汽車營銷-第7章汽車市場營銷戰(zhàn)略

第七章汽車市場營銷戰(zhàn)略學習目標了解汽車市場營銷戰(zhàn)略的概念、特征和主要內(nèi)容了解汽車服務已成為現(xiàn)代汽車企業(yè)競爭的焦點，理解汽車企業(yè)只有通過提高服務質(zhì)量，才能在市場競爭中獲勝了解汽車市場營銷必須以滿足顧客為中心，理解通過價值鏈管理來提高顧客讓渡價值，掌握通過顧客關(guān)系管理來實現(xiàn)顧客滿意理解汽車企業(yè)必須通過分析競爭環(huán)境和競爭對手，來確立市場競爭地位和基本競爭戰(zhàn)略1第七章汽車市場營銷戰(zhàn)略

第一節(jié)汽車市場營銷戰(zhàn)略概述第二節(jié)汽車服務戰(zhàn)略第三節(jié)顧客滿意戰(zhàn)略第四節(jié)汽車市場競爭戰(zhàn)略2第一節(jié)汽車市場營銷戰(zhàn)略概述要使汽車企業(yè)在激烈的市場競爭中能獲得長遠的發(fā)展，必須正確地預測汽車市場中長期的發(fā)展變化，制定與汽車市場走勢和汽車企業(yè)能力相適應的汽車市場營銷戰(zhàn)略，并組織實施和管理控制，使規(guī)劃的戰(zhàn)略目標得以實現(xiàn)，這是汽車企業(yè)成功經(jīng)營的基礎。3一、規(guī)劃營銷戰(zhàn)略的目的1．提高服務質(zhì)量

如何通過服務質(zhì)量管理，來提高服務質(zhì)量，增強汽車企業(yè)的核心競爭能力；2．滿足顧客需求

如何通過價值鏈管理和顧客關(guān)系管理，來提高顧客讓渡價值，實現(xiàn)顧客滿意；3．戰(zhàn)勝競爭對手

如何分析競爭環(huán)境和競爭對手，來確立汽車企業(yè)的市場競爭地位和基本競爭戰(zhàn)略。4二、汽車市場營銷戰(zhàn)略的特征

汽車市場營銷戰(zhàn)略具有以下三個特征：

1．系統(tǒng)性汽車市場營銷戰(zhàn)略本身是一個系統(tǒng)，它包括了戰(zhàn)略思想、戰(zhàn)略目標、戰(zhàn)略重點、戰(zhàn)略措施等相互聯(lián)系的要素。同時，它還處于汽車企業(yè)經(jīng)營總戰(zhàn)略的更大系統(tǒng)之中。

2．全局性汽車市場營銷戰(zhàn)略的全局性包括兩層含義：一是指汽車企業(yè)對市場營銷策略進行整體規(guī)劃；二是指汽車企業(yè)在市場營銷中作出事關(guān)汽車企業(yè)全局發(fā)展的關(guān)鏈性策略。

3．長遠性汽車市場營銷戰(zhàn)略的長遠性是指戰(zhàn)略著眼于未來，要指導和影響未來較長時期內(nèi)的營銷活動，是對未來營銷工作的統(tǒng)盤籌劃。因此，要立足當前，放眼未來，協(xié)調(diào)好近期和長遠的關(guān)系。5三、汽車市場營銷戰(zhàn)略的類型

汽車市場營銷戰(zhàn)略可根據(jù)其戰(zhàn)略任務分為三種類型：

1．汽車服務戰(zhàn)略

汽車服務戰(zhàn)略是指自汽車進入流通、銷售、購買、使用直至報廢、回收各個環(huán)節(jié)中，汽車企業(yè)為汽車消費者提供一系列服務營銷的策略。

2．顧客滿意戰(zhàn)略

顧客滿意戰(zhàn)略是指汽車企業(yè)通過價值鏈管理，來提高顧客讓渡價值、提升顧客滿意水平的一系列市場營銷的策略。

3．市場競爭戰(zhàn)略

市場競爭戰(zhàn)略是指汽車企業(yè)通過市場競爭環(huán)境、競爭對手以及企業(yè)自身市場競爭地位分析后，確定汽車企業(yè)在市場競爭中總的制勝策略。6四、汽車市場營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容

三種不同類型的汽車市場營銷戰(zhàn)略，其內(nèi)容都應包括以下四個方面：

1．營銷戰(zhàn)略思想營銷戰(zhàn)略思想是指導戰(zhàn)略制定和實施的基本思想。它是營銷戰(zhàn)略的靈魂，是確定營銷戰(zhàn)略的綱領。

2．營銷戰(zhàn)略目標營銷戰(zhàn)略目標是指汽車企業(yè)在營銷戰(zhàn)略思想指導下，在營銷戰(zhàn)略時期內(nèi)汽車企業(yè)全部市場營銷活動所要達到的總體要求。

3．營銷戰(zhàn)略重點圍繞營銷戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)，通過對汽車企業(yè)內(nèi)外部、主客觀條件的分析，找出各階段影響市場營銷的重要問題，把它作為營銷戰(zhàn)略重點。

4．營銷戰(zhàn)略措施營銷戰(zhàn)略措施是為了實現(xiàn)營銷戰(zhàn)略目標所采取的措施。7第七章汽車市場營銷戰(zhàn)略

第一節(jié)汽車市場營銷戰(zhàn)略概述第二節(jié)汽車服務戰(zhàn)略第三節(jié)顧客滿意戰(zhàn)略第四節(jié)汽車市場競爭戰(zhàn)略8一、汽車服務的含義汽車服務的含義應當包含以下要點：1．提供的是一種活動汽車服務提供的基本上是一種活動，活動的結(jié)果可能是無形的，這種活動有時也與有形汽車產(chǎn)品聯(lián)系在一起2．提供的是汽車的使用權(quán)汽車服務提供的是汽車產(chǎn)品的使用權(quán)，并不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，如提供了汽車維修服務，并不產(chǎn)生汽車所有權(quán)的改變3．對汽車服務的需求不亞于汽車產(chǎn)品汽車服務對其需求者的重要性，并不亞于汽車產(chǎn)品。例如，汽車發(fā)生故障后，對維修服務的需求比對汽車產(chǎn)品的需求還要重要。第二節(jié)汽車服務戰(zhàn)略9二、汽車服務的特征汽車服務特征對規(guī)劃汽車服務戰(zhàn)略影響較大。汽車服務特征主要有以下四點：

1．無形性也稱不可觸摸性。顧客在購買汽車服務之前，一般不能看到、聽到、嗅到、嘗到或感覺到汽車服務

2．同步性也稱同一性。汽車服務過程與汽車消費過程是同步進行的，兩個過程是不可分離的

3．差異性也稱異質(zhì)性。汽車服務人員的文化、修養(yǎng)、能力與專業(yè)水平存在差異，不同服務人員的服務質(zhì)量很難達到完全相同

4．即時性也稱不可儲存性。由于汽車服務與汽車消費的同步性及其無形性，決定了汽車服務不能進行儲存和退換10三、汽車服務質(zhì)量的管理

汽車服務企業(yè)可以從以下五個方面進行汽車服務質(zhì)量管理：

1．確保承諾的實現(xiàn)性2．重視服務的可靠性3．堅持溝通的經(jīng)常性4．優(yōu)質(zhì)服務的傳遞性5．汽車服務的重現(xiàn)性

11三、汽車服務質(zhì)量的管理1．確保承諾的實現(xiàn)性明確的汽車服務承諾（如廣告和人員推銷）和暗示的汽車服務承諾（如服務設施外觀、服務價格），都是汽車服務企業(yè)可以控制的，對其進行管理是直接、可靠的方法

12三、汽車服務質(zhì)量的管理2．重視服務的可靠性提高汽車服務的可靠性能帶來較高的現(xiàn)有顧客保持率，增加積極的顧客口碑，減少招徠新顧客的壓力和再次汽車服務的開支

13三、汽車服務質(zhì)量的管理3．堅持溝通的經(jīng)常性汽車服務企業(yè)積極地發(fā)起溝通以及對顧客發(fā)起的溝通表示關(guān)切，都傳達了和諧、合作的愿望，而這又是顧客經(jīng)常希望而又很少得到的

14三、汽車服務質(zhì)量的管理4．優(yōu)質(zhì)服務的傳遞性在服務過程中，讓顧客親身體驗優(yōu)質(zhì)服務,有利于顧客保持更切合實際的期望和更多的理解

15三、汽車服務質(zhì)量的管理5．汽車服務的重現(xiàn)性汽車服務的重現(xiàn)是一個超出顧客期望的絕好機會，也為汽車服務企業(yè)提供了重新贏得顧客信任的機會16四、打造品牌化服務新形象環(huán)境服務——傳達愉快感覺（嚴格的5S管理）顧問服務——幫助客戶選擇（廣泛的知識支撐）購買服務——便利客戶購買（便捷的購買流程）委托服務——減輕客戶負擔（放心的替代功能）產(chǎn)品服務——保證產(chǎn)品質(zhì)量（過硬的技術(shù)保證）售后服務——擔負信托責任（放心的情感體驗）咨詢服務——遞送知識信息（專業(yè)的解惑能力）附加服務——擴大服務內(nèi)涵（感人的人文關(guān)懷）朋友服務——建立牢固關(guān)系（真誠的人際紐帶）品牌服務——打造標準形象（一貫的全面表現(xiàn)）17第七章汽車市場營銷戰(zhàn)略

第一節(jié)汽車市場營銷戰(zhàn)略概述第二節(jié)汽車服務戰(zhàn)略第三節(jié)顧客滿意戰(zhàn)略第四節(jié)汽車市場競爭戰(zhàn)略18第三節(jié)

顧客滿意戰(zhàn)略一、從PIMS到CS二、顧客讓渡價值與顧客滿意三、顧客關(guān)系管理19一、從PIMS到CS

（一）追求市場占有率的PIMS戰(zhàn)略

PIMS（profitimpactofmarketshare）

傳統(tǒng)的營銷學理論中，企業(yè)營銷活動的主要目的是擴大市場份額企業(yè)圍繞４P（產(chǎn)品、價格、促銷、渠道）營銷組合，開展營銷活動，盡力擴大市場份額20

1972年，美國戰(zhàn)略規(guī)劃研究所形成了PIMS研究報告表明：市場占有率是影響投資收益率最重要的變數(shù)之一，市場占有率越高，投資收益率也越大21

企業(yè)在提高市場占有率時應考慮三個因素：1）引起反壟斷訴訟的可能性2）經(jīng)濟成本3）企業(yè)所采用的營銷組合策略22

哈佛大學商學院教授赫斯凱特、賽塞、施策辛格等人認為：企業(yè)應采用３Rs營銷策略：盡力留住用戶（Retention）向用戶銷售相關(guān)的產(chǎn)品和服務（RelationSales）鼓勵用戶向親友介紹他們滿意的消費經(jīng)歷（Referrals）（二）關(guān)系營銷（3Rs）戰(zhàn)略23

留住老用戶指企業(yè)與用戶保持持久的、密切的關(guān)系，不斷地向用戶銷售他們原先購買的產(chǎn)品和服務留住老用戶（Retention）24

企業(yè)向老用戶銷售新產(chǎn)品和新服務，可節(jié)省大量銷售費用買賣雙方早已相互了解，企業(yè)不必花費大量營銷費用，向老用戶介紹自己的情況，審查老用戶的信用情況銷售相關(guān)的新產(chǎn)品和新服務（RelationSales）25

在購買決策過程中，為了降低自己感覺中的購買風險，許多潛在的用戶會向親友收集信息，聽取親友的意見用戶的口頭宣傳對其他用戶購買行為與企業(yè)經(jīng)濟收益影響重大用戶口頭宣傳（Referrals）26菲力普·科特勒指出：

“企業(yè)的整個經(jīng)營活動要以用戶滿意度為指針，要從用戶角度，用用戶的觀點而非企業(yè)自身利益的觀點來分析考慮消費者的需求?！保ㄈ┯脩魸M意（CS）戰(zhàn)略

27彼得·德魯克說過：

“營銷的目的在于充分認識及了解用戶，使產(chǎn)品或服務能適合用戶的需要?！?8CS營銷戰(zhàn)略的指導思想：

企業(yè)的全部經(jīng)營活動都要從滿足用戶的需要出發(fā)從用戶的觀點而不是從企業(yè)的觀點來分析考慮消費者的需求29CS營銷戰(zhàn)略就是：要站在用戶的立場上考慮和解決問題要把用戶的需要和滿意放到一切考慮因素之首30美國哈佛商業(yè)雜志的研究報告指出：“再次光臨的用戶比初次登門的人，可為公司帶來25％-85％的利潤，而吸引他們再來的因素中，首先是服務質(zhì)量的好壞，其次是產(chǎn)品的本身，最后才是價格?！?1

消費者對產(chǎn)品和服務的需求已從“價廉物美”轉(zhuǎn)向“滿足需求”以服務營銷為手段提高用戶滿意度是企業(yè)在競爭激烈的市場中的理性選擇32第三節(jié)

顧客滿意戰(zhàn)略一、從PIMS到CS二、顧客讓渡價值與顧客滿意三、顧客關(guān)系管理33二、顧客讓渡價值與顧客滿意

（一）顧客讓渡價值

顧客讓渡價值是顧客總價值與顧客總成本的差額顧客總價值包括產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值和形象價值顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、體力成本和精力成本顧客讓渡價值=顧客總價值–顧客總成本34產(chǎn)品價值服務價值人員價值形象價值顧客總價值貨幣成本時間成本體力成本精力成本顧客總成本顧客讓渡價值顧客讓渡價值35

1.顧客讓渡價值的多少受顧客總價值與顧客總成本兩方面因素的影響企業(yè)在制定營銷決策時，應用較低的成本為顧客提供具有更多顧客讓渡價值的產(chǎn)品顧客讓渡價值的分析362.不同顧客群體對產(chǎn)品價值的期望與對各項成本的重視程度是不同的企業(yè)應有針對性地設計增加顧客總價值、降低顧客總成本的方法，以提高顧客的滿意水平顧客讓渡價值的分析373.采取“顧客讓渡價值最大化”策略應掌握一個合理的“度”片面追求“顧客讓渡價值”最大化，其結(jié)果往往會導致成本增加，利潤減少企業(yè)應掌握一個合理的度，以提高企業(yè)的經(jīng)濟效益為原則顧客讓渡價值的分析38菲力普·科特勒認為:“滿意是一種感覺狀態(tài)的水平，它來源于對一件產(chǎn)品所設想的績效或產(chǎn)出與人們的期望所進行的比較”（二）顧客滿意39

指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知的效果（或結(jié)果）與他的期望值相比較后所形成的感覺狀態(tài)。用公式表達為：顧客滿意＝可感知效果/期望值滿意水平是可感知效果和期望值之間的差異函數(shù)顧客滿意的定義40能否實現(xiàn)顧客滿意有3個重要因素:1.顧客對產(chǎn)品的先期期望2.產(chǎn)品的實際表現(xiàn)3.產(chǎn)品表現(xiàn)與顧客期望的比較顧客滿意41在為產(chǎn)品和服務設定高質(zhì)量標準的同時，也必須衡量和管理用戶期望值用戶B期望的質(zhì)量/服務不滿意的用戶用戶A期望的質(zhì)量/服務滿意的用戶實際的質(zhì)量/服務質(zhì)量/服務42

汽車行業(yè)的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略必須以全面顧客滿意為中心，企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵是能否贏得市場和顧客企業(yè)能作到讓顧客全面滿意，贏得顧客，就能爭取到汽車的市場份額，在激烈的競爭中獲得勝利顧客滿意43

顧客滿意度就是量化了的顧客滿意顧客滿意度是指人們對所購買的產(chǎn)品或服務的滿意程度，以及由此產(chǎn)生的決定他們今后是否繼續(xù)購買的可能性

顧客滿意度＝顧客總價值/顧客總成本（三）顧客滿意度44顧客滿意度的目標和利益規(guī)劃，意向，和產(chǎn)出推薦再次回去再購買總體滿意度SSI銷售滿意度（購買）IQSAPEAL產(chǎn)品滿意度（3-5個月）提高忠誠度

售后服務使用及忠誠度（2-4年）SURS產(chǎn)品耐久性（2-4年）VDS售后服務滿意度（12-18個月）CSI45

所謂顧客忠誠（customerloyalty），是指顧客在滿意的基礎上，進一步對某品牌或企業(yè)做出長期購買的行為，是顧客一種意識和行為的結(jié)合（四）顧客忠誠46顧客忠誠表現(xiàn)的特征主要有以下四點：1.再次購買企業(yè)該品牌的產(chǎn)品或服務2.主動地向親朋好友推薦該品牌產(chǎn)品或服務3.幾乎沒有選擇其它品牌產(chǎn)品或服務的念頭4.發(fā)現(xiàn)該品牌產(chǎn)品或服務的某些缺陷，能主動向企業(yè)反饋訊息，不影響再次購買顧客忠誠47滿意與忠誠是兩個完全不同的概念滿意本身具有多個層次顧客滿意先于顧客忠誠并且有可能直接引起忠誠CS的最高目標是提升顧客的忠誠度，而不是滿意度顧客滿意與忠誠的關(guān)系48擁有什么樣的顧客取決于企業(yè)自身產(chǎn)品與服務應永遠超前于顧客預期鼓勵顧客抱怨，并為顧客提供反饋信息的機會提升顧客滿意的基本理念

（五）提高顧客讓渡價值49

要提高顧客的滿意水平，應從提高產(chǎn)品與服務的可感知效果入手顧客讓渡價值在某種意義上等價于可感知效果提高顧客讓渡價值50

顧客在選購商品或服務時，往往從價值與成本兩個方面進行考慮，從中選出價值最高、成本最低，即“顧客讓渡價值”最大的產(chǎn)品或服務，以之作為優(yōu)先選購的對象提高顧客讓渡價值51

提高顧客讓渡價值是提高顧客滿意水平的主要手段提高顧客讓渡價值有兩個可供選擇的途徑：盡力增加總的顧客價值盡力減少總的顧客成本提高顧客讓渡價值521.重視產(chǎn)品的開發(fā)產(chǎn)品的開發(fā)與設計應注重市場調(diào)研及客戶需求的識別2.重視產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)品的質(zhì)量是企業(yè)的生命，提高產(chǎn)品質(zhì)量是提高產(chǎn)品價值、維護企業(yè)信譽的主要手段增加產(chǎn)品價值531.服務的定位與服務差異化服務定位的目的在于在顧客心目中創(chuàng)造出有別于競爭者的差異化優(yōu)勢2.為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務全過程服務是針對顧客消費的每一環(huán)節(jié)所進行的細致而深入的服務全方面服務指為消費者提供所需的各種服務項目全顧客個性化服務是針對個體消費者提高服務價值54

人員價值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營作風、應變能力所產(chǎn)生的價值·全力支持一線員工，做好顧客真實接觸的瞬間·培訓企業(yè)員工，培養(yǎng)他們以顧客為中心的理念，以及全心全意為顧客服務的精神·實施顧客滿意戰(zhàn)略，還要讓內(nèi)部顧客也滿意·采取激勵機制，向提高服務水平的員工提供有形的回報提高人員價值55

良好的組織形象具有財務價值、市場價值和人力資源價值1.要做好組織形象管理，創(chuàng)建鮮明的組織個性與組織文化2.組織形象通過產(chǎn)品質(zhì)量水平、品牌特征和服務交付三個方面表現(xiàn)出來3.做好組織形象管理，還需妥善處理危機事件，維護組織形象提高形象價值56

顧客總成本中最主要的成本就是價格，低價高質(zhì)的產(chǎn)品是贏得顧客的最基本手段要想贏得市場，必須嚴格控制成本，對本企業(yè)產(chǎn)品或服務的各個環(huán)節(jié)進行成本控制降低貨幣成本57

通過各種有效渠道發(fā)布產(chǎn)品信息，減少顧客搜集信息所需的時間要盡量縮短訂貨周期，減少缺貨現(xiàn)象要為有特殊需要的顧客提供緊急訂貨降低時間成本58

精力與體力成本是指顧客購買產(chǎn)品時，在精神、體力方面的耗費與支出

·加大產(chǎn)品宣傳的力度·建立廣泛分布的銷售網(wǎng)點·為顧客提供一條龍服務降低精力成本與體力成本59第三節(jié)

顧客滿意戰(zhàn)略一、從PIMS到CS二、顧客讓渡價值與顧客滿意三、顧客關(guān)系管理60三、顧客關(guān)系管理

要實現(xiàn)用戶滿意，就要提高用戶的滿意度，企業(yè)就必須要了解用戶的需要了解用戶的特征了解用戶購買傾向的變化（一）顧客關(guān)系管理61

要提高用戶滿意水平，就是要使企業(yè)所提供的服務或產(chǎn)品的質(zhì)量超出用戶的期望，因此了解用戶的期望是十分重要的顧客關(guān)系管理62

用戶的期望是在用戶過去的購買經(jīng)驗、朋友伙伴的各種言論、銷售者和競爭者的信息和許諾等基礎上形成的企業(yè)的服務和產(chǎn)品的水平要根據(jù)用戶可能的期望水平來定顧客關(guān)系管理63

用戶關(guān)系管理（CRM，CustomerRelationshipManagement）系統(tǒng)就是支持個性化銷售和服務的一種系統(tǒng)，這種系統(tǒng)建立在IT技術(shù)上，能使企業(yè)及時了解用戶的需求、特征、購買傾向的變化，然后為用戶提供一種個性化的服務產(chǎn)品顧客關(guān)系管理64

用戶關(guān)系管理（CRM）由GartnerGroup提出其定義是企業(yè)與用戶之間建立的管理雙方接觸活動的信息系統(tǒng)一個相對完整的CRM至少要包括三大內(nèi)容：觸發(fā)中心、挖掘中心、CRM與ERP的很好集成（二）CRM的內(nèi)容65

觸發(fā)中心是可暢通有效的客戶交流渠道，有電話、WEB、傳真、EMAIL等觸發(fā)手段。典型應用：呼叫中心（CallCenter）觸發(fā)中心也可以看做企業(yè)和用戶的交流界面IT技術(shù)的出現(xiàn)，為用戶交流界面帶來有利的支持，使這一工作的自動化水平大大提高

觸發(fā)中心

66

挖掘中心是對所獲信息的有效分析，即數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)（DataMining）CRM所包含的內(nèi)容要比用戶數(shù)據(jù)庫豐富的多，企業(yè)可以通過各種途徑取的用戶的資料要提供能讓用戶滿意的服務或產(chǎn)品，首先要了解客戶的需求，企業(yè)的挖掘中心就是根據(jù)這些已經(jīng)獲得的數(shù)據(jù)，對用戶和用戶群進行分析挖掘中心67企業(yè)可以根據(jù)以下幾方面對用戶進行分析：

·客戶概況分析（Profiling）·客戶忠誠度分析（Persistency）·客戶利潤分析（Profitability）·客戶性能分析（Performance）·客戶未來分析（Prospecting）·客戶產(chǎn)品分析（Product）·客戶促銷分析（Promotion）68

CRM包含的范圍雖然要比用戶數(shù)據(jù)庫更為廣泛，用戶數(shù)據(jù)庫是CRM的基礎所在一個完備的用戶數(shù)據(jù)庫使得企業(yè)有可能對用戶實行一對一的營銷（三）用戶資料的范圍69內(nèi)部用戶資料

內(nèi)部用戶的個人資料在企業(yè)中通常都具備有成型的資料企業(yè)要定期進行內(nèi)部用戶的滿意調(diào)查，并且對結(jié)果進行保管外部個人用戶資料

外部用戶的資料包括：（1）與個人有關(guān)的資料，（2）與購買有關(guān)的資料企業(yè)用戶資料

企業(yè)用戶資料除了要包括基本信息之外，還要包括企業(yè)領導人的信息，特別要掌握關(guān)鍵人物的資料企業(yè)用戶資料也還要包括購買資料用戶資料的范圍70問卷調(diào)查

問卷調(diào)查的結(jié)果能夠比較可靠的反應當前市場的狀況和用戶的偏好等內(nèi)容面談

企業(yè)能夠當場和用戶交流意見和看法，能直接了解用戶的情況，面談可以分為訪問、電話、座談等方式觀察法

觀察法主要用于調(diào)查客流量和用戶行為

通過媒體和活動

企業(yè)面向龐大的用戶群通常采用通過媒體進行資料收集（四）用戶資料的收集71第七章汽車市場營銷戰(zhàn)略

第一節(jié)汽車市場營銷戰(zhàn)略概述第二節(jié)汽車服務戰(zhàn)略第三節(jié)顧客滿意戰(zhàn)略第四節(jié)汽車市場競爭戰(zhàn)略72第四節(jié)汽車市場競爭戰(zhàn)略一、汽車市場競爭環(huán)境分析二、汽車市場競爭地位三、汽車市場競爭的基本戰(zhàn)略73（一）競爭者分析汽車企業(yè)需要了解有關(guān)競爭者的五件事1、誰是我們的競爭者？--識別汽車企業(yè)的競爭者2、他們的戰(zhàn)略是什么？--辨識競爭者的戰(zhàn)略3、他們的目標是什么？--判定競爭者的目標4、他們的優(yōu)勢和劣勢是什么？--評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢5、他們的反應模式是什么？--評估競爭者的反應模式一、汽車市場競爭環(huán)境分析74汽車企業(yè)競爭者可以分為四個層次：一般競爭者形式競爭者汽車企業(yè)品牌競爭者顧客行業(yè)競爭者1、識別汽車企業(yè)的競爭者752、辨識競爭者的戰(zhàn)略

汽車企業(yè)必須具有辨別出競爭對手的戰(zhàn)略及其戰(zhàn)略變化的能力在汽車行業(yè)內(nèi)，競爭者可以分為實行不同戰(zhàn)略的群體，每個群體由那些實行相同或相似戰(zhàn)略的汽車企業(yè)組成一個汽車企業(yè)必須不斷地觀測競爭者的戰(zhàn)略，并隨著競爭對手的變化和時間的推移修訂自己的戰(zhàn)略763、判定競爭者的目標

判定每個競爭者在市場上追求什么？每個競爭者的行為推動力是什么？這對采取怎樣的手段與對手開展競爭是至關(guān)重要的了解競爭者的目標組合及各部分目標的權(quán)重，我們便可了解競爭者的目前狀況及對各類競爭的反應774、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢

各種競爭者能否執(zhí)行他們的戰(zhàn)略和達到其目標，取決于每個競爭者的資源和能力汽車企業(yè)需要進一步辨認每個競爭者的優(yōu)勢與劣勢汽車企業(yè)應收集每個競爭者業(yè)務上最近的重要數(shù)據(jù)，還可進行顧客認識價值分析，從中看到競爭者的弱點，有利汽車企業(yè)避實擊虛785、評估競爭者的反應模式汽車企業(yè)經(jīng)營者要了解競爭者的心理狀態(tài)，以預見競爭者的反應競爭中常見的反應類型：（1）從容型（2）選擇型（3）兇狠型（4）隨機型796、選擇競爭者以便進攻和回避

汽車企業(yè)要收集競爭對手的信息，制定汽車企業(yè)的競爭策略，以便更好地確定在市場上與誰