比亞迪新能源汽車市場營銷戰(zhàn)略分析

比亞迪新能源汽車市場營銷戰(zhàn)略分析【摘要】本文運用4Ps理論以及SWOT分析理論對比亞迪新能源汽車的營銷戰(zhàn)略進行分析，并對其存在的問題提出提議，這將有助于為我國新能源汽車品牌的市場開拓和發(fā)展提供經(jīng)驗?！娟P鍵詞】比亞迪；新能源汽車；4Ps分析；SWOT分析比亞迪于1995年創(chuàng)立，從二次充電電池制造起步，于啟動客車研發(fā)，提出公交電動化方案。比亞迪不停加強新能源汽車的技術攻關和推廣，通過十數(shù)年的發(fā)展，比亞迪新能源汽車持續(xù)數(shù)年獲得純電動大客車銷售冠軍，持續(xù)引領全球新能源汽車產(chǎn)業(yè)變革，并奠定了世界新能源汽車引領者地位。一、比亞迪新能源汽車4P分析（一）產(chǎn)品方略目前，比亞迪企業(yè)在新能源產(chǎn)品方略上采用的是“7+4戰(zhàn)略布局”，7代表的是七種道路車輛，即私家車，都市公交，道路客運，商品物流，建筑物流，環(huán)衛(wèi)車；4代表的是四種特殊用途車輛，即在倉儲，礦山，機場，港口領域推出一批新能源專用車輛。這種全市場戰(zhàn)略會極有力地擴大新能源市場份額，給產(chǎn)品線單一的廠家導致非常大的威脅。另一方面，比亞迪重視以客戶需求為導向，可充足滿足客戶的定制化需求。（二）定價方略為了搶占更多的市場份額，老式的低價方略是比亞迪新能源汽車初期的定位。不過一味地走低價方略，會是自降檔次。比亞迪企業(yè)對這個問題的認識非常清晰，若想在市場份額中長期占有一席之地，比亞迪還要加大自主創(chuàng)新力度，不停研發(fā)新能源產(chǎn)品。比亞迪采用了產(chǎn)品差異化定價方略。例如丹麥采購多臺比亞迪K9，單價高達400多萬人民幣。由于北歐地區(qū)冬天氣候寒冷，比亞迪專門為其配置了隔熱裝置，獨立的輔助加熱系統(tǒng)，和輔助系統(tǒng)等配置。這種差異化定價有助于比亞迪抓住每一種銷售機會和擴大市場份額。（三）渠道方略比亞迪汽車的銷售渠道重要是經(jīng)銷商模式，但比亞迪不滿足于國內(nèi)市場，積極面對新能源汽車在國際上的眾多競爭對手，如特斯拉，豐田，奔馳等企業(yè)。目前，歐洲和美國客戶與比亞迪企業(yè)已經(jīng)建立了合作關系。荷蘭的質量認證體系使比亞迪在質量方面更有可信度，為通向歐洲市場提供了必要的條件。美國加利福尼亞州的集團客戶公務用車已與比亞迪企業(yè)到達長期合作意向，此舉動對比亞迪新能源汽車起到了很好的宣傳效果。（四）促銷方略比亞迪新能源汽車的重要促銷方略是廣告促銷。通過報刊，邀請明星代言人，贊助真人秀節(jié)目等宣傳手段，以此提高比亞迪品牌的影響力，此外，展會營銷是比亞迪另一大促銷方略。比亞迪每年會參與眾多國內(nèi)國外有關展會，消費者可以現(xiàn)場感受比亞迪新能源汽車，對新能源認識又會愈加深入一步。二、比亞迪新能源汽車SWOT分析（一）優(yōu)勢分析研發(fā)優(yōu)勢。比亞迪憑借自己數(shù)年來手機鋰電池積累的技術經(jīng)驗，在新能源領域的發(fā)展非常迅猛。拿比亞迪K9純電動公交車來說，車體搭載的電池為自主研發(fā)的磷酸鋰鐵，行駛過程中完全無污染，并且其含的化學物質均可回收，是綠色環(huán)境保護電池。（二）劣勢分析消費者對品牌的信心局限性。數(shù)年來，國產(chǎn)品牌在廣大消費者心中仍是價格低廉，質量差的刻板印象。這就使得在劇烈的市場競爭中很難獲得廣大消費者的承認。第二，研發(fā)問題。電量和行駛速度是目前新能源汽車發(fā)展的兩大瓶頸。有關數(shù)據(jù)顯示，新能源汽車最佳工作溫度是25℃。溫度越低，電池續(xù)航性能越縮水。再者，行駛速度對續(xù)航里程也會產(chǎn)生影響。由于在高速行駛過程中，需要輸出更大的功率，對應地新能源汽車的續(xù)航能力會減弱。（三）機會分析政策支持，市場前景廣闊。近年來，燃油汽車行業(yè)的發(fā)展一邊給人們的出行生活帶來便利，另一邊也在污染著環(huán)境。目前，國家出臺了一系列利好政策支持新能源汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。（四）威脅分析競爭對手強大。比亞迪新能源汽車不僅面對國內(nèi)汽車品牌如北汽，上汽，吉利的競爭，還要面對國外大品牌如特斯拉的競爭。配套設施不完善。充電不以便是消費者碰到的問題，并且被燃油汽車占用車位的現(xiàn)象也常常發(fā)生。比亞迪需要完善新能源汽車發(fā)展配套問題，以免在未來被其他新能源汽車品牌趕超。三、提議及啟示（一）不停提高品牌意識長期的市場競爭給消費者留下了低價的刻板印象。而品牌是一種企業(yè)的無形資產(chǎn)，一筆巨大的財富。雖然產(chǎn)品有著較高的價值，很好的質量，在消費者群體這承認度低也是無用。因此企業(yè)管理者的視野應當以全球市場為定位，在加大產(chǎn)品創(chuàng)新的同步也要積極建立和擴大營銷渠道，提高品牌著名度。（二）明確非顧客市場細分比亞迪應當將非顧客根據(jù)其爭取的難易程度進行細分。非顧客一般被歸為如下四個消費群體：1.輕易爭取型，此類消費者對比亞迪品牌的偏好已經(jīng)超過了現(xiàn)用品牌，盡管目前沒有發(fā)生品牌轉換行為，不過在消費者心里已經(jīng)做好了轉換的準備。2.左右搖擺性，此類消費者認為比亞迪和現(xiàn)用品牌具有同樣的吸引力。3.輕度背離型，此類消費者偏好現(xiàn)用品牌的程度較大，但低于重度背離型。4.重度背離型，非常承認現(xiàn)用品牌，爭取此類消費者的也許性最小。因此從類型上來看，前三類其實是可以通過產(chǎn)品營銷來提高與比亞迪的粘性，逐漸轉化成為穩(wěn)固型顧客?，F(xiàn)階段，比亞迪新能源技術有了一定的發(fā)展，也獲得了某些不錯的成績。不過仍存在配套設施不完善，續(xù)航弱