公共關(guān)系傳播的實(shí)施

公共關(guān)系傳播的實(shí)施

公關(guān)實(shí)施（形象傳播）

（一）

實(shí)施傳播的要求

1、形成輿論

2、引導(dǎo)輿論（二）

實(shí)施傳播的途徑

1、策劃媒介事件（重點(diǎn)）

2、組織視聽(tīng)材料

3、開(kāi)展社交活動(dòng)

a.舉辦記者招待會(huì)

b.舉辦展覽會(huì)

c.參加社區(qū)活動(dòng)

公關(guān)傳播手段之事件營(yíng)銷(xiāo)

事件營(yíng)銷(xiāo)是近年來(lái)國(guó)內(nèi)外十分流行的一種公關(guān)傳播與市場(chǎng)推廣手段，它作為一種嶄新的獲取倍增效應(yīng)的傳播方式,正越來(lái)越受到組織前所未有的重視和采用。所謂事件營(yíng)銷(xiāo)（eventmarketing），是指企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售的手段和方式。企業(yè)等團(tuán)體個(gè)人聲譽(yù)產(chǎn)品認(rèn)知利益名譽(yù)地位...目的傳播的兩種模式制造一些與企業(yè)相關(guān)并具有重大新聞價(jià)值或娛樂(lè)價(jià)值的事件、話(huà)題，并使之成為公眾熱點(diǎn)主動(dòng)模式ActiveMode

介入、干預(yù)與企業(yè)相關(guān)的重大的熱點(diǎn)社會(huì)活動(dòng)、歷史事件或借用名人影響借力模式IntervenientMode

1.事件營(yíng)銷(xiāo)之沒(méi)事找事尋找熱點(diǎn)尋找切入點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)主體與事件結(jié)合投放追捧熱度直接影響時(shí)效長(zhǎng)短1.事件營(yíng)銷(xiāo)之沒(méi)事找事芙蓉、鳳姐賈君鵬，你媽叫你回家吃飯?jiān)p捐門(mén)世博會(huì)摔茅臺(tái)張瑞敏砸冰箱牛群當(dāng)縣長(zhǎng)超級(jí)病毒、曹操墓尼斯湖水怪、諾亞舟藍(lán)翔“黑”谷歌騰中簽悍馬北汽收購(gòu)薩博國(guó)酒茅臺(tái)”怒擲酒瓶振國(guó)威，香驚四座奪金獎(jiǎng)”1915年美國(guó)舊金山巴拿馬國(guó)際博覽會(huì)，當(dāng)時(shí)中國(guó)積弱，茅臺(tái)酒參展卻無(wú)人問(wèn)津，工作人員急中生智佯裝失手打碎一瓶茅臺(tái)，酒香四溢震驚洋人而終獲金獎(jiǎng)。

張瑞敏重錘砸冰箱，青島海爾品牌質(zhì)量立品牌

1985年，因用戶(hù)反映海爾冰箱存在質(zhì)量問(wèn)題。時(shí)任廠(chǎng)長(zhǎng)張瑞敏揮錘親手砸毀76臺(tái)微有瑕疵的冰箱，震驚了整個(gè)工廠(chǎng)，也震驚了整個(gè)中國(guó)。從此，海爾注重企業(yè)管理、注重產(chǎn)品質(zhì)量的形象被地樹(shù)立起來(lái)，海爾終成當(dāng)今中國(guó)最具價(jià)值的家電第一品牌。

牛群當(dāng)縣長(zhǎng)，“?？h”借牛成名

2000年12月，著名笑星牛群到“全國(guó)第一養(yǎng)牛大縣”安徽蒙城當(dāng)上“?？h長(zhǎng)”的新聞，可謂轟動(dòng)一時(shí)。騰中收購(gòu)悍馬悍馬是什么？汽車(chē)，符號(hào)，奢華。精神價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于功用價(jià)值。利用悍馬快速提升知名度2.事件營(yíng)銷(xiāo)之借勢(shì)造勢(shì)借勢(shì)篇實(shí)現(xiàn)公眾對(duì)熱點(diǎn)話(huà)題的關(guān)注向傳播主體的關(guān)注的轉(zhuǎn)變向社會(huì)熱點(diǎn)話(huà)題靠攏相關(guān)性+可控性+系統(tǒng)性匹克贊助神六沒(méi)有成功如果不在控制范圍內(nèi)有可能達(dá)不到期望的效果或者更壞策劃和實(shí)施一系列與熱點(diǎn)配套的策略，整合多種手段，實(shí)現(xiàn)熱點(diǎn)與傳播主體相結(jié)合，公眾對(duì)熱點(diǎn)的關(guān)注向傳播主體關(guān)注的轉(zhuǎn)化2.事件營(yíng)銷(xiāo)之借勢(shì)造勢(shì)借勢(shì)篇借勢(shì)之明星明星是社會(huì)發(fā)展的需要與大眾主觀(guān)愿望相交合而產(chǎn)生的客觀(guān)存在。根據(jù)馬斯洛分析的人的心理需求學(xué)說(shuō)：當(dāng)購(gòu)買(mǎi)者不再把價(jià)格、質(zhì)量當(dāng)做購(gòu)買(mǎi)顧慮時(shí)，利用明星的知名度去加重產(chǎn)品的附加值，可以借此培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的感情、聯(lián)想，來(lái)贏得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的追捧。佟大為代言駿捷FRV、周董/莫文蔚代言雅力士、小沈陽(yáng)代言長(zhǎng)城酷熊等等。3月22日，奧運(yùn)冠軍陳艷青回到了家鄉(xiāng)蘇州市金庭鎮(zhèn)堂里村，手擒碧螺春，在茶山中，重溫童年記憶里采茶炒茶的樂(lè)趣。

體育明星效應(yīng)2.事件營(yíng)銷(xiāo)之借勢(shì)造勢(shì)借勢(shì)篇借勢(shì)之賽事主要就是借助贊助、冠名等手段，通過(guò)所贊助的賽事活動(dòng)來(lái)推廣自己的品牌。特別是體育活動(dòng)已被越來(lái)越多的人所關(guān)注和參與，體育賽事是品牌最好的廣告載體，體育背后蘊(yùn)藏著無(wú)限商機(jī)，已被很多企業(yè)意識(shí)到并投入其間。比如科健手機(jī)通過(guò)贊助英超埃弗頓俱樂(lè)部，被譽(yù)為“歐洲之胸”，聲名遠(yuǎn)播?？煽诳蓸?lè)之“足球系列”

1996年歐洲國(guó)家杯足球錦標(biāo)賽期間，F(xiàn)CB廣告公司為可口可樂(lè)制作了戶(hù)外宣傳廣告。以可口可樂(lè)的瓶子為基礎(chǔ)，進(jìn)行夸張變形，與球賽密切關(guān)聯(lián)。李寧賽事贊助2.事件營(yíng)銷(xiāo)之借勢(shì)造勢(shì)借勢(shì)篇借勢(shì)之新聞企業(yè)利用社會(huì)上有價(jià)值、影響面廣的新聞，不失時(shí)宜地將其與自己的品牌聯(lián)系在一起，來(lái)達(dá)到借力發(fā)力的傳播效果。在這一點(diǎn)上，海爾做法堪稱(chēng)國(guó)內(nèi)典范。在“7·13”申奧成功的第一時(shí)間，海爾在中央臺(tái)投入5000萬(wàn)元的祝賀廣告隨后播出，據(jù)說(shuō)當(dāng)夜，海爾集團(tuán)的熱線(xiàn)被消費(fèi)者打爆，相信國(guó)人在多年后再回味這一歷史喜悅時(shí)，肯定會(huì)想起曾經(jīng)與他們一同分享的民族品牌海爾。2.事件營(yíng)銷(xiāo)之借勢(shì)造勢(shì)造勢(shì)篇結(jié)合公關(guān)需要的熱點(diǎn)進(jìn)行傳播，使之成為公眾關(guān)注的熱點(diǎn)選取公共關(guān)注熱點(diǎn)創(chuàng)新性+公共性+互惠性有亮點(diǎn)才有關(guān)注。狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞避免自言自語(yǔ)，設(shè)置的話(huà)題必須是公眾關(guān)注的想獲得人們持續(xù)地關(guān)注，必須要雙贏2.事件營(yíng)銷(xiāo)之借勢(shì)造勢(shì)造勢(shì)篇造勢(shì)之輿論企業(yè)通過(guò)與相關(guān)媒體合作，發(fā)表大量介紹和宣傳企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的軟性文章，以理性的手段傳播自己。關(guān)于這一點(diǎn)，國(guó)內(nèi)很多企業(yè)都已重視到了它的威力，此類(lèi)軟性宣傳文章現(xiàn)如今已經(jīng)大范圍、甚至大版面地出現(xiàn)在各種相應(yīng)的媒體上。一個(gè)相當(dāng)白癡的產(chǎn)品一個(gè)比產(chǎn)品更白癡的廣告一個(gè)讓白癡都神往的營(yíng)銷(xiāo)奇跡腦白金一個(gè)白癡產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)傳奇自1998年以來(lái)，腦白金以極短的時(shí)間迅速啟動(dòng)了市場(chǎng)，在2-3年內(nèi)創(chuàng)造了十幾億元的銷(xiāo)售奇跡.王老吉捐款1億喝回10億封殺王老吉：一億捐款感動(dòng)3億網(wǎng)民封殺王老吉：一億捐款感動(dòng)3億網(wǎng)民2005年，一個(gè)叫做“吃垮必勝客”的帖子在網(wǎng)絡(luò)上瘋傳。因?yàn)楸貏倏偷纳忱P(pán)很小，但是卻要幾十元，操盤(pán)該帖子的“幕后黑手”在網(wǎng)絡(luò)上表示對(duì)其高價(jià)不滿(mǎn)，并提供多種盛發(fā)，打造盤(pán)中“沙拉的金字塔”?？吹酱速N后，吃過(guò)的人感覺(jué)新奇有趣，沒(méi)吃過(guò)的躍躍欲試。就這樣，你來(lái)我往的網(wǎng)絡(luò)上竟然掀起多種“沙拉的金字塔”的樣式，其建筑技巧也在不斷被創(chuàng)新。其結(jié)果可以想象，隨著帖子點(diǎn)擊率的急速飆升，這樣一個(gè)唱反調(diào)的事件營(yíng)銷(xiāo)最終使必勝客的顧客流量迅速增長(zhǎng)。這一事件營(yíng)銷(xiāo)的成功，關(guān)鍵就在于對(duì)消費(fèi)者“不滿(mǎn)”時(shí)機(jī)的把握恰到好處。利用所有人的獵奇心里，完成了一次漂亮的事件營(yíng)銷(xiāo)。2.事件營(yíng)銷(xiāo)之借勢(shì)造勢(shì)造勢(shì)篇造勢(shì)之活動(dòng)企業(yè)為推廣自己的產(chǎn)品而組織策劃的一系列宣傳活動(dòng)，吸引消費(fèi)者和媒體的眼球達(dá)到傳播自己的目的。從80年代中期的邁克爾·杰克遜，到90年代的珍妮·杰克遜，以及拉丁王子瑞奇·馬丁，再到香港的郭富城、王菲，百事可樂(lè)采用巡回音樂(lè)演唱會(huì)這種輸送通道同目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行對(duì)話(huà)，用音樂(lè)而不是廣告來(lái)傳達(dá)百事文化和百事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念?！鞍賹?duì)新人百年雙喜”活動(dòng)策劃百對(duì)新人熱氣球高空求婚百對(duì)新人海寧觀(guān)潮

在5個(gè)月的期間里，電視、報(bào)刊、網(wǎng)站、電臺(tái)等媒體對(duì)活動(dòng)進(jìn)行全程追蹤報(bào)道，共刊（播）出報(bào)道381篇（次），其中上海電視臺(tái)生活時(shí)尚頻道用60分鐘時(shí)間播出頒獎(jiǎng)典禮專(zhuān)題，形成立體式的強(qiáng)勢(shì)傳播效應(yīng)，有效規(guī)避“煙草”宣傳與法規(guī)限制的風(fēng)險(xiǎn)。2.事件營(yíng)銷(xiāo)之借勢(shì)造勢(shì)造勢(shì)篇造勢(shì)之概念企業(yè)為自己產(chǎn)品或服務(wù)所創(chuàng)造的一種“新理念”、“新潮流”。理論市場(chǎng)和產(chǎn)品市場(chǎng)同時(shí)啟動(dòng)，先推廣一種觀(guān)念，有了觀(guān)念，市場(chǎng)慢慢就會(huì)做好。農(nóng)夫山泉宣布停止生產(chǎn)純凈水，只出品天然水，大玩“水營(yíng)養(yǎng)”概念，從而引發(fā)的一場(chǎng)天然水與純凈水在全國(guó)范圍之內(nèi)的“口水戰(zhàn)”，招至同行們的同仇敵愾，但農(nóng)夫山泉正是借此樹(shù)立了自己倡導(dǎo)健康的專(zhuān)業(yè)品牌形象。商務(wù)通當(dāng)年也是通過(guò)引領(lǐng)掌上電腦消費(fèi)新潮流，而一舉創(chuàng)造了銷(xiāo)售神話(huà)。山道年塔糖2.事件營(yíng)銷(xiāo)之借勢(shì)造勢(shì)造勢(shì)篇造勢(shì)之公益企業(yè)通過(guò)參與公益行為或在重大災(zāi)難發(fā)生時(shí)積極捐款、捐物、支持災(zāi)區(qū)建設(shè)，從而塑造良好的企業(yè)形象及品牌形象。公益是事件營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要切入點(diǎn)。

肯德基必勝客聯(lián)手捐款救災(zāi)

確定目的何種媒體受眾利益事件營(yíng)銷(xiāo)傳播的特點(diǎn)新聞性、娛樂(lè)性與目的性

事件營(yíng)銷(xiāo)核心：設(shè)計(jì)話(huà)題性事件

公眾的自發(fā)自覺(jué)性與可控性

事件營(yíng)銷(xiāo)的角色：企業(yè)充當(dāng)意見(jiàn)領(lǐng)袖低成本與高成效

事件營(yíng)銷(xiāo)的難點(diǎn)：話(huà)題的爭(zhēng)議度，震撼度

操作的隱蔽性與文明性事件營(yíng)銷(xiāo)中企業(yè)的角色：輿論領(lǐng)袖，理念導(dǎo)師，故事大王事件營(yíng)銷(xiāo)傳播的誤區(qū)：是炒作但不是做作依靠自發(fā)自覺(jué)但要避免發(fā)瘋失控沒(méi)事找事小心沒(méi)事找抽華南虎事件臨安禁開(kāi)“天體”浴場(chǎng)中國(guó)東部城市杭州附近原本要開(kāi)放一個(gè)裸泳勝地，這個(gè)勝地位于臨安市，是個(gè)“天體”浴場(chǎng)，設(shè)男、女浴場(chǎng)各一，原定于7月25日開(kāi)放。

項(xiàng)目開(kāi)發(fā)商徐發(fā)科表示，他得到了思想開(kāi)明的旅游部門(mén)官員初步批準(zhǔn)，投入了50萬(wàn)元人民幣，計(jì)劃把兩個(gè)天然大池塘變成裸體主義者的天堂，有濃密的竹林隱蔽，還有保安人員巡邏。

但是，有關(guān)部門(mén)高級(jí)干部得知這一消息后，立刻發(fā)出了禁令。事件營(yíng)銷(xiāo)傳播與傳統(tǒng)傳播手段的區(qū)別企業(yè)扮演的角色傳播的核心元素與消費(fèi)者的關(guān)系人員的形象傳統(tǒng)傳播模式事件營(yíng)銷(xiāo)模