好來化工有限公司市場營銷策略

目錄一、公司簡介 2二、環(huán)境分析 3三、消費者分析 3（一）消費者需求分析 3（二）、消費習(xí)慣 3（三）、消費結(jié)構(gòu) 4四、行業(yè)分析 4（一）牙膏產(chǎn)品發(fā)展迅速 4（二）中國牙膏市場潛力巨大 4（三）牙膏品牌競爭現(xiàn)狀 4五、STP分析 4（一）市場細分 4（二）目標(biāo)市場 5（三）市場定位 5六、4P策略 5（一）、產(chǎn)品策略 5（二）價格策略 5（三）渠道策略 6（四）促銷策略 6七、執(zhí)行 6（一）媒體執(zhí)行方案 6（二）銷售活動執(zhí)行方案 6八、控制 6好來化工有限公司市場營銷策略一、公司簡介好來化工（中山）有限公司是專業(yè)開發(fā)及生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)口腔護理產(chǎn)品的國際性企業(yè)，主要產(chǎn)品為“DARLIE”黑人牙膏及黑人牙刷和黑人漱口水。公司以通過高標(biāo)準(zhǔn)的品質(zhì)控制，制造出優(yōu)質(zhì)、暢銷的口腔護理產(chǎn)品。黑人品牌上世紀(jì)初創(chuàng)建于上海，初始開拓市場已獲得巨大成功，其后以香港為基地繼續(xù)發(fā)展，并擴展至亞洲其他地區(qū)。先進的制造工藝，配合獨特的產(chǎn)品配方，使黑人產(chǎn)品在世界各地都廣受歡迎。尤其在東南亞一些地區(qū)，黑人產(chǎn)品更是長期保持較高的市場占有率，成為口腔護理產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)品牌之一。我相信很多人不熟悉“好來化工”，但卻少有人不知“黑人牙膏”。好來化工旗下這個幾乎家喻戶曉的牙膏品牌，憑借“口碑式”穩(wěn)扎穩(wěn)打的品牌戰(zhàn)略，在國內(nèi)市場占有率目前超過14%，銷量排名全國第三。本文主要分析其黑人牙膏的營銷策略。二、環(huán)境分析隨著中國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，生活水平的不斷提高，人們對日用品的消費需求也在不斷的提升。牙膏市場是一個有吸引力的市場。然而，國內(nèi)的牙膏市場在其市場需求量的誘惑下，各品牌紛紛加入這一行業(yè)。國內(nèi)企業(yè)為了獲得更大的投資收益，無論在生產(chǎn)規(guī)模和產(chǎn)品質(zhì)量上不斷提升還是從產(chǎn)品的價格、產(chǎn)品的功能及其他方面將市場細分、細分再細分。因此，市場上也涌現(xiàn)出許多知名品牌，如：佳潔士、高露潔、中華、納愛斯、黑人等等。其次，人們的生活觀念也在發(fā)生劇變，開始追求健康生活及個性化需求。中國牙醫(yī)學(xué)會也認(rèn)為，牙齒健康是個人健康的重要體現(xiàn)，于是牙齒護理便成為人們每天必做的功課之一。業(yè)內(nèi)人士表示，隨著市場競爭日益加劇，牙膏等傳統(tǒng)日化行業(yè)在不斷地瓦解，形成了許許多多的碎片化的細分市場。可以說，牙膏市場已悄然邁入細分營銷新時代，產(chǎn)品多元化、功能細分是中國牙膏市場未來2—3年的發(fā)展潮流。三、消費者分析（一）消費者需求分析1.潔齒：消費者希望有潔白的牙齒，以維持美的形象。是較高層次的心理需求。2.牙齒保?。合M者的主要目的是為了防治牙病，以維持健康生活狀態(tài)。3.口腔衛(wèi)生：消除口臭、煙漬等，亦是形象的要求。4.治療牙?。何覈s有30．5％的人患有不同程度的牙病(常見病為牙齦出血、牙周炎、齲齒、牙齒腫痛)，這部分消費者使用牙膏的目的就是為了治療牙病。（二）、消費習(xí)慣1.時間：按長期的生活習(xí)慣，人們一般在早上起床后晚上睡覺前刷牙。如有午睡習(xí)慣，在午睡后也可能刷牙。2.頻率：小部分人每天只刷一次牙，即早起后；大部分人每天刷牙兩次，早晚各一次；少數(shù)人每天刷牙三次。3.廣告影響：消費者對品牌的熟悉過程和程度，要受到廣告的影響。但習(xí)慣后受廣告影響少。4.品牌喜好：牙膏是小型日用品，購買風(fēng)險并不大，人們往往傾向選擇自己熟悉的品牌，習(xí)慣的口味。有些消費者考慮牙齒保健的作用，經(jīng)常轉(zhuǎn)換使用不同牌號，避免產(chǎn)生抗體。5.方式：經(jīng)常性購買，即用完后再買。在家庭中，一般是所有家庭成員共同使用同下品牌，部分家庭為幼兒購買專用兒童牙膏。（三）、消費結(jié)構(gòu)消費者的消費結(jié)構(gòu)因收入和地域及年齡的不同而有所不同。隨著對生活高質(zhì)量的追求，質(zhì)量好的中高端牙膏更易被接受。四、行業(yè)分析（一）牙膏產(chǎn)品發(fā)展迅速1999年全國牙膏產(chǎn)量28.65億支，2000年達到36億支，到2005年，全國牙膏總產(chǎn)量達到了45億支，到2010年，其產(chǎn)量達到了80億支，牙膏市場的規(guī)模高達181億元，2015年還將持續(xù)走高。這樣看來，中國牙膏市場仍具有很大的發(fā)展空間。（二）中國牙膏市場潛力巨大目前中國的人均消耗量遠遠沒有達到國際水平，市場潛力巨大，其潛力來源不僅僅是2015年14億與2050年40億的保守人口估計，更大的是中國人口刷牙率的上升，從口腔醫(yī)學(xué)發(fā)展戰(zhàn)略國際研究會上獲悉“近二十年來中國人口腔保健意識日漸增強，衡量口、腔衛(wèi)生狀況的基本指標(biāo)刷牙率不斷提升”。（三）牙膏品牌競爭現(xiàn)狀目前國內(nèi)牙膏市場的品牌集中度高，高露潔，佳潔士，黑人，中華，云南白藥五大品牌占據(jù)了市場的絕大部分份額。我國牙膏市場外資壟斷的態(tài)勢已被打破，本土牙膏品牌和外資牙膏品牌的三七競爭格局發(fā)生改變。品牌本土品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新力度加大和銷售渠道的逐步完善，以及國內(nèi)本土品牌在中草藥牙膏和功效性牙膏等細分市場的突破，國產(chǎn)牙膏的市場占有率將會進一步擴大。牙膏行業(yè)的競爭將會更加的激烈。五、STP分析（一）市場細分現(xiàn)在的牙膏市場細分化已經(jīng)非常復(fù)雜。主流市場專家的觀點認(rèn)為，牙膏已經(jīng)形成了以下七大細分市場——美白類、茶類、防蛀類、防脫敏類、天然草本類、口氣清新類、兒童類。美白類是中國高端市場中最大的細分市場，超過總體20％；黑人的細分市場主要為美白類和口氣清新類。（二）目標(biāo)市場黑人牙膏產(chǎn)品致力滿足消費者與時并進的需要，讓他們展現(xiàn)健康而自信的笑容。以面對青少年為主，并為少數(shù)中老年和兒童服務(wù)。目標(biāo)市場選擇策略為：市場專門化為主，并有選擇性專門化為輔。清新系列：20—35歲對涼爽清新口氣的偏愛者美白系列：20—35歲愛美想擁有一口潔白的牙齒草本系列：30—50歲強調(diào)養(yǎng)生自然清潔系列：20—35歲對口腔衛(wèi)生注重消費者抗敏感系列：16—50歲敏感性牙齒患者兒童牙膏系列：5—10歲喜歡可愛圖案口味甜蜜的小朋友（三）市場定位黑人牙膏始終堅持中高端的市場定位，在功能上定位于美白、口氣清新。然后對美白和口氣清新系列進行進一步開發(fā)。不僅是100%純天然的牙膏，也是唯一一款不含防腐劑的牙膏，對牙齒無副作用，而且美白效果非常顯著，除了這些還有清新口氣，治療牙齦腫痛，牙齦出血，口腔潰瘍，冷酸熱過敏的作用。六、4P策略（一）、產(chǎn)品策略黑人牙膏在不僅在產(chǎn)品功能上有清新口氣、美白牙齒、自然健齒、牙齦護理、抗敏感、兒童健齒這六種，在產(chǎn)品系列上也推出了雙重薄荷系列、超白系列、茶倍健系列、抗敏感系、透心爽系列、水清新系列、寶貝兔系列和專研系列。包裝上采用直立包裝，主體色調(diào)依照產(chǎn)品功能劃分，基本為藍綠色，信息主次分明；規(guī)格小至90克大至225克的都有，小包裝的設(shè)計滿足了不熟悉黑人的消費者試用的心理，大包裝給喜歡黑人品牌的消費者帶來了實惠。品牌視覺元素占有2/3的包裝面積，中英文名稱，突出國際品牌形象，尤其是黑人頭的形象非常引人注意；高檔產(chǎn)品包裝采用閃光材料而基礎(chǔ)產(chǎn)品采用普通材料?；井a(chǎn)品的旋蓋包裝，可以降低產(chǎn)品成本，形成價格優(yōu)勢。新品采用翻蓋包裝，順應(yīng)了消費者方便實用的需求。（二）價格策略不同于其他一些定位于高端卻一點點下滑為中低端大眾化品牌的牙膏品牌，黑人牙膏始終堅守高端市場。在價格上有十幾元、二十幾元、三十幾元的產(chǎn)品類型。十幾元可以為收入一般的家庭使用，二十幾元可以工薪階層用，三十幾元的可以為收入可觀的家庭使用。（三）渠道策略在營銷渠道的選擇上，黑人采用間接式銷售策略，即由分銷商來服務(wù)零售終端。通過經(jīng)銷商來服務(wù)零售終端的話(即生產(chǎn)商一經(jīng)銷商一零售商)，成本較小，風(fēng)險較小，擴大了銷售渠道，拓展了市場，對市場的占有率有很重要的作用，但也發(fā)展較慢，同時需要兼顧經(jīng)銷商的利益。（四）促銷策略黑人牙膏的促銷活動主要是促銷裝和消費者減價優(yōu)惠的促銷組合。在包裝內(nèi)附牙刷贈品，組合裝享受折扣優(yōu)惠，促銷裝幾乎涉及了所有的產(chǎn)品和包裝，且其贈品都是做工精致，質(zhì)地優(yōu)良的產(chǎn)品，所以顧客都非常喜歡，放心的購買。七、執(zhí)行（一）媒體執(zhí)行方案通過媒體推廣產(chǎn)品，讓客戶從視覺、聽覺上更全面、持久地了解黑人產(chǎn)品，從而創(chuàng)造更高的銷售量。參加慈善活動，提高曝光率。（二）銷售活動執(zhí)行方案通