旅游管理課件-旅游目的地形象傳播策略

旅游目的地形象傳播策略

第一節(jié)旅游目的地形象傳播概述

旅游目的地形象傳播的類型旅游目的地形象傳播的特點傳播與旅游目的地形象傳播傳播與旅游目的地形象傳播傳播的含義

傳播是人類通過符號和媒介交流信息以期發(fā)生相應變化的活動。傳播是人類的活動傳播是信息的交流傳播離不開符號和媒介傳播的目的是希望發(fā)生相應的變化旅游目的地形象傳播含義

指應用傳播學的一般原理，將各種有關旅游目的地的形象的信息通過各種傳播途徑有計劃地傳遞給旅游公眾，從而影響旅游公眾行為的雙向的溝通活動。要素分析◆計劃、完整性。完全符合傳播學的“5w”模式。即：who（誰）；saywhat（說什么）；throughwhichchannel（通過什么渠道）；towhom（對誰說）；withwhateffect（取得什么效果）。◆旅游目的地形象傳播是一種雙向信息交流與信息共享活動，見圖?！袈糜文康牡匦蜗髠鞑サ幕疽厥切旁础⑿畔?、信宿旅游地信息反饋傳播內容傳播媒介

公眾傳播效果旅游目的地形象傳播雙向溝通小資料受眾分析

受眾是接受傳播信息的人，也就是傳播的對象。Kdler(1993)在研究地區(qū)形象的市場營銷時，指出一個地區(qū)具有七類需要重視的行銷對象1、新居民：想移居他處的人2、觀光者：包括旅游者和出差公務人員3、工廠人員：想建工廠、決定廠址的管理人員4、公司總部：指大公司總部或分公司指揮部選擇辦公地區(qū)的人5、小企業(yè)主：選擇生活和居住地方的小私營企業(yè)和小商業(yè)人員6、投資商：能為某地提供資金的房地產(chǎn)投資商和一些借貸金融機構7、產(chǎn)品采購員：專門采購各地實物產(chǎn)品與服務產(chǎn)品的人

這七類對象對地區(qū)的發(fā)展非常重要，他們在選擇地區(qū)時具有不同的標準，而且對同一個地區(qū)具有不同的評價映象，即同一地區(qū)在上述七類人心中具有不同的地區(qū)形象。旅游形象的傳播對象顯然以觀光旅游者為主，隨著商務旅游的發(fā)展，投資商等受眾也變得重要起來。一般來說，形象傳播的受眾按是否對傳播設計者明確而被劃分為兩類：明確的受眾──有目標市場──可影響其決策感知形象。不明確的受眾──指一般公眾（包含潛在的旅游者）──可影響本底感知形象。旅游目的地形象傳播的類型內向傳播人際傳播組織傳播大眾傳播旅游目的地形象傳播的特點組織性廣泛性公開性超越性即時性第二節(jié)旅游目的地形象傳播的原則與方法

旅游目的地形象傳播的途徑傳播媒介的選擇旅游目的地形象傳播的原則旅游目的地形象傳播的原則一致性原則經(jīng)濟效益原則科學性與藝術性原則實事求是的原則旅游目的地形象傳播的途徑

旅游目的地形象傳播途徑很多，各國都有不同，如美國旅游目的地形象的一般策略有廣告、直接行銷、促銷、公關促銷和其它等。見下圖美國傳播地方形象的一般策略方式解釋廣告報紙、電視、直郵、電臺、雜志、戶外廣告、廣告板、電話、畫冊、其他如錄音帶、錄像帶、傳真、多媒體、咨詢、旅行作家會議、交易會、歡迎中心直接行銷發(fā)郵件或打電話，電臺和電視的直播節(jié)目促銷免費嘗試、贈券、折讓、折扣、回報、保險、示范、有獎競賽公關促銷制造新聞和公眾事件，游說人員銷售直接派形象促銷人員與顧客面對面接觸

其它關于地方的影視劇或節(jié)目、歌曲如IleftmyheartinSanFrancisico；AFoggyDayinLondonTown；ILoveParis；Ok-lahoma；足球戰(zhàn)歌、校歌、國歌、廠歌等；利用體育賽事活動宣傳舉辦地的形象(支持體育的形象、一個有熱情和活力的形象)；利用媒體對發(fā)生某事件的地點的關注，吸引人們前往該地點；表演或演出活動、保齡球賽、T恤衫、招貼畫、運動帽等等特點一、網(wǎng)絡傳播范圍廣開放性可檢索性交互性缺點信息好壞不齊，真假難辯傳播形式目前我國主要的旅游網(wǎng)站和旅游咨詢網(wǎng)有：1.全國大型綜合旅游網(wǎng)如攜程旅行網(wǎng)(Ctrip．com)意高旅游網(wǎng)(egochina．com)中華旅游網(wǎng)(etravelchina．com)靈趣中華旅游網(wǎng)(linktripcom)中國電子商務商(chmaE—net．com)信天游(travelsky．com)等。2.以訂票、訂房、訂團等商務活動為主的網(wǎng)站如中國旅行顧問網(wǎng)(10hoo．com)中華旅游報價網(wǎng)(China—traveller．com)浙江旅游商務網(wǎng)（）等。3.地方性區(qū)域性網(wǎng)站如西部旅游信息網(wǎng)(intowest．com)云南旅游信息網(wǎng)(tourmfo．com．cn)廈門旅游信息網(wǎng)）等。4.旅游官方網(wǎng)站

如國家旅游局官方網(wǎng)站(cnta．com)、北京旅游信息網(wǎng)(bjta．gov．cn)和各地方旅游局的網(wǎng)站等旅游機構為宣傳自身形象而制作的網(wǎng)站。5.旅游企業(yè)網(wǎng)站

如一些旅游景區(qū)、旅游飯店、旅行社為宣傳自身形象提供了方便，旅游景區(qū)應將自己的網(wǎng)站登錄到各類網(wǎng)站以擴大影響、便于搜索。如武夷山旅游資訊網(wǎng)（5175134.com）、中國桂林旅行社（）和北京旅游飯店供應公司（）等。6.綜合性門戶網(wǎng)站旅游頻道

如新浪網(wǎng)()、搜狐網(wǎng)()，網(wǎng)易和e龍綜合性門戶網(wǎng)站旅游頻道。

此外，國家旅游局實施了的中國旅游業(yè)信息化的系統(tǒng)工程，金旅雅途網(wǎng)已經(jīng)建成旅游業(yè)的電子商務平臺，旅游目的地可利用這些平臺來推廣旅游目的地形象。小資料目的地指南>>中國>>海南>>三亞車行至三亞市區(qū)約24公里處的“天涯海角”，似乎有一種到了天地之盡頭的感覺。碧水藍天一色，煙波浩渺，帆影點點，椰林婆娑，奇石林立，那刻有“天涯”、“海角”、“南天一柱”、“海判南天”等巨石雄峙海濱，使整個景區(qū)如詩如畫，美不勝收。

景點之名的來歷：古時候交通不便，此地遠離中原，是人跡罕至的蠻荒之地，古代帝王往往將這里作為流放“逆臣”的地方。被流放的人跋山涉水來到這里，面對著茫茫大海，他們發(fā)出了“到了天之涯，海之角”的感嘆。清代雍正年間，當?shù)毓賳T程哲于命人在此鐫刻了“天涯”二字，后又有文人在另一塊巨石上題刻“海角”二字，從此以后，這里就成為一處天下聞名的風景點了。

傳說：“天涯”和“海角”這兩塊大石頭也是有來歷的，傳說一對熱戀的男女分別來自兩個有世仇的家族，他們的愛情遭到各自族人的反對，于是被迫逃到此地雙雙跳進大海，化成兩塊巨石，永遠相對。后人為紀念他們的堅貞愛情，刻下“天涯”“海角”的字樣，后來男女戀愛常以“天涯海角永遠相隨”來表明自己的心跡。

交通：民航大廈等地有中巴車前往，車程約30分鐘。

門票：60元

小貼士：天涯海角的出口很有意思，有一個規(guī)模很大的購物商店，攤位的擺放是“之”字型的，游客要來回6次的穿梭才能夠走出去，走出購物店還有長長的一條購物攤位才能到達出口。如果想不買東西，看來是要經(jīng)得住重重誘惑的。海南三亞在攜程旅行網(wǎng)做的推廣

二、社會傳播

社會傳播是指形象信息的非商業(yè)傳播。比如金庸先生的武俠小說中涉及過許多名山大川，對讀者建立旅游景區(qū)的印象有相當?shù)挠绊憽Ｒ娤卤砝罾倮僭延嘘P旅游目的地形象的信息總結如下：1）新聞發(fā)生地：發(fā)現(xiàn)奇特景觀的報道、劫機與墜機等反面新聞報道，如“9·11”事件。2）游記：如《徐霞客游記》。3）文學作品描述地或故事發(fā)生地：如英國古典文學作品，金庸武俠小說。4）電影或電視的地點影像信息：如《紅高粱》、《大紅燈籠高高掛》、《天下無賊》、《英雄》的故事發(fā)生地或拍攝地。5）口頭文學：神話與傳說的發(fā)生地成為旅游點，內容構成旅游點的導游解說詞。發(fā)生地——河南濟源發(fā)生地——山西長治6）課本信息：特別是中小學的語文課本，如《游金華雙龍洞》、《雨中登泰山》。7）郵票等風景圖象信息：貨幣、煙盒、火柴盒、門票等各種消費品及其包裝上所留下的圖案信息。8）名人的國籍與出生地的信息：如毛澤東的故鄉(xiāng)韶山。9）歷史事件或戰(zhàn)爭的地點：如中國的古赤壁，二戰(zhàn)戰(zhàn)場(柏林墻的觀光意義)與納粹集中營。柏林墻納粹集中營10）股票上市：隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，旅游企業(yè)不斷上市，如杭州解百，張家界、泰山旅游、黃山旅游、中視股份、華僑城、峨眉山、京西等，這些旅游上市公司不僅可為本公司的發(fā)展開辟融資渠道，同時也可極大地提升相關旅游目的地的知名度，傳播良好的旅游目的地形象。信息來源頻率百分比中國駐英旅游促銷機構宣傳品7141.8外國施行商的宣傳品11970.0導游書籍、游記書、有關中國的學術著作14484.7以前去過中國旅游者的介紹7745.3英國赴華旅游信息獲得渠道三、公關活動傳播

運用政府間的交流和外事活動時的宣傳，召開旅游新聞發(fā)布會，舉辦系列旅游節(jié)慶活動和相關的學術會議等，提高美譽度和知名度。公關活動的一般目標包括傳播信息、聯(lián)絡感情、改變態(tài)度和引起行動等方面。此外還有些具體的目標，如開辟市場、參加公益活動、創(chuàng)造良好的消費環(huán)境、擺脫形象危機等?；静呗园ㄖ圃旌桶l(fā)布新聞、舉辦有影響力的活動等。四、其它傳播途徑文化傳播1.設計與當?shù)芈糜钨Y源相關的宣傳畫冊、明信片、掛歷、郵票、首日封、風景VCD片；2.出版與旅游資源有關的書籍史料和小說，整理有關的民間傳說、民間故事、旅游景點介紹、導游圖等；3.創(chuàng)作推廣地方音樂和戲曲、歌曲；4.拍攝以當?shù)芈糜钨Y源為背景的電影、電視劇及有關專題片，或爭取電視臺有關旅游欄目以當?shù)氐穆糜尉皡^(qū)為外景現(xiàn)場直播有關節(jié)目。

桂林山水的明信片人際傳播

包括邀請專家學者、權威人士參觀訪問，組織影視體育明星協(xié)助宣傳，內部公眾的宣傳表演以及旅游業(yè)經(jīng)營管理人員和普通員工的精神風貌展示等。常規(guī)新聞傳播報紙：隨時隨地可讀，信息量大，選擇性強，具有較高的威望，受眾穩(wěn)定，文化水平限制了受眾的范圍，感染力比廣播、電視的信息弱。廣播：對象不受文化程度限制；節(jié)目制作簡易，方便而迅速，成本也較低廉；聲情并茂，真實感人；傳播的信息更具感染力。但收聽要受時間限制，遠不如報紙方便；無法展現(xiàn)圖片、表格與人物形象。

電視。電現(xiàn)場真實性；綜合運用多種藝術手段，感染力強。具體、形象、直觀，它比報紙、廣播更能吸引人，信息量也最大。但不完整性即畫面呈不連貫狀態(tài)，不具備敘述事情的變化和經(jīng)過的能力。小資料旅游地形象傳播的空間策略

一般包括：（1）向外傳播的空間策略：主要依據(jù)受眾與受眾的空間分布及信息傳播渠道的空間影響力；（2）實地傳播的空間策略（與形象設計的區(qū)位選擇相結合）。根據(jù)旅游者對旅游地形象的空間感知過程和規(guī)律，以及旅游地的空間等級層次結構，可以建立旅游形象傳播的空間策略。即選擇最能展現(xiàn)旅游地形象，且旅游形象傳播效果最佳的地區(qū)、區(qū)位或空間（表7-4）。一般來說，直接旅游形象的空間傳播策略要利用該旅游地各形象區(qū)位和空間分異的特征，如第一形象區(qū)、最后形象區(qū)、光環(huán)效應區(qū)、地標區(qū)、核心區(qū)和邊緣區(qū)等等，分別實行不同而有效的傳播策略；而對于間接旅游形象的傳播策略，則須結合旅游者的公眾市場的空間分布和受眾空間分布的信息接收差異，而采取相應的策略。

形象傳播的空間選擇

旅游地的空間等級展現(xiàn)實地旅游形象的最佳傳播區(qū)位景點景點的出入外部空場城市出入城市的門戶和橫穿市區(qū)的干道地區(qū)中心城市國家

邊境口岸城市，國際航線城市傳播媒介的選擇目標導向原則揚長避短原則內容相宜原則關注對象原則經(jīng)濟性原則內容相宜原則傳播內容的復雜程度內容的保存價值內容的詳細性和趣味性內容的性質關注對象原則旅游公眾的年齡結構旅游公眾的生活、工作習慣旅游公眾的經(jīng)濟狀況旅游公眾的受教育程度第三節(jié)旅游目的地形象廣告策劃

旅游目的地形象廣告策劃程序旅游目的地形象廣告效果評價旅游目的地形象廣告策劃概述旅游目的地形象廣告策劃概述廣告與旅游目的地形象廣告

廣告美國市場營銷協(xié)會：“廣告是由明確的發(fā)起者以公開支付費用的做法，以非人員的任何形式，對產(chǎn)品、勞務或某項行動的意見和想法等的介紹?！甭糜文康牡匦蜗髲V告

是指旅游目的地國家和地區(qū)作為發(fā)起者，以公開付費的做法，以非人員的任何形式，通過各種媒體向目標市場的公眾傳播有關旅游目的地的有關信息，以擴大影響和提高知名度、樹立旅游形象的一種促銷形式。其特點為：

傳播面廣間接傳播強烈的表現(xiàn)力和吸引力效果的滯后性旅游目的地形象廣告策劃含義

是指根據(jù)旅游目的地的形象策劃和廣告目標，在調查的基礎上，制定出一個與市場情況、產(chǎn)品情況、旅游者群體相適應的經(jīng)濟有效的廣告計劃方案，實施并檢驗效果，從而為旅游目的地形象策劃提供全面?zhèn)鞑シ盏幕顒?。特?.事前的行為2.行為本身具有全局性要素※旅游目的地形象廣告策劃者※旅游目的地形象廣告策劃依據(jù)※公眾對象※旅游目的地形象廣告策劃手段※旅游目的地形象廣告效果測定旅游目的地形象廣告策劃程序1.確定廣告策劃者2.進行廣告調研3.旅游目的地形象廣告定位①確定廣告主體的個性內涵②確定主要的吸引對象和銷售對象4.旅游目的地形象廣告策劃對象與目標的確定①旅游目的地形象廣告對象②旅游目的地形象廣告目標提高聲望，增加信譽；增加知名度；鞏固已有的良好形象；樹立新的形象；爭取新的客源；擴大銷售；啟發(fā)新的旅游需求；增加回頭客；反擊競爭者，奪回失去的客源；季節(jié)性促銷。5.旅游目的地形象廣告創(chuàng)意構思

廣告創(chuàng)意構思要求新奇獨特、真實有理、緊扣主題。廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)手法有實證法、比喻法和題解式法等。小資料國外著名的旅游目的地形象廣告創(chuàng)意馬爾代夫：驕陽之島向你招手西班牙：陽光普照西班牙菲律賓：流線一色樂逍遙美國：抓住美國之魂友好的美國人民贏得美國的朋友澳大利亞：集地球四角于一身感受在澳洲魅力馬來西亞：唯有馬來西亞迷人迷人馬來西亞新加坡：無限驚喜新加坡發(fā)現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)，處處有發(fā)現(xiàn)埃及：歷史的寶庫韓國：韓國──寂靜的清晨韓國──成長之路亞洲最神秘的地方1994個誘惑，吸引您到韓國（巧妙用1994年為觀光年）英國：四季游英國捷克：金色布拉格加拿大：越往北，越使你感到溫暖塞浦路斯：吉海風光明媚小島關島：在關島的每一天都是美好的回憶關島給您的不止這些，課外閱讀由您親身體驗……印度尼西亞：天堂樂園里，玩得不可開交！緬甸：東方之鉆石夏威夷：輕松逍遙新西蘭：盛裝的秋，新西蘭僅有；相約新西蘭，不見不散

6.旅游目的地形象廣告策略選擇①旅游目的地形象廣告媒體安排

廣告媒體除了報紙、廣播、電視三種最主要的新聞媒體外，還有招貼、路牌、郵寄、交通工具、霓虹燈及先進的網(wǎng)絡發(fā)送等。

考慮的因素：收費；媒體的影響層；威信；影響范圍；發(fā)布時機和頻率等。②旅游目的地形象廣告表現(xiàn)形式電視廣告：說明型、證明型、名人推薦型、故事型等。廣播廣告：直接型、對話型、訪問型等。③旅游目的地形象廣告時間選擇哈爾濱的冰燈節(jié)、青島的櫻花節(jié)7.檢驗旅游目的地形象廣告效果8.完成旅游目的地形象廣告策劃報告書④旅游目的地形象廣告發(fā)布旅游目的地形象廣告效果評價1.是否有利于實現(xiàn)旅游目的地形象廣告的目標2.是否針對性地解決問題3.是否實現(xiàn)單一性與整體性的統(tǒng)一

案例分析一個舍得在廣告上下功夫的飯店聯(lián)號香格里拉，這個外國人聽起來有中國味，中國人叫起來有外國味的名字，使這個飯店聯(lián)號頗引起人們的注意。作為一個豪華飯店聯(lián)號，它特別注意廣告的宣傳。利用它，介紹聯(lián)號飯店的設施、設備和服務，宣傳它的長處和優(yōu)勢。在北京諸多中外合資與海外公司管理的飯店中，這個飯店聯(lián)號在廣告宣傳上是真下了功夫的。凡經(jīng)常翻閱英文版《中國日報》的人，都會對香格里拉的廣告留下深刻的印象。至少，它的廣告有這樣幾個特點：一、關鍵時候舍得花錢作為中外合資并由外方管理的飯店的先驅，香格里拉出現(xiàn)在北京無疑是件引人注意的事。北京香格里拉飯店在1987年8月22日開業(yè)大典之際，在《中國日報》上發(fā)了8個版面的廣告：它用一個整版發(fā)表了中外雙方董事長的賀詞和照片；用兩大版突出地介紹了飯店的豪華設施、商務環(huán)境與服務，圖文并茂，表達清晰，一目了然；又用一大版的篇幅，逐個介紹了這個集團的成員飯店；其他版面是海外各大公司的祝賀。這樣的廣告，無疑會給人留下香格里拉財政殷實，自信心強的印象。在一周后的《經(jīng)濟參考報》上，又以一整版的篇幅，發(fā)表了以《哦，香格里拉》為題的連環(huán)畫，詳細地介紹了北京香格里拉飯店建造的來龍去脈，有故事，有人物，有介紹，有評論。這雖然不是真正的廣告，但這是飯店公關的一大成績，而這種形式似乎在北京新聞媒介中是首次出現(xiàn)。在中國國際貿(mào)易中心開業(yè)前后，又多次以整版的篇幅做“即將開業(yè)”、“正式開業(yè)”和“已經(jīng)開業(yè)”的廣告。二、形式活潑，引人入勝追蹤香格里拉在《中國日報》的廣告，其形式多樣、活潑生動給人留下很深的印象；有時用真實的照片，顯示飯店建筑的氣魄與設施的豪華，環(huán)境的優(yōu)美；有時用粗線條的漫畫，突出某種獨特的氣氛；有的廣告或是一副中國畫，或是用毛筆寫成的蒼勁有力的漢字，顯示出一種中國獨有的風格；有時還用細膩的工筆或別致的抽象畫，介紹其不同風格的菜肴，時而用英文、漢文，間用日文、法文或德文，因其內容而變。1990年7月10日的廣告更為奇特：在四分之一的版面上，除四周用細線為框，上下各有一個大約半厘米見方的飯店標志之外，在中間偏上的位置上，僅印了一句英文廣告詞：Justtwodaystoaworldpremier（中文意思是：離向世界初次亮相僅剩兩天