零售學(xué)（第二版）第01章零售導(dǎo)論

1、第1章 零售導(dǎo)論學(xué)習(xí)目標(biāo):1、理解零售及與零售相關(guān)的概念2、了解零售業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r3、掌握零售業(yè)態(tài)的含義、分類(lèi)及其發(fā)展演變的理論 第一節(jié) 零售與零售商 一、零售的含義與特點(diǎn) 1、零售的含義 零售（Retailing）是向最終消費(fèi)者個(gè)人或社會(huì)集團(tuán)出售生活消費(fèi)品或非生產(chǎn)性消費(fèi)品及相關(guān)服務(wù)，滿(mǎn)足其最終消費(fèi)需要，從而實(shí)現(xiàn)商品和服務(wù)價(jià)值的一種商業(yè)活動(dòng)。 對(duì)零售含義的理解：(1)零售是將商品及相關(guān)服務(wù)提供給最終消費(fèi)者作為消費(fèi)之用的活動(dòng)。 (2)零售活動(dòng)不僅向最終消費(fèi)者出售商品，同時(shí)也提供相關(guān)服務(wù)。 (3)零售活動(dòng)既可在零售店鋪中進(jìn)行，也可以利用一些使顧客便利的設(shè)施及方式。（4）零售的顧客既有個(gè)別消費(fèi)者也包括

2、集團(tuán)消費(fèi)者。2、零售活動(dòng)的特點(diǎn) 交易規(guī)模較小，交易頻率高。 即興購(gòu)買(mǎi)居多，情感影響大。消費(fèi)人數(shù)較多，需求差異大。店鋪購(gòu)物為主，現(xiàn)貨交易多。二、零售商的類(lèi)型、職能與活動(dòng)1、零售商的含義與流通地位 零售商（Retailer）是指以零售活動(dòng)為基本職能的獨(dú)立中間商，是介于生產(chǎn)商、批發(fā)商和消費(fèi)者之間、以營(yíng)利為目的從事零售活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)組織。零售商的地位制 造 商消 費(fèi) 者制造商自營(yíng)零售零 售 商批發(fā)商兼營(yíng)零售批發(fā)商零售商2、零售商的分類(lèi) 按店鋪管理方式分類(lèi) 按經(jīng)營(yíng)商品的范圍分類(lèi) 按店鋪的營(yíng)業(yè)形態(tài)劃分 按有無(wú)店鋪劃分 按照企業(yè)規(guī)模劃分 獨(dú)立店、連鎖店、特許經(jīng)營(yíng)店、租賃商店、國(guó)有零售店專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng)零售商、綜合經(jīng)營(yíng)零

3、售商食雜店、便利店、超市、大型超市、折扣店、倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店、百貨店、專(zhuān)業(yè)店、專(zhuān)賣(mài)店、家居建材商店、購(gòu)物中心、工廠(chǎng)直銷(xiāo)中心、電視購(gòu)物、郵購(gòu)、網(wǎng)上商店、自動(dòng)售貨亭、電話(huà)購(gòu)物 有店鋪零售商、無(wú)店鋪零售商大型零售商（500人以上，銷(xiāo)售額15000萬(wàn)元以上）中型零售商（100-500人，銷(xiāo)售額1000-15000萬(wàn)元）小型零售商（100人以下，銷(xiāo)售額1000萬(wàn)元以下）3、零售商的職能 商品交換職能 儲(chǔ)存商品職能。 溝通服務(wù)職能。 誠(chéng)信職能。 娛樂(lè)職能。 4、零售商的活動(dòng) 零售商活動(dòng)商圈選址規(guī)劃商品商品采購(gòu)零售服務(wù)零售促銷(xiāo)商店設(shè)計(jì)戰(zhàn)略規(guī)劃組織設(shè)計(jì)零售定價(jià)倉(cāng)儲(chǔ)配送第二節(jié) 零售業(yè)的演變與發(fā)展 一、零售業(yè)的地位與要

4、素1、零售業(yè)的地位與作用零售業(yè)是指以向最終消費(fèi)者(包括個(gè)人和社會(huì)集團(tuán))提供所需商品和附帶服務(wù)為主的行業(yè)。 它是一個(gè)國(guó)家最古老、最重要的行業(yè)之一； 它是反映國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r的晴雨表； 它是一個(gè)國(guó)家、地區(qū)的主要就業(yè)渠道；為國(guó)家財(cái)政收入和安定提供了保障；它有力地推動(dòng)了城市化進(jìn)程。零售業(yè)的地位與作用2、零售業(yè)的核心要素 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境顧客3、零售業(yè)發(fā)展的規(guī)律同社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展相適應(yīng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)成為零售競(jìng)爭(zhēng)的的優(yōu)勢(shì)所在方便快捷的服務(wù)是零售競(jìng)爭(zhēng)的制勝法寶多種業(yè)態(tài)并存并相互融合二、西方零售業(yè)的發(fā)展變革歷程 零售業(yè)的第一次革命零售業(yè)的第二次革命零售業(yè)的第三次革命零售業(yè)的第四次革命零售業(yè)的第五次革命-百貨商店出現(xiàn)-連鎖經(jīng)營(yíng)

5、出現(xiàn) -超級(jí)市場(chǎng)出現(xiàn)-購(gòu)物中心出現(xiàn)-網(wǎng)上商店出現(xiàn)零售變革是指零售業(yè)在發(fā)展過(guò)程中所產(chǎn)生的歷史性的變化而引起的全行業(yè)制度和經(jīng)營(yíng)形式的創(chuàng)新，也稱(chēng)為零售革命。 三、中國(guó)零售業(yè)的發(fā)展變化 國(guó)有百貨店初創(chuàng)時(shí)期（19491978年） 百貨商店興起時(shí)期（19781990年）零售業(yè)態(tài)多元化階段（1990年以后）四、中國(guó)零售業(yè)的對(duì)外開(kāi)放 1、我國(guó)零售業(yè)對(duì)外開(kāi)放進(jìn)程第一階段（1992年7月以前）：禁止階段第二階段（1992年7月-2001年12月）：試點(diǎn)階段 第三階段（2001年12月-2004月12月）：過(guò)渡期階段第四階段（2004年12月至今）：全面開(kāi)放階段 2、國(guó)際零售商進(jìn)入海外市場(chǎng)的主要方式 第三節(jié) 零售業(yè)

6、態(tài) 一、零售業(yè)態(tài)概述 1、零售業(yè)態(tài)的含義 零售業(yè)態(tài)是指為滿(mǎn)足某一特定目標(biāo)顧客需求，對(duì)全部零售營(yíng)銷(xiāo)組合要素進(jìn)行組合而形成的店鋪營(yíng)業(yè)形態(tài)。2、零售業(yè)態(tài)分類(lèi) 根據(jù)我國(guó)2004年10月1日起實(shí)施的GB/T18106 2004零售業(yè)態(tài)分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，依據(jù)零售店鋪的選址、規(guī)模、目標(biāo)顧客、商圈、商品結(jié)構(gòu)、店堂設(shè)施、經(jīng)營(yíng)方式、服務(wù)功能和有無(wú)固定營(yíng)業(yè)場(chǎng)所等分類(lèi)原則，將零售業(yè)態(tài)分為以下17 種形式：食雜店、便利店、折扣店、超市、大型超市、倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店、百貨店、專(zhuān)業(yè)店、專(zhuān)賣(mài)店、家居建材商店、購(gòu)物中心、工廠(chǎng)直銷(xiāo)中心電視購(gòu)物、郵購(gòu)、網(wǎng)上商店、自動(dòng)售貨亭、電話(huà)購(gòu)物。 思考試分析不同類(lèi)型業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)3、零售業(yè)態(tài)的構(gòu)成要素與主要維

7、度 要 素主要維度產(chǎn)品品類(lèi)數(shù)量 某類(lèi)單品數(shù) 商品性質(zhì) 商品質(zhì)量品牌歸屬服務(wù)服務(wù)范圍 人員服務(wù) 結(jié)算方式 營(yíng)業(yè)時(shí)間顧客管理 服務(wù)效率價(jià)格價(jià)格水平 促銷(xiāo)方式店址店鋪區(qū)位 店鋪地址 商圈范圍 停車(chē)場(chǎng)環(huán)境店鋪規(guī)模 店鋪布局 商品陳列 休閑設(shè)施后臺(tái)設(shè)施溝通溝通方式 溝通內(nèi)容二、零售業(yè)態(tài)理論 1、商品輪轉(zhuǎn)理論該理論是由美國(guó)的M.P.馬克奈爾(Malcolm P. McNair)在20世紀(jì)50年代提出的。 成熟期脆弱期進(jìn)入期變革的零售商地位低下價(jià)格低廉服務(wù)有限品種有限成熟的零售商機(jī)構(gòu)臃腫反應(yīng)遲鈍思想保守投資回報(bào)率下降傳統(tǒng)的零售商設(shè)施精良店址租價(jià)高時(shí)尚定位、價(jià)格較高產(chǎn)品品種豐富2、生命周期理論 該理論由美國(guó)的

8、戴維森（W. R. Davidson）、伯茨（A. D. Bates）和巴斯（S. J. Bass）于1976年共同提出。 標(biāo)準(zhǔn)食品超市大型綜合超市便利店專(zhuān)賣(mài)店購(gòu)物中心倉(cāng)儲(chǔ)式超市大型百貨商場(chǎng)引導(dǎo)期成長(zhǎng)期成熟期衰退期3、手風(fēng)琴理論 該理論由布蘭德（EBrand）于1963年首先提出，從商品線(xiàn)角度來(lái)解釋新業(yè)態(tài)的產(chǎn)生。 綜合化經(jīng)營(yíng)品種專(zhuān)業(yè)化專(zhuān)業(yè)店超市購(gòu)物中心百貨店雜貨店4、自然淘汰理論 零售自然淘汰理論由美國(guó)零售專(zhuān)家迪斯曼（Desman）提出的。該理論是從達(dá)爾文的自然選擇理論派生出來(lái)，認(rèn)為零售業(yè)態(tài)的發(fā)展變化必須要與社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境相適應(yīng)，只有那些能夠與生產(chǎn)結(jié)構(gòu)、技術(shù)革新、消費(fèi)增長(zhǎng)及競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)相適應(yīng)的零售業(yè)

9、態(tài)才能夠生存下來(lái)，否則將會(huì)被自然淘汰或走向衰落。適者生存的思想，是公認(rèn)的真理。 5、辯證發(fā)展理論 辯證發(fā)展理論是由美國(guó)的吉斯特（Gist）于1968年提出的，其理論是黑格爾的辯證法思想。該理論認(rèn)為，業(yè)態(tài)之間的沖突是變化的主要推動(dòng)力，新型零售業(yè)態(tài)是在借鑒原有的不同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手各自特點(diǎn)的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。即哲學(xué)中“正、反、合”的原理可以說(shuō)明零售業(yè)態(tài)變革發(fā)展的規(guī)律?！罢笔侵概f零售業(yè)態(tài)，“反”是指新零售業(yè)態(tài)，“合”是指新舊業(yè)態(tài)在競(jìng)爭(zhēng)中相互融合，產(chǎn)生一種兼具新舊特點(diǎn)的更新零售業(yè)態(tài)，零售業(yè)態(tài)根據(jù)“正、反、合”的原理不斷地發(fā)展變化。6、商品攀升理論 商品攀升理論由美國(guó)的巴里伯曼、喬爾.R.埃文斯在合著的零售管理一

10、書(shū)中提到的，它是從產(chǎn)品線(xiàn)角度解釋零售業(yè)態(tài)的發(fā)展變化。該理論說(shuō)明的是零售組織不斷增加其商品組合寬度的規(guī)律，即當(dāng)零售組織增加相互不關(guān)聯(lián)的或與組織原業(yè)務(wù)范圍無(wú)關(guān)的商品和服務(wù)時(shí)，即發(fā)生了商品攀升。 7、需求滿(mǎn)足理論自我實(shí)現(xiàn)需求尊重需求歸屬需求安全需求生存需求需求層次鄉(xiāng)村雜貨店百貨店超市大賣(mài)場(chǎng)購(gòu)物中心未來(lái)業(yè)態(tài)業(yè)態(tài)發(fā)展時(shí)間顧客滿(mǎn)意度三、零售業(yè)態(tài)變革 1、零售業(yè)態(tài)變革的一般條件顧客拉動(dòng) 生產(chǎn)推動(dòng) 競(jìng)爭(zhēng)啟動(dòng) 2、主要零售業(yè)態(tài)生存的特殊條件零售業(yè)態(tài)消費(fèi)特征 人均GDP（美元）百貨公司多品種、高質(zhì)量商品1000超市 注重便利、快捷 3000便利店要求方便、講求時(shí)效 6000倉(cāng)儲(chǔ)商店追求方便、低價(jià)、品種全 10000購(gòu)物中心 多元化購(gòu)物、方便 12000精品專(zhuān)賣(mài)店 休閑增多、高質(zhì)量消費(fèi)15000