尺素APP市場營銷推廣策劃方案

尺素APP市場營銷推廣策劃方案 摘要尺素APP是一款依托第三方平臺，整合線上、線下同時運營，用手機模擬寫信過程和通過出售一整套的寫信設(shè)備(信紙、郵票、信封等)來簡化寫信過程的社交應(yīng)用軟件。本文將通過對社交APP行業(yè)市場的分析和調(diào)研策劃出適合尺素APP的市場推廣方案，進而利用線上和線下的營銷資源對尺素APP進行市場推廣，為尺素塑造一個＂文藝、高品質(zhì)、個性化＂的品牌形象，達到提高用戶下載和活躍率的目的。 關(guān)鍵詞社交APP；市場定位；營銷策劃1引言1.1選題背景 隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，移動智能手機產(chǎn)品的普及徹底改變了人們的社交方式，人們進行社交的方式變得越來越快捷和多樣，而一種傳統(tǒng)的社交方式——寫信，因諸多因素漸漸地淡出了人們的視野，取而代之的是微信，QQ等即時通訊工具。然而享受快捷之余我們也發(fā)現(xiàn)，那種收到家人和朋友來信的喜悅無論如何都不是一條微信消息能取代的。越來越快的都市生活難免讓人們產(chǎn)生精神上的壓力，有時我們需要靜靜的坐下來輕輕地表達那些心事曲折，每個人的內(nèi)心其實都住著一個文藝青年，我們需要這種傳統(tǒng)的方式表白心事或表白愛人。然而目前由于各種不方便因素使得寄出一封信所需的手續(xù)和花費的時間將近超出了人們寫信的時間，讓許多人覺得那是一件困難的事。于是針對這種情況的通訊社交APP就應(yīng)運而生了，這款A(yù)PP既滿足了現(xiàn)代人對方便的需求，又實現(xiàn)了體驗傳統(tǒng)社交方式的樂趣。1.2研究意義 本論文的目的在于通過對社交APP行業(yè)市場的分析和調(diào)研，制定適合尺素的市場營銷推廣方案并運用最后完成的方案，提高尺素APP的下載量和活躍率。在各種社交APP泛濫的市場上開辟一條獨特的“慢社交”產(chǎn)品線，塑造適合產(chǎn)品發(fā)展的品牌形象。1.3研究現(xiàn)狀 近年來，國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)社交APP產(chǎn)品經(jīng)過激烈的角逐已經(jīng)進入成熟而穩(wěn)定的發(fā)展期，基本的產(chǎn)品模式已經(jīng)形成為幾大類，根據(jù)不同的切入點也有不同的分類方式，例如，以微信、QQ為代表的“熟人”社交和以陌陌、探探為代表的“陌生人社交”；以微信為代表的傳統(tǒng)社交和以豆瓣、知乎為代表的“興趣社交”。通過對比分類發(fā)現(xiàn)，由于社交產(chǎn)品的屬性，其競爭是非常激烈的，很容易就會達到飽和的狀態(tài)，很難有新的產(chǎn)品再擠進市場，除非有非常新穎的產(chǎn)品模式。還可以發(fā)現(xiàn)近年來，功能+社交的產(chǎn)品成為一種趨勢，例如，購物筆記+社交=小紅書、唱歌+社交=全民K歌、聽音樂+社交=網(wǎng)易云音樂、找工作+社交=脈脈，所以各大開發(fā)者都在基于這種模式尋找社交產(chǎn)品上新的可能性，抖音、錘子科技，支付寶等都進行著嘗試，但都以失敗告終。然而在所有社交產(chǎn)品的基本屬性“快”的對立面，在小眾市場中漸漸興起一種新型社交模式，反其道而行——“慢社交”，但是關(guān)于這類社交產(chǎn)品的嘗試和研究比較少，甚至還在討論其可行性的階段。而對于這類產(chǎn)品的營銷推廣研究更是十分缺乏。因此，本文將結(jié)合“功能+社交”產(chǎn)品模式和“慢社交”模式對該類社交產(chǎn)品的設(shè)計以及營銷推廣進行研究，將是對該領(lǐng)域的有效補充。1.4研究方法 （1）數(shù)據(jù)分析法通過七麥數(shù)據(jù)等市場上的一些APP產(chǎn)品數(shù)據(jù)統(tǒng)計平臺，分析現(xiàn)有的社交APP產(chǎn)品的平臺數(shù)據(jù)，包括下載量、增長量、和活躍率等，對社交行業(yè)市場和競爭對手做出分析。 （2）理論和實踐結(jié)合法根據(jù)社交產(chǎn)品構(gòu)想的相關(guān)的理論成果，結(jié)合市場營銷學(xué)、心理學(xué)、社會理論學(xué)等理論知識，聯(lián)系產(chǎn)品的實際應(yīng)用場景和用戶對同類型的產(chǎn)品的使用習(xí)慣，設(shè)計出“慢社交”產(chǎn)品的可行產(chǎn)品模式和推廣營銷方案。2尺素APP社交平臺2.1尺素APP社交平臺項目規(guī)劃背景2.1.1慢社交 互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，互聯(lián)網(wǎng)社交變得越來越快餐化，人們渴望通過社交建立與他人感情上的聯(lián)系，可是卻發(fā)現(xiàn)在這種快社交模式下，這種聯(lián)系并沒有真正發(fā)生，人們忽略了語言和文字對于情感的承載，尤其網(wǎng)絡(luò)流行語的風(fēng)靡，讓大家的語言越來越貧乏，這就導(dǎo)致在一段交流中常常參雜著另一段，來不及放置和消化感情到這一段交流中，就跳入到另一段對話中，然后總是以表情包和“666”這樣的流行語結(jié)束對話。這種快餐式的互聯(lián)網(wǎng)社交已經(jīng)充斥互聯(lián)網(wǎng)的每個角落，而所謂“慢社交”就是放慢社交的速度，留給人們思考的余地和消化的時間。用這種“慢社交”的方式，實現(xiàn)一對一的深入交流。按照馬斯洛需求層次理論，人的需求呈階梯狀從低到高依次是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求，現(xiàn)代人大部分都脫離了滿足基礎(chǔ)的生理需求和安全需求，轉(zhuǎn)而尋求更高層次的社交需求，去滿足表達和傾聽的欲望。經(jīng)過調(diào)研，我發(fā)現(xiàn)學(xué)生群體（中學(xué)生和大學(xué)生）中，有相當(dāng)大一部分人都渴望或曾經(jīng)寄出過信件，但信件的成功送達率卻不高，這是由于寄出一封信需要的步驟太多且信件的郵寄方式是中國郵政的平郵，所以丟失的概率非常高，導(dǎo)致這種需求一直難以實現(xiàn)。 這里所說的“慢社交”是委婉的更適合中國人性格的表達方式，也是一種傳承，傳承正在漸漸消亡的書信文化。綜上所述，“慢社交”是通過還原互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，空間和時間對于社交的限制，放慢社交的速度，為今天的互聯(lián)網(wǎng)社交提供多一種選擇模式，提供一個深入情感交流的平臺。2.1.2尺素APP的設(shè)計理念 一款A(yù)PP產(chǎn)品若想要在市場上長久的發(fā)展，必須要明確自己的市場定位和設(shè)計理念，根據(jù)這個理念去個性化自己的產(chǎn)品，找準(zhǔn)切入點，明確用戶選擇產(chǎn)品的理由是什么。以下是尺素APP的核心設(shè)計理念： （1）“工具+社交”模式理念 近年來，工具+社交的手機應(yīng)用產(chǎn)品模式越來越流行，各大應(yīng)用開發(fā)者和擁有者逐漸意識到，單一功能的工具APP的可替代性太強，無法留存用戶，所以都在APP的社交屬性上尋求發(fā)展。例如網(wǎng)易云音樂，產(chǎn)品在最近一次的更新中將其社交功能單獨劃分出一個模塊，和音樂播放界面成為平行界面。尺素APP必須堅持這個理念，既注重功能又強化社交，功能和社交交融，給用戶以前所未有的產(chǎn)品體驗。信紙的設(shè)計作為工具屬性，是尺素APP設(shè)計的一個重點和亮點，要有專業(yè)性、趣味性、易用性、可傳播性；基于書信的交流體驗就是其社交屬性，這個部分結(jié)合“熟人社交”和“陌生人社交”，給看重社交體驗的用戶最全面的體驗。 （2）強化用戶個性化體驗理念 用戶個性化體驗理念結(jié)合書信的模式是很容易也必須實現(xiàn)的理念，在設(shè)計上必須要留給用戶足夠的個性化定制空間，滿足不同用戶的需求和趣味點。所以這一點上，尺素APP既有設(shè)計師合作的成套模板，也會上線基本素材讓用戶實現(xiàn)自由設(shè)計；再設(shè)計層次上，用戶不止可以對信紙進行個性化定制，還可以定制信封，虛擬的郵票等等。讓這種個性化體驗成為產(chǎn)品的一大賣點，極大的提升產(chǎn)品趣味性。 （3）“慢社交”理念 “慢社交”是尺素APP最核心的理念，也是設(shè)計這個產(chǎn)品的初心。移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及，讓人們能夠足不出戶隨時隨地與人交流，跨越幾千公里的距離實現(xiàn)面對面溝通，然而當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)社交發(fā)展到今天，其弊端開始逐漸顯現(xiàn)，社交內(nèi)容的同質(zhì)化成為一個嚴重的問題，大量內(nèi)容簡單、缺乏內(nèi)涵的社交產(chǎn)品充斥市場。尺素APP致力于打破這種格局，鼓勵人們慢下來，回到交流本身，通過寫信的方式體驗情感交流的碰撞。 尺素APP的“慢社交”結(jié)合了“熟人社交”和“陌生人社交”，這種書信交流不止可以在朋友、親人之間進行，也可以在陌生人之間進行，通過一封信認識新的朋友，頗有“一封寄錯的信”的浪漫主義氣息。2.2尺素APP產(chǎn)品介紹2.2.1APP特色說明 尺素APP主要擁有以下幾大特色： （1）個性化信紙編輯定制 這個模塊可以將它看作是尺素APP的功能屬性，尺素APP將和設(shè)計師合作定期推出好看好玩的設(shè)計排版和素材前期免費供用戶使用，也可以自己設(shè)計導(dǎo)入各種素材制作獨一無二的信紙，同時這些信紙和信件都可以分享，分享方式用戶可以選擇生成長圖或生成H5頁面，方便在網(wǎng)絡(luò)上傳播。用戶也可以自己設(shè)計制作虛擬的電子郵票，這極大的增加了產(chǎn)品的趣味性。 （2）趣味模擬信件郵寄收取過程 基于LBS定位，尺素APP會模擬信件的真實寄出和收取過程，模擬真實路線可查看信件定位，通過選擇交通工具還可以控制信件的送達時間范圍，例如從最慢到最快可以選擇，烏龜，大雁，馬車，火車，汽車，飛機等。 從信紙，信封，郵票到郵寄方式都模擬真實的寫信過程。 （3）結(jié)合電子商務(wù)實現(xiàn)線下功能 后期產(chǎn)品會結(jié)合電子商務(wù)，在線銷售實體設(shè)計師原創(chuàng)或合作款的周邊物品，如信紙，信封，郵票，手帳日記本，DIY彩色膠帶貼紙等文創(chuàng)用品。2.2.2APP功能介紹 尺素APP的功能主要分為兩大模塊：編輯模塊和社交模塊。 （1）編輯模塊：編輯模塊主要是信紙編輯，郵票編輯，信件編輯。 （2）社交模塊：基于LBS定位系統(tǒng)，用戶可以將信件投遞給指定用戶，也可以投遞到指定的城市地點，位于該地區(qū)的用戶就可看到并認領(lǐng)信件，從而建立筆友關(guān)系。具體步驟描述邏輯如下圖：圖2-1尺素APP應(yīng)用步驟邏輯圖2.2.3APP界面介紹 為了打造“文藝、高品質(zhì)、個性化”的整體形象，APP的界面一定是產(chǎn)品整體的重頭戲，界面的整體以簡潔大方為主基調(diào)，主界面的模塊越少越清晰越好。界面主要分為兩部分導(dǎo)航欄和內(nèi)容欄（如圖2-2），導(dǎo)航欄分為三個板塊：寫信、郵局、我，以下所有圖片均為演示圖，非產(chǎn)品最終界面圖。圖2-2尺素APP界面分布圖 （1）寫信板塊（見圖2-3） 寫信板塊是產(chǎn)品主要模塊之一，主要承擔(dān)編輯功能，該模塊對功能性要求較高，后期的設(shè)計也集中關(guān)注編輯操作的易用性。完成編輯后進入郵局貼上自己設(shè)計的郵票，選擇交通工具后就可以寄出信件了（寄給指定用戶或寄給某個郵局成為認領(lǐng)信，實現(xiàn)陌生人交友）。圖2-3寫信模塊 （2）郵局板塊（見圖2-4） 該板塊是產(chǎn)品的社交功能區(qū)，分為我的來信，認領(lǐng)信，定位信件三個子菜單。認領(lǐng)信模塊可以認領(lǐng)其他人投送到你的城市的信件，閱讀后回信，建立筆友關(guān)系。圖2-4郵局板塊 （3）我板塊（見圖2-5） “我”界面承擔(dān)管理功能，匯聚我的信件，包括來信、去信等，是對建立的社交關(guān)系的一種管理。集郵冊可以收藏自己或收到的信件上面的有趣的虛擬郵票作為紀(jì)念或分享。圖2-5我板塊3尺素APP市場分析與定位3.1行業(yè)市場分析3.1.1社交APP行業(yè)分析 2015年至2017年，中國國內(nèi)的智能手機用戶從8.08億人增漲到9.24億人，人們的上網(wǎng)習(xí)慣已經(jīng)從PC端轉(zhuǎn)移到了移動端，2011年是移動社交興起的一年，出現(xiàn)了微信、陌陌、探探、唱吧等開創(chuàng)性的產(chǎn)品。2019年微信發(fā)布的《2018微信年度數(shù)據(jù)報告》顯示，2018年微信的月用戶活躍人數(shù)達10.82億。移動社交服務(wù)已經(jīng)成為移動用戶不可缺少的元素。 移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為應(yīng)用APP的開發(fā)提供了重要的技術(shù)支撐，騰訊的開放開發(fā)平臺和LBS定位技術(shù)為APP的開發(fā)提供了多種可能。3.1.2競爭對手分析 目前主打“慢社交”的產(chǎn)品大多還在嘗試階段，此時進入市場正式占領(lǐng)市場的好時機。有同類型的主打?qū)懶臕PP產(chǎn)品，但大都功能單一，內(nèi)容同質(zhì)化，不帶有社交屬性，因此用戶的留存率較低，根據(jù)七麥數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析，下載量也普遍偏低。其中較為突出、用戶規(guī)模較大是——給未來寫封信，根據(jù)七麥數(shù)據(jù)其目前的總下載量為400多萬，是同類型APP中下載量較為可觀的，并且在豆瓣知乎等論壇上有著不錯的口碑，這得益于產(chǎn)品精致的界面設(shè)計，牢牢地抓住了文藝青年對美的追求的需求，但由于產(chǎn)品的功能過分單一，也使其發(fā)展受到限制，覆蓋用戶較少，沒有社交屬性用戶活躍性較低。3.1.3尺素APP的優(yōu)劣勢 通過對行業(yè)市場和競爭對手的分析，可以發(fā)現(xiàn)尺素APP擁有以下優(yōu)勢。主要在于產(chǎn)品結(jié)合“慢社交”的社交屬性和精致文雅的界面，給用戶注重個性化和感情化的體驗。尺素APP明確的市場定位，明顯差異于同類型的產(chǎn)品。可以自由設(shè)計信紙，然后貼上自己定制的“郵票”，模擬真實信件的收取過程，設(shè)計有趣，注重創(chuàng)新和個性。 但是，也必須指出尺素APP在市場競爭中的劣勢。社交APP從去年開始持續(xù)火爆，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭都想擠進市場分一杯羹。在如此激烈的競爭下新興的產(chǎn)品想要進入市場，打響知名度，需要有足夠的創(chuàng)新性，配合特殊的宣傳方案和合適宣傳時機。3.2尺素APP市場定位 尺素APP的市場定位是一款“文藝、高品質(zhì)、個性化”的寫信“慢社交”APP產(chǎn)品。集個性化的編輯功能和情感化的社交功能于一身，讓你在忙碌的生活中能夠慢下來體驗寫一封信的美妙，與遠方的朋友、家人或陌生人互訴衷腸，體驗筆尖文字的魅力，或許你的知音人就在遠方;4尺素APP營銷策劃方案4.1網(wǎng)絡(luò)營銷推廣方案4.1.1微博營銷推廣 微博作為媒介型社交產(chǎn)品，是尺素APP網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的重要陣地，擔(dān)任著連接用戶和APP平臺的角色。在產(chǎn)品上線前三到四個月就開始策劃營銷。（1）營銷目標(biāo) 為產(chǎn)品上線宣傳造勢，產(chǎn)生話題討論，提升產(chǎn)品的知名度和用戶活躍度，實現(xiàn)6-7萬用戶的導(dǎo)入。（2）內(nèi)容策劃 開通以“尺素”命名的官方微博，圍繞文藝寫信等話題創(chuàng)造熱點，定期制作節(jié)日高品質(zhì)節(jié)日海報，短視頻等在平臺傳播。（3）推廣計劃 線上進行定期的抽獎活動，達到獲獎要求，即贈送書影音相關(guān)的獎品。（4）活動預(yù)算 因活動主題而異，暫定2，000元。4.1.2微信公眾號推廣 微信公眾號是較為綜合的營銷陣地，需要花較多的人力物力和心思去運營，是產(chǎn)品文化輸出，品牌形象樹立的重要途徑。（1）營銷目標(biāo) 創(chuàng)造代表產(chǎn)品形象和品牌文化的閱讀內(nèi)容，建立產(chǎn)品用戶的社區(qū)，提高產(chǎn)品知名度，增加用戶4萬。（2）內(nèi)容策劃 創(chuàng)建并運營以“尺素”命名的官方微信公眾號，定期更新發(fā)表相關(guān)的文章，和粉絲進行互動。（3）活動預(yù)算 公眾號的運營主要需要有運營人才，暫定1-2萬元。4.1.2軟文推廣 撰寫軟文然后在一些知名的網(wǎng)絡(luò)論壇上進行軟文推廣，這種推廣方式最大的優(yōu)點就是成本相對比較低、操作也比較簡單。但對文章的質(zhì)量要求比較高，最好能夠結(jié)合當(dāng)下的熱點進行討論，對題材的創(chuàng)新度也要有所把握。 國內(nèi)較大的論壇，都可以成為軟文推廣的渠道，如百度貼吧，天涯論壇，知乎等等。這些論壇的用戶數(shù)量龐大，互動性強，在上面發(fā)布高質(zhì)量的軟文帖子，并適當(dāng)參與互動引導(dǎo)分享，讓信息覆蓋盡可能多的用戶。（1）營銷目標(biāo) 提升APP流量和知名度；增長用戶5萬。（3）網(wǎng)絡(luò)媒介選擇 首先選擇百度貼吧，知乎，豆瓣，天涯，簡書，新浪等新媒體。（4）費用預(yù)算 綜合軟文撰寫的費用，平臺管理和效果統(tǒng)計的費用，預(yù)估每月的費用為2萬元。4.1.3自媒體廣告推廣 自媒體廣告是自媒體蓬勃發(fā)展后的衍生物，也是一切互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的根本，流量變現(xiàn)。自媒體流量的力量不容小覷，一個粉絲眾多的大平臺自媒體博主可以為廣告主帶來非?？捎^的流量。（1）營銷目標(biāo) 增加APP流量，增加用戶下載量5萬。（2）合作自媒體選擇 選擇和尺素品牌調(diào)性價值觀相仿的自媒體，合作方式要盡量軟化，平臺不限，小紅書，微博，bilibili，微信公眾號均可投放。（3）活動預(yù)算 自媒體廣告的費用因媒體粉絲量的多少而定，初步定每月兩次投放，費用預(yù)算為4萬元。4.1.4搜索引擎推廣 搜索引擎推廣SEM（SearchEngineMarketing）的基本邏輯就是讓用戶通過搜索引擎在搜索中發(fā)現(xiàn)尺素APP，并且點擊進入網(wǎng)站進一步了解內(nèi)容信息。其中會涉及搜索引擎優(yōu)化（SearchEngineOptimization），通過對網(wǎng)站競價規(guī)則、用戶互動方式、投放內(nèi)容素材多方位的調(diào)整把控，優(yōu)化廣告內(nèi)容在搜索引擎中的排名，讓觸發(fā)該關(guān)鍵字的用戶最先看到自己的廣告，從而增加產(chǎn)品的曝光機會。（1）營銷目標(biāo) 提高用戶下載量5萬。（2）競價平臺選擇 百度搜索平臺 360搜索平臺 搜狗搜索平臺 谷歌搜索平臺（3）效果評估 定期登錄搜素引擎推廣賬號查看統(tǒng)計下載量及流量變化，評估內(nèi)容如下： （a）APP廣告的點擊量和下載量，ROI的統(tǒng)計計算 （b）APP下載量排名的變化 （c）針對不同的評估結(jié)果，調(diào)整APP的廣告策略和出價策略。（4）費用預(yù)算 預(yù)計每月3萬元。4.2線下推廣方案4.2.1品牌合作推廣 和優(yōu)秀的、品牌定位相仿的產(chǎn)品進行合作推廣，是一個資源置換的過程，換取的是雙贏的結(jié)果。合作舉辦線下推廣活動，增加產(chǎn)品的曝光機會，通過活動宣傳尺素APP的品牌文化。（1）營銷目標(biāo) 增加產(chǎn)品曝光，宣傳品牌文化，增加用戶下載量5萬。（2）合作品牌 合作品牌的選擇一定要經(jīng)過慎重考慮，選擇和產(chǎn)品品牌文化一致的的伙伴，才能起到相互增長的作用。經(jīng)過調(diào)研，江小白是此次合作的最佳選擇。江小白自進入市場一直主打文藝青年的形象，與尺素APP不謀而合。（3）合作方式 與江小白合作舉辦線上寫信活動，通過尺素APP給江小白官方APP賬號寫信，江小白將把信件的二維碼印在下次生產(chǎn)的產(chǎn)品包裝上，購買到該產(chǎn)品的用戶就可以通過掃描二維碼下載尺素A