品牌推廣：提煉產(chǎn)品及品牌賣點(diǎn)的23種方法

品牌推廣：提煉產(chǎn)品及品牌賣點(diǎn)的23種方法所有商業(yè)的起點(diǎn)都是讓消費(fèi)者獲益，消費(fèi)者之所以會購買某個品牌的產(chǎn)品，是因?yàn)檫@個品牌的產(chǎn)品所提供的利益點(diǎn)打動了他，滿足了他的某種需求。所謂賣點(diǎn)，就是一切能提升用戶購買興趣，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的有價值的利益點(diǎn)。產(chǎn)品有產(chǎn)品的賣點(diǎn)，品牌也有品牌的賣點(diǎn)。一、為什么產(chǎn)品及品牌需要賣點(diǎn)？首先，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重時，賣點(diǎn)能體現(xiàn)差異化。醬油這個產(chǎn)品很重要的一個產(chǎn)品特性是“鮮”，不少醬油品牌都訴求時羊”，在產(chǎn)品及品牌命名上就直接與鮮關(guān)聯(lián)。例如，嗨羊上鮮、頭道鮮、一品鮮、六月鮮、美極鮮、味極鮮……”，在廣告語上也訴求新鮮，什么“廚邦醬油美味鮮，海天味味好新鮮”這些醬油都說鮮，消費(fèi)者也難以分辨究竟誰家是真的鮮，誰家的更鮮。這時候，某個品牌在說鮮的同時，在包裝上放大了一行字“堅(jiān)持使用非轉(zhuǎn)基因優(yōu)質(zhì)東北大豆”，這個賣點(diǎn)讓這個品牌顯得與眾不同，它給了消費(fèi)者選擇它的理由，客戶可能就因?yàn)檫@個賣點(diǎn)就選它了。其次，人性貪，人都有花1份錢買3份貨的心理。好處不嫌多，多點(diǎn)有價值的好處，消費(fèi)者感覺超值。例如，阿芙精油給消費(fèi)者的包裹、三只松鼠給消費(fèi)者的包裹，里面附贈都是一大堆東西……大部份人都會覺得超值，體驗(yàn)和口碑更容易好。蔣和平打開一桶涂料，倒了半杯，又兌了點(diǎn)礦泉水，在所有人的注目下咕咚咕咚喝下手中1大杯，喝完后一擦嘴，還面帶笑容?！贝耸纶A得了極大的新聞效應(yīng)，當(dāng)時新華社播發(fā)了一篇700字的通稿《為做無毒廣告，經(jīng)理竟喝涂料》，此后媒體紛紛跟風(fēng)，全國至少有200多家媒體報導(dǎo)或者轉(zhuǎn)載了這則消息，富亞涂料一戰(zhàn)成名，消費(fèi)者對富亞涂料所宣傳的環(huán)保性產(chǎn)生了信任。二、產(chǎn)品及品牌的賣點(diǎn)怎么找？產(chǎn)品有產(chǎn)品的賣點(diǎn)，品牌有品牌的賣點(diǎn)。產(chǎn)品賣點(diǎn)的提煉常用有8種方法，品牌賣點(diǎn)分為兩類15種，分述如下：（一）常用的8種找產(chǎn)品賣點(diǎn)的方法.從產(chǎn)品外觀找賣點(diǎn)產(chǎn)品在顏色、造型上還有獨(dú)特之處，可用來作為賣點(diǎn)。例如“有洞的香皂、有洞的糖果、大視窗電視“，這些品牌的產(chǎn)品本質(zhì)上跟競品沒有區(qū)別，差異化就是在造型上，但就這個差異化造型會給消費(fèi)者視覺及心理感受上帶來差別，也能促進(jìn)產(chǎn)品銷售。.從原料配方上找賣點(diǎn)用了哪些獨(dú)特原材料？配方上有哪些不同？有哪些特殊有價值的成份？這些都可以成為賣點(diǎn)。例如，廚邦醬油“堅(jiān)持使用非轉(zhuǎn)基因優(yōu)質(zhì)東北大豆”，氨基酸含量高達(dá)L3g/100ml。例如，金龍魚的“1：1：1黃金比例配方”.從制作工藝上找賣點(diǎn)在創(chuàng)造環(huán)節(jié)上所用的設(shè)備、工藝方法有什么有價值的或者不同的。例如，樂百氏的“27層過濾”.從便捷性找賣點(diǎn)便捷性、得到實(shí)現(xiàn)某項(xiàng)需求很容易，也是消費(fèi)者所需利益，實(shí)現(xiàn)方式有多種。1）單點(diǎn)便捷性就是產(chǎn)品具有單一個點(diǎn)能實(shí)現(xiàn)某種便捷性例如，某洗浴盆品牌的產(chǎn)品能折疊，不用了可以疊起來省地方，攜帶方便。2）疊加便捷性多項(xiàng)功能疊加一次滿足多個需求，提供了便捷性。例如，有些洗發(fā)水品牌會打“二合一、三合一的概念”，洗一次頭發(fā)滿足‘清潔、去屑、護(hù)發(fā)、滋養(yǎng)'噂多個需求，連護(hù)發(fā)素都省了，由于生活節(jié)奏加快，這種也是消費(fèi)者需要的利益點(diǎn)。.從客戶需求找賣點(diǎn)通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)客戶對產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)或者隱含的痛點(diǎn)，以此來包裝成為產(chǎn)品的賣點(diǎn)。例如，我曾經(jīng)在服務(wù)某沙發(fā)品牌時，通過網(wǎng)絡(luò)及數(shù)據(jù)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)了客戶的一些關(guān)注點(diǎn)“祛異味、送翻新、保養(yǎng)、送清洗劑、送沙發(fā)墊……”，這些都可以針對性的設(shè)計(jì)為產(chǎn)品的賣點(diǎn)。.把價格作為賣點(diǎn)價格是營銷中最重要的4P之一，是影響消費(fèi)者購買的重要因素，特殊是對價格敏感度高的群體，高價及低價都能成為賣點(diǎn)。1）低價賣點(diǎn)要訣是低價不低質(zhì)，給出低價理由，讓人感覺買到既賺到。例如，小米的一大賣點(diǎn)就是低價、性價比”，小米產(chǎn)品宣傳時特殊強(qiáng)調(diào)“配置、設(shè)計(jì)、選材…….”等產(chǎn)品硬實(shí)力，表現(xiàn)我價格低，但品質(zhì)絕對不低。包括，雷軍宣布“小米利潤永遠(yuǎn)不超過5%”，給出了消費(fèi)者低價理由。不是因?yàn)槲覗|西差，我品牌low,而是因?yàn)槲矣辛夹摹?）高價賣點(diǎn)要訣是給出彰顯價值，讓別人可以用來裝。價格也是判斷產(chǎn)品好壞及品牌高低的標(biāo)尺，有些追求高質(zhì)及高端品牌的群體，低價產(chǎn)品是不買的，同樣的產(chǎn)品價格翻10倍，放到一個高端商場去賣，他反而更愿意去買。例如，一套用料及設(shè)計(jì)都十分考究的西服，放在杭州四季青服裝批發(fā)市場，賣500塊都沒人賣，放到杭州最高端的商場杭州大廈賣5000塊都顯得太便宜了。3）高低價共存賣點(diǎn)有些品牌對客戶來講是兼具“高價與低價”賣點(diǎn)。例如瓜子二手車一大賣點(diǎn)就是，，賣家多賣錢，買家少花錢”，給出理由是“沒有中間商賺差價”.把服務(wù)作為賣點(diǎn)服務(wù)是產(chǎn)品的組成部份，提供特殊服務(wù)也是強(qiáng)有力賣點(diǎn)。例如，海底撈以服務(wù)好出名，小狗電器“終身免費(fèi)維修''、神州醫(yī)療“24小時上門服務(wù)、超長質(zhì)?！?把贈品作為賣點(diǎn)買贈是促銷方式，好的贈品也能成為有力賣點(diǎn)，甚至有些用戶會沖著贈品下單。贈品設(shè)計(jì)方式不少，核心原則是“價值感”，既提升產(chǎn)品本身價值，贈品本身也有價值感，價值感不足，對消費(fèi)者吸引力就不夠。例如，買房子送“車位”、買車送“10萬公里免費(fèi)保養(yǎng)”，買老板油煙機(jī)送“雙立人刀具”，都是強(qiáng)有力的贈品賣點(diǎn)。（二）尋覓品牌賣點(diǎn)的兩類15種方法說完怎么找產(chǎn)品的賣點(diǎn)，我們繼續(xù)說找品牌賣點(diǎn)的方法。品牌賣點(diǎn)可以分為兩類15種，分別是8種定位型賣點(diǎn)和7種輔助型賣點(diǎn)。.定位型賣點(diǎn)就是有些屬于定位概念的品牌信息，在品牌對此概念不具備獨(dú)占性或者不是最能體現(xiàn)品牌優(yōu)勢的利益點(diǎn)時，可以不作為品牌的定位，而是作為提升品牌信任度的品牌賣點(diǎn)。例如，某個品牌有較豐富的品牌資產(chǎn)，既是有悠久歷史的經(jīng)典、又具備熱銷、神奇配方、還跟其他大品牌有強(qiáng)關(guān)聯(lián)，這些都能構(gòu)成品牌的定位，但品牌一定階段只能選擇一個最為有利的概念作為定位，那末其他的優(yōu)勢性品牌信息，就可配合成為增強(qiáng)品牌信任度的品牌賣點(diǎn)。在具體操作上有以下8類：1）把市場表現(xiàn)作為賣點(diǎn)訴求品牌或者產(chǎn)品的銷量/銷售額/增長速度等指標(biāo)例如，阿芙的訴求是“阿芙，就是精油”，傳遞的是“精油專家”的品牌定位信息。在傳播時，阿芙會同步宣傳，淘寶每賣出2瓶精油，就有1瓶是阿芙”、“全網(wǎng)精油銷量第一”等本來也可以作為定位概念的信息，將這種信息作為支撐品牌的賣點(diǎn)。類似的例子還有，香飄飄的定位是“杯裝奶茶開創(chuàng)者”，同時它會將銷量作為賣點(diǎn)，傳播“杯子連起來可繞地球10圈”。阿里云的品牌定位是“數(shù)字化轉(zhuǎn)型專家”，其給出的一個強(qiáng)有力的賣點(diǎn)就是“市場占有率超過第2-5名總和”。2）把“受青睞”作為賣點(diǎn)從眾心理是人們心智尋求安全，并節(jié)省腦細(xì)胞的本能反應(yīng)，深植于基因中。在廣告訴求上表現(xiàn)為宣傳“更多人用，更受歡迎……等概/心O例如：力士香皂曾經(jīng)訴求“10個電影明星里，有9個用力土香皂呵護(hù)她們的肌膚。”3）把悠久歷史作為賣點(diǎn)經(jīng)過漫長歷史的考驗(yàn)仍能存活并欣欣向榮，這樣的品牌值得信賴。這招適合各種老字號，老品牌，能找到歷史依據(jù)的品牌。王老吉在上市之初的品牌定位是“預(yù)防上火的飲料”，在海報及罐體上將其悠久歷史作為品牌信任背書“始于清朝道光年間，已逾百年歷史”例如，A.O.史密斯熱水器的品牌定位是“美國熱水專家”，但在其傳播畫面上也重點(diǎn)傳達(dá)了其長達(dá)141年的悠久歷史，有些畫面上則通過“創(chuàng)造52年使用奇跡”傳達(dá)其質(zhì)量穩(wěn)定性和耐用性。4）把首創(chuàng)作為賣點(diǎn)就像可口可樂許多年前在美國市場與百事可樂的可樂戰(zhàn)中，就曾經(jīng)充分利用其可樂首創(chuàng)者的身份，讓顧客認(rèn)為自己才是正宗貨。甚至，某自行車品牌，都可以炒作是第一個登上珠穆朗瑪峰的某自行車，讓人聯(lián)想登上珠峰得多牢靠。（其實(shí)只是通過技術(shù)手段把自行車放上去即可）5）把開創(chuàng)新品類作為賣點(diǎn)可通過創(chuàng)新和聚焦成為品類的開創(chuàng)者或者領(lǐng)導(dǎo)者來建立信任背書。例如，上品堂自創(chuàng)一種獨(dú)特的加工技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了營養(yǎng)高出傳統(tǒng)水發(fā)海參三倍以上，開創(chuàng)了一個全新的品類——鮮食海參。有了“鮮食海參開創(chuàng)者”這一背書。6）把率先地位作為賣點(diǎn)可以是市場份額率先。例如海信、口味王……可以是技術(shù)率先。例如奧地利的藍(lán)精纖維，當(dāng)年市場份額并非全球率先，于是訴求“黏膠纖維技術(shù)全球領(lǐng)導(dǎo)者”。7）把專家形象作為賣點(diǎn)訴求聚焦、專注，塑造專家形象，專家具有權(quán)威性，容易給人信任感。例如，在普通酸奶市場上，卡士是一個小企業(yè)，但是，通過聚焦，使之獲得了“高檔酸奶專家”的有力信任背書。8）把神奇配方作為賣點(diǎn)指產(chǎn)品在配方上，核心部件上，含有別人不具有的成份，這種成分消費(fèi)者可能并不熟悉，但是聽起來讓人感覺新鮮，神奇，有價值。例如，好麗友薯片的“非油炸”，佳潔士的“含氟防蛀牙膏”，索尼的“特麗瓏”顯像管。輔助型賣點(diǎn)1）把公司背書作為賣點(diǎn)如果一個新品牌有成熟大品牌、大公司的背書，就好比是出身名門，令人不由得高看一眼。例如，寶潔旗下的新品牌，在上市之初的六個月里，都可以獲得寶潔出品的背書，匡助新品牌更快贏得消費(fèi)者信賴。人們在電視上看到一個廣告，是講一種從沒見過的新品牌新產(chǎn)品，本來充滿懷疑，后來在結(jié)尾看到了寶潔的標(biāo)志，聽到了“寶潔榮譽(yù)出品”的信息，出于對寶潔旗下其他品牌良好的使用體驗(yàn)，人們對這個新品牌新產(chǎn)品也會多一分信任。2）把高勢能渠道作為賣點(diǎn)和誰站在一起，你就是那類人。一些高勢能的渠道品牌也可以幫剛切入市場的新品牌提升信任感，例如新品牌能進(jìn)駐萬達(dá)廣場，沃爾瑪，天貓.....消費(fèi)者會認(rèn)為該品牌比較有實(shí)力。相反，如果上市之初是切入城中村的夫妻便利店這樣的低勢能渠道，也不利于品牌給消費(fèi)者建立初始好印象。3）把供應(yīng)鏈作為賣點(diǎn)誰在支持你，決定了你的級別。有頂級的大廠，頂級的業(yè)內(nèi)大咖支持，這個品牌的產(chǎn)品品質(zhì)不會差。例如不少小的手機(jī)及電子品牌，會拿富士康創(chuàng)造作為賣點(diǎn)。4）把傍大牌作為賣點(diǎn)最典型的是傍大牌客戶，你能服務(wù)大客戶，證明你有實(shí)力。例如，環(huán)時互動因服務(wù)杜蕾斯和可口可樂這種著名品牌而出名。還有傍大牌合作火伴，可以與某大牌合作搞活動，成為某大牌的供應(yīng)商，就可以宣稱是某大牌的合作火伴。例如入駐中國銀行積分商城，就可以宣稱是中行合作火伴。5）把自定義標(biāo)準(zhǔn)作為賣點(diǎn)褚橙的24:1的黃金甜酸比的冰糖橙，樂百氏純凈水的27層凈化，五谷道場方便面的非油炸。6）把活動事件作為賣點(diǎn)成為正面的重大事件與活動的參預(yù)者、支持者，合作火伴，將其高勢能及影響力注入品牌。大的例如奧運(yùn)會，世博會、亞運(yùn)會、G20峰會......，小的例如一些小型賽事、行業(yè)論壇…例如，農(nóng)夫山泉G20峰會，所做的立體化營銷（成為入選產(chǎn)品，讓峰會主廚現(xiàn)身說法）。7）把