造車新勢(shì)力專題報(bào)告樹立一個(gè)標(biāo)簽解決兩個(gè)痛點(diǎn)

造車新勢(shì)力專題報(bào)告-樹立一個(gè)標(biāo)簽解決兩個(gè)痛點(diǎn)目前國(guó)內(nèi)造車新勢(shì)力已有三家成功赴美上市，分別為蔚來、理想、小鵬。三家造車新勢(shì)力特色鮮明、戰(zhàn)略各異，銷量均有較亮眼表現(xiàn)。本文對(duì)特斯拉以及國(guó)內(nèi)三家造車新勢(shì)力的發(fā)展戰(zhàn)略以及產(chǎn)品進(jìn)行了梳理和分析，嘗試歸納出造車新勢(shì)力成功范式:產(chǎn)品差異化是立足之本，解決“性價(jià)比”和“便利性”兩個(gè)痛點(diǎn)，創(chuàng)造需求是增長(zhǎng)動(dòng)力。特斯拉大獲成功之后，中國(guó)新勢(shì)力是否還有生存空間？轎車市場(chǎng)：中級(jí)轎車在美是細(xì)分市場(chǎng)，Model3

在華優(yōu)勢(shì)弱于美國(guó)北美轎車市場(chǎng)較小，Model3

的價(jià)格處于中級(jí)轎車的入門級(jí)。

2019

年，美國(guó)轎車僅占所

有汽車銷量的

27.3%（SUV/MPV為

49.1%，皮卡

17.7%，其余車型

5.9%），而且中端轎車

（廠商建議零售價(jià)在

3.5

萬(wàn)美元至

7.5

萬(wàn)美元之間的轎車）的銷量約為

65

萬(wàn)輛，占美國(guó)

轎車銷量的

13.60%，市場(chǎng)規(guī)模約為

293

億美元，占美國(guó)轎車市場(chǎng)規(guī)模的

23.85%。因此中

級(jí)轎車在美國(guó)的銷量占比僅有

3.7%，屬于細(xì)分市場(chǎng)。特斯拉

Model3

在北美的售價(jià)處于

中級(jí)轎車的入門級(jí)。在美細(xì)分市場(chǎng)中，特斯拉以價(jià)格低、軸距長(zhǎng)的優(yōu)勢(shì)對(duì)入門級(jí)豪車擠出效應(yīng)明顯。在北美

市場(chǎng)中，特斯拉憑借價(jià)格更低、軸距更長(zhǎng)的優(yōu)勢(shì)，銷量已超過大多同等價(jià)位的入門級(jí)傳

統(tǒng)豪車，對(duì)入門級(jí)豪車的擠出效應(yīng)明顯。具體來看，2015-2019

年，北美豪華品牌市場(chǎng)總

銷量呈略微下降的趨勢(shì)，而特斯拉在豪華品牌中的滲透率從

2015

年的

1%逐漸上升至

2019

年的

8%；在豪華品牌電動(dòng)汽車的細(xì)分領(lǐng)域來看，特斯拉的滲透率已經(jīng)達(dá)到

80%的水

平。中國(guó)轎車市場(chǎng)相對(duì)較大，市場(chǎng)規(guī)模呈“U”型分布。2019

年，中國(guó)中端轎車（廠商建議

零售價(jià)在

20

萬(wàn)元至

50

萬(wàn)元之間的轎車）的銷量約為

139

萬(wàn)輛，占全國(guó)轎車銷量的

13.48%，

市場(chǎng)規(guī)模約為

4585

億元，占全國(guó)轎車市場(chǎng)規(guī)模的

32.07%；中國(guó)的價(jià)格與銷量分布呈“U”

型，大多銷量集中于

25

萬(wàn)至

30

萬(wàn)（國(guó)產(chǎn)

Model3

的定位）以及

40

萬(wàn)至

50

萬(wàn)（長(zhǎng)續(xù)航

與高性能

PerformanceModel3

的定位）兩個(gè)區(qū)間。我們認(rèn)為特斯拉低配版本降價(jià)有利于

擴(kuò)寬空間，高配版本亦有較高的市場(chǎng)天花板。特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)不如在美國(guó)市場(chǎng)明顯：軸距小于豪車、性價(jià)比低于中端車。在中

國(guó)市場(chǎng)，BBA銷量較好的車型大多為加長(zhǎng)軸距的車型，因此，與豪華車相比，Model3

在

中國(guó)的優(yōu)勢(shì)不如美國(guó)明顯；同時(shí)，在相同軸距的中端車型中，Model3

的定價(jià)也無優(yōu)勢(shì)?？紤]到車牌價(jià)格，特斯拉在限牌城市將直接與中端品牌競(jìng)爭(zhēng)?？紤]國(guó)內(nèi)限牌城市對(duì)新能

源車的上牌政策，特斯拉則體現(xiàn)出了高性價(jià)比：以上海為例，Model3

補(bǔ)貼后售價(jià)約為

25

萬(wàn)元，上海燃油車車牌拍賣價(jià)格約

9

萬(wàn)元，扣除燃油車車牌成本，特斯拉裸車價(jià)格則

等同于價(jià)格約為

16

萬(wàn)元的燃油車。從上牌量數(shù)據(jù)來看，特斯拉的銷量集中分布在發(fā)達(dá)及

限牌城市，我們認(rèn)為限牌城市新能源汽車牌照成本較低、發(fā)達(dá)城市和限購(gòu)城市新能源汽

車充電樁鋪設(shè)較廣均是主要原因。因此我們認(rèn)為在限牌城市中，特斯拉將直接影響大眾、

豐田等中端品牌的市場(chǎng)。SUV市場(chǎng)：我們認(rèn)為

ModelY在中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)力將取決于定價(jià)；在中美市場(chǎng)均可能對(duì)

BBA沖擊較大。中國(guó)

SUV市場(chǎng)規(guī)模呈“U”型分布，高端

SUV亦有市場(chǎng)。美國(guó)

SUV市場(chǎng)主要集中在單車

價(jià)格

2.5-3.5

萬(wàn)美金的市場(chǎng)，隨著價(jià)格的上升，銷量和市場(chǎng)規(guī)模均呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。中國(guó)

SUV市場(chǎng)

10-20

萬(wàn)元車型占據(jù)主流，但與中國(guó)轎車市場(chǎng)類似，中國(guó)

SUV市場(chǎng)規(guī)模也呈“U”型

分布，高端

SUV也有相應(yīng)市場(chǎng)。引發(fā)思考：特斯拉在中國(guó)，會(huì)更像美國(guó)還是西歐？?

特斯拉在國(guó)內(nèi)銷量最好的車型

Model3

屬于轎車車型，美國(guó)轎車市場(chǎng)規(guī)模遠(yuǎn)小于中

國(guó)（<25%

vs.

50%）?

美國(guó)中級(jí)車市場(chǎng)規(guī)模小于中國(guó)（線性市場(chǎng)

vs.

U型市場(chǎng)）?

美國(guó)入門級(jí)豪車尺寸小于中國(guó)（標(biāo)準(zhǔn)軸距

vs.

長(zhǎng)軸距）靜態(tài)來看，若特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)保持現(xiàn)有售價(jià)，則會(huì)更像歐洲：在市場(chǎng)中有一定地位，

但不會(huì)是一家獨(dú)大；動(dòng)態(tài)來看，若特斯拉在中國(guó)持續(xù)降價(jià)，切入非豪車市場(chǎng)，銷量則可

能迅速提升。考慮到國(guó)內(nèi)轎車市場(chǎng)規(guī)模較大、競(jìng)爭(zhēng)者較多，我們認(rèn)為特斯拉在中國(guó)的狀

況會(huì)更像西歐。展望

2021

年：是以價(jià)換量的動(dòng)態(tài)過程。歷史上特斯拉售價(jià)被視作為在手訂單的調(diào)節(jié)工具，

價(jià)格調(diào)節(jié)頻繁。2019

年至今，大多車型價(jià)格都調(diào)整了三次或以上。特斯拉各車型的售價(jià)

長(zhǎng)期來看是逐漸下降的過程，在新能源汽車退坡的環(huán)境下，價(jià)格下調(diào)更顯示出其降本控

費(fèi)的能力，我們認(rèn)為以價(jià)換量或成為特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)近期的策略。還有第二階段機(jī)會(huì)：需要標(biāo)簽鮮明，解決兩個(gè)痛點(diǎn)第一賽段即將結(jié)束，是否還有第二個(gè)階段？我們認(rèn)為

2020

年是一個(gè)新老勢(shì)力的分水嶺，2020

年前以“造車新勢(shì)力”融資能力強(qiáng)弱

為標(biāo)志，結(jié)束了中國(guó)新勢(shì)力造車的第一階段。而我們認(rèn)為國(guó)內(nèi)新能源行業(yè)還會(huì)涌現(xiàn)第二

階段，以傳統(tǒng)車“新實(shí)力”認(rèn)識(shí)到新能源

2C市場(chǎng)的重要性、成立新品牌拆分運(yùn)營(yíng)、參與

競(jìng)爭(zhēng)為標(biāo)志。階段

I：

社會(huì)資本涌入，開始扶持新興企業(yè)，傳統(tǒng)車企以

2B方式試水市場(chǎng)。第一階段結(jié)

束的標(biāo)志性事件是

1）融資活動(dòng)開始明顯分化，頭部企業(yè)融資能力強(qiáng)，尾部企業(yè)資金鏈

斷裂；2）傳統(tǒng)車企新能源車型開始從

ToB市場(chǎng)銷售為主轉(zhuǎn)向

ToC市場(chǎng)。階段

II：傳統(tǒng)車企認(rèn)識(shí)到新能源獨(dú)立品牌的重要性，出現(xiàn)一批源自傳統(tǒng)車企的品牌拆分

運(yùn)營(yíng)，參與第二階段競(jìng)爭(zhēng)。我們認(rèn)為這一階段的特征是，傳統(tǒng)車企的分拆品牌依托于較

強(qiáng)的傳統(tǒng)車現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，財(cái)務(wù)狀況較好，不存在較大資金鏈斷裂風(fēng)險(xiǎn)。我們預(yù)計(jì)這些品

牌將利用其資金優(yōu)勢(shì)，力圖做出一定的品牌區(qū)分度。成功的企業(yè)做對(duì)了什么？標(biāo)簽鮮明，解決痛點(diǎn)，創(chuàng)造需求1999-2000

年，汽車在中國(guó)主要作為工業(yè)品銷售，客戶更看重性價(jià)比和實(shí)用性；而

2000

年之后，隨著我國(guó)人均收入的提高，汽車的消費(fèi)屬性增強(qiáng)，消費(fèi)群體開始多樣化。不同

類型的消費(fèi)群體的偏好不同，對(duì)外觀、性能、性價(jià)比的需求各異，為汽車市場(chǎng)的多元發(fā)

展帶來動(dòng)力和契機(jī)。我們梳理了在第一階段發(fā)展較好的新能源車企，各車企均擁有其特色標(biāo)簽：特斯拉以科

技感為標(biāo)簽、蔚來以豪華品牌為標(biāo)簽、理想以高性價(jià)比二娃家庭用車（大型

SUV）為標(biāo)

簽、小鵬以高性價(jià)比的自動(dòng)駕駛為標(biāo)簽、上汽通用五菱以超高性價(jià)比代步車為標(biāo)簽。而

失敗的車企則產(chǎn)品千篇一律、目標(biāo)客戶模糊。擁有鮮明標(biāo)簽是成功的基礎(chǔ)，在此之上還需要解決痛點(diǎn)、創(chuàng)造需求。新能源車的痛點(diǎn)主

要有二：1）相較于燃油車來說價(jià)格偏好高，性價(jià)比弱；2）充電時(shí)間長(zhǎng)、充電不夠便利

帶來的里程焦慮。成功的企業(yè)通過各自不同的手段解決或緩和了以上痛點(diǎn)。在解決痛點(diǎn)

的同時(shí)，成功的企業(yè)也根據(jù)其特色標(biāo)簽創(chuàng)造和擴(kuò)展了需求。特斯拉：極致降本解決性價(jià)比問題，超級(jí)快充解決便利性問題特斯拉如何給自己貼上科技感標(biāo)簽？自研自動(dòng)駕駛軟硬件，OTA不斷升級(jí)。特斯拉選擇采用軟硬件自研的方式發(fā)展自動(dòng)駕駛，

充分利用開源系統(tǒng)進(jìn)行

OTA迭代升級(jí)，塑造科技感標(biāo)簽。由于車規(guī)級(jí)

AI芯片的軟件成本

增長(zhǎng)比硬件更快，軟件成本會(huì)急劇推高芯片開發(fā)成本，因此軟硬件自研也是長(zhǎng)期發(fā)展的

要求。目前特斯拉已經(jīng)自研出

FSD芯片和

Autopilot計(jì)算平臺(tái)

3.0，利用

PyTorch、Linux、

Kafka等開源系統(tǒng)對(duì)

OTA累計(jì)升級(jí)超過

30

次。軟件定義汽車，突破性模塊整合。特斯拉在電子電器架構(gòu)方面不斷整合，ModelX通過中

央車身控制系統(tǒng)對(duì)動(dòng)力域、底盤域、車身域等進(jìn)行跨域模塊整合，Model3

則全面模塊化，

分為左側(cè)車身控制模塊、中央計(jì)算模塊和右側(cè)車身控制模塊，更加有效地節(jié)省算力冗余，

也更便于

OTA升級(jí)。軟件定義汽車帶來的功能的重分配，實(shí)質(zhì)就是不斷把功能從供應(yīng)商

手中拿回來自行開發(fā)的過程，提升靈活性，降低采購(gòu)成本。內(nèi)部深化與外部拓展并重，強(qiáng)化科技公司標(biāo)簽。特斯拉與

SpaceX“共享”同一個(gè)

CEO馬斯

克，在一定程度上，SpaceX在航空航天復(fù)雜科學(xué)領(lǐng)域的成功，也強(qiáng)化了特斯拉科技感的

標(biāo)簽。首先，SpaceX從成立至今的十幾年里攻堅(jiān)克難，實(shí)現(xiàn)了一個(gè)個(gè)造夢(mèng)神話，是馬斯

克領(lǐng)導(dǎo)能力和執(zhí)行能力的證明，增強(qiáng)了公眾對(duì)管理者的信心；其次，SpaceX與特斯拉也

有業(yè)務(wù)往來，2019

年從特斯拉工廠購(gòu)買了總計(jì)

60

萬(wàn)美元電池組件，也為特斯拉電池質(zhì)

量背書。同時(shí)獵鷹重型運(yùn)載火箭將特斯拉跑車送入太空,也起到了廣告宣傳的效果。特斯拉如何解決貴的問題？尋求當(dāng)?shù)刭Y源加杠桿，降低制造成本。特斯拉產(chǎn)能布局全球，在美國(guó)、中國(guó)上海、德國(guó)

柏林等多地建立工廠，節(jié)省運(yùn)輸成本，同時(shí)又可以享受到當(dāng)?shù)卣a(bǔ)貼。設(shè)計(jì)創(chuàng)新，帶動(dòng)物料成本降低。特斯拉在諸多設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)上有較大的工程創(chuàng)新，例如

ModelY一體化底盤、高度集成的熱泵系統(tǒng)等，均有助于實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)降本。在降低成本的基礎(chǔ)上，

特斯拉多次下調(diào)售價(jià)，不斷將福利讓渡給消費(fèi)者，2019

年至今，中國(guó)市場(chǎng)

Model3

單車

售價(jià)從

40-50

萬(wàn)元不斷下調(diào)至

25

萬(wàn)元附近，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力顯著提升。特斯拉如何緩解里程焦慮問題？推廣超級(jí)充電技術(shù)。特斯拉超級(jí)充電樁

V3

版本功率高達(dá)

250KW，充電效率是家用充電

樁的

10-15

倍，相比于其他新能源汽車充電樁也具有顯著優(yōu)勢(shì)。例如，一輛

Model3

長(zhǎng)續(xù)

航版可以在通過

V3

超級(jí)充電樁充電

5

分鐘后續(xù)航

120

公里。同時(shí)，特斯拉正加快超級(jí)充

電站的擴(kuò)張和超級(jí)充電樁的鋪設(shè)，目前國(guó)內(nèi)已建立超過

200

個(gè)超級(jí)充電站，鋪設(shè)超級(jí)充

電樁超過

2300

個(gè)。蔚來汽車：極致服務(wù)使貴合理化，換電模式解決便利性問題蔚來如何解決貴的問題？高舉高打，極致服務(wù)，使“貴”合理化。蔚來并沒有直接降價(jià)來解決貴的問題，而是通

過提供極致服務(wù)、圈層營(yíng)銷，使“貴”合理化。一方面，蔚來提供全面、極致的售后服

務(wù)體驗(yàn)，包括終身免費(fèi)道路救援、終身免費(fèi)質(zhì)保、終身免費(fèi)道路換電、免費(fèi)共享空間等；

另一方面，線下

NIOHouse和線上

APP社區(qū)齊發(fā)力，利用圈層社交營(yíng)銷，提升品牌認(rèn)可

度，塑造高端形象，使“貴”合理化。拓寬品類，向下延伸。蔚來目前已推出

ES8（大型

SUV）、ES6（中型

SUV）、EC6（CoupeSUV）

車型，覆蓋品類不斷拓寬，價(jià)格也嘗試向下延伸。首款上市車型

ES8

在

2018

年售價(jià)

46.8

萬(wàn)元，而

2019

年推出的

ES6

售價(jià)約

35.8

萬(wàn)元，相比之下降低了

10

萬(wàn)元，而

2020

年計(jì)

劃推出的

EC6

售價(jià)也在

35-40

萬(wàn)之間，多價(jià)格、多類型產(chǎn)品覆蓋增加了潛在客戶群體?！败囯姺蛛x”帶來裸車價(jià)格直接下探，擠占中端及入門級(jí)高端市場(chǎng)。蔚來汽車已于

2020

年

8

月推出

Baas（BatteryasaService）服務(wù)，即消費(fèi)者可以只購(gòu)買裸車（無電池），后期

每月支付一定費(fèi)用以租賃電池，這使得購(gòu)買價(jià)格直接下降，有利于采購(gòu)平價(jià)。Baas方案

可使得

ES6

補(bǔ)貼后裸車價(jià)格直接下探至

27.4

萬(wàn)元，我們認(rèn)為

ES6

將擠占部分

20-30

萬(wàn)元

中端市場(chǎng)份額（特斯拉

model3、奧迪

A4L、別克君越、大眾邁騰、豐田亞洲龍）；可使

得

ES8

裸車價(jià)格直接下探至

38

萬(wàn)元，我們認(rèn)為

ES8

將以高性價(jià)比、長(zhǎng)軸距優(yōu)勢(shì)擠占部分

豪華車市場(chǎng)（奧迪

Q7、奔馳

GLE、沃爾沃

XC90）。蔚來如何緩解里程焦慮？推廣換電模式，以節(jié)省充電等待時(shí)間。在推出車電分離銷售方式的同時(shí)，蔚來也開設(shè)換

電站為需要補(bǔ)能的車主更換已充好電的電池，節(jié)省車主充電等待時(shí)間。我們認(rèn)為，蔚來

汽車憑借具有前瞻性的換電設(shè)計(jì)、超過

1,200

項(xiàng)換電相關(guān)專利和領(lǐng)先的換電站基礎(chǔ)設(shè)施

布局，有望率先建立以換電為核心的新能源車補(bǔ)能業(yè)務(wù)，提供更優(yōu)補(bǔ)能體驗(yàn)。在“車電分離”和換電服務(wù)的基礎(chǔ)上還可以推廣租電模式，為消費(fèi)者和公司帶來多重裨

益。?

對(duì)消費(fèi)者：按需租電，提升用戶使用性價(jià)比和便利性?

客戶根據(jù)不同的出行需求可選擇租用不同容量的電池。相比于車電捆綁銷售方

案：若購(gòu)買大容量電池需比小容量電池多付

5-6

萬(wàn)購(gòu)車成本，而大容量、小容

量電池租金可能月租金僅相差百元，降低消費(fèi)者的選擇成本。同時(shí)，客戶在電池沒電時(shí)可前往換電/租電站更換電池，無需自行充電。?

租金長(zhǎng)期來看有下行空間。租金可浮動(dòng)，隨著電池成本逐漸降低，月租金存在

下行空間。?

客戶享受最新技術(shù)。由于電池所有權(quán)歸屬公司，新老客戶換電時(shí)均搭載新舊程

度相似的電池，則當(dāng)電池更新后，所有客戶均可享受電池新技術(shù)。?

對(duì)公司：分離整車與電池技術(shù)進(jìn)步曲線，延長(zhǎng)現(xiàn)有車型生命周期。相比于燃油車，

新能源汽車更新?lián)Q代較頻繁，主要原因是電池技術(shù)革新較快，而車電捆綁銷售導(dǎo)致

車企為了匹配新電池，只能頻繁開發(fā)新車型。以比亞迪

e5、元

EV、F3

三廂為例，

新能源車

e5

和元

EV銷量從峰值下降到

50%所用時(shí)間分別為

4

個(gè)月和

5

個(gè)月，而燃

油車

F3（三廂）的銷量從峰值下降到

50%所用時(shí)間為

10

個(gè)月。在車電分離銷售的

模式下，我們認(rèn)為保留原車型、不斷更換新型電池的消費(fèi)模式成為可能，解決了電

池頻繁的更新需求與車型相對(duì)平緩的更新需求之間的矛盾。廠商無需為匹配電池更

新而頻繁推出新車型，從而節(jié)省開發(fā)支出。理想汽車：減少電量解決性價(jià)比問題，增程式解決便利性問題理想汽車如何給自己貼標(biāo)簽？增程式電動(dòng)車，中產(chǎn)二娃家庭性價(jià)比首選。理想

ONE定位為二娃家庭車，該品類產(chǎn)品較

少，價(jià)格較高。理想針對(duì)市場(chǎng)痛點(diǎn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，一方面強(qiáng)調(diào)電動(dòng)車的性價(jià)比和續(xù)航能力，

既在價(jià)格上與奔馳、途昂等競(jìng)品具有競(jìng)爭(zhēng)力，又搭載

1.2T發(fā)動(dòng)機(jī)作為發(fā)電機(jī)解決續(xù)航煩

惱。另一方面，推出

6

座和

7

座兩種

SUV，滿足帶娃出行需求；同時(shí)，目前國(guó)內(nèi)

7

座及

以上車必須每

2

年去驗(yàn)一次車，而

7

座以下新車

6

年免審，6

座車也解決了年審煩惱。理想汽車如何解決貴的問題？降低成本，控制費(fèi)用。1)減少電池用量降低成本：理想

ONE僅裝配

40.5kWh的三元鋰電

池；2)降低銷售費(fèi)用：理想汽車采用“線上+直銷”模式，同時(shí)維保環(huán)節(jié)外包，降低銷售

費(fèi)用。3)

較強(qiáng)的費(fèi)用管控能力：與其他造車新勢(shì)力相比，理想汽車在銷量規(guī)模目前還較

小的情況下，盈利能力已超蔚來，費(fèi)用率已經(jīng)低于

1Q20

的蔚來和

2014

年剛開始放量的

特斯拉，顯示出出色的費(fèi)用管控能力。理想汽車如何緩解里程焦慮？增程式混動(dòng)技術(shù)是理想“高性價(jià)比、大空間、長(zhǎng)續(xù)航”命題作文下的必然產(chǎn)物。我們對(duì)

比了純電動(dòng)和增程式電動(dòng)車的

BOM成本。純電動(dòng)車的

BOM成本較傳統(tǒng)燃油車高

45%，

包括高昂的電池、電機(jī)、電控，以及輕量化車身成本；而增程式混動(dòng)車的

BOM成本較傳

統(tǒng)燃油車僅高出

10%：其減小了電池容量，也無需大規(guī)模采用鋁制結(jié)構(gòu)件。漢蘭達(dá)、途

昂劃下

7

座

SUV三十萬(wàn)元的天花板，BEV路線成本超限。在打造追求極致性價(jià)比但又要

兼顧續(xù)航的的大型

SUV車型時(shí)，增程式混動(dòng)則是能兼顧各方面要求的最優(yōu)選擇。PHEV對(duì)新勢(shì)力而言并不適用。傳統(tǒng)車企偏好

PHEV路線，因?yàn)椤坝透碾姟避囆涂梢曰?/p>

既有動(dòng)力總成和車型構(gòu)架，共用產(chǎn)線，節(jié)省資本開支。而新勢(shì)力無既往車型的開發(fā)積累，

無法節(jié)省開發(fā)支出。相比之下，EREV路線具有：1）低成本：結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，無需傳統(tǒng)變速

箱，BOM成本低；2）易開發(fā)：發(fā)動(dòng)機(jī)工況單一；控制邏輯簡(jiǎn)單的優(yōu)勢(shì)，更適合造車新

勢(shì)力的現(xiàn)狀。小鵬汽車：高性價(jià)比的自動(dòng)駕駛，但解決兩個(gè)痛點(diǎn)問題還在路上小鵬汽車如何給自己貼標(biāo)簽？技術(shù)自信：高性價(jià)比的自動(dòng)駕駛。小鵬汽車主打高性價(jià)比的智能駕駛，車通過吸納特斯

拉、高通、三星、阿里巴巴等公司各方優(yōu)秀人才組建了自己的智能駕駛建設(shè)團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)

了自動(dòng)駕駛的自主研發(fā)，在美國(guó)和中國(guó)均有研發(fā)團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)成員目前已超

300

人。2020

年上市的小鵬

P7

搭載了強(qiáng)大的

XPILOT3.0

駕駛輔助系統(tǒng)及

XsmartOS2.0

車載智能系統(tǒng)，

在

1024

小鵬汽車智能日，公司展示了

XPILOT3.0

的

NGP高速自動(dòng)導(dǎo)航駕駛、停車場(chǎng)記憶

泊車等新功能，公司自動(dòng)駕駛水平處于國(guó)產(chǎn)品牌領(lǐng)先地位。性價(jià)比和補(bǔ)能難的兩個(gè)痛點(diǎn)，仍需尋找更優(yōu)解決方案特斯拉不斷降價(jià)為

P7

定價(jià)帶來壓力，性價(jià)比與毛利率不能兩全。目前小鵬汽車

P7

補(bǔ)貼

后售價(jià)為

22.99

萬(wàn)元-36.69

萬(wàn)元，與降價(jià)后的國(guó)產(chǎn)特斯拉

Model3

的價(jià)差僅為

2

萬(wàn)元，但

從盈利能力來看，由于小鵬汽車銷量規(guī)模較小，零部件等議價(jià)能力有限，在追求高性價(jià)

比的定價(jià)后，小鵬汽車與特斯拉目前的毛利率、2014

年剛開始放量時(shí)特斯拉的毛利率均

存在較大差距，2020

年三季度小鵬汽車毛利率為

4.6%，而特斯拉

2014

年、2020

年三季

度的毛利率分別達(dá)到

27.7%、23.5%?？斐浼夹g(shù)國(guó)內(nèi)領(lǐng)先但未做到極致，與特斯拉對(duì)標(biāo)仍有提升空間。目前特斯拉

V3

超級(jí)充電

樁單槍最高功率可達(dá)

250kW，而小鵬汽車目前推出的快速充電樁最高功率為

180kW，我

們認(rèn)為若公司想打上科技感標(biāo)簽、與特斯拉對(duì)標(biāo)，在快充技術(shù)方面仍有一定的提升空間。該如何定價(jià)，靠什么盈利？定價(jià)：適合兩級(jí)分化，要不然極高，要不然極低分價(jià)格段來看，低端車不觸及高成本的痛點(diǎn)，以解決短續(xù)航里程城市代步需求為主，目

標(biāo)客戶主要追求高性價(jià)比；高端車成功貼上特色標(biāo)簽，打出產(chǎn)品差異化，開辟新需求，

同時(shí)高端車保值率較高，有的甚至高于燃油車；而中端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局更激烈，已有較多

成熟的、強(qiáng)產(chǎn)品力的車型在爭(zhēng)奪市場(chǎng)，相對(duì)于資金力雄厚、生產(chǎn)工藝成熟的傳統(tǒng)車企，

造車新勢(shì)力不具備明顯的比較優(yōu)勢(shì)。因此我們認(rèn)為，進(jìn)入兩級(jí)市場(chǎng)是造車新勢(shì)力比較合

適的打法。盈利模式的轉(zhuǎn)變：從新車銷售到保有量服務(wù)，帶來收入結(jié)構(gòu)的改變特斯拉推出付費(fèi)訂閱服務(wù)，從賺新車的錢拓展到賺保有量的錢。特斯拉

2019

年銷量約為

33

萬(wàn)輛，截至

2019

年全球保有量約

77

萬(wàn)輛，隨著產(chǎn)銷量不斷爬坡，保有量持續(xù)上漲，

特斯拉推出了一系列付費(fèi)升級(jí)及付費(fèi)訂閱服務(wù)，收入來源從主要由新車貢獻(xiàn)逐漸轉(zhuǎn)向增

量、保有量共同貢獻(xiàn)。同時(shí)，我們認(rèn)為，付費(fèi)訂閱服務(wù)的前期投入不大、現(xiàn)金流穩(wěn)定，

有利于改善車企現(xiàn)金流，提升盈利能力。蔚來汽車推出“車電分離”銷售模式，后續(xù)可賺取換電費(fèi)用。蔚來汽車在推出“車電分

離”的銷售模式后，消費(fèi)者對(duì)租/換電服務(wù)的需求會(huì)增加，我們認(rèn)為租/換電業(yè)務(wù)會(huì)在后續(xù)

發(fā)展中貢獻(xiàn)一部分穩(wěn)定的收入。換電站為重資產(chǎn)商業(yè)模式，規(guī)模效應(yīng)顯著，現(xiàn)金流穩(wěn)健。

建立換電站的前期固定投入較大，但規(guī)模效應(yīng)顯著，在保持價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定的情況下，周

換電次數(shù)的提升對(duì)年收益率有非常明顯的改善。換電業(yè)務(wù)的營(yíng)收結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、前期投入較

大，但運(yùn)營(yíng)資金低、現(xiàn)金流充沛，有明顯規(guī)模效應(yīng)，我們認(rèn)為在運(yùn)營(yíng)成熟后，該業(yè)務(wù)會(huì)

對(duì)企業(yè)的現(xiàn)金流有一定改善作用。其他思考：什么樣的團(tuán)隊(duì)更易走向成功？管理層需深刻理解新方向，初創(chuàng)企業(yè)要保持靈活性造車新勢(shì)力的主要競(jìng)爭(zhēng)是軟件互聯(lián)和品牌區(qū)分度的競(jìng)爭(zhēng)。我們梳理了近年來較有影響力

的造車新勢(shì)力的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，大多創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)并非來自傳統(tǒng)汽車行業(yè)，而是來自互聯(lián)網(wǎng)、金

融、IT行業(yè)。我們認(rèn)為，隨著汽車行業(yè)制造技術(shù)日趨成熟，車輛本身硬件的區(qū)分度