廣告業(yè)市場分析

報紙還在，廣告沒了用這樣的一種標(biāo)題，絕非要制造所謂的引爆點來賺得高點擊，只是想讓更多的老式媒體從業(yè)者，尤其是波及廣告業(yè)務(wù)的從業(yè)者，從此外一種視角重新認(rèn)識自己再熟悉不過的媒體行業(yè)和廣告行業(yè)。雖然有些夸張的說法，但這也絕不是危言聳聽，曾經(jīng)作為獨立行業(yè)存在的廣告業(yè)，其功能作用將繼續(xù)存在，不過作為一種產(chǎn)業(yè)的存在地位會并且已經(jīng)受到了重大的沖擊，這種沖擊表象上或許是來自互聯(lián)網(wǎng)，而在深層次上，這種沖擊產(chǎn)生的最初源動力是技術(shù)的進步。廣告業(yè)，或許是廣告的關(guān)鍵業(yè)務(wù)或?qū)⒗^續(xù)存在我們的平常生活中，不過其獨立產(chǎn)業(yè)規(guī)模，以及其在社會上發(fā)生的作用當(dāng)量，存在形態(tài)或許已經(jīng)不再以獨立方式展現(xiàn)，或許會在一種復(fù)合的服務(wù)模式中得到體現(xiàn)，其作為關(guān)鍵主體，或者獨立產(chǎn)業(yè)存在的地位或許不復(fù)存在。廣告從何而來廣告，從本源上說，是發(fā)源于企業(yè)的營銷需求，在老式企業(yè)內(nèi)部，大概有兩條成本線，一條是大市場線，包括品牌、公關(guān)、市場營銷等關(guān)鍵業(yè)務(wù)，這也是老式企業(yè)廣告投入的重要出口，也是支撐廣告也存在的關(guān)鍵動力來源；此外一條是大銷售線，包括了一部分的市場營銷，以及直接銷售成本支出。在過往的企業(yè)經(jīng)營過程中，大市場和大銷售兩條線各自保持著其的獨立性，一種愈加面向廣域的市場，一種愈加針對內(nèi)部的員工，即關(guān)鍵產(chǎn)品銷售人員，兩條線的成本投入都是獨立開支。而在大市場線內(nèi)，品牌的所有、公關(guān)業(yè)務(wù)的所有和市場營銷業(yè)務(wù)的一部分所依托的就是老式廣告，尤其是老式媒體的廣告。企業(yè)的市場營銷投入會有一種整體的預(yù)算，在這樣的大背景下，各個業(yè)務(wù)模塊共享其總體預(yù)算，并做著各自的工作。然而，這樣的模式在近來的一段時間，尤其是互聯(lián)網(wǎng)昌盛的今天，發(fā)生了深刻的變化。正在發(fā)生變化的廣告需求市場營銷1.0時代是處在工業(yè)時代鼎盛時期，企業(yè)通過具有壟斷地位的老式媒體進行市場營銷，包括投放廣告和公關(guān)等營銷手段，實現(xiàn)其品牌打造，以及營銷推廣，并通過后續(xù)的渠道建設(shè)以及客戶服務(wù)等的產(chǎn)業(yè)支撐，實現(xiàn)商品銷售為主的回報市場營銷2.0時代則是由于互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，更多的媒介渠道和平臺使得老式企業(yè)市場營銷投入的分派對象越發(fā)顯得多，并且老式渠道和新媒體渠道混雜，一時之間無法做出一種精明的選擇，從最開始經(jīng)歷了老式媒體為主到新媒體為輔到老式媒體與新媒體平等，再到新媒體投放為主，老式媒體為輔的進化過程。而在這樣的一種過程中，對于老式媒體的市場營銷投入已經(jīng)從曾經(jīng)的硬廣廣告投入發(fā)展到了公關(guān)投入，更多的是維護客群關(guān)系而進行的業(yè)務(wù)，而非直接以市場營銷為唯一訴求的投入市場營銷3.0時代的經(jīng)典特性是，整體投入以直接帶來銷售收益為關(guān)鍵追求目的，品牌廣告和公關(guān)需求都會被納入到以銷售成果實現(xiàn)為指標(biāo)的服務(wù)需求之中，則意味著曾經(jīng)在大市場線的預(yù)算體系中，更多的費用被以市場營銷費用消化，而純粹的品牌廣告投入以及公關(guān)投入比例日漸減少。在這樣的一種過程中，伴隨老式企業(yè)紛紛觸電，開始電商實踐，則意味著淘寶天貓為原則模式的，集成了品牌展示、公關(guān)客服、市場營銷以及銷售實現(xiàn)和物流交付為一體的電商模式，讓曾經(jīng)作為獨立投放的品牌廣告和公關(guān)需求滿足投入直接納入到了市場營銷費用之中，并且直接與銷售成果掛鉤，實現(xiàn)了廣告、公關(guān)、銷售的一體化，這也導(dǎo)致企業(yè)對于傳播和營銷的需求發(fā)生了巨大的變化，其關(guān)鍵需求最終集中到可以直接以銷售實現(xiàn)為目的的大市場營銷需求，而曾經(jīng)作為獨立需求的廣告和公關(guān)亦失去了其作為獨立業(yè)務(wù)需求的價值。與此同步，伴隨更多的企業(yè)擁有的自己的自媒體，其對于品牌傳播和公關(guān)的需求會更多的被自我滿足，而不必通過外部的專業(yè)組織機構(gòu)來完畢，亦即對老式意義上的完畢品牌廣告?zhèn)鞑サ拿襟w，無論是老式媒體還是新媒體的需求日漸減弱，也意味著曾經(jīng)作為企業(yè)廣告成本投入，需求獨立媒體組織進行需求滿足的廣告需求日漸萎縮，直接導(dǎo)致了曾經(jīng)獨立以廣告為關(guān)鍵業(yè)務(wù)的廣告業(yè)面臨巨大的變化，甚至說是顛覆。大市場與大銷售的合二為一伴隨更多的工具和平臺具有了實現(xiàn)企業(yè)市場營銷需求，并且可以直接與銷售成果掛鉤的銷售，曾經(jīng)作為獨立業(yè)務(wù)存在的企業(yè)大市場和大銷售需求日漸趨同，而曾經(jīng)包括與大市場體系之中的品牌廣告需求、公關(guān)需求和狹義上的市場營銷需求都失去了其獨立存在的必要，而直接將這種需求隱含于銷售實現(xiàn)為主的業(yè)務(wù)投入體系之中。曾經(jīng)作為獨立業(yè)務(wù)體系的廣告業(yè)務(wù)，也在企業(yè)的需求列表中排到的次要的位置，或者說不再獨立成為關(guān)鍵的需求，而其需求的功能和實質(zhì)直接被融入到了對于以銷售實現(xiàn)為目的的綜合服務(wù)需求之中。即將“消失”的廣告業(yè)未來，伴隨以流量變現(xiàn)為主的注意力經(jīng)濟的衰落，以信任變現(xiàn)為主的社群經(jīng)濟的昌盛，更多的產(chǎn)品和服務(wù)銷售需求會直接以項目的方式投放給那些擁有一定顧客群體或者說社群顧客的個體或者是組織，其關(guān)鍵業(yè)務(wù)模式或許是直接以銷售提成來實現(xiàn)個體和組織包括媒體運行成本和社群運行成本的回報，則意味著曾經(jīng)作為獨立業(yè)務(wù)需求的廣告將不再獨立存在，而直接存在于提供服務(wù)的個體或者組織的整體服務(wù)之中，與其他形式的營銷和銷售一起，實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的直接銷售，并通過銷售提成來實現(xiàn)其商業(yè)價值。如此一來，廣告業(yè)也將隨之在產(chǎn)業(yè)層面的消失，就如兩個企業(yè)進行吞并，雖然兩個企業(yè)的關(guān)鍵業(yè)務(wù)以及資源都將存在與合并之后的新企業(yè)，卻會由于合并而導(dǎo)致曾經(jīng)獨立存在的業(yè)務(wù)或者品牌將被合并同類項，或者進行業(yè)務(wù)的重新組合，更多的業(yè)務(wù)將失去其獨立存在，包括獨立部門形式，獨立核算形式，獨立團體形式，在形式上可以用已經(jīng)消失或者即將消失的業(yè)務(wù)來描述。而在傳媒業(yè)和企業(yè)營銷需求變革的大潮之中，曾經(jīng)作為獨立產(chǎn)業(yè)存在的廣告亦將面臨同樣的命運，作為獨立存在的廣告業(yè)或?qū)⑾?，或?qū)⒄鎸嵉募铀俚南?，消失的是其作為獨立產(chǎn)業(yè)的存在，卻永遠(yuǎn)保持其基本業(yè)務(wù)形態(tài)和功能需求。即將消失的廣告業(yè)，尚有更多的上下游產(chǎn)業(yè)會隨之變化，甚至是被顛覆，這或許就是“廣告+”變革大勢的開始。報紙還在，廣告沒了在后廣告時代，亦即“廣告+”的時代，作為老式媒體中經(jīng)典代表的老式紙媒，需要調(diào)整的地方太多。在觀念理念上，需要做一種巨大的轉(zhuǎn)變，從過往商品銷售思維轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)提供思維上來，以買賣廣告版面為關(guān)鍵業(yè)務(wù)目的，轉(zhuǎn)變?yōu)橘I賣顧客、買賣客戶的產(chǎn)品和服務(wù)，實現(xiàn)客戶變現(xiàn)收益為業(yè)務(wù)目的。這樣的轉(zhuǎn)變絕非積極，但卻不得不，“廣告+”時代的到來意味著老式紙媒在產(chǎn)業(yè)鏈條中的地位真實的下降，尤其是在大市場和大銷售合二為一的大背景下，在客戶全新的營銷傳播需求體系中，老式紙媒所處的地位已經(jīng)從關(guān)鍵地位變身為附屬地位，基于這樣的事實，觀念的轉(zhuǎn)變，思維的轉(zhuǎn)變和革新才顯得尤為重要。在詳細(xì)的應(yīng)對措施上，首先需要進行整體業(yè)務(wù)目的，或者說靶心的調(diào)整，將重要的公關(guān)方向從企業(yè)的市場部門向營銷部門轉(zhuǎn)變，適應(yīng)關(guān)鍵資源在企業(yè)內(nèi)部由市場部門向銷售部門轉(zhuǎn)移的現(xiàn)實，同步需要修煉自己的內(nèi)容，更多的基于客戶產(chǎn)品銷售為關(guān)鍵目的的能力匹配，以及資源整合能力的鑄造。另一方面，在實現(xiàn)業(yè)務(wù)目的轉(zhuǎn)變的過程中，曾經(jīng)單一的報紙版面已經(jīng)無法承載新需求的變化，需要以開放的胸懷去整合更多的外部渠道資源和媒體資源，更多的新媒體資源和電商資源，為一種全新的業(yè)務(wù)模式服務(wù)。再次，要學(xué)會適應(yīng)彎腰盈利，落地服務(wù)的基本狀態(tài)，樂意躬身去整合過往的成功經(jīng)驗，吸取其中的精髓，在全新的業(yè)務(wù)模式中繼續(xù)發(fā)揮作用。最終，在實現(xiàn)“廣告+”時代的業(yè)務(wù)模式升級調(diào)整，有兩個明確方向的選擇，其一就是以科技驅(qū)動的升級和轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)線上數(shù)字營銷平臺的建設(shè)，真正鑄造出自己的互聯(lián)網(wǎng)基因，電商基因，平臺基因，生態(tài)基因，與真正的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品型、平臺型、生態(tài)型企業(yè)競爭，這種方向選擇不是任何一種媒體均有能力實現(xiàn)，那些在資本市場上站住腳跟的上市媒體企業(yè)或許可以選擇，而更多的老式紙媒必然選擇向線下服務(wù)發(fā)力，運用其落地的渠道資源優(yōu)勢，以及在特定區(qū)域深耕的媒體品牌影響力，進行線下傳播與銷售實現(xiàn)的業(yè)務(wù)探索。6、媒出路：全案服務(wù)模式與媒體電商模式下沉媒體服務(wù)，朝著以銷售實現(xiàn)為關(guān)鍵目的追求的老式紙媒業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，當(dāng)下可以選擇的兩種重要的模式無非就是全案服務(wù)模式，所謂的全案服務(wù)，是基于老式媒體固有媒體品牌和影響力優(yōu)勢之上，深入發(fā)揮老式媒體在營銷創(chuàng)意生產(chǎn)、品牌內(nèi)容傳播、公關(guān)征詢顧問以及線下落地活動執(zhí)行等的關(guān)鍵優(yōu)勢，以傳媒業(yè)服務(wù)鏈條為主線，跨界整合媒體和媒介資源，老式廣告企業(yè)業(yè)務(wù)以及公關(guān)企業(yè)業(yè)務(wù)，并為客戶提供基于品牌傳播、市場營銷、產(chǎn)品促銷、活動執(zhí)行等的綜合服務(wù)的一種業(yè)務(wù)模式。這種全案服務(wù)模式首先是對老式單一的廣告版面銷售為關(guān)鍵業(yè)務(wù)的一次升級，更是向銷售實現(xiàn)目的前進堅實一步的現(xiàn)實舉措，TA打通了企業(yè)營銷傳播以及銷售實現(xiàn)的整個鏈條，將過往需要廣告代理企業(yè)、媒體、公關(guān)企業(yè)、活動執(zhí)行企業(yè)、渠道代理商等多家角色完畢的整個服務(wù)鏈條，以媒體為前導(dǎo)，實現(xiàn)了一站式服務(wù)。站在媒體的角度，是其進行媒體服務(wù)鏈條延伸，進行跨界整合，并建立服務(wù)鏈條生態(tài)化的必然規(guī)定。下沉媒體服務(wù)，尤其是基于線下渠道資源的深度挖掘，進行媒體電商業(yè)務(wù)探索，打造當(dāng)?shù)鼗膮^(qū)域化的電商服務(wù)平臺，以媒體的身份整合商品資源、傳播資源、渠道資源、合作伙伴資源進行區(qū)域電商服務(wù)的實踐亦是出路。當(dāng)下，更多的老式媒體選擇媒體電商作為一種重要的轉(zhuǎn)型突破，要么選擇以物流配送隊伍優(yōu)勢為關(guān)鍵突破點，要么選擇特色農(nóng)產(chǎn)品為突破點，要么選擇與政府有關(guān)部門合作建立電商產(chǎn)業(yè)園區(qū)為突破口，要么選擇進行地區(qū)電商業(yè)務(wù)拓展和市場教育為突破點，要么選擇以微電商業(yè)務(wù)為突破點實現(xiàn)對于泛電商業(yè)務(wù)的深度介入，雖然都未能在第一時間獲得驕人的戰(zhàn)績，但都邁出了堅實的步伐。在“廣告+”時代，老式意義上的廣告行業(yè)正在或者已經(jīng)發(fā)生巨大變化的當(dāng)下，曾經(jīng)以老式廣告業(yè)務(wù)為關(guān)鍵依托的老式紙媒，需要順應(yīng)變化進行調(diào)整的太多，而在一切的轉(zhuǎn)型嘗試，新媒體產(chǎn)品研發(fā)，一切以單一硬廣廣告業(yè)務(wù)為關(guān)鍵主體的業(yè)務(wù)模式都沒有出路，任何不以銷售實現(xiàn)為目的追求的業(yè)務(wù)模式也都無法健康持續(xù)，這是商業(yè)市場發(fā)展的客觀規(guī)律決定的，當(dāng)下，尚有多少的老式媒體從業(yè)者，所有的新版面，新產(chǎn)品的研發(fā)，關(guān)鍵目的還在追求廣告客戶的簡樸廣告曝光，還在追求內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)之后等待廣告主積極送錢上門的老思維，距離“廣告+”時代的規(guī)定相去甚遠(yuǎn)，轉(zhuǎn)型之路甚是艱苦。在互聯(lián)網(wǎng)深入影響我們的社會生活的當(dāng)下，我們可以感受到巨人已經(jīng)倒下，血還是熱的的悲壯，同樣在“廣告+”時代，面對已經(jīng)消失的廣告也，繼續(xù)堅守所謂的廣告萬能論的老式媒體從業(yè)者需要重新審閱當(dāng)下傳媒業(yè)、廣告業(yè)的深度變革，否則只能留下“報紙