán)重。一方面，從需求出發(fā)推出的分銷網(wǎng)絡(luò)避免了蜂窩內(nèi)的不足或重復(fù)鋪市，提高資源投入效率；另一方面，能充分挖掘不同業(yè)態(tài)的人群差異特點(diǎn)，全面覆蓋蜂窩中的用戶需求。圖表17:"移動貨架"重新定義分銷權(quán)重需求導(dǎo)向分銷需求導(dǎo)向分銷Shopperbaseddistribution北京市(示意性)北京市(示意性)滿足都市白領(lǐng)對靈活便攜裝的需求對于高價值蜂窩新奇特產(chǎn)品的需求新供給具體來說，"移動貨架"通過兩步走的權(quán)重設(shè)置，覆蓋高價值蜂窩和差異化用戶需求。第一層，按照蜂窩需求設(shè)置權(quán)重，確保有需求的蜂窩內(nèi)有至少一家店鋪覆蓋。第二層，對于高價值蜂窩可進(jìn)階加大供給密度，按照用戶需求設(shè)置權(quán)重，通過不同業(yè)態(tài)覆蓋差異化需求。例如，精致媽媽采買家庭用品，希望有大包裝；在校學(xué)生經(jīng)常夜宵解饞，需要夜間也可以買到新奇特產(chǎn)品等。根據(jù)人群差異化需求，靈活調(diào)整分銷權(quán)重，可優(yōu)化分銷效率，提升銷售。"移動貨架"驅(qū)動下美團(tuán)閃購創(chuàng)造了閃電倉、挖掘了垂類門店多元業(yè)態(tài)、提供了滲透下沉市場散店的廣闊機(jī)會，為加密蜂窩提供多種選擇。傳統(tǒng)超市大賣場占地面積大、非24小時營業(yè)、商品寬而淺；便利店占地面積小、24小時營業(yè)、商品窄而淺。平臺獨(dú)有的閃電倉以線上前置倉模式，在面積、營業(yè)時間和品寬之間取得最優(yōu)解，其日坪效高至60元/平方米，比百強(qiáng)超市的日坪效(42元/平方米)高出將近50%。而垂類門店的商品窄而深，更能滿足消費(fèi)者對食材、休食、酒飲、美妝日化、母嬰、寵物等品類更全面、更細(xì)分的產(chǎn)品要求。美團(tuán)閃購數(shù)據(jù)顯示，2022年垂類門店的平均GMV增速達(dá)到70%。同時，閃購平臺對低線城市最主要的零售業(yè)態(tài)——散店擁有較好的滲透率，2022年散店的GMV占閃購整體的20%。品牌能夠充分利用平臺拓展下沉市場，獲取生意新增量。識別供給白區(qū)識別供給白區(qū)圖表18:按城市選品鋪貨VS按蜂窩選品鋪貨 過往：按城市選品鋪貨VS如今：按蜂窩選品鋪貨——千地千面發(fā)起上翻任務(wù)，多種方式觸達(dá)商家發(fā)起上翻任務(wù)，多種方式觸達(dá)商家商家任務(wù)站內(nèi)信短信新品十過往，以城市為顆粒度的層層經(jīng)銷使品牌看不清具體到門店的動銷，可能造成盲目壓貨。鋪市新品時采用一品鋪一城的"大水漫灌",用大量人力地推但無法保障動銷，鋪市效率低下。“移動貨架”以蜂窩為顆粒度，可實(shí)現(xiàn)"千地千面"的實(shí)時組貨。對已有商品，可識別無商家供給但有搜索未滿足情況的蜂窩供給白區(qū)，通過獎勵任務(wù)、站內(nèi)信、短信等方式"幫助品牌觸達(dá)"觸達(dá)商家，提醒上翻。對新品，通過比對品牌自身已有布局、類似產(chǎn)品動銷好的蜂窩，可遴選出優(yōu)先重點(diǎn)做功上翻的蜂窩和商家，用輕量級地推團(tuán)隊(duì)高效鋪市。此外，針對不同場景精準(zhǔn)組貨，還可以提升連帶機(jī)會，增加客單價。例如，美團(tuán)閃購數(shù)據(jù)顯示，居家聚會場景下的休閑零食與飲料組合的連帶率比所有場景下的平均連帶率高4%,單均價提升32%。圖表19:有限的互動VS日常場景下定制服務(wù)體驗(yàn)生活方式便利生活方式便利贈送定制雞過往，品牌與消費(fèi)者的互動內(nèi)容與頻率有限。僅通過門店促銷員，難以實(shí)現(xiàn)除了商品介紹之外的品牌互動。脈沖式的營銷活動也難以滿足消費(fèi)者日常化的體驗(yàn)期待。如今，“移動貨架”可覆蓋各日常場景下定制化的服務(wù)體驗(yàn)，從售前、售后的細(xì)節(jié)處超越用戶期待。例如，家庭陪伴場景下，無人機(jī)配送嬰兒奶粉快且靜音，可以呵護(hù)嬰兒夜間安心睡眠。從價值鏈視角出發(fā)，即時零售將生意回歸消費(fèi)者本身，推動品牌和商家圍繞消費(fèi)者需求不斷創(chuàng)新升級。對品牌來說，即時零售提高投資效率、促進(jìn)數(shù)據(jù)賦能：對品牌來說，即時零售提高投資效率、促進(jìn)數(shù)據(jù)賦能：傳統(tǒng)線下零售中，投資經(jīng)過層層分銷折損，到末端消費(fèi)者的實(shí)際權(quán)益少；終端門店動銷數(shù)據(jù)滯后且失真，對消費(fèi)者行為模式了解不足。而即時零售使品牌投資可以直接落實(shí)到消費(fèi)者，提高了投資效率，并可將消費(fèi)者一線洞察直接賦能品牌研發(fā)、組貨、促銷。對商家來說，即時零售助力加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型：通過數(shù)字化工具，高效鋪貨，提升上翻效率；及時補(bǔ)貨，把握生意機(jī)會；更好設(shè)計圍繞消費(fèi)者開展的促銷活動，促銷執(zhí)行與物料更加可控。場景驅(qū)動的可持續(xù)增長|第三章場景電商生意基礎(chǔ)：“移動貨架”推動供給升級增效因此，場景電商為不同發(fā)展階段、不同屬性的品牌帶來分銷網(wǎng)絡(luò)升級新機(jī)遇。圖表20:不同品牌的分銷網(wǎng)絡(luò)升級即時零售讓消費(fèi)者在對的時間找小奶豹、薩摩耶冰淇淋GMV環(huán)提升468%,目前已覆蓋全31渠道深度合作，加快產(chǎn)品動銷與庫存周轉(zhuǎn)，GMV同比增長“場景切換"和"移動貨架”構(gòu)成了品牌在即時零售的增推動品牌生意實(shí)現(xiàn)有"質(zhì)"有"量"增長。場景不斷切換帶來了自然的、不斷延展的消費(fèi)需求。"移動貨架"帶來更準(zhǔn)的店鋪、更精的商品和更妙的體驗(yàn)滿足不同場景下消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)的訴求。"場景切換"和"移動貨架"構(gòu)成了品牌生意增長的主引擎。隨著場景不斷切換，供給越來越豐富和準(zhǔn)確，在供需匹配的過程中帶來生意質(zhì)量的持續(xù)提升。面對場景切換、移動貨架帶來的即時零售新機(jī)會，品牌運(yùn)營也面臨新的挑戰(zhàn)：品牌如何在即時零售的供給格局中優(yōu)化資源配置?品牌和商品如何融入消費(fèi)者日常的生活"場景"中?如何讓消費(fèi)者在消費(fèi)場景中感覺物超所值"?在快速交付和履約的過程中，如何保障消費(fèi)者的體驗(yàn)?完善供給是生意的基礎(chǔ)，洞察"場景"是擴(kuò)用戶的前提，讓消費(fèi)者感受到"值得"才能促進(jìn)轉(zhuǎn)化，良好的體驗(yàn)才能帶來消費(fèi)者的滿意和品牌的良好口碑?；诖?，美團(tuán)閃購?fù)瞥鯢AST品牌經(jīng)營方法論，讓消費(fèi)者買得到圖表21:即時零售品牌生意增長全景圖移動貨架移動貨架美團(tuán)閃購?fù)ㄟ^多年運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)積累，總結(jié)出FAST品牌增長經(jīng)營模型，通過FAST四大核心抓手，為品牌打圖表22:即時零售FAST品牌增長經(jīng)營抓手4.2FAST品牌增長經(jīng)營模型如何將FAST經(jīng)營模型應(yīng)用到品牌在即時零售的日常運(yùn)營中?即時零售上的供給不僅是鋪貨上翻，還是在對的時間、對的地點(diǎn)提供剛剛好的產(chǎn)品，以符合消費(fèi)者在各種場景下的需求。這意味著品牌需要持續(xù)精進(jìn)供給基本盤——從蜂窩內(nèi)需求出發(fā)，先搭建供給上翻體系，補(bǔ)足供給白區(qū)；再提升供給上翻質(zhì)量，多種維度加密加精產(chǎn)品；并根據(jù)場景動態(tài)調(diào)整產(chǎn)品供給是生意的基石。建設(shè)供給通路、把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者身邊是生意產(chǎn)生的前提。品牌應(yīng)從蜂窩內(nèi)需求出發(fā)，檢閱自身供給情況，找到短板，選取分銷能力尚且不足的城市、業(yè)態(tài)、門店重點(diǎn)建設(shè)上翻通道。案例1:百事食品定向做功散店上翻供給深研供給深研做功上翻F買得到A想得到94%散店體驗(yàn)聯(lián)動重點(diǎn)重點(diǎn)5KU不足提煉沉淀SOPS心價比SKU白區(qū)百事食品的現(xiàn)代渠道占品牌白區(qū)采集商家難比高，散店地域分散、點(diǎn)持續(xù)優(yōu)化上翻百事食品作為零食巨頭之一，現(xiàn)代渠道占其生意大頭，散店的地域分布分散、供給情況不清晰、上翻執(zhí)行不規(guī)范，線上商品覆蓋缺少抓手。百事食品通過兩步走策略，聯(lián)合美團(tuán)閃購城市BD團(tuán)隊(duì)，對重點(diǎn)散店定向做功，改善核心品的上翻情況。方法百事食品選取14座重點(diǎn)城市，將美團(tuán)閃購提供的最新散店名單與品牌自身門店信息進(jìn)行比對，加強(qiáng)對散店的鋪貨、動銷情況的摸排。通過探查每個蜂窩內(nèi)門店和重點(diǎn)SKU有無上翻，將蜂窩劃分為供給已覆蓋區(qū)、品牌白區(qū)、重點(diǎn)SKU白區(qū)。過往由于散店數(shù)量眾多，百事食品自身無法探查到蜂窩顆粒度的SKU供給情況，而只能在全國范圍內(nèi)抽查門店樣本；而借助美團(tuán)閃購數(shù)據(jù)，可以對門店在即時零售上的表現(xiàn)有更全面、更及時的理解。從做功上翻的成本出發(fā)，百事食品考慮優(yōu)先向已上翻做功上翻：百事食品采取線上、線下聯(lián)動的形式。線上，通過商家任務(wù)、站內(nèi)信、短信等方式，激勵商家完成上翻、獲取獎勵；線下，聯(lián)動美團(tuán)閃購城市BD團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行門店拜訪、物料鋪設(shè)與技術(shù)支持。城市BD團(tuán)隊(duì)?wèi){借對散店商家的深入了解，精準(zhǔn)破解其供給上翻難點(diǎn)，為百事食品搭建溝通橋梁、掃清障礙。并以問卷的形式了解商家實(shí)際使用工具與上翻商品時遇到的問題，優(yōu)化上翻效率，提煉沉淀標(biāo)準(zhǔn)流程。在14座目標(biāo)城市的13,000家散店中，百事食品的門店平均SKU數(shù)量從5.5上升至8.8。F②:F②:差異選品(從有到優(yōu))建設(shè)上翻通路只是第一步。"從有到優(yōu)"需要品牌根據(jù)不同的業(yè)態(tài)，提升供給的廣度、寬度、深度、精度與時間覆蓋。通過覆蓋更多元的業(yè)態(tài)，提升廣度；通過在每個門店內(nèi)上翻更多產(chǎn)品線或系列，提升寬度；通過上翻更多差異化定位的商品，提升深度；通過對商品迭代更精準(zhǔn)的頭圖和文字描述，提升精度；入駐美團(tuán)閃購特有的閃電倉，全天候滿足消費(fèi)者需求，擴(kuò)大時間覆蓋范圍。案例2:聯(lián)合利華建設(shè)完美門店加廣大型實(shí)場加精頭圖差異選品文描聯(lián)合利華作為個護(hù)的頭部品牌之一，線下分銷網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜、產(chǎn)品線眾多。做好即時零售，需在選品上翻方面有所側(cè)重。聯(lián)動不同業(yè)態(tài)：聯(lián)合利華的上翻優(yōu)化從數(shù)字化程度更高、管理更成熟的連鎖KA系統(tǒng)開始，從大型賣場、超市、社區(qū)超市，逐步滲透入便利店、散店，提升不同業(yè)態(tài)的供給覆蓋廣度。差異選品：根據(jù)業(yè)態(tài)的線下供給情況、人群特點(diǎn)、商戶特點(diǎn)等，指引商戶上翻不同產(chǎn)品線的產(chǎn)品，提升供給覆蓋寬度與深度。以大型超市為例：其線下商品分銷齊全，目標(biāo)人群為大眾，囤貨心智較強(qiáng)，因此以核心暢銷品為主；在線下貨盤的基礎(chǔ)上，基于即時零售用戶購買力較強(qiáng)的特點(diǎn)，在重點(diǎn)城市的大型超市上翻更多高端策略品；此外，與重點(diǎn)客戶進(jìn)行深度合作，結(jié)合零售商用戶屬性，定制商品，以提高用戶粘性，例如聯(lián)合利華在永輝有清揚(yáng)1200ml專供品、三合一洗衣凝珠大包裝等。隨著業(yè)務(wù)發(fā)展，聯(lián)合利華對于超市、社區(qū)超市、便利店、散店的指引標(biāo)準(zhǔn)也在不斷完善。提高商品質(zhì)量：完善產(chǎn)品的圖片和文字描述，加入使用場景、使用方法等描述，提升供給的精度，匹配消費(fèi)者需求。T體驗(yàn)佳T體驗(yàn)佳的大規(guī)格產(chǎn)品月度GMV環(huán)比增長20%,客單價由144元提升至153元。A①:A①:場景打造在"想得到"中，品牌的重要抓手之一便是場景。通過打造契合消費(fèi)動機(jī)和需求的場景，品牌能夠在對的時空被對的消費(fèi)者想到。場景最終的做功對象是消費(fèi)者，因此專屬場景打造的核心是解構(gòu)品牌消費(fèi)人群的需求，根據(jù)核心需求設(shè)計場景中的核心要素，如主題、主推品牌產(chǎn)品等。最后在合適的場域?qū)⒋蛟斓膱鼍奥涞兀瑢?shí)現(xiàn)場景從設(shè)計到消費(fèi)轉(zhuǎn)化的閉環(huán)，提升品牌的聲量曝光，提振消費(fèi)轉(zhuǎn)化。案例4:聯(lián)合利華"一季—花"專屬場景打造調(diào)整后：活動流量4X(V5.普通活動)|新客數(shù)量150%|銷量150%場票打造聯(lián)合利華聯(lián)動個護(hù)和鮮花品類資源，創(chuàng)立"一季一花"IP,為消費(fèi)者精準(zhǔn)打造"美麗聯(lián)合，花香人心專屬場景，拉動了品牌曝光和消費(fèi)轉(zhuǎn)化，最大化美團(tuán)用戶生命周期價值。場景設(shè)計：聯(lián)合利華從品牌核心人群——都市白領(lǐng)、GenZ、精致媽媽的需求出發(fā)，設(shè)計了場景主題、場景內(nèi)容、場景產(chǎn)品等三大場景要素。在場景主題設(shè)計上，由于核心消費(fèi)人群追求體驗(yàn)感和儀式感，品牌選定鮮花品類進(jìn)行合作，聯(lián)動美團(tuán)閃購鮮花頻道，為場景設(shè)定了"個護(hù)X鮮花"的主題。結(jié)合鮮花消費(fèi)在節(jié)日爆發(fā)的特征，品牌將場景主題的時間設(shè)定在情人節(jié)、520、七夕等特定的節(jié)日。在場景內(nèi)容打造上，由于鮮花和個護(hù)產(chǎn)品在節(jié)日的禮贈或社交場景中的需求突出，品牌將"禮贈"和"聚會"作為核心的場景內(nèi)容，如以"看得見的愛"作為核心宣傳話題，突出"禮贈"的場景內(nèi)容。在場景產(chǎn)品遴選上，因?yàn)槠放频暮诵南M(fèi)者也追求消費(fèi)時的氛圍感，所以聯(lián)合利華將"花香"型產(chǎn)品作為場景中的主推產(chǎn)品，同時充分利用"花香"型產(chǎn)品與鮮花之間的關(guān)聯(lián)性，打造"強(qiáng)花香"的場景心智。同時，洞察到目標(biāo)客群對高品質(zhì)生活的需求，聯(lián)合利華在"一季一花"IP系列布局了花香型高端產(chǎn)品線和趨勢品作為活動主推品。新客數(shù)量均增長了50%。聯(lián)合利華一直致力于跟美團(tuán)跨生態(tài)合作，通過跟美團(tuán)鮮花頻道異業(yè)合作，共創(chuàng)禮贈消費(fèi)——聯(lián)合利華全渠道購物者營銷資深經(jīng)理活動期間，寶潔旗下品牌同比增長45%,環(huán)比增長56%。A②:A②:場景延展消費(fèi)者的需求不斷變化，品牌對消費(fèi)場景的打造不能一蹴而就，而是要不斷豐富內(nèi)核、持續(xù)迭代，F(xiàn)買得到F買得到A想得到S心價比T體驗(yàn)佳2022年11月活動期間GMV同比75%|新客數(shù)量同比43%持續(xù)升級的重點(diǎn)場景同增長。在舉辦火鍋節(jié)期間，嘉士伯集團(tuán)GMV增長了75%,新客數(shù)量提升了43%,增強(qiáng)了啤酒品類的在打造和延展場景后，品牌需進(jìn)一步利用場景助推、完成最終的消費(fèi)轉(zhuǎn)化。以場景為基礎(chǔ)，品牌在即時零售域內(nèi)和域外實(shí)現(xiàn)充分曝光，同時通過域內(nèi)一系列抓手承接流量，為消費(fèi)轉(zhuǎn)化打下基礎(chǔ)。最終品牌基于流量在場景中精準(zhǔn)推送產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)高效的消費(fèi)轉(zhuǎn)化，助力品牌沉淀高價值人群資產(chǎn)。案例8:杜蕾斯多維度準(zhǔn)確觸達(dá)，全域承接、實(shí)現(xiàn)高效消費(fèi)轉(zhuǎn)化F買得到A想得到轉(zhuǎn)化整體曝光量7億丨520活動期間GMV同比62%關(guān)鍵詞搜索計生用品是當(dāng)下最符合即時需求購物場景的品類之一，杜蕾斯通過520的相關(guān)場景創(chuàng)造消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)全域的營銷升級，達(dá)成高效的消費(fèi)轉(zhuǎn)化，助力品牌實(shí)現(xiàn)有效滲透。520是情侶約會場景的重要時間節(jié)點(diǎn)之一，杜蕾斯借勢打造了"感官全開極致520"的場景：首先，圍繞場景與各大平臺進(jìn)行緊密合作，利用市場資源進(jìn)行宣發(fā)，提升品牌在場景中的曝光；隨后，打通站內(nèi)站外流量，利用美團(tuán)站內(nèi)關(guān)鍵詞搜索、紅包推送等一系列抓手，使品牌在即時零售站內(nèi)持續(xù)承接流量，強(qiáng)化消費(fèi)者的場景心智；最后，針對不同的消費(fèi)者特征，在場景中差異化地進(jìn)行產(chǎn)品推送與置頂，例如在一線城市置頂更高端的產(chǎn)品線，在其他城市置頂新品，實(shí)現(xiàn)了場景中契合消費(fèi)者需求的高效轉(zhuǎn)化。通過站內(nèi)、站外的流量共振，杜蕾斯使品牌整體的曝光量達(dá)到7億，520活動期間GMV同比增長達(dá)到62%,遠(yuǎn)高于計生品類整體的大盤增速?；顒覴OI活動ROI從(價格導(dǎo)向到價值導(dǎo)向，用正確的價格傳遞價值感S①:S①:直擊期望圖表23:多維度定制差異化補(bǔ)貼營銷工具及適用門檻加價購人群制定促銷機(jī)制短單明確促銷對象分場景X十品牌能夠評估各業(yè)態(tài)、各城市的促銷效率，實(shí)現(xiàn)線下生意的加強(qiáng)，優(yōu)化補(bǔ)貼效率品牌能夠評估各業(yè)態(tài)、各城市的促銷效率，實(shí)現(xiàn)線下生意的加強(qiáng)，優(yōu)化補(bǔ)貼效率。同時，隨著人群和場景的數(shù)據(jù)體系搭建更加完備，品牌能夠提前進(jìn)行更精細(xì)化的補(bǔ)貼配置，在保障ROI的基礎(chǔ)上，推動品牌重點(diǎn)策略落地，實(shí)現(xiàn)智慧化的預(yù)算分配和機(jī)制推薦，推動策略增長。分業(yè)態(tài)/城市：對于GMV貢獻(xiàn)更高的業(yè)態(tài)和城市，品牌可對于已進(jìn)行的補(bǔ)貼活動進(jìn)行復(fù)盤，根據(jù)用戶參與度和活動ROI的高低確定優(yōu)化方向。分新老客：品牌還需要結(jié)合自身策略，對新老客進(jìn)行差異化做功，通過深入研究人群偏好，設(shè)置更有效的活動機(jī)制和商品結(jié)構(gòu)，最大化補(bǔ)貼效率。分場景：品牌還能進(jìn)一步剖析用戶在不同場景下的需求，根據(jù)用戶在不同場景下的價格彈性，用最合適的商品組合、促銷門檻、促銷力度和營銷工具精準(zhǔn)匹配用戶心理價值，實(shí)現(xiàn)智慧補(bǔ)貼。S②:S②:體現(xiàn)超值在促銷之外，品牌也需要通過各種促銷節(jié)奏、營銷手段，突出"日常實(shí)惠買不貴"、"新奇探索買不錯"、場案驅(qū)動的可持續(xù)增長1《第四章即時零售經(jīng)營模型：FAST助力品牌有質(zhì)增長S③:S③:穩(wěn)固價盤穩(wěn)定的價格體系是品牌價值保障。即時零售上，品牌、商家、平臺的三方共同補(bǔ)貼使得補(bǔ)貼的管理復(fù)雜度增加。品牌需要通過設(shè)置價格指引、調(diào)整互斥機(jī)制、監(jiān)測到手價格這三大抓手，統(tǒng)籌管理價格形象，維護(hù)品牌價值定位。過程中，通過設(shè)置價格指引，利用平臺工具調(diào)整補(bǔ)貼互斥機(jī)制，避免線到手價格，維護(hù)全渠道一盤棋的價值定位。結(jié)果性抓手結(jié)果性抓手RNestie.——益海嘉里新零售負(fù)責(zé)人——寶潔新零售總負(fù)責(zé)人——雀果流通食品020負(fù)責(zé)人設(shè)置價格指引監(jiān)測到手價格利用獨(dú)立開發(fā)商或平臺數(shù)據(jù)，監(jiān)測C端到手價格，懲罰惡意破價行為過程性抓手從商品購買到體驗(yàn)增值，共創(chuàng)屬于即時零售的專屬體驗(yàn)，突出情感價值即時零售中"體驗(yàn)佳"強(qiáng)調(diào)實(shí)現(xiàn)全鏈路的體驗(yàn)升級，不僅僅為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的商品，還要延伸消費(fèi)者互動，提供以體驗(yàn)為基礎(chǔ)的一體化解決方案，將情感價值融入消費(fèi)體驗(yàn)中。品牌需要基于品類特點(diǎn)與平臺共創(chuàng)，延續(xù)場景下的品牌互動，為消費(fèi)者提供有情緒價值的消費(fèi)體驗(yàn)。定制化的體驗(yàn)有利于品牌即時零售以場景作為核心，要求品牌為消費(fèi)者提供貼合場景的消費(fèi)體驗(yàn)。在售前，通過描述商品的使用方式和場景，品牌能將消費(fèi)體驗(yàn)完全嵌入實(shí)際的消費(fèi)場景之中，激發(fā)購買欲望；在售中，通過設(shè)計線上線下聯(lián)動的購物路徑，更能貼合場景下的需求，突出即時零售的獨(dú)特優(yōu)勢，加速消費(fèi)轉(zhuǎn)化。案例9:全方位升級商品內(nèi)容和購買旅程，使綜合體驗(yàn)貼合場景F買得到A想得到F買得到A想得到種這用場是S心價比隨著即時零售的不斷發(fā)展，頭部品牌一直在思考和探索如何打造“場景化”的商品和購買體驗(yàn)。以雀巢和聯(lián)合利華為代表的品牌希望和平臺聯(lián)動，基于場景下的消費(fèi)需求，升級迭代出更加貼合場景的商品內(nèi)容，優(yōu)化整體購物鏈路。商品設(shè)計：聯(lián)合利華也走在設(shè)計即時零售渠道專供品的前沿，希望用全新的產(chǎn)品設(shè)計提升消費(fèi)者的收貨和商品使用體驗(yàn)。從配送體驗(yàn)來看，將渠道專供品放置在易于揀貨的醒目位置，設(shè)計與騎手配送箱更適配的商品尺寸，能讓消費(fèi)者更快收到商品，使整體的消費(fèi)體驗(yàn)更加"即時"。同時，從使用體驗(yàn)來看，聯(lián)合利華基于消費(fèi)者洞察，也在設(shè)計即時零售渠道特有的產(chǎn)品包裝、尺寸，使產(chǎn)品更加契合場景。如在重物到家場景中，提供更大體積的日化用品；在異地出行場景，提供適配商旅、出游細(xì)分場景的產(chǎn)品包裝，提升場景下的消費(fèi)愉悅感。購物旅程：為了打造方便快捷的購物體驗(yàn)，聯(lián)合利華設(shè)計了線上線下一體化的購買旅程，在賣場和超市內(nèi)通過臺卡、X展架、海報等展示美團(tuán)活動優(yōu)惠等信息，引導(dǎo)消費(fèi)者掃描二維碼線上購買，領(lǐng)取運(yùn)費(fèi)券，直接免費(fèi)送貨上門。特別是對于如奧妙洗衣液、金紡柔順劑等大包裝的家清商品，通過店內(nèi)引導(dǎo)線上下單的購物旅程，滿足消費(fèi)者在重物到家、周末補(bǔ)貨、異地出行等場景下追求便捷和效率的需求。在即時零售中，整體消費(fèi)體驗(yàn)也包含消費(fèi)者對于增值服務(wù)的感受和體驗(yàn)。品牌通過上翻供給能夠解決用戶的痛點(diǎn)，而通過增值服務(wù)能夠直擊用戶的爽點(diǎn)，帶來超出預(yù)期的消費(fèi)體驗(yàn)。品牌可利用增值服務(wù)在域內(nèi)域外增強(qiáng)與消費(fèi)者的情感鏈接，進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌的情感體驗(yàn)。案例10:提供域內(nèi)、域外有情感價值的增值服務(wù)，升級消費(fèi)體驗(yàn)啤酒節(jié)冰啤酒暢飲隨時睡地啤一下品牌平臺制飛盤+參與啤酒節(jié)品類新客十40%|億游新品推廣活動單日GMVT200%F實(shí)得到A想得到S心價比T體驗(yàn)佳啤酒節(jié)精愿培借隨著消費(fèi)者對即時零售中的服務(wù)和附加體驗(yàn)要求越來越高，部分品牌聯(lián)動平臺提供一系列消費(fèi)者增值服務(wù)。例如，為了呼應(yīng)消費(fèi)者在夏季對于暢飲冰爽啤酒的需求，美團(tuán)閃購聯(lián)動頭部啤酒品牌推出了費(fèi)者提供"冰鎮(zhèn)"啤酒服務(wù)，保障了消費(fèi)者冰爽暢飲的體驗(yàn)。頭部啤酒品牌在居家聚會、異地出行等場實(shí)現(xiàn)線上線下共振，有效提升了消費(fèi)者在夏日購買啤酒的用戶體驗(yàn)。購物體驗(yàn)，打破即時零售線上的限制，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌體驗(yàn)。成效利奧新品推廣和線下活動期間，推廣日的GMV較活動前一日增長約200%,GMV同比增長150%。"體驗(yàn)佳"的另一重點(diǎn)是為消費(fèi)者打造可持續(xù)的愉悅消費(fèi)體驗(yàn)，這意味著品牌需"循環(huán)往復(fù)"地提供優(yōu)良的商品和服務(wù)，不斷沉淀有價值的忠誠用戶，充分挖掘用戶全生命周期的價值。其中，私域社群是消費(fèi)延續(xù)的重要陣地，品牌可圍繞私域?qū)τ脩暨M(jìn)行重點(diǎn)做功，提供定制化的智能服務(wù)，持續(xù)提升消費(fèi)體驗(yàn)。案例11:圍繞私域社群，提供多維智能購物體驗(yàn)，沉淀忠誠用戶A想得到S心價比T體驗(yàn)佳費(fèi)交易&品牌導(dǎo)購背景為了充分拓展生意機(jī)會、盤活線下導(dǎo)購資源，將消費(fèi)者留存長線運(yùn)營，伊利聯(lián)合美團(tuán)推出了"智慧導(dǎo)購員"項(xiàng)目，依托品牌的私域社群，為消費(fèi)者智能推薦產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)私域流量池內(nèi)的高效消費(fèi)轉(zhuǎn)化、提升用戶的購物體驗(yàn)。方法信息，讓導(dǎo)購能夠在微信私域社群內(nèi)發(fā)送商品鏈接，拓展即時零售的新陣地。伊利能夠?qū)崿F(xiàn)商品差異化經(jīng)營模型，實(shí)現(xiàn)更多場景的打造，拓展更多的供給形式，將伊利豐富的產(chǎn)品提供給消晶質(zhì)源于熱置牌長效經(jīng)營品牌發(fā)展即時零售是循序漸進(jìn)的，從夯實(shí)基礎(chǔ)到全域賦能離不開組織的持續(xù)演進(jìn)和能力矩陣的不斷打磨，更離不開從洞察到應(yīng)用的端到端產(chǎn)品工具支持。美團(tuán)閃購提供豐富的產(chǎn)品品牌在即時零售的增長路徑分為四個階段。3深度共創(chuàng)2重點(diǎn)突破1夯實(shí)根基在即時零售發(fā)展初期，品牌面臨外部渠道側(cè)管理不統(tǒng)一、內(nèi)部對即時零售的認(rèn)知不明確等挑戰(zhàn)，因此需要內(nèi)外兩端同時發(fā)力。對內(nèi)，成立獨(dú)立的即時零售團(tuán)隊(duì)，提升人員專業(yè)性和業(yè)務(wù)專注度。對外，品牌需要重點(diǎn)建設(shè)供給基礎(chǔ)設(shè)施，提升履約率。同時，在能力上重點(diǎn)保障上翻，盡可能減少供給白區(qū)，滿足消費(fèi)者的自然當(dāng)品牌具備一定規(guī)模后，如何讓生意體量更上一個臺階?品牌可通過精細(xì)化運(yùn)營尋找增長突破口。在供點(diǎn)構(gòu)建價值心智，并善用促銷補(bǔ)貼降低決策