第八章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研

第八章

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研

第十六章1本章內(nèi)容提要第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容第二節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方案第三節(jié)國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研方法第四節(jié)國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研組織第五節(jié)國(guó)際市場(chǎng)特點(diǎn)分析第十六章2第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容

一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的涵義及作用二、國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容第十六章3一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的涵義及作用(1)

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的涵義

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是指企業(yè)運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的地、系統(tǒng)地搜集、記錄一切與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)的信息，對(duì)所收集到的信息進(jìn)行整理和分析，從而把握目標(biāo)市場(chǎng)的變化規(guī)律，為國(guó)際市場(chǎng)上的營(yíng)銷決策提供可靠的依據(jù).第十六章4一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的涵義及作用(2)

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的作用有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)國(guó)際營(yíng)銷機(jī)會(huì)

為企業(yè)進(jìn)行制定國(guó)際營(yíng)銷決策提供依據(jù)

國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研能夠及時(shí)反映國(guó)際市場(chǎng)的變化，促使企業(yè)適時(shí)地調(diào)整營(yíng)銷方案

有助于企業(yè)分析和預(yù)測(cè)國(guó)際市場(chǎng)未來的發(fā)展趨勢(shì)，從而掌握國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的規(guī)律第十六章5二、國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容(1)

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境調(diào)研國(guó)際自然環(huán)境人口資源:結(jié)構(gòu)老齡化、家庭規(guī)模、密度

國(guó)民收入各國(guó)社會(huì)和文化：民族、語言、宗教、教育國(guó)際政治環(huán)境：市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、計(jì)劃經(jīng)濟(jì)國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境：產(chǎn)業(yè)、貿(mào)易、交通第十六章6二、國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容(2)

國(guó)際市場(chǎng)的消費(fèi)者調(diào)研消費(fèi)者調(diào)研：人口構(gòu)成、購買力水平、購買行為差異消費(fèi)量調(diào)研：年消費(fèi)量、年產(chǎn)量、潛在消費(fèi)量、單次購買量、家庭消費(fèi)量。。。第十六章7二、國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容(2)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素調(diào)研國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品信息調(diào)研國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的價(jià)格信息調(diào)研國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的分銷渠道信息調(diào)研國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的促銷信息調(diào)研國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)信息調(diào)研第十六章8第二節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方案

一、確定市場(chǎng)調(diào)研目的與市場(chǎng)調(diào)研類型二、確定國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研范圍三、擬定調(diào)研項(xiàng)目四、確定資料來源和整理資料五、撰寫市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告第十六章9一、確定市場(chǎng)調(diào)研目的與市場(chǎng)調(diào)研類型(1)

確定市場(chǎng)調(diào)研目的是把企業(yè)在實(shí)際運(yùn)作之前需要了解和決定的營(yíng)銷問題轉(zhuǎn)換為有待調(diào)查的各種因素，劃出范圍，明確目的，并寫成書面文字，它是營(yíng)銷調(diào)研的起點(diǎn)和開始，且要保證調(diào)研工作有的放矢，確有成效

第十六章10一、確定市場(chǎng)調(diào)研目的與市場(chǎng)調(diào)研類型(2)

探測(cè)性調(diào)研：探測(cè)性調(diào)研是收集一些資料，以幫助研究者認(rèn)識(shí)和理解所面對(duì)的問題、發(fā)現(xiàn)想法和洞察內(nèi)部，常用于大規(guī)模的正式調(diào)查前。不需要制定嚴(yán)密的調(diào)研計(jì)劃描述性調(diào)研：描述性調(diào)研試圖回答諸如誰、什么、何時(shí)、何地和怎樣等問題。描述性調(diào)研可以說明兩個(gè)變量間似乎存在某種聯(lián)系。可以幫助調(diào)研人員確定因果性研究的變量。因果關(guān)系調(diào)研：著眼于弄清問題的原因與結(jié)果之間的相關(guān)關(guān)系及回答“為什么”的問題。主要采用實(shí)驗(yàn)法。預(yù)測(cè)性調(diào)研：預(yù)測(cè)市場(chǎng)長(zhǎng)期趨勢(shì)，建立一定的模型推導(dǎo)。第十六章11二、確定國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研范圍

國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研范圍是指在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研時(shí)具體應(yīng)該去調(diào)查哪些問題，應(yīng)該收集哪方面的資料以及從何種渠道去收集資料。第十六章12三、擬定調(diào)研項(xiàng)目

擬定調(diào)研項(xiàng)目就是把已確定的調(diào)研目的和調(diào)研范圍具體化。這是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研過程中較具體、較務(wù)實(shí)的工作第十六章13四、確定資料來源和整理資料

第二手資料來源：媒體、網(wǎng)站等原始資料來源：調(diào)研資料的整理和匯總第十六章14五、撰寫市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告是國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的落腳點(diǎn)，報(bào)告的內(nèi)容一般是根據(jù)所呈報(bào)的對(duì)象來確定，但不管何種報(bào)告，在撰寫過程中都應(yīng)遵守共同的規(guī)則：簡(jiǎn)明、具體、清晰、邏輯性強(qiáng)和有理有據(jù)。中國(guó)內(nèi)衣銷售渠道研究報(bào)告.ppt第十六章1551234確定問題和目標(biāo)制定調(diào)研計(jì)劃收集信息分析處理信息提出結(jié)論市場(chǎng)調(diào)研的步驟：第十六章16第三節(jié)國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研方法

一、文案調(diào)研二、實(shí)地調(diào)研三、互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研第十六章17一、文案調(diào)研

文案調(diào)研方式是指從各種文書檔案中檢索出有用的信息資料，再加以分析判斷確定國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略的一種以收集第二手資料為主的調(diào)研方式

第十六章18二、實(shí)地調(diào)研

實(shí)地調(diào)研是指市場(chǎng)調(diào)研信息資料直接來源于國(guó)際市場(chǎng)，從而取得第一手資料的調(diào)研方式第十六章19實(shí)地調(diào)研的主要方式調(diào)研方法試驗(yàn)法抽樣調(diào)查法小組訪問觀察法第十六章20觀察法觀察法是由調(diào)查員直接或通過儀器在現(xiàn)場(chǎng)觀察調(diào)查對(duì)象的行為動(dòng)態(tài)并加以記錄而獲取信息的一種方法可以觀察到消費(fèi)者的真實(shí)行為特征只能觀察到外部現(xiàn)象，無法觀察到調(diào)查對(duì)象的一些動(dòng)機(jī)、意向及態(tài)度等內(nèi)在因素第十六章21

小組訪問法

調(diào)研人員事先設(shè)計(jì)好調(diào)研問卷，通過各種方式促使被訪者回答問卷所提出的問題，并據(jù)此收集所需信息的一種方法。1、直接面訪入戶訪問指調(diào)查員到被調(diào)查者的家中或工作單位進(jìn)行訪問，直接與被調(diào)查者接觸。攔截式訪問是指在某個(gè)場(chǎng)所攔截在場(chǎng)的一些人進(jìn)行面訪調(diào)查。這種方法常用于商業(yè)性的消費(fèi)者意向調(diào)查中。2、電話訪問3、郵寄問卷成本低、調(diào)研范圍廣泛受訪者有充分的時(shí)問來考慮如何回答問題受訪者更可能提供自己的真實(shí)想法回收率較低、回收時(shí)間較長(zhǎng)4、網(wǎng)上訪問調(diào)研對(duì)象受到較大限制訪問具有絕對(duì)的匿名性，使得信息的真實(shí)性受到很大的影響。第十六章22調(diào)研工具調(diào)查工具調(diào)查表第十六章23抽樣計(jì)劃抽樣計(jì)劃抽樣程序抽樣單位樣本大小第十六章24接觸方法面談訪問郵寄調(diào)查表電話訪問第十六章25三、互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研

通過互聯(lián)網(wǎng)能夠輕易獲得大量的二手資料及最新的資料，從而使國(guó)際營(yíng)銷研究比以前容易得多，效率高得多?；ヂ?lián)網(wǎng)在國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研中的用途：

網(wǎng)上調(diào)查與購買者小組訪問網(wǎng)上焦點(diǎn)小組調(diào)查廣告效果評(píng)估建立顧客識(shí)別系統(tǒng)電子郵件營(yíng)銷名單嵌入研究第十六章26營(yíng)銷調(diào)研方法

營(yíng)銷調(diào)研方法文案調(diào)研法實(shí)地調(diào)研法定性調(diào)研法定量調(diào)研法訪問法觀察法實(shí)驗(yàn)法第十六章27第四節(jié)國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研組織

一、國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的組織機(jī)構(gòu)二、國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)的職責(zé)三、國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研代理實(shí)務(wù)第十六章28一、國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的組織機(jī)構(gòu)國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)的類型市場(chǎng)調(diào)研公司：美國(guó)蘭德公司、斯坦福國(guó)際咨詢研究所、日本野村綜合研究所、三菱綜合研究所等廣告公司的調(diào)研部門咨詢公司：全球十大咨詢公司（見后）政府機(jī)構(gòu)設(shè)立的調(diào)研部門第十六章29全球十大咨詢公司

、麥肯錫

1

全球最著名的管理咨詢公司之一，1926年在美國(guó)成立，在全球44個(gè)國(guó)家和地區(qū)開設(shè)了84個(gè)分公司，目前擁有9000多名咨詢?nèi)藛T，分別來自78個(gè)國(guó)家，均具有世界著名學(xué)府的高等學(xué)位。其業(yè)務(wù)主要是提供戰(zhàn)略方面的咨詢，同時(shí)還涉足企業(yè)金融、商業(yè)技術(shù)和運(yùn)營(yíng)等一系列廣泛的咨詢領(lǐng)域及管理議題。2、羅蘭.貝格

羅蘭·貝格國(guó)際管理咨詢公司于1967年在德國(guó)建立，在全球26個(gè)國(guó)家和地區(qū)設(shè)有35個(gè)辦事處。公司的咨詢顧問來自全球近四十個(gè)國(guó)家。專長(zhǎng)于為企業(yè)提供公司戰(zhàn)略、重建、重組、市場(chǎng)營(yíng)銷、物流營(yíng)運(yùn)、企業(yè)兼并后聯(lián)合及人力資源管理等咨詢服務(wù)，幫助您解決在市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略確定、中國(guó)營(yíng)運(yùn)模式的建立、合資企業(yè)重建與購并、全國(guó)銷售網(wǎng)絡(luò)控制及招聘與保留人才方面的問題。

3、埃森哲

全球領(lǐng)先的管理及信息技術(shù)咨詢機(jī)構(gòu)，2003財(cái)政年度純收入達(dá)118億美元。擁有83,000多名員工，在全球47個(gè)國(guó)家和地區(qū)設(shè)有110多家分支機(jī)構(gòu)。為各行各業(yè)的客戶提供廣博精深的專業(yè)服務(wù)和業(yè)務(wù)解決方案。

4、畢博

畢博（BearingPoint）—原畢馬威管理咨詢（KPMGConsulting），是世界最大的管理咨詢公司和系統(tǒng)集成商之一，擁有員工16000余人，年收入近29億美元,服務(wù)全球2100多家企業(yè)客戶，并致力于服務(wù)中小型企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)和其它組織，是美國(guó)26家政府部門中21家的主要系統(tǒng)集成服務(wù)提供商。畢博（BearingPoint）有著極高的客戶合作保持率，其中前150位的保持率為96％，而前50位大客戶的保持率更是高達(dá)100％。

第十六章30

5、科爾尼

科爾尼創(chuàng)立于1926年，分布在35個(gè)國(guó)家60多個(gè)城市，全世界擁有5000名員工。在所有主要行業(yè)都擁有廣泛的能力、專門知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，包括戰(zhàn)略、組織、運(yùn)營(yíng)、商業(yè)技術(shù)解決方案、企業(yè)服務(wù)轉(zhuǎn)型和高級(jí)獵頭服務(wù)。

6、漢普

由聯(lián)想集團(tuán)控股漢普咨詢是致力于現(xiàn)代管理咨詢的專業(yè)公司。服務(wù)項(xiàng)目：企業(yè)戰(zhàn)略咨詢、企業(yè)管理咨詢、信息系統(tǒng)實(shí)施、信息系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)外包、企業(yè)應(yīng)用服務(wù)聯(lián)盟.

7、新華信

新華信成立于1992年，是中國(guó)本土最大和最早的管理咨詢公司之一，總部位于北京，在上海和廣州設(shè)有分公司。新華信管理咨詢的服務(wù)領(lǐng)域具體包括：公司戰(zhàn)略、組織和人力資源、營(yíng)銷、企業(yè)信息化、業(yè)務(wù)流程和資本運(yùn)作等多個(gè)方面。

8、博思智聯(lián)

博思智聯(lián)管理顧問公司成立于2000年11月，是由海外投資機(jī)構(gòu)和國(guó)內(nèi)咨詢機(jī)構(gòu)合作組成。主要從事企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略咨詢、組織咨詢、業(yè)務(wù)流程重組與優(yōu)化、企業(yè)人力資源發(fā)展規(guī)劃、人力資源管理、行業(yè)研究等方面的業(yè)務(wù)。

9、德勤

德勤是中國(guó)居領(lǐng)導(dǎo)地位的專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)之一，擁有專業(yè)人員超過2