客戶管理實(shí)務(wù)課件

客戶管理實(shí)務(wù)第一章概述【學(xué)習(xí)目的與要求】通過本章的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生掌握客戶與客戶管理的根本概念，了解客戶管理的任務(wù)與內(nèi)容，掌握進(jìn)行客戶管理的方法。第一節(jié)客戶的概念客戶是企業(yè)的利潤之源，是企業(yè)的開展動(dòng)力，很多企業(yè)將“客戶是我們的衣食父母〞作為企業(yè)客戶管理的理念。客戶的含義可從以下幾個(gè)方面來理解。1.客戶不一定是產(chǎn)品或效勞的最終接受者2.客戶不一定是用戶3.客戶不一定在公司之外，內(nèi)部客戶日益引起重視4.客戶一定在公司存有相應(yīng)的資料5.客戶是所有接受產(chǎn)品或效勞的組織和個(gè)人的統(tǒng)稱6.顧客與客戶的共性和區(qū)別第二節(jié)客戶的種類一、從銷售的角度劃分從銷售的角度劃分，客戶可以分為以下四類。1.經(jīng)濟(jì)型客戶2.道德型客戶3.個(gè)性化客戶4.方便型客戶第二節(jié)客戶的種類二、按客戶的性質(zhì)劃分以客戶的性質(zhì)差異劃分客戶類型是最主要和應(yīng)用最廣泛的劃分方法。根據(jù)該方法，可以將客戶劃分為以下三種類型。1.零售個(gè)人客戶2.商業(yè)客戶3.組織客戶第二節(jié)客戶的種類三、從企業(yè)利益的角度劃分1.為企業(yè)帶來不同利益的客戶2.最正確客戶和最差客戶(1)好的客戶會(huì)這樣做：①讓企業(yè)做擅長的事；②認(rèn)為企業(yè)做的事情有價(jià)值并愿意購置；③通過向企業(yè)提出新的要求，可以幫助企業(yè)提高技術(shù)或技能、擴(kuò)大知識(shí)面，使企業(yè)充分、合理地利用資源；④帶企業(yè)走向與戰(zhàn)略和方案一致的新方向。(2)差的客戶正好相反，他們會(huì)這樣做：①讓企業(yè)做那些做不好或做不了的事情；②分散企業(yè)的注意力，使企業(yè)改變方向，從而與企業(yè)的戰(zhàn)略和方案脫離；③只購置企業(yè)很少一局部產(chǎn)品，使企業(yè)消耗的本錢遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過他們可能帶來的收入；④要求很多的效勞和特別的注意，以至于企業(yè)無法把精力放在更有價(jià)值且有利可圖的客戶上；⑤盡管企業(yè)已經(jīng)盡了最大努力，但他們還是不滿意。3.銷量與風(fēng)險(xiǎn)劃分原那么第二節(jié)客戶的種類四、從企業(yè)系統(tǒng)的角度劃分假設(shè)把企業(yè)看作一個(gè)市場環(huán)境中的小系統(tǒng)，客戶可以分為內(nèi)部客戶與外部客戶。1.內(nèi)部客戶2.外部客戶五、按客戶在渠道中的作用劃分客戶按其在流通渠道中的作用可劃分為中間客戶與最終客戶。1.中間客戶2.最終客戶第二節(jié)客戶的種類六、按客戶交易的現(xiàn)狀情況劃分客戶按其與公司組織交易的現(xiàn)狀情況，可劃分為現(xiàn)實(shí)客戶與潛在客戶。1.現(xiàn)實(shí)客戶2.潛在客戶3.劃分客戶的其他方法第三節(jié)客戶與供方之間的關(guān)系特點(diǎn)供方是指提供產(chǎn)品或效勞的組織或個(gè)人?？蛻羰墙邮墚a(chǎn)品或效勞的組織或個(gè)人?？蛻襞c供方的關(guān)系特點(diǎn)如下。1.供方以客戶存在為生存條件2.客戶以供方存在為前提條件3.客戶與供方是相對的4.客戶對供方有權(quán)反響5.供方往往是一種組織6.客戶往往是消費(fèi)者7.針對一個(gè)供方，其客戶往往多于一個(gè)8.針對一個(gè)客戶，其供方往往也多于一個(gè)9.客戶與供方的關(guān)系是變化的10.客戶多可以選擇供方，而供方卻多期望被選中第四節(jié)客戶管理的含義、內(nèi)容與任務(wù)一、客戶管理的含義客戶管理是指經(jīng)營者在現(xiàn)代信息技術(shù)的根底上收集和分析客戶信息，把握客戶需求特征和行為偏好，有針對性地為客戶提供產(chǎn)品或效勞，開展和管理與客戶之間的關(guān)系，從而培養(yǎng)客戶的長期忠誠度，以實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化和企業(yè)收益最大化之間的平衡的一種企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。這個(gè)定義包括以下幾種含義。(1)客戶管理不是一個(gè)簡單的概念或者方案，它是企業(yè)的一種管理理念和經(jīng)營戰(zhàn)略，貫穿于企業(yè)每個(gè)部門和經(jīng)營環(huán)節(jié)，其目的在于理解、預(yù)測、管理企業(yè)現(xiàn)有的和潛在的客戶。(2)客戶管理是現(xiàn)代管理思想與科技的結(jié)合。(3)客戶關(guān)系管理(CRM)是客戶管理的一局部。(4)客戶管理的目的是實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化和企業(yè)收益最大化之間的平衡。第四節(jié)客戶管理的含義、內(nèi)容與任務(wù)二、客戶管理的內(nèi)容客戶管理的根本過程是對客戶信息進(jìn)行分析處理并做出決策的過程。因此客戶管理最主要的內(nèi)容包括以下三局部。1.營銷過程管理2.客戶狀態(tài)管理3.客戶本錢管理第四節(jié)客戶管理的含義、內(nèi)容與任務(wù)三、客戶管理的任務(wù)客戶管理的任務(wù)主要是在市場營銷、銷售實(shí)現(xiàn)、客戶效勞和決策分析四個(gè)方面，這些都是客戶與企業(yè)發(fā)生關(guān)系的重要方面。從這幾個(gè)方面著手才能保證客戶管理業(yè)務(wù)的實(shí)現(xiàn)，從而實(shí)現(xiàn)資源的整合和協(xié)調(diào)，確?？蛻趔w驗(yàn)的一致性。1.市場營銷2.銷售實(shí)現(xiàn)3.客戶效勞4.決策分析第四節(jié)客戶管理的含義、內(nèi)容與任務(wù)四、客戶管理的流程客戶管理首先應(yīng)當(dāng)對客戶進(jìn)行識(shí)別和選擇，以支持企業(yè)在適宜的時(shí)間和適宜的場合，通過適宜的方式，將適宜價(jià)格的適宜產(chǎn)品和效勞提供給適宜的客戶。它的根本流程如下。1.客戶信息資料的收集2.客戶信息分析3.客戶信息交流與反響管理4.客戶效勞管理5.客戶時(shí)間管理第五節(jié)客戶管理的開展與創(chuàng)新一、客戶管理開展的主要因素客戶管理在營銷管理中的應(yīng)用越來越廣泛，尤其是在一些效勞行業(yè)，如金融、保險(xiǎn)、證券和酒店等，其開展速度更是驚人?？蛻艄芾淼呐畈_展主要源于以下三個(gè)方面。1.競爭因素2.科技因素3.利益因素第五節(jié)客戶管理的開展與創(chuàng)新二、客戶管理的創(chuàng)新客戶管理創(chuàng)新主要包括以下內(nèi)容。1.效勞為先2.增值為本3.關(guān)系至上本章小結(jié)本章表達(dá)了客戶的概念，并從市場營銷的角度、按客戶的性質(zhì)、從企業(yè)自身利益的角度等對客戶進(jìn)行了分類?？蛻羰墙邮芷髽I(yè)產(chǎn)品或效勞，并由企業(yè)掌握其有關(guān)信息資料，主要由專門的人員來提供效勞的組織和個(gè)人?？蛻舻姆N類可因劃分的角度不同而有所不同?？梢詮匿N售的角度劃分，從企業(yè)利益的角度劃分，從企業(yè)的系統(tǒng)角度劃分；可以按客戶在渠道中的作用劃分；按客戶交易的現(xiàn)狀情況劃分，按客戶的性質(zhì)劃分等。供方是提供產(chǎn)品或效勞的組織或個(gè)人，例如：制造商、批發(fā)商、零售商、效勞或信息的提供者都可以是供方。客戶是與供方密切相關(guān)的，是接受產(chǎn)品或效勞的組織或個(gè)人。例如：消費(fèi)者、委托人、最終使用者、零售商、受益者和采購方等都是客戶。顯然，沒有供方就沒有客戶；反之，沒有客戶，供方也就難以存在。本章小結(jié)客戶管理是指經(jīng)營者在現(xiàn)代信息技術(shù)的根底上收集和分析客戶信息，把握客戶需求特征和行為偏好，有針對性地為客戶提供產(chǎn)品或效勞，開展和管理與客戶之間的關(guān)系，從而培養(yǎng)客戶的長期忠誠度，以實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化和企業(yè)收益最大化之間的平衡的一種企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略?？蛻艄芾碜钪饕膬?nèi)容包括三局部：①營銷過程管理；②客戶狀態(tài)管理；③“客戶本錢〞管理?？蛻艄芾淼娜蝿?wù)主要是在市場營銷、銷售實(shí)現(xiàn)、客戶效勞和決策分析四個(gè)方面，這些都是客戶與企業(yè)發(fā)生關(guān)系的重要方面?？蛻艄芾淼牧鞒贪ǎ孩倏蛻粜畔①Y料的收集；②客戶信息分析；③客戶信息交流與反響管理；④客戶效勞管理；⑤客戶時(shí)間管理?？蛻艄芾黹_展的主要因素有：①競爭因素；②科技因素；③利益因素。客戶管理的創(chuàng)新包括：①效勞為先；②增值為本；③關(guān)系至上。思考與練習(xí)1.什么是客戶？客戶有哪些類別？2.什么是客戶管理？它與市場營銷管理的關(guān)系如何？3.客戶管理的驅(qū)動(dòng)因素有哪些？4.客戶管理的流程如何？5.客戶管理的任務(wù)是什么？實(shí)訓(xùn)題舉例說明客戶的概念。案例分析【案例】劉波的客戶問題桂林漓泉公司的業(yè)務(wù)員劉波，負(fù)責(zé)向桂林市的酒店推銷啤酒。雖然他擁有的客戶數(shù)量不少，但每個(gè)客戶的每次訂貨量都不大，主要原因是公司實(shí)行現(xiàn)金交易，客戶局限于資金的限期，一般不會(huì)大量進(jìn)貨。所以往往出現(xiàn)進(jìn)貨很急，或貨物品種缺乏。而有些客戶進(jìn)了一批貨后，需要很長時(shí)間才能賣完。這兩種情況都令劉波頭痛。問題：劉波如何才能防止這些不利因素并尋求進(jìn)一步擴(kuò)大銷售呢？你能為他出些主意嗎？(資料來源：李光明.客戶管理實(shí)務(wù)講義，2007)第二章客戶的選擇、識(shí)別與尋找【學(xué)習(xí)目的與要求】通過本章的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生了解客戶選擇的根本含義，掌握選擇客戶和識(shí)別客戶的根本要點(diǎn)和方法，掌握選擇客戶戰(zhàn)略的方法和內(nèi)容，以及潛在客戶的尋找與轉(zhuǎn)化。農(nóng)諺：種瓜得瓜，種豆得豆。第一節(jié)客戶的選擇客戶的選擇實(shí)際是提出一個(gè)適合本企業(yè)的客戶的標(biāo)準(zhǔn)、準(zhǔn)那么，為識(shí)別和尋找客戶提供條件和根底。一、客戶選擇的影響因素影響客戶選擇的因素主要有以下幾個(gè)方面。1.產(chǎn)品性質(zhì)(工業(yè)品、消費(fèi)品、保健品)2.目標(biāo)市場(區(qū)域)3.競爭對手4.社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化環(huán)境及人員素質(zhì)因素等5.渠道策略(分銷、直銷)6.營銷戰(zhàn)略(長期、短期)7.本錢與企業(yè)資源第一節(jié)客戶的選擇二、一般客戶選擇的要點(diǎn)一般客戶選擇的要點(diǎn)主要有以下幾個(gè)方面的內(nèi)容。1.消費(fèi)者：年齡、地點(diǎn)、職業(yè)、階層、愛好2.銷售終端(零售)：地點(diǎn)、實(shí)力、規(guī)模、行業(yè)3.經(jīng)銷中間商：財(cái)務(wù)能力、產(chǎn)品品種、信用、人員素質(zhì)4.品牌情況5.選擇優(yōu)質(zhì)客戶6.確定對企業(yè)具有長遠(yuǎn)利益影響的戰(zhàn)略客戶第一節(jié)客戶的選擇三、經(jīng)銷商客戶選擇的要點(diǎn)經(jīng)銷商的品德與家庭狀況、經(jīng)營管理能力及財(cái)務(wù)能力，都是選擇經(jīng)銷商時(shí)必須加以調(diào)查的決定性因素。而且由于各行各業(yè)的情況不同，其需要也不同，因此對于經(jīng)銷商的選擇，除了上述根本的決定因素外，還應(yīng)針對本行業(yè)的特定情況加以考慮，以符合公司的需要?？偨Y(jié)起來，在選擇經(jīng)銷商時(shí)應(yīng)把握如下要點(diǎn)。1.市場范圍2.信譽(yù)3.中間商的經(jīng)營歷史4.合作態(tài)度5.經(jīng)銷產(chǎn)品情況6.財(cái)務(wù)狀況7.分銷商的區(qū)位優(yōu)勢8.分銷商的分銷能力9.經(jīng)銷商的效勞能力10.經(jīng)銷商的價(jià)格11.社會(huì)公共關(guān)系第一節(jié)客戶的選擇四、客戶選擇戰(zhàn)略客戶是企業(yè)利潤的源泉，企業(yè)在一定的環(huán)境因素的約束下，選擇什么樣的客戶戰(zhàn)略是客戶資產(chǎn)經(jīng)營者必須解決的問題，它是關(guān)系到企業(yè)生存和開展的重大問題。1.客戶忠誠戰(zhàn)略2.客戶擴(kuò)充戰(zhàn)略3.客戶獲得戰(zhàn)略4.客戶多樣化戰(zhàn)略5.不同的客戶戰(zhàn)略相結(jié)合第一節(jié)客戶的選擇五、分銷商選擇的方法選擇分銷商的方法很多，這里重點(diǎn)介紹企業(yè)經(jīng)常采用的一種方法：評(píng)分法。評(píng)分法就是對擬選擇作為合作伙伴的每個(gè)分銷商，就其從事商品分銷的能力和條件進(jìn)行打分評(píng)價(jià)。它是根據(jù)不同因素對分銷渠道功能建設(shè)的重要程度的差異，分別賦予一定的權(quán)數(shù)，然后計(jì)算出每個(gè)分銷商的總得分，并選擇得分較高者。評(píng)分法主要適用于在一個(gè)較小范圍地區(qū)的市場上，為了建立精選的渠道網(wǎng)絡(luò)而選擇理想的分銷商。第二節(jié)客戶識(shí)別一、客戶群體的識(shí)別企業(yè)可以以自身的角度從以下四個(gè)方面來對客戶群體進(jìn)行識(shí)別。(1)企業(yè)的收入來自哪里？在流通領(lǐng)域的企業(yè)，是零售商駕馭著供給鏈，因此，對收入來源的分析，企業(yè)應(yīng)傾向于從零售商開始。(2)購置產(chǎn)品或者效勞的決策者是誰？在客戶購置企業(yè)產(chǎn)品和效勞的過程中，對是否購置產(chǎn)生影響的決策者將起到至關(guān)重要的作用，他們往往左右著客戶的行為，進(jìn)而影響到企業(yè)的產(chǎn)品銷售和效勞的提供。(3)產(chǎn)品和效勞的受益者是誰？一般情況下，產(chǎn)品和效勞的受益者往往就是企業(yè)的直接客戶，但有的時(shí)候并不一定如此。無論如何，只有找出受益者，企業(yè)的產(chǎn)品或效勞才能確定針對性的目標(biāo)。(4)客戶在渠道的位置如何？是中間商、終端零售，還消費(fèi)者？第二節(jié)客戶識(shí)別二、識(shí)別客戶特性的“6C〞描述分析“6C〞分析是指對客戶(企業(yè))的一些共同特性的描述，來作為客戶識(shí)別的條件。它包括對品德(Character)、能力(Capacity)、資本(Capital)、抵押物品(Collateral)、經(jīng)濟(jì)狀況(Condition)、連續(xù)性(Continuity)進(jìn)行分析。具體內(nèi)容如下。1.品德2.能力3.資本4.抵押物品5.經(jīng)濟(jì)狀況6.連續(xù)性第二節(jié)客戶識(shí)別三、客戶的初步評(píng)價(jià)客戶的初步評(píng)價(jià)主要包括以下內(nèi)容。1.價(jià)值評(píng)價(jià)價(jià)值評(píng)價(jià)包括對企業(yè)的價(jià)值(如利潤、市場占有率等)、推銷人員的個(gè)人價(jià)值(如銷售業(yè)績)、市場的價(jià)值(如企業(yè)開展、競爭意義、需求變化等)進(jìn)行評(píng)價(jià)。2.評(píng)價(jià)表評(píng)價(jià)表是以各項(xiàng)指標(biāo)如財(cái)務(wù)、業(yè)務(wù)能力、合作態(tài)度、渠道能力等設(shè)立權(quán)重與分值，綜合評(píng)分后進(jìn)行評(píng)價(jià)。通常應(yīng)選擇綜合評(píng)分在70～80分的客戶，因?yàn)?0分以下的客戶太弱，而85分以上的客戶太強(qiáng)勢，都難以管理，不很適合企業(yè)。第二節(jié)客戶識(shí)別四、識(shí)別最正確客戶的流程及方法最正確客戶是從推銷人員或企業(yè)的角度來進(jìn)行分析的。識(shí)別最正確客戶的流程如下。(1)確認(rèn)本企業(yè)的贏利產(chǎn)品和效勞，包括那些以后將會(huì)贏利的。(2)盡可能多地找出購置那些產(chǎn)品和效勞的人：①他們是誰？②他們的購置模式如何？③他們多久才會(huì)購置？④他們購置的數(shù)量是多少？⑤他們會(huì)對什么樣的產(chǎn)品和怎樣的效勞產(chǎn)生反響或興趣？(3)找出最有可能成為潛在客戶的那一類人。(4)找出企業(yè)不贏利或虧本的產(chǎn)品，特別是那些花錢多又占用時(shí)間且不適宜的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品往往是已超過其實(shí)際利用價(jià)值的老產(chǎn)品。(5)找出會(huì)購置那些不贏利產(chǎn)品或效勞的人，并且停止對他們的營銷活動(dòng)，或者將其變?yōu)楦佑欣蓤D的產(chǎn)品。這樣雖然可能會(huì)離開一個(gè)較為舒適的市場，但卻可以轉(zhuǎn)向一個(gè)更有利潤的市場，在可接受的利潤根底上創(chuàng)造并滿足最正確客戶。第三節(jié)潛在客戶的尋找一、潛在客戶及分類潛在客戶是指目標(biāo)市場中的那些有購置要求、購置能力及購置決策權(quán)的，但卻因?yàn)榉N種原因(如不了解產(chǎn)品)尚未購置，有望成為現(xiàn)實(shí)客戶的將來購置者。潛在客戶一般可以分為如下幾類。(1)根據(jù)客戶近期內(nèi)可能訂貨購置的時(shí)間，潛在客戶可分為：①熱客，一個(gè)月內(nèi)可能訂貨；②暖客，三個(gè)月內(nèi)可能訂貨；③冷客，三個(gè)月以后可能訂貨。(2)根據(jù)客戶對企業(yè)的重要程度，潛在客戶可劃分為重要程度最高的潛在客戶、重要程度較高的潛在客戶、重要程度一般的潛在客戶。(3)按購置類型對潛在客戶進(jìn)行分類。潛在客戶可分為：①新購，完全首次購置的客戶。②添購或重購，在現(xiàn)有品種上再行購置，或是有規(guī)律地持續(xù)不斷地購置的客戶。③更新購置，購置新品種的商品以代替正在使用品種的客戶。第三節(jié)潛在客戶的尋找二、分析、測量潛在客戶流程分析、測量潛在客戶，在營銷中實(shí)際就是市場細(xì)分的具體化，其流程如下。1.選定市場范圍2.分析根本需求3.分析不同需求4.除去共同需求5.為不同的市場取名6.確認(rèn)各細(xì)分市場的特征7.測量各子市場的潛力第三節(jié)潛在客戶的尋找三、潛在客戶的尋找1.潛在客戶尋找的途徑2.尋找潛在客戶的步驟3.潛在客戶的尋找方法四、通過參加會(huì)展吸引和尋找潛在客戶1.確定企業(yè)參展目標(biāo)2.選擇適宜的展覽會(huì)和博覽會(huì)3.實(shí)施方案4.評(píng)價(jià)與控制5.展臺(tái)6.展臺(tái)的運(yùn)作7.廣告與公關(guān)第四節(jié)潛在客戶的轉(zhuǎn)化尋找到潛在客戶之后，應(yīng)當(dāng)將潛在客戶轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)客戶。一、促使?jié)撛诳蛻艮D(zhuǎn)化的環(huán)節(jié)1.強(qiáng)調(diào)客戶的需求和欲望2.加強(qiáng)品牌建設(shè)3.降低客戶付出本錢4.提供購置便利5.重視與客戶的接觸6.強(qiáng)化潛在客戶購置動(dòng)機(jī)7.促進(jìn)客戶的購置8.實(shí)現(xiàn)銷售第四節(jié)潛在客戶的轉(zhuǎn)化二、與潛在客戶溝通1.溝通的作用2.溝通過程3.整合溝通三、吸引潛在客戶的注意力要實(shí)現(xiàn)潛在客戶的轉(zhuǎn)化必須吸引其注意力，具體有以下幾步。1.確認(rèn)潛在客戶2.誘引潛在客戶3.與客戶互動(dòng)4.針對客戶行為予以定制化第四節(jié)潛在客戶的轉(zhuǎn)化四、渠道機(jī)構(gòu)在促進(jìn)潛在客戶轉(zhuǎn)化中的作用在促進(jìn)潛在客戶轉(zhuǎn)化中，渠道機(jī)構(gòu)有間接促進(jìn)作用。渠道機(jī)構(gòu)的職能包括以下幾個(gè)方面。(1)收集信息和傳播信息。收集與客戶和潛在客戶以及競爭對手等有關(guān)信息，并向目標(biāo)市場客戶傳播有關(guān)產(chǎn)品和企業(yè)信息。(2)促銷。對制造商的產(chǎn)品進(jìn)行促銷活動(dòng)，向其他渠道成員、客戶和潛在客戶促銷，說服他們購置產(chǎn)品。(3)集散。渠道成員如批發(fā)商有集散商品的功能，將不同制造商分散生產(chǎn)的商品集中起來，進(jìn)行初步加工、整理、包裝等處理，再通過商品交易活動(dòng)，分散供給零售企業(yè)和生產(chǎn)用戶。(4)承擔(dān)市場風(fēng)險(xiǎn)。營銷渠道成員通過大批購進(jìn)和儲(chǔ)存商品，為制造商承擔(dān)了市場風(fēng)險(xiǎn)。(5)為客戶提供效勞。零售商直接與客戶接觸，為客戶提供有關(guān)產(chǎn)品的信息、咨詢、售后效勞、信用等。(6)尋找潛在客戶。尋找潛在客戶并與其進(jìn)行溝通。(7)融資。收集和分散資金，以負(fù)擔(dān)分銷活動(dòng)所需費(fèi)用。第四節(jié)潛在客戶的轉(zhuǎn)化五、對潛在客戶中的中間商進(jìn)行營業(yè)推廣1.獲得中間商的支持2.取得新配銷3.建立中間商存貨4.改變同業(yè)關(guān)系本章小結(jié)本章表達(dá)了客戶選擇與客戶識(shí)別的根本含義，選擇客戶和識(shí)別客戶的根本要點(diǎn)和方法，選擇客戶戰(zhàn)略的方法和內(nèi)容，以及潛在客戶的尋找與轉(zhuǎn)化。客戶的選擇實(shí)際是提出一個(gè)適合本企業(yè)的客戶的標(biāo)準(zhǔn)、準(zhǔn)那么，為識(shí)別和尋找客戶提供條件和根底。客戶選擇的影響因素包括產(chǎn)品、市場狀況、渠道、競爭對手以及企業(yè)資源等。經(jīng)銷商客戶的選擇與一般客戶的選擇有所差異，經(jīng)銷商客戶的選擇主要把握住市場范圍、信譽(yù)、合作、經(jīng)營歷史與現(xiàn)狀、優(yōu)勢特點(diǎn)、能力與關(guān)系等要點(diǎn)?？蛻暨x擇戰(zhàn)略包括幾個(gè)局部：①客戶忠誠戰(zhàn)略；②客戶擴(kuò)充戰(zhàn)略；③客戶獲得戰(zhàn)略；④客戶多樣化戰(zhàn)略；⑤不同的客戶戰(zhàn)略相結(jié)合?，F(xiàn)實(shí)中，企業(yè)的客戶或者說客戶群體是有范圍限制的，只有識(shí)別企業(yè)自身的客戶，企業(yè)的客戶管理工作才能有的放矢。企業(yè)要從自身的角度進(jìn)行對客戶群體的識(shí)別，主要通過“6C〞的描述性分析作為客戶識(shí)別的條件，對客戶的品德(Character)、能力(Capacity)、資本(Capital)、抵押物品(Collateral)、經(jīng)濟(jì)狀況(Condition)、連續(xù)性(Continuity)進(jìn)行分析，并按照一定的流程及方法完成對客戶的初步評(píng)價(jià)。本章小結(jié)潛在客戶的尋找首先要按照一定的標(biāo)準(zhǔn)分類，然后按流程進(jìn)行分析測量。潛在客戶的尋找途徑和方法是多方面的，例如通過朋友或熟人尋找潛在客戶，運(yùn)用報(bào)刊尋找潛在客戶，運(yùn)用討論會(huì)來尋找潛在客戶等；尋找潛在客戶的步驟一般遵循“由里到外〞、“先里后外〞的原那么；通過參加展覽會(huì)來吸引潛在客戶是常用的方式，重點(diǎn)要做好如下工作：確定企業(yè)參展目標(biāo)、選擇適宜的展覽會(huì)和博覽會(huì)、實(shí)施方案、評(píng)價(jià)與控制、展臺(tái)的運(yùn)作、廣告與公關(guān)等。在尋找到潛在客戶之后，應(yīng)當(dāng)將潛在客戶轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)客戶。其主要環(huán)節(jié)有：①強(qiáng)調(diào)客戶的需求和欲望；②加強(qiáng)品牌建設(shè)；③降低客戶付出本錢；④提供購置便利；⑤重視與客戶的接觸；⑥強(qiáng)化潛在客戶購置動(dòng)機(jī)；⑦促進(jìn)客戶的購置；⑧實(shí)現(xiàn)銷售。促使?jié)撛诳蛻艮D(zhuǎn)化還必須加強(qiáng)與潛在客戶溝通并吸引潛在客戶的注意力，包括確認(rèn)潛在客戶、誘引潛在客戶、與客戶互動(dòng)、針對客戶行為予以定制化等工作。渠道機(jī)構(gòu)在促進(jìn)潛在客戶轉(zhuǎn)化中起到了良好的作用，為潛在客戶提供了購置條件。本章最后表達(dá)了對潛在客戶中的中間商進(jìn)行營業(yè)推廣的各種方式。思考與練習(xí)1.什么是客戶識(shí)別與客戶選擇？客戶選擇的影響因素有哪些？2.客戶選擇的要點(diǎn)如何？3.表達(dá)客戶選擇戰(zhàn)略。4.客戶的初步評(píng)價(jià)如何？5.客戶識(shí)別的任務(wù)是什么？6.識(shí)別最正確客戶的流程及方法是什么？7.尋找潛在客戶的步驟是什么？8.如何通過參加展覽會(huì)來吸引潛在客戶？9.促使?jié)撛诳蛻艮D(zhuǎn)化的環(huán)節(jié)是什么？實(shí)訓(xùn)題分析娃哈哈的客戶選擇戰(zhàn)略。案例分析【案例】喬治·吉拉德的失敗問題：你從該案例中得到什么樣的啟迪?(資料來源：李國冰.客戶效勞實(shí)務(wù).重慶：重慶大學(xué)出版社，2005)第三章客戶調(diào)查【學(xué)習(xí)目的與要求】通過本章的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生掌握開展客戶調(diào)查的根本步驟和實(shí)際調(diào)查的方法，了解和防止客戶調(diào)查中的誤區(qū)，掌握建立客戶資料信息的方法和內(nèi)容?！鹃_篇引例】小王的客戶變化小王是某糖果廠杭州地區(qū)的經(jīng)理。原來杭州只有一家經(jīng)銷商張老板，最近有一個(gè)王老板給他打，要求做經(jīng)銷批發(fā)商，并說每年銷量保證比原來的張老板多一倍。公司要求小王提供王老板的資料及參考意見，小王如何處理？怎樣進(jìn)行調(diào)查？第一節(jié)客戶調(diào)查的內(nèi)容一、市場調(diào)查與客戶調(diào)查1.市場調(diào)查市場調(diào)查是對市場的情況與信息進(jìn)行收集與分析，得出結(jié)論。市場調(diào)查包括市場的各個(gè)方面：宏觀環(huán)境(人口、政治法律、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、科學(xué)技術(shù)、自然地理)和微觀環(huán)境(企業(yè)自身、供給商、營銷中介、顧客、競爭者、社會(huì)公眾)，既有歷史的和現(xiàn)實(shí)的、個(gè)別的和一般的，又有根底的、廣泛的，也有專門的、針對性的，但一般較注意其時(shí)效性。2.客戶調(diào)查客戶調(diào)查是對準(zhǔn)潛在客戶和現(xiàn)實(shí)客戶的情況、信息進(jìn)行收集與分析?？蛻粽{(diào)查的目的是為企業(yè)的市場推銷和客戶管理提供可靠的信息資料，它主要側(cè)重于企業(yè)現(xiàn)在的客戶和潛在客戶的根本情況，具有專門性、全面性和隱密性。二、客戶調(diào)查的根本內(nèi)容1.個(gè)體客戶調(diào)查(1)根本資料。(2)教育情況。(3)家庭情況。(4)人際情況。(5)事業(yè)情況。(6)與本公司的關(guān)系情況。(7)生活情況。(8)個(gè)性情況。(9)閱歷情況。(10)其他可供參考的資料。二、客戶調(diào)查的根本內(nèi)容2.企業(yè)客戶調(diào)查(1)根本資料(2)客戶的特征(3)業(yè)務(wù)狀況(4)交易現(xiàn)狀三、企業(yè)客戶經(jīng)營情況的調(diào)查內(nèi)容財(cái)務(wù)報(bào)表分析包括對客戶的資產(chǎn)負(fù)債表、損益表、現(xiàn)金流量表的主要工程做出較為客觀的調(diào)查評(píng)估。1.資產(chǎn)工程(1)現(xiàn)金和銀行存款。(2)存貨資產(chǎn)。(3)應(yīng)收賬款。(4)固定資產(chǎn)。(5)其他資產(chǎn)。三、企業(yè)客戶經(jīng)營情況的調(diào)查內(nèi)容2.負(fù)債和凈值工程(1)短期負(fù)債。(2)長期負(fù)債。(3)所有者的權(quán)益資本或價(jià)值的大小。3.損益表中的工程客戶的損益表反映了客戶資產(chǎn)的質(zhì)量以及經(jīng)營的穩(wěn)定和管理效率。4.現(xiàn)金流量表中的工程現(xiàn)金流量表反映客戶在報(bào)告期內(nèi)(一般為一年)營業(yè)資金及其流動(dòng)性的變化，是評(píng)估客戶短期欠款歸還能力的一個(gè)主要指標(biāo)。三、企業(yè)客戶經(jīng)營情況的調(diào)查內(nèi)容5.比率分析工程比率分析是根據(jù)財(cái)務(wù)報(bào)表提供的有關(guān)信息，計(jì)算出各種不同的比率，以揭示客戶經(jīng)營狀況的一種分析方法。(1)流動(dòng)性比率(2)活動(dòng)性比率(3)財(cái)務(wù)杠桿比率(4)贏利能力比率四、客戶調(diào)查資料的來源1.內(nèi)部資料來源(1)本人自有資料(2)公司檔案2.機(jī)構(gòu)資料來源3.圖書館來源4.國際組織來源(1)國際貿(mào)易組織(WTO)。(2)聯(lián)合國。(3)糧農(nóng)組織(FAO)。(4)經(jīng)濟(jì)合作與開展組織(OECD)。(5)聯(lián)合國貿(mào)易和開展會(huì)議(UNCTAD)。(6)聯(lián)合國經(jīng)濟(jì)委員會(huì)(UNEC)。(7)國際貨幣基金組織(IMF)。四、客戶調(diào)查資料的來源5.政府機(jī)關(guān)來源6.商會(huì)來源7.行業(yè)協(xié)會(huì)來源8.商業(yè)出版社9.銀行10.消費(fèi)者組織11.企業(yè)公司第二節(jié)客戶調(diào)查的步驟一、確定調(diào)查主題1.提出調(diào)查主題2.選定具體調(diào)查目標(biāo)(1)客戶的總體購置力狀況。(2)客戶購置本企業(yè)產(chǎn)品的狀況。(3)企業(yè)客戶的經(jīng)營狀況、地域分布等。一、確定調(diào)查主題3.形成假設(shè)因素(1)陳述性假設(shè)。①價(jià)格影響很大。②位置并不重要。③效勞質(zhì)量對客戶有顯著影響等。(2)不同的行動(dòng)方案假設(shè)。①改善超市員工的效勞態(tài)度。②為顧客提供更多的優(yōu)惠。③開展有特色的個(gè)性化效勞。4.判斷調(diào)查需要的信息二、設(shè)計(jì)調(diào)查方案1.確定客戶調(diào)查類型(1)探索性調(diào)查(2)描述性調(diào)查(3)因果性調(diào)查2.選擇資料收集方法和渠道(1)公司自身的信息系統(tǒng)。(2)政府的統(tǒng)計(jì)部門、行業(yè)協(xié)會(huì)等。(3)專門收集資料以供出售的組織或公司。二、設(shè)計(jì)調(diào)查方案3.組建客戶調(diào)查的隊(duì)伍在下面的情景下，尋求外部的幫助是必要的。(1)企業(yè)內(nèi)部沒有進(jìn)行客戶調(diào)研的技能或經(jīng)驗(yàn)，以往做過一些但是效果不理想，沒有開掘出真正有用的或想要的信息。(2)企業(yè)對信息的需求緊迫或量大，自身的力量難以勝任。(3)尋求外部力量幫助的本錢要比自己做的低。(4)公司作為研究結(jié)果的使用者，公司的名字及研究的真實(shí)目的不宜公開。二、設(shè)計(jì)調(diào)查方案4.選擇樣本方案(1)隨機(jī)抽樣①純隨機(jī)抽樣。②機(jī)械抽樣。(2)非隨機(jī)抽樣①類型抽樣。②整群抽樣。③任意抽樣。④判斷抽樣。⑤配額抽樣。(3)普查和典型調(diào)查二、設(shè)計(jì)調(diào)查方案5.估計(jì)要進(jìn)行的資料分析結(jié)果6.預(yù)計(jì)調(diào)查費(fèi)用及調(diào)查進(jìn)度7.提出一份完整的調(diào)查建議書(1)概要：簡要概述調(diào)查建議書的內(nèi)容。(2)背景：總結(jié)調(diào)查工程提出的背景資料以及其他與工程有關(guān)的情況。(3)調(diào)查的目的：陳述調(diào)查的目的與假設(shè)。(4)調(diào)查方法：著重講述進(jìn)行調(diào)查的技術(shù)線路，如樣本設(shè)計(jì)、問卷形式、資料的收集方法等。(5)進(jìn)度安排與費(fèi)用支付估計(jì)。(6)附錄：可提供調(diào)查工程承擔(dān)人或機(jī)構(gòu)的背景資料及業(yè)績等。三、展開實(shí)際調(diào)查活動(dòng)1.收集資料2.資料處理3.資料分析4.提交報(bào)告第三節(jié)客戶調(diào)查的方法采取恰當(dāng)?shù)氖侄魏头椒ㄟM(jìn)行客戶調(diào)查是實(shí)現(xiàn)調(diào)查目的的關(guān)鍵，也是客戶調(diào)查的重要一步。只有調(diào)查手段恰當(dāng)，調(diào)查方法科學(xué)，通過調(diào)查收集上來的資料才能及時(shí)、準(zhǔn)確和全面?？蛻粽{(diào)查的方法有多種，每一種調(diào)查方法都有其獨(dú)特的功能和局限性。因此，調(diào)查人員首先要明確各種調(diào)查方法的優(yōu)缺點(diǎn)，然后根據(jù)調(diào)查的目的、任務(wù)、被調(diào)查對象的特點(diǎn)來選擇適宜的調(diào)查方法。下面介紹幾種常用的調(diào)查方法。一、觀察調(diào)查法1.現(xiàn)場觀察法2.親歷調(diào)查法3.痕跡觀察法4.行為記錄法二、詢問調(diào)查法1.走訪面談法2.調(diào)查法3.郵件調(diào)查法4.留置問卷法三、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法1.實(shí)驗(yàn)前后無控制比照實(shí)驗(yàn)2.實(shí)驗(yàn)前后有控制比照實(shí)驗(yàn)3.實(shí)驗(yàn)組與控制組事后比照實(shí)驗(yàn)四、焦點(diǎn)人群法和德爾菲法1.焦點(diǎn)人群法焦點(diǎn)人群法又稱頭腦風(fēng)暴法、集體思考法或智力鼓勵(lì)法，簡單地說就是座談會(huì)。它最初是1939年由奧斯本首先提出的，并在1953年將此方法豐富和理論化，目的是使公司能得到最正確的廣告方案。2.德爾菲法德爾菲法的操作步驟主要有以下幾步。(1)擬訂意見征詢表(2)選定征詢專家(3)輪回反復(fù)征詢專家意見(4)做出調(diào)查結(jié)論第四節(jié)客戶調(diào)查的誤區(qū)1.客戶調(diào)查是大型企業(yè)的專利2.抽樣調(diào)查的樣本越大越好3.做客戶調(diào)查時(shí)不需要外部調(diào)查機(jī)構(gòu)第五節(jié)客戶信息的管理通過客戶調(diào)查和營銷業(yè)務(wù)的開展，企業(yè)獲得了大量的客戶信息。為了最大限度地獲得并維護(hù)客戶資源，企業(yè)必須推行科學(xué)的客戶信息管理。對客戶進(jìn)行科學(xué)的信息管理是掌握客戶需求、獲得并維護(hù)客戶資源的重要方法。客戶信息管理的方法一般包括建立客戶資料卡、設(shè)計(jì)客戶數(shù)據(jù)庫、樹立以客戶為中心的理念、完善互動(dòng)式客戶數(shù)據(jù)庫等內(nèi)容。一、建立客戶資料卡1.建立客戶資料卡的用途及好處(1)可以區(qū)別現(xiàn)有客戶與潛在客戶。(2)便于寄發(fā)廣告信函。(3)利用客戶資料卡可以安排收、付款的順序與方案。(4)了解每個(gè)客戶的銷售狀況，并了解其交易習(xí)慣。(5)當(dāng)業(yè)務(wù)員請假或辭職時(shí)，接替者可以為該客戶繼續(xù)效勞。(6)可以訂立高效率的具體訪問方案。(7)可以徹底了解客戶的狀況及交易結(jié)果，進(jìn)而取得其合作。(8)可以為今后與該客戶交往的本企業(yè)人員提供有價(jià)值的資料。(9)根據(jù)客戶資料卡，對信用度低的客戶縮小交易額，而對信用度高的客戶增大交易額，便于制定具體的銷售政策。一、建立客戶資料卡2.客戶資料卡的內(nèi)容(1)根本資料(2)客戶特征(3)業(yè)務(wù)狀況(4)交易狀況3.客戶資料卡的填寫和管理對客戶資料卡進(jìn)行建檔管理，應(yīng)注意以下事項(xiàng)。(1)要在訪問客戶后立即填寫此卡。(2)卡上的各項(xiàng)內(nèi)容要填寫完整。(3)要充分利用客戶資料并保持其準(zhǔn)確性。(4)主管應(yīng)指導(dǎo)業(yè)務(wù)員盡善盡美地填寫客戶資料卡。(5)最好在辦公室設(shè)立專用檔案柜放置客戶資料卡并委派專人保管。(6)主管或業(yè)務(wù)員每次訪問客戶前，先查看該客戶的資料卡。(7)應(yīng)分析客戶資料卡中的資料，并作為擬訂銷售方案的參考。一、建立客戶資料卡表3-1是一般的客戶資料卡，而表3-2是某證券投資公司對客戶進(jìn)行建檔的客戶資料卡。一、建立客戶資料卡4.主管善用客戶資料卡(1)每周至少檢查每位業(yè)務(wù)員的客戶資料卡一次。(2)提醒業(yè)務(wù)員在訪問客戶前按規(guī)定參考資料卡中的內(nèi)容。(3)要求業(yè)務(wù)員出去訪問時(shí)，只攜帶當(dāng)天訪問的客戶資料卡。(4)要求業(yè)務(wù)員訪問回來時(shí)交回客戶資料卡。(5)在每月或每季終了時(shí)，主管應(yīng)分析客戶交易卡，作為調(diào)整業(yè)務(wù)員銷售路線的參考。(6)應(yīng)參考客戶資料卡的實(shí)際業(yè)績，從而擬訂年度區(qū)域銷售方案。(7)將填寫客戶交易卡視為評(píng)估該業(yè)務(wù)員績效的一個(gè)重要工程。(8)主管更應(yīng)提醒自己要經(jīng)常與業(yè)務(wù)員討論前一天(或數(shù)天前)與客戶交易的成果。(9)檢閱銷售、收款是否平衡，有無逾期未收的貨款。一、建立客戶資料卡5.利用客戶資料卡進(jìn)行客戶管理的原那么(1)動(dòng)態(tài)管理(2)突出重點(diǎn)(3)靈活運(yùn)用(4)專人負(fù)責(zé)二、設(shè)計(jì)客戶數(shù)據(jù)庫在設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)庫之前，企業(yè)應(yīng)明確其業(yè)務(wù)需要，即所設(shè)計(jì)的數(shù)據(jù)庫要包含哪些功能，簡單地說，就是數(shù)據(jù)庫能幫助營銷人員做什么。通常而言，一個(gè)合格的客戶數(shù)據(jù)庫要具有如下功能。(1)能夠答復(fù)有關(guān)現(xiàn)有客戶或準(zhǔn)客戶的特征和行為的特定問題。(2)能夠在特定標(biāo)準(zhǔn)、營銷經(jīng)驗(yàn)的根底上挑選將來促銷的對象。(3)能夠跟蹤促銷結(jié)果并對反響者和非反響者進(jìn)行客戶輪廓分析。二、設(shè)計(jì)客戶數(shù)據(jù)庫一般來說，企業(yè)在設(shè)計(jì)客戶數(shù)據(jù)庫時(shí)要充分考慮以下八個(gè)方面的問題。(1)需要儲(chǔ)存何種資料？要儲(chǔ)存多少？企業(yè)能負(fù)擔(dān)多少搜集資料的費(fèi)用？信息系統(tǒng)能處理多少資料？速度有多快？(2)數(shù)據(jù)庫的資料能做些什么？它有哪些分析方法？有哪些決策會(huì)以資料為主？企業(yè)員工是否會(huì)直接使用數(shù)據(jù)庫來準(zhǔn)備報(bào)告書？(3)數(shù)據(jù)庫由誰來管理？是由營銷部還是信息系統(tǒng)管理部來負(fù)責(zé)？(4)誰可以查閱數(shù)據(jù)庫？這個(gè)系統(tǒng)操作難易度如何？(5)數(shù)據(jù)庫的平安性有多高？(6)使用者多久會(huì)使用一次數(shù)據(jù)庫？是需要隨時(shí)使用，還是每天、每星期或者每個(gè)月使用一次數(shù)據(jù)庫？(7)數(shù)據(jù)庫的正確性如何？(8)資料更新周期需要多長時(shí)間？三、樹立以客戶為中心的理念如果建立的數(shù)據(jù)庫只是一種單向交流，那么數(shù)據(jù)庫反而會(huì)成為建立真正的客戶關(guān)系的障礙。此外，許多公司的數(shù)據(jù)庫都是在客戶購物或與公司交易的時(shí)候自動(dòng)搜集客戶信息而建立的。一些流行的觀點(diǎn)認(rèn)為客戶關(guān)系管理(CRM)就是建立客戶數(shù)據(jù)庫，以便我們在對目標(biāo)客戶進(jìn)行推銷的時(shí)候更主動(dòng)、更有效率。僅在技術(shù)層面，光建立客戶數(shù)據(jù)庫還是不夠的。企業(yè)還必須要有一個(gè)高效運(yùn)作的呼叫中心和售后效勞團(tuán)隊(duì)，以增強(qiáng)與客戶的交流和互動(dòng)，不斷修改和完善數(shù)據(jù)庫內(nèi)的數(shù)據(jù)和信息。除了技術(shù)以外，決定數(shù)據(jù)庫效力的還有更重要的非技術(shù)因素，包括人才、文化觀念、組織結(jié)構(gòu)、領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)和戰(zhàn)略觀念。只有真正樹立以客戶為中心、為導(dǎo)向的理念，再配以這些技術(shù)和工具，真正的客戶關(guān)系才能得以建立。四、完善互動(dòng)式客戶數(shù)據(jù)庫客戶數(shù)據(jù)庫的運(yùn)用已經(jīng)成為許多公司的共同點(diǎn)。對于客戶關(guān)系管理來說，數(shù)據(jù)庫是一個(gè)很好的工具和一種很有價(jià)值的幫助。它們向公司及其員工提供了客戶消費(fèi)類型、生活方式以及其他各種有助于公司建立并且維持與客戶的關(guān)系的有關(guān)信息。而且，在一個(gè)大公司里，技術(shù)手段可以讓散布在世界各地的員工共享一個(gè)相同的客戶數(shù)據(jù)庫。本章小結(jié)本章學(xué)習(xí)了如下內(nèi)容?？蛻粽{(diào)查的內(nèi)容客戶調(diào)查資料的主要來源客戶調(diào)查的步驟客戶調(diào)查的方法客戶調(diào)查要注意防止的三個(gè)誤區(qū)。客戶信息的管理思考與練習(xí)1.客戶調(diào)研的根本步驟有哪些？2.如何設(shè)計(jì)客戶調(diào)研方案？3.客戶調(diào)研的頭腦風(fēng)暴法與德爾菲法有何區(qū)別？4.開展客戶調(diào)研要防止哪些誤區(qū)？實(shí)訓(xùn)題(1)實(shí)訓(xùn)工程：客戶調(diào)查表的設(shè)計(jì)及客戶調(diào)研。(2)實(shí)訓(xùn)目的：通過客戶調(diào)查表的設(shè)計(jì)及客戶調(diào)研，讓學(xué)生掌握客戶調(diào)查表設(shè)計(jì)的程序、方法和操作技巧，并實(shí)地開展客戶調(diào)研，掌握客戶調(diào)研的過程、技巧以及數(shù)據(jù)處理、分析的方法。(3)實(shí)訓(xùn)組織如下。①人員組織：以5～6人為一個(gè)小組，將學(xué)生分為假設(shè)干小組。②企業(yè)選擇：每個(gè)小組自行與一個(gè)企業(yè)聯(lián)系，不同的小組選擇不同類型的企業(yè)(由指導(dǎo)教師把關(guān))。③實(shí)訓(xùn)過程：讓學(xué)生選定的企業(yè)，根據(jù)該企業(yè)實(shí)際經(jīng)營的產(chǎn)品和企業(yè)的實(shí)際需要，針對經(jīng)銷商或消費(fèi)者設(shè)計(jì)面談?wù){(diào)查表，經(jīng)指導(dǎo)教師和企業(yè)有關(guān)人員審核后，確定假設(shè)干數(shù)量的調(diào)查對象開展實(shí)地調(diào)研。④數(shù)據(jù)處理：學(xué)生調(diào)查結(jié)束后，指導(dǎo)教師指導(dǎo)學(xué)生對收集的調(diào)查表進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析和處理，每個(gè)小組寫出3000字以上的調(diào)查報(bào)告。案例分析【案例】通過空運(yùn)購置油漆參見教材P86問題：1.該案例中顧客通過空運(yùn)購置油漆的油漆商店存在著什么問題？表現(xiàn)在哪里？2.你認(rèn)為該油漆商店應(yīng)該如何加以改進(jìn)？第四章客戶分類管理【學(xué)習(xí)目的與要求】通過本章的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生了解客戶分類管理的根本理念和客戶的構(gòu)成分析，掌握開展客戶分類和分層管理的根本步驟和實(shí)際方法，理解大客戶的含義，掌握大客戶管理的內(nèi)容和方法。第一節(jié)客戶構(gòu)成分析一、客戶一般構(gòu)成分析1.銷售額或銷售量指標(biāo)根本分析2.客戶與本公司的交易業(yè)績分析3.不同商品的銷售構(gòu)成分析第一節(jié)客戶構(gòu)成分析二、各種根本比率分析這幾種分析可以確定客戶為企業(yè)增值程度、范圍和效果。具體的分析有四個(gè)方面。1.不同商品銷售毛利率分析2.商品周轉(zhuǎn)率的分析3.交叉比率的分析4.奉獻(xiàn)比率的分析第二節(jié)客戶管理分類客戶管理的對象就是客戶，從不同的角度出發(fā)，客戶群有許多種分類。例如，客戶群可按客戶的地理位置、企業(yè)類型、企業(yè)規(guī)模、收入水平、年齡、所購置的產(chǎn)品類型、特定性等來進(jìn)行分類。下面主要從管理角度對客戶進(jìn)行分類。1.常規(guī)客戶2.潛力客戶3.關(guān)鍵客戶4.臨時(shí)客戶第三節(jié)客戶的ABC分類管理在客戶管理中，按照客戶價(jià)值分類，找到最有價(jià)值的客戶，才是企業(yè)最重要的工作?？蛻艄芾淼囊粋€(gè)重要原那么就是要做好對重要客戶的管理。為此，就要進(jìn)行客戶類型分析，也就是在成交額和開展?jié)摿Φ母咨蠈ΜF(xiàn)有客戶進(jìn)行分類。這就是ABC分析法。首先，按成交額進(jìn)行劃分。其次，根據(jù)客戶的開展?jié)摿韯澐?。第三?jié)客戶的ABC分類管理一、ABC分類的步驟與標(biāo)準(zhǔn)ABC分析的一般步驟如圖4-1所示。1.頂尖客戶2.主要客戶3.普通客戶4.小客戶第三節(jié)客戶的ABC分類管理二、ABC管理方法在劃分了不同等級(jí)的客戶后，企業(yè)可分別采取不同的管理方法。1.頂尖客戶管理法2.主要客戶管理法3.普通客戶管理法4.小客戶管理法第四節(jié)大客戶管理一、大客戶的含義大客戶，也稱重點(diǎn)客戶、關(guān)鍵客戶、KA(keyAccount)，是市場上賣方認(rèn)為具有戰(zhàn)略意義的客戶，經(jīng)常被挑選出來并被給予特別關(guān)注。“大客戶〞是企業(yè)的伙伴型客戶，是企業(yè)忠實(shí)的客戶，是為企業(yè)創(chuàng)造80%利潤的客戶，是為企業(yè)帶來高收益而企業(yè)只需支付低效勞本錢的客戶，因?yàn)樗麄兣c企業(yè)建立的是長期的可贏利關(guān)系。這局部客戶為企業(yè)節(jié)省了開發(fā)新顧客的本錢，為企業(yè)帶來了長期利潤，并且?guī)椭髽I(yè)誘發(fā)潛在顧客。大客戶工作是指那些由交叉功能小組按照一定的程序來開展協(xié)作性的活動(dòng)。公司的大客戶可能會(huì)由一個(gè)功能人員組成的戰(zhàn)略性客戶管理小組來進(jìn)行管理，小組成員固定地為一個(gè)顧客效勞，并且經(jīng)常呆在顧客方便的辦公室內(nèi)。第四節(jié)大客戶管理二、大客戶管理工作的復(fù)雜性大客戶管理工作因各種原因一直處于不斷開展之中。合并、收購使顧客集中程度不斷增強(qiáng)，少數(shù)顧客的銷售額可能占了公司營業(yè)額的大局部(如20%的大客戶的營業(yè)額可能占了公司營業(yè)額的80%)；另外，許多顧客往往集中采購某些商品，而不通過當(dāng)?shù)貑挝贿M(jìn)行采購，這就給他們帶來了更多向賣方討價(jià)的時(shí)機(jī)，使得賣方必須高度重視大客戶；再者，隨著產(chǎn)品變得越來越復(fù)雜，買方組織會(huì)有更多的部門參與采購決策，一般的銷售人員可能不具備向大客戶進(jìn)行管理的能力。至于是否建立大客戶管理部，要視企業(yè)的規(guī)模而定。對于規(guī)模小的企業(yè)，客戶數(shù)量較少，大客戶更少，不必建立大客戶管理部；如果企業(yè)的大客戶有20個(gè)以上，那么建立大客戶管理部就很有必要了。第四節(jié)大客戶管理三、大客戶的識(shí)別下面是識(shí)別大客戶的工作流程。1.確定研究目標(biāo)2.開展信息來源3.客戶信息收集4.客戶信息分析第四節(jié)大客戶管理四、大客戶開展坐標(biāo)分析下面是企業(yè)的大客戶動(dòng)態(tài)分析方法。(1)以橫坐標(biāo)為時(shí)間(以月份為單位)，縱坐標(biāo)為大客戶數(shù)量(以家為單位)。(2)設(shè)定本企業(yè)的大客戶標(biāo)準(zhǔn)。凡到達(dá)此標(biāo)準(zhǔn)的客戶均可列入大客戶的行列，不符合標(biāo)準(zhǔn)的淘汰為B類、C類。(3)月末將大客戶總量在坐標(biāo)中描出交點(diǎn)，將各月交點(diǎn)連線，即可構(gòu)成大客戶開展動(dòng)態(tài)分析圖，如圖4-2所示。第四節(jié)大客戶管理五、大客戶管理的解決方案實(shí)施大客戶管理是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，涉及企業(yè)經(jīng)營理念、經(jīng)營戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，關(guān)系到企業(yè)的各個(gè)部門、企業(yè)流程的各個(gè)環(huán)節(jié)，要求企業(yè)建立起能及時(shí)進(jìn)行信息交互與信息處理的工作平臺(tái)，因此，企業(yè)應(yīng)系統(tǒng)地制定一個(gè)大客戶管理的解決方案。1.企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略2.組織變革3.企業(yè)的客戶管理流程4.利用信息時(shí)代提供的先進(jìn)工具5.大客戶部的管理工作第四節(jié)大客戶管理六、大客戶經(jīng)理的責(zé)任和評(píng)估大客戶經(jīng)理需要承擔(dān)許多責(zé)任，其主要職責(zé)包括：把握合同要點(diǎn)；開展和培養(yǎng)顧客的業(yè)務(wù)；了解顧客決策流程；識(shí)別附加價(jià)值時(shí)機(jī)；提供具有競爭力的情報(bào)；銷售談判；協(xié)調(diào)顧客效勞等。大客戶經(jīng)理必須發(fā)動(dòng)小組人員(如銷售人員、研究與開發(fā)人員、制造者等)一起來滿足顧客的需求。大客戶經(jīng)理的典型評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)是他們在培養(yǎng)客戶的業(yè)務(wù)份額上的效率和年度利潤，以及銷售目標(biāo)的達(dá)成情況。許多企業(yè)在把它們最得力的銷售人員提升為大客戶經(jīng)理時(shí)常常會(huì)犯一些錯(cuò)誤，實(shí)際上，銷售人員和大客戶經(jīng)理的工作要求是不同的。關(guān)于兩種角色的區(qū)別，一位優(yōu)秀的大客戶經(jīng)理如是說：“我不是銷售人員，而是客戶的‘營銷參謀’。〞第四節(jié)大客戶管理七、培養(yǎng)大客戶的忠誠度大客戶通常會(huì)獲得許多以采購數(shù)量為根底的有利價(jià)值(價(jià)格方面的優(yōu)惠信息)，但是，營銷人員不能僅僅依靠這種方式來維持客戶的忠誠度。因?yàn)檫@樣總是有某種風(fēng)險(xiǎn)，比方，競爭者會(huì)參與競爭或?qū)嵤﹫?bào)復(fù)，企業(yè)也可能因?yàn)楸惧X增加而被迫提高產(chǎn)品價(jià)格等。其實(shí)，許多大客戶對附加價(jià)值的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對價(jià)格優(yōu)勢的需求。比方，他們欣賞特別的保證條款、電子數(shù)據(jù)交換、優(yōu)先發(fā)運(yùn)、預(yù)先的信息溝通、客戶定制化的產(chǎn)品及有效的保養(yǎng)、維修和升級(jí)效勞等。此外，與大客戶管理人員、銷售代表等價(jià)值提供人員保持良好的關(guān)系，也是激發(fā)大客戶產(chǎn)生忠誠度的重要因素。第五節(jié)建立客戶資源管理系統(tǒng)一、建立客戶信息系統(tǒng)1.信息采集2.信息集成3.信息整理、分析、總結(jié)4.信息傳遞渠道二、構(gòu)建銷售效勞支持平臺(tái)1.市場管理平臺(tái)2.銷售支持平臺(tái)3.訂單錄入與跟蹤4.產(chǎn)品效勞價(jià)格的設(shè)計(jì)與組合5.客戶效勞第六節(jié)客戶贏利能力分析一、客戶產(chǎn)品贏利分析有一種有用的贏利分析方法。客戶按列排列，產(chǎn)品按行排列。每個(gè)方格就代表向該客戶出售某產(chǎn)品所獲的利潤。如果客戶A在購置3個(gè)產(chǎn)品時(shí)，因?yàn)樗I了2個(gè)贏利產(chǎn)品和1個(gè)無利潤產(chǎn)品，因而產(chǎn)生了利潤。而客戶B是混合型的，他買了1個(gè)贏利產(chǎn)品和1個(gè)虧損產(chǎn)品?？蛻鬋那么代表一個(gè)虧損客戶，因?yàn)樗I了1個(gè)贏利產(chǎn)品、1個(gè)無利潤產(chǎn)品和1個(gè)虧損產(chǎn)品對此，公司可為客戶B和客戶C做些什么呢？可以有以下兩種選擇。(1)可以提高無利潤產(chǎn)品的價(jià)格，或者取消這些產(chǎn)品。(2)也可以盡力向這些能產(chǎn)生未來利潤的客戶推銷贏利產(chǎn)品。第六節(jié)客戶贏利能力分析二、客戶贏利率分析運(yùn)用1.抽樣調(diào)查2.確認(rèn)主要因素3.劃分管理4.提高客戶贏利本章小結(jié)客戶構(gòu)成分析主要包括客戶一般構(gòu)成分析、客戶與本公司的交易業(yè)績分析、不同商品的銷售構(gòu)成分析、不同商品銷售毛利率分析、商品周轉(zhuǎn)率的分析、交叉比率的分析、奉獻(xiàn)比率的分析幾個(gè)方面。從管理的角度出發(fā)，我們可將客戶分為常規(guī)客戶、潛力客戶、關(guān)鍵客戶和臨時(shí)客戶。另外，營銷者還可以根據(jù)客戶的性質(zhì)、交易的過程、時(shí)間順序?qū)蛻暨M(jìn)行劃分。ABC客戶分類法是一種比較實(shí)用的客戶分類方法，它主要是在成交額和開展?jié)摿Φ母咨蠈ΜF(xiàn)有客戶進(jìn)行分類。該方法能使企業(yè)的各項(xiàng)投資與支出更好地花在客戶管理這個(gè)“刀刃〞上。本章小結(jié)大客戶經(jīng)常被企業(yè)挑選出來并被給予特別關(guān)注。企業(yè)在進(jìn)行大客戶管理時(shí)要做好的工作是：界定大客戶及其價(jià)值、識(shí)別大客戶、分析客戶開展坐標(biāo)、制定大客戶管理的解決方案、大客戶經(jīng)理的責(zé)任和評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)、培養(yǎng)大客戶的忠誠度。建立客戶資源管理系統(tǒng)包括兩個(gè)重要方面：一是客戶信息系統(tǒng)，二是銷售效勞支持平臺(tái)。對客戶進(jìn)行信用分析管理是客戶管理的主要工作內(nèi)容?？蛻粜庞梅治龉芾戆蛻粜庞谜{(diào)查、客戶信用評(píng)價(jià)、客戶信用額度管理和企業(yè)信用政策的完善四個(gè)方面的內(nèi)容。識(shí)別贏利客戶、留住贏利客戶、剔除虧損客戶是對客戶贏利率進(jìn)行分析的目標(biāo)。客戶贏利分析是一種分析工具，它有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)基于客戶的時(shí)機(jī)。思考與練習(xí)1.客戶構(gòu)成分析主要包括什么？2.從營銷的角度出發(fā)可將客戶分為幾類？3.什么是大客戶？如何管理？4.對客戶進(jìn)行信用分析管理是如何進(jìn)行的？5.對客戶贏利率進(jìn)行分析的目的是什么？實(shí)訓(xùn)題1.試分析一個(gè)家電企業(yè)的客戶分類管理方法。2.請通過各種途徑，調(diào)查了解汽車、保險(xiǎn)行業(yè)是如何制作客戶資料卡和進(jìn)行大客戶管理的。要求學(xué)生4～5人為一組，利用課外時(shí)間進(jìn)行調(diào)查，然后課堂討論。案例分析【案例1】格力與國美的對抗【案例2】大客戶與好客戶【閱讀材料】煙草公司的大客戶管理第五章客戶信用管理與追債實(shí)務(wù)【學(xué)習(xí)目的與要求】通過本章的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生明確客戶信用管理的目標(biāo)，把握客戶信用標(biāo)準(zhǔn)的制定與實(shí)施，掌握催債的方法、策略和技巧。第一節(jié)客戶信用管理的目標(biāo)對客戶進(jìn)行信用管理，是客戶管理的主要工作內(nèi)容之一?？蛻粜庞霉芾戆ㄋ膫€(gè)方面：一是客戶信用調(diào)查，二是客戶信用評(píng)價(jià)，三是客戶信用額度管理，四是企業(yè)信用政策的完善?？蛻粜庞弥苯雨P(guān)系到推銷產(chǎn)品后銷售貨款回收的數(shù)額與速度，影響到企業(yè)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的大小，實(shí)際是衡量推銷是否成功的標(biāo)準(zhǔn)。因此，客戶信用管理顯得至關(guān)重要。具體地說，信用管理目標(biāo)應(yīng)該包括以下幾個(gè)方面。1.降低賒銷風(fēng)險(xiǎn)，減少壞賬損失2.降低DSO，加快流動(dòng)資金周轉(zhuǎn)第二節(jié)客戶信用調(diào)查與評(píng)價(jià)一、客戶信用調(diào)查1.客戶信用調(diào)查的時(shí)機(jī)2.客戶信用變化3.客戶信用調(diào)查的內(nèi)容業(yè)務(wù)人員要了解的內(nèi)容主要包括以下幾個(gè)方面。(1)品格(2)能力(3)資本(4)擔(dān)保品(5)企業(yè)情況(6)客戶信用調(diào)查的重點(diǎn)4.客戶信用調(diào)查表格第二節(jié)客戶信用調(diào)查與評(píng)價(jià)二、客戶信用評(píng)價(jià)業(yè)務(wù)人員要定期對客戶進(jìn)行信用評(píng)價(jià)，可以根據(jù)實(shí)際情況把客戶分為A、B、C、D四級(jí)。A級(jí)是最好的客戶，B級(jí)次之，C級(jí)一般，D級(jí)最差。同時(shí)，根據(jù)信用評(píng)價(jià)結(jié)果確定銷售政策。1.客戶信用評(píng)價(jià)的依據(jù)(1)回款率(2)支付能力(3)經(jīng)營同業(yè)競爭品牌情況2.信用評(píng)價(jià)參考條件3.利用信用等級(jí)對客戶貨款進(jìn)行控制4.客戶信用評(píng)價(jià)應(yīng)注意的問題第三節(jié)明確并實(shí)施信用標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)要進(jìn)行客戶信用管理，控制信用風(fēng)險(xiǎn)，管好、用好應(yīng)收賬款，必須事先制定合理的信用標(biāo)準(zhǔn)。信用標(biāo)準(zhǔn)是企業(yè)同意向客戶提供商業(yè)信用而提出的根本要求，通常以預(yù)期的DSO和壞賬損失率作為判別標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)樾庞脴?biāo)準(zhǔn)的設(shè)置直接影響到對客戶信用申請的審批，所以根據(jù)本企業(yè)自身的資金情況和當(dāng)時(shí)的市場環(huán)境確定適宜的信用標(biāo)準(zhǔn)，是企業(yè)制定信用管理政策過程中的重要一環(huán)。企業(yè)應(yīng)該制定一個(gè)符合自己情況的科學(xué)的信用標(biāo)準(zhǔn)，確定信用標(biāo)準(zhǔn)的主要因素包括競爭對手的情況、客戶分析情況、市場戰(zhàn)略、庫存水平和其他歷史經(jīng)驗(yàn)等。第三節(jié)明確并實(shí)施信用標(biāo)準(zhǔn)一、制定信用條件信用條件是企業(yè)要求客戶支付賒銷款項(xiàng)的條件，它由信用期限和現(xiàn)金折扣兩個(gè)要素組成。1.信用期限2.現(xiàn)金折扣二、確定信用額度1.信用額度概念2.設(shè)定客戶信用額度的目的及條件3.確定客戶信用等級(jí)的方法4.對不同客戶信用限度確實(shí)定第三節(jié)明確并實(shí)施信用標(biāo)準(zhǔn)三、進(jìn)行客戶合同管理公司首先需要建立規(guī)章制度，要求所有有業(yè)務(wù)往來的客戶都簽署合同，因?yàn)闆]有制度約束，就很難落實(shí)到實(shí)際工作中去。同時(shí)要規(guī)定合同的簽署流程，以確保合同的嚴(yán)肅性、科學(xué)性，堵塞漏洞。其次，公司應(yīng)該建立標(biāo)準(zhǔn)、標(biāo)準(zhǔn)的合同文本。標(biāo)準(zhǔn)的合同應(yīng)至少包含以下內(nèi)容。(1)標(biāo)的：商品的品種、品牌、規(guī)格、數(shù)量、價(jià)格等。(2)質(zhì)量要求。(3)發(fā)送：送貨時(shí)間、收貨地點(diǎn)、運(yùn)輸方式、費(fèi)用支付。(4)經(jīng)營權(quán)限：經(jīng)營級(jí)別、總經(jīng)銷、分銷、區(qū)域劃分、品種劃分、年限劃分等。(5)結(jié)賬方式：現(xiàn)金、支票、分期付款等。(6)經(jīng)銷政策：返利、年獎(jiǎng)、促銷、廣告、人員等。(7)訂、退貨規(guī)定。(8)違約責(zé)任及糾紛處理。(9)簽約時(shí)間、地點(diǎn)、生效期。(10)甲乙雙方標(biāo)準(zhǔn)名稱、詳細(xì)地點(diǎn)、聯(lián)系方式、法人代表、簽約代表、賬號(hào)、開戶行、稅號(hào)等。第四節(jié)追賬實(shí)務(wù)如果推銷產(chǎn)品后的貨款無法按期收回，業(yè)務(wù)人員必須采取適當(dāng)?shù)拇胧┫蚩蛻糇坊刎浛?，盡可能地降低應(yīng)收賬款變成壞賬的可能性，使企業(yè)的損失降到最低。一、討債的一般方法追賬的根本方法大體有以下四種。1.企業(yè)自行追賬2.委托追賬3.仲裁追賬4.訴訟追賬第四節(jié)追賬實(shí)務(wù)二、催債技巧1.對付“強(qiáng)硬型〞債務(wù)人的策略2.對付“陰謀型〞債務(wù)人的策略3.對于“合作型〞債務(wù)人的策略4.對待“感情型〞債務(wù)人的策略5.對待“固執(zhí)型〞債務(wù)人的策略6.對待“虛榮型〞債務(wù)人的策略本章小結(jié)客戶信用管理是推銷工作的重要內(nèi)容，關(guān)系到推銷成果的順利取得和下一步推銷的開展、進(jìn)行。信用管理的目標(biāo)是為了做好賒銷工作，控制賒銷風(fēng)險(xiǎn)。信用管理目標(biāo)包括降低賒銷風(fēng)險(xiǎn)，減少壞賬損失；降低DSO，加快流動(dòng)資金周轉(zhuǎn)。信用標(biāo)準(zhǔn)是企業(yè)同意向客戶提供商業(yè)信用而提出的根本要求，通常以預(yù)期的DSO和壞賬損失率作為判別標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)應(yīng)該制定一個(gè)符合自己情況的科學(xué)的信用標(biāo)準(zhǔn)。確定信用標(biāo)準(zhǔn)的主要因素應(yīng)該包括競爭對手的情況、客戶分析情況、市場戰(zhàn)略、庫存水平和其他歷史經(jīng)驗(yàn)等。信用條件是企業(yè)要求客戶支付賒銷款項(xiàng)的條件，它由信用期限和現(xiàn)金折扣兩個(gè)要素組成。影響信用期限的主要因素包括：①企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略；②行業(yè)普遍的信用期限；③客戶的資信水平和信用等級(jí)；④企業(yè)本身的資金狀況。企業(yè)也可采用邊際收益法和凈現(xiàn)金流量法進(jìn)行分析?，F(xiàn)金折扣是指在信用銷售方式下，企業(yè)對于客戶在規(guī)定的短時(shí)間內(nèi)付款所給予客戶發(fā)票金額的折扣，以鼓勵(lì)客戶及早付清貨款。本章小結(jié)信用管理首先要掌握客戶信用。其主要內(nèi)容有：利用相關(guān)機(jī)構(gòu)進(jìn)行信用調(diào)查；調(diào)查時(shí)應(yīng)注意的事項(xiàng)；調(diào)查結(jié)果的處理。信用額度包括企業(yè)發(fā)放給客戶群的總體信用額度和發(fā)放給某一具體客戶的信用額度兩個(gè)方面。確定客戶信用等級(jí)的方法有：根據(jù)收益與風(fēng)險(xiǎn)對等的原那么；根據(jù)客戶營運(yùn)資本凈額的一定比例確定；根據(jù)客戶清算價(jià)值的一定比例確定；銷售額測定法；流動(dòng)比率法；綜合判斷法。推銷產(chǎn)品后的貨款無法按期收回，推銷人員必須采取適當(dāng)?shù)拇胧┳坊刎浛睢Ｗ⒁庥憘膱龊希旱情T討債、請進(jìn)自家門、不期而遇、各種聚會(huì)、喜慶場合。討債的一般方法有：企業(yè)自行追賬、委托追賬、仲裁追賬、訴訟追賬。催債要掌握一定的策略和技巧有：對付“強(qiáng)硬型〞債務(wù)人的策略；對付“陰謀型〞債務(wù)人的策略；對于“合作型〞債務(wù)人的策略；對待“感情型〞債務(wù)人的策略；對待“固執(zhí)型〞債務(wù)人的策略；對待“虛榮型〞債務(wù)人的策略。思考與練習(xí)1.信用管理的目標(biāo)是如何制定的？2.確定信用標(biāo)準(zhǔn)的主要因素有哪些？3.影響信用期限的主要因素有哪些?4.試舉例說明邊際收益法和凈現(xiàn)金流量法。5.確定客戶信用等級(jí)的方法有哪些？6.討債的一般方法有幾種？7.試述對付“強(qiáng)硬型〞債務(wù)人的策略。8.試述對付“陰謀型〞債務(wù)人的策略。9.試述對待“固執(zhí)型〞債務(wù)人的策略。實(shí)訓(xùn)題試建立一個(gè)以你的同學(xué)為客戶的客戶檔案。案例分析【案例】上海莊臣的信用管理問題：1.上海莊臣的客戶管理的主要問題是什么？是如何解決的？2.從上海莊臣的案例中，怎樣理解應(yīng)收賬款和客戶信用的關(guān)系？3.你認(rèn)為管理體制的作用是什么？如何建立好的銷售管理體制？【閱讀資料1】收回賬款才是推銷工作的結(jié)束【閱讀資料2】如何防范高風(fēng)險(xiǎn)客戶第六章客戶滿意管理【學(xué)習(xí)目的與要求】通過本章的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生了解并掌握客戶滿意的根本含義，掌握客戶滿意度的內(nèi)容、客戶滿意管理的內(nèi)容與方法，以及客戶投訴處理的步驟和方法。第一節(jié)客戶滿意的理念一、客戶滿意的概念客戶滿意，就是客戶通過對一種產(chǎn)品的可感知的效果或結(jié)果與他的期望值相比較后所形成的一種失望或愉悅的感覺狀態(tài)。依據(jù)這個(gè)說法，滿意水平是可感知效益和期望值之間的差異函數(shù)。如果可感知的效果低于期望，客戶就會(huì)不滿意；如果可感知的效果與期望相匹配，客戶就滿意；如果可感知的效果超過期望，客戶就會(huì)高度滿意或欣喜。用公式可以表示為：滿意=可感知效果期望值第一節(jié)客戶滿意的理念二、客戶滿意的含義與意義1.客戶滿意的含義(1)客戶滿意是客戶消費(fèi)了企業(yè)提供的產(chǎn)品和效勞之后所感到的滿足狀態(tài)，這種狀態(tài)是個(gè)體的一種心理體驗(yàn)。(2)客戶滿意是以客戶總體為出發(fā)點(diǎn)的，當(dāng)個(gè)體滿意與總體滿意發(fā)生沖突時(shí)，個(gè)體滿意服從于總體滿意。(3)客戶滿意是建立在道德、法律和社會(huì)責(zé)任根底上的，有悖于道德和社會(huì)責(zé)任的滿意行為不是客戶滿意的本質(zhì)。(4)客戶滿意是相對的，沒有絕對的滿意，因此企業(yè)應(yīng)不懈地追求，向滿意趨近。(5)客戶滿意有鮮明的個(gè)體差異。甲十分滿意的產(chǎn)品和效勞，乙可能會(huì)不滿意，因此不能追求統(tǒng)一的滿意模式，而應(yīng)因人而異，提供有差異的滿意效勞。2.滿意的客戶對企業(yè)的開展有著重大的意義第一節(jié)客戶滿意的理念三、客戶滿意的層次客戶滿意的內(nèi)容分為橫向?qū)用婧涂v向?qū)用鎯蓚€(gè)層次。1.橫向?qū)用?1)企業(yè)理念滿意(2)企業(yè)行為滿意(3)企業(yè)視覺滿意2.縱向?qū)用?1)物質(zhì)滿意層(2)精神滿意層3.社會(huì)滿意層第二節(jié)客戶滿意度客戶滿意度，即客戶滿意的程度。客戶滿意度可分為不滿意、滿意與高度滿意，也可以用百分比度量滿意度，從0～100依次為不滿意、滿意與高度滿意?？蛻魸M意度是由客戶對其購置產(chǎn)品的預(yù)期(或“理想產(chǎn)品〞)與客戶購置和使用后對產(chǎn)品的判斷(或者說“實(shí)際產(chǎn)品〞)的吻合程度來決定的。用公式來表示為：客戶滿意度=理想產(chǎn)品或效勞-實(shí)際產(chǎn)品或效勞第二節(jié)客戶滿意度一、影響客戶滿意度的因素根據(jù)客戶滿意度的定義，客戶滿意度是客戶建立在期望與現(xiàn)實(shí)根底上的對產(chǎn)品與效勞的主觀評(píng)價(jià)，一切影響期望與效勞的因素都可能影響客戶滿意度。1.企業(yè)因素2.產(chǎn)品因素3.效勞因素4.溝通因素5.情感因素6.環(huán)境因素第二節(jié)客戶滿意度二、客戶需求與隱含期望讓客戶滿意的關(guān)鍵是要理解哪些東西對他們來說是重要的，并且要盡力滿足他們的這些期望(如果不能超過的話)。這些需求不僅僅是相關(guān)的產(chǎn)品或者效勞，許多核心產(chǎn)品之外的因素都會(huì)影響到客戶的滿意度。有些公司正是通過滿足和超過客戶的期望以及迎合他們的需要來創(chuàng)造客戶滿意度的。為了提高客戶滿意度，就必須將注意力投入到滿足各種不同水平的需求上。公司可以通過提高客戶獲得的價(jià)值，或者通過減少客戶的貨幣或者非貨幣形式的本錢，或者通過某種方式增加客戶所得到的價(jià)值，從而滿足客戶的不同水平的需求。一般來說，如果客戶的期望得到了滿足，他們就會(huì)滿意；而如果超過了這種期望，客戶就可能表現(xiàn)出很高的滿意度。很顯然，在與效勞提供者的互動(dòng)中，客戶會(huì)優(yōu)先考慮某些方面的期望。第三節(jié)客戶滿意度測試與分析客戶管理的關(guān)鍵是使客戶滿意，從而創(chuàng)造高的客戶忠誠。為了使客戶滿意，企業(yè)應(yīng)對客戶滿意度進(jìn)行測試與分析，隨時(shí)了解客戶的滿意情況，以便改進(jìn)企業(yè)的客戶管理。一、客戶滿意度指標(biāo)1.美譽(yù)度2.指名度3.回頭率4.抱怨率5.銷售力第三節(jié)客戶滿意度測試與分析二、客戶滿意度測試的對象1.現(xiàn)實(shí)客戶2.使用者和購置者3.中間商客戶4.內(nèi)部客戶第三節(jié)客戶滿意度測試與分析三、客戶滿意度測試內(nèi)容表6-1和表6-2分別列出了消費(fèi)者和中間商這兩類客戶滿意度測試的內(nèi)容。最終消費(fèi)者滿意度測試內(nèi)容商品的品質(zhì)硬件服務(wù)軟件服務(wù)服務(wù)的品質(zhì)人的服務(wù)機(jī)械化服務(wù)設(shè)備化服務(wù)功能化服務(wù)系統(tǒng)服務(wù)其他的服務(wù)環(huán)境保全服務(wù)社會(huì)公益服務(wù)第三節(jié)客戶滿意度測試與分析表6-2中間商類客戶滿意度測試的內(nèi)容中間商滿意測試的內(nèi)容商品硬件服務(wù)及多樣化、品質(zhì)、功能、設(shè)計(jì)、顏色、命名、使用說明書等軟件服務(wù)服務(wù)交貨期技術(shù)能力經(jīng)銷支援銷售人員的質(zhì)與量物流經(jīng)濟(jì)性買賣條件企業(yè)形象品牌形象社會(huì)的貢獻(xiàn)度第三節(jié)客戶滿意度測試與分析四、客戶滿意度的測試方法常見的客戶滿意度的測試方法有以下四種。第一種方法可以通過詢問直接衡量，如“請按下面的提示說出你對某效勞的滿意程度：很不滿意、不太滿意、一般、比較滿意、很滿意〞(直接報(bào)告滿意程度)。第二種方法可以要求受訪者說出他們期望獲得一個(gè)什么樣的產(chǎn)品屬性，以及他們實(shí)際得到的是什么(引申出來的不滿意)。第三種方法是要求受訪者說出他們在產(chǎn)品上發(fā)現(xiàn)的任何問題及提出的任何改進(jìn)措施(問題分析)。第四種方法是公司可以要求受訪者按產(chǎn)品各要素的重要性不同進(jìn)行排列，并對公司在每個(gè)要素上的表現(xiàn)做出評(píng)價(jià)(重要性/績效等級(jí)排列)。第四節(jié)產(chǎn)品滿意管理產(chǎn)品滿意是客戶滿意的前提?？蛻襞c企業(yè)的關(guān)系首先表達(dá)在產(chǎn)品細(xì)節(jié)上，從這個(gè)細(xì)節(jié)關(guān)系出發(fā)才有全面的客戶滿意，背離了這個(gè)細(xì)節(jié)，就沒有滿意的根據(jù)與根底。一般認(rèn)為，要做到產(chǎn)品滿意，就要做好以下三個(gè)方面的工作。一、了解客戶需求“適應(yīng)客戶需要〞的實(shí)質(zhì)是，企業(yè)在現(xiàn)在與將來能否向客戶提供所需要的產(chǎn)品和效勞，對此有意制定否認(rèn)答復(fù)戰(zhàn)略的企業(yè)是不存在的。大凡名牌產(chǎn)品企業(yè)都與自己的客戶保持著良好的合作關(guān)系，它們必須對客戶體貼入微，為客戶提供盡可能的方便，因此，就應(yīng)該了解客戶需求的構(gòu)成。第四節(jié)產(chǎn)品滿意管理二、適應(yīng)客戶需求適應(yīng)客戶需求有三個(gè)方面，而且每一方面根本上和客戶需求的三個(gè)本質(zhì)相適應(yīng)。1.開展核心業(yè)務(wù)適應(yīng)客戶需求2.適應(yīng)客戶需求的變化3.用客戶影響客戶第四節(jié)產(chǎn)品滿意管理三、提供滿意產(chǎn)品企業(yè)了解客戶需求與適應(yīng)客戶需求的最終目的，是為客戶提供滿意的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)客戶滿意。產(chǎn)品滿意的內(nèi)容包括以下兩個(gè)方面。1.產(chǎn)品功能滿意(1)物理功能需求(2)生理功能需求(3)心理功能需求2.產(chǎn)品品位滿意(1)價(jià)格品位(2)藝術(shù)品位(3)文化品位第五節(jié)效勞滿意管理傳統(tǒng)的客戶效勞附屬于產(chǎn)品銷售的一個(gè)環(huán)節(jié)是產(chǎn)品的附屬品。在市場競爭異常劇烈，特別是在同類產(chǎn)品間的技術(shù)差異愈來愈小、消費(fèi)者對效勞品質(zhì)愈來愈苛求的今天，客戶效勞質(zhì)量在競爭中的地位已發(fā)生質(zhì)的變化，效勞已上升為競爭的重要環(huán)節(jié)。效勞滿意已經(jīng)成為贏得客戶滿意的保證。第五節(jié)效勞滿意管理一、效勞是產(chǎn)品功能的延長有效勞的銷售才能充分滿足用戶的需要，缺乏效勞的產(chǎn)品只不過是半成品，所以效勞是產(chǎn)品功能的延長。未來企業(yè)的競爭目標(biāo)集中在非價(jià)格競爭上，非價(jià)格競爭的主要內(nèi)容就是效勞，效勞在銷售中已成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。效勞深刻地表達(dá)了企業(yè)與消費(fèi)者利益的一致性。優(yōu)良的效勞，可以得到客戶的信任，正是從這一意義上講，現(xiàn)代的品牌經(jīng)營，不僅是銷售產(chǎn)品，而且還要使消費(fèi)者獲得溫馨的感覺、愉快的體驗(yàn)、充分的滿足感以及對將來的憧憬。效勞是一種人們迫切需要的效勞方式，正確的效勞觀，不在于用效勞來維持產(chǎn)品銷售，而是針對客觀需要而進(jìn)行的效勞。第五節(jié)效勞滿意管理二、以親情營銷實(shí)現(xiàn)效勞滿意20世紀(jì)80年代初，通用電氣提出了效勞“親情營銷〞戰(zhàn)略和“通用電氣公司面向消費(fèi)者個(gè)性化〞的理念。“親情營銷〞的核心是“精確化效勞〞，即以10倍于追求情人的熱情，精確地了解客戶希望的商品或效勞的個(gè)性，找準(zhǔn)客戶，精確地介入他購置和更新產(chǎn)品的意愿?！坝H情營銷〞是經(jīng)營哲學(xué)領(lǐng)域客戶滿意的具體表達(dá)，它并不在意效益是否降低，而在意消除企業(yè)與消費(fèi)者之間在時(shí)間與空間上的距離。企業(yè)通過建立、拓展、保持、強(qiáng)化對客戶的效勞，實(shí)現(xiàn)有關(guān)各方面的利益最大化。第五節(jié)效勞滿意管理三、實(shí)施效勞滿意的方法1.效勞意識(shí)的訓(xùn)練2.建立完整的效勞指標(biāo)3.效勞滿意級(jí)度考查4.效勞滿意的行為強(qiáng)化第六節(jié)客戶不滿意管理在銷售過程中，我們經(jīng)常會(huì)聽到客戶的抱怨：價(jià)格高、效勞差、質(zhì)量不可靠……客戶的抱怨就是客戶不滿意的一種表現(xiàn)，而企業(yè)只有重視客戶滿意、實(shí)施客戶滿意，才能創(chuàng)造更多的客戶價(jià)值，獲得立足市場的資本。一、正視客戶不滿1.不滿之中含商機(jī)2.客戶的不滿是創(chuàng)新的源泉3.客戶的不滿使企業(yè)的效勞更完善第六節(jié)客戶不滿意管理二、洞察客戶不滿當(dāng)客戶對企業(yè)的產(chǎn)品或效勞感到不滿意時(shí)，通常會(huì)有兩種表現(xiàn)：一是顯性不滿，即客戶直接將不滿表達(dá)出來，告訴廠家；二是隱性不滿，即客戶不說，但從此以后可能再也不來消費(fèi)了，無形之中使我們失去了一個(gè)客戶，甚至是一個(gè)客戶群。對顯性不滿我們往往注重處理，而對隱性不滿我們卻疏于防范。據(jù)調(diào)查顯示，隱性不滿往往占到客戶不滿意的70%，因此，企業(yè)應(yīng)對這種隱性不滿多加注意。這就對我們終端銷售人員觀察、領(lǐng)會(huì)客戶的表情、神態(tài)、行為舉止的能力提出了更高的要求，著實(shí)做到未雨綢繆。國外很多大型的超市、商場，對這種不滿都比較注意，他們一旦發(fā)現(xiàn)商場收銀臺(tái)排隊(duì)過長，客戶有左顧右盼、自言自語、發(fā)牢騷等行為出現(xiàn)，就會(huì)立即做出反響，增開收銀口，疏導(dǎo)客戶，將客戶的不滿化解于無形之中。第六節(jié)客戶不滿意管理三、安撫客戶不滿當(dāng)客戶表現(xiàn)出不滿意時(shí)，企業(yè)應(yīng)該去迅速了解客戶的不滿，這就要求工作人員學(xué)會(huì)傾聽、安撫和平息客戶怒火的技巧。1.學(xué)會(huì)傾聽2.安撫客戶第六節(jié)客戶不滿意管理四、區(qū)分客戶不滿企業(yè)要針對客戶的申訴，迅速查找出引起客戶不滿的真實(shí)原因，才能在處理過程中做到心中有數(shù)，有的放矢。1.分清惡意不滿2.認(rèn)準(zhǔn)善意不滿第六節(jié)客戶不滿意管理五、妥善處理客戶不滿對于客戶提出的不滿假設(shè)處理不當(dāng)，就有可能小事變大，甚至殃及企業(yè)的生存；假設(shè)處理得當(dāng)，客戶的不滿那么會(huì)變成滿意，客戶的忠誠度也會(huì)得到進(jìn)一步提升。1.真心真意為客戶2.客戶并不總是“對〞的3.選擇處理不滿的最正確時(shí)機(jī)4.隨機(jī)應(yīng)變，變“壞〞為“好〞5.提供更多的附加值第六節(jié)客戶不滿意管理六、客戶不滿意處理效果評(píng)估處理客戶不滿意不是“客戶走人〞就算了，企業(yè)還應(yīng)對實(shí)際的處理效果進(jìn)行必要的評(píng)估，了解每一次不滿處理的效果是否到達(dá)了預(yù)期的目標(biāo)，是否加深了與客戶之間的聯(lián)系和溝通是否提高了客戶的忠誠度。1.深入溝通2.評(píng)價(jià)效果第六節(jié)客戶不滿意管理七、“不滿意〞危機(jī)公關(guān)無視客戶的不滿意，稍有不慎就會(huì)給企業(yè)帶來沉重的打擊。而樹立“不滿意〞公關(guān)意識(shí)，有助于企業(yè)及時(shí)做好準(zhǔn)備，采取有效的策略化解客戶的不滿意。1.樹立全員“不滿意危機(jī)公關(guān)〞意識(shí)2.定期進(jìn)行滿意度調(diào)查3.設(shè)立專門的客戶投訴部門第七節(jié)客戶投訴管理從不同的反響途徑來看，客戶不滿而投訴對企業(yè)行為的監(jiān)視作用最為明顯。一個(gè)企業(yè)要面對各式各樣的客戶，每日進(jìn)行著龐大、復(fù)雜的銷售業(yè)務(wù)，要做到每一項(xiàng)業(yè)務(wù)都使每一個(gè)客戶滿意是很難的?？蛻魧τ谒徶玫纳唐坊蛐诙嗌俣加心承┮蓡柣虿粷M，客戶的投訴是反映這些問題的一種主要方式，并且是主動(dòng)的客戶反響方式。因此，客戶投訴和抱怨是難免的。當(dāng)客戶不滿意某種產(chǎn)品或效勞時(shí)，他可以說出來，也可以一走了之。如果客戶拂袖而去，企業(yè)連消除他們不滿的時(shí)機(jī)都沒有，客戶把不滿埋在心里更為危險(xiǎn)；而投訴的客戶仍給予企業(yè)以彌補(bǔ)的時(shí)機(jī)，他們極有可能下次還會(huì)來買。第七節(jié)客戶投訴管理一、客戶投訴的意義1.改進(jìn)產(chǎn)品或效勞中的失誤2.獲得再次贏得客戶的時(shí)機(jī)3.建立和穩(wěn)固良好企業(yè)形象第七節(jié)客戶投訴管理二、客戶投訴的范圍因?yàn)殇N售的各個(gè)環(huán)節(jié)均有可能出現(xiàn)問題，所以客戶投訴可能包括產(chǎn)品及效勞的各個(gè)方面，總的來說，可以歸納為以下幾個(gè)方面。1.商品質(zhì)量投訴2.購銷合同投訴3.貨物運(yùn)輸投訴4.效勞投訴第七節(jié)客戶投訴管理三、客戶投訴處理程序客戶投訴處理流程包括以下幾個(gè)步驟。1.記錄投訴內(nèi)容2.判斷投訴是否成立3.確定投訴處理部門4.投訴處理部門分析投訴原因5.提出處理方案6.提交主管領(lǐng)導(dǎo)批示7.實(shí)施處理方案8.總結(jié)評(píng)價(jià)第七節(jié)客戶投訴管理四、建立投訴管理體制為了保證企業(yè)各部門處理投訴時(shí)能保持一致、通力配合，圓滿地解決客戶投訴，企業(yè)應(yīng)明確規(guī)定處理客戶投訴的標(biāo)準(zhǔn)和管理制度。1.建立組織和制度2.及時(shí)處理客戶投訴3.分清責(zé)任，妥善處理客戶投訴4.登記客戶投訴第七節(jié)客戶投訴管理五、投訴處理的一般方法一般而言，處理投訴可以通過信函、、訪問等方式進(jìn)行。1.利用信函2.利用3.利用訪問第七節(jié)客戶投訴管理六、正確處理投訴使客戶滿意當(dāng)客戶的投訴得到滿意的解決時(shí)，他們一般會(huì)繼續(xù)做你的忠誠客戶，并會(huì)向朋友和同事們講述自己的投訴是怎樣被解決的。但是，那些投訴未得到解決的客戶呢？他們可能繼續(xù)抱怨，可能發(fā)誓再也不買你的產(chǎn)品，也可能向朋友們講述自己遭受的惡劣效勞。因此，處理投訴的最終目的是使客戶滿意。那么，如何能使投訴的客戶感到滿意呢？1.鼓勵(lì)客戶投訴2.培訓(xùn)客戶如何投訴3.方便客戶投訴4.迅速處理客戶投訴本章小結(jié)滿意是一個(gè)人通過對一種產(chǎn)品的可感知的效果或結(jié)果與他的期望值相比較后所形成的一種失望或愉悅的感覺狀態(tài)。客戶滿意的層次分為橫向滿意層面(企業(yè)的理念滿意、行為滿意、視聽滿意)和縱向滿意層面(物質(zhì)滿意層、精神滿意層、社會(huì)滿意層)。企業(yè)因素、產(chǎn)品因素、效勞和系統(tǒng)支持因素、客戶互動(dòng)因素、情感因素是影響客戶滿意度的主要因素。從對客戶滿意度的直接影響因素來看，可以將影響滿意因素分為不滿意因素、滿意因素與特別滿意因素三類。本章小結(jié)客戶滿意度衡量的指標(biāo)包括：美譽(yù)度、指名度、回頭率、抱怨率、銷售力?？蛻魸M意度測試的對象為：現(xiàn)實(shí)客戶、使用者與購置者、中間商客戶、內(nèi)部客戶。產(chǎn)品滿意是客戶滿意的根底，效勞滿意是客戶滿意的保證。正視客戶不滿意，料“敵〞機(jī)先，洞察客戶不滿意；傾聽、安撫客戶不滿的心，區(qū)分客戶不滿意，處理得當(dāng)不滿變美滿；處理效果評(píng)估、“不滿意〞危機(jī)公關(guān)是不滿意管理的主要內(nèi)容。從不同的反響途徑來看，客戶投訴對企業(yè)行為的監(jiān)視作用最為明顯?？蛻敉对V并不可怕，關(guān)鍵是如何對待投訴。企業(yè)應(yīng)積極、正確地處理投訴，變威脅為一種消除客戶不滿、改善企業(yè)與客戶關(guān)系的時(shí)機(jī)，只要正確對待，就可以將客戶投訴轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的收益。思考與練習(xí)1.什么是客戶滿意度？其影響因素有哪些？2.客戶滿意度衡量的指標(biāo)包括哪些？3.客戶滿意的層次分為幾方面？4.如何正確處理客戶不滿意？5.如何對待投訴？如何積極、正確地處理投訴？實(shí)訓(xùn)題試寫出一個(gè)企業(yè)的客戶滿意度調(diào)查方案。案例分析【案例】小王是桂林某公司的業(yè)務(wù)員，對客戶非常熱情。有一客戶從廣州而來，小王陪吃陪玩，自認(rèn)為效勞非常周到?？墒强蛻粽J(rèn)為很不滿意。怪小王給他的產(chǎn)品不好，價(jià)格太高，認(rèn)為小王是個(gè)不懂業(yè)務(wù)的人。要求企業(yè)換人與他談生意，搞得小王很是為難。問題：1.小王的做法哪里有問題？2.客戶究竟怎樣才能滿意呢？(資料來源：李光明.客戶管理實(shí)務(wù)講義，2007)第七章客戶忠誠管理【學(xué)習(xí)目的與要求】通過本章的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生了解并掌握客戶忠誠的根本含義，理解客戶忠誠的內(nèi)容與分類，掌握客戶忠誠管理的內(nèi)容和方法以及客戶流失管理的方法。