汽車營銷策劃書-汽車電子

目錄TOC\o"1-4"\h\z\u一、市場營銷策劃書的執(zhí)行概要和目的 2二、汽車營銷策劃書之市場分析 2(一)、環(huán)境及市場分析 2(二)、swot分析 3三、汽車營銷策劃書之市場定位 4四、汽車營銷策劃書之戰(zhàn)略及行動方案 4(一)市場營銷策略 4五、行動方案 51.

形象宣傳 52.

活動策劃 6六．人力資源管理 61.員工服務(wù)細(xì)則 62.人員的招聘 63.人員管理 7七、汽車營銷策劃書之業(yè)務(wù)拓展途徑及計劃 7(一)新客戶開發(fā) 7(二)鞏固老客戶 8八．

營銷預(yù)算 8汽車營銷策劃書——雷克薩斯4s店前言隨著我國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展和人民生活水平的不段提高,人們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)需求也在不斷發(fā)生變化.汽車作為高檔消費(fèi)品越來越受到年輕一代和事業(yè)有成的人群的青睞.近年來汽車貿(mào)易企業(yè)在沈城猶如雨后春筍迅速的發(fā)展.汽車貿(mào)易公司的形式一般都是從外國引進(jìn)的“4S”店形式.在國內(nèi)汽車銷售市場還不算飽和的情況下,這種以店銷為主的方式占了銷售量的90﹪以上,只有少量車型如:微型客車、小型客車、重卡、廂貨等銷售商在人員推銷方面下了很大功夫,而轎車走的都是店銷形式.而在全面建設(shè)小康社會的今天，汽車已進(jìn)入越來越多的百姓家庭，成為普通人出行的代步工具。在不久的將來，開車將會是人們普遍掌握的生活技能，轎車也不再是特權(quán)人士的標(biāo)志，而將是人們出門的代步工具。市場營銷策劃書的執(zhí)行概要和目的企業(yè)的概況。雷克薩斯（Lexus）是日本豐田汽車公司旗下的豪華車品牌，它于1983年被首次提出，但僅用十幾年的時間，自1999年起，在美國的銷量超過奔馳、寶馬，成為全美豪華車銷量最大的品牌。過去，Lexus在國內(nèi)的中文譯名是凌志，2004年6月8日，豐田公司在北京宣布將Lexus的中文譯名由“凌志”改為“雷克薩斯”，并開始在中國建立特許經(jīng)銷店，開始全面進(jìn)軍中國豪華車市。雷克薩斯汽車銷售服務(wù)有限公司設(shè)施完善，規(guī)模很大的汽車經(jīng)銷店。經(jīng)銷店內(nèi)每一種色彩和材料都強(qiáng)烈的傳遞出高貴的氣息，即使是驚鴻一瞥，也會讓您感受到LEXUS雷克薩斯與眾不同的品牌底蘊(yùn)和魅力，它以超水準(zhǔn)的服務(wù)設(shè)施，讓您體會雷克薩斯“矢志不渝，追求完美”的品牌精髓。維修車間配有先進(jìn)的維修設(shè)備和儀器以及擁有LEXUS雷克薩斯專業(yè)維修水平的技術(shù)人員，提供一對一專屬的售后服務(wù)。公司提供獨(dú)立的接待、保養(yǎng)、機(jī)修、鈑金維修、噴漆維修車間及世界頂級的工具設(shè)備，能夠讓客戶在最短的時間內(nèi)得到最優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，竭誠為廣大LEXUS雷克薩斯汽車用戶提供專業(yè)、高效的一流服務(wù)，充足的純正零部件也為高質(zhì)量的維修服務(wù)提供了可靠保證。

據(jù)統(tǒng)計，雷克薩斯在10年全國的上牌量數(shù)據(jù)達(dá)到38060輛，其中ES350單車銷量達(dá)到18680輛左右。2012年雷克薩斯銷量增長超過30%。雷克薩斯在華的銷量主要集中在入門級車型上，比如ES

350和IS

300，這兩款車型擁有較高的性價比優(yōu)勢，在雷克薩斯產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)中占有重要位置。對于2013年的銷量，力爭作出比12年銷量增加3%-5%的幅度。逐步增加特許經(jīng)銷商，為客戶提供更完美的金牌服務(wù)，同時提高雷克薩斯在中國的知名度二、汽車營銷策劃書之市場分析(一)、環(huán)境及市場分析1、行業(yè)分析隨著汽車工業(yè)的迅猛發(fā)展以及汽車消費(fèi)的迅速普及，汽車終究會成為一種代步工具進(jìn)入千家萬戶，就像冰箱、彩電一樣成為我們生活的必需品。隨著汽車家庭化、大眾化，人、車一體化的生活已逐漸成為時尚，不僅愛車養(yǎng)車?yán)砟钜褲u入人心，而且時尚、個性、新奇又成為有車族的追逐目標(biāo)。

新能源汽車市場主流品牌

種類繁多，比如外資品牌有日產(chǎn)、福特、大眾、通用、豐田、雪鐵龍等

，國產(chǎn)品牌有長安、一汽、奇瑞、吉利等形成一個品牌格局。

合資、外資企業(yè)不斷改進(jìn)售前、售中、售后服務(wù)，提高服務(wù)水平;進(jìn)行“承諾服務(wù)”，讓顧客滿意;及時傳播吸關(guān)商品和服務(wù)信息，公正、誠懇處理顧客投訴;努力使抱怨用戶變成滿意用戶。服務(wù)具有不可貯存性，它只存在于特定的時間、特定的地點，一旦錯過這個機(jī)遇，就沒能辦法補(bǔ)救。因此，我們雷克薩斯4s店特別注意加強(qiáng)服務(wù)意識，細(xì)致入微，提高服務(wù)質(zhì)量。

(1)提高員工服務(wù)意識，倡導(dǎo)人性化服務(wù)。員工直接與客戶接觸，雷克薩斯4s店的形象主要是通過員工傳遞給客戶，因此首先要提高一線人員的服務(wù)意識，才能提高雷克薩斯4s店的整體服務(wù)品質(zhì)。而提升整體服務(wù)品質(zhì)的有效途徑是實施人性化服務(wù)。所謂人性化服務(wù)就是真誠地關(guān)心客戶，了解他們的實際需要，使整個服務(wù)過程富于“人情味”每一個銷售店都應(yīng)該清醒地認(rèn)識到：客戶的需求是銷售店經(jīng)營的一切出發(fā)點和落腳點。提升服務(wù)品質(zhì)能提高客戶的滿意程度，達(dá)到甚至超過客戶的期望值，銷售店才能發(fā)展、壯大。把親情與友情融入銷售店的服務(wù)中去，并不斷加以創(chuàng)新，超越客戶的期望，使整個服務(wù)過程充滿“人情味”，把服務(wù)他人作為作的樂趣，發(fā)自內(nèi)心的多一句問候，多一個微笑，使客戶感受到親人般的關(guān)愛，朋友般的溫暖，銷售店就會贏得客戶的尊重，用服務(wù)的魅力牢牢地吸引客戶，使之成為雷克薩斯4s店的忠誠客戶。(2)實施服務(wù)質(zhì)量考核與激勵機(jī)制，樹立服務(wù)典型，引導(dǎo)員工實現(xiàn)人性化服務(wù)。采取物質(zhì)獎勵兩手抓的方式變員工的服務(wù)意識，變被動為主動，變消極為積極。結(jié)合服務(wù)質(zhì)量獎的下發(fā)及服務(wù)質(zhì)量標(biāo)兵，服務(wù)質(zhì)量先進(jìn)個人、班組等評定，評選各階段、各級別服務(wù)標(biāo)兵與先進(jìn)個人，通過物質(zhì)獎勵與精神獎勵的方式，樹立服務(wù)典型，使之增強(qiáng)責(zé)任感與榮譽(yù)感，形成一個積極向上的氛圍，激勵先進(jìn)，鞭策落后。同時在4s店范圍內(nèi)一展向服務(wù)典型學(xué)習(xí)的活動，請服務(wù)標(biāo)兵講述自已的成長歷程、傳授服務(wù)經(jīng)驗、交流服務(wù)技能，從而帶動整體服務(wù)水平的提高，逐步實現(xiàn)人性化服務(wù)。(3)從細(xì)微處入手，完善服務(wù)項目。服務(wù)無小事，從與客戶接觸的每個環(huán)節(jié)都會反映出銷售店的服務(wù)水平，銷售店必須注重服務(wù)過程中每一個細(xì)節(jié)，盡可能達(dá)到甚至超越客戶的期望。如24h接聽客戶咨詢電話，并做到及時接聽;耐心解答客戶的咨詢;對常見客戶點一下頭、給予一個微笑、多一聲問候;雨雪天及時提醒客戶注意等，都能反映出銷售店員工對客戶的關(guān)心程度，對于提高銷售店的美譽(yù)度至關(guān)重要。因此，全體員工都應(yīng)從細(xì)微入手，在服務(wù)中融入親情與友情，養(yǎng)成良好的服務(wù)習(xí)慣?？傊?wù)質(zhì)量是汽車銷售店生存與發(fā)展的根本，在市場競爭中，誰在服務(wù)上先邁出第一步，誰就會取得競爭優(yōu)勢;誰始終領(lǐng)先競爭對手一步，誰就會成為市場的主宰，同時形成吃掉競爭對手的強(qiáng)大實力。因此，每一個汽車銷售店要在初期實現(xiàn)與競爭對手在服務(wù)上差異，突出個性化，逐步達(dá)到人性化服務(wù)目標(biāo)。通過客戶感知后的口碑宣傳及銷售店采取的各種服務(wù)營銷措施，通過不斷的努力和完善，最終建立本地區(qū)乃至全省汽車銷售的第一品牌。3)宣傳策略雷克薩斯4s店對外宣傳既是一種公共關(guān)系，也是一種有效的營銷手段。經(jīng)驗證明，運(yùn)用好對外宣傳，可以起到事半功倍的效果。隨著汽車銷售行業(yè)的逐漸壯大，汽車銷售市場的競爭越來越激烈，雷克薩斯4s店要在競爭中取勝，不但要有先進(jìn)的技術(shù)，可靠的質(zhì)量保證，而且還要有高人一籌的宣傳策略。在開業(yè)前可以有針對的進(jìn)行文字廣告廣告單頁。除了開業(yè)前的廣告宣傳，正常經(jīng)常中廣告宣傳的種類和形式與開業(yè)前的宣傳基本相似，但宣傳的目的和內(nèi)容有所不同。正常經(jīng)營中，廣告的目的有兩個：一是提高雷克薩斯4s店的知名度，積累品牌效應(yīng);二是增加客源。在廣告的形式上，應(yīng)該以當(dāng)?shù)馗呤杖肴巳罕容^關(guān)注的雜志、電視廣告為主。一般來說，廣告?zhèn)鲉?、雜志和地方臺廣告對增加客源效果比較明顯，而戶外廣告牌則更有益于提高銷售店的知名度。如果經(jīng)濟(jì)條件允許，每月應(yīng)在雜志和地方臺發(fā)布一次廣告，廣告?zhèn)鲉尉烷L期在車流量比較大的地區(qū)、主要汽車銷售市場和汽車檢測場等地長期發(fā)送，內(nèi)容以介紹銷售店服務(wù)項目、服務(wù)價格、服務(wù)特色與優(yōu)勢、優(yōu)惠活動、聯(lián)系方式等為主，可以適當(dāng)加入一些技術(shù)常識、汽車銷售產(chǎn)品經(jīng)營等。五、行動方案具體營銷執(zhí)行方案

1.

形象宣傳

（1）廣告詞：雷克薩斯，引領(lǐng)時代，綠動未來，盡顯王者風(fēng)范。（2）形象代言人：邀請成功企業(yè)家做代言（3）商標(biāo)的推廣：

用火焰至純的藍(lán)色象征環(huán)保科技的LEXUS雷克薩斯LOGO，宛若純凈的天空，蔚藍(lán)的大海，藍(lán)色LOGO充分體現(xiàn)出LEXUS雷克薩斯研發(fā)團(tuán)隊傾力打造爐火純青般的作品，直接揭示出LEXUS雷克薩斯油電混合動力是世界上最先進(jìn)的汽車動力技術(shù)之一。（4）廣告（詳情過程見營銷預(yù)算）

1、電視廣告

根據(jù)中國各電視臺

的特點推出各時段廣告。2、報紙雜志平面廣告：在各省直轄市銷量第一的報紙做平面廣告，在商界及汽車雜志做平面廣告，讓雷克薩斯的理念品質(zhì)深入人心。3、積極參與大型豪華車展，讓更多人的人了解雷克薩斯。（5）增加特許經(jīng)銷商

在各一線城市增加經(jīng)銷商，創(chuàng)建旗艦店。加強(qiáng)銷售專員業(yè)務(wù)素質(zhì)培訓(xùn)，提高整體水平，讓雷克薩斯的每一位用戶都可以盡享尊崇。

2.

活動策劃

（1）宣傳活動選用現(xiàn)代成功人士運(yùn)動項目，以標(biāo)榜于追求品質(zhì)生活的概念，將雷克薩斯與運(yùn)動項目結(jié)合，重點凸顯雷克薩斯的的高貴品質(zhì)。鼓勵LEXUS雷克薩斯特許經(jīng)銷商在該城市舉辦“雷克薩斯高爾夫精英訓(xùn)練營活動”，邀請每一位雷克薩斯的車主以及潛在客戶參加，

讓客戶在擁有一部高檔、豪華、安全的品牌轎車同時，也能感受到雷克薩斯的深刻品牌文化內(nèi)涵。（2）開展全國試駕油活動，邀請潛在顧客參加，并且在媒體上作跟蹤報道，既能展現(xiàn)雷克薩斯的優(yōu)良品質(zhì)，又能吸引客戶。（3）為雷克薩斯4s店消費(fèi)者提供行業(yè)領(lǐng)先的金牌服務(wù)，雷克薩斯成為在中國第一個為旗下所有油電混合動力車型提供六年/十五萬公里免費(fèi)保修和免費(fèi)保養(yǎng)服務(wù)的品牌，為豪華汽車領(lǐng)域設(shè)立了全新高度。(4)

以人、車、環(huán)境相和諧的全新汽車生活吸引客戶目光。LEXUS雷克薩斯旗下新款上市的車型將逐步

六．人力資源管理1.員工服務(wù)細(xì)則a.員工應(yīng)舉止文明，對顧客要熱情、禮貌。b.員工應(yīng)接受上級主管的指揮與監(jiān)督，不得違抗，如有意見應(yīng)于事前述明核辦。c.員工維護(hù)本店信譽(yù)，凡個人意見涉及本店方面者，非經(jīng)許可，不得對外發(fā)表，除辦理本店指定任務(wù)外，不得擅用本店名義。d.員工應(yīng)保守業(yè)務(wù)上的一切機(jī)密。e.員工執(zhí)行職務(wù)時，應(yīng)力求切實，不得畏難規(guī)避，互相推諉或無故拖延。f.員工處理業(yè)務(wù)，應(yīng)有成本觀念，對一切公物應(yīng)加愛護(hù)，公物非經(jīng)許可，不得私自攜出。g.員工對外接洽事項，應(yīng)態(tài)度謙和，不得有驕傲滿足以損害本店名譽(yù)的行為。h.員工應(yīng)彼此通力合作，同舟共濟(jì)，不得有妄生意見、吵鬧、斗毆、搬弄是非或其他擾亂秩序的事發(fā)生。i.除必要的試車外，不得動用店內(nèi)車輛。2.人員的招聘關(guān)于人員的招聘，可以盡可能的從廣大應(yīng)聘者里邊挑選一些熱愛此工作的，頭腦靈活，理解能力強(qiáng)，較易接受新鮮事物，做事勤懇，能吃苦耐勞，性格溫和，不急躁的人來進(jìn)行汽車清洗、維修及業(yè)務(wù)介紹工作，從市場營銷專業(yè)或文秘專業(yè)來挑選一些口齒伶俐，思維敏捷，善于與人溝通，能正確處理協(xié)調(diào)屬下員工的關(guān)系，能協(xié)調(diào)與客戶之間的關(guān)系，語言表達(dá)能力強(qiáng)，能有效地將自有知識傳授給他人的女性人員來擔(dān)任前臺接待工作;對于管理人員可以從學(xué)校的具有相關(guān)管理經(jīng)驗或業(yè)務(wù)知識的教職工中進(jìn)行招聘，應(yīng)具有能嚴(yán)格履行經(jīng)理職責(zé)，有很強(qiáng)責(zé)任心和責(zé)任感，能制定較詳細(xì)的近期目標(biāo)及長期發(fā)展計劃，對廣告策劃及市場營銷有相當(dāng)?shù)恼J(rèn)識，能合理安排工作中的各項事宜，能獨(dú)立處理和解決工作中出現(xiàn)的各種問題，能很好地協(xié)調(diào)員工之間的關(guān)系，社會經(jīng)驗豐富，能協(xié)調(diào)與政府有關(guān)部門之間的關(guān)系，有較強(qiáng)的語言表達(dá)能力和社交能力,財務(wù)人員可以從會計系進(jìn)行招聘。3.人員管理a、工作態(tài)度、認(rèn)真負(fù)責(zé)、給顧客以親切和輕松愉快的感覺，努力贏得顧客的滿意及店鋪的聲譽(yù)。b、服從領(lǐng)導(dǎo)，員工應(yīng)切實服從領(lǐng)導(dǎo)的工作安排和調(diào)度，按時完成各項任務(wù)，不得無故拖延、拒絕或終止工作;遇疑難問題，應(yīng)從速向直屬領(lǐng)導(dǎo)請示。c、儀容儀表，雷克薩斯4s店所有員工在工作場所的服裝應(yīng)統(tǒng)一、清潔、方便，女性職員要保持服裝淡雅得體，不得過分華麗。男性職員頭發(fā)整齊，保持清潔，頭發(fā)不宜太長;上班前不能喝酒或吃有異味食品，工作時不許抽煙。七、汽車營銷策劃書之業(yè)務(wù)拓展途徑及計劃客戶開發(fā)是指汽車銷售店為吸引和保持客源而進(jìn)行的一系列公關(guān)活動。穩(wěn)定的客源是汽車4s店進(jìn)行正常經(jīng)營的前提，為此客戶開發(fā)是雷克薩斯4s店的首要工作，也是一項最重要的工作。(一)新客戶開發(fā)新客戶是指以前沒有在本店進(jìn)店進(jìn)行過汽車購買的客戶，新顧客開發(fā)是4s店打敗竟?fàn)帉κ趾蛿U(kuò)大經(jīng)營規(guī)模的必然選擇。新顧客的來源通常有兩類：一類是新增汽車用戶;另一類是從其他汽車4s店轉(zhuǎn)移過來的客戶。銷售店應(yīng)分別針對這兩種客源采取適宜的一發(fā)策略。1、利用開業(yè)優(yōu)惠吸引客戶開發(fā)新客戶對于雷克薩斯4s店尤為重要，應(yīng)充分利用開業(yè)的大好時機(jī)，采取各種優(yōu)惠措施吸引客戶。根據(jù)不同服務(wù)對象，其公關(guān)策略是：(1)對于各級政府機(jī)關(guān)、團(tuán)體及各種企事業(yè)單位，雷克薩斯4s店可以直接與單位聯(lián)系，向他們發(fā)出參加開業(yè)酬賓的邀請函和臨時貴賓卡，并規(guī)定凡在試營業(yè)期間和開業(yè)當(dāng)天到4s進(jìn)行汽車銷售養(yǎng)護(hù)和客人可以獲得特別的優(yōu)惠，并可獲得有效期為1年以上的貴賓卡。(2)對于私家車一般通過直接向車主發(fā)放優(yōu)惠卡和邀請函的方式，比如直接到居民住宅小區(qū)向居民投放優(yōu)惠卡、邀請函，或到小區(qū)停車場將優(yōu)惠卡、邀請函置于車上。也可以通過私車擁有率較高的單位向車主發(fā)放優(yōu)惠卡、邀請函。(3)雷克薩斯4s店還可以委托附近的加油站以發(fā)放小禮品的方式還將夾帶優(yōu)惠卡、邀請函，或派專人到繁華地段的商業(yè)區(qū)向過往行人散發(fā)優(yōu)惠卡、邀請函。2、利用汽車銷售商爭取新客戶抓信客源的關(guān)鍵是在消費(fèi)者購習(xí)汽車時就使之成為本汽車銷售店的客戶。具體的策略是：將汽車銷售和汽車售后服務(wù)合二為一，汽車銷售商每賣出了一輛汽車就送一張會員卡，并且可以在不定一定期限內(nèi)享受一次免費(fèi)或特別的優(yōu)惠服務(wù)，從而最大限度地吸引新增汽車用戶。3、轉(zhuǎn)移其他汽車銷售店客戶將其他汽車銷售店客戶轉(zhuǎn)到自已店，難度要大過吸引新增汽車用戶。促使其他汽車銷售店的客戶轉(zhuǎn)移到自已店需要做很多工作，付出的代價也很大。首先，應(yīng)對當(dāng)?shù)仄渌囦N售的服務(wù)情況、客戶等有所了解，然后分析這些汽車銷售店的不足及其客戶的真實需求。同時加強(qiáng)自已店的服務(wù)和管理，保證其他汽車銷售店的客戶在自已店能夠獲得滿意的服務(wù)。然后通過優(yōu)惠活動、市場調(diào)查等與其他汽車銷售店的客戶進(jìn)行接觸，承諾只要這些客戶用其他汽車銷售店發(fā)給的會員卡或優(yōu)惠卡，就可以換取一張自已店的會員卡或優(yōu)惠卡，并給予他們比原來常去的汽車銷售店更多的優(yōu)惠。(二)鞏固老客戶如建立客戶檔案，這即可以方便與客戶聯(lián)系，又能夠準(zhǔn)確地計算各種消費(fèi)積分;加強(qiáng)聯(lián)絡(luò)與宣傳，每月向老客戶投遞宣傳廣告，介紹銷售店的新增服務(wù)項目和各