麥肯錫-品牌定位及新產(chǎn)品開發(fā)咨詢報告課件

機密改善百威啤酒經(jīng)營業(yè)績品牌定位及新產(chǎn)品開發(fā)廣州啤酒有限公司最終項目匯報材料二000年五月十五日此報告僅供客戶內(nèi)部使用。術(shù)經(jīng)麥背褐公司的書西許可,其它任何機構(gòu)不得擅向侍、引用或復制機密1百威啤酒品牌戰(zhàn)略概論廣東地區(qū)的啤酒市場規(guī)模較大,并將在未來幾年中保持相對高速的增長。金威啤酒有機會利用自身在深圳地區(qū)的品牌優(yōu)勢進一步向外擴張。但是,面對各個差異化市場和日趨激烈的市場競爭,金威必須克服其在產(chǎn)品、定價、渠道以及廣告等方面的挑戰(zhàn),迅速建立一套系統(tǒng)的、針對不同細分市場的品牌戰(zhàn)略,樹立品牌競爭優(yōu)勢麥肯錫根據(jù)對廣東市場消費群體的詳鈿調(diào)硏分析,并充分借鑒囯內(nèi)外的先進經(jīng)驗后認為:百威應(yīng)建立和開發(fā)六種核心產(chǎn)品,分別針對高檔、個性化和大眾消費市場種核心產(chǎn)品應(yīng)根據(jù)其所針對的目標市場和消費群建立相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略百威近期的工作重點應(yīng)是對現(xiàn)有核心產(chǎn)品的鞏固及開發(fā)低價位新產(chǎn)品。對于非核心產(chǎn)品,百威應(yīng)進一步分析,明確其應(yīng)予以保留、轉(zhuǎn)換還是應(yīng)迅速退出百威啤酒品牌戰(zhàn)略概論2百威啤酒應(yīng)通過品牌戰(zhàn)略克服挑戰(zhàn),拓展市場挑戰(zhàn)可能的品牌定位或新產(chǎn)品開發(fā)廣東啐酒市場增長較快深圳外市場差異性大推出針對深圳以外市場的產(chǎn)品及營深圳以外市場金威有發(fā)展銷手段綠色保健概念有開發(fā)潛力夜場消費市場可觀夜場競爭品牌多針對夜場開發(fā)獨樹一幟的高檔產(chǎn)品·金威在深圳地區(qū)仍占主導競爭加劇加強品牌定位及差異化金威產(chǎn)品多樣化/產(chǎn)品開發(fā)品種類太多定核心產(chǎn)品系列;減少并理順品管理不得當·金威在消費者關(guān)鍵購買因素建立品牌管理體上相對國產(chǎn)品牌有優(yōu)勢,如針對自身優(yōu)勢進行產(chǎn)品定位品質(zhì)、口味、新鮮、健康·引入低價位產(chǎn)品但注意避免對品牌的稀釋·同比價格及邊際利潤在全價格上缺乏系統(tǒng)性:如綠·堅持一個細分市場一產(chǎn)品的原則國領(lǐng)先全威與老金威價位太接近,·實行系統(tǒng)的價格設(shè)計及管理另一方面又缺低價位產(chǎn)品道·對終端的管控及渠道的重·渠道的重組在短期內(nèi)造成·加速推岀640鈍生以配合加強對組可大幅度提高競爭能力競爭上的脆弱點零售終端的壓貨促鋪〉‘在深圳周邊地域的知名度主要競爭對手青島啤酒有·突出地方優(yōu)勢、針對目標消費群有開發(fā)潛力國家級的品牌優(yōu)勢重新設(shè)計有影響力的廣告?zhèn)鹘y(tǒng)的金威廣告缺乏針對·充分利用消費場合性促銷(POP性及有效性cowboy百威啤酒應(yīng)通過品牌戰(zhàn)略克服挑戰(zhàn),拓展市場3廣東省啤酒市場在未來幾年仍將有較大發(fā)展,百威的市場擴張潛力較大年長深圳廣州二級34城市*級城市*01F以東莞為代表城市估其**以江門為代表城市估其資料來源:Canadian報告;URC市場調(diào)研;麥肯錫分析廣東省啤酒市場在未來幾年仍將有較大發(fā)展,百4啤酒消費者對口咪及健康的日趨重視為建立差別化市場提供了市場空間各城市消費者前十項關(guān)鍵購買因素關(guān)鍵購買因素深圳廣州東莞·公道的價格·水質(zhì)好√√√·顏色清亮透明是純麥制成苦味適中酒香醇厚保鮮技術(shù)新鮮/爽口是鈍生啤酒健康健康啤酒消費者對口咪及健康的日趨重視為建立差別5但廣州與周邊市場之間存在著較大差異-啤酒消費者的地區(qū)收入差異被訪人數(shù),百分比100%=213高收入(2000元以上/中收入(1000-2000元月)低收入(1000元以下/月)資料來源:URC市場詡研但廣州與周邊市場之間存在著較大差異-啤酒消6啤酒消貲者的地區(qū)差異年齡被訪人數(shù),百分比100%=21340-49歲1818-29歲資料來源:URC市場詡研啤酒消貲者的地區(qū)差異年齡7啤酒消費者的地區(qū)差異教育程度被訪人數(shù),百分比100%=213大專及以上中專/高中/技校初中及以下資料來源:URC市場詡研啤酒消費者的地區(qū)差異教育程度8夜店消費已成為啤酒消費的重要市場消費量消費場次夜店消費占總消賞量百分比夜店消費占總消費場次的百分比41%合計17資料來源:URC市場詡研夜店消費已成為啤酒消費的重要市場9但夜店市場眾多品牌的相互競爭加大百威市場拓展的難度夜店消費的主要品牌*6藍帶珠江喜力青島金威其它被提及的主要品牌藍妹太陽啤嘉士伯Coron三得利此題為多選題資料來源:URC市場詡研但夜店市場眾多品牌的相互競爭加大百威市場拓10麥肯錫-品牌定位及新產(chǎn)品開發(fā)咨詢報告課件11麥肯錫-品牌定位及新產(chǎn)品開發(fā)咨詢報告課件12麥肯錫-品牌定位及新產(chǎn)品開發(fā)咨詢報告課件13麥肯錫-品牌定位及新產(chǎn)品開發(fā)咨詢報告課件14麥肯錫-品牌定位及新產(chǎn)品開發(fā)咨詢報告課件15麥肯錫-品牌定位及新產(chǎn)品開發(fā)咨詢報告課件16麥肯錫-品牌定位及新產(chǎn)品開發(fā)咨詢報告課件17麥肯錫-品牌定位及新產(chǎn)品開發(fā)咨詢報告課件18麥肯錫-品牌定位及新產(chǎn)品開發(fā)咨詢報告課件19麥肯錫-品牌定位及新產(chǎn)品開發(fā)咨詢報告課件20麥肯錫-品牌定位及新產(chǎn)品開發(fā)咨詢報告課件21麥肯錫-品牌定位及新產(chǎn)品開發(fā)咨詢報告課件22麥肯錫-品牌定位及新產(chǎn)品開發(fā)咨詢報告課件23麥肯錫-品牌定位及新產(chǎn)品開發(fā)咨詢報告課件24麥肯錫-品牌定位及新產(chǎn)品開發(fā)咨詢報告課件25麥肯錫-品牌定位及新產(chǎn)品開發(fā)咨詢報告課件26麥肯錫-品牌定位及新產(chǎn)品開發(fā)咨詢報告課件27麥肯錫-品牌定位及新產(chǎn)品開發(fā)咨詢報告課件28麥肯錫-品牌定位及新產(chǎn)品開發(fā)咨詢報告課件29麥肯錫-品牌定位及新產(chǎn)品開發(fā)咨詢報告課件30麥肯錫-品牌定位及新產(chǎn)品開發(fā)咨詢報告課件31麥肯錫-品牌定位及新產(chǎn)品開發(fā)咨詢報告課件32麥肯錫-品牌定位及新產(chǎn)品開發(fā)咨詢報告課件33麥肯錫-品牌定位及新產(chǎn)品開發(fā)咨詢報告課件34麥肯錫-品牌定位及新產(chǎn)品開發(fā)咨詢報