2019年長(zhǎng)春高檔住宅市場(chǎng)推廣總結(jié)

-.z.2019年高檔住宅市場(chǎng)推廣總結(jié)第一部分：2004年有關(guān)高檔房的產(chǎn)業(yè)政策a、71號(hào)令原文的下發(fā)為貫徹落實(shí)中央紀(jì)委第三次全會(huì)和國(guó)務(wù)院第二次廉政工作會(huì)議關(guān)于認(rèn)真落實(shí)經(jīng)營(yíng)性土地使用權(quán)招標(biāo)拍賣掛牌出讓制度，嚴(yán)肅查處違規(guī)批地用地行為的部署和要求，從源頭上預(yù)防和治理土地出讓中的腐敗行為，國(guó)土資源部、監(jiān)察部決定，2004年繼續(xù)在全國(guó)開展經(jīng)營(yíng)性土地使用權(quán)招標(biāo)拍賣掛牌出讓情況執(zhí)法監(jiān)察?！?1號(hào)令”的影響——2004年8月31日是國(guó)家國(guó)土資源部和監(jiān)察部聯(lián)合下發(fā)的“71號(hào)令”清查遺留問題的最后期限。在31日以后，協(xié)議出讓土地將退出歷史舞臺(tái)。這樣整個(gè)土地市場(chǎng)的價(jià)格將有所抬高，而市這些年一直對(duì)土地調(diào)配嚴(yán)格控制，但經(jīng)營(yíng)性用地需求明顯增大，所以土地成本將再次抬高。b、《市城市房屋拆遷管理?xiàng)l例》出臺(tái)拆遷補(bǔ)償?shù)葐栴}從此有法可依為加強(qiáng)房屋拆遷管理，規(guī)拆遷行為，保護(hù)被拆遷人的合法利益，經(jīng)市人大常委會(huì)和省人大常委會(huì)討論通過，2004年8月，《市城市房屋拆遷管理?xiàng)l例》（以下簡(jiǎn)稱《條例》）正式頒布施行。《條例》對(duì)拆遷管理與實(shí)施、拆遷補(bǔ)償與安置、拆遷糾紛處理和法律責(zé)任等方面都作出了明確、具體的規(guī)定，充分體現(xiàn)了群眾利益第一的原則。具體如下：一是權(quán)威性明顯增強(qiáng)；二是在拆遷安置補(bǔ)償方面充分體現(xiàn)了照顧弱勢(shì)群體的原則；三是明確了拆遷估價(jià)機(jī)構(gòu)的選擇辦法；四是對(duì)住宅房屋用于經(jīng)營(yíng)的給予適當(dāng)補(bǔ)償；五是進(jìn)一步規(guī)了裁決和強(qiáng)制拆遷行為。據(jù)介紹，《條例》的頒布施行，使市房屋拆遷管理工作有了一部針對(duì)性、操作性較強(qiáng)的地方性法規(guī)，對(duì)于加快城市的開發(fā)改造、維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定都具有重要意義。c、市閑置土地處置辦法《市閑置土地處置辦法》已經(jīng)于2004年4月17日市政府第二十六次常委會(huì)討論通過，現(xiàn)予發(fā)布，自2004年7月1日起施行。如：依法收回的閑置土地，納入政府土地儲(chǔ)備庫(kù)。重新出讓經(jīng)營(yíng)性用地時(shí)應(yīng)當(dāng)采取招標(biāo)拍賣或掛牌方式。《市閑置土地處置辦法》的頒布，更有利于土地的掛牌出讓，有利于地產(chǎn)市場(chǎng)的開發(fā)，有利于市房地產(chǎn)市場(chǎng)的快速成長(zhǎng)。d、下半年我省將加大小額貸款人數(shù)和額度下半年，我省將全面超額完成全年目標(biāo)任務(wù)，加大持證人員的再就業(yè)比例，嚴(yán)格控制城鎮(zhèn)登記失業(yè)率。在小額貸款方面，加強(qiáng)擔(dān)保機(jī)構(gòu)建設(shè)，取消反擔(dān)保，同時(shí)，開展信用社區(qū)試點(diǎn)工作，加大對(duì)小企業(yè)信貸支持力度。建立健全小額擔(dān)保貸款評(píng)估監(jiān)督機(jī)制，建立聯(lián)運(yùn)機(jī)制，進(jìn)一步擴(kuò)大享受小額貸款扶持政策的人數(shù)和額度。從而刺激置業(yè)者貸款購(gòu)房的需求。e、2004年10月29日上調(diào)金融機(jī)構(gòu)存貸款基準(zhǔn)利率并放寬人民幣貸款利率浮動(dòng)區(qū)間和允許人民幣存款利率下浮。金融機(jī)構(gòu)一年期存款基準(zhǔn)利率上調(diào)0．27個(gè)百分點(diǎn)，由現(xiàn)行的1．98％提高到2．25％，一年貸款基準(zhǔn)利率上調(diào)0．27個(gè)百分點(diǎn)，由現(xiàn)行的5．31％提高到5．58％。其他各檔次存、貸款利率也相應(yīng)調(diào)整，中長(zhǎng)期上調(diào)幅度大于短期。利息的上調(diào)，在一定程度上增加了項(xiàng)目的開發(fā)成本，導(dǎo)致房?jī)r(jià)會(huì)有一定幅度的上揚(yáng)，但從目前看，中低價(jià)位的經(jīng)濟(jì)型住宅需求空間較大，因此商品房上漲幅度不會(huì)太大，而且短期表現(xiàn)也不會(huì)明顯，2005年商品房?jī)r(jià)格將呈現(xiàn)穩(wěn)中有升的發(fā)展態(tài)勢(shì)。f、別墅用地叫停2003年2月18日，國(guó)土資源部發(fā)布緊急通知（45號(hào)令），對(duì)別墅用地供應(yīng)叫停。這一消息無論是推出當(dāng)時(shí)，還是直到現(xiàn)在，仍僅是觸動(dòng)了房產(chǎn)業(yè)界。為何出臺(tái)該政策？較為統(tǒng)一的口徑是，不符合用地政策是別墅類土地供應(yīng)的主要原因。別墅類居住用地一般容積率較低，占用土地多。而且近幾年來，一些地方別墅建設(shè)很多，但能滿足中低收入者購(gòu)房的住宅相對(duì)于需求來說卻很少。其更深層次的原因是在一部分地區(qū)別墅圈地太多了，別墅這一房產(chǎn)的高端市場(chǎng)聚集了過多的資金，過多的競(jìng)爭(zhēng)和過多的風(fēng)險(xiǎn)。2004年市就針對(duì)這一政策對(duì)別墅用地進(jìn)行了限制，對(duì)市中心的土地開發(fā)進(jìn)行了規(guī)劃限制。在*種程度上限制了別墅的開發(fā)，限制了高檔樓盤的發(fā)展規(guī)模。g、“南拓北優(yōu)、西控東展”城市規(guī)劃政策的實(shí)施2004年11月21日在市總體規(guī)劃修編工作階段性成果新聞發(fā)布會(huì)上，市城市總體規(guī)劃修編領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室公布了《市城市總體規(guī)劃（2004-2020）》修編工作的背景、工作容和進(jìn)展情況，并介紹修編工作目前已進(jìn)入征求意見和修改完善階段?？傮w規(guī)劃中包括主城區(qū)空間發(fā)展方向：南拓北優(yōu)、西控東展；主城區(qū)空間結(jié)構(gòu)：雙心三翼、多組團(tuán)。“雙心”分別指人民廣場(chǎng)一帶主中心和南部副中心；“三翼”分別指西南、東南和東北三個(gè)主要城市發(fā)展方向；多組團(tuán)是指城市的空間拓展采取組團(tuán)的布局模式。主城區(qū)的用地布局：疏解中心壓力，在人民大街南端建設(shè)南部副中心，與現(xiàn)有人民廣場(chǎng)中心構(gòu)成未來城市中心的“雙心”結(jié)構(gòu)。同時(shí)居住用地向主要改造棚戶區(qū)和向南及東南方向發(fā)展。此規(guī)劃的實(shí)施必然對(duì)整個(gè)城市結(jié)構(gòu)產(chǎn)生巨大影響，同時(shí)對(duì)城市空間發(fā)展提出了新的要求。對(duì)于南部土地的開發(fā)提供了有利的支持，更有利于高檔樓盤的發(fā)展。2004年市高檔住宅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，外來品牌逐漸處于成熟期。如何贏得市場(chǎng)，如何凸現(xiàn)自己的風(fēng)格，贏得更多消費(fèi)者的信賴成為高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要目的。隨著競(jìng)爭(zhēng)的深入，高檔住宅需求市場(chǎng)也在相應(yīng)擴(kuò)大，政府的宏觀扶持政策也開始逐步完善。高檔住宅市場(chǎng)進(jìn)入了理性成長(zhǎng)階段。同時(shí)由于地產(chǎn)正在向外圍發(fā)展，因此價(jià)格比較穩(wěn)定。地產(chǎn)市場(chǎng)開始處于穩(wěn)定的發(fā)展階段。2004，置業(yè)人群的買房投資理念正在快速更新，矗立在城市上的萬千廣廈，今天已不是天下寒士的避難之所，而成了普通百姓享受現(xiàn)代居住文明的理想棲居地。預(yù)計(jì)2005年高檔住宅市場(chǎng)將處于“理性成長(zhǎng)年”。第二部分：高檔住宅市場(chǎng)推廣情況分析2004年高檔住宅的項(xiàng)目開發(fā)及銷售情況2004年，市的高檔樓盤逐漸增多，外來開發(fā)商入住已經(jīng)成熟，地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)代。高檔供應(yīng)市場(chǎng)逐漸增強(qiáng)，高端需求也呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。市高檔住宅市場(chǎng)代表樓盤項(xiàng)目開發(fā)及銷售情況一覽表項(xiàng)目住宅類型起價(jià)（元）地段及配套綠化率容積率開發(fā)量銷售率天安第一城多層3000地段：地處高新開發(fā)區(qū)，地理位置距市中心偏遠(yuǎn)，交通不便利，人口居住密度相對(duì)較少.配套：周邊公共配套少66%0.9總開發(fā)量42萬平，建筑面積37.8萬平。二期在售面積10萬平二期60%小高層3000別墅7000萬科上東區(qū)普通住宅3200地段：位于二道區(qū)經(jīng)緯路與**街交匯區(qū)，道路狹窄，車流量大配套：近鄰生產(chǎn)資料市場(chǎng)和北方市場(chǎng)以及建造的拉德芳斯商業(yè)街30%1.3總開發(fā)量15萬平，建筑面積20萬平。是**城市花園的升級(jí)版。55%情景花園洋房4000富苑華城小高層2240地段：處于區(qū)南湖板塊，地理位置相對(duì)優(yōu)越，交通比較方便。配套：公共配套相對(duì)較少。61%1.2總開發(fā)量22.18萬。建筑面積、33.18萬51%TOWNHOUSE5000長(zhǎng)影世紀(jì)村小高層2975地段：處于區(qū)的腹地,緊鄰紅旗街商圈,出行便利,交通網(wǎng)路密集,綜合環(huán)境優(yōu)良.配套：臨近商業(yè)圈，周邊商業(yè)配套齊全。有大型的公建配套休閑廣場(chǎng)。39%1.57總開發(fā)量20.5萬平，建筑面積52.4萬平。一期占地面積7萬，建筑面積13萬。同時(shí)建造大型文化廣場(chǎng)。70%長(zhǎng)春明珠普通住宅/小高層2700地段：位于衛(wèi)星路與人民大街交匯處，屬新城區(qū)，周邊居住氛圍濃郁，商業(yè)氛圍良好。配套：公共配套較少62%1.07一期開發(fā)30萬平，建筑面積40萬平；二期開發(fā)53萬平，建筑面積60萬平一期100%二期70%TOWNHOUSE4600可以看出：2004年市高檔樓盤銷售率都已經(jīng)達(dá)到了50%以上。開發(fā)量也在不斷增強(qiáng)。大多數(shù)樓盤分四期開發(fā)。高檔樓盤的發(fā)展趨勢(shì)正在往南部郊區(qū)外圍發(fā)展。高檔住宅類型正在朝別墅發(fā)展和小高層發(fā)展。在全國(guó)商品房平均銷售價(jià)格上漲11.7%的時(shí)候，市高檔樓盤價(jià)格仍處于3000元以上，相對(duì)價(jià)位并不高。市高檔樓盤的區(qū)域板塊分布趨勢(shì)：人們郊區(qū)生活觀念的增強(qiáng)高檔樓盤正在往外圍市中心住宅開發(fā)土地的減少發(fā)展，大多分布在南市的土地特點(diǎn)（南部為新城區(qū)）部地區(qū)（2）板塊劃分：代表樓盤所在區(qū)域所屬板塊融創(chuàng)上城高新技術(shù)開發(fā)區(qū)西南板塊天安第一城高新技術(shù)開發(fā)區(qū)西南板塊**上東區(qū)經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)東南板塊明珠南關(guān)區(qū)東南板塊長(zhǎng)影世紀(jì)村區(qū)南湖板塊富苑華城區(qū)南湖板塊板塊簡(jiǎn)介：西南板塊：隨著城市重心的南移，西南部的新城建設(shè)也成為關(guān)注的重點(diǎn)。尤其近年來高新技術(shù)開發(fā)區(qū)的發(fā)展和大學(xué)城的匯集，使其獨(dú)有文化的氛圍，加之空氣的清新、視野的開闊，政府的支持，西南部已成為未來的富人區(qū)，成為房地產(chǎn)開發(fā)的主要方向。東南板塊：城市重心南移已成定局，東南部新城的建設(shè)備受關(guān)注，東南部新城區(qū)主要包括經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)和凈月開發(fā)區(qū)，都是開發(fā)高檔樓盤的首選區(qū)域，隨著東南部新城區(qū)城市功能的不斷完善，東南部新城核心區(qū)也將成為未來房地產(chǎn)開發(fā)的熱點(diǎn)。由于城市重心的南移，大片未被利用的土地資源，加之規(guī)劃后優(yōu)美的環(huán)境，南部新城核心區(qū)無疑會(huì)成為開發(fā)的“新風(fēng)景”。南湖板塊：南湖是市最大風(fēng)景區(qū)之一。隨著人們對(duì)風(fēng)景區(qū)的依戀，南湖的不斷規(guī)劃發(fā)展，南湖區(qū)域無疑成為人口的聚集地。同時(shí)由于南湖區(qū)域配套、交通的完善性，加之南湖“富人區(qū)”概念的炒作，南湖板塊已成為房地產(chǎn)開發(fā)的熱點(diǎn)區(qū)域。成為大量高檔樓盤的聚集地。2004年市在售樓盤價(jià)格分布特征目前，在售樓盤共計(jì)137家：其中起價(jià)1500—2000元比重最高，占全部樓盤總量的33%；1000—1500元次之，占19%；起價(jià)3000—4000元、4000元以上的比重最低，分別占10%、7%。分析表明的中高端市場(chǎng)和高端市場(chǎng)區(qū)別較不明顯，還不是市場(chǎng)的主力。低端市場(chǎng)由于比重過高，一方面反映為競(jìng)爭(zhēng)激烈；另一方面表明市住宅市場(chǎng)供給結(jié)構(gòu)較為合理。市高檔住宅市場(chǎng)需求情況隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的提高，房地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)需求也發(fā)生了根本性的變化。當(dāng)初是有房不愁賣的絕對(duì)賣方市場(chǎng)，而今是房子隨便挑的絕對(duì)買方市場(chǎng)；當(dāng)初是大戶型絕對(duì)唱主角，而今是小戶型倍受青睞；當(dāng)初是買賣雙方都不成熟，而今天卻是開發(fā)商和消費(fèi)者都更加理智。市的房地產(chǎn)市場(chǎng)正在逐步走向成熟。業(yè)人士認(rèn)為，，居民整體收入水平并不高，但收入的差距在逐漸變大，形成了逐漸擴(kuò)大的商品房高端消費(fèi)市場(chǎng)，加之可挑選的房型面積和其他物業(yè)類型都比較齊全，所以高端商品房市場(chǎng)并未出現(xiàn)此前不少人預(yù)料的將出現(xiàn)泡沫的局面。據(jù)了解，的高檔房，從最小50平方米的一房一廳到最大200多平方米的躍層均有供應(yīng)。A、銷售情況在全國(guó)各地房?jī)r(jià)漲聲一片的情況下，市房地產(chǎn)管理局近日發(fā)布了1-9月份樓市銷售情況：今年1-9月，共成交住宅34329套，其中二手房成交15549套，成交面積353.2萬平方米，其中成交二手房150.3萬平方米。房屋成交均價(jià)2191.4元/平方米，其中商品房平均價(jià)格為2234元/平方米，與去年同期相比下跌了334.3元/平，跌幅為12.9%。二手房交易同比增加38.3萬平方米，增幅34.2%。1-9月成交率最高的是二室二廳，占43%，其次二室一廳，一室一廳和二室一廳。南關(guān)區(qū)商品房銷售居各區(qū)之首，占銷售總量的41.9%，其次區(qū)占24%，二道區(qū)占19.6%，綠園占10%，寬城占4.5%。今年1-9月，經(jīng)濟(jì)適用房成交6384套，成交面積63萬平方米，同比增長(zhǎng)22.8萬平方米，成交均價(jià)為1629.2元，同比下跌89.2元/平方米。截至11月份，市房屋轉(zhuǎn)讓成交446.8萬平方米，同比增浮33.1%，比去年年末交易總量多了63.7萬平方米，增浮16.6%，創(chuàng)造歷史最好水平?？梢钥闯?，交易量的增浮，表明需求市場(chǎng)正在增長(zhǎng)。同時(shí)價(jià)格的下跌致使大量中低收入家庭正逐步進(jìn)入購(gòu)房行列，造成供給和需求矛盾更加尖銳。今年的房屋供應(yīng)量雖然有所增加，但相對(duì)強(qiáng)盛的有效需求來說，還顯得不足。市房地產(chǎn)市場(chǎng)還有很大的發(fā)展空間。B、消費(fèi)者承受單價(jià)情況消費(fèi)者買房能接受的單價(jià)為每平方米1500—2000元的最多，占38.1%但比去年下降了5.6個(gè)百分點(diǎn)；而計(jì)劃購(gòu)買每平方米2000—2500元的消費(fèi)者上升了5.5個(gè)百分點(diǎn)；計(jì)劃購(gòu)買每平方米3500以上的同比下降了0.5個(gè)百分點(diǎn)，只占0.8%；購(gòu)買每平方米1500以下的占32.8%，同比下降了0.9個(gè)百分點(diǎn)。人們購(gòu)房可承受的單價(jià)有所提高，但高端商品房（每平方米3500元以上）少人問津。低端商品房購(gòu)買者也在減少，表明我市商品房市場(chǎng)中間大兩頭小的特點(diǎn)在逐步加強(qiáng)。高端市場(chǎng)沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。C、消費(fèi)者承受總房款情況調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者愿意支付的最高房?jī)r(jià)款以10—20萬居多，占53.7%；其次是20—30萬元，占20.9%，這兩項(xiàng)比去年略有增加；愿意支付30萬元以上者占8.5%；愿意支付最高房?jī)r(jià)10萬以下的只占16.8%，比去年減少了5.6個(gè)百分點(diǎn)；愿意支付最高房?jī)r(jià)款在50萬以上的也只占0.8%，比去年減少0.6個(gè)百分點(diǎn)。和2001年相比，購(gòu)買20萬以上和10萬以下房屋者分別大幅度增加和減少，那時(shí)計(jì)劃購(gòu)買20萬元以上和10萬元以下房屋者分別是11%和40%多；以上結(jié)果表明消費(fèi)者愿意支付的房?jī)r(jià)款有較大提高。D、高端住宅市場(chǎng)消費(fèi)者年齡構(gòu)成情況可以看出，高檔消費(fèi)人群主要集中在中年人階段，并且正在向年輕化過渡。E、高端住宅市場(chǎng)消費(fèi)者職業(yè)構(gòu)成情況可以看出在項(xiàng)目的消費(fèi)群體中年輕的白領(lǐng)階層與政府人員及教師等住宅群體在住宅購(gòu)買市場(chǎng)中占的比重已經(jīng)不相上下。F、消費(fèi)者區(qū)域選擇情況消費(fèi)者選擇區(qū)購(gòu)房的依然最多，占30.7%，但同比下降了5.7個(gè)百分點(diǎn)，而計(jì)劃在高新區(qū)和凈月區(qū)購(gòu)房的人有較強(qiáng)的增幅，分別增長(zhǎng)了8.1和6.5個(gè)百分點(diǎn)。值得注意的是，計(jì)劃在5個(gè)老城區(qū)購(gòu)房的只占60.6%，比去年又減少了11.4個(gè)百分點(diǎn)，和2001相比（指2001年春季調(diào)查結(jié)果，下同），減少了20個(gè)百分點(diǎn)。一方面開發(fā)商在郊區(qū)開發(fā)的小區(qū)規(guī)模大，配套好，對(duì)消費(fèi)者吸引力很大；另一方面私家車迅速增加，很多人已不再把距離當(dāng)作購(gòu)房的主要因素，從而加快了住房的城市空芯化進(jìn)程。G、消費(fèi)者信息來源情況消費(fèi)者購(gòu)房的主要信息來源仍以報(bào)紙最多，占75.9%；其他依次為房交會(huì)，占45.3%；已購(gòu)房親友占34.7%；電視占34.3%等。比去年變化明顯的是從中介機(jī)構(gòu)和互聯(lián)網(wǎng)得到的信息有提高，分別比去年上升了3.1和12.4個(gè)百分點(diǎn)。高檔住宅代表樓盤的SP、PR活動(dòng)情況項(xiàng)目名稱天安第一城**上東區(qū)富苑華城長(zhǎng)影世紀(jì)村明珠活動(dòng)次數(shù)34376活動(dòng)主題110月24日開盤當(dāng)日，親臨銷售接待中心、簽定認(rèn)購(gòu)書即可享有多重爆炸驚喜！拉德芳斯商業(yè)街開始招商富苑華城榮獲典型住宅全國(guó)百?gòu)?qiáng)長(zhǎng)影世紀(jì)村五百業(yè)主萬圣節(jié)狂歡明珠金秋多精彩，業(yè)主才藝顯風(fēng)流對(duì)象圍業(yè)主市民、業(yè)主市民業(yè)主業(yè)主活動(dòng)主題210月24日舉行了盛大的開盤慶典活動(dòng)。BLOCK示街區(qū)盛情開放富苑華城"鄰里文化節(jié)"長(zhǎng)影世紀(jì)村喜獲秋交會(huì)“市民喜愛的樓盤”殊榮明珠金秋送厚禮業(yè)主快樂三日游對(duì)象圍業(yè)主、目標(biāo)消費(fèi)者業(yè)主、目標(biāo)消費(fèi)者業(yè)主業(yè)主、市民業(yè)主活動(dòng)主題3訪天安集團(tuán)華北區(qū)總經(jīng)理夏謙專訪**房地產(chǎn)開發(fā)副總經(jīng)理林勇富苑華城獲中國(guó)人居環(huán)境與新城鎮(zhèn)發(fā)展推進(jìn)工程“金牌建設(shè)試點(diǎn)”項(xiàng)目稱號(hào)長(zhǎng)影世紀(jì)村樣板間開放“歡迎您回家——明珠二期二組團(tuán)業(yè)主見面會(huì)”側(cè)記對(duì)象圍市民市民市民、業(yè)主業(yè)主、市民業(yè)主活動(dòng)主題4建筑設(shè)計(jì)競(jìng)賽揭曉“城市居住中心論”高層論壇在南湖賓館舉行萬達(dá)·明珠距價(jià)格上調(diào)僅剩5天對(duì)象圍業(yè)主、目標(biāo)消費(fèi)者業(yè)主、市民目標(biāo)消費(fèi)者活動(dòng)主題5訪科信房地產(chǎn)開發(fā)營(yíng)銷總監(jiān)華偉社區(qū)文化活動(dòng)對(duì)象圍業(yè)主、市民業(yè)主活動(dòng)主題6露天電影“爆場(chǎng)”長(zhǎng)影世紀(jì)村明珠舉辦盛大業(yè)主聯(lián)誼會(huì)對(duì)象圍業(yè)主、市民業(yè)主活動(dòng)主題7老客戶帶新客戶積分免采暖費(fèi)對(duì)象圍業(yè)主、市民點(diǎn)評(píng)：可以看出長(zhǎng)影世紀(jì)村注重全方位的PR\SP，事件營(yíng)銷與活動(dòng)促銷、公關(guān)活動(dòng)有效整合。增強(qiáng)企業(yè)形象的美譽(yù)度和潛在客群的認(rèn)知度；明珠注重家的氣氛的營(yíng)造，同時(shí)善于運(yùn)用事件營(yíng)銷，舉辦大量的業(yè)主活動(dòng)來增進(jìn)業(yè)主對(duì)企業(yè)的好感，增強(qiáng)企業(yè)的美譽(yù)度和潛在購(gòu)房者的認(rèn)知度。**上東區(qū)則注重自身的品質(zhì)和住宅特質(zhì)形象宣傳，BLOOK示街、PENTHOUSE樣板間的對(duì)外開放，讓人們感受到**的產(chǎn)品魅力，得到人們的廣泛關(guān)注。天安第一城主要針對(duì)開盤認(rèn)購(gòu)舉辦了各種豐富多彩的優(yōu)惠活動(dòng)和抽獎(jiǎng)活動(dòng)來吸引目標(biāo)客群的注意。富苑華城則注重榮譽(yù)宣傳從而來增強(qiáng)目標(biāo)客群認(rèn)知。2004年市高檔住宅代表樓盤的媒體投放情況第二季度廣告投放情況點(diǎn)評(píng)：從版面情況來看，融創(chuàng)置地為今年外來地產(chǎn)大鱷，廣告投放力度最大。中海水岸春城、長(zhǎng)影世紀(jì)村和明珠廣告投放量次之，與其它幾家大體呈等量遞減趨勢(shì)。點(diǎn)評(píng)：從整個(gè)廣告費(fèi)用的比較來看，融創(chuàng)仍然是占據(jù)首要地位。作為品牌大鱷在注重自身的廣告宣傳外，更注重廣告的投放量和投放質(zhì)量。>>版面及費(fèi)用排名前十名廣告情況統(tǒng)計(jì)融創(chuàng)上城19.7528187.10超級(jí)星國(guó)際青年社區(qū)13.522125.95中海水岸春城12.7518125.50長(zhǎng)影世紀(jì)村1225107.75明珠10.2521104.70富苑華城101778.40天安第一城8975.80太陽現(xiàn)代居8.51273.40世紀(jì)城6.811462.10好景山莊6.51260.10第三季度廣告投放情況版面統(tǒng)計(jì)頻次統(tǒng)計(jì)3.費(fèi)用統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目名稱發(fā)布版面發(fā)布頻次廣告費(fèi)用長(zhǎng)影世紀(jì)村3059286.1**上東區(qū)2861297.7城24.236224.3融創(chuàng)·上城2129199.5富苑華城19.534184.3嘉園18.7526165.9明珠16.7531175.9天安·第一城16.2523156.7中?！に洞撼?3.226130.4名家12.824122點(diǎn)評(píng)：第三季度中，長(zhǎng)影世紀(jì)村和**上東區(qū)的廣告發(fā)布不相上下，在三個(gè)月份中發(fā)布的廣告相對(duì)均衡，雖然從廣告刊登量上長(zhǎng)影世紀(jì)村居于領(lǐng)先地位，但發(fā)布頻次和廣告費(fèi)用方面**上東區(qū)的投放力度之大更加明顯.整個(gè)季度的廣告發(fā)布特點(diǎn)，除一些如長(zhǎng)影世紀(jì)村、**上東區(qū)、融創(chuàng)·上城等樓盤廣告發(fā)布平均之外，其他樓盤的廣告基本集中于開盤或部認(rèn)購(gòu)時(shí)期。十月份代表樓盤的媒體投放情況：排名費(fèi)用統(tǒng)計(jì)（萬元）版面統(tǒng)計(jì)（版）頻次統(tǒng)計(jì)（次）一天安·第一城79.6亞泰杏花苑8.7亞泰杏花苑23二亞泰杏花苑75.5天安·第一城8明珠19三晨光國(guó)際花園54.4晨光國(guó)際花園5.87晨光國(guó)際花園17四長(zhǎng)影世紀(jì)村49.8明珠5.5長(zhǎng)影世紀(jì)村14五明珠46長(zhǎng)影世紀(jì)村5.25天安·第一城13六**上東區(qū)42.7**上東區(qū)4萬達(dá)花園12七嘉園28.3嘉園3.12嘉園10八福陽苑13.6福陽苑1.75**上東區(qū)8九萬達(dá)花園3.49萬達(dá)花園0.37福陽苑8點(diǎn)評(píng)：隨著廣告發(fā)布的減少，各物業(yè)也相應(yīng)減少?gòu)V告宣傳力度，本月份的物業(yè)廣告發(fā)布中，亞泰杏花苑的宣傳力度較大，發(fā)布頻次和刊登總量均位居榜首，其廣告較前期有了一定的突破，打出“十月革命”主題，引出十大綱領(lǐng)，以10個(gè)頻次發(fā)布于一個(gè)媒體，充分彰顯大盤實(shí)力。天安·第一城近期的廣告發(fā)布較多，主要為其二期開盤和商鋪的推出作宣傳，且廣告以大規(guī)格為主，廣告費(fèi)用是近期房地產(chǎn)費(fèi)用最多的項(xiàng)目。晨光國(guó)際花園主要以二期的開盤活動(dòng)為訴求，宣傳力度較大，位居本月廣告總體排名第三名。富苑華城則針對(duì)產(chǎn)品形象和房源的優(yōu)惠作宣傳。雖遇樓市“冬眠期”，媒體投放相應(yīng)減少，但高檔樓盤不忘作后續(xù)宣傳，增強(qiáng)企業(yè)形象的影響力。11月份代表樓盤的媒體投放情況排名費(fèi)用統(tǒng)計(jì)（萬元）版面統(tǒng)計(jì)（版）頻次統(tǒng)計(jì)（次）一融創(chuàng)·上城80.7融創(chuàng)·上城8.5長(zhǎng)影世紀(jì)村16二長(zhǎng)影世紀(jì)村78.1長(zhǎng)影世紀(jì)村8.5融創(chuàng)·上城13三晨光國(guó)際花園63.8晨光國(guó)際花園7晨光國(guó)際花園13四·世紀(jì)城36.1·世紀(jì)城4·世紀(jì)城8五**上東區(qū)26.4**上東區(qū)2.5長(zhǎng)電時(shí)代花園6六長(zhǎng)電時(shí)代花園6長(zhǎng)電時(shí)代花園0.75**上東區(qū)5七萬達(dá)花園1.46萬達(dá)花園0.16萬達(dá)花園5點(diǎn)評(píng)：11月份的房地產(chǎn)廣告中，融創(chuàng)·上城和長(zhǎng)影世紀(jì)村以最高費(fèi)用、最大刊登量和最多的發(fā)布頻次居于首位，晨光國(guó)際花園近期主要以商鋪為賣點(diǎn)進(jìn)行宣傳，宣傳力度較大，長(zhǎng)電時(shí)代花園與萬達(dá)花園的廣告一直以小版面的形式刊登在《新文化報(bào)》的樓市金版中。第三部分：2004年高檔住宅市場(chǎng)推廣總結(jié)市高檔住宅市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)市場(chǎng)壓力地產(chǎn)市場(chǎng)正處于發(fā)展階段，外來商埠入住實(shí)力強(qiáng)大且基本成熟。市場(chǎng)狀況是供大于求。高檔市場(chǎng)畢竟不是市場(chǎng)的主力。新的目標(biāo)客戶還處于培養(yǎng)階段?？驮吹挠邢扌院透?jìng)爭(zhēng)的激烈性造成了高端市場(chǎng)的壓力。品牌影響力隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的不斷成熟，消費(fèi)者的品牌意識(shí)也逐漸增強(qiáng)。理性的消費(fèi)者更加注重企業(yè)的品牌效力。尤其是外埠企業(yè)的介入。因此，本土企業(yè)如何在品牌的壓力下贏得一席之地，成為眾樓盤營(yíng)銷推廣的重點(diǎn)。性價(jià)比價(jià)格是競(jìng)爭(zhēng)永遠(yuǎn)的話題。也是消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)必考慮的關(guān)鍵因素。隨著各樓盤變相降價(jià)措施的執(zhí)行。如何維護(hù)自己的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，保障性價(jià)比的良好口碑，無疑成為競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。作為高檔樓盤在價(jià)格上已不占據(jù)優(yōu)勢(shì)，但如何做好自己的品質(zhì)、戶型設(shè)計(jì)、景觀、物業(yè)、配套等價(jià)格的根基支柱成為高檔樓盤競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。景觀設(shè)計(jì)高檔樓盤的特性決定了必須重視景觀設(shè)計(jì)，包括園區(qū)的景觀和周圍的環(huán)境配套。追求一種獨(dú)特的風(fēng)格和回歸自然的心理來滿足消費(fèi)者的品位需求。相應(yīng)配套高檔樓盤都偏于郊區(qū)，離市中心較遠(yuǎn)。相應(yīng)的生活配套也比較欠缺。如融創(chuàng)上城的O街，**上東區(qū)的拉德芳斯街就是在彌補(bǔ)配套的不完善。社區(qū)文化社區(qū)文化宣傳和社區(qū)文化氛圍的營(yíng)造成為高檔樓盤比較注重的細(xì)節(jié)。如明珠大力舉辦業(yè)主活動(dòng)來增進(jìn)業(yè)主感情營(yíng)造文化社區(qū)。融創(chuàng)上城則營(yíng)造一種歐洲文化氛圍。廣告投放高檔樓盤都比較注重廣告量的投入，來擴(kuò)大自己的宣傳，增強(qiáng)品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度。并且針對(duì)不同時(shí)期采取相應(yīng)的投放策略。以上各樓盤的媒體投放數(shù)據(jù)就可以看出。2004年高檔住宅市場(chǎng)的營(yíng)銷推廣策略總結(jié)采取有效的整合營(yíng)銷推廣策略整合推廣：品質(zhì)+SP+PR+銷售渠道+形象推廣的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)目標(biāo)客戶群：走金字塔式的路線。由高端消費(fèi)人群逐漸向中高端消費(fèi)人群挖掘的路線，擴(kuò)大消費(fèi)群體，擴(kuò)充市場(chǎng)容量。中高端波谷中高端波谷要想擴(kuò)大市場(chǎng)容量，只有通過讓總房款的價(jià)格逐漸接近中端市場(chǎng)的消費(fèi)人群。因?yàn)楦叨耸袌?chǎng)的開發(fā)量增長(zhǎng)的速度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于消費(fèi)人群的增長(zhǎng)速度；同時(shí)中端消費(fèi)人群是高端住宅市場(chǎng)有效潛在客戶，也是目標(biāo)客戶培養(yǎng)的重點(diǎn)。俗話說，上層消費(fèi)者在引領(lǐng)時(shí)尚，中層消費(fèi)者在追趕時(shí)尚，工薪消費(fèi)者在觀看時(shí)尚。高檔樓盤的品牌策略高檔樓盤注重品牌營(yíng)銷。注重品牌的附加值，加大自身品牌宣傳，逐步滲透消費(fèi)者，培養(yǎng)目標(biāo)消費(fèi)群體。如**上東區(qū)的品牌營(yíng)銷策略。注重的形象和風(fēng)格宣傳，進(jìn)行品牌意識(shí)引導(dǎo)，增強(qiáng)品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度，使消費(fèi)者覺得購(gòu)買**上東區(qū)更多的是一種身份、一種品味的象征。高檔樓盤的價(jià)格策略高檔樓盤的價(jià)格變化幅度一般不大，這與他自身的高檔品牌形象有關(guān)。價(jià)格幅度過大只會(huì)有損企業(yè)高檔品質(zhì)形象。但高檔樓盤比較注重大盤的氣勢(shì)，采取一些變相的價(jià)格優(yōu)惠措施，以SP活動(dòng)來扶助自己的價(jià)格策略，使目標(biāo)群體得到相應(yīng)的優(yōu)惠。如天安第一城的開盤抽獎(jiǎng)活動(dòng)；長(zhǎng)影世紀(jì)村的“老帶新積分免采暖費(fèi)”活動(dòng)。高檔樓盤的銷售策略高檔樓盤的銷售策略的不同之處就在于品牌先行做引導(dǎo)，鎖定客群鎖定作主攻，潛在客群重培養(yǎng)。同時(shí)擁有自己的主力客戶群。高檔樓盤的SP、PR策略高檔樓盤多在開盤認(rèn)購(gòu)期開展相應(yīng)的優(yōu)惠政策。如天安第一城開盤期的抽獎(jiǎng)活動(dòng)和當(dāng)天定購(gòu)的優(yōu)惠。高檔樓盤比較注重自身的形象宣傳和文化締造，注重相關(guān)榮譽(yù)的獲得來增強(qiáng)自身的亮點(diǎn)。如富苑華城的中國(guó)人居環(huán)境與新城鎮(zhèn)發(fā)展推進(jìn)工程“金牌建設(shè)試點(diǎn)”項(xiàng)目稱號(hào)。注重事件營(yíng)銷EVENT活動(dòng)，舉辦大型業(yè)主活動(dòng)，增強(qiáng)業(yè)主對(duì)企業(yè)的好感，形成口碑宣傳，擴(kuò)大知名度和美譽(yù)度。如明珠經(jīng)常舉行的大型業(yè)主聯(lián)誼會(huì)活動(dòng)。注重企業(yè)知名人士公開宣傳。高檔樓盤善于運(yùn)用企業(yè)自身知名人士的現(xiàn)場(chǎng)說辭來拉近與消費(fèi)者之間的距離，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度。如長(zhǎng)影世紀(jì)村華偉策劃總監(jiān)的現(xiàn)場(chǎng)說詞在闡述長(zhǎng)影世紀(jì)村自身的優(yōu)勢(shì)的同時(shí)更生活化形象化地傳播自身品牌。參加每年的春、秋季房交會(huì)和住交會(huì)。增強(qiáng)品牌影響力和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。高檔樓盤的媒體策略大量的廣告的投入。包括軟硬廣的投放。以上媒體投放比例排名就可以看出。軟廣注重文化意識(shí)的滲透、自身風(fēng)格的宣傳和SP、PR的活動(dòng)宣傳。硬廣則注重產(chǎn)品、戶型、景觀等形象的宣傳。同時(shí)注重車體廣告、戶外廣告的投放。如長(zhǎng)影世紀(jì)村、中海水岸春城等都買斷了周邊主通路線的燈柱廣告。這是低檔樓盤所達(dá)不到的。以主題為核心分階段分時(shí)期的廣告投放。高檔樓盤普遍采取以主賣點(diǎn)為宣傳核心，輻射式地向外宣傳。同時(shí)不同時(shí)期的廣告投放重點(diǎn)和投放量也不一樣。如綠地城在剛進(jìn)入時(shí)比較注重形象宣傳；在進(jìn)入開工期又注重自身文化的宣傳；進(jìn)而以文化宣傳為核心針對(duì)建筑風(fēng)格、戶型、景觀等做不同的廣告宣傳。文化營(yíng)銷策略的運(yùn)用高檔樓盤都善于運(yùn)用文化營(yíng)銷。因?yàn)槲幕瞧髽I(yè)發(fā)展的不竭動(dòng)力。只有作文化才能有深遠(yuǎn)的影響，才能有穩(wěn)定的發(fā)展。地產(chǎn)更是如此。由于高檔樓盤的品牌地位使他們更加注重文化營(yíng)銷的運(yùn)用。包括企業(yè)文化的宣傳、產(chǎn)品文化意識(shí)的熏；因此，高檔樓盤都比較注重創(chuàng)辦企業(yè)刊物免費(fèi)發(fā)放給消費(fèi)者；或者成立企業(yè)俱樂部；在宣傳上注重地產(chǎn)文化的滲透。這一點(diǎn)，融創(chuàng)上城做的比較好?？蛻艋?dòng)策略2004年高檔樓盤開始注重自身人氣的聚集，注重客戶的互動(dòng)，采取有效策略達(dá)到客戶對(duì)企業(yè)的有效認(rèn)知。客戶互動(dòng)策略為：情感互動(dòng)策略。開展業(yè)主聯(lián)誼會(huì)增進(jìn)業(yè)主之間的感情和業(yè)余活動(dòng)，進(jìn)而增強(qiáng)業(yè)主對(duì)企業(yè)的好感和歸宿感，增強(qiáng)企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。如明珠舉辦的“明珠金秋多精彩，業(yè)主才藝顯風(fēng)流”活動(dòng)。文化涵引導(dǎo)政策。主辦文化部刊物，免費(fèi)為業(yè)主發(fā)放，增強(qiáng)業(yè)主對(duì)企業(yè)文化的了解，加強(qiáng)企業(yè)文化的熏，增強(qiáng)一種文化向心力。如天安第一城的《生活、品質(zhì)》；中海水岸春城的《中海地產(chǎn)》。優(yōu)惠政策。針對(duì)目標(biāo)客群實(shí)施一定的優(yōu)惠政策，優(yōu)惠措施，使客戶得到真正的實(shí)惠，滿足他們的虛榮心理。如長(zhǎng)影世紀(jì)村舉行“老帶新積分免采暖費(fèi)”活動(dòng)。假日問候。利用節(jié)假日贈(zèng)送小禮品、賀卡或親切問候，登門拜訪，增強(qiáng)企業(yè)的美譽(yù)度。俱樂部組織。建立企業(yè)俱樂部，主要針對(duì)業(yè)主，定期舉行俱樂部活動(dòng)。來增強(qiáng)業(yè)主對(duì)企業(yè)的信賴感和依賴感。如**上東區(qū)開辦的“萬客會(huì)”、中海水岸春城的“中海會(huì)”。四、2005年高端住宅市場(chǎng)預(yù)測(cè)從房屋交易情況看，預(yù)計(jì)到今年年末，全市房屋轉(zhuǎn)讓成交總量可達(dá)460萬平方米，成交額已達(dá)84.4億元，同比增浮28.2%，比去年年末交易總額增加近10億元。存量房屋交易與增量房屋交易之比是0.72：1，趨勢(shì)接近合理水平。按可比口徑分析，1-9月，房屋交易額為66.9億元，已經(jīng)占市GDP的6.2%，比去年年末提高了30.7%。可以預(yù)測(cè)：由于10月以來，高端市場(chǎng)掀起了別墅銷售的高潮，啟動(dòng)了高檔房的熱銷。同時(shí)2004年低價(jià)房“應(yīng)成主流卻難成主流”，高價(jià)房處于“買賣雙方的博弈”狀態(tài)，隨著市場(chǎng)的盤整和宏觀調(diào)控政策的洗禮，購(gòu)房者依然向3000元/平方米的高檔房趨之若鶩，高檔房的開發(fā)將會(huì)如火如荼。從價(jià)格看，綜合整體房屋開發(fā)區(qū)位、由中心區(qū)域向外圍轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)等各種因素，按國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)指揮，市房?jī)r(jià)增浮1.9%。市房?jī)r(jià)實(shí)際上是明降暗升。存量房屋成交均價(jià)1440.4元/平方米，同比增浮0.7%，其中住宅成交均價(jià)1268元/平方米，同比增浮3.7%；非住宅成交均價(jià)1846.4元/平方米，同比下降2.3%；已購(gòu)公有住房成交均價(jià)1350.9元/平方米，同比增浮8.5%?？梢灶A(yù)測(cè)：未來高端住宅市場(chǎng)價(jià)格將在明降暗升的狀態(tài)下依然呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。2005年高端住宅市場(chǎng)供應(yīng)量的預(yù)測(cè)：代表樓盤開發(fā)商供應(yīng)量開發(fā)量所在區(qū)域**上東區(qū)**房地產(chǎn)開發(fā)已銷售55%余45%1期開發(fā)15萬，于2005年6月完工。2005年仍有待開發(fā)。二道區(qū)長(zhǎng)影世紀(jì)村科信房地產(chǎn)開發(fā)已銷售70%余30%一期開發(fā)7萬，預(yù)計(jì)12月底交工?？傞_發(fā)20.5萬，分四期開發(fā).預(yù)計(jì)2005年繼續(xù)開發(fā)。區(qū)富苑