第六章 旅游策劃的技巧2

旅游策劃課程第六章

旅游策劃的技巧2桂林理工大學(xué)博文學(xué)院一、旅游開發(fā)項目策劃（一）旅游開發(fā)項目策劃的概念旅游開發(fā)項目策劃是在扎扎實實的調(diào)查基礎(chǔ)上，經(jīng)過挖掘、分析、篩選、對比，借鑒經(jīng)驗教訓(xùn)，運(yùn)用智力為旅游地開發(fā)提出發(fā)展主題及整體運(yùn)籌規(guī)劃概念的過程。旅游策劃——理論、方法與定制化原創(chuàng)樣本（二）旅游開發(fā)項目策劃的地位與作用1、能使旅游地或企業(yè)決策準(zhǔn)確，避免項目運(yùn)作出現(xiàn)偏差。2、能使旅游開發(fā)項目增強(qiáng)競爭力。3、能探索解決企業(yè)深層次的管理問題，增強(qiáng)企業(yè)的管理創(chuàng)新能力。4、能有效的整合旅游項目資源使之形成優(yōu)勢。旅游策劃——理論、方法與定制化原創(chuàng)樣本（三）旅游開發(fā)項目策劃的主要內(nèi)容1、旅游項目環(huán)境分析：微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境2、項目優(yōu)劣性分析3、項目目標(biāo)策劃4、目標(biāo)主題策劃5、項目市場策劃6、項目功能策劃7、旅游項目創(chuàng)意設(shè)計旅游策劃——理論、方法與定制化原創(chuàng)樣本8、項目可行性研究9、方案選擇和重點項目的確定10、融資策劃11、項目的不確定分析12、項目管理策劃13、項目經(jīng)營策劃14、效果評估旅游策劃——理論、方法與定制化原創(chuàng)樣本（四）旅游開發(fā)項目策劃的方法頭腦風(fēng)暴法、德爾菲法、拍腦瓜法、智能放大法、逆向策劃法、移植策劃法、聯(lián)想策劃法、類比策劃法、分析法、優(yōu)勢組合法、時空搜尋法（簡稱TSS法）、專門技術(shù)綜合法（STS法）旅游策劃——理論、方法與定制化原創(chuàng)樣本（五）旅游開發(fā)項目可行性研究1、旅游開發(fā)項目可行性研究的必要性◎是旅游項目開發(fā)必不可少的工作?！蚴窃u估旅游項目的重要根據(jù)。◎為籌集資金提供重要的參考依據(jù)。旅游策劃——理論、方法與定制化原創(chuàng)樣本2、旅游項目可行性研究的特點◎可行性研究的內(nèi)在機(jī)制和重點不同（關(guān)鍵在于主題、設(shè)計與區(qū)位）◎旅游項目的區(qū)位研究在整個可行性研究中居于重要位置◎旅游項目建設(shè)風(fēng)險大◎市場前景具有旅游行業(yè)自身特殊性◎旅游項目經(jīng)營期需具體分析旅游策劃——理論、方法與定制化原創(chuàng)樣本3、旅游開發(fā)項目可行性研究的原則◎目的性原則◎客觀性原則◎科學(xué)性原則◎責(zé)任細(xì)分原則◎微觀與宏觀效益一致性原則◎三大效益統(tǒng)一的原則旅游策劃——理論、方法與定制化原創(chuàng)樣本4、旅游開發(fā)項目可行性研究的內(nèi)容◎確立旅游開發(fā)項目的目標(biāo)◎分析待開發(fā)旅游項目的優(yōu)勢及特色◎旅游市場需求調(diào)查和預(yù)測◎研究旅游項目的投資環(huán)境和建設(shè)環(huán)境◎研究旅游開發(fā)項目的內(nèi)容、建設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)和時間安排旅游策劃——理論、方法與定制化原創(chuàng)樣本◎研究旅游項目需的投資規(guī)模及其來源或籌資方式◎確定旅游項目開發(fā)建設(shè)的人力資源、原材料及其他資源的來源◎研究旅游項目對環(huán)境和周圍地區(qū)的影響及應(yīng)采取的相應(yīng)的措施◎研究旅游項目的投資效果及開發(fā)后運(yùn)營過程中的效益旅游策劃——理論、方法與定制化原創(chuàng)樣本進(jìn)一步概括，主要有以下幾點：※項目開發(fā)的背景和環(huán)境分析（資源、市場、區(qū)位、自然環(huán)境和社會環(huán)境等）※項目的基本情況（目標(biāo)、內(nèi)容、標(biāo)準(zhǔn)、時間安排等）※項目開發(fā)的條件和影響，以及相關(guān)對策分析※項目開發(fā)的效果的可行性分析※結(jié)論旅游策劃——理論、方法與定制化原創(chuàng)樣本二、旅游地形象策劃（一）形象策劃1、形象的含義形象是人和事物的形狀相貌形象是有別于科學(xué)的反映現(xiàn)實的特殊手段形象在心理學(xué)上也稱表象旅游策劃——理論、方法與定制化原創(chuàng)樣本2、形象策劃（1）形象策劃的含義形象策劃就是企業(yè)策劃的思想、理論、要求在塑造良好形象活動中的具體應(yīng)用。旅游策劃——理論、方法與定制化原創(chuàng)樣本（2）形象策劃的價值增強(qiáng)形象塑造的有效性強(qiáng)化了形象塑造的目標(biāo)化與具體化為形象塑造活動指明方向。形象目標(biāo)對形象主體具有激勵作用。對企業(yè)而言，企業(yè)形象目標(biāo)具有強(qiáng)大的凝聚作用。形象目標(biāo)是考核形象塑造成效的客觀標(biāo)準(zhǔn)。增強(qiáng)形象塑造的計劃性旅游策劃——理論、方法與定制化原創(chuàng)樣本（二）旅游目的地形象策劃1、旅游地形象的概念◎旅游地形象是旅游地的各種要素資源通過各種傳播形式作用于旅游者，并在旅游者心中形成的綜合印象。它是個雙向的意念系統(tǒng)?！蚵糜蔚匦蜗笫怯嘘P(guān)旅游目的地的各種形象在旅游者腦海中形成的主觀映像，是對旅游地總體特征的高度概括和評價。旅游策劃——理論、方法與定制化原創(chuàng)樣本旅游目的地形象有以下兩層含義：

旅游目的地形象

公眾的印象公眾的觀念狀態(tài)旅游目的地知名度旅游目的地美譽(yù)度

旅游策劃——理論、方法與定制化原創(chuàng)樣本旅游目的地形象是一個內(nèi)涵豐富的概念體系，包含兩個側(cè)面，其一是發(fā)射性目的地形象；其二是接受性目的地形象。發(fā)射性目的地形象由兩個層次構(gòu)成，綜合目的地實際特征，發(fā)射給現(xiàn)實旅游者的實際發(fā)射性目的地形象；營銷者經(jīng)提煉后發(fā)射給潛在旅游者的傳播發(fā)射性目的地形象。旅游策劃——理論、方法與定制化原創(chuàng)樣本接受性目的地形象也由兩個層次構(gòu)成，首先是個體層次上的目的地形象——個體化旅游目的地形象，即個體以一個潛在或現(xiàn)實旅游者的眼光對一個目的地的評價，是其對該目的地的感知、印象和觀念的綜合；其次是社會層次上的目的地形象——社會化旅游目的地形象，即目標(biāo)市場上的公眾普遍持有的感知、印象和觀念的總和。旅游策劃——理論、方法與定制化原創(chuàng)樣本2、旅游目的地形象的特征整體性傳播性戰(zhàn)略性穩(wěn)定性可變性多樣性復(fù)雜性客觀性旅游地形象特征旅游策劃——理論、方法與定制化原創(chuàng)樣本（三）旅游地形象策劃的內(nèi)容與方法1、旅游地形象調(diào)查（1）旅游地形象現(xiàn)狀的調(diào)查與識別：旅游地在公眾心目中的形象可以用知名度、美譽(yù)度和認(rèn)可度來進(jìn)行定量評價。（2）旅游者獲得旅游地形象信息的途徑。（3）旅游地形象調(diào)查的方法：確定調(diào)查目標(biāo)→明確調(diào)查對象→選擇抽樣方法→擬訂調(diào)查問卷，設(shè)計問題。旅游策劃——理論、方法與定制化原創(chuàng)樣本2、旅游地形象定位與口號設(shè)計（1）旅游地形象定位的USP法則USP的概念與內(nèi)涵：USP（UniqueSellingProposition）即獨(dú)特的銷售主張，實質(zhì)就是一種個性化的宣傳促銷手段。其三個要點：第一強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的、獨(dú)特的功能和利益。第二，這項利益是競爭者沒有的。第三，所提出的利益必須強(qiáng)而有力，使顧客樂于購買。旅游策劃——理論、方法與定制化原創(chuàng)樣本（2）形象定位的方法：領(lǐng)先定位、比附定位、逆向定位、空隙定位、重新定位。（3）宣傳口號設(shè)計：第一，有廣告效應(yīng)，言簡意賅，便于記憶和傳播。第二，體現(xiàn)旅游地特色。第三，有針對性，迎合需求心理。旅游策劃——理論、方法與定制化原創(chuàng)樣本3、旅游地形象設(shè)計與塑造（1）理念識別（2）視覺識別（3）聽覺識別（4）行為識別旅游策劃——理論、方法與定制化原創(chuàng)樣本四、旅游產(chǎn)品策劃1、尋找產(chǎn)品策劃的切入點（1）研究旅游者的需求（2）集合旅游營銷人員座談（3）認(rèn)真研究同行業(yè)的競爭者（4）重視旅游中間商（5）訪問專家（6）結(jié)合市場細(xì)分過程尋求市場機(jī)會旅游策劃——理論、方法與定制化原創(chuàng)樣本2、旅游產(chǎn)品的市場定位（1）市場定位：就是根據(jù)目標(biāo)市場上的競爭情況和企業(yè)自身條件，尋求和確定本企業(yè)及產(chǎn)品在目標(biāo)顧客心目中的最佳位置，打造產(chǎn)品特色，強(qiáng)有力地塑造出本企業(yè)與眾不同、富有個性的產(chǎn)品形象，并把這種形象生動地傳遞給消費(fèi)者的行為及過程。（2）產(chǎn)品策劃中常有的定位角度：特色、旅游者類型、競爭、利益、質(zhì)量/價格定位、特殊服務(wù)。旅游策劃——理論、方法與定制化原創(chuàng)樣本3、深挖旅游產(chǎn)品特色（1）旅游資源品質(zhì)與產(chǎn)品特色定位：旅游資源的特色是資源自身特有的屬性，并不一定等于旅游產(chǎn)品的特色，也并非一定會得到市場的認(rèn)同。（2）旅游資源區(qū)域分布與產(chǎn)品特色定位（3）旅游地可進(jìn)入性與旅游產(chǎn)品特色定位（4）旅游形象定位與旅游產(chǎn)品特色定位（5）市場定位對旅游產(chǎn)品特色定位的影響旅游策劃——理論、方法與定制化原創(chuàng)樣本4、產(chǎn)品組合策劃旅游產(chǎn)品組合是指旅游地或企業(yè)根據(jù)市場需要而供給的適銷對路的旅游產(chǎn)品體系。（1）旅游產(chǎn)品組合策劃的內(nèi)容：旅游長度、寬度、深度、關(guān)聯(lián)性、結(jié)構(gòu)及產(chǎn)品組合的優(yōu)化。（2）旅游產(chǎn)品組合策劃方法：波士頓矩陣法、產(chǎn)品系列平衡分析法、怕累托曲線法（ABC法）、區(qū)域旅游組合模型。旅游策劃——理論、方法與定制化原創(chuàng)樣本5、設(shè)計旅游產(chǎn)品的功能6、產(chǎn)品質(zhì)量策劃7、旅游產(chǎn)品的命名8、方案甄選9、產(chǎn)品試驗10、產(chǎn)品推廣（1）推出時機(jī)選擇：搶先進(jìn)入、同時進(jìn)入、延后進(jìn)入（2）推出地點選擇（3）目標(biāo)顧客的選擇11、產(chǎn)品營銷策略的選擇旅游策劃——理論、方法與定制化原創(chuàng)樣本小結(jié)：旅游產(chǎn)品策劃的基本步驟1、了解市場需求2、進(jìn)行市場定位3、挖掘產(chǎn)品特色4、產(chǎn)品線路設(shè)計5、產(chǎn)品組合策劃6、產(chǎn)品功能策劃7、產(chǎn)品質(zhì)量策劃8、旅游產(chǎn)品命名9、旅游產(chǎn)品方案甄選10、產(chǎn)品試驗11、產(chǎn)品推廣12、產(chǎn)品營銷策略的選擇旅游策劃——理論、方法與定制化原創(chuàng)樣本五、旅游品牌策劃（一）旅游品牌的涵義1、旅游品牌是指旅游企業(yè)在競爭中為便利消費(fèi)者對自身產(chǎn)品或服務(wù)識別，實現(xiàn)差異化，建立比較優(yōu)勢，以名字、術(shù)語、標(biāo)志、符號、圖案或是它們的組合載體，在消費(fèi)者心目中形成的一種綜合體驗和認(rèn)識。旅游策劃——理論、方法與定制化原創(chuàng)樣本2、旅游品牌是指旅游經(jīng)營者憑借其產(chǎn)品及服務(wù)確立的代表其產(chǎn)品或服務(wù)的形象名稱、標(biāo)記或符號等，或它們的相互組合，是企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的統(tǒng)一體，它體現(xiàn)著旅游產(chǎn)品的個性及旅游消費(fèi)者對此的高度重視。旅游策劃——理論、方法與定制化原創(chuàng)樣本（二）旅游品牌策劃的主要內(nèi)容與方法1、旅游品牌的創(chuàng)建（1）品牌定位：◎含義：品牌定位是通過勾畫旅游品牌形象和所提供價值的行為，使細(xì)分市場上消費(fèi)者理解并正確認(rèn)識某品牌有別于其它品牌的特征，是通過差異化在旅游消費(fèi)者心目中占據(jù)一定位置的過程。旅游策劃——理論、方法與定制化原創(chuàng)樣本◎程序：（SWOT分析）首先明確競爭優(yōu)勢，其次準(zhǔn)確地選擇相對競爭優(yōu)勢，再次展示獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，最后是品牌定位調(diào)整?！虿呗裕罕雀蕉ㄎ?、利益定位、USP定位、市場積聚定位、市場空缺定位等旅游策劃——理論、方法與定制化原創(chuàng)樣本◎定位點的挖掘：從旅游品牌的目標(biāo)消費(fèi)者、從旅游品牌的產(chǎn)品的角度、從旅游品牌的競爭角度、從旅游品牌的識別設(shè)計角度等。旅游策劃——理論、方法與定制化原創(chuàng)樣本（2）品牌識別◎旅游品牌識別的構(gòu)成：產(chǎn)品、象征（主要體現(xiàn)在名稱、和視覺影像、商標(biāo)、標(biāo)志上）、企業(yè)、傳播旅游策劃——理論、方法與定制化原創(chuàng)樣本◎設(shè)計原則：簡潔明了，易讀易記；巧妙構(gòu)思，突出特點；賦予內(nèi)涵，注入情感；匠心獨(dú)具，避免雷同；符合法律，“入鄉(xiāng)隨俗”。旅游策劃——理論、方法與定制化原創(chuàng)樣本旅游策劃——理論、方法與定制化原創(chuàng)樣本（3）品牌命名◎標(biāo)準(zhǔn)：具有美感；易讀易記；突出個性；啟發(fā)聯(lián)想?！虿呗裕河卯a(chǎn)品帶給消費(fèi)者的功能與情感利益來命名；用品牌的文字來命名；用姓氏人名來命名；根據(jù)物名來命名；根據(jù)地名命名；改創(chuàng)新詞命名。旅游策劃——理論、方法與定制化原創(chuàng)樣本（4）品牌質(zhì)量管理◎方法：設(shè)計開發(fā)的質(zhì)量管理；生產(chǎn)（銷售）過程中的質(zhì)量管理；旅游者期望值的管理；質(zhì)量的檢驗和監(jiān)督。旅游策劃——理論、方法與定制化原創(chuàng)樣本2、旅游品牌的使用（1）品牌聯(lián)想①創(chuàng)造品牌故事②設(shè)計靈魂人物③借助有名望的消費(fèi)者④迎合消費(fèi)者心理旅游策劃——理論、方法與定制化原創(chuàng)樣本（2）品牌延伸原則：①保持與原有產(chǎn)品的相關(guān)性與一致性②建立在市場容量分析的基礎(chǔ)上③以某一品牌產(chǎn)品以形成絕對優(yōu)勢為前提有“一榮懼榮，一損懼損”的準(zhǔn)備方法：旅游品牌定位延伸策略、產(chǎn)品線延伸策略、網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域延伸策略。旅游策劃——理論、方法與定制化原創(chuàng)樣本（3）品牌擴(kuò)張方法：連鎖策略、并購策略、聯(lián)合策略（4）品牌創(chuàng)新：技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新旅游策劃——理論、方法與定制化原創(chuàng)樣本3、旅游品牌的維護(hù)（1）旅游品牌的自我與社會保護(hù)◎運(yùn)用法律手段對旅游品牌商標(biāo)、產(chǎn)品進(jìn)行自我保護(hù)◎社會通過系統(tǒng)工程對旅游品牌進(jìn)行保護(hù)（2）旅游品牌的維護(hù)◎保持與旅游消費(fèi)者之間的動態(tài)平衡◎?qū)嵤〤IS戰(zhàn)略◎保持良好的信譽(yù)旅游策劃——理論、方法與定制化原創(chuàng)樣本六、旅游節(jié)慶策劃1.含義：是指以吸引游客旅游休閑為直接或間接目的的節(jié)慶活動的統(tǒng)籌謀劃。旅游策劃——理論、方法與定制化原創(chuàng)樣本2.當(dāng)前我國旅游節(jié)慶存在的問題：（1）規(guī)模小、缺乏大眾參與性，影響力小；（2）文化內(nèi)涵低，對外界的吸引力小。旅游策劃——理論、方法與定制化原創(chuàng)樣本3.旅游節(jié)慶開發(fā)應(yīng)該注意的幾個問題：（1）時間和空間；（2）主題、內(nèi)容和定位；以當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源為基礎(chǔ)，重視旅游資源的調(diào)查和評價，突出資源特色，反映當(dāng)?shù)靥厣幕?；嫁接移植要恰到好處；要緊扣和強(qiáng)化旅游地形象；要確定好目標(biāo)市場和活動的規(guī)模；旅游策劃——理論、方法與定制化原創(chuàng)樣本（3）市場化原則以市場為導(dǎo)向，采用市場化運(yùn)作（4）文化性原則；（5）群眾性原則；要有參與性、趣味性，要有廣泛的公眾參與；（6）安全性；（7）規(guī)范性；（8）產(chǎn)業(yè)化；旅游策劃——理論、方法與定制化原創(chuàng)樣本4.旅游節(jié)慶策劃的要素：（1）時間、地點和規(guī)模；（2）主要參與者和來訪者；（3）主題、宗旨和目的；（4）組織者（主辦、承辦、協(xié)辦等）；（5）活動（主題和配套）的日程和內(nèi)容；旅游策劃——理論、方法與定制化原創(chuàng)樣本（6）（主題和配套）活動的表現(xiàn)形式；（7）節(jié)慶活動的各種行動計劃（如財務(wù)、消防及安全、接待、宣傳促銷、開幕式、新聞發(fā)布會等）；（8）市場分析（競爭者分析、預(yù)計接待人數(shù)、收入來源和收入預(yù)測）；（9）政策方面所需的支持和扶持力度；旅游策劃——理論、方法與定制化原創(chuàng)樣本5.策劃的基本程序：（1）調(diào)研；（2）策劃；確定主題；成立組織機(jī)構(gòu)；策劃活動項目；進(jìn)行費(fèi)用預(yù)算、擬訂籌資方案；進(jìn)行營銷策劃，擬訂傳播方案；旅游策劃——理論、方法與定制化原創(chuàng)樣本（3）實施；（4）評估；旅游策劃——理論、方法與定制化原創(chuàng)樣本6、旅游節(jié)慶策劃的創(chuàng)新（1）組織創(chuàng)新（2）文化創(chuàng)新旅游策劃——理論、方法與定制化原創(chuàng)樣本七、旅游商品策劃思考：旅游商品策劃主要涉及哪幾個環(huán)節(jié)？1、旅游商品開發(fā)策劃2、旅游商品營銷策劃旅游策劃——理論、方法與定制化原創(chuàng)樣本1、旅游商品開發(fā)策劃思考：如何進(jìn)行旅游商品開發(fā)策劃？旅游策劃——理論、方法與定制化原創(chuàng)樣本我國旅游商品開發(fā)的現(xiàn)狀及存在問題（1）觀念落后，旅游商品質(zhì)量偏低（2）旅游商品品種花式更新慢，新產(chǎn)品開發(fā)無力（3）旅游商品缺乏地方特色（4）旅游商品深加工不夠旅游策劃——理論、方法與定制化原創(chuàng)樣本（5）旅游商品包裝粗糙（6）缺乏市場意識，市場定位不準(zhǔn)確（7）缺乏品牌意識（8）缺乏保護(hù)意識，旅游購物市場管理不力（9）缺乏規(guī)范經(jīng)營，缺少研、產(chǎn)、供、銷的良好機(jī)制旅游策劃——理論、方法與定制化原創(chuàng)樣本旅游商品開發(fā)策劃：在旅游商品開發(fā)中應(yīng)遵循紀(jì)念性、新穎性、精致性和多價性四大原則，須具有地域文化性、創(chuàng)新性、實用性、紀(jì)念性、觀賞性、工藝性等，包裝精美、便于攜帶。特別是旅游紀(jì)念品、旅游土特產(chǎn)品要具有明顯的地方特色和豐富的文化內(nèi)涵。旅游策劃——理論、方法與定制化原創(chuàng)樣本深度開發(fā)傳統(tǒng)旅游商品與特色旅游商品，搞好區(qū)域歷史文化積淀、民族風(fēng)貌、土特產(chǎn)品及旅游地景區(qū)特色商品的開發(fā)，提高旅游商品的附加值和競爭力，盡量做到“人無我有，人有我新”。旅游策劃——理論、方法與定制化原創(chuàng)樣本中國地方旅游商品開發(fā)的方向（1）開發(fā)為旅游紀(jì)念品（2）開發(fā)為旅游飲食品（3）開發(fā)為旅游日用品（4）開發(fā)為觀光與體驗旅游項目（5）營造商業(yè)與旅游文化環(huán)境旅游策劃——理論、方法與定制化原創(chuàng)樣本2、旅游商品的營銷策劃。（1）定位策略（2）價格策略（3）品牌策略（4）傳播策略（5）渠道策略旅游策劃——理論、方法與定制化原創(chuàng)樣本當(dāng)前我國旅游購物市場可以用散、小、亂、差來概括。散：從事旅游商品生產(chǎn)和銷售的企業(yè)和個人太過分散，資本集中度太低，市場難以形成具有核心競爭力的品牌優(yōu)勢和集約優(yōu)勢，使整個旅游購物業(yè)的市場形象難以樹立。旅游策劃——理論、方法與定制化原創(chuàng)樣本?。河捎诼糜钨徫飿I(yè)屬于低技術(shù)含量的勞動密集型行業(yè)，市場進(jìn)入門檻低，中小企業(yè)可以自由進(jìn)出；同時我國旅游業(yè)開放時間短，行業(yè)內(nèi)難以形成具有規(guī)模優(yōu)勢的企業(yè)，很多景區(qū)、景點依托型的旅游商品經(jīng)營者采用小攤點、小鋪面、小作坊的方式經(jīng)營。由于規(guī)模小、實力弱，所經(jīng)營的旅游商品種類較為單一，顧客的選擇余地較小，而且定位不清，各購物店出售的商品缺乏明顯的區(qū)別。旅游策劃——理論、方法與定制化原創(chuàng)樣本亂：由于市場從業(yè)主體過于分散，行業(yè)自律機(jī)制很難建立，因此給行業(yè)管理帶來極大的難度，市場處于一種無序的競爭狀態(tài)。市場管理的相對弱化，其必然結(jié)果是偽劣商品充斥于市、外匯大量流失、旅游商品形象受損。旅游策劃——理論、方法與定制化原創(chuàng)樣本差：正由于目前旅游購物業(yè)從業(yè)者分散、規(guī)模小、旅游商品檔次低、市場缺乏自律和監(jiān)管等方面的原因，必然導(dǎo)致行業(yè)的整體服務(wù)質(zhì)量差。旅游策劃——理論、方法與定制化原創(chuàng)樣本3、旅游商品策劃的四個階段調(diào)研、策劃、實施和評估，在此基礎(chǔ)上又開始新的策劃循環(huán)。旅游策劃——理論、方法與定制化原創(chuàng)樣本旅游策劃——理論、方法與定制化原創(chuàng)樣本帥立功教授設(shè)計的陶藝作品－－《象山水月》茶具2002年6月榮獲首屆中國旅游紀(jì)念品設(shè)計大賽銀獎，（據(jù)說當(dāng)時金獎是空缺的）并成為2002年“桂林博鰲亞洲旅游論壇”禮品?！?002年香港國際專利技術(shù)博覽會”，《桂林象山水月茶具》榮獲金牌獎。旅游策劃——理論、方法與定制化原創(chuàng)樣本旅游策劃——理論、方法與定制化原創(chuàng)樣本旅游策劃——理論、方法與定制化原創(chuàng)樣本八、旅游營銷策劃“天仙妹妹”使四川理縣旅游變得火紅旅游策劃——理論、方法與定制化原創(chuàng)樣本旅游策劃——理論、方法與定制化原創(chuàng)樣本旅游策劃——理論、方法與定制化原創(chuàng)樣本旅游策劃——理論、方法與定制化原創(chuàng)樣本旅游策劃——理論、方法與定制化原創(chuàng)樣本旅游策劃——理論、方法與定制化原創(chuàng)樣本（一）旅游市場營銷組合的概念旅游市場營銷組合是旅游市場營銷理論體系中一個十分重要的概念，是指旅游企業(yè)根據(jù)已選定的旅游目標(biāo)市場的需求采用系統(tǒng)的方法，把可控制的多種旅游營銷策略進(jìn)行最佳組合，使它們互相協(xié)調(diào)、配合，綜合性地發(fā)生作用，以滿足旅游目標(biāo)市場的需求，實現(xiàn)旅游企業(yè)的營銷目標(biāo)。旅游策劃——理論、方法與定制化原創(chuàng)樣本旅游市場營銷組合指旅游營銷主體對自身可控制的多種市場營銷手段的綜合運(yùn)用。旅游策劃——理論、方法與定制化原創(chuàng)樣本（二）旅游市場營銷組合的內(nèi)容4P（Product、Price、Place、Promotion）旅游產(chǎn)品、旅游產(chǎn)品價格、分銷渠道、銷售促進(jìn)（人員推銷、公共關(guān)系、營業(yè)推廣、廣告、編制宣傳品）5P：旅游產(chǎn)品、旅游產(chǎn)品價格、分銷渠道、銷售促進(jìn)、人員管理營業(yè)推廣是指各種短期性促銷方式的總稱，諸如陳列、展覽會、展示會等不規(guī)則的、非周期性發(fā)生的銷售努力。旅游策劃——理論、方法與定制化原創(chuàng)樣本（三）特點：（1）因素的可控性。（2）動態(tài)性（3）復(fù)合性（4）統(tǒng)一性旅游策劃——理論、方法與定制化原創(chuàng)樣本（四）作用（1）旅游市場營銷組合是制定旅游市場營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。（2）旅游市場營銷組合是旅游企業(yè)參與市場競爭的有利手段。（3）旅游市場營銷組合是協(xié)調(diào)各旅游企業(yè)之間以及企業(yè)內(nèi)部個部門之間的紐帶。（4）旅游市場營銷組合是合理分配營銷預(yù)算的依據(jù)。旅游策劃——理論、方法與定制化原創(chuàng)樣本整合營銷4C理論從4P（Product、Price、Place、Promotion）到4C（客戶Customer、成本Cost、便利Convenience、溝通Communication）發(fā)展，其理論在旅行社經(jīng)營管理中更加實用。4C理論是九十年代初期勞朋特所提出來的，比營銷經(jīng)典4P理論更加注重和客戶的溝通。旅游策劃——理論、方法與定制化原創(chuàng)樣本目前很多中小旅行社，旅游產(chǎn)品的設(shè)計是"以大社為導(dǎo)向"，一個經(jīng)典的例子就是，一個新成立的旅行社，做的第一件工作就是搜集當(dāng)?shù)赜袑嵙Φ穆眯猩绲膹V告，然后按照這些旅行社的產(chǎn)品照搬，價格每條線路減50元，第二天，就可以開業(yè)收客了。產(chǎn)品同性化是價格戰(zhàn)的一個重要原因，而缺少必要的產(chǎn)品設(shè)計又使這個企業(yè)走不出價格戰(zhàn)的圈圈。旅游策劃——理論、方法與定制化原創(chuàng)樣本因此，在營銷理論的基礎(chǔ)下進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計，就能夠使企業(yè)的產(chǎn)品適銷對路，并走在行業(yè)前頭，帶領(lǐng)這個行業(yè)不斷創(chuàng)新。營銷理論經(jīng)過幾十年的發(fā)展，其中整合營銷的理論最能夠體現(xiàn)旅行社產(chǎn)品的服務(wù)性。下面，我們以一個成功的產(chǎn)品設(shè)計案例談?wù)務(wù)蠣I銷的4C理論在旅行社中的應(yīng)用。旅游策劃——理論、方法與定制化原創(chuàng)樣本某地某旅行社發(fā)現(xiàn)一個問題，就是該地的旅游線路中，北京線過于單一。全市所銷售的北京六天游行程一樣標(biāo)準(zhǔn)一樣，產(chǎn)品的同性化造成了惡劣的價格競爭，旅行社在該線路上的利潤越來越少。而游客好像也麻木似的接受了這種行程。旅游策劃——理論、方法與定制化原創(chuàng)樣本于是，該旅行社的市場策劃部準(zhǔn)備設(shè)計一條全新的北京線路。其策略是4C戰(zhàn)略。旅游策劃——理論、方法與定制化原創(chuàng)樣本1、Customer（客戶）。研究客戶需求和欲望，設(shè)計出他們所希望的產(chǎn)品。目前，本地的游客似乎已經(jīng)接受了目前的北京六天游的產(chǎn)品。但是，調(diào)查人員發(fā)現(xiàn)，很多想去北京的人都覺得目前的價格太高（2780元），而去過北京的游客又認(rèn)為好多年一直都走那幾個景點很不值得去第二次。旅游策劃——理論、方法與定制化原創(chuàng)樣本而本地市場沒有第二條北京線路可供選擇，游客被動接受這個產(chǎn)品，于是回來后出現(xiàn)了很多不滿意的投訴，集中在兩個問題：第一，北京接待標(biāo)準(zhǔn)低（潛臺詞就是價格太高）。第二，一些北京新開發(fā)有吸引力的景點沒有去。游客的投訴跟調(diào)查人員的調(diào)查結(jié)果相吻合。于是，能否設(shè)計出一條價格低，并且包含一些新景點的線路，擺上了市場策劃部經(jīng)理的日程。旅游策劃——理論、方法與定制化原創(chuàng)樣本2、Cost（成本）?？紤]客戶愿意付出的價格。這個理論與原來的成本理論有很大差別，就是不要去考慮你的成本是多少，而要考慮客戶愿意為你這個產(chǎn)品付出多少價格。旅游策劃——理論、方法與定制化原創(chuàng)樣本于是，第二步的工作就是調(diào)查游客愿意為去一次北京旅游付出多少錢。調(diào)查結(jié)果使業(yè)務(wù)部門大吃一驚。因為答案是2200元，比原來的價格2780要低580元，而原來的價格旅行社的毛利也僅僅是200元，也就是說，如果按照游客的意愿，每收一個游客，旅行社得虧損360元。業(yè)務(wù)部門極力反對這種做法。旅游策劃——理論、方法與定制化原創(chuàng)樣本市場策劃部經(jīng)過對旅游產(chǎn)品的各個資源進(jìn)行仔細(xì)的考察后，覺得有可能能夠滿足客人的要求，問題是，如何讓旅行社有利潤？這也是這個產(chǎn)品策劃的精髓所在。在總經(jīng)理的批準(zhǔn)下，市場策劃部開始分頭工作了。一部分員工飛赴北京找地接合作社，一部分約各個航空公司談判。旅游策劃——理論、方法與定制化原創(chuàng)樣本北京方面進(jìn)展順利，地接成本降了80元，并且增加了三個新景點。但是航空公司沒有進(jìn)展。折扣拿不下來。就在市場策劃部準(zhǔn)備放棄的時候，傳來了一個消息，鄰近X城市的Y航空公司最近有意開拓本地市場，將以一個極低的折扣進(jìn)入。X城市離本地約2.5小時的車程，并且全程高速公路。旅游策劃——理論、方法與定制化原創(chuàng)樣本市場策劃部立即趕往Y航空公司，經(jīng)過艱苦的談判，最終以比本地機(jī)場低600元的價格取得該套機(jī)票，條件是每月得消化800張，并且航班時間是早上7點。而航空公司同時又有一個政策，就是異地客人乘坐早上航班，由航空公司免費(fèi)提供酒店。旅游策劃——理論、方法與定制化原創(chuàng)樣本于是，市場策劃部的人興奮起來了，通知北京第二天早上接團(tuán)，北京地接省掉一個晚上的住宿和晚餐，成本再降100元。行程上本來是第一天下午本地飛北京改為第一天晚餐后乘車往X城市第二天早上飛北京，其他行程基本不變，客人能夠接受。旅游策劃——理論、方法與定制化原創(chuàng)樣本這樣一來，即使加上本地到X城市的汽車接送200，也比原來的成